（工商管理专业论文）重庆QM公司实施以服务和关系营销为特点的营销策略探讨.pdf

摘要 燃气表是属于国家计量管理部门重点监管的计量器具，是用于家 庭、工厂等单位计量煤气、天然气、液化气以及其他无腐蚀性气体的 仪表。在我国，燃气表行业兴起于上个世纪6 0 年代，经过四十多年 的发展，目前正处于上升时期。燃气表行业是国民经济中一个重要且 特殊的行业，其行业规模严格受制于燃气资源的开发利用水平和城镇 住宅建设的规模大小。 随着我国经济的高速发展和天然气资源的广泛开发利用，燃气表 行业将有着良好的市场需求和巨大的发展潜力。正因为这种良好的发 展前景，吸引了众多资本进入这一行业参与竞争。随着市场进入者的 与日俱增，行业竞争格局空前激烈。作为燃气表行业内具有代表性的 龙头企业的q m 公司，应如何应对这种市场机遇与挑战，制定行之有 效的营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本论文对此 问题的研究具有重要的现实意义。 文章主要分为四个部分。第一部分，首先介绍了燃气表行业的发 展现状和规模，以及该行业独特的、与消费品市场不同的顾客购买行 为特征；第二部分，从q m 公司的实际情况着手，全方位的分析了企 业的营销现状，指出企业在现阶段面临的主要营销问题；第三部分， 运用5 力模型对q m 公司所处的竞争环境进行了分析；第四部分，提 出企业为适应自身发展和应对竞争者挑战的总体思路：加强实施以顾 客为导向的关系营销和服务营销策略，通过良好的顾客服务和客户关 系管理等手段，努力提高顾客满意和顾客忠诚。围绕这一总体思路， 提出了具体的营销措施和办法：1 培养以顾客为导向的营销观念； 2 建立顾客数据库；3 对顾客按价值进行分类，根据顾客类别建立 不同的顾客关系；4 实施差异化营销；5 实施大规模定制化生产， 满足用户的个性化需求；6 提升服务水平，进行服务创新；7 加强 内部营销和影响者关系营销。 本论文以市场营销、服务营销和关系营销理论为基础，结合q m 公司情况，以定性分析为主，从公司自身发展和应对竞争者挑战的角 度，为q m 公司制定了改进营销策略的建议。本文研究结果不仅对 q m 公司的进一步发展提供了有益帮助，也对燃气表行业其他公司以 及其他工业品行业制定营销策略有一定的参考价值。 由于本人学识和资料的限制，本文在分析和写作方面还有许多不 足之处。这需要通过进一步学习和研究加以弥补，敬请老师和同学们 予以批评指正。 关键词：q m 公司服务营销关系营销营销策略 a b s t r a c t g a sg a u g eb e l o n g st ot h ei m p o r t a n tm e a s u r e m e n tm e t e r sm a n a g e d b yt h en a t i o n a lm e a s u r e m e n tm a n a g e m e n td e p a r t m e n tw h i c hi su s e di n t o w i d er a n g eo ff a m i l y , f a c t o r i e sf o rm e a s u r i n go fc o a lg a s ，n a t u r a lg a s ， l i q u i dg a sa n do t h e rg a s e sw i t h o u t e r o s i o n w i t ht h eh i g hd e v e l o p m e n to fo u re c o n o m ya n dw i d e l yu s a g eo f n a t u r a lg a si no u rc o u n t r yt h eg a sg a u g ei n d u s t r yi sf a c i n gt h eg o o d m a r k e td e m a n da n dg r e a tp o t e n t i a ld e v e l o p m e n t j u s tb e c a u s eo ft h e9 0 0 d d e v e l o p m e n tv i s i o ni ti sa t t r a c t i v et oi n t r o d u c em o r ea n dm o r ei n v e s t m e n t i n t ot h i sf i e l d w i t ht h ei n c r e a s ei nt h i sf i e l dt h ec o m p e t i t i o ni sm o r e s h a r p l y q mc o m p a n y i so n eo ft h el e a d i n gc o m p a n yi ng a si n d u s t r i e sa n d h o wt of a c es u c ho p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e sa n dm a k eo u tt h ee f f e c t i v e m a r k e t i n gs t r a t e g ys oa st ob e a tt h eo t h e rc o m p e t i t o r si nt h es t r o n g m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n 皿es t u d yt os u c ha b o v ei s s u eh a sm o r ei m p o r t a n t p r a c t i c em e a n i n g s t h i sa r t i c l ei sd i v i d e da sf o u rp a r t s 耽ef i r s tp a r ti n t r o d u c e st h e d e v e l o p m e n ts i t u a t i o na n ds c a l e so fg a sg a u g ei n d u s t r ya n dt h es p e c i a l p u r c h a s eb e h a v i o rf e a t u r ew h i c hi sd i f f e r e n tw i t ht h en o r m a lc u s t o m e r m a r k e t 砸1 es e c o n dp a r tm a i n l ya n a l y z et h em a r k e t i n gp r e s e n ts i t u a t i o n s a c c o r d i n gt o t h eq mc o m p a n ya n dp o i n to u tt h em a i nm a r k e t i n g q u e s t i o n si np r e s e n ts i t u a t i o n 卫1 e t h i r dp a r t a n a l y z et h ec o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n tu n d e ra p p l i c a t i o no f5f o r c em o d e l s t h ef o r n lp a r to f f e mt h e g e n e r a ls o l u t i o nf o rd e v e l o p i n gr s d fa n dm e e t i n gt h ec o m p e t i t o r s c h a l l e n g ew h i c hi sr e q u e s t e dt os t r e n g t h e nt h er e l a t i o nm a r k e t i n ga n d s e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do nt h ec u s t o m e ro r i e n t a t i o n i no r d e rt o i m p r o v et h ec u s t o m e r ss a t i s f a c t i o na n dr o y a la t t i t u d ew i t ht h ea f f e c t i o n o f g o o ds e r v i c et oc u s t o m e ra n dc u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t i n o r d e rt o i m p l e m e n tt h i s s o l u t i o nt h ef o l l o w i n gs i xm e t h o d ss h o u l db e 1 a c t e d ，1 d e v e l o p i n gt h en e w i d e ao fc u s t o m e ro r i e t a t i o n ；2 s e t t i n gu pt h e c u s t o m e r sd a t a ；3 i d e n t i f y i n gt h ec u s t o m e ra c c o r d i n gt ot h ed i f f e r e n t v a l u e ；4 c a r r y i n g o nt h ed i f f e r e n c em a r k e t i n g ；5 c a r r y i n go nt h e o r d e r - p r o d u c t i o nb a s e do nb i gs c a l es oa s t om e e tt h ep e r s o n a ld e m a n d s ； 6 i m p r o v i n ga n di n n o v a t i n gs e r v i c es y s t e m ；7 s t r e n g t h e n i n gt h ei n t e r n a l m a r k e t i n ga n dr e l a t i o nm a r k e t i n g t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h em a r k e t i n g , s e r v i c em a r k e t i n ga n dr e l a t i o n m a r k e t i n gw i t ht h eq mc o m p a n ys i t t l a t i o nw h i c hi sm a i n l ym a d et h e q u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dm a d et h ei m p r o v e m e n ts u g g e s t i o n so nq m c o m p a n ya c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n ta n dm e e t i n gt h ec h a l l e n g eo f t h e c o m p e t i t o r s t h es t u d yi sn o to n l yo f f e r i n gt h eb e n e f i tt oq mc o m p a n y s f u r t h e rd e v e l o p m e n tb u ta l s o g a v es o m ev a l u a b l e r e f e r e n c et oo t h e r c o m p a n ya n do t h e ri n d u s t r i e so nd e c i s i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g y b e c a u s eo fm yl i m i t e dk n o w l e d g ea n ds o u i c et h e r ea r em a n yf a u l t y i nm ya r t i c l e t h e 础c i z ea n dg o o ds u g g e s t i o na r ew e l c o m ef r o mm y t e a c h e r sa n de l a s s m a t e s k e yw o r d s ：q mc o m p a n y , s e r v i c em a r k e t i n g ，r e l a t i o nm a r k e t i n g ， m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 1 1 选题背景 第一章引言 2 0 0 4 年1 2 月3 0 日，举世瞩目的蘑气东输工程实现全线正式商 业运营。西气东输已经成为带动东西部及沿线经济和社会发展的新引 擎。在它的拉动下，我国天然气产业发展势头非常强劲，呈现出资源 开发、管网建设和市场营销全面推进态势。据建设部的统计数据显示， 自1 9 7 8 年至2 0 0 3 年，天然气的年供气总量和用气人数均呈现出跳跃 式增长的态势，特别是近1 0 年来增长尤为迅猛。中国的能源产业已 经进入了天然气时代。特别是西气东输工程运营后，使我国天然气消 耗增幅达5 0 。天然气产业的繁荣带动了与之相关的其他产业的发 展，燃气表制造行业就是其中之一。 据国家有关统计部门的资料显示，近年来，随着我国“西气东输” 工程的全线贯通，以及房地产行业高速发展带来的大量新建住房和改 造房，全国燃气表行业发展迅猛。其鸯速发展的态势还将持续约20 年以上。 据2 0 0 5 年9 月6 日在重庆市召开的计量仪器仪表企业发展论坛 发布的消息称，重庆市燃气表企业年生产总量约300 万只。国际燃 气表行业两大巨头德国克罗姆旄罗德、法国爱拓利公司都已在重庆投 资建厂。重庆正逐渐成为全国的燃气表制造基地，而中国也正在发展 为全球的燃气表基地。 燃气表行业的发展前景良好，加之行业的进入壁垒较低，对资金 和技术要求都不太高，因此，近年来，吸引了众多的民营资本和境外 资本涌入。蟊前，全国大大小小的燃气表制造厂家已有1 0 0 余家，生 产的产品良莠不齐，企业之间还处在以价格战为主导的低层次竞争水 平上，个别企业的不规范市场竞争行为，严重扰乱了行业的正常竞争 秩序，影响了行业的健康发展。 面对竞争日趋激烈的行业现状，企业应如何调整经营策略、抓住 机遇、接受挑战，是一个迫在眉睫的问题。本文就是以此为研究背景 的。 1 2 研究目的和意义 本文的研究对象重庆q m 公司是国内最早从事燃气表开发的企 业之一，已有2 8 年的燃气表生产历史。作为德国k r o m 公司在中国 的合资企业以及中国名牌企业、中国计量协会燃气表工作委员会会长 单位，重庆q m 公司在中国的燃气表制造行业具有举足轻重的影响 力，在行业中居于领导者和风向标的地位。在机遇与困难并存的竞争 环境中，更应该充分认识自身的优势与不足，扬长避短，为企业自身、 同时也为整个行业探索一条健康发展之路。 笔者自q m 公司成立以来就一直在该公司从事营销策划和营销 管理工作，对此有较为深刻的体会。因此，笔者拟通过对q m 公司现 有营销策略的分析，制定可操作的改进策略，力求为本企业今后的市 场扩张提供有益的参考，同时也为寻求中国燃气表行业发展的新途径 提供借鉴。 1 3 研究方法 本论文主要采用实证研究和定性研究的方法，将营销管理理论与 企业经营实践相结合，通过笔者掌握的大量一手资料，对q m 公司进 行了全方位的营销分析，找出现阶段营销中存在的主要问题，定性地 阐述了q m 公司改进营销的策略建议。 1 4 论文研究框架 本论文遵循提出问题、分析问题、解决问题的研究步骤，主要研 究了以下几个方面的内容：( 1 ) 燃气表行业概况，( 2 ) q m 公司营销 现状及存在的主要问题分析，( 3 ) q m 公司所处的竞争环境分析，( 4 ) 改进q m 公司营销策略的建议。 论文框架如下图所示： 2 1 行业规模 第二章燃气表行业概况 燃气表属于国家计量管理部门重点监管的计量器具，是用于家 庭、工厂、企事业单位计量煤气、天然气、液化气以及其他无腐蚀性 气体的仪表。在我国，燃气表行业兴起于上个世纪6 0 年代，当时， 全国只有为数极少的几家国有企业通过引进国外技术和设备进行生 产。到8 0 年代，才涌现出了一批新进入者，整个行业达到2 0 多家企 业的规模，但以重庆q m 和东北d 公司为行业两大领导者。 近年来，天然气作为一种洁净能源被广泛使用，尤其是西气东输 等重点工程的建设和城镇住宅的大规模开发，拉动了燃气表的市场需 求，促进了燃气表行业的迅速发展。另外，由于房地产行业的快速增 长，人民生活条件的持续改善，使居民的燃用气普及率不断提高，带 动了燃气表的需求。2 0 0 5 年，全国的燃气表需求量约为1 5 4 0 万台， 同比增长了1 3 。7 。目前我国生产燃气表的企业有1 0 0 多家。早期进 入行业的2 0 余家企业都得到了发展壮大，并且通过合资、合作等方 式引进国外先进技术和设备，具备了较强的市场竞争力。整个行业的 产销量情况见表2 1 。 表2 - - 1 ：2 0 0 2 - - 2 0 0 5 年中国燃气表行业产销量表( 单位；万台) o 年度2 0 0 2 年2 0 0 3 焦2 0 0 4 盎2 0 0 5 焦 行业总产量 1 2 0 11 3 4 81 4 6 61 6 0 5 行业总销量1 1 1 7 1 3 2 5 61 4 5 41 5 7 0 2 2 行业总体特征 目前，整个行业表现出如下一些特点： 。资料来源：灵通产业研究两，bttd：w,arw1tmie,com ( 1 ) 由于受经济、科技综合水平、管理以及人才等条件的制约， 科研开发能力不强，市场出现高中档产品生产商以三资企业为主、中 低档产品生产商以中资企业为主的趋势。 ( 2 ) 三资企业高速发展，民营企业发展迅猛，不同经济类型企 业差距拉大。行业总体上呈向上发展态势。除三资企业外，中资企业 的亮点集中在已有定规模和实力的民营企业身上。 ( 3 ) 通过引进国际先进技术和自主开发相结合，我国燃气表制 造技术已达到国际先进水平。 ( 4 ) 由于人力成本、产业集群等比较优势，中国正在成为燃气 表出口大国和全球的制造基地。 2 3 顾客购买行为特征 从顾客的需求来看，相对于消费品市场来说，燃气公司的需求具 有一定的稳定性和延续性。一个城市的燃气用户数量，基本上每年都 是呈稳定的增长趋势。燃气公司对燃气表的需求主要来自于两个部 分：更换用户和新装用户。国家标准规定，燃气表的使用寿命为十年， 到期必须更换。因此，每年的更换用户基本是固定的。新装用户主要 受城市住宅房地产业发展的影响和天然气资源的影响。 燃气表的顾客采购行为具有动态、互动、多样、易变等特点。一 般来说，客户的采购决策过程由发现需求、内部酝酿、采购规划、评 估比较、购买承诺、签约实施六个环节构成。 1 、发现需求 客户的采购决策过程以发现需求为出发点。一般来说，客户需求 受内部和外部两方面影响，内部影响主要是组织根据生产、经营活动 的需要产生某种以购买方式解决问题的意图，进而形成采购需求；外 部影响是指组织受新技术、新产品的吸引或受同业先进的影响而产生 的需求冲动； 2 、内部酝酿 客户在做出采购决策之前需要就当前问题与解决思路或大体方 案进行酝酿和论证。这一阶段主要收集内部与外部信息并予对比、评 估。 一般来说，客户信息来自三个方面：首先是经验或阅历，即从产 品的使用、体验中得到经验、教训，这类信息较直接、真实、可靠， 是客户做出采购决策的基本点；其次是第三方信息，即从同业伙伴、 设计院、亲朋好友、熟人等途径得到的信息，由于来自第三方，具有 评价作用，这类信息影响决策较大；再次是商业信息，即从供应商广 告、中间商、销售人员、展示会等途径得到的信息，这类信息比较广 泛，信息量充足，一般起到提醒、强化品牌印象等作用。 3 、采购规划 采购规划阶段是客户采购决策过程中非常重要的环节。其中组织 最关心的问题和需求在此阶段更加具体、细化，进而转化成采购指标。 由于燃气表采购具有较高技术含量，因此，这一阶段，客户需要销售 人员、专业人士的帮助，所以销售人员、专业设计院所成为客户经常 沟通的对象。 4 、评估比较 评估比较是指采购方经过风险、过程、收益比较，将需求转化为 具体采购指标( 或标书) 发布的过程。因此，评估比较阶段包含两部 分内容：风险分析与采购指标发布。 5 、购买承诺 为了得到更好的商务条件，客户一般会同时与两家以上的供应商 进行竞争性谈判，进一步评估比较，以此获得优惠承诺。 6 、签约实施 签约实施是客户采购决策中最为重要、最为关键的环节 对顾客群体的总体特征进行归纳总结如下： 市场结构： 购买行为： 决策： 产品： 渠道： 促销： 价格： 地理分布集中 购买者相对较少 组织行为 理性任务动机优先 买卖双方关系相对稳定 专业人士采购 明确分为几个阶段 经常是群体决策 许多是为了再销售 服务、安全、可靠性非常重要 短，更直接，连接少 强调人员推销 竞争招标 t 复杂、长时间谈判 停止使用成本非常重要 2 4 行业营销特点 1 营销内容比较复杂 燃气表企业面对的顾客群体是燃气公司，因此其营销过程属于企 业间营销。顾客购买燃气表产品是为了生产经营的目的，其采购流程 比较复杂。燃气表营销除了需要收集市场信息、进行商务谈判外，还 必须承担技术指导和售前售后服务，必须与顾客( 组织) 内部各个不 同职能部门打交道，顾客更注重质量保证、技术交流、服务承诺、运 营成本、价格条款等，比消费品营销要复杂得多，而且单笔采购数量 也大得多。 2 以直接营销为主，不太重视渠道建设 各地燃气公司、工程建设企业的采购招标活动是大多数燃气表企 业销售产品的主要渠道。同时，企业也在各地通过各级分销、代理来 销售产品。产品和顾客群体的特性决定了营销渠道的短平化，对渠道 伙伴的专业性要求很高，因此，更多采用的是直接营销、人员促销等 方式而放弃了或不太重视营销渠道的建设。 3 价格折扣和售后服务是主要促销手段 顾客群体的专业性和购买决策的理性，决定了燃气表制造企业不 太看重广告等促销手段的应用，更加倾向于通过价格折扣、良好的售 后服务等手段吸引顾客。 2 5 未来需求预测 根据业内专家预测，未来五年内，房地产项目的增长以及燃气工 程改造建设的推进，会对燃气表市场的需求起到持续拉动的作用。根 据行业的增长情况来看，估计燃气表的市场需求大约每年将新增2 0 0 万台左右。到2 0 0 8 年，行业需求将超过2 0 0 0 万台以上；2 0 1 0 年将 接近2 5 0 0 万台的需求量。o 。资科来源：灵通产业研究两，m t o ：w w w 1 t m i c c o m 第三章重庆q m 公司营销现状描述 3 1 公司简介 重庆q m 公司是一家专业从事燃气表研发、生产、销售和服务的 中德合资企业。公司成立于2 0 0 1 年1 月，由中国船舶重工集团下属 的q w 仪表厂和德国k r o m 公司按5 1 ：4 9 的出资比例合资组建，注 册资金3 0 0 0 万元，员工3 0 0 余人。 q w 仪表厂是中国最早从事燃气设备开发的大型国有企业，具有 强大的资金和技术实力。 。 德国k r o m 公司是e l s t e r 集团的重要成员，集团在全球拥有 6 0 家企业，主要从事燃气设备、燃气计量仪表、调压设备、在线检 测仪器的开发，在燃气计量仪表领域有1 5 0 年的历史。拥有全球最领 先的燃气仪表技术和生产设备。 q m 公司的前身是q w 仪表厂的一个燃气表组装车间，自1 9 7 8 年开始生产燃气表，已经具有2 8 年的生产历史。年生产能力达到1 3 0 万台，居全国领先水平。公司形成了较为完善的产销研体系和服务网 络，拥有1 8 名营销人员，以直销为主要销售模式，目前在全国共设 立有9 个办事处。公司有一支专业售后服务队伍对顾客提供技术支持 和售后服务。 q m 公司是中国目前最具实力的燃气表制造企业之一。以“为顾 客创造价值”为企业经营宗旨，拥有强大的资金和技术实力、科学的 管理理念、国际流的生产检测设备、高素质的人才队伍。企业于 2 0 0 1 年底通过了i s 0 9 0 0 1 质量体系认证和国际计量组织的e n1 3 5 9 认证。公司的产品品牌于2 0 0 6 年荣获“中国名牌”称号。 q m 公司是中国城市燃气协会常务理事单位、重庆市燃气协会副 理事长单位、中国计量协会燃气表工作委员会会长单位。是燃气表国 9 家标准的制定机构之一。 3 2 公司未来发展思路 作为国内燃气表行业最具实力的企业之一，同时作为k r o m 公 司最具发展潜力的合资公司，集团对q m 公司寄予了厚望。q m 公司 近两年以接近4 0 的增长速度在发展，2 0 0 5 年的销售量在集团全球 6 0 家公司中排名第三。集团着力于将q m 公司打造成为中国燃气表 高端市场上的领导者，同时成为集团的全球零部件基地。公司近期的 营销目标是：到2 0 0 8 年，实现年产销1 5 0 万只燃气表；到2 0 1 0 年， 达到年产销2 0 0 万只燃气表的目标。 3 3q m 公司营销体系组织架构 q m 公司营销体系的组织架构如图3 一l 所示： 图3 1q m 公司营销体系组织架构图 营销部是q m 公司营销体系的主体和核心。 内勤管理组负责客户接待、广告宣传、巡展展会、品牌推广、商 务管理、与公司各部门沟通协调等。 销售业务组负责市场开发、全程营销。包括9 个办事处。 售后服务组负责对顾客进行技术支持、产品操作培训、系统维护、 产品维修等。 3 4 q m 公司的现行营销策略组合 3 4 1 产品策略 q m 公司一直致力于燃气计量事业，以“四个一流”为指导思想( 一 流技术、一流产品、一流质量、一流服务) ，始终坚持“做燃气表制造 专家”的发展道路，产品关键技术均拥有自主知识产权，且技术水平 达到国际领先。公司拥有多种不同等级的产品组合，全面覆盖高、中、 低端市场。 自1 9 8 6 年开始，就开始了和德国k r o m 公司的技术合作项目， 开发的j 系列燃气表在之后近2 0 年的时间里一直是公司的主导产品， 直到目前仍然在国内市场拥有相当的市场地位，占公司产品销售比例 的3 0 左右。该系列产品价格较低，顾客认知度高，是公司在低端 市场上进行竞争的有力武器。但其技术已经落后于公司的其他系列产 品。 合资过后，公司从德国引进技术和设备，于2 0 0 2 年推出了b k 系列燃气表。这是德国k r o m 公司的专利产品，集2 0 多年的研发心 血之大成，代表着全球领先的技术水平。该产品在市场上拥有最高的 知名度和美誉度，当然其价格也比普通产品高出5 0 以上。目前该 产品主要销往高端市场，用户口碑极高。占公司销售比例的2 0 左 右。 2 0 0 4 年，公司推出了o k 系列燃气表，定位于中端市场。该产 品在设计上克服了j 系列产品的技术缺陷，借鉴了b k 系列产品的优 点，同时通过原材料的国内采购降低了产品成本，实现了对j 系列产 品的功能升级和对b k 系列产品的价格突破。产品一上市就受到青睐， 不仅在国内市场、而且在整个亚洲市场迅速推广，目前占公司的销售 比例为5 0 左右。 除以上三种产品以外，公司还可以根据顾客的要求，在这三种产 品的基础上，为顾客设计带远程控制系统的智能表以及其他附加功能 的产品，实现定制生产。 1 1 3 4 2 价格策略 对于产品价格，q m 公司实行的是个别定价策略。不同的区域市 场、不同的产品附加服务，不同的购买量和付款方式，实行不同的价 格。公司对全国市场。根据地理区域范围，划分为若干个区域市场， 对各种产品制定一个区域市场最低销售限价，销售人员可以在自己管 辖的市场上以任意高于该区域市场最低限价的价格出售。售价越高， 销售人员的销售提成越高。 销售人员不得以低于最低限价的价格销售产品，特殊情况下为了 市场竞争的需要，经营销副总批准后可以以特殊低价销售产品。 3 4 3 分销策略 q m 公司的分销策略是以直接销售为主，在直接销售受阻时，迂 回采用间接销售和合作方式。 燃气公司是燃气表的采购主体，是q m 公司的目标顾客。由于具 有2 0 多年的经营基础，q m 公司已经形成了很多的客户关系网络， 非常适合采用直接销售方式。前卫克罗姆公司现有营销人员1 8 人， 分别负责全国除西藏、海南以外的其他所有省市的销售活动，从前期 市场开发一直到销售产品、回收货款都由一个人全程负责。有的销售 人员一个人负责管理两个省的业务。 对于某些市场，由于地方政策性因素的影响和其他限制，无法取 得市场准入证或进入成本过高的，直接销售受到阻碍时，则通过寻求 当地代理商或合作伙伴的方式进行分销。比如，q m 公司与湖南菜市 液化气公司等几家单位合资成立了一家科技公司，从o m 公司采购燃 气表，经过组装成智能表，专门供应该市场。 3 4 4 服务策略 q m 公司建立有比较完善的售后服务体系。以“想顾客所想、先 顾客所想”的服务宗旨，致力于打造钻石服务体系。一支由1 2 名售后 服务人员组成的队伍专门负责所有市场的售后服务工作。我们可以通 过q m 公司服务承诺书中的内容来了解其服务策略的主要内涵： 公司本着实现顾客满意度最大化的原则，向顾客提供快捷、完善 的售前、售中、售后服务； 公司设立了技术咨询专线和售后服务专线电话，负责接受顾客的 技术咨询和意见反馈等事务； 接到质量问题反馈，八小时之内提供系统解决方案，川渝两地在 2 4 小时内到达服务现场，外地市场在4 8 小时内到达； 公司对所有产品实行终身维护。对b k 产品实行终身免费维护， 对其他产品实行三包期服务，三包期内服务全部免费，三包期外的服 务只收取材料费； 如客户有需要，公司可派工程师前往进行技术支持和人员培训， 同时也接受顾客到工厂进行实地培训。 3 4 5 品牌策略 q m 公司将自身定位于“燃气表制造专家”的行业领导者地位， 着力打造一个尊贵的品牌形象。主要进行的品牌形象塑造活动包括： 在行业权威杂志上投放形象广告；成为中国城市燃气协会常务理事单 位，提升在行业的地位；在业界的展览会上高调出现，始终坚持以高 贵、典雅的展台设计风格亮相；举行规模盛大的新产品发布会；积极 响应政府号召，参与社会公益事业；邀请顾客代表到公司和德国总部 参观生产现场；协助技术监督局举办技术培训，开放生产车间作为他 们的实习基地；等等。通过以上各种品牌运作活动，q m 公司的品牌 在业界已经广为人知，并且形成了良好的口碑，树立起了高贵的品牌 形象。目前，q m 公司已经成为行业的一面旗帜。2 0 0 6 年9 月，q m 公司的产品品牌被中国名牌战略推进委员会评为“中国名牌”。 3 5q m 公司现行营销策略的缺陷分析 q m 公司作为一家燃气表品牌企业，有着自己对市场的独特理解 和参与市场竞争的原则以利润为中心，这决定了q m 公司在市场 竞争上的理性。这种理性，具体表现在： 1 注重品牌维护，不首先参与价格战。单纯从价格上来讲，q m 公司并不占竞争优势。 2 更为关注质量和品牌，所以，在工艺流程和质量检测设备上 投入更大。 因此q m 公司在市场竞争中的主要缺陷有： 1 不以价格竞争为主要竞争手段，而价格在同质化的产品竞争 上，是最有效的竞争手段。 2 公司的客户服务没有区别于竞争对手的比较优势，无法吸引 顾客。 从以上分析可以看出，q m 公司在产品质量上居于领先地位，但 随着竞争对手加强技改力度，q m 公司在产品质量上的领先优势在逐 步缩小，而在价格方面，q m 公司以利润为中心的经营理念不大可能 做出重大让步，所以在基本的价格竞争手段上，q m 公司基本不考虑。 此外，由于自身管理不足的原因，q m 在营销方面还存在以下缺 陷： 1 营销队伍缺少营销技能。营销人员作为公司市场营销的基本 单元，其素质的高低，能力的大小，管理水平的优劣，对销售目标的 实现和市场开拓计划的实施有着举足轻重的影响力。目前。q m 公司 的1 8 名销售人员中有1 6 名都是从公司成立之前的工人队伍中选拔出 来的，年龄结构偏大，能力水平参差不齐，并且都不是营销或产品专 业出身，加之公司对营销人员的业务培训较少，营销人员长期以来都 是各自为阵，依靠经验办事，不能适应现代营销管理的需要。并且营 销人员针对市场信息向公司的汇报比较少，或者经过个人主观认识进 行信息过滤后再向公司汇报，导致公司对市场情况了解不深或者信息 失真和滞后，使营销对策的制定缺少针对性和适应性。 2 顾客忠诚度比较低，客户流失严重。公司需要花费大量人力 物力进行市场开发和维护。 因此，对q m 公司来说，面对竞争对手咄咄逼人的气势，面对瞬 息万变的营销环境，要想在现有基础上更上一层楼，要构筑未来持续 竞争优势，仅仅依靠现有的产品和品牌优势是不够的，就必须在巩固 现有优势竞争力的基础上，在潜力大、且竞争对手还处于概念都不清 晰的竞争力项目上开辟新的竞争领域，让作为跟进者的对手在应对战 略中疲于应对。 第四章q m 公司所处的竞争环境分析 迈克尔- 波特教授在其经典巨著竞争战略一书中，提出了行 业结构分析模型五力模型。波特认为，一个产业内部的竞争状态 取决于五种基本竞争力量，即行业现有的竞争状况、供应商的议价能 力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁等决 定企业盈利能力的这五大竞争驱动力。并指出公司战略的核心应在于 选择正确的行业以及行业中最具有吸引力的竞争地位。q m 公司面临 的市场竞争力量主要来自于四个方面：行业内的竞争者、顾客的议价 能力、潜在威胁者和供应商的议价能力。 4 1 行业内竞争者 目前，中国大大小小的燃气表制造企业共有1 0 0 余家。主要可以 分为三大类别； 第一类是早期进入者。这类企业大多在上世纪六七十年代就开始 生产燃气表，通过与国外技术合作等方式拥有原始技术。目前在国内 都拥有较高的知名度和市场份额。企业实力不相上下。 第二类是早期跟随者。这些企业在上世纪八九十年代发现了燃气 表行业的机会并及时跟进。通过克隆、模仿早期进入者的产品技术， 转换成自己的产品，以低于前者的价格迅速抢占市场。目前这类企业 都已得到发展壮大，成了行业内的中坚力量。 第三类是新进入者。这些企业在近几年如雨后春笋般迅速出现， 以国内民营小企业居多。大多数企业都规模较小，以价低质次的产品 在低端市场上竞争。 按照“公司规模接近、产品形式接近、产品价格接近、定位档次 接近，面对的客户相同、面对的市场努力相同”的标准来识别主要竞 争对手，目前q m 公司的竞争对手主要有东北d 公司、重庆a 公司、 重庆s c 公司、山东y 公司等。 东北d 公司：是d f 集团的骨干企业，是中国最大的生产燃气 表的专业厂家之一，从1 9 6 4 年开始生产煤气表，产品种类达2 0 多种， 产品符合o i m l r 3 1 标准和欧共体e e c 煤气表标准。1 9 9 1 年获国家 首先颁发给煤气表行业的计量一级企业和国家计量先进单位。是迄今 在全国同行业唯一实现技术出口的企业。产品在历次的行业抽查、测 试及在行业或煤气协会的评比中均名列前茅。1 9 9 6 年作为全国同类 产品中唯一可靠性达标产品，被国家机械工业部特别推荐。1 9 9 7 年 被国家建设部评为小康用户推荐产品。2 0 0 0 年被国家质量技术监督 局评为质量抽查合格产品。2 0 0 6 年获得中国名牌产品称号。产品年 销售量达1 5 0 万只，销售范围覆盖全国。企业综合竞争力与q m 公司 不分伯仲，在全国范围内的高、中、低端市场上均与q m 公司形成正 面交锋。其主要的竞争手段是服务、品牌和价格。是q m 公司最为强 劲的竞争对手。 重庆a t 公司：是国际燃气表行业两大巨头之一的法国a t 公司 在中国的合资企业，厂址设在重庆。法国a t 集团在全球拥有1 2 个 生产基地，1 4 0 0 名员工，3 千万只在线运行表，资金和技术实力都相 当实力雄厚。重庆a t 公司成立于1 9 9 6 年，有员工1 7 5 人，年销售 量约4 0 万只。产品质量和q m 公司接近，价格高于q m 公司。在中 国只瞄准高端市场。因此，和q m 公司在高端市场上的竞争异常激烈。 其主要竞争手段是质量和品牌。 重庆s c 公司：是重庆市的一家民营企业，公司创建于1 9 8 8 年， 现有职工7 8 6 人。是国内产品规格最齐全的厂家。公司还生产燃气调 压器和燃气球阀。在北京和西安设立了子公司，在上海和沈阳设立 了合资公司，生产和销售燃气表。同时还在广州、太原、大连建立了 三个合作公司，为其生产零部件和技术输出及技术指导。作为后起之 秀，该公司增长势头迅猛，2 0 0 5 年销量达到9 0 万只。目前在全国共 建有4 个合资工厂，低成本是该企业最大的竞争优势。产品质量和品 牌形象逊色于前几位竞争者，但其性价比较高。再加上其产品在出现 质量问题后免费更换新产品的服务承诺，在中低端市场上拥有大量的 用户。其主要竞争手段是价格和服务。 山东y 公司：公司始建于1 9 8 5 年，属私营独资企业。现有职工 4 0 0 人，固定资产1 5 亿元，是全国第三大燃气表专业生产厂家。产 品拥有四大系列十六个规格，畅销国内2 0 多个省区l o o 多个大中城 市，国外远销俄罗斯、中亚和东欧8 个国家。公司最初是靠为沈阳黎 明煤气表厂搞组装而发展起来的，通过搞组装，积累了资金，树起了 自己的品牌。煤气表核心部件硬骨架膜片获国家专利，产品获得俄罗 斯、乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦等国家的进出口许可证和产品免检证 书，成为国内同行业出口量最多的厂家。公司已形成年产百万台燃气 表的生产能力，在国内，产品已销往1 2 0 余城市与地区。 4 2 顾客 燃气表的采购主体是燃气公司。目前国内的燃气公司大多是属于 自然垄断经营性质，一个城市只有一个燃气公司，由该公司负责采购 并安装燃气表，再向用户收取初装费。其他任何单位或个人都无权私 自购买和安装燃气表。对于燃气表制造商来说，一个城市一般只有一 个顾客可供选择，而燃气公司却有众多的供应商可以挑选。这构成了 完全的买方市场。顾客的议价能力非常强。供应商为了争夺这唯一的 顾客资源，基本上没有讨价还价的能力。 自2 0 0 2 年国家对外资和民营资本开放燃气领域以来，中国的燃 气市场出现了群雄逐鹿的局面。目前己初步形成以国有天然气企业为 主导，国外大能源公司、香港企业和国内民营企业积极参与的多元化 市场格局。2 0 0 5 年，壳牌与中华煤气和杭州市燃气集团组建杭州天 然气有限公司。百江燃气目前控股了四川的1 1 家天然气公司，同时 还在其他省大举投资，目前拥有2 0 0 多万管道燃气用户，拥有员工上 万人。中华煤气在包括深圳、南京、济南等3 0 多个大中型城市建立 了燃气合资公司。华润集团在苏州、郑州、无锡等地的燃气公司进行 控股和参股。新奥燃气已经气化了全国6 0 多个城市，分布在1 5 个省， 覆盖城区人口超过3 5 0 0 万。四川新希望集团已经拿下了1 0 多个城市 的独家销售权。清华同方的子公司同方投资收购了乌鲁木齐燃气公 司，还将在全国1 0 个城市开展大规模的城市燃气业的收购活动o 。 中国的燃气公司正在由过去的相互独立的个体整合成为几大资 本大鳄控制下的集团型企业。客户群体的集团化和规模化，使得他们 的议价能力越来越强。其经营管理模式也更加科学和规范，更加注重 合作伙伴的综合实力和商业信誉。 4 3 潜在威胁者 天然气具有洁净、高效、资源丰富、方便储运等优点，目前全球 天然气消费量已高达每年2 3 2 万亿立方米，占世界一次能源需求总 量的2 4 3 。是2 1 世纪消费量增长最快的能源，目前中国天然气产 业正处于上升期，随着环保要求的日益严格和人们环保意识的增强， 天然气这种洁净能源的市场份额将不断扩大，目前已供不应求，前景 十分广阔，国内市场天然气需求将高速增长。预计2 0 1 0 年，天然气 在能源总需求构成中的比重约为6 ，需求量将达到9 0 0 亿立方米。 2 0 2 0 年，需求量将达到2 0 0 0 亿立方米，占整个能源构成的1 0 。据 此预测的天然气需求量与国内今后潜在的、可生产的天然气产量相比 还有较大的缺口。因此，天然气行业具有广阔的发展空间。其发展将 拉动相关产业产值增长2 0 左右。o 面对如此巨大的市场增长空间，境内外资本纷纷涌入这一行业。 外资企业、民营企业、国有企业都加快了在城市燃气行业的行动步伐， 尤其是香港中华煤气、百江燃气、新奥燃气、中国燃气( 海峡集团) 等港资及民营企业，通过控股、收购、参股等多种方式，借国有企业 转型之机，大举进入国内燃气市场，城市燃气行业进入了大重组时代。 这些企业目前都是q m 公司的高端产品用户，拥有大量资本。而 燃气表制造行业的进入和退出壁垒都较低，因此，这些资本大鳄极有 可能在未来采取后向一体化，进入燃气表制造行业。新奥集团已经建 。孙德青等，我国城市燃气事业的发展趋势，城市燃气2 0 0 6 年第9 期，p 3 5 3 9 。 o 胡传橡中国燃气市场之我见，城市燃气2 0 0 5 年第6 期p 1 9 2 3 。 1 9 立了燃气表公司，专门为其下属6 0 家燃气公司供表。这对于q m 公 司来说，是巨大的潜在威胁。 4 4 供应商 q m 公司的供应商主要包括：q w 仪表厂、德国k r o m 公司、 西卡公司、巴仕孚公司、黑尔萨公司等。 q w 仪表厂为q m 公司提供零部件散件，德国k r o m 公司为q m 公司提供进口原材料，这两家公司都是q m 公司的股东，在合资合同 里就有规定它们是q m 公司的唯一供应商。 西卡公司为q m 公司提供密封胶和密封脂、巴仕孚公司为q m 公司提供塑料件、黑尔萨公司为q m 公司提供膜片。燃气表的原材料 只有塑料和钢材两种，这两种材料在近几年内都处于卖方市场环境。 就上述三家国外供应商而言，它们都是全球顶级的原材料供应商，只 有它们的产品才能