（工商管理专业论文）白象方便面贵州市场营销策划.pdf

摘要 在竞争日益激烈的方便面市场上，白象集团贵州销售处面临着产品市场占 有率增长缓慢和销售处利润大幅削减的各种挑战，作为销售处战略重中之重的 市场营销战略无疑是确保销售处取得成功的关键因素。 本文针对贵州销售处营销工作中遇到的实际问题，综合运用波特五力量理 论，s w o t 分析方法以及营销组合等相关营销及战略理论，通过对销售处内外部 环境分析，识别出销售处面临的机会和威胁以及相对于竞争对手的优势和劣势， 并制定出了销售处的市场营销战略和营销策略以及相应的保障措施。所有这些 策略和措施都系统地构建了白象方便面在贵州的营销战略体系，其中既有营销 战略分析框架，也有明确的战略行动计划。其作为方便面行业乃至快速消费品 行业企业营销战略的制定和执行的实例，具有一定的参考价值。 全文共包括四个部分：第一部分简要说明了论文选题的背景和研究思路： 第二部分对销售处内外环境进行分析，并着重就现有产品在不同细分市场上的 竞争能力作了对比分析，并且分别对贵州市场的宏观环境、行业竞争环境以及 流通环节行为进行了详尽的分析；第三部分是营销战略和策略的制定；第四部 分为保障措施。 关键词：白象方便面营销战略营销策略 a b s t r a c t t h eb a i x i a n gg r o u pg u i z h o l ls a l e sd i v i s i o ne x p e r i e n c e dd w i n d f i n gm a r k e ts h a r e a n dd e c e a s i n gp r o f i tm a r g i ni ng u i z h o up r o v i n c ea ts u c ha l li n t e n s i v ee n v i r o n m e n t , i t sn od o u b tt h a tt h em a r k e t i n gs 自r a t c g y o n eo ft h em o s ti m p o r t a n ta s p e c t so fa l l e n t e r p r i s e so v e r a l ls t r a t e g y , w i l lp l a yak e yr o l et oa c h i e v es u s t a i n a b l ec o m p e t e n c y i no r d e rt or e s o l v et h ea c t u a lp r o b l e me x i s t e dn o w , b yu s i n gs o m em a r k e t i n g a n ds t r a t e g yr e l a t e dt h e o r i e ss u c ha sp o r t e r sf i v ep o w e rm o d e l ，s w o ta n a l y s i sa n d m a r k e t i n gm i 】【e t c t h ea u t h o rf i r s ti d e n t i f i e dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t st h a tt h e s a l e sd i v i s i o nf a c e da sw e l la st h es t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e sc o m p a r e dw i t h c o m p e t i t o r s ，a n dt h e ns e tu pt h em a r k e t i n gs u a t e g ya d a p t e dt ot h es a l e sd i v i s i o na n d e v e n t u a l l yb u i l ds o m ec o m p r e h e n s i v em a r k e t i n gm i x e sa n di n s u r a n c em e a s u r e s a c c o r d i n g l yt h ep a p e rh a ss e tu pam a r k e t i n gs 眦e g ys y s t e m a t i c a l l yw h i c hn o to n l y h a v eaf r a m es t r u c t u r eo fs t r a t e g i ca n a l y s i sb u ta l s oh a v et h ec l e a r - c u ta c t i o np l a n r i sh o p e dt h a tt h ep a p e rw i l lh a v er e f e r e n c ev a l u ef o ri n s t a n tn o o d l e sc o m p a n i e sa n d e v e ns o m ef a s tm o v i n gc o n s u m e rg o o d sc o m p a n i e se s p e c i a l l yw h e nt h e yn e e dt od o m e i fm a r k e tp l a n s t h em a i ns t r u c t u r eo ft h i st h e s i sa r ea sf o l l o w s ：i nt h eb e g i n n i n g ，f i n d i n go u tt h e s t r e n g t h sa n dt h ew e a k n e s s e sf r o mt h ei n n e rs i d ea n dt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h e t h r e a t sf r o mt h eo u t s i d eo ft h es a l e sd i v i s i o n t h r o u g ha n a l y z i n gt h ew h o l e e n v i r o n m e n t ，i n c l u d i n gt h es a l e sd i v i s i o ni t s e l f , t h es e g m e n tm a r k e t ，c o n s u m e r s b e h a v i o r , c o m p e t i t o r sa n dt h e nu s i n gs w o ta n ds o m eo t h e rm a r k e t i n g - r e l a t e d t h e o r i e st oe v o l v et h em a r k e t i n gs t r a t e g y a n da c c o r d i n g l y f o r m u l a t i n gt h em a r k i n g m i x e st oe n s u r et h es u c c e s s i v ei m p l e m e n to ft h eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h e e n d t h em a i ns t r u c t u r eo ft h i st h e s i sa r ea sf o l l o w s ：f i r s t l y , i l l u m i n a t i n gt h e n e c e s s i t i e so fs e t t i n gu pam a r k e t i n gs t r a t e g yf o rt h es a l e sd i v i s i o na tc u r r e n tt i m e a n dt h er e s e a r c h i n gr o u t i n eo ft h i st h e s i s ；s e c o n d l ya n a l y z i n gt h ei n n e re n v i r o n m e n t o ft h ee n t e r p r i s ee s p e c i a l l yt h em a i np r o d u c t sa td i f f e r e n ts e g m e n tm a r k e t s ，t h i r d l y , a n a l y z i n gt h e m a c r oe n v i r o n m e n to fg u i z h o um a r k e ta n dt h ec o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n to ft h ei n s t a n tn o o d l ei n d u s t r ya sw e l la sc o n s u m e rb e h a v i o r s ；t h i r d l y , f o r m u l a t i n gt h eo v e r a l lm a r k e t i n gs u a t e g y ；f o u r t h l y , s e t t i n gu ps o m em a n a g e m e n t i n s u r a n c et oe n s u r et h es u c c e s s i v ei m p l e m e n to f t h eo v e r a l lm a r k e t i n gs w a t e g y k e y w o r d s ：b a i x i a n gn o o d l e sm a r k e t i n gs t r a t e g ym a r k e t i n gw a y 第一章绪论 1 1 选题的意义和目的 第一章绪论 白象集团贵州销售处主管贵州省内所有市场白象方便面的营销工作，负责 白象方便面在贵州市场的销售、市场开发、各种促销方案的制订和实施等工作。 在贵州销售的白象方便面有8 个系列5 0 多种口味，产品覆盖了高、中、平、低 所有的细分市场。自象牛面桶面和自象大骨面桶面主攻高端容器面市场，牛面 袋面、大骨面袋面、厨留香面主攻中高档袋面市场，三料王、双料王、新白象 主攻平价面市场，好好吃系列和投降狗干脆面系列主攻低价面和干吃面市场。 经过几年的不懈努力，自象系列方便面在贵州省市场的销量升到了第二位，仅次 于主要竞争对手康师傅。但是白象某些产品的市场成长率和市场占有率增长缓 慢甚至有出现销量下滑的可能，有与市场领导者康师傅的差距不断拉大的迹象。 如何建立合适的、具有强大竞争力的营销策略来扭转这种不利局面，进而提高 市场成长率、扩大市场占有率和占有度、超越竞争对手，成为贵州方便面行业 第一成了营销管理者最首要的任务。 本人在自象集团从事营销工作长达1 2 年之久，经历了白象集团从小到大的 每个阶段，管理过除了东北、西北和山东的所有中国大陆市场，对我国方便面 市场有很深的感情和一定的了解，并时刻关注着方便面市场的竞争状况和方便 面市场未来的发展趋势。我曾负责过贵州销售处白象方便面的营销工作，因此， 本人将白象方便面贵州市场营销策化作为论文的题目，探讨了销售处应如何根 据实际情况制定营销策略以及如何确保营销策略正确成功地实施的具体措施， 希望能对促进白象方便面贵州市场的进一步发展尽一份力量。 1 2 论文的研究方法和技术路线 本文运用了多种营销理论对营销策略进行研究分析，内容分四个部分：第 一部分主要就论文选题的背景和研究思路进行简要的说明；第二部分通过运用 s w o t 、波特五力量等理论对销售处的内外部环境进行了分析。第三部分是营销 策略的制定，在明确了贵州销售处的优势和劣势、机会与威胁的前提下，制定 l 第一章绪论 了白象集团在贵州市场的营销战略和与之对应的营销组合策略。第四部分是营 销策略成功实施的保障措施。 本论文系统地构建了白象集团在贵州地区的营销战略体系，其中既有营销 战略分析框架，也有明确的战略行动计划。本人希望本论文能够对方便面行业 以及其他快速消费食品行业中的相关企业在制定营销策略时起到一定的参考和 借鉴作用。 本论文的技术研究路线见图l 、1 彳飞， d 产晶鹏 内部玮境分析 营 q 价格触 销 战 公 缎纠椭， 略 剖 促铺最略 两 概 提 l 井都环境分析 、之7 q 魈鹕 固l ，t 奉文技术研究路线 f i g u i r e1 1r e s e a r c h i n g r , o t l i n e o f t h i s t h e s i s 2 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 2 1 白象集团贵州销售处内部环境分析 2 1 1 背景介绍 白象集团前身是河南省粮食厅食品厂，是个创立于1 9 8 9 年的集体企业，后 改名为河南省粮食厅粮油食品公司。刚创立时厂里不足百人，职工大多为河南 省粮食厅子弟，职工中年轻人和女同志较多，所以被嬉称为3 8 6 1 ( 妇女、儿童) 部队。由于体制问题，以及国家对粮食部门的改革，厂里接受的优惠待遇渐渐 减少，情况举步维艰，一度处于亏损状态，月销量不足百万。1 9 9 4 年厂里大力 引进人才，进行了系统培训，到1 9 9 5 年厂里的发展才进入了快车道，1 9 9 7 年 由部分公司人员集资7 5 万元，河南省粮食厅粮油食品公司出资5 0 万元成立了 河南省正龙食品有限公司，选址新郑，从事白象方便面的生产销售。从1 9 9 8 年 起，河南省正龙食品有限公司得到了迅猛的发展，后成立白象集团，直至今天 白象集团发展到了年销售额近3 0 亿，总资产达到9 亿多元人民币，员工总人数 为1 0 6 0 0 人。白象集团有9 个方便面生产基地，1 个面粉生产基地，1 个挂面生 产车间，1 家调味料公司等1 5 家企业。方便面生产工厂分别分布在河南、河北、 山东、山西、湖南、江苏、成都、陕西、吉林，两个面粉分公司分部在河南武 陟和商丘，一家调料公司和一家挂面公司在河南新郑。目前集团产品有2 0 多个 大系、1 0 9 个规格、3 0 6 个品种，市场分布在除港澳台之外的中国所有省市。几 乎所有的方便面公司均为免税的福利企业。在方便面行业里排名第三。 贵州销售处隶属于白象集团湖南分公司，成立于2 0 0 5 年1 月，下设贵阳、 黔南、黔东、黔北、黔西5 个办事处，全面负责白象方便面在贵州的营销工作， 销售处全体人员发扬了集团4 千4 万的精神( 不怕千辛万苦、走遍千山万水、 说尽千言万语把产品送到千家万户) ，在苦干、实干加巧干的努力下，使白象方 便面在贵州市场的销量在短短的一年内由第四位上升到了第二位，并大大缩短 了和位居第一的康师傅之间的差距。 2 1 2 员工心理状况和机构设置 3 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 目前集团员工心里状况普遍不太稳定，原因是由于公司2 0 0 5 年初开始了所 谓的管理丹级计划，而此计划最终变成了大幅裁减原有员工，大量高价引进外 部人才的运动。新进空降人员待遇级别定制较高，且没有职位标准，并且造成 了大量的新费用。由于没能和新的工作环境相适应而造成业绩平平，销量直线 下滑。集团新聘高管对原有员工不论业绩好坏均采取了有步骤的裁减，这极大 地挫伤了原有员工的积极性，造成了大批中层营销人员带着大批的基层营销人 员离开白象集团。2 0 0 5 年底集团辞退了上任一年的总裁，又公开招回了部分离 开的营销人员，但所有员i , b 情和以前的全心全意为工作的心情己悄然发生了 巨大的变化。而此时刚被引进的空降人员心理也发生了一定的变化，感到原有 员工还是企业的主人，自己是外来人。工作上就成了当一天和尚撞一天钟，收 入有保障就继续干，收入没保障就走入的局面。目前的员工心态对公司发展有 很大的不利影响。 集团采取的是分公司制贵州销售处隶属于湖南分公司，贵州销售处实行经 理负责制，销售处下设5 个办事处，各办事处独立展开工作，迸行对经销商的 管理、促销制定和监督执行。黔南、黔北、黔东、黔西4 办事处对辖区实行对 各类通路全面管理，贵阳办事处对各类通路实行分类管理，又分3 个小组 批发组( 负责贵阳地区各级分销商) 、商超组( 负责贵阳的大小超市) 、特通组 ( 负责学校、车站等具有特殊宣传意义和销量的地方。贵州销售处共有员工4 6 人，其中驻地业务代表3 2 人( 只负责一个县或市、是当地人员、不报差旅费) ， 业务员8 人，办事处主管5 人，销售处经理1 人，业务人员具体分配如下：贵 阳办事处一一业务组3 人、商超组3 人、特通组4 人，黔南办事处8 人，黔北 办事处7 人，黔东办事处1 0 人，黔西办事处5 人。 2 1 3 主营产品及其竞争状况 贵州销售处现在销售的方便面品种按品牌来分有牛面、大骨面、厨留香、 三料王、双料王、新白象、投降狗、好好吃8 个系列5 0 多个口味。按细分市场 分有容器面、中高价袋面、平价袋面、干吃面和低价袋面等5 个系列。其中， 容器面的消费对象主要是高收入阶层和出门旅游的人，中高价袋面的消费对象 主要是有较高的消费能力、比较注重产品质量的消费者，平价袋面的消费对象 是又想吃的好、又没多少钱的消费者，干吃面的消费对象是8 一1 5 岁的青少年 4 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 和一部分高校学生，低价面的消费对象是关心产品价格胜过关心产品质量的价 格敏感型人群。 在不同的细分市场上，不同品牌产品的竞争地位各不相同： ( 1 ) 容器面市场。容器面市场可谓群雄逐鹿，康师傅推出了炒面、干拌面、 面霸、好滋味、桶面、杯面、超级福满多等多系列容器面。由于康师傅系列容 器面的终端销售价在逐步降低，因此抵御了其他牌品容器面的市场进攻，销量 未受影响，占有市场份额4 0 。统一推出的金装来一桶和来一桶以及巧面馆碗 面、超级好劲道桶面等分别占据着容器面市场的高、中、低三个不同的细分市 场，同档次容器面的价格基本和康师傅持平，市场份额占有3 0 ，有下滑趋势。 华龙日清作为二次启动市场投入较大，加上品牌力的提升，销量也在逐步提高， 目前占1 5 。自象进入贵州较晚，自象牛面桶面、自象大骨面桶面作为容器面 的后来者，由于产品品质过硬，营销对路，市场份额也在进一步加大，目前占 1 0 。其他容器面占5 。但随着方便面二流企业容器面的逐步上市，市场竞 争将更加激烈。 ( 2 ) 中高档袋面市场。中高档袋面市场的领导者是康师傅系列产品。由于 康师傅进入这一细分市场最早，其品牌知名度和消费者的忠诚度都特别高，并 且该市场也是康师傅的主要利润来源和重点保护市场，其面霸、料珍多、好滋 味等袋装面占据了整个中高档袋面市场销量的4 2 ；统一以统一1 0 0 为主导产 品占据中高档袋面2 8 的市场份额；华龙日清的今麦朗近来以其优良的口感和 品质、优良的包装和良好的市场推广在高档袋面市场上销量迅速攀升，目前也 占有1 3 的市场份额：白象的牛面袋面和大骨面袋面也占据了市场1 1 的份额； 其他产品占有6 的市场份额。 ( 3 ) 平价面市场。平价面市场竞争异常激烈，消费者对产品价格格外敏感。 各个厂家常常以降价作为赢得市场的利器，有时甚至以牺牲利润为代价去争夺 市场，造成该市场产品利润微薄。康师傅的平价面表现平平，有福满多系列、 超级福满多系列、好滋味系列等占有份额为2 0 ；统一平价面有好当家系列、 好劲道系列等占有市场份额的1 5 ；白象平价面品种较多市场表现较好，有三 料王系列，双料王系列、楚留香系列，新白象系列等占有份额2 8 ；华龙的平 价面有今野系列、小康系列等占有市场l o ；其他如斯美特、三太子、锦丰等 5 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 占有2 7 。 ( 4 ) 干脆面市场。干脆面的主要消费群体为小学生，除了对产品本身有偏 爱之外，对产品的附加内容也特别有兴趣，特别是对产品内的卡片或奖卡很是 着迷。康师傅的福香脆等占2 0 ，统一的小当家等占1 5 ，白象的投降狗占 l o 。 ( 5 ) 低价面市场。白象、华龙等方便面企业享有较好的税收政策，加之当 地政府的支持因而生产成本较低，加上他们快速发展的经营目标，使他们愿意 也能够生产能适应市场的低价位产品。康师傅、统一由于生产成本较高而不愿 做微利或赔钱的低价面。在低价面市场里白象占3 5 ，斯美特占2 0 ，华龙占 1 5 ，其他占3 0 。 2 1 4 销售网络和销售状况 目前贵州销售处共有5 个办事处，全省共有3 2 家经销商。在通路选择方面， 销售处设有办事处的城市实行二级批发商厂家管理制。即经销商所有卖白象方 便面的大二级批发商实行经销商送货并获得差价利润，业务人员进行直接管理 的机制一一业务员直接参与经销商对大二级批发商的价格和促销政策的制定并 定期拜访，在其他市场只采取业务员对经销商的方便面业务进行协助和监督的 机制。销售处网络覆盖能力是东部、西南部、东南部、东北部、中部覆盖能力 较强，其他地方覆盖相对较弱。由于市场竞争较为激烈，白象经销商为了继续 占领市场往往采取了加大促销力度的做法，无形中降低了利润，所以对白象方 便面的推广积极性有所下降。 白象方便面在贵州的月销量为5 0 0 万元，市场占有率为2 0 ，销量同比增 长1 5 0 9 6 ，大骨面和三料王销售增长较快，但新自象和干脆面投降狗销量有下滑 趋势，白象所有产品覆盖面和占有度有所增加。销售处产品均为先款后货，也 就是客户先把货款打到公司帐户上，公司再发货到客户那里，所以没有货款风 险。白象产品质量较好且价格不高，所以市场表现较好，有很大的发展后劲。 2 2 白象集团贵州销售处外部环境分析 进行环境分析是企业参与市场竞争的基本要求，同时也是企业在复杂的环 6 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 境中发现市场营销机会、制定市场营销计划的重要保证。 2 2 1 一般环境分析 企业是一个开放的经济系统，他的经营管理必须受到客观环境的控制和影 响，因此要把握住环境的现状和将来的发展趋势，利用有利于企业发展的机会， 避开环境威胁，这是企业谋求生存发展的首要问题，因此分析企业外部的一般 环境对企业正常经营具有极其重要的意义 2 2 1 1 社会文化环境分析 人口因素、旅游资源、社会生活观念对方便面行业的影响是不言而喻的。 贵州省是一个人口较多、旅游资源特别丰富、生活观念能跟上潮流的省份，这 些对方便面企业的发展提供了非常有利的条件。 ( 1 ) 人口环境。人口环境作为环境分析的一个重要因素是因为市场是具 有购买兴趣，同时又具有购买能力的人所组成的。人口数量和人口的一系列性 质因素对市场产生重大影响。贵州省位于我国西南，和四川、重庆、云南、广 西、湖南交界，人口有3 9 0 0 万，属于全国贫困省。成年外出务工者较多，人均 收入低，留守少年较多。随着旅游的开放，入境旅游人数逐年增加。 ( 2 ) 旅游资源。贵州省山川秀丽，气候宜人，旅游资源丰富，类型多样， 素有“公园省”之美誉。其独特的山水风光，古朴神秘的民族风情，多姿多彩 的文物古迹，使之成为闻名海内外的旅游胜地。著名景区有：黄果树、织金洞、 红枫湖、龙宫、荔波樟江、赤水、马蛉河峡谷一一万峰湖、威宁草海、茂兰喀 斯特原始森林、遵义会议会址等。所有这些丰富的旅游资源渐渐地被越来越多 的世人所了解，因此到贵州旅游的人也越来越多，从而对方便面的需求也越来 越大。 ( 3 ) 社会生活观念。随着社会经济的进一步发展，贵州人民的生活观念 也发生了很大变化，人们的生活节奏也越来越快了，年轻人甚至中年人为了节 约时闻，工作或休闲娱乐时常常选择方便食品特别是方便面来充饥解饿。人们 生活观念的变化也使出门旅游的城乡居民人数不断增加，剩余劳动力的流动越 来越频繁并且人数也呈大幅增长趋势，这些快速增长的流动人口使人们对快速 消费食品特别是方便面的需求越来越大。总之，人们饮食生活的种种变化给方 便食品特别是方便面企业带来了巨大的发展空间。 7 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 2 2 1 2 经济环境。 经济环境是任何企业都要研究的的重要因素，方便面企业也不利外。因为 对于方便面这种快速消费食品而言，经济环境尤其是消费者的收入水平直接影 响到市场规模的形成。消费者的收入水平决定着消费者的购买能力，通常按个 人可支配收入来分析。个人可支配收入是指个人收入中扣除应由消费者个人缴 纳的各项税款后的收入，它是真正影响消费者购买力水平的决定性因素。贵州 处于群山之中，交通不便，经济比较落后，人均收入很低，消费水平不高。但 从最近的情况来看，人均收入在逐步提高，目前平价面可以得到发展，未来高 价面也有很好的发展前景。 2 2 1 3 政治和技术环境分析。 白象集团的方便面均为福利企业，可以得到免税的优惠，这就大大降低了 成本，为产品的价格制定预留了大量的空间。集团员工几乎为年轻职工，不存 在劳保等方面的负担，有资金积累的优势，为企业的发展保驾护航。河南省是 产粮大省，因此对粮食加工企业有很大的扶持政策。 2 2 2 作业环境分析 企业所面临的最直接和最关键的环境因素是企业参与竞争所在的行业。企 业所在行业的竞争状态和竞争结构对于企业确定自己的竞争原则和竞争战略等 方面有着极大的影响。因此，行业的竞争状态或竞争结构的分析是企业竞争环 境分析的核心内容。 按照麦克尔波特的观点，一个行业的激烈竞争，根源在于其内在的经济 结构，在一个行业中存在有五种基本力量，即新进入者的威胁、行业中现有企 业的竞争、替代品或服务的威胁、供应商讨价还价的能力、客户讨价还价的能 力。这五种基本力量的现状、消长趋势及其综合强度决定了行业竞争的激烈程 度和行业的获利能力。在竞争激烈的行业中，一般不会出现某个企业获得非常 高的收益情况，而在竞争相对缓和的行业里，往往相当多的企业都可获得较高 的收益。这五种基本竞争力量的作用是不同的，问题的关键是在该行业的企业 应该找到能防御这五种竞争力量的办法，甚至对这五种基本竞争力量施加影响， 使他们有利于本企业的发展，因此有必要对这五种基本竞争力量逐一加以分析 2 2 2 1 供应商和消费人群地位。 8 第二章白象集团贵州销售处内，外部环境分析 ( 1 ) 由于方便面行业所需原材料都不属于紧俏或高科技垄断材料，因此方 便面行业原材料市场上目前属于买方市场，方便面企业占主动地位。 ( 2 ) 目前方便面企业众多，产品花样翻新，规格品种很多，市场供应充足， 消费者选择余地较大，因此消费者占主导地位，仍为买方市场。 2 2 2 2 行业内竞争分析 ( 1 ) 行业竞争强度分析。产业市场的竞争状况和强度反映了企业面临的直 接竞争环境和经营风险，而企业面临的竞争压力和挑战主要来自于同一市场和 相关领域的某些主要竞争对手。从形式上看，产业市场的竞争是企业之间的营 销竞争；从本质上说，企业之间的竞争以争夺顾客为焦点。因此，只有在需求 分析的基础上充分了解和掌握竞争对手的目的和市场行为，企业的营销策划才 能真正基于需求和竞争的双重导向。菲利普科特勒认为一个企业仅了解自己 的顾客是远远不够的，了解竞争者对有效的营销计划是很关键的。 现有竞争对手以各种方式争夺行业地位，发生这种争夺是因为一个或更多 竞争对手的竞争行动会对其他竞争对手产生引人注目的影响，从而会触发报复 或抵制该项行动的努力；就是说，诸厂商之间是相互依赖的。这种方式的行动 和反应，也许会使发起行动的厂商以及整个行业的情况有所好转，如果行动和 抵制逐步升级，那么该行业内所有的厂商会蒙受损失，以致其处境比过去更糟。 贵州地区方便面市场竞争正在日趋激烈，康师傅、统一较早进入，占有市 场先机，由于象华龙、自象、三太子、锦丰、斯美特等在近一二年的进入，市 场竞争进入了白热化，市场竞争也由有序竞争过渡到了无序竞争。康师傅方便 面是行业龙头老大，由于进入市场较早而占有较多的高档面市场份额，统一面 的高档面占有率仅次于康师傅。近来由于华龙的今麦郎和白象的大骨面进入了 高档面的竞争，高档面的市场格局也正在发生改变，今麦郎和大骨面的市场份 额在逐步增加。由于白象、斯美特、华龙等在平价面的大力推广，已经占据了 大部分的平价面市场。统一在方便面市场表现平平，无所作为。康师傅为了重 新主导平价面市场还专门成立了以福满多为主的平价面公司，效果如何，有待 进一步观察。在低价面市场上，由于生产成本问题，康师傅、统一尚未涉足，基 本上被白象、华龙、斯美特等所占领。 ( 2 ) 主要竞争对手分析 9 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 通过前面对贵州方便面各细分市场的分析和比较，可见白象在贵州地区有 两大主要竞争对手：一个就是目前仍占主导地位的康师傅，另一个就是有很大发 展潜力的华龙，仍然需要随时关注统一的变化。下面主要介绍一下康师傅和华 龙的情况。康师傅进入市场较早，占有3 8 的市场份额，容器面和高档袋面占 自身销量的5 0 ，福满多好滋味系列占自身销量的5 0 华龙属于二次启动市 场，目前月销量有2 0 0 万，今麦郎系列占6 0 万，其它有1 4 0 万。康师傅的销售 队伍人数较多，有8 0 多人，华龙只有2 0 多人。康师傅采取了公司直营加经销商 的双线通路政策，华龙仅采取了经销商通路政策。康师傅的促销在不断增多且 下移了产品线，华龙则高档平价齐头并进。康师傅和华龙的广告力度都在逐步 加大。康师傅的市场份额在逐步减少，华龙的市场份额在逐步增加。白象和华 龙的营销模式和情况大致相同。 2 2 2 3 潜在进入者分析 所谓潜在进入者是指有可能进入该行业的新的竞争者。它可以是一个新成 立的公司或者是一个采用多元化经营战略的以前从事其它行业的企业。对任何 的行业任何企业来说，是否会受到潜在进入者的威胁主要取决于目前的进入壁 垒以及进入者可能遇到的来自行业现有的竞争对手的反应。 ( 1 ) 方便面行业的主要进入壁垒分析 进入壁垒主要有七个来源，分别是：规模经济、产品差异、资本要求、转换 成本、获得分销渠道、不受规模支配的成本劣势和政府政策。下面将从规模经 济性进入壁垒来分析方便面行业的进入壁垒。 大规模的经济性表现在某项产品的单位成本( 或生产某项产品所花费的经 营或职能方面的成本) 随着每个时期的绝对产量的增长而下降，规模经济通过 迫使进入者采取大规模的进入方式并甘冒行业现有厂商会做出强烈反应的风 险，或者采取小规模进入方式并面临成本劣势来阻止进入。方便面生产行业规 模经济表现在以下几个方面：第一，大幅度降低单位产品的生产和销售成本； 第二，原材料采购成本随购买数量的增加而降低；第三，集中使用资金，减少 了流动资金的库存沉淀，提高资金利用率。从上述分析可以看出，方便面行业 的规模经济性进入壁垒较高。 由于白象进入这一领域较早并且在全国市场享有很高的知名度，而康师傅、 1 0 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 华龙、统一等品牌经过多年的努力，通过广告、客户服务、产品特色而获得的 商标信誉和顾客忠诚度上的优势都建立了很高的进入壁垒。 ( 2 ) 现有企业的报复 新的进入者对现有的竞争对手的反应所抱的期望也会影响进入的威胁作 用。如果预计现有的竞争对手会做出强有力的反应，以致进入者在行业内处于 不能满意的地位，那么进入极可能受到阻止。 在容器面和高中档袋面市场，由于日清、康师傅和统一拥有强大的资金实 力，对销售渠道和客户有巨大影响力，必将对新进入者采取压制措施；平价面 市场竞争非常激烈，许多生产厂家在过去四年左右的时间里通过提高产品品质， 压低销售价格使企业销售规模取得了迅速提高，但利润并没有同步提高。新的 进入者如果进入平价面市场，势必瓜分原市场拥有者的市场份额，威胁到其它 生产厂家的生存。在生存第一的原则下，平价面生产厂家一定会不计成本地加 以报复。 通过上述分析，可以看出，方便面行业的进入壁垒是很高的。因此，企业 面临的主要是来自现有企业之间的威胁，而来自潜在进入者的整体威胁很小。 2 2 2 4 替代品分析： 方便面产业的竞争不仅仅来自方便面企业之间，同时也受到其他食品行业 的冲击。无论食品工业中的哪一种产业，最终的市场都是消费者的胃口，所有 的食品产业都为能在这一市场中占有一席之地而努力。 速冻食品是近几年食品工业中发展最快的新兴行业。在城市里，速冻食品 已成为普通消费者家庭一日三餐的组成部分。速冻饺子、速冻汤圆、速冻包子、 速冻面条、速冻炒饭、微波系列套餐、速冻烘培食品大量兴起，方便米粉、膨 化、甜食制品等也对青年人有很大的吸引力。同时，城市中快餐业很火爆。在 贵州省，肯德基门店达2 0 多家，麦当劳达3 0 多家。除了麦当劳、肯德基等老 品牌外，又涌现出德客士、麦德士、曼得夫、多美丽等诸多新店。洋快餐多采 取特许经营、连锁加盟的经营模式。在洋快餐的影响和带动下，中式快餐业也 不甘示弱，竞争日趋白热化。 以上种种必将抢走方便面市场的部分消费者。因此，只有不断提高方便面 的品质，才能和其他食品产业的发展相适应，保护产业自身应有的市场份额。 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 2 2 3 流通环节分析 各级流通环节都是企业产品和服务的购买者，包括企业产品或服务的最终 消费者和中间经销商。流通环节行为分析对于制订战略来讲是至关重要的。企 业为了制订战略，应充分了解各个环节需求的内容、趋势及特点、各个环节的 规模结构、消费心理、习俗及层次等，同时也应用产品、价格、销售通路及促 销手段等营销组合去满足各个环节的需要，达到企业经营的目的。 2 2 3 1 中间商行为分析 中间商和市场上的产品购买者一样，其购买决策也受环境、组织、人际和 个人因素的影响，但因为其在市场上的特殊性，( 除环境、组织、人际、个人这 四大因素外) 它们的采购决策还受到一些特有因素的影响，了解它们对营销人 员的影响是极其有益的。 ( 1 ) 适合原则。市场调研和成本分析在转卖活动的管理中已成为极其重要 的方法，而市场细分和目标市场对转卖者而言也越显重要。根据自己所适合的 顾客群来决定采购的做法正被越来越多的转卖者采用。 ( 2 ) 产品原则。转卖者面临三种主要的产品决策：产品组合的深度和广度、 产品购买政策以及所提供的追加服务。产品组合一般可分为这样的四种状态：a 独家型，即转卖者仅经营某一家企业的产品；b 专深型，即转卖者经营多家企 业生产的同类产品的各种型号和各种规格；c 广泛型，即转卖者经营的产品种 类较多，范围广泛，但不跨行业；d 杂乱型，即转卖者经营众多无关联的产品。 产品购买政策是指转卖者必须按其主要任务来制定购买政策以满足他们的顾客 的购买需求。有时，转卖者会采取严格的控制措施，以确保不出现不必要的库 存。所提供的追加服务是指转卖者利用此创造出产品的附加值。他们往往是采 用一系列配套的服务以赢得顾客。 ( 3 ) 促销原则。用此和顾客，甚至是顾客的顾客以保持沟通、增加客户对 产品了解的信息和营销人员了解消费者的反映信息。 ( 4 ) 仓库选址原则。仓库选址是转卖者面临得一个较大的问题。许多转卖 者都应用先进的数学方法进行选址工作，以求在为顾客提供更好的服务的同时， 使其成本最小化。 ( 5 ) 库存控制原则。一个典型的转卖者的一大部分资金是被积压在其库存 1 2 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 上的，所以他们都十分关注此事。也同样是因为这一困扰，转卖者往往会对供 应商提出减轻产品、产品组合和产品系列库存的要求以追求高周转率。 同时不同性质的通路成员期望增加的价值是不同的，比如经销商和零售商 所期望的通路价值有所区别：经销商相对注重增加利润额和销售量，如果产品 利润较少但是销量较大，经销商还是愿意经营的，而零售商相应较注重服务价 值和品牌形象，但它们都期望制造商产品、品牌、利润、推广支持、管理支持 等综合价值的全面提升。 3 2 3 2 消费者行为分析 企业市场营销的目标是使顾客的需要得到满足，使企业获得应有的收益。 只有充分了解消费者的购买行为，企业的目标才能实现。然而，消费者的购买 行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。企 业必须对消费者的购买行为进行分析，才能有效地实现市场营销目标。 为了了解消费者的购买行为，以便制定和调整市场营销策略，2 0 0 6 年销售 处从不同方面对消费者的购买行为迸行了调查分析，结果如下： ( 1 ) 影响消费者购买方便面的因素 产品因素城市消费者影响占比农村消费者影响占比 口味好 3 8 1 0 价格适中 2 7 6 6 知名品牌154 购买方便1 0 2 广告影响 6 2 促销 2 1 3 包装l 2 其它 i 1 调查显示，对于城市消费者，产品的口味、价格、品牌、生产日期、购买 的方便程度和习惯是消费者在购买方便面时主要考虑的因素，而且这几大因素 都和企业本身有着直接关系。这说明对于方便面企业来说，其发展的关键不是 外在因素，而是企业的内在因素。如上表所显示，价格虽在很大程度上影响着 消费者的购买行为，但其已不再是最主要因素，口味已成为大多数消费者购买 1 3 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 方便面的首要考虑因素，占被访者的3 8 ，同时广告及促销等对消费者的影响 也较大。 乡镇消费者对价格相对敏感的，产品的价格弹性很大，方便面厂家的促销 活动往往能使销售量大幅增长，产品的包装和口味也对消费者的选择有一定的 影响。但是起决定性因素的还是价格。 ( 2 ) 消费者媒体接触偏好 年龄最常接触的媒体 9 岁以下电视、户外媒体 9 - - 1 6 岁电视、互联网、户外媒体、杂志、报纸 1 6 3 5 岁电视、互联网、户外媒体、杂志、报纸 3 5 岁以上电视、广播、户外媒体、杂志、报纸 广告诉求对象是消费者，如何把信息有效地传递给消费者是销售处和经销 商最为关心的问题之一，因而，研究消费者的媒体接触习惯对销售处选择广告 媒介就显得尤为重要。消费者媒体接触偏好表明，对于购买频度很高的方便面产 品来讲，电视广告无疑是最佳选择。此外，销售处也可利用户外媒体制造品牌 形象，加深其品牌再消费者心目中的形象。 ( 3 ) 消费者构成及特征 在方便面的消费人群中，男性略多于女性，年轻人多于年老者。单身上班族 及青年学生是方便面的忠实消费群。如果我们把食用方便面的消费者分为轻度 消费者( 每月消费2 袋碗桶或以下) 、中度消费者( 每月消费3 1 0 袋碗桶) 和 重度消费者( 每月消费l l 袋碗桶或以上) ，那么，重度消费者占消费者总人数 的1 8 ，轻度消费者占总数的3 4 ，中度消费者占总数的4 8 。同时，城市 方便面需求两级分化较严重，表现为一部分需求以高档的碗面和袋面为主，要 求口味独特、美味健康；另一部分消费群只以价格为主购买因素，对方便面本 身的要求不高。总体来看，目前方便面市场需求以袋面为主，碗面为辅；中、 低档方便面为主，高档方便面为辅；高档容器面与低档袋面具有较大的发展空 间。 ( 4 ) 消费者最常选用的方便面品牌 城市消费者多选用康师傅、统一系列产品，其中在桶面、碗面、杯面市场 1 4 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 上统一的来一桶、顶益的康师傅桶面是两大最受欢迎的品牌，占有高档市场的 优势地位，但是华龙的今麦郎弹面市场潜力也不可小视。在中高档袋面市场上， 统一1 0 0 以及康师傅系列面也是消费者首选品牌；农村消费者常选用的是华龙、 白象等低档面系列产品，这些品牌的价位优势明显强于其他品牌。 2 3s w o t 分析 s w o t 分析是在分析公司面i 临的外部环境和内部条件基础上，总结出公司的 各种主要内部优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素，并对此做出直观战略 启发，是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣 势、面临的机会和威胁的一种方法，其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身 的实力及其与竞争对手的比较。而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变 化及其对企业的可能影响上。 经过对白象集团贵州销售处所处的外部宏观环境、行业环境和竞争态势的 认真调查，紧密结合销售处的内部条件，销售处的优势、劣势及所面临的机会 和威胁如下： 2 3 1 优势 2 3 1 1 销售网络覆盖面广。白象的直接销售网络几乎覆盖了贵州的所有 县市，在城市通路上，白象仅次于康师傅和统一，在农村通路上白象网络十分强 大，覆盖能力居第一位，这为销售处的产品迅速分销奠定了良好的基础。 2 3 1 2 各级通路利润高。销售处为每个产品设定了各级通路的价格，为 各级通路所留利润普遍比其他品牌高，这大大促进了经销商的积极性，使经销 商更努力去服务、维护二级网络。 2 3 1 3 产品力强。白象产品的质量宗旨是做合适的较高质量的产品，或 同质量的价格较低的产品，这样消费者受益并乐意消费白象产品。 2 3 1 4 产品结构齐全。白象产品涵盖了高中平低干五个不同层次的方便 面产品，能够满足不同消费层次的消费者。 2 3 1 5 广告力度大。白象集团聘请了不同的广告公司用不同的明星分别 制作了效果良好的广告片，分别在中央台和地方台交叉播出，使广告受众大大 1 5 第二章白象集团贵州销售处内、外部环境分析 增多，增大了产品的消费拉力。 2 3 1 6 促销方式灵活。销售处对经销商的促销是一月制定一次，并根据 实际情况经过经理批准随时个别调整( 如果有必要可大面积调整) ，这为销售适 应市场变化争取了时间差，增大了经销商的信心，得到了消费者的好评。 2 3 1 7 信誉好。销售处拥有白象集团的背景，加之规范的市场运作为企 业在市场建立了品质好、重质量、的良好市场信誉。 2 3 1 8 生产设备先进。集团全部采用了广州的大型方便面生产线，使产 品质量非常稳定，减少了消费者对产品的不满程度。 2 3 1 9 工艺技术领先。集团已掌握了高中低价面的各个生产工艺并且技 术成熟，对高档面能满足产品质量的保证，对低价面能降低生产成本。 2 3 1 1 0 财务状况好。销售处的销售是先款后货，没有坏帐、烂帐现象， 保证了集团的现金流，为集团的进一步发展壮大奠定了良好的基础。 2 3 1 1 l 生产成本低。白象集团的方便