（工商管理专业论文）v公司干式螺杆真空泵营销策略研究.pdf

摘要 干式螺杆真空泵属于干式真空泵的一种。由于其结构简单，运动的零部件少， 工作稳定性高，能够抽取含有粉尘或有腐蚀性的气体、维修简单而且高效节能无 污染，因此受到越来越多制造和应用单位的重视，在干式真空泵市场中占有重要 的地位。本文的研究对象韩国v 公司是一家专业生产干式螺杆真空泵的创新 型企业，于2 0 0 7 年正式进入中国市场。面对之前早于v 公司进入中国市场的其 他品牌的竞争，其选择了适合于自身发展并且符合中国特色的市场营销策略，产 品在短短的几年时间内成功进入中石化、中海油、中国航天等知名企业。但是韩 国v 公司的干式螺杆真空泵产品在进入我国市场营销过程中还存在诸多问题，特 别是在产品目标市场定位和营销组合策划水平等方面。 本文应用s w o t 的分析方法，通过对干式螺杆真空泵的营销的内部外部环境 的分析，结合v 公司的案例实际，在对v 公司的中国市场营销状况进行分析总结 的基础上，应用4 p 的理论，分析和研究了v 公司干式螺杆真空泵产在中国的市 场的营销策略。本文因作者现工作于v 公司，掌握了公司在中国市场营销运作的 第一手资料，找出了v 公司目前营销市场存在的问题及挑战，有针对性的提出了 将来的营销对策。 关键词：干式螺杆；真空泵；营销策略 a b s t r a c t d r ys c i c wv a c u u mp u m pi so n et y p eo fd r yv a c u u mp u m p i th a ss i m p l e s t r u c t u r e ，f e w e rm o v e m e n tp a r t s ，s t a b l ep e r f o r m a n c ea n dc 柚e x t r a c td u s t yo rc o r r o s i v e g a s m a i n t e n a n c eo ft h i sk i n do fp u m pi ss i m p l e a n di ti se n e r g ys a v i n ga n df r e eo f p o l l u t i o n t h e r e f o r e , a ni n c r e a s i n gn u m b e ro fm a n u f a c t u r i n ga n da p p l i c a t i o nu n i t si t x e a w a r eo ft h eb e n e f i to fu s i n gd r ys c r e wv a c u u mp u m p ，w h i c hi sn o w t a k i n gam o r e i m p o r t a n tp o s i t i o ni np u m pm a r k e t t h eo b j e c to fs t u d y - vc o m p a n yi sas o u t h k o r e a nd r ys c r e wv a c u u mp u m p sm a n u f a c t u r e ，s p e c i a l i z i n gi n t h e p r o d u c i n go f i n n o v a t i v ed r ys c t e wv a c u u mp u m p ，w h i c hf o r m a l l ye n t e r e dt h ec h i n e s em a r k e tf r o m 2 0 0 7 i nf a c eo ft h ec o m p e t i t i o no ft h eb r a n d se n t e r i n gc h i n e s em a r k e te a r l i e r , v c o m p a n yc h o s ei t so w nd e v e l o p m e n tr o u t ei n 。l i n ew i t ht h em a r k e t i n gs t r a t e g yf o r c h i n e s ec h a r a c t e r i s t i c s i t sp r o d u c t ss u c c e s s f u l l ye n t e r e ds i n o p e c ，c n o o c ，c h i n a a e r o s p a c ea n do t h e rf a m o u se n t e r p r i s e si nj u s taf e wy e a r so ft i m e b u tt h e r ea r es t i l l m a n yp r o b l e m sd u r i n gt h ed r ys c r e wv a c u u mp u m pp r o d u c t so fvc o m p a n y p r o m o t i n g i nc h i n e s em a r k e t ，e s p e c i a l l yi nt h ep r o d u c tt a r g e tm a r k e tp o s i t i o n i n ga n dm a r k e t i n g m i xp l a n n i n gs t r a t e g ym a k i n ga n ds oo n s w o t a n a l y s i sm e t h o di su s e df o ra n a l y z i n gi n t e r n a lm a r k e t i n go ft h ee x t e r n a l e n v i r o n m e n to f d r ys c r e wv a c u u mp u m pm a r k e t i n g c o m b i n e dw i t ht h ea c t u a lc a s eo f v c o m p a n y , b a s e do nt h ea p p l i c a t i o no ft h et h e o r yo f4 p , m a r k e t i n gc o n d i t i o n so fv c o m p a n yw e r ea n a l y z e da n ds u m m a r i z e d a n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fd r ys c r e w v a c u u mp u m pp r o d u c t i o no fv c o m p a n yi nc h i n am a r k e t i n gi ss t u d i e d t h ew r i t e ro f t h i st h e s i sn o ws e r v e sf o rv c o m p a n y h eh a st h ef i r s t - h a n di n f o r m a t i o na n dc o n t r o l s t h ec o m p a n y sm a r k e t i n go p e r a t i o n si nc h i n a s oa st oi d e n t i f yt h ec u r r e n t l ym a r k e t i n g p r o b l e m sa n dc h a l l e n g e st h evc o m p a n ya n dt of o c u so i lt h ef u t u r em a r k e t i n g s t r a t e g i e s k e y w o r d s ：d r ys c r e w ；v a c u u mp u m p ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 第1 章绪论 1 1 研究背景与意义 进入2 1 世纪以来，随着我国经济的快速发展和世界各国经济形势的好转， 随着相关工业的进一步的发展，真空泵业企业生存和发展的外部环境发生了巨大 的变化，为他们创造了良好的发展机遇。首先，我国丰富的廉价劳动力资源以及 迅速增长的供应链资源，有力地吸引着大量国际加工工业的转移进驻，使得中国 制造的产品在世界上的市场上变得越来越重要，中国已经成为世界上主要的制造 基地之一，并且这一地位正在得到加强。越来越多的跨国公司瞄准中国市场的无 限商机，利用资金、技术、管理等方面的优势，来中国投资兴业。这些来投资兴 业的跨国公司大都抱着美好的憧憬而来，但并不是个个都满载而归。为什么有的 圆满成功了，而有的却一败涂地呢? 这恐怕不能单单归结到技术、资金、管理等 企业内部层面的问题上，更要归结到这些企业各自对市场的把握程度，以及其所 实施的市场营销战略的成功与否上来。 v 公司成立于2 0 0 5 年，是一家专业生产干式螺杆真空泵的高新技术企业。公 司总部位于韩国，2 0 0 7 年正式进入中国市场。v 公司是世界上为数不多的可以生 产大型、中型和小型干式螺杆真空泵企业之一，目前公司产品远销北美、西欧、 中亚、东南亚及中国等，由于其过硬的产品质量和优质的售后服务深受用户好评。 真空泵，是真空获得设备的一种1 。其用途极其广泛，特别是在化工、制药、 食品、电子、冶金、航空航天等领域，真空泵是一种必不可缺的重要设备。真空 泵中的干泵是2 l 世纪真空行业发展的一个主要趋势，由于其具有环保、节能等众 多优势，将逐渐取代目前占真空市场绝大部分份额的液环泵、油旋片泵等真空泵。 而干式螺杆真空泵作为干泵中的一支重要组成部分，将是今后干泵发展的主流导 向。 本文通过对干式螺杆真空泵的各种环境和中国干式螺杆真空泵的营销策略 分析，找出目前市场中存在的一些问题和不足，进而对问题和不足寻找一些应对 策略和解决方案，以提高中国干式螺杆真空泵的营销水平。 1 2 真空泵分类及各类真空泵概述 真空泵作为一种特殊工业产品，其应用领域比较广泛。真空泵产量虽然比较 大，但是单台产值不高。由于它是一个直接影响到真空成套设备性能质量必不可 1 李春影真空获得设备产品和技术进展趋势 a 真空获得与测量学术交流会论文集 c ， 2 0 0 4 少的基础产品，其在工业企业生产中的作用非常重要。根据真空泵抽取真空能力 的高低不同，从粗、低真空到超高真空，其产品大致可分成三大类1 4 种23 e ( 见 图1 2 ) 图1 2 真空泵产品分类4 2 姜燮只，姜燮昌2 1 世纪真空获得设备产业的展颦 j 通用机械，2 0 0 2 ( 5 ) ：2 1 2 4 3 姜燮吕真空获得技术面i 陆的挑战与对策 j 真空，2 0 0 7 ( 2 ) ：卜2 4d p - 2 0 0 型干式螺杆真空泵通过专家鉴定 j 石油和化工设各，2 0 0 8 ( 0 6 ) ：2 0 - 2 3 2 1 3 千式螺杆真空泵发展历程 随着高新技术的发展和真空应用领域的不断扩大，对真空获得技术提出了十 分苛刻的要求56 ：需要获得无油清洁的真空，以及需要抽取有毒有害的气体等。 干泵就是为了满足工业生产对真空环境越来越严格的要求而发展起来的新型真 空获得设备。 干泵的种类很多，目前己开发出来的有罗茨泵、爪型泵、涡旋泵、往复活塞 泵、螺杆泵等。表1 3 是几种典型的干泵性能的比较。 表1 3 几种干式真空泵性能的比较7 干式真空泵诞生历史虽然不长，但增长势头非常迅猛，在整个真空行业中占 有越来越重要的地位。干式真空泵根据机械结构设计的不同可分为几种类型：罗 茨式、爪式、螺杆式8 ，其中罗茨式和爪式为多级泵，而螺杆式则为单级设计，只 靠一个真空腔来产生真空。螺杆式结构的气体通路简单而且较短，气体在泵内停 留的时间也最短，因此可燃易爆气体进入泵腔内可以迅速排出。由于螺杆式设计 为单级设计，结构相对简单，同多级泵如罗茨式、爪式相比，其在零件的使用数 量上减少了百分之六十9 。这使得其在稳定性和将来的维修成本上有很大的优势， 而且工作性能更加稳定可靠。 5m ha b l a n i a nd e s i g na n dc h a r a c t e r sw i t ho i l f r e e p u m p s ，v a c u u m , v 0 1 4 1 ，p p l 8 1 4 - 1 8 1 8 ，1 9 9 0 e c k h a r db 眩o p e r a t i o n a l 州即c e so f t o t a lo i l f r e er o u g hp u m p s ，v a c u u m , v 0 1 4 1 ，p p l 8 1 4 - 1 8 1 8 ，1 9 9 0 7 郭倍，薛建国，牛瑞，张建，吴炎干式螺杆真窄泵研究现状与展望 j 真空，2 0 0 9 ( 0 5 ) ：2 2 2 4 8 谌乾坤十式真窄泉的优化选择 j 半导体技术，2 0 0 4 ( 0 6 ) ：4 1 - 4 3 。杨乃恒，千式螺杆真空泵的原理、特征及其应用，真空，2 0 0 0 年6 月：1 9 3 干式螺杆真空泵是上世纪9 0 年代出现的一种比较理想的干式真空泵1 01 1 ，其 特点如下： ( 1 ) t 作腔内无水无油，通过转子转动产生清洁真空。 ( 2 ) 单级设计可使固体废弃物更容易排出并大幅减少留在泵内的残余物。 ( 3 ) 通过特殊涂层( 特氟龙、镀镍等) 处理，可用于抽取有毒、有腐蚀性 及可凝性气体。 ( 4 ) t 作方式不使用油或水，大幅降低操作成本。 ( 5 ) 密封方式为机械或双唇密封。 ( 6 ) 简便的设计易于设备维护。 ( 7 ) 螺杆与螺杆之间及泵体与螺杆之间无接触，使用寿命长。 ( 8 ) 气体通过泵体可迅速排出。 ( 9 ) 螺杆转子具有较高的容积效率。 ( 1 0 ) 较低的转速可降低振动及噪音。 干式螺杆真空泵的这些优点使得这种泵被广泛应用于电子、核能、化工、医 药、食品工业等众多领域，并表现出其优越的技术和机械性能。螺杆真空泵作为 一种中真空获得设备，是当前世界上领先的真空设备，具有节能、运行稳定、噪 音小等特点，是替代液环真空泵和旋片真空泵的理想设备1 21 3 。这使得螺杆泵在 整个干泵市场中占有重要的地位。 1 4 中国干式螺杆真空泵市场概况 随着国家对环保和节能的要求提高，国内对干式螺杆真空泵的需要与日俱 增，市场前景非常广阔。由于其具有良好的工作性能和零污染等特点，其应用领 域非常广泛，如化工、冶金、电子、石油、航空航天、造纸、包装、食品、医药、 医疗器械、信息工程、生物工程、微电子等。近年来，还应用在油气回收领域， 获得较高的经济价值。1 4 从全球各类真空泵市场的年增长率( 见表1 4 ) 来看，干泵是所有类型真空 ”m u h l h o f f m a r t i n k a b e l i t zh a n s - p e t e rh i g hv a o l u mp u m p sa c c o r d i n gt oh o l w e c kp r i n c i p l ef o rs e m i c o n d u c t o r p r o d u c t i o n ，v a c u u m ，v 0 1 4 1 ，m a r ，p p 2 0 1 8 2 0 2 0 ，1 9 9 0 “m o h r d i e c ket r o c k e n e , v a k u u m p u m p e - s i c h c r eu n dk o s t e n s p a r e n d ev a k u u m e r z e u g u n g ，v 0 1 1 0 ，p p l 8 7 1 9 2 ，1 9 9 8 1 2 w o l f g a n gl e i b c r ，k l a u sw i l l i b a l d ，a i1 w c i l c r a g ，r a d o i f z e l l ，h i g h - p e r f o r m a n c es c r e wp u m p s ，w o r l dp u m p s ， v 0 1 3 4 9 ，p p 5 5 - 5 8 ，1 9 9 5 1 3 a r b e r im i k e l e s l i ej o h n ，d i v e r s i l y i n gs l u d g e m a n a g e m e n t ，p u b l i cw o r k s ，v 0 1 1 3 5 ，m a y ，p p 3 1 3 4 ，2 0 0 4 “陈家庆，曹建树，王建宏基于吸附法的油气l 旦l 收处理技术研究 j 北京石油化工学院学报，2 0 0 7 ( 4 ) ： 3 卜3 3 4 泵中增长率最快的。这也充分说明干式螺杆真空泵今后的市场潜力非常巨大。 表1 4 全球各类真空泵市场的年增长率1 5 真空泵类型所占百分比( ) 干式真空泵 分子泵 低温泵 液环泵 滑阀泵 单级旋片泵 罗茨泵 扩散泵 双级旋片泵 中国干式螺杆真空泵生产刚刚起步，目前国内虽然有几家公司在从事此方面 产品的研究和开发，但国产产品与国外进口产品相比在综合性能指标特别是在可 靠性方面还有很大差距。据统计，目前国产干泵的应用还不足1 埔，国内半导体 工业用的干泵全部从国外进口，其价格十分昂贵。所以，中国应大力研究开发干 泵，使干泵成为中国真空工业新的经济增长点。 尽管干式螺杆真空泵具备众多优点，但是技术要求高，价格相对昂贵，在国 内市场份额小，主要依赖进口，生产能力有限。但是该种新型的泵种市场前景非 常广阔。为了更好的开发国内市场，推广应用该种产品，本文从多个角度展丌分 析和论证，研究和讨论v 公司干式螺杆真空泵在中国的营销策略。 “刘备姐，徐成海，钱芳华干式螺杆真空泵振动j i ：i 测j 故障诊断技术的研究 j 真守科学与技术，2 0 0 5 ( 0 6 ) ： 1 1 - 1 3 ”真窀泵制造业的发展现状，坠乜；盘塑：曼! 垒璺坠她：卫： 5 5 2 ； 地 “ 5 o o o o o 巧 第2 章v 公司的营销环境分析 2 1 外部环境分析 外部环境是企业难以改变的，宏观环境的现状和发展趋势必将对企业产生重 要影响，企业的发展战略必须顺应形势，要了解、掌握国家乃至世界范围的宏观 环境发展趋势，顺应这些趋势而不是反其道而行，只有顺势而为，企业的新产品 和营销计划才能获得更大的成功，企业才会获得长期持续发展。因此，v 公司营 销方案的制定也必须建立在宏观环境分析基础之上。下面笔者就从政策环境、经 济环境等方面对公司所处的宏观环境进行分析。 ( 1 ) 政策法律环境 中国是目前世界上第二位能源生产国和消费国。能源供应持续增长，为经济 社会发展提供了重要的支撑。能源消费的快速增长，为世界能源市场创造了广阔 的发展空间。中国已经成为世界能源市场不可或缺的重要组成部分，对维护全球 能源安全，正在发挥着越来越重要的积极作用。 政府正在以科学发展观为指导，加快发展现代能源产业，坚持节约资源 和保护环境的，把建设资源节约型、环境友好型社会放在工业化、现代化发 展战略的突出位置，努力增强可持续发展能力，建设创新型国家，继续为世 界经济发展和繁荣作出更大贡献。国民经济和社会发展第十一个五年规划 纲要1 7 中明确提出的节能减排工作现在已经深入到各行各业中，由各级政府严 厉监管执行。 干式螺杆真空泵由于具备无污染零排放，冷却水可以循环利用等特点，属于 本世纪最环保的真空泵，在该项政策的支持下，受到很多有条件的企业的推崇。 他们在响应国家节能减排号召的同时，通过技术革新，更新设备，淘汰原有的 真空泵，换上了新型的干式螺杆干泵。如在济南节水网上刊登的文章“节水 保泉创建生态社会”中就引用了以下实例1 8 “齐鲁制药有限公司在做好节 水管理的同时还投入大量资金进行节水技术改造，淘汰相对落后的技术及设 备，采用新技术和新设备，杜绝了因技术和设备原因造成的用水浪费现象， 投资近9 0 万元购买了3 台干式螺杆真空泵用来取代原有的水环真空泵。”由 此看来，目前政策法律对于干式螺杆真空泵的进一步推广提供了非常优越环境 7 中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要， h t t p ：w w w g o v c n g o n e b a o c o n t e n t 2 0 0 6 c o n t e n t _ 2 6 8 7 6 6 h t m 1 8 齐鲁制药节水情况介绍，济南节水网 h t t p ：w w w j n j s b g o v c n f s f o x l 4 i15 5 0 0 _ x t 3 m 4 5 v 4 0 b 4 q 5 5 l v t h i r d a s p x ? i d = 2 2 4 6 背景。 ( 2 ) 经济环境 干式螺杆真空泵的价格一般较其他泵种高。但是其结构简单，紧凑、零 部件少。易损件少、寿命长的特点极大地减少了它的维护成本，再加上从上文提 到的节能减排角度长期使用过程中节约的能源损耗来说，使用干式螺杆真空泵 的长期经济利益还是要优于其他泵种。但是目前国内很多企业只看到眼前的 利益，并且对干式螺杆真空泵的了解还不够充分，所以从使用于泵一开始投 入的成本考虑，它的竞争力还是不够的。总的来说目前国内生产力发展不均 衡，生产企业的经济条件也参差不齐，为干式螺杆真空泵的大规模推广的不 利因素。 此外，在一些需要对有机溶剂回收的工艺中，使用干式螺杆真空泵可以 对工艺中的有机溶剂进行回收再利用，其经济效益是显而易见的。而如果使 用其他类型的真空泵如液环泵，则这些宝贵的有机溶剂不仅白白浪费，还污 染了环境。 。 ( 3 ) 社会文化环境分析 随着中国人接受教育和环保意识的提高，中国人越来越重视节能环保产 品。特别是一些受过高等教育的企业高级管理人员，由于资金已不是企业采 购进口产品的制约瓶颈，他们更倾向于使用新产品和新技术。环保意识不断 深入人心，人们宁可采购价格高但环保节能的高新技术产品。这就为干式螺 杆真空泵企业在中国地区的发展提供了广阔的市场机会。 ( 4 ) 技术环境 从干式螺杆真空泵本身加工技术来看：干式螺杆真空泵在中国研究和应用 都比较少，造成这一现象的主要原因是由于螺杆泵转子型线较为复杂，需用 特制的刀具在专用数字机床上进行精密的加工，加工难度大，耗费时间太长。 另外，对干式螺杆真空泵泵体，包括泵壳、密封等的加工精度也有较高的要 求，而国内的加工水平目前很难达到如此的精度。主要技术难点如下： 首先是干式螺杆真空泵的轮廓线型。但是除了线型外，其它因素如轴承、密 封，工艺兼容性、振动与噪音，自动控制等也很重要。 干式螺杆真空泵在线型方面有多种，也有若干应用较多的型面1 9 。同时，螺杆 可以分等螺距和变螺距两种。 9 陈金海，陈德伟双螺杆泵型面加工、刀具设计及计算方法 j 流体机械，2 0 0 2 ( 6 ) ：3 7 3 8 7 干式螺杆真空泵的一个主要难点是控制，包括两方面的控制，一是与所配主 机的控制；另一个是间隙的控制。间隙控制需要非常精密的计算，以防止螺杆之 间的接触磨损，以及抱轴等情况的发生。干式螺杆真空泵的密封，当然最重要的 是螺杆之间，主要靠加工精度和型线保证。另一个是轴承密封，因为干式螺杆真 空泵齿轮箱里的同步齿轮必须润滑，作为干泵，轴承密封需要将润滑油隔绝到真 空腔外，以确保真空腔内无水无油的清洁环境。 轴承选择设计也是一个重要问题。一般应选用精密轴承。运转精度要求很高， 否则会产生振动，并且使用时间不长。 正是由于干式螺杆真空泵具有以上加工难点，国内企业才不至于大规模简单 模仿制造，这非常有利于干式螺杆真空泵在中国的良性健康发展。 国内从事干式螺杆真空泵研究的有上海博汇真空设备有限公司、长沙鼓风机 厂、南通威特真空设备有限公司、东北大学等单位，这些单位都进行过大量干式 螺杆真空泵的研究，但均未有相关产品的报道，这说明国内生产干式螺杆真空泵 的技术还不成熟。 另外从国内企业对真空设备的技术要求条件来看：更多企业放弃选择低真空 领域的液环泵而选择节能环保且真空度高的干式螺杆真空泵。特别是原来已采购 液环泵的企业在后期的技改项目上，一般都使用干式螺杆真空泵替换原来的液环 泵。这就为干式螺杆真空泵在中国提供了广阔的发展空间。 根据国外真空获得技术的发展趋势，特别是半导体和液晶显示产业对真空获 得技术的苛刻要求，以及真空技术在化学工业、薄膜装置、生物制药、食品保鲜 和包装等领域的应用，真空获得设备在进入2l 世纪以后，有油的真空系统必将 被无油、干式的真空系统所代替，而干式螺杆真空泵正式顺应了这一时代潮流而 发展起来的。 2 2v 公司行业市场特征分析 目前各种真空泵的发展愈来愈受到真空应用场合的影响。真空应用的工艺条 件也在发生着变化，越来越多的厂家需要清洁的真空环境，一方面保障抽取介质 的纯净，另一方面也减少环境污染。一般的真空系统无法满足清洁无油及耐腐蚀 的要求，因此近年来干式真空泵市场需求量很大，螺杆泵是干泵中的佼佼者。可 惜，目前掌握干式螺杆真空泵生产技术比较成熟的国家仅有有德国、英国、美国、 ”王鑫螺杆型干式真空泵参数化设计软件的开发 d 东北大学硕士学位论文，2 0 0 6 8 日本和韩国。中国对此种真空泵的市场需求巨大，而国内生产的产品与进口产品 在稳定性和可靠性上存在较大的差距。因此，国内干式螺杆真空泵几乎全部为进 口产品，而其销售渠道主要通过国外公司在华机构直接销售或通过本土中间商进 行销售。对于v 公司所在行业市场特征，我们可以借助波特五力分析模型进行 分析。迈克尔波特于8 0 年代初提出五力竞争模型，这对企业战略制定产生全球 性的深远影响。其用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力 分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的 能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。下面分别就这五力进 行阐述： ( 1 ) 行业内主要竞争者 干式螺杆真空泵主要的生产厂家为德国的b 公司和l 公司、英国的n 公司 和a 公司、美国的t 公司、同本的k 公司和e 公司、韩国的v 公司和k 公司、 此外还有s 1 公司、s 2 公司等2 1 2 22 3 2 4 。b 公司生产的螺杆干泵分为c o b r a n c 、 a c 和t c 系列，主要用于化工和制药行业，转子采用单齿等螺距凹齿面型线2 5 。 l 公司生产的螺杆干泵为s c r e w l i n e 型，主要用于工业炉( 淬火、退火、烧结、渗 碳和熔融等) 、镀膜、冶金、包装和干燥等工业，转子采用单齿变螺距型线。a 公 司的c d x l 0 0 0 螺杆干泵要应用于化工、制药和石化行业。该泵采用双端单齿变螺 距转子型线2 6 。v 公司的p 系列螺杆干泵主要应用于制药、石化等行业，该泵转 予采用单齿等螺距或变螺距型线。 另一部分行业的主要竞争者则为国产干式螺杆真空泵企业，目前在国内有淄 博g 公司和威海z 公司等公司在生产干式螺杆真空泵。由于国内生产企业生产成 本低，在价格上具有很强的竞争优势，随着这些企业生产技术和产品可靠性能的 不断提高，国产干式螺杆真空泵将会在一定程度上改变干式真空泵的市场布局。 ( 2 ) 潜在进入者 其潜在进入者主要来来自行业内企业的竞争者和行业外的竞争者。行业内的 竞争者主要是生产其他类型的真空泵企业如液环泵和罗茨泵等生产厂家，这些厂 家由于其生产的产品目前在国内还有一定的市场空间，因此他们把主要精力放在 “r i e t s c h l e ( u k ) l t dd r y r e wv a c u u mp u m p 【j 】，w o r i dp u m p s ，v 0 1 1 0 ，p p l 8 ，1 9 9 8 “k i n n e yv 8 c u u mc od r yv f g l l u mp u m p 阴，m e t a if i n i s h i n g ，v o i 6 ，p p l 4 6 1 4 7 ，1 9 9 7 ， “t u t h i l lk i n n e y n e wd r ys g r e wv a c u u mp u m p j ，w o r l dp u m p s ，v 0 1 5 ，p p 6 ，2 0 0 2 一s t o k e sv a c u u mi n cr o t a r ys c r e wp u m p s j 1 ，w o r l dp u m p s ，v 0 1 7 ，p p 6 7 ，2 0 0 0 2 5 郭僖，薛建国，牛瑞等，干式螺杆真窄泵研究现状j 展望，真窄，2 0 0 9 年9 月，4 6 ( 5 ) ，3 8 - 3 9 页。 “v a c u u mp u m pf o rh i g h s p e e di n d u s t r i a la p p l i c a t i o n s j ，w o r l dp u m p s ，v o i 9 ，p p l 0 ，2 0 0 3 9 自身主营产品的生产和销售上。但随着液环泵和罗茨泵竞争的加剧、市场份额的 饱和以及行业利润的下降，他们极有可能成为未来干式螺杆真空泵市场的潜在进 入者。其原因分析如下：第一，从客户市场来看，液环泵、罗茨泵销售市场与干 式螺杆泵真空泵销售市场存在着很大的重合性，特别是大部分使用液环泵的工艺 可以用干式螺杆真空泵来替代，因此对于液环泵和罗茨泵厂家来讲，既然市场有 对干式螺杆真空泵的需求，他们也愿意积极进入这个产品领域以实现产品升级和 获取相应的市场利润。第二，从销售网络上来看，液环泵、罗茨泵企业都具备既 有的销售网络，充分利用自身的销售网络来做干式螺杆真空泵市场难度不大，驾 轻就熟。第三，从技术和加工能力来看，加工液环泵和罗茨泵的数控机床可以部 分加工干式螺杆真空泵，只需要增加生产干式螺杆真空泵中的螺杆部分的设备基 本可以实现全部生产。 行业外的竞争者是指具有资金和技术实力的公司为寻找新的市场增长点和 利润空间而有可能进入这个领域。特别是与真空行业有关的设备制造企业，他们 更容易找到进入干式螺杆真空泵的市场切入点，从而依靠其强大的资金和研发能 力进入这个市场。行业的潜在进入者会给v 公司带来威胁，其中包括市场份额的 减少和利润的消弱。 ( 3 ) 购买者 干式螺杆真空泵是一种通用机械类产品，企业购买这种产品一般通过公开招 标或内部议标。这就意味着v 公司在与购买者谈判时面临着其他几家同行企业的 竞争，而购买者在设备采购过程中占有很大话语权。竞争企业参与的越多，购买 者的议价权就越高。但是，由于干式真空泵属于非标产品，每个企业生产产品型 号不尽相同。因此，购买者一旦选定一家品牌的产品再想更换其他品牌的产品难 度很大，除非原来的设备实在不能使用。这就说明了购买者在采购备品或备件时 不具备很强的讨价还价能力。而备品备件在真空行业内的销售额一般占到整个真 空泵市场销售额的2 0 以上，其利润一般占到三分之一左右。 ( 4 ) 替代品 对于像v 公司的干式螺杆真空泵来说，其最大的替代品的威胁主要来自爪式 真空和气冷式罗茨泵等其他类型干泵。目前我国爪式干式真空泵生产企业不到十 家，但已初步形成生产规模并占有一定的市场份额。由于其价格低于进口干式螺 杆真空泵，因此对v 公司来说会造成一定的价格冲击并替代原本可用干式螺杆真 空泵工艺的市场份额。 1 0 ( 5 ) 供应商 目前掌握干式螺杆真空泵生产技术的国家有德国、英国、美国、日本和韩国， 对于v 公司干式螺杆真空泵来说，核心部件螺杆部分和主要铸件部分由自己生产， 外购部分主要是轴承和密封件。由于轴承生产进入门槛较低，轴承生产企业相对 较多，因此轴承企业特别是高端轴承企业之间的竞争异常残酷，像f a g 、s k f 、n s k 、 n t n 等不下十家的产品都能满足干式螺杆真空泵企业的生产需用，这些企业不具 备较强的议价能力。密封件的情况则不用于轴承，例如用于具有腐蚀性工艺使用 的干式螺杆真空泵一般必须采用k a l r e z - o 型圈进行密封，而这种产品目前只有 美国d 公司生产，因此价格一直居高不下。同时近年来，随着全球的钢材、铝材、 铜等基本原材料价格大幅暴涨，直接导致v 公司干式螺杆真空泵所处行业成本大 增，给v 公司干式螺杆真空泵的市场开拓带来了极大的影响。 2 3s w o t 分析 。 s w o t 分析法又称为态势分析法，是2 0 世纪8 0 年代初由美国旧金山大学的 管理学教授韦里克最早提出的，后来被麦肯锡咨询公司推广应用，是营销战略制 定中最重要的工具之一。s w o t 四个英文字母分别代表：优势( s t r e n g t h ) 劣势 ( w e a k n e s s ) 机会( o p p o r t u n i t y ) 威胁( t h r e a t ) 。制定战略的基本思路是：发 挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素2 7 。 r i t z 的s w o t 分析如下：话 s w o t 是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和 威胁的加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来 清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而 在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到 所要实现的目标。2 s 下面具体从s w o t 角度来分析v 公司在中国的市场营销现况( 见表2 3 ) ： 优势： ( 1 ) 性价比高：在价格方面，v 公司总部位于韩国，其产品所需的零部 件基本全部在韩国本土生产。韩国工业品生产成本相对于高福利的欧美国家 具有一定的价格优势，同时由于韩国距离中国非常近，海运和空运非常便捷， 物流成本远远低于欧美产品品牌。在技术方面，韩国作为亚洲四小龙之一， ”菲利营科特勒营销管理 m 梅清豪译上海：上海人民出版社，2 0 0 3 ：1 0 ”菲利曾科特勒营销管理 m 梅清豪译上海：上海人民出版社，2 0 0 3 ：1 1 4 工业生产水平在六、七十年代得到长足发展，目前机械制造水平处于世界前 列。如截止2 0 0 9 年底韩国为世界第二大造船国家和第五大汽车生产国。韩国 干式螺杆真空泵的生产技术和生产数量同样位于世界前列，v 公司作为韩国 干式螺杆真空泵企业的领军者，产品性能方面完全可以同欧美品牌抗衡。 ( 2 ) 产品系列全。v 公司作为专业生产干式螺杆真空泵企业，其主要精力 也是放在此种产品的研发和生产上，因此v 公司的干式螺杆真空泵产品系列 覆盖大型( 5 0 h z 时抽气量1 0 0 0 m 3 h 以上) 、中型( 5 0 h z 时抽气量1 2 0 6 8 0 m 3 h ) 和小型( 5 0 h z 抽气量2 4 6 0 m 3 h ) 干式螺杆真空泵产品，是世界干式螺杆真 空泵产品系列最全的公司之一。这就为顾客能够提供较全的设备选型和适应 不同用途的产品，如需配套罗茨干泵机组也有相应的国内企业合作生产。 ( 3 ) 市场运作灵活。v 公司进入中国市场后采取的是本土化市场营销策 略，其中国区高级管理人员基本上聘用中国人，相比于欧美等外资企业管理 更贴近中国文化，相对于其他韩资企业更具活力和柔性。 劣势： ( 1 ) 企业品牌知名度低。v 公司是一家新型的企业，2 0 0 7 年才正式进入 中国市场。与一些上个世纪就开始在国内销售真空泵类产品的企业来比，知 名度的建立还需要时间。 ( 2 ) 相对国产产品成本较高。v 公司产品虽然与欧美产品相比具有很强的 价格竞争力，但由于生产基地在国外，生产成本比国产产品还是要高。将来 如果能够在国内设立生产工厂，会在一定程度上降低企业生产成本，从而取 得价格上的竞争优势。 ( 3 ) 售后服务成本较高，产品配套能力较弱。v 公司由于在国内没有自己 的生产基地，目前主要通过区域中间商或韩国技术人员进行售后工作，由于 韩国技术人员的人工成本远远高于国内企业，因此相对于国内真空泵企业来 说，售后服务成本相对较高。另外由于v 公司在国内还未建立生产基地，产 品配套较弱。 机会： ( 1 ) 市场机会：国内干泵市场蓬勃发展，市场潜力巨大。市场竞争不充 分，存在众多市场机会。目前国家节能减排的能源战略使得无污染又节水的 干式螺杆真空泵越来越受市场的欢迎，目前该泵种的市场份额还很低，还有 很大的拓展空间。国内外能够生产高精度螺杆的企业目前也不多，竞争不充 1 2 分，目前还没有一家企业做到可以完全垄断整个市场。目前中国干泵状况正 如中国“春秋战国 时期，诸侯争霸，各有输赢，这样充分说明市场机会也 很大，每个企业都自己的一席之地。v 公司虽然是较晚一个进入中国市场的 干泵生产企业，但凭借自身过硬产品质量和高性价优势比在短短几年时间内 取得销售上的成功，这样充分证明了目前市场的存在着众多机会。( 2 ) 政策机 会：一个不关心国家政策、了解产业发展动向的企业在中国是无法取得成功 的。随着中国“低碳经济的序幕拉开，干式螺杆真空泵作为节能、环保的 首选真空泵产品在中国市场将获得长足的发展。 威胁： ( 1 ) 竞争威胁：一是来自同类产品的竞争威胁：为了获取更大的市场份 额，同类进口产品不断采取降价措施；同时国内低价国产产品不断提升产品 品质，受到内外夹击之危险。特别是国产干式螺杆真空泵产品一旦生产技术 成熟，产品品质得到大幅提升，由于其具有强有力的价格竞争力，将会v 公 司造成巨大影响。 另一个是来自不同类产品的竞争威胁，如国产爪泵和国产气冷式罗茨 泵。爪泵、气冷式罗茨泵与干式螺杆真空泵同属于干泵产品，国产爪泵的生 产技术相对与国产干式螺杆真空泵来说比较成熟，产量也较大，已经形成一 定产业规模。同时由于国产爪泵价格低于v 产品，对其在国内的推广会产生 一定的冲击作用。 ( 2 ) 人才流失威胁：干式螺杆真空泵作为一种技术性非常强的产品，从了 解这种产品特性到成为这个行业的“专家”需要很长一段时间。真空企业由 于规模相对较小，人员流动也比较频繁，作为v 公司也不例外。人才流失带 走的不仅仅是企业的核心技术，还有宝贵的市场资源。因此如何加强企业内 部管理，避免真空企业较为频繁的人员流动成为如今真空企业当务之急。 1 3 表2 3 ：v 公司市场营销现况s w o t 分析 优势( s ) - 劣势( w ) ： 性价比高；企业品牌知名度低； 产品系列全；相对国产产品成本较高； 市场运作灵活售后服务成本较高，产品配套能力较弱 机会( o ) ：威胁( t ) ： 市场机会； 竞争威胁； 政策机会人才流失威胁 1 4 第3 章v 公司中国市场现状与营销策略分析 3 1 市场营销现状 从国内真空泵市场上各种泵所占的市场份额和国外真空泵市场上各种泵所 占的市场份额相比较，可以看出国内的真空泵市场和国外的真空泵市场有很大的 不同。国内的离心泵所占的市场份额很大，占8 3 2 9 。而分子泵、干泵所占的份 额很小。在国外干泵和分子泵所占的市场份额则超过了旋片泵所占的市场份额。 在国内，扩散泵、罗茨泵、旋片泵等通用型的真空泵市场还在增长。干泵的市场 份额则大致持平。在国外，干泵、分子泵的市场表现突出，较其它泵种明显增长。 很多干泵往往应用于专业领域，属于专业型真空泵。这主要是因为在全球市场一 体化、电子信息技术的迅速发展，半导体行业的不断成长，对干泵、分子泵的需 求不断上升3 0 。在很多领域专业型真空泵逐渐替代了通用型的真空泵。中国传统 的通用型的真空泵还在占着统治地位，新型的专业型的真空泵的生产还没有开始 形成规模。这种情况和国外相比有明显的差距。而干式螺杆真空泵的研发和生产 是真空行业将来的一个重要的发展方向。 。 国内真空泵生产企业地区分布上相对比较集中，比如液环泵主要集中在山东 地区，而罗茨泵主要集中在江浙地区。产业聚集有利于上下游企业的协同发展， 也容易形成规模效益，产生更强的企业竞争力。国内干式螺杆真空泵企业由于数 量太少，目前还没有形成产业聚集效益。 v 公司在国内的市场营销方式主要是通过直销的方式。其实，国内真空泵生 产企业的营销模式一般也通常使用这种方式。其原因分析如下：( 1 ) 从品牌和技 术支持来看，国内真空泵生产企业规模不大，大部分还没有培育出在一定程度上 影响市场的大品牌。国内真空泵销售中间商一般多为民营企业，公司规模一般不 大，技术力量相对薄弱一些，因此需要生产厂家相应的品牌和技术支持。如果没 有这些方面的支持，一般的真空销售中间商很难推出其生产的产品。( 2 ) 从产品 种类上来看，国内真空泵企业多为简单模仿国外产品技术，很少有自己的核心技 术和竞争力产品。这就造成了国内真空泵生产企业生产的产品种类雷同现象比较 严重，从一定程度上打击了中间商对产品销售的积极性。( 3 ) 从产品价格来看， 国内真空泵的价格一般为国外产品的l 3 ，国内真空泵的价格已经很低，即使由代 理商或经销商来销售国内产品，其获取的利润远远不如国外产品。因此，中间商 宁愿销售价格昂贵但利润好一些的国外产品。( 4 ) 从真空泵生产企业自身来看， ”马惠萍试论市场营销组合4 p s 向4 c s 的转变 j 昆明人学学报，2 0 0 3 ( 0 1 ) ：2 1 2 2 ”金辉基于4 p s 理论的第三方物流企业营销策略创新与应用 j 江苏商论，2 0 1 0 ( 0 2 ) ：1 1 1 3 1 5 由于长期以来国内真空泵企业之间相互压低价格，利润空间非常有限，如果通过 中间商再销售，分享其中的一部分利润，则生产企业获得的利润少之又少。这样 以来，真空泵生产企业也希望省去中间销售环节，能直接面对销售市场，从而获 取相对较多的利润空间。但是，也有国内的企业采用代理商制度，如山东n 公司 液环泵、广东k 公司液环泵等，这些企业一般是在业内品牌知名度高、行业影响 力比较大的领军企业。 3 2v 公司中国市场营销策略现状 3 2 1 目标市场定位问题 ( 1 ) 市场细分：一是技术层面的市场细分：真空泵的用途比较广泛。干式螺杆 真空泵作为真空泵中干泵的一种，其应用领域具有自己的一些特性，因此根据用 户