（工商管理专业论文）长城电脑分销渠道研究.pdf

摘要 中国的i t 行业经过十几年的高速发展，市场己进入成熟期。产品的同新月 异，导致产品市场竞争环境不断变化，使得原有的分销渠道的管理和能力已不能 适应市场的变化和厂商对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行为特 征也发生了变化，他们对产品的售后服务、产品的个性化和时尚化的需求越来越 强烈。渠道扁平化、尽可能地拉近与用户的距离并为顾客创造更多的价值受到愈 来愈多企业的瞩目，这对传统分销渠道构成了严峻的挑战，从而促使i t 企业不 断地改变自己的经营模式，不断改进分销渠道的管理。 本论文以中国长城计算机集团在国内的台式电脑分销渠道为研究对象，运用 市场营销学中的分销渠道理论与分析方法，从当前的台式电脑产品及其市场整体 状况、渠道模式与策略的调查研究入手，分析了影响公司分销渠道的主要因素； 并通过问卷调查法、权重法、德尔菲法等方法对渠道的整体实力、分销渠道的关 键员工、渠道管理能力、运营能力和内部管理能力进行了分析与评估，确定了公 司分销渠道的提升方案，提出了具体实施措施与管理办法。这些措施的实施将增 强公司对市场资源尤其是渠道资源的可控程度，保障了渠道的稳定性，提高了渠 道的核心竞争力，具有一定的实际意义。 关键词：渠道销售，渠道销售，渠道评估 a b s t r a c t w i t hh i g h s p e e dd e v e l o p m e n to fm o r et h a nt e ny e a r s ，t h em a r k e to fi tt r a d ei n c h i n ah a se n t e r e di t sm a t u r ep e r i o d t h ec h a n g i n gp r o d u c t sc a u s et h ec o m p e t i t i n g e n v i r o n m e n t so ft h em a r k e tc h a n g e ，w h i c hm a k e st h em a n a g e m e n ta n da b i l i t i e so f t h ee x i s t i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e l sn o tm e e tt h ec o m m a n d so ft h ec h a n g eo ft h e m a r k e ta n dt h eo c c u p a t i o nr a t ea n dt h ec o v e r a g er a t eo ft h em a r k e tf r o mt h et r a d e c o m p a n y a tt h es a m et i m e ，t h ec o n s u m e r s b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c sh a v e b e e n c h a n g i n g t h e i rd e m a n d so ft h ea f t e r - s a l es e r v i c e ，t h ei n d i v i d u a l i z a t i o na n dt h e f a s h i o no ft h ep r o d u c t sa r es t r o n g e r t h ec o m p a n i e sa r ef o c u s i n gm o r ea t t e n t i o no n f l a t t e n i n gt h ec h a n n e lt os h o r t e nt h ed i s t a n c et ot h eu s e r sa n dc r e a t i n gm o r ev a l u ef o r t h ec u s t o m e r s t h i sm a k e ss e v e r ec h a l l e n g e st ot h et r a d i t i o n a ld i s t r i b u t i o nc h a n n e l a n dl e a d st h ei te n t e r p r i s e st oc h a n g et h e i rm a n a g e m e n tm o d ea n di m p r o v et h e i r m a n a g e m e n to ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l t h i st h e s i sd i s c u s s e st h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e l so ft h ed e s k t o pc o m p u t e ri nt h e d e p a r t m e n to fc o m p u t e rs y s t e mo fc g cc o l t d u s i n gt h et h e o r yo ft h e d i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dt h ea n a l y t i c a lm e t h o d si nm a r k i n gt h e o r y , w ea s s e s st h e e x i s t i n g d i s t r i b u t i o nc h a n n e l sa n dp r o v i d eap r o m o t i n gp l a nf o rt h ec h a n n e l s s t a r t i n gw i t ht h ei n v e s t i g a t i o n so ft h em a r k e t ，t h ec h a n n e lm o d ea n dt h es t r a t e g i e so f t h ed e s k t o pc o m p u t e rp r o d u c t s ，w ea n a l y s et h em a i nf a c t o r st h a ti n f l u e n c et h el a w s d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t h e nt h eq u e s t i o n n a i r ea n a l y s i s ，a n dt h ed e l p h it e c h n i q u ea r e u s e dt oa n a l y z ea n da s s e s st h ew e i g h tt h ew h o l ec o m p e t e n c eo ft h ec h a n n e l ，t h ek e y s t a f f , t h em a n a g e m e n to fc h a n n e l ，t h eo p e r a t i o no fc h a n n e la n dt h em a n a g e m e n t i n s i d e f i n a l l y , w ed e s i g nt h ep r o m o t i n gp l a no ft h ed i s t r i b u t i o nc h a n n e la n dp r o p o s e t h ec o n c r e t ei m p l e m e n t a t i o na n dm a n a g e m e n tm e t h o d s t h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e p l a nw i l ls t r e n g t h e nt h ec o n t r o l l a b l eo ft h em a r k e tr e s o u r c e s ，e s p e c i a l l yt h ec h a n n e l r e s o u r c e s ，e n s u r et h es t a b i l i t yo ft h ec h a n n e la n di m p r o v et h ek e yc o m p e t i t i v e n e s so f t h ec h a n n e l k e yw o r d s ：d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ，o p e r a t i o na b i l i t y , c h a n n e le s t i m a t i n g i v 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他令人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究在做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人 完全意识到本声明的法律责任由本人承担。 。论文作者签名：三棒日期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被 查阅和借阅；本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文 和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：笾导师签名：论文作者签名：乞生兰导师签名： 贵州人学i ：商管理硕十学位论文 1 导论 分销渠道连接着生产和消费，对企业的生存与发展有着举足轻重的作用。 本文我们以中国长城计算机集团司电脑产品的分销渠道为研究对象，对其分销渠 道的现状进行系统分析和评估，并根据其企业发展和目标市场的需求，提出渠道 提升方案。 1 1 研究背景与意义 在当前竞争越来越激烈的市场上，市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性，要 求企业经营更加深入化和细致化，提高市场资源的质量。而销售渠道作为企业最 重要的市场资源之一，其能力的局限和因此而产生的对厂商市场的威胁却逐渐显 现，分销渠道成为企业关注的话题。 在i t 行业，互联网和许多新兴渠道模式的发展，特别是戴尔公司直销模式 所取得的辉煌成就对传统渠道构成了严峻的挑战，渠道扁平化，尽可能地拉近与 用户的距离受到愈来愈多企业的瞩目。为了应对这种竞争并扩大市场占有率和获 取利润，渠道企业不得不重新审视自己原有的人员管理、渠道管理以及运营管理 等。市场环境的日新月异和市场的不断细化，使原有的渠道管理等方面的能力己 不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。同时消费者的行 为特征也发生了变化，他们的购买动机更趋于理性，方便、快捷、高性价比成为 他们选购商品的判断依据。因此，为了更快的响应市场，更近的贴近顾客、方便 顾客、降低成本，并为顾客提供更多更便捷的服务，厂商应冷静地分析现状，深 入考察目标市场变化，正确地认识和评估自身的优劣势，结合自身特点反省与提 升，尝试和探索新的提升方案和模式。 本论文是本着利用有关营销学，管理学的理论知识为企业解决实际问题的目 的而作。通过对r r 行业分销渠道的深入分析，结合长城电脑分销渠道的具体情 况，本文提出了分销商渠道能力提升的具体方案，以期提高分销渠道运行效率， 增加分销渠道对外部竞争环境的适应能力，不断提高企业的竞争力。 长城电脑分销渠道研究 1 2 我国i t 分销渠道发展概况 过去的1 0 多年中，仅在中国市场，就出现了5 0 多种全国行销的中外p c 品 牌，地方性p c 品牌多如星辰，在北京地区的地方品牌一度达到1 0 0 多个，如果 加上一些规模更小的贴牌p c 兼容机厂商，整个中国的p c 厂商数量不下千数。 p c 市场内容决定了p c 营销渠道模式，p c 市场内容的不断变化决定了p c 营销渠道模式的不断变化，而渠道模式的不断演变又推动了p c 市场内容的不断 丰富，为p c 产品的繁荣起到了非常积极的促进作用。总体上，目前中国市场的 主流p c 营销渠道模式有以下几种： ( 1 ) 单层渠道模式 单层渠道模式结构如图1 - 1 所示。 在p c 刚出现的早期，广泛采取的是这一模式。在中国，真正代表p c 单层 渠道模式繁荣的是兼容机市场，这一市场的发展又要得益于o e m 合作方式在全 球的兴起。从p c 兼容机的渠道流通看，其是非常典型的单层渠道模式，即从p c 零部件和应用软件生产厂商到用户之间，只有p c 兼容机组装商一个环节。 _ 1 组装厂商1 - l 件p c 生r 产4 厂师家零部 - j 用户 l _ 1 兼容机组装厂商r 图1 - 1 单层分销渠道模式 ( 2 ) 多层渠道模式 由于有p c 兼容机市场的大力推动，成长中的中国市场 及其具大的发展潜力很快引起了众多国外p c 品牌厂商的兴趣，他们丌始考虑到 中国市场进行p c 规模销售的可能性。而国外p c 品牌厂商一踏足中国，即采取 多层渠道模式( 见图1 2 ) 。目前，还有一些国外的品牌采k 肛c 模式，但已越来越 少。 贵州人学l ：商管理硕十学何论文 图1 - 2 多层分销渠道模式 ( 3 ) 三层渠道模式 三层渠道模式是多层渠道模式的一种形态，之所以放在起单独提出来，是 因为从渠道管理角度而言，如今己成为p c 厂商在国内市场采用的最稳定和最成 熟的渠道模式。 图1 - 3 三层分销渠道模式 ( 4 ) 双层渠道模式 双层渠道模式实际上就是现在业内普遍正在追捧的扁平化渠道模式，即p c 整机品牌厂商直接管理末端渠道，向客户提供p c 产品以及与之相关的所有服务。 表面上看，似乎这样做，由于渠道环节的减少，产品在渠道的流逶成本会比 上面的三、四和多层渠道模式都要低，由此推断出这样的渠道模式会使p c 产品 的市场竞争力更高。 ( 5 ) d e l l 模式 这是爵前学术界讨论比较热烈的一种渠道模式，看一下d e l l 渠道模式图( 见 图1 4 ) ，跟我们前面的单层渠道模式图很像。 l p c 软件及零部 一d e l l h 用户| i 件生产厂商 豳l d e 魏柒道模式 但实际情况并非如此简单，如果采用直接管理术端渠道的模式，以中国市 场的实际状况，必然要求p c 厂商自己建设一定数量的分支机构。如果所建立的 分支机构是一个利润中心，那么其实际上与三层渠道模式在层级上没有本质上的 区别。实际上，为了适应中国市场，戴尔已在国内设立了分销客户，做了相应的 渠道调整。 3 k = 城电脑分销渠道研究 1 3 分销渠道理论概述 分销( d i s t r i b u t i o n ) 是指企业将产品所有权从生产者手中转至消费者手中的 活动。它是一个外来词汇，2 0 世纪3 0 年代，西方市场营销学第一次传入中国。 1 9 3 3 年丁馨伯先生以m a y n a r d ，w e r l d l e r 和b e c k m a n 合著的p r i n c i p l eo f m a r k e t i n g ) ) 为蓝本，编译了我国最早的市场学原理，书中有“市场分配之途径”， 分配一词应为今天的分销。在世贸组织服务贸易总协定中，将分销服务定为 “产品销售中的服务，主要包括：批发零售服务；与销售有关的代理；特许经营 服务；其他销售服务等”。 1 3 1 分销渠道的定义 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 的定义，有如下两种较为流行的说法： ( 1 ) 组织机构说 将分销渠道看成是某种产品从生产者向消费者转移过程中所经历的一切取 得所有权或协助所有权转移的组织或团体。这样，分销渠道被定义为一种组织机 构，而这种组织机构完全是从事“取得所有权或协助转移所有权的”组织或机构。 美国市场营销学会( a m a ) 对此所下的定义为：“企业内部和外部的代理商和经销 商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品或劳务) 才得以上市行销。 美国著名营销学家非利浦科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 、路易斯w 斯特恩( l o u i sw s t e r n ) 和艾尔安利塞等都主张组织机构说。举例来说，长城p c 的分销渠道，包括长城 电脑及其各级代理商、经销商以及最终用户。 ( 2 ) 路径过程说 路径过程说认为分销渠道是由从生产者向消费者转移过程中的这些组织构 成的转移所有权的路径。美国营销学者爱德华肯迪夫( e d w a r dw c u n d i f f ) 和理查 德斯蒂尔( r i c h a r dr s t i l l ) 认为分销渠道是指“产品从生产者向最后消费者和产业 用户移动时，直接参与或间接转移所有权所经过的途径”，即组织和机构是分销 渠道中的一员，但不是渠道本身。渠道是所有权转移的路径而不是渠道成员。 贵州人学i ：商管理硕十学位论文 1 3 2 分销渠道理论概述 国内外对分销渠道的理论的研究，主要包括以下几个方面： ( 1 ) 分销渠道形成机制研究 著名营销学家斯特, 恩, ( l o u i sw s t e r n ) 等认为分销渠道是各个相互依赖的渠道 成员组成的系统，这个系统处在自然、社会、文化、经济、政治、法律环境中并 受这些环境的影响与制约，最终出现渠道成员之间的利益分配。当达到利益分配 均衡时才会出现各成员可以接受的销售渠道。每个渠道成员为求得生存，必须适 应变化的环境，及时调整自己的职能与组织机构，从而出现整个渠道系统的改变。 斯特恩等人认为决定成员利益分配的两个最关键因素是顾客的服务需求与营销 成本。 ( 2 ) 分销渠道规模决策研究 分销渠道的规模是指渠道长度、宽度与广度。斯特恩、科特勒、罗森布罗姆、 布拉星顿、埃文斯、凯特拉奥等人对分销渠道规模的相关变量分析涉及到顾客服 务需求变量、营销成本变量、环境变量、中间机构变量、企业变量、行为变量及 竞争变量。清华大学李飞认为中间商变量及企业变量不是分销渠道规模的相关变 量，并把相关变量归纳为产品变量、市场变量及成本变量。如果抽象掉中间机构 的所有权问题，分销渠道的规模就简化为生产规模与消费规模关系处理问题，分 销渠道规模形成机制更多地受产品特征与消费者特征的影响。 ( 3 ) 分销渠道的组织形态研究 分销渠道组织形态又称为渠道系统。任何一条分销渠道，都包含了若干成员。 在完成商品的传递过程中，这些成员之间的关系就表现为渠道的形态或渠道系 统。分销渠道组织形态分为传统型、垂直型及水平型。 传统分销系统是指渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的 利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。水平型分销系统，又称共生型营销， 是指两个或两个以上的企业相互联合在一起，共同丌发新的营销机会。垂直型分 销系统是指由生产者、批发商和零售商组成的一种统的成功。垂直分销系统是最 常见的形式，又包含三种形式：所有权型、管理型、契约型。所有权型是总公司 对箨分公司及店铺拥有所有机实行高度集l i 的荫；州和控制，交易n ：公卅内部进 行。契约型是以某个有实力的渠道成员组织其它成员，通过签订长期合n d 形成稳 5 艮城电脑分销渠道研究 定的分销渠道网络，实行集中与分散控制相结合，交易在公司内部进行。包括特 许经营、自由连锁和零售商合作。管理型是有实力的厂商利用自己的商品和服务 吸引中间商销售自己的产品。渠道成员没有所有权关系和长期契约关系，只有短 期代理或购销合同。 每个独立的商品生产者和经营者之间都追求利益的最大化，努力使经济运行 总成本降低。总成本包括生产成分和交易成本。分销意味着交易，交易要发成本。 节约交易成本也是分销追求的目标，而交易成本是指交易活动所发生或者必须付 出的费用。这包括一次交易的成本，如发现交易机会、洽谈交易和执行交易，也 包括维持制度结构的成本，如维持条例、规章制度的人力和物力。 新制度经济学认为，交易成本高低取决于交易因素和人的因素两方面。从交 易方面来说，交易越复杂、市场的不确定性越强，交易成本越高。从人的方面来 说，人对交易的判断有局限性，而在从事交易时又有投机性，有限性和投机性越 强，交易成本越大。 交易成本是不可避免的，但其数量大小是可以选择的。为了降低交易成本， 就必须降低交易的复杂性和不确定性，缓解交易成员的有限性和限制交易成员的 投机性。这就要建立和完善各种交易制度，其中最重要的制度是产权制度和契约 制度。契约制度造就契约型分销渠道，大家共同遵守己定的契约，会减少寻找交 易、互相谈判及互相防范的交易成本。产权制度造就产权型分销渠道，厂商或中 间商努力将交易由外部转移到内部，大大消除了买卖双方的交易成本。 经济学家罗纳德科斯( r o l n a r dc o a s e ) 提出了著名的“科斯定理”：如果交易成 本为零，那么无论产权如何界定，市场机制都可以实现资源的有效配置；如果交 易成本不为零，那么不同的产权界定则意味着不同的资源配置和经济效率。 由此可见，渠道成员在追逐分销效率最高化和利益最大化的同时，自然会形 成分销渠道的多种组织或系统形式。 ( 4 ) 分销渠道设计研究 1 9 8 0 年，鲍威尔索克斯( d j b o w e r s o x ) ，库佩( m b c o o p e 0 、兰巴特( d m l a m b e r ) ) 及泰罗f d a t a y l o r ) 在其合著中以“渠道结构与设计”为题对设计问题进 行号门研究。他们认为，必须根据条件及环境变化对所设计的流通渠道进行修一、 调格及重新设计：在设计渠道时，必须首先明确企、i p 的市场营销目标：备时期的 预州销售额与利润额：预期的市场覆盖范围；销售服务水平；预期的投资收益率 6 贵州人学l ：商管理硕十学位论文 等；流通渠道的集约程度或丌放程度。 鲍威尔等人提出了渠道设计的一般步骤：确定渠道目标：制定渠道策略；提 出各种可供选择的渠道方案；评价各种可供选择的渠道方案；选择、确定渠道方 案；提出各种可供选择的渠道成员方案；评价、选择具体的渠道成员；考核、评 估渠道绩效；修正、调整或变更现有渠道方案( 如有必要) 。此外，鲍威尔等人把 流通渠道划分为商流渠道和物流渠道，但没有对渠道设计的每个过程进行具体说 明和解释，且没有分别研究渠道设计与成员选择。 罗森布罗姆、斯特恩与耶鲁安利萨( a i e 1 - a n s a r y ) 等都对渠道设计做过深 入研究，形成了各自的渠道设计理论。其中斯特恩的渠道设计理论的最大特点在 于主张顾客主导型的渠道设计。 ( 5 ) 分销渠道管理研究 分销渠道管理与其他管理一样，也是对人、财、物的管理，其目的是实现资 源的最佳配置。分销渠道管理的具体内容包括三大部分：一是流程管理，主要揭 示对分销活动的管理方法；二是成员管理，主要是对代理商、批发商、零售商等 中间商的管理；三是部门管理，主要是指对企业内部分销组织、业务人员的管理。 具体内容请见表1 1 。 表1 - 1 分销渠道管理内容表 流程管理成员管理部门管理 物流管理选择成员业务部结构 所有权管理激励成员销售队伍设计 资金流管理评价成员销售队伍管理 信息流管理成员调整 促销流管理冲突管理 本文我们将综合运用到市场营销策略及上述的分销管理等理论和方法，主要 研究长城电脑分销渠道的现状，并提出相应的解决方案。 1 4 研究内容 d l 于i t 产品同质化、信息的f 1 1 益透明和厂商之f 日j 的激烈竞爷，客户在购买 中的作川越米越大。i t 市场由卖方市场向买方市场转变。客，、寻求更合理的价 7 k 城电脑分销渠道研究 格，寻求更低难度和更低风险的交易方式，寻求更丰富的品类及一站式9 1 i ：买，寻 求更加可靠的购买伙伴，要求更完善和周到的服务。在这种市场坏境下，原来围 绕厂商、产品形成的供应链之间的关系在发生变革，以客户需求为中心的价值型 渠道正在兴起。面对客户需求的变化，无论是知名厂商还是各区域有实力的渠道， 都在调整自身的策略，用更低的成本、更快的速度满足用户的需求，成为衡量渠 道价值的标准。买方市场正在改变渠道运作模式并要求提升渠道的能力，渠道充 满变数。 长城的分销渠道的组织形式为分区域的分销代理制，渠道中的成员为生产企 业( 长城公司卜分销商一终端一消费者。其中分销商起到承前启后的作用，分销 商的状况对整个渠道的状态影响最大。因此本文我们将综合运用市场营销及渠道 管理的各种理论和方法，主要研究长城分销商的现状，并对其进行评估，最后提 出分销商的提升方案。 1 5 研究思路及方法 本文将从长城电脑所处的整个i t 渠道的环境和长城电脑分销渠道整体状况 入手，着重分析长城电脑分销的关键员工能力，渠道管理能力，运营能力等，从 而提出分销渠道存在的问题。并根据长城电脑分销渠道发展的战略目标的要求， 以及渠道能力提升所必需的条件，从而提出了渠道提升的方案。在研究方法上， 采用了权重法和德尔菲法，并使用实证研究和统计的分析方法。本着理论联系实 际的原则，作者走访了大量的分销商渠道，访问了公司相关的人员以及行业内有 资深经验的专业人士，将长城分销渠道的问题与营销理论相结合，并参考中国i t 行业的具体情况及长城电脑的实际情况进行研究，试图探讨能提升长城现有分销 渠道的营销策略。 论文的第一章我们给出了本文的研究背景及研究内容。第二章我们将讨论长 城电脑产品渠道的整体状况。接下来在第三章对分销商的几个主要部分的能力进 行分析。第四章我们根据长城公司的发展需求和分销商的现状，提出了相应的提 升方案。最后第五章总结论文。 贵州人学l ：商管理硕十学何论文 2 长城电脑分销渠道整体状况 本章我们首先对中国长城计算机集团做一简单介绍，然后对长城电脑的分销 渠道整体状况进行描述，并给出总体评估结果。 2 1 中国长城计算机集团概况 中国长城计算机集团公司( 简称长城集团) ，是中央直属的专门从事计算机及 相关产业发展的大型企业集团。成立于1 9 8 6 年，自1 9 8 5 年国内第一台自主研发、 设计、制造的微型计算机长城0 5 2 0 诞生至今，中国电脑行业已经走过了整 整芝o 年。二十多年以来，长城生产的台式电脑、笔记本电脑、服务器三大主要 产品产销量全部位居全球市场前五名，电脑整机出口排名“中国出口百强”第六 位，无可争议得成为国内r r 出口企业之龙头。有数据显示：全世界每六台计算 机当中，至少有一个部件是长城制造，长城具有很多极具优势的上游资源。这些 都为长城实现规模化运作奠定了坚实的基础。规模化的“终极目标”是降低产品成 本，但不是“单纯”的降低产品的制造成本。长城还在内部挖潜，降低运营成本、 提高运营效率方面，投入大量精力。专门成立“运营成本管理小组”，改造内部运 营流程，尽量多的把完善运营体系所取得的优势转化到产品本身以及产品价格上。 长城集团成立以来，秉承“实事求是，热心服务”的宗旨，倾力于中国计算机 产业的发展，全心全意为客户提供一流的产品与服务。结合自身实际，长城集团 积极探索科学高效的管理机制，创造了具有开放性和包容性的特色企业文化氛 围，形成了一支汇聚科研、生产、销售、服务等多方面优秀人才的精英团队。 近年来，同质化越来越成为国内r r 产业发展的禁锢，而在“科技创新，启迪 应用”的市场研发基础指导下，中国长城计算机集团在产品技术、生产规模等各 方面均得到长足的拓进。在产品与技术方面，与英特尔、微软等上游厂商密切合 作，长城电脑在h t 技术。9 1 5 平台、6 4 位c p u 、大屏液晶、迅驰、安全p c 、 诈版w i n d o w sx p 操作系统等领域均率先发力，吹响了普及应用的号角，同时推 出目前业界最完整的“d i g ih o m e 无限数字家庭”和“可信任商务平台”的戍用解 决方案。， 在生产销售方面，长城电脑在全国范围内没立了9 个大区、2 8 个办事处， q k 城电脑分销渠道研究 建立了2 0 0 0 多家代理商和1 0 0 0 多家核心专卖店，形成了辐射全国的强大的营销 网络。 2 2 分销渠道体系及架构 长城电脑在全囡范围内设立了9 个大区、2 8 令办事处，建立了2 0 0 0 多家代 理商和1 0 0 0 多家核心专卖店，形成了辐射全图的强大的营销网络。根据不同区 域、不同代理商的特点和具体情况，来制定本地的渠道发展策略。同时，长城在 家用终端渠道建设方面投入了很大的力量，尤其是在终端消费市场方面的营销网 络。 垦前长城渠道模式是区域分销代理制，酃以大区为单位，将全蓬划分成数量 不等的市场区域，并在每一区域中寻找独家或几家区域型分销商合作，结合有效 地市场管理，达到最大市场覆盖的目的。其框架图如图2 1 所示，虽然其为长度 为2 层的短通路，但是实际上长城的渠道体系内存在微分销商，因此在某些区域 的渠道实际上为长度为3 层的长通路。 图2 1k 城渠道枢架图( 资率： 米源：长城内部资聿： ) l o 贵州人学l ：商管理硕士学何论艾 这种分销模式的特点： ( 1 ) 具有较强的渠道控制力 在这种分销模式中，区域分销商对于厂家的资源依赖较多，厂家实施既定策 略时所受到的渠道阻力较小。 ( 2 ) 具有灵活的市场机制， 区域分销商扎根与当地市场，对于前端市场细微变化能够做到有效反馈。 因此厂家可以根据变化的竞争状况，在第一时间作出快速反应，同时依靠区域分 销商将策略直接贯彻到渠道末端。 ) 能够深挖区域市场潜力 在这种模式中，厂家有利于将资源直接在细分市场上进行渗透。得到资源 的区域分销商能够针对区域市场上的最终客户实施直接的品牌影响。 这种分销模式的优势有：区域代理制能够使供应端触觉直接延伸至缨分市 场。在目前国内市场条块分割严重、用户需求差异化明显的情况下，实施区域代 理制可以使供应商在短时闻蠹，与区域合作饮伴制定出有针对性的区域市场推广 计划，这是渠道扁平化具备的重要优势。 但| 罚时这种分销模式也会存在以下一些劣势：在划定区域内区域代理商拥 有对产品绝对的控制权，因此实施区域代理制要求供应商有一定的渠道监控和掌 控能力，不然漏单、窜货等不正当的竞争手段将在渠道体系中蔓延开来，不利于 整条供应链的稳定发震。与此丽时赋予区域代理商过多的决策权，也将在一定程 度上削弱供应端对整体市场的方向性把握，所以在制定整体策略时，顾此失彼、 以偏代全的现象时有发生。 2 3 分销整体状况描述 在这一小节中我们对长城分销商的整体状况做个概述，包括分销与长城的 合作年限、分销的规模、公司的性质、公司股权组成、业务范围、年销售额、长 城p c 所占比例以及分销、直销情况等，以对长城的分销商有一个基本认识。 长城豹分销商平均成立年限是在1 9 9 5 年，平均合作年限3 年。分销齑的员 丁：最少的十几人，最多的二百多人，6 5 的公司的人员规模存5 0 人以内，其中 大等学历以：的员工数占员工总数黯均比例为8 0 。在长城的分销商中，5 9 长城电脑分销渠道研究 为私营企业，2 5 为股份公司，4 为上市公d 。绝大部分分销商公司的股权是 由1 3 位股东持有。 在长城分销商的业务范围中，我们设定其范围为商用机、家用机、数码产 品、笔记本、外设、配件、网络产品共计八个选项，相关信息如图2 3 所示。在 分销的总营业额中，长城p c 营业额超过9 0 的分销商有4 5 ，5 0 9 0 的分销商 有3 5 ) 3 0 - 5 0 的分销商有1 5 。另外渠道成员年净利润中，长城p c 业务所占 比例超过9 0 的分销商有2 0 ，5 0 9 0 的分销商有2 7 ，3 0 5 0 的分销商有 2 1 。在分销商的分销量中，核心渠道成员所占比例均值为6 3 ；其中，最大值 为核心渠道所占比例为9 0 ；最小值为核心渠道所占比例为3 0 。相关信息如 图2 4 所示。【上述数据和本文中的其他数据均来自与长城电脑内部调研报告】 图2 - 2 渠道成员业务分布图 贵州人学i 商管理硕十学竹论文 孩心榘道承担的丹_ 肖销精比什稚蚓 图2 - 3 核心渠道承担的分销销量比分布酗 关于分销商的发展瓶颈，除了厂家政策方面的因素，分销商发展瓶颈主要是 资金和内部管理，其次是公司的人员素质和渠道状况。如图2 - 5 所示。 幽2 4 分销商发展瓶颈 2 4 分销渠道整体状况评估 分销渠道提升是指为了实现j i = 业的营销h 杯 j * 0 脱n 的渠道进行深入地评 k 城电脑分销渠道研究 估，进l 面对现有的分销渠道进行改进的过程。在选择出一个最为适合的渠道提升 方案之前，首先需要对己有的营销渠道进行评估。这方面己经有很多人做了很多 有意义的研究工作。 财务法和交易成本分析法是两个具有数理知识支持的常用评估方法。不过， 众多渠道精英的营销实战的经验显示，财务法和交易成本分析法用的并不多，取 而代之，用的较为广泛的反而是经验法。 所谓经验法，就是指依照营销实战中积累的管理上的经验来判断并选择分销 渠道设计方案的一种方法。这正如人们在日常生活中广泛使用的其他经验法一 样，比如，你可能会选择在中午的1 2 - 0 0 1 3 0 0 去银行办理存取款业务，因为 经验告诉你这个时段办理该项业务的人员较少。 尽管经验法在精确度方面存在较大的不足，但是在现实营销实战中依然广为 使用。我们使用该方法时也需要特别注意到经验法的不足。经验法在营销实战中， 又细分如下三种方法： ( 一) 、直接的定性判断法。在进行分销渠道方案的选择实战中，这种定性的 方法是最粗糙但同时却是最常用的方法。使用这种方法时，我们往往根据他们认 为比较重要的决策因素对渠道结构选择的渠道变量进行评估和比较。这些决策因 素可能包括短期或长期的成本以及利润、渠道控制度、渠道灵活度以及企业发展 总体规划等。 ( 二) 、权重因素记分法。这种方法最早由美国著名营销学家菲利浦- 科特勒提 出。权重因素记分法是一种更为精确的选择渠道结构的直接定性判断法。这种方 法使我们在选择渠道结构的判断过程中更加结构化和定量化。权重因素记分法包 括如下五个基本步骤：( 1 ) 明确地列举渠道选择的决策因素；( 2 ) 以百分比形式标 注每个决策因素的权重，以反映它们的相关重要性；( 3 ) 每个渠道选择以每个决 策因素按1 1 0 的顺序打分；( 4 ) 通过权重与因素分数相乘计算出每个渠道选择的 总权重因素总分；( 5 ) 将备选的渠道结构总分排序，获得最高分的渠道选择方案 即为最适合的选择。 ( 三) 、分销成本法。该方法可以估算不同的营销渠道的成本及收益，并通 贵州入学1 ：商管理硕十学位论文 过这些数字对比找出成本低收益大的渠道结构律为最适合的选择。 我们将从评估模式，指标的设定，指标的内容和权重以及评分标准等方面分 别叙述。 2 a 。1 分销渠道评估模式 我们采取权重法和德尔菲法两种方法来评估渠道的整体状况是否能承载长 城的发展需求。权重法是指我们将筛选重要指标，根据不同指标的重要程度给出 不同的权重，总权重为一。 2 4 2 渠道评估指标设定 本文我们主要关注渠道的重要成员g 分销商。传统的分销渠道研究中针对分 销商的研究相对很少，因此本文我们综合分销渠道管理和市场营销理论，根据实 践经验，对分销商的关键员工一操盘手、资金状况、渠道能力、运营能力、内部 管理能力和成长性等五个指标进行评储。我们认力这五个指标是评估和提鬻渠道 相对重要的因素。另外为了对分销商进行评估，我们还将其放在长城的整体渠道 框架中去研究，翟此还加上一个长城渠道的总体构架( 渠道的长度、宽度和广度) 因素。 2 4 3 指标内容描述 指标内容描述是分别对七个指标内容进行界定，详细内容见评估表图2 - 6 。 1 5 趔 求 n口口寸 寸卜 口 on nt n n r _ 塔 nh卜o o _ 。 oo hf 叫 。 o o 口 口t - r 测 求t qo o寸西 h 卜 霹 卜nnn口 i n * 絮” i n v 口 口- ni nn 寸 絮寸 i n t n 卜 口卜口卜 口 絮n 卜中口卜t ， 絮n i n口旧i ni n n 絮一 卜价啦nt - 口 小寸寸寸 竖1 = | l l hhhhh hh 辈詈娶 ooooo oo 穴 妲格黧r涩奁q 尉繇蝌涩 斌r - r 赫 斗 q 丁嗡爿尉罐 涩涩 噗 倏珥嘲扭，螂球r越越 葚籁蛔铡爱 d ，寸口王甘e 避霉斌剑峰穴酱删寂蛾彻rr钿 垛星 口皿 匙链裂婆温鳝蕊累似划涩涩餍肇州_ 矧捌熠耀 报纸杂志 电视 路牌。 b 培训支持 在培训支持方面，有9 5 以上的分销商对下游渠道做过去培训；培训的主要内 容集中在厂家政策、新产品信息以及终端销售技巧等三方面，另外还有长城文化、 公司内部管理、渠道规划、大客户公关、服务理念等内容。其中有9 6 的分销商认 为以上培训对增加代理商销量有帮助、是必要的。 c 信用政策支持 在信用会支持方面，平均每家分销商有1 0 个代理商能享受其信用政策；享受信 用政策的代理商享受的账期平均为1 0 天：8 1 的分销商对下游代理商有信用等级划 分。6 8 的代理商表示享受分销商的赊销政策，获得的平均账期为8 天；另外3 1 的代瑚商没有享受赊销政策。 总体而言，长城分销商对下游代理商的支持主要还存资会的支持上，在这方丽 2 1 k 城l b 脑分销渠道研究 投入的工作较多，f 游的代理商对于分销商资金的依赖性也比较人：分销商埘代理 商的培训工作并没有作为主要工作束丌展，培训的内容也比较简单，投入的资金和 时间也非常有限，这也与分销商目前发展的阶段和规模所决定的：分销商在进行市 场推广方面的能力是参差不齐的。对于运用何种方式更能有效的开展市场推广也没 有一个清晰认识，并且自有投入资金少，大部分分销商主要依赖厂家的市场推广基 金。 3 3 运营能力 对运营能力，我们分别从资金运营能力、物流运营能力、沟通能力、内部管理 能力和忠诚度和成长性等五个方面来考察。 3 3 1 资金运营能力 a 资金量 对分销商的资金量分析，我们分别从其内部因素和外部因素束考察。其中内部 因素包括自有资会比率、流动比率和资产负债率，外部因素包括融资方式、信贷额 和信贷等级等。 分销商公司的运营资金中自有资金占总资金的比率平均为7 5 。资金流动比率、 资产负债率的定义分别定义为： 流动比率= 流动资产流动负债 资产负债率= 负债总额资产总额 贵州人学i 商管理硕十羊位论文 佃1 资产负惯翠 图3 2 分销商资金量分析( 资料来源：长城内部资料) 分销商最常用融资方式依次是：朋友借款 公司间拆借 商业银行贷款，厂家赊销 股权融资。分销商享有银行贷款额度的占5 2 ，不享有银行贷款额度的占4 8 。 分销商在银行享有信用等级的占5 4 ，不享有的占4 6 享有信用等级的大多数为a a 级或a 缴。 从上面的数据可以看出，分销商这一层面在资金量方面基本能满足目前发展的 需求，但是在现有融资方面存在一定问题主要表现是融资渠道较窄、融资稳定性 差。 首先，目前分销商自有资金占总流动资金的比例为7 5 ，资产负债率约为3 6 ， | 兑明其资金压力大部分由自有资金承担，虽然偿债能力很强，但是没有发挥应有的 融资能力，目前国内的商贸旅游类企业的资产负债率均值为4 7 左右。 其次，再从外部融资渠道方面看，分销商最常用的融资方式是朋友借款、公司 问拆借及商业银行贷款，主要是前两种，渠道较窄，而且这两种方式太都是临时性 的，稳定性较差。另外，虽然5 2 的分销商享有信贷额度，5 4 享有较高的信用等 级( 般为a a ，a 级) ，但是信用额度较低，平均仅为6 0 万元，这对于运作资余达到 几百疗的商贸企业见是杯水车薪。 再次，资本市场的规律是资会水远部流州川报章最高的地方，部分分销商表小 融资小是州题，关键足j 家能胥响足够的抛力和推山能将用在其他业务的资盒吸0 1 3 长城o b 脑分销渠道研究 过柬。 b 资金运作 对资金运作情况，我们从流动资产周转率、资存货周转率和应收账款周转率柬 考察。它们的定义分别为： 流动资产周转率( 天数) = 3 6 5 ( 销售收入流动资产平均余额) 存货周转率( 天数) = 3 6 5 ，( 销售成本存货平均余额) 应收账款周转率( 天数) = 3 6 5 ( 赊账收入净额应收账款平均余额) 分销商的流动资产周转率、资存货周转率和应收账款周转率分布如图3 - 3 所示。 a ) 流动资产周转率分布幽 ( b ) 存货周斯分布目 贵州人学1 商管理硕i 学位沧文 0 ) 应收帐款周转率分布目 图3 - 3 分销商资金运作情况 我们从总体的分销运作中发现： 首先，各分销商的资金运作效率差异较大，运作好的企业每月资金能周转2 - 3 圈，甚至4 - 5 圈，但运作差的企业每月周转仅为1 次。这与每个企业在资金管理方 面的力度有关，特别是应收账款和库存的管理：有的企业非常重视应收款项的跟踪 和催收，通过现款现货政策、划分信用额度等级、配备专职催款人员、员工业绩考 核指标中增加货款回收效率等措施，对应收款严格把关，通过自营店面消除死库存、 跟踪分析各产品类别的销售情况增强市场预测能力等措施来维持尽量小的库存量： 有的企业在应收款管理方面则比较混乱，下游代理货款难以按时按量回笼，销售预 测能力较差库存波动较大。 其次，从我们对各分销商资金周转能力的评价来看，仅有93 的分销商能满足 未来两年的发展要求t3 6 5 基本满足，还有剩余的5 42 以上周转困难和根本无法 满足。 c 盈利能力 对盈利能力我们从毛利率、资产回报率和净利润率柬考察。它们的定义分别 为： 毛利率= ( 销售收入一销售成本v 销售收入 资产回报率= 净利澜总资产平均余额 净利润率= 净利润销售收入 分销商的毛利率、资产一一撒率嗣l 净利州舒如罔3 4 所示。 k 城电脑分销渠道研究 幽3 4 分销商盈利幽 从毛利率评价数看，统计数据表明全回平均为4 8 ，相对较高。从毛利率分布 情况看各分销商差异较大：其一，毛利率较高的分销商般具有较丰富的业务构 成，例如除长城p c 外还有系统集成或