（工商管理专业论文）造纸企业绿色营销影响因素及作用效果实证研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 近年来，由于全球环境保护及生命周期观念的兴起，产品使用后随意弃置所 造成的环境污染已经越来越受到重视，“环保设计、“绿色设计”、“资源回收”、“绿 色营销”、“再生利用”等观念，正逐渐在全球范围内扩展。作为国民经济基础产 业的造纸行业，是自然社会经济复合系统中的一个组成部分，其生存和发展与所 处的自然生态环境息息相关。保护生态环境、倡导节能减排、发展循环经济、促 进经济与生态的协同发展，既是企业自身生存与发展的需要，又是其不可推卸的社 会责任。绿色营销体现了环境意识和社会意识，从产品的设计、生产、制造、废弃物 处理，直到产品消费过程中制定的有利于环境保护的市场营销组合策略。 绿色营销在其他行业、门类中有较多的探讨。尽管我国许多企业绿色营销观 念己开始树立并在实践中取得了良好开端，但从造纸行业来看，大多数企业绿色营 销意识还没有确立，在绿色计划的制定、绿色产品的开发、绿色技术的应用和绿 色产品的促销等方面还存在着一定的差距，关注的人也寥寥可数。随着市场竞争的 j w , 居0 ，国际化特征的不断渗透，作为“高污染、高能耗”的传统造纸企业，只有 站在全球市场高度，通过全面分析市场，重视并加强营销管理，构建适合企业特 性的绿色营销模式，实施绿色管理，才能在市场生与死的竞争和挑战中拥有属于 自己的市场份额。 本文笔者通过回顾绿色营销的相关理论和文献资料，通过对造纸企业营销环 境的的竞争力分析、s w o t 分析和营销现状分析，梳理出造纸企业绿色营销的相 关影响因素：政府行为、价值链、顾客让渡价值、顾客满意度和忠诚度。提出造 纸企业绿色营销模式构建策略：严格遵守法律法规、积极争取政府支持的同时， 树立绿色营销观念，开发绿色产品，加强绿色管理，贯彻质量管理标准、环境认 证标准和国际安全标准，采用清洁生产工艺、循环经济策略，向消费者提供安全、 卫生的绿色产品，引导消费者树立正确的绿色消费观，促进企业可持续、健康发展。 为了对造纸企业绿色营销影响因素进行分析和对影响因素的作用效果进行实 证研究，笔者在理论和实践分析的基础上，给出研究假设，通过问卷调查，论证 造纸企业绿色营销行为与相关影响因素之间的关系。选择的调查对象为：具有独 立思考、判断问题的能力；学历较高，对绿色营销有一定的认识和了解；生活品 山东大学硕士学位论文 质味较高，能够紧跟时代潮流、主导消费观念、认同社会价值；大部分为一定工 作岗位上的领导者，愿意主动承担消费使用中的环境或社会责任。本文研究结果， 也可作为将来相关研究的参考基础。 第一章是绪论部分。介绍了本课题的研究背景、研究的目的和意义、研究方 法和问题、研究流程以及创新点。 第二章是相关理论回顾与文献综述部分。本文针对研究课题，查阅了大量国 内外研究文献，在回顾了营销相关理论、绿色营销发展、变迁的基础上，探讨了 企业绿色营销行为与政府行为、价值链、顾客让渡价值、顾客满意度和忠诚度四 者之间的关联。 第三章是造纸企业绿色营销环境及问题分析。本章通过对中国造纸企业的竞 争力分析和s w o t 分析，了解造纸企业绿色营销的营销环境。再通过对我国造纸 企业的营销问题进行分析，提出我国造纸企业的营销策略及发展战略。 第四章是造纸企业绿色营销模式影响因素构建及构建策略。通过对造纸企业 绿色营销影响因素造纸企业绿色营销行为、政府行为、价值链、顾客让渡价 值及顾客满意度和忠诚度进行分析，提出我国造纸企业绿色营销模式构建策略。 第五章是造纸企业绿色营销作用效果的实证分析。根据造纸企业绿色营销的 五个因素作为变量，构建四个研究模型假设，即，政府行为对企业绿色营销行为 具有正面影响效果；企业绿色营销行为对价值链也具有j 下面影响效果；企业绿色 营销行为对顾客让渡价值具有正面影响效果；企业绿色营销行为对顾客满意度和 忠诚度具有正面影响效果。在假设的基础上，依据大量参考文献，提出这五个变 量的定义与衡量，通过问卷设计、抽样试调查与便利性调查，保证了问卷的可靠 性。阐述抽样设计，进行资料收集，对调查样本进行描述性分析、信度分析、效 度分析、正态分布检验和对数据进行相关性分析，获得了四个假设的强烈支持。 最后一章是结束语。通过实证研究，发现政府行为、企业绿色营销行为、价 值链、顾客让渡价值、顾客满意度和忠诚度在造纸企业绿色营销中的一致性作用， 这在一定程度上，对造纸企业的营销管理具有理论的和实践的意义。最后，提出 了本研究的局限与未来研究方向。 主题词：造纸企业；绿色营销；影响因素；实证研究 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，d u et or i s eo ft h eg l o b a le n v i r o n m e n tp r o t e c t i o na n dt h el i f e c y c l e o fc o n c e p t s ，i ti sm o r ei n c r e a s i n ga t t e n t i o nf o rt h eu s e dp r o d u c t st oi m p a c tt h e e n v i r o n m e n t a lb e c a u s eo ft h ea r b i t r a r yd i s p o s a l e n v i r o n m e n t a ld e s i g n ，g r e e n d e s i g n ”，“r e s o u r c er e c y c l e ”，“g r e e nm a r k e t i n g ”，“r e c y c l i n g ”a n do t h e rc o n c e p t s ，a r e g r a d u a l l ye x p a n d i n gi na l lo ft h es o c i e t y a sab a s i ci n d u s t r yo fn a t i o n a le c o n o m y , t h e p a p e ri n d u s t r yi so n ep a r to ft h en a t u r a lc o m p o s i t es o c i o - e c o n o m i cs y s t e m t h e i r s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti sc l o s e l yr e l a t e dt ot h en a t u r a le c o l o g i c a le n v i r o n m e n t t o p r o t e c tt h ee c o l o g i c a le n v i r o n m e n t ，t oa d v o c a c ye n e r g y - s a v i n ga n de m i s s i o n r e d u c t i o n ， t od e v e l o pr e c y c l i n ge c o n o m ya n dt op r o m o t es y n e r g i e sd e v e l o p m e n to ft h ee c o n o m i c a n de c o l o g i c a l ，t h e s ei s n to n l yt h e i ro w ns u r v i v a la n dd e v e l o p m e n tn e e d s ，b u ta l s o t h e s ea r e t h en o s h i r k i n gs o c i a l r e s p o n s i b i l i t i e s g r e e nm a r k e t i n g r e f l e c t st h e e n v i r o n m e n t a la w a r e n e s sa n ds o c i a lc o n s c i o u s n e s s ，f r o mp r o d u c td e s i g n ，p r o d u c t i o n ， m a n u f a c t u r e ，w a s t ed i s p o s a l ，t ot h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g yw h i c hm a k e sf o rt h e e n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n sd u r i n gt h ec o n s u m e rp r o d u c t sp r o c e s s t h e r ea r em a n ys t u d i e si no t h e ri n d u s t r i e sa n dc a t e g o r i e so fg r e e nm a r k e t i n g a l t h o u g hm a n yc h i n e s ee n t e r p r i s e sh a v eb u i l du pt h eg r e e nm a r k e t i n gc o n c e p t sa n d e s t a b l i s hag o o db e g i n n i n gi np r a c t i c e ，b u tt h em o s ta w a r e n e s so fg r e e nm a r k e t i n gh a s n o te s t a b l i s h e di np a p e r m a k i n ge n t e r p r i s e s i nt h eg r e e np l a n ，g r e e np r o d u c t s ，g r e e n t e c h n o l o g ya n dg r e e np r o d u c t si na r e a ss u c ha sm a r k e t i n g ，t h e r ea r es t i l lac o n s i d e r a b l e g a p ，i sa l s oc o n c e r n e da b o u tt h ep e o p l ef e w a n df a rb e t w e e n w i t ht h em a r k e t c o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e sa n dt h ec o n s t a n ti n f i l t r a t i o no ft h ei n t e r n a t i o n a lc h a r a c t e r i s t i c s ， a sa “h i g hp o l l u t i o n ，h i g he n e r g yc o n s u m p t i o n o ft h et r a d i t i o n a lp a p e ri n d u s t r i e sm u s t s t a n do nah i g hd e g r e eo ft h eg l o b a lm a r k e t ，t h e yc o m p l e t e l ya n a l y z ea n de n h a n c et h e m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t ，e s t a b l i s h t h es u i t a b l e g r e e nm a r k e t i n g m o d e lf o r e n t e r p r i s e s ，p u ti np r a c t i c eo fg r e e nm a n a g e m e n t ，t h e yc a nh a v et h e i ro w n s h a r eo ft h e m a r k e ti nt h el if e d e a t hc o m p e t i t i o na n dc h a l l e n g e s i n t h i sp a p e r ，t h ea u t h o rr e c a l l st h eg r e e nm a r k e t i n gt h e o r ya n dr e l a t e dl i t e r a t u r e t h r o u g ht h ec o m p e t i t i v ea n a l y s i so fm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ，s w o ta n a l y s i sa n dt h e m a r k e t i n gs t a t u sq u oa n a l y s i sf o rp a p e r m a k i n ge n t e r p r i s e s ，s h eh a so b t a i n e dt h er e l a t e d f a c t o r so fg r e e nm a r k e t i n gf o rp a p e r m a k i n gb u s i n e s s ：g o v e r n m e n tb e h a v i o r ，t h ev a l u e c h a i n ，a n dc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y p r o p o s i n gt h e s t r a t e g yt ob u i l dg r e e nm a r k e t i n gm o d e lf o r t h ep a p e r m a k i n gi n d u s t r y ：t os t r i c t l ya b i d e b yl a w sa n dr e g u l a t i o n sa n da c t i v e l ys e e kt h es u p p o r to ft h eg o v e r n m e n ta tt h es a m e t i m e ，e s t a b l i s ht h ec o n c e p to fg r e e nm a r k e t i n g ，d e v e l o pt h eg r e e np r o d u c t s ，s t r e n g t h e l l t h eg r e e nm a n a g e m e n t ， a n di m p l e m e n tq u a l i t yc o n t r o ls t a n d a r d s ， e n v i r o 啪e n t a l c e r t i f i c a t i o ns t a n d a r d sa n di n t e r n a t i o n a ls a f e t y s t a n d a r d s ，u s et h ec l e a np r o d u c t i o n p r o c e s s e s ，c y c l ee c o n o m i cs t r a t e g y , p r o v i d ec o n s u m e r sw i t hs a f ea n dh e a l t h yg r e e n p r o d u c t sa n dg u i d ec o n s u m e r st oe s t a b l i s hac o r r e c tc o n c e p to fg r e e nc o n s u m p t i o n ， p r o m o t et h ee n t e r p r i s e ss u s t a i n a b l ea n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t t h ea u t h o rg i v e st h ea s s u m p t i o n so fr e s e a r c h ，i no r d e rt oa n a l y z et h ei n f l u e n c i n g f a c t o r so ft h eg r e e nm a r k e t i n gf o rp a p e r - m a k i n ge n t e r p r i s e sa n dr e s e a r c ht h e i r e m p i r i c a l e f f e c t s ，b a s eo nt h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a la n a l y s i s t h er e l a t i o n s h i pi sd e m o n s t r a t e d t h r o u g ht h eq u e s t i o n n a i r es u r v e yb e t w e e nt h eg r e e nm a r k e t i n go fp a p e r - m a k i n g e n t e r p r i s e sa n dt h er e l a t e df a c t o r s t h ec h o i c ei n v e s t i g a t i o no b j e c ti s ：t oh a v et h ea b i l i t y o fi n d e p e n d e n t t h o u g h t a n dj u d g m e n t ；h i g h e r e d u c a t i o n ，s o m ek n o w l e d g ea n d u n d e r s t a n d i n gf o rg r e e nm a r k e t i n g ；ah i g h e rq u a l i t yo fl i f e ，t ob ea b l et oc l o s e l yf o l l o w t h et r e n do ft h et i m e sa n de x p e n s ei d e aa n dt oa p p r o v et h es o c i a lv a l u e ac e r t a i np a r to f t h e ma r et h el e a d e r ，t h e yw o u l dl i k et oi n i t i a t i v e l yb e a rt h ee n v i r o n m e n ta n ds o c i a l r e s p o n s i b i l i t yd u r i n gc o n s u m p t i o n s i nt h i sp a p e r ，t h er e s u l t sc a na l s ob eu s e da s r e f e r e n c ef o rf u t u r er e s e a r c h t h ef i r s tc h a p t e ri st h ei n t r o d u c t i o n t h i sd e s c r i b e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d o ft h i s t o p i c ，t h er e s e a r c hp u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e r , r e s e a r c hm e t h o d sa n d p r o b l e m s ，t h er e s e a r c hp r o c e s s ，i n n o v a t i o ns p o t s t h es e c o n dc h a p t e ri st h er e l a t e dt h e o r e t i c a lr e v i e wa n dl i t e r a t u r es u m m a r y i nt h i s a r t i c l ei nv i e wo fr e s e a r c hs u b j e c t ，t h ea u t h o rr e f e r st oa l a r g en u m b e ro fd o m e s t i ca n d f o r e i g nl i t e r a t u r e s o nt h eb a s eo ft h ec o r r e l a t i o nm a r k e t i n gt h e o r i e s ，d e v e l o p m e n ta n d v i c i s s i t u d eo ft h eg r e e nm a r k e t i n g ，t h ew r i t e rr e s e a r c ht h o s er e l a t i o n sb e t w e e nt h eg r e e n m a r k e t i n go fe n t e r p r i s e sa n dv a l u ec h a i n ，c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y c h a p t e ri i ii st h ea n a l y s i so fag r e e nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n t a la n dq u e s t i o n g sf o r p a p e r m a k i n gi n d u s t r i e s g r e e nm a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fc h i n e s e p a p e r - m a k i n g i n d u s t r i e sa r eu n d e r s t o o d t h r o u g ht h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sa n a l y s i sa n d s w o ta n a l y s i sf o rp a p e r m a k i n ge n t e r p r i s e t h r o u g ha n a l y s i st h e q u e s t i o n so fc h i n a - s 4 山东大学硕士学位论文 p a p e r - m a k i n ge n t e r p r i s e s ，t h ea u t h o rg i v e st h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dd e v e l o p m e n t s t r a t e g i e so fc h i n a sp a p e r - m a k i n ge n t e r p r i s e s c h a p t e ri vi sa n a l y z i n gt h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so ft h eg r e e nm a r k e t i n gm o d e lf o r t h ep a p e r m a k i n ge n t e r p r i s ea n dg i v i n gas u g g e s t i o no fb u i l d i n gs t r a t e g y t h ew r i t e r a n a l y z e st h ei n f l u e n c i n gf a c t o r so fg r e e nm a r k e t i n g ：e n t e r p r i s eb e h a v i o r , g o v e r n m e n t a c t s ，v a l u ec h a i n ，c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，c u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t y , t oc a r r y o u tas t r a t e g yo fg r e e nm a r k e t i n gm o d e lf o rc h i n e s ep a p e r m a k i n ge n t e r p r i s e c h a p t e rv i sa ne m p i r i c a lr e s e a r c ha b o u tt h ee f f e c tr e s u l t so ft h eg r e e nm a r k e t i n g f o rp a p e r - m a k i n ge n t e r p r i s e a c c o r d i n gt ot h ei n f l u e n c i n gf a c t o r sf o rt h ep a p e r m a k i n g e n t e r p r i s eg r e e nm a r k e t i n ga sf i v ev a r i a b l e s ，b u i l d i n gf o u ra s s u m p t i o n so ft h er e s e a r c h m o d e l ，t h a ti s ，g o v e r n m e n tb e h a v i o r s t o - b u s i n e s sg r e e nm a r k e t i n gh a v eap o s i t i v ee f f e c t ， e n t e r p r i s e g r e e nm a r k e t i n gt ov a l u e c h a i na l s oh a sap o s i t i v ee f f e c to nr e s u l t s ；c o r p o r a t e g r e e nm a r k e t i n gt o c u s t o m e r sd e l i v e r e dv a l u eh a sap o s i t i v ee f f e c to nr e s u l t s ； e n t e r p r i s e s g r e e nm a r k e t i n gt oc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yh a v eap o s i t i v ei m p a c t o nr e s u l t s o nt h eb a s i so ft h ea s s u m p t i o n s ，a c c o r d i n gt oal a r g en u m b e ro fr e f e r e n c e s l i t e r a t u r e s ，t h ea u t h o rp r o p o s e sf i v ed e f i n i t i o n so fv a r i a b l e sa n dm e a s u r e m e n t t h r o u g h aq u e s t i o n n a i r ed e s i g n e dt o t e s tas a m p l es u r v e yt of a c i l i t a t et h ei n v e s t i g a t i o na n dt o e n s u r et h er e l i a b i l i t yo ft h eq u e s t i o n n a i r e t h ew r i t e rh a se x p a t i a t e dt ot h es a m p l e d e s i g n ，c o l l e c t e dt h ed a t ao ft h es a m p l e ，c a r r i e do u tt h es a m p l es u r v e yo nt h ed e s c r i p t i v e a n a l y s i s ，r e l i a b i l i t ya n a l y s i s ，v a l i d i t ya n a l y s i s ，n o r m a ld i s t r i b u t i o nt e s t i n ga n dr e l e v a n t a n a l y s i so ft h ed a t a ，t h ef o u ra s s u m p t i o n sh a v eb e e na t t a i n e dt h es t r o n gs u p p o r t s t h ef i n a lc h a p t e ri st h ec o n c l u d i n gr e m a r k s t h ea u t h o rf o u n dt h a tg o v e r n m e n t a c t i o n ，c o r p o r a t eg r e e nm a r k e t i n g ，v a l u ec h a i n ，a n dc u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o na n dl o y a l t yh a v ep l a y e dt h ec o n s i s t e n tr o l ei nt h eg r e e nm a r k e t i n go f p a p e r - m a k i n ge n t e r p r i s e st h r o u g he m p i r i c a lr e s e a r c h ，w h i c hh a v eat h e o r ya n dp r a c t i c e m e a n i n gf o rm a r k e t i n gm a n a g e m e n to ft h ep a p e r - m a k i n ge n t e r p r i s ei nac e r t a i ne x t e n t f i n a l l y ，t h ew r i t e rh a sp u tf o r w a r dt h el i m i t a t i o n sa n dt h ef u t u r er e s e a r c hd i r e c t i o n so f t h i ss t u d y k e yw o r d s ：p a p e r m a k i n ge n t e r p r i s e ；g r e e nm a r k e t i n g ； i n f l u e n c i n gf a c t o r ；e m p i r i c a lr e s e a r c h 5 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体己经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：二垄盘幺 日 期：丕迹：f 1 2 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：喱赁丝导师签名：论文作者签名：。：童笙! 导师签名： 山东大学硕士学位论文 1 绪论 作为国民经济基础产业的造纸产业，是自然社会经济复合系统中的一个组成 部分，其生存和发展与所处的自然生态环境息息相关。保护生态环境、倡导节能 减排、发展循环经济、促进经济与生态的协同发展，既是企业自身生存与发展的 需要，又是企业不可推卸的社会责任。2 0 世纪9 0 年代以后风靡全球的绿色营销使 企业步入了集企业责任与社会责任为一体的理性化高级营销阶段。本绪论部分主 要介绍本课题的研究背景、研究目的和意义、研究方法和问题、研究流程以及创 新之处等。 1 1 本课题的研究背景 1 1 1 绿色营销的理论发展 绿色营销的涵义是一个演变的过程，1 9 9 2 年p e a t t i e 定义“绿色营销( g r e e n m a r k e t i n g ) 是一种能辩识、预期及符合消费的社会需求，并且可以带来利润及永 续经营的管理过程( k e np e a t t i e ，1 9 9 3 1 1 ) 。”使用“环境营销”( e n v i r o n m e n t a l m a r k e t i n g ) 概念定义为“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营 销活动即绿色营销( w a l t e rc o d d i n g t o n ，1 9 9 3 2 1 ) 。我国学者认为： “绿色 营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利 用并回收再生资源以造福后代【3 1 。一综观绿色营销涵义，都从环境保护角度出发， 认为绿色营销不仅要满足消费者的需求并由此而获得利润，而且要满足和符合环 境保护的长远利益的需要，正确处理消费者需求、企业利益和环境保护之问的矛 盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。 1 1 2 生态环境的需求 生态环境的恶化使绿色营销成为企业营销的必然选择。伴随着工业的高速发 展，人类对自然资源的丌发和利用也进入了前所未有的掠夺式的采掘阶段：能源 大量消耗，森林被无情砍伐，植物被严重破坏，水体被高度污染，废物无遏制地 排放。随着现代工业文明的到来，人类社会进入了一个怪圈：在经济高速增长的 6 山东大学硕士学位论文 同时，人类的生存环境也日益恶化。从我国生态环境的现状来看，我国环境存在 以下问题：大气污染严重；淡水资源短缺；自然灾害频发；水土大量流失；荒漠 化严重，等等。 1 1 3 绿色消费浪潮的兴起 绿色消费浪潮的兴起给企业的绿色营销带来新的机会，消费者意识到环境恶 化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响最小的绿色 产品，以减少危害环境的消费。1 9 9 3 年美国克里夫芝市场预测公司的调查发现， 当时世界绿色消费总量己达2 5 0 0 亿美元以上，美国的绿色产品己占国内生产总量 的1 0 左右；欧洲国家的绿色产品率约占5 左右。未来1 0 年内，全球绿色贸易将 以平均1 2 - 1 5 的速度增长，到2 0 1 0 年，世界绿色消费总额将达6 0 0 0 亿美元。 绿色消费代表了世界消费观念新潮流，它是人类业已找到的真正文明的消费方式， 它将逐步成为二十一世纪最具发展前景的消费形式。 1 1 4 绿色组织与科技进步 绿色组织的建立始于7 0 年代的英国，此后在世界各地广为普及，仅美国就有 1 8 0 0 0 个这类团体。这些绿色组织团体为了宣传绿色意识，广泛地开展了各种绿色 活动，如1 9 9 3 年由联合国规划署与澳大利亚环保组织“清洁澳大利亚”联合发起 了至今世界上最大的民间绿色活动“清洁世界”。绿色组织的建立促使企业 从实施绿色营销以来，环保意识在消费者中日益加强，高能耗、高污染的产品不 断为消费者拒绝，“绿色”成为一种品质，从而，促进了“绿色运动 开始席卷 全球。 科技进步为绿色营销的实施提供了条件。知识成为经济发展的关键因素。目 前，在经济发达国家，科学技术在经济增长中的贡献率已达到6 0 8 0 ，成为经济 增长中的决定性因素。信息网络的发展、高新科技产品的丌发、新型能源的开发 利用，都推动着经济的快速发展，也为绿色营销的实施提供了条件。 1 1 5 绿色法规与绿色壁垒 绿色法规的制定促进了企业绿色营销的发展。二十世纪七十年代以来，全球 山东大学硕士学位论文 环境恶化达到了前所未有的地步，生态危机要求全世界采取共同行动，加强环境 保护，拯救地球。国际组织和世界各国都相应制定了有关环境保护的法规，限制 了企业破坏生态环境的不良营销行为，促进了企业绿色营销的发展。世界各国绿 色法规的出台，促使企业的营销活动必须以有利于生态环境的发展为前提，对企 业的绿色营销起到规范、约束、监督作用。 绿色贸易壁垒是指进口国以保护生态环境、自然资源、人类和动植物的健康 为由制定限制进口的措施，为世界各国产品或服务的出口构筑的新的贸易壁垒。 国际环境公约、w t o 协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准( i s 0 1 4 0 0 0 ) 、 绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面 有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。绿色 壁垒的设置，迫使企业在国际营销中必须注重绿色资源和绿色产品的开发，注重 绿色营销手段的运用，以提高企业产品的国际竞争力，顺利跨越绿色壁垒。 1 1 6 造纸企业的特点 现代造纸工业是技术和资金密集型产业，需要有适当规模和较大投入，积极 研发和采用节能、降耗、减污的高效新工艺新设备，实施清洁生产，确保资源的 最充分循环利用，使经济效益、生念效益和可持续发展融为一体，是实施循环经 济，取得良好效果的必要举措。纵观其特点，可概括为：主要原料木材纤维和非木 材纤维都属于可再生植物，只要培育、采伐、更新等管理得当，就不会原料枯竭； 绝大部分纸和纸制品用后废弃形成的大量废纸，均能经过回收处理后重复利用， 既节约原料，又减少固废处理负担；可采用先进技术，达到生产用水的高度循环 回用，降低清水用量；造纸企业用电、用汽量大且较均衡，适合自建热电站，实 现热电联产，降低一次能源消费；通过工艺完善，实现化学品循环及能源回收， 达到节能、降耗、减污多层目的。造纸企业实践证明，实施循环经济既提高了环 境资源的配置效率，降低了生产成本，开拓了新的盈利空问，也为控制环境污染 创造了条件。这种看似需要较高资金投入的循环经济发展模式，实际能取得高效 率、高产出、高回报并有效遏制污染的效果，是企业实现多赢的良性发展格局的 应有选择。因此，造纸企业实施绿色营销获得的企业效益和社会效益更明显。 山东大学硕士学位论文 1 1 7 研究背景总结 人类社会发展的历史长河中，始终伴随着适应和改造环境，同时也在破坏和 异化环境。虽然经济社会不断向前发展，但自然环境日益恶化，人类自身的生存 和发展受到严重威胁。环境污染的残酷现实迫使人们不得不重新思考人类与自然、 生态与环境、生存与发展之间的关系。当前，我国经济快速发展，社会生产力不 断提高、综合国力不断增强、人民生活水平不断改善，但也面临着一系列相当严 峻的问题：庞大的人口基数，人均资源不足，技术水平较低，环境污染破坏严重 等，这些都需要我们改变观念，树立科学发展观，实现经济、社会、人口、资源、 环境的协调发展，国家、区域、产业，以及企业的可持续发展。实施绿色营销就 是通过全过程控制营销，确保企业实现可持续、健康发展。 绿色营销在2 0 世纪9 0 年代初传入我国，当前仍处于起步阶段，这主要源于： 企业开展绿色营销需要投入一定的技术、资金，导致产品成本上升，企业不愿主 动实施绿色营销；企业的营销理念还未完全转变到绿色营销上来，企业追求利润 最大化的同时，容易忽略企业生产对生态环境的破坏性；消费者绿色消费意识比 较薄弱，再加上绿色产品价格较高，绿色消费的主动性不够；政府对企业开展绿 色营销缺乏必要的政策支持和法制保障，竞争环境不公平，这一切都制约着我国 造纸企业绿色营销的深入开展。近些年，尽管造纸企业的产品不断走出国门，在 国际贸易中占据一定位置，但因各种原因，屡次遭受国际对中国造纸企业的反倾 销调查，虽然大多数企业开始采取积极应对措施，但大多数企业仍然缺乏实施绿 色营销的动力。随着全世界环保意识的增强，各国的环保战略也经历了新的转折。 对产品的要求不仅从产品外观、功能、质量寿命、方便性等方面鉴别，更加注重 产品在生产、使用和废弃物回收等过程中对环境产生的压力。 从造纸企业的特点来看，造纸企业具有显著的适合绿色营销的特点。实施绿 色营销，不仅可以提升造纸企业的竞争力，而且还与造纸企业的可持续发展战略 相吻合，忽视绿色营销，不仅与消费潮流相悖，而且还会有碍企业的生存，更不要 谈发展。因此，实施绿色营销战略和策略是造纸企业应对激烈竞争和实现可持续发 展的理性选择。 9 山东大学硕士学位论文 1 2 研究的目的和意义 1 2 1 研究的目的 随着生态环境的恶化和自然资源的短缺，以满足顾客的需要为中心，组织企 业的整体营销活动，为满足顾客的需要取得赢利和发展的传统营销已无法适应环 保时代企业营销的特点和要求，而以环境保护、绿色文化为其价值观念，以消费者 的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的绿色营销已成