（工商管理专业论文）“万发·知音人家”营销策划方案.pdf

“万发知音人家”营销策划方案 研究生：赵棋迅 指导教师：计维斌副教授 摘要 房地产行业目前整体体现出以住宅为基础和核心的行业增长态势。住宅投 资占行业投资比重持续增长，住宅价格的涨升已成为拉动房地产整体价格指数 的主要动力。2 0 0 4 年，国家从土地、资金等方面加大了对整个房地产行业的调 控与规范，其目的在于对房地产市场进行结构性调整与优化，然而对于中小型 房地产企业而言，这一系列政策的出台无疑也预示着行业的重新洗牌。 本项目是万发房产公司由西藏转战至成都的第一个住宅项目，项目开发商 正是希望通过本案的成功策划，在成都市场上树立良好的品牌形象。如何在竞 争中求得生存，如何满足消费者挑剔的目光，如何在众多楼盘中独树一帜，如 何令策划方案更具可操作性，如何通过楼盘向消费者传递开发商的开发理念， 正是本案要着力解决的问题。 本文共分为六部分：第一部分阐述了选题背景与研究思路；第二部分介绍 了项目的背景，包括开发商情况、项目地块属性，主要边界条件等；第三部分 是项目的营销环境分析，主要对宏观环境、微观市场环境以及消费者和竞争者 等多个方面进行分析，同时结合开发商内部情况，进行了s w o t 分析；第四部 分是市场细分与定位，主要根据营销环境对项目所在市场进行了细分，并确定 了目标市场与项目的定位；第五部分是营销战略制订部分，根据市场定位的具 体情况制定了营销总战略、竞争战略和营销组合策略；第六部分主要是营销推 广计划，即推广方案的实施步骤。 关键词：房地产 万发知音人家营销策划 “w a n f a z h i y i nf a m i l y m a r k e t i n gp l a n s t u d e n t ：z h a oq i x u n s u p e r vis o f ：j iw e i b i n a b s t r a c t n o w a d a y sr e a le s t a t ei n d u s t r yg o e su p0 nt h eb a s i so ft h ec o m m e r c i a lh o u s i n g w h i c hc o s t sm o r ea n dm o r ei n v e s t m e n t t h em a i ni n c e n t i v et op u s ht h eo v e r a l lp r i c e i n d e xo ft h er e a le s t a t ei st h er i s i n go ft h ec o m m e r c i a lh o u s i n gp r i c e i n2 0 0 4t h e g o v e r n m e n th a sm a d er u l e sa n dc o n t r o l l e dt h ew h o l ei n d u s t r yf r o mt h ee a r t h ，c a p i t a l a n ds oo ni no r d e rt oa d j u s tt h ei n d u s t r i a ls t r u c t u r ea n dr e a c ht h eo p t i m i z a t i o na tt h e s a m et i m et h em i d d l ea n ds m a l ls i z ee n t e r p r i s e sa r ef a c e dw i t ht h eu n d o u b t e d r e s h u f f l eo f t h ei n d u s t r y t h i sp r o j e c ti st h ef i r s tc o m m e r c i a lh o u s i n go n eo fw a n f ar e a le s t a t e c o m p a n yt r a n s f e r r i n gm a r k e t i n gf r o mt i b e tt oc h e n g d u t h ed e v e l o p e rd e s i r e st os e t u pt h es a t i s f y i n gb r a n di m a g ei nt h ec h e n g d um a r k e tt h r o u g ht h es u c c e s so ft h i sp l a n t h ep l a nf o c u s e so i lt h ef o l l o w i n g ：h o wt os u r v i v ei nt h ec o m p e t i t i o n h o wt os a t i s f y t h ec o n s u m e r s h o wt od i s t i n g u i s hf r o mt h eo t h e r s h o wt om a k et h ep l a no p e r a t e d h o wt od e l i v e rt h ed e v e l o p i n gt h e o r yt ot h em a r k e tt h r o u g ht h ec o m m e r c i a lh o u s i n g t h i st h e s i si sd i v i d e di n t o s i xp a r t si nt h ef i r s tp a r tt h er e s e a r c hb a c k g r o u n da n d m e t h o da r ee x p o u n d e dt h ep r o j o c tb a c k g r o u n di si n t r o d u c e di nt h es e c o n dp a r t i n c l u d i n gt h ed e v e l o p e ri n f o r m a t i o n , t h ee a r t ha t t r i b u t i o ni nt h ep r o j e c t ，t h em a i n b o u n d a r yc o n d i t i o n sa n ds oo n t h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n t sa r ea n a l y z e di nt h et h i r d p a r t w h i c hf o c u s e so nt h em a c r oe n v i r o n m e n t ，m i c r om a r k e t ，c o n s u m e r sa n dt h e c o m p e t i t o r sa sw e l la st h es w o ta n a l y s i s r e l a t e dt ot h ei n t e r n a ls i t u a t i o no ft h e d e v e l o p e r t h em a r k e ts e g m e n t a t i o na n dp o s i t i o ni si nt h ef o u r t hp a r t t h es e g m e m a t i o n l i e si nt h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dt h et a r g e tm a r k e ti sc o n f i r m e d i nt h ef i f t ho n et h e m a r k e t i n gs t r a t e g yi sm a d ea c c o r d i n gt ot h es p e c i f i cp o s i t i o ni n c l u d i n gt h eo v e r a l l m a r k e t i n gs t r a t e g mc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y t h el a s tp a r t f o c u s e so nt h em a r k e t i n ge x t e n s i o np l a nw i t ht h ee x e c u t i o ns t e p s k e yw o r d s ：r e a le s t a t ew a n f a z h i y i nf a m i l y m a r k e t i n g p l a n 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第1 页 第一部分绪论 1 1 选题背景 1 9 9 8 年以来，中国房地产市场走出了新一轮行业上升周期，至今行业整体 一直继续保持着稳定的增长态势。2 0 0 3 年，全年行业总投资突破人民币1 万亿 元，房地产投资占固定资产投资比重逐年攀升，目前已接近2 5 。房地产行业 在国民经济中支柱产业的地位日益巩固。房地产企业2 0 0 3 年总收入将达到9 3 0 0 亿元，净利润总额将超过3 5 0 亿元。 2 0 0 4 年中国城市人口将超过5 亿，人口城市化率将达到4 0 。城市人口的 急剧增长带来了巨大的住房需求，而更为重要的是这一进程还远远没有结束， 这将推动住宅需求的长期的持续增长。从政策导向看，国家明确提出要把房地 产培育成支柱产业、把住宅产业培育成国民经济新的增长点，并出台了一系列 的扶持政策，也刺激着住宅产业的增长。目前，个人购房比重己接近9 0 ，其 中个人购买住宅商品房的比例超过9 5 ，个人消费成为推动房地产需求的决定 性力量。 房地产行业整体体现出以住宅为基础和核心的行业增长态势。住宅投资占 行业投资比重持续增长，目前已占全行业投资的6 8 以上。近三年住宅销售总 额以年均3 0 以上的速度增长，销售面积和竣工面积保持了同步高速增长。住 宅价格的涨升已成为拉动房地产整体价格指数的主要动力。 2 0 0 4 年，国家从土地、资金等方面加大了对整个房地产行业的调控与规范， 其目的在于对房地产市场进行结构性调整与优化，然而对于中小型房地产企业 而言，这一系列政策的出台无疑也预示着行业的重新洗牌。 对于发展潜力巨大的成都房地产市场，众多地产大鳄早已是虎视眈眈，蓄 势待发。2 0 0 4 年，从中海地产、上海绿地直至和记黄埔，一个个“新地王”的 诞生已经令本地开发商感受到了威胁；而其大手笔的开发、推广模式更是令本 地中小开发商望尘莫及。同时，市场培育了消费者，消费者在不断成熟，品牌 消费意识正在逐步形成。面对外来竞争者的威胁与本地消费者的挑剔，如何在 新的挑战中寻求发展成为本地开发商共同思考的问题。 本项目是其万发房产公司由西藏转战至成都的第一个住宅，项目开发商正 四川太学2 0 0 1 级m b a 学位论文第2 页 是希望通过本案的成功策划，在成都市场上重树良好的品牌形象。早在2 0 0 2 年， 我就曾经在其公司实习近半年，对该公司有着深入的了解，这次更加有幸地成 为策划团队的一员。 如何在竞争中求得生存，如何满足消费者挑剔的目光，如何在众多楼盘中 独树一帜，如何令策划方案更具可操作性，如何通过楼盘向消费者传递开发商 的开发理念，这不仅是本案要着力解决的问题，也是众多中小开发商需要关心 的问题。为此，我将本项目的营销策划方案作为论文选题。 1 2 研究思路与结构 本文的第二部分简要地介绍项目的背景，包括开发商情况、项目地块属性， 主要边界条件等。 本文的第三部分是项目的营销环境分析，主要对宏观环境、微观市场环境 以及消费者和竞争者等多个方面进行分析，同时结合开发商内部情况，进行了 s w o t 分析。 本文的第四部分是市场细分与定位，主要根据营销环境对项目所在市场进 行了细分，并确定了目标市场与项目的定位。 本文的第五部分是营销战略制订部分，根据市场定位的具体情况制定了营 销总战略、竞争战略和营销组合策略。 本文的第六部分主要是营销推广计划，具体来说，就是推广方案的实施步 骤。 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第3 页 第二部分“万发知音人家”项目背景 2 1 开发商背景 成都万发房地产公司，是一家集房地产开发、销售和物业管理为一体的专 业房地产开发企业。公司一向以“造市场需要的楼盘，修百姓满意的房子”为 经营开发理念，致力于“定位大众，高性价比”的路线，秉承“诚信、高效、 务实”的企业精神。 成都万发房地产公司1 9 9 5 年成立，于1 9 9 6 年转向西藏地区发展，取得了 良好的业绩。公司业务涉及写字楼、别墅、多层住宅等各类物业项目，先后成 功开发近1 0 0 万平方米的房地产项目，并实现1 0 0 销售。在西藏地区，成都万 发房地产公司获得了广泛的社会声誉，同时与客户建立了长期友好的合作关系。 在西藏发展业务的同时，公司并没有放弃成都市场，先后在成都、温江、 龙泉等处购置土地，准备在适当的时机转战成都。从2 0 0 1 年底开始，国家出台 了一系列宏观调控政策，一方面严格控制土地供给，另一方面紧缩银行房地产 贷款，其目的在于对房地产市场进行结构性调整和优化，但同时也造成了地价 和房价的上涨。对于具有丰厚土地储备的万发房地产公司而言，这无疑是一个 契机。从2 0 0 2 年开始，公司积极筹备，将业务重心逐渐由西藏转移至成都，本 项目则是公司转战成都市场后的第一个住宅项目，对于重树公司品牌以及今后 的发展至关重要。 2 2 项目地块属性 2 2 1 地理区位 本项目位于成都市南二环路南四段外，高新区与武侯区交界地带，被玉林、 紫荆、外双楠及肖家河四大成熟生活区所环绕，但又有所隔断。 目前周边除置信丽都花园外，楼盘较少，多为未开发土地。由于项目比邻 红牌楼汽车城，目前的生活环境相对不是十分理想。 但根据市政府南迁计划以及城市向东向南发展的大政策，城南将作为城市 副中心，集中发展行政办公、科技金融、生活居住及高新技术产业，成为集信 息化、生态型、综合性为一体的新城区。 四川大学2 0 0 1 级i v l b a 学位论文第4 页 表2 1 ：新城南的规划区域 规划性质区域 行政办公用地 主要集中于武侯大道南侧，天府大道下穿两侧布置市级行政办公用 地。其他区域行政办公用地分别以园区配置。 医疗卫生用地位于武候大道南侧，元华大道以东规划区域性综合医院，其余 在各居住区配套相应医疗卫生用地。 商业金融业用主要集中布置于副中心的商务区，交通枢纽区，南站贸易园区及各 地居住园区中心。 文化娱乐用地主要集中布置于副中心的文博区及其他各居住园区中心。 而该项目所在区域处于“新城南”规划中的高新区商业圈，金融圈及医疗 卫生圈。因此本项目作为一块规划为居住用途的商品房开发用地，其所处位置 具有巨大的发展潜力。 2 2 2 周边环境 1 教育 - 小学：高新区第- d , 学、高新区第三小学、成都师范银都小学、菊乐路 小学、和平小学、玉林小学、双楠小学； 中学：四十三中、西川中学、西藏中学、玉林中学； - 大学：华西医大卫生学院、i 丑t l l l 法商学院、省旅游学院、西南民族学院、 成都体育学院； 2 医院 成都武侯永丰医院、武侯区人民医院、四j 1 l 爱华医院、中国核动力医院、 成都一一八医院、天府骨康医院、成都体院附属医院、四川大学华西三院 3 体闲娱乐 丽都公园、神仙树公园、紫荆影城、玉林生活广场、罗马假日广场； 4 商业 普尔斯玛特、东方家园城、家乐福大世界店、人人乐双楠店、伊藤洋华堂 双楠店； s 交通 红牌楼客运汽车站，5 2 路、1 0 0 路、1 1 1 路、4 0 4 路等。 2 2 3 地块规划指标 - 占地面积：3 0 亩 四川丈学2 0 0 1 级m b a 学位论文第5 页 用地性质：住宅 建筑面积：6 万平 容积率：3 绿化率：3 5 建筑形态：电梯公寓 2 3 本案主要边界条件与策划目的 2 3 1 主要边界条件 1 地价较低 本项目地块是于早期协议出让所得，因此地价相对较低。较低的地价可为 今后的价格制订提供广阔的空间。 2 物业形态电梯公寓 根据用地- 陛质以及规划部门下达的规划控制，已经决定了本项目的物业形 态为电梯公寓。根据目前成都新开发的住宅楼盘来看，电梯公寓在数量与规模 上均呈上升趋势。 3 规模较小 地块净用地为3 0 亩，在二环至三环区间内已建和待建项目中属于小规模地 块。同时根据规划部门已批复的规划控制，容积率为3 ，建筑面积为6 万平方米。 4 发展潜力巨大 如前所述，市政府南迁计划以及城市向东向南发展的大政策决定了本项目 所处地块巨大的发展潜力。 - 影响该区域环境的红牌楼的汽车城将逐步迁移至三环外： 一 市政公园的规划地点比邻本项目所在地块i - 该区域的道路已经在重新规划之中； - 地块处于市政府“新城南”规划中的商业圈，金融圈及医疗卫生圈环绕 之中。 5 开发商的知名度较低 本项目开发商在成都尚未开发过住宅类物业，知名度不高，为项目市场的 开拓带来了一定的难度。 四川大学2 0 0 l 级m b a 学位论文 第6 页 2 3 2 策划目的 在国家土地政策、金融政策的宏观调整的大背景下，全国房价、地价呈现 出持续攀升的走势，成都市场更是呈现出供求两旺的态势。从万科、中海地产 到上海绿地，直至和记黄埔，诞生了一个又一个的“新地王”，众多的房地产大 鳄瞄准成都市场，蓄势待发。与此同时，对于大部分成都房地产企业而言，2 0 0 4 年则是充满机遇与挑战的一年，房地产行业面临新一轮洗牌。作为本策划方案 的委托者成都万发房产公司，就是众多在挑战中寻求机遇的开发商之一。 为在激烈的竞争中求得生存，成功树立起开发商的知名度，受本项目开发 商委托，本策划方案的所要达到的最终目的是： 楼盘达到9 7 的销售，销售额达到2 亿； - 树立项目本身在竞争楼盘中的知名度与美誉度； 一 树立项目开发商在成都市场的知名度。 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第7 页 第三部分“万发知音人家”项目市场分析 3 1 成都区域环境分析 3 1 1 经济环境分析 1 城市固定资产投资分析 成都市固定资产投资保持快速增长势头，投资规模不断扩大。截止2 0 0 3 年 全社会固定资产投资完成8 6 2 9 7 亿元，比上年增长2 2 9 ，占四川省固定资产 投资规模的3 8 9 。其中，基建、技改、房地产开发分别完成4 0 14 1 亿元、1 3 0 6 4 亿元、2 4 5 4 亿元，分别比上年增长1 96 、4 41 和2 0 7 。雌”投资对gdp 增长的贡献率达到5 8 左右，继续担当推动经济增长的主要动力，并为明年我 市经济继续保持稳定增长打下良好基础。 投融资体制改革成效显著，民间投资快速增加。全年国有经济完成投资 4 0 0 1 4 亿元，非国有经济完成投资4 6 2 8 3 亿元，分别增长2 0 4 、2 5 1 。国有 投资增幅较快主要是以政府投资为主体的基础设施投资加大所致。非国有投资 较快增长说明我市近年通过实施投融资体制改革，启动民间投资成效显著。全 年民间投资4 5 0 2 亿元，增长2 3 6 ，高于全市投资增幅0 7 百分点。民间投资 占全市投资总额的比重达到5 2 2 ，特别是市场化程度较高的房地产开发，民 【注1 12 0 0 3 年成都市国民经济和社会发展统计公报，h t t p ：w w w s e s t a t s g o v e n l 四jj l 大学2 0 0 i 级i v i b a 学位论文 第8 页 间投资额达1 9 2 8 亿元，增长2 7 9 ，占房地产开发投资的7 8 6 。 2 人口分析 从统计局的数据来看，成都人口的增长已经进入了“低出生、低增长、低 死亡”的现代人口再生产类型。农村人口比例偏高；男女比例总体均衡，但有 所加太；人口老龄化趋势加快。 ( 3 ) 收入分析 居民收入状况可从全部职工平均工资与人均城镇居民可支配收入两个指标 进行分析：两个指标处于中游水平，相对增长速度也较缓慢，小于全国平均增 长速度。其中人均城镇居民可支配收入在全国1 5 个副省级城市中排名第八，增 长速度排名第十，城市居民的收入状况还有待于进一步提高。 【注l 】2 0 0 3 年成都市国民经济和社会发展统计公报，h t t p ：m s c s t a t s9 0 v c n 【注2 】2 0 0 4 年l 四j l 省统计年鉴 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第9 页 ( 4 ) 消费分析 总体购买力 城市居民购买力总体状态，从社会消费品销售总额角度判断，2 0 0 3 年成都 市居民的购买总体实力在全国1 5 个副省级城市中位居第三，其相对发展速度位 居第四位，增长幅度为1 3 以上，远超过8 8 的全国平均增长速度。呲” 潜在购买力 堋市居民潜在购买力状态，从居民储蓄余额角度判断，2 0 0 3 年成都市居民 的潜在购买力在全国1 5 个副省级城市中位居第三，其相对发展速度位居第四位， 增长幅度为2 3 以上，远超过1 7 的全国平均增长速度。 图3 3 ：2 0 0 0 年- 2 0 0 3 年成都社会消费品零售总额与居民储蓄余额 【注i 】成都市经济形势研究，h t t p ：加w s c s t a t sg o v e n 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第1 0 页 3 1 2 政策环境分析 2 0 0 3 年，为了加强房地产市场宏观调控，切实解决房地产市场，特别是土 地市场中存在的突出问题，中央政府从去年开始逐步采取了一系列措施，调控 力度更是步步加大。资金与土地是房地产开发的两大要素，在开发企业自有资 金普遍不足、融资手段单一的时期，用拍卖和招投标的方式受让土地，对所有 发展商而言都是考验。土地与金融改革带来的震荡，将迫使房地产企业重新整 合。 1 土地政策 从2 0 0 1 年开始，国家逐步加大对土地市场的调控。2 0 0 1 年国务院颁发的 4 5 号文件关于加强土地资产管理的通知，2 0 0 2 年国土资源部又相继颁发了 1 1 号令和2 1 号令，全国各县市建立起土地储备制度，土地交易方式由以往的协 议转让方式公开招标、拍卖和挂牌交易转变，土地市场也有隐形市场向有形市 场转变，由分散供应向集中供应转变，由无序供应向有序供应转变。 2 0 0 3 年4 月3 0 日，四川省国土资源厅、监察厅关于解决城镇国有建设用 地供地历史遗留问题的紧急通知( 川国土资( 2 0 0 3 ) 1 0 6 号文件) 正式印发。 该文件对解决四川城镇国有建设用地供地历史遗留问题提出了5 条意见，对土 地历史遗留问题进行了非常严格的规定，还提出了四川土地整治的“6 3 0 大限”。 成都市从2 0 0 3 年6 月1 日开始，就率先在全国实行经营性用地的“招、拍、 挂”方案。据成都市国土局统计，截止目前，成都市共核查清理出1 9 9 9 年以来征 而未用的存量土地3 9 万亩，主要分布在该市的龙泉驿区、双流县、高新区、金牛 区。另外，在闲置地的清理方面，力度也在不断增大。截至8 月1 8 日，成都市 中心城区查清、查实了8 9 8 0 亩闲置土地的面积、用地单位和拟定用途。“” 2 0 0 4 年4 月，中央为进一步加强宏观调控，先后出台了一系列政策，尤其 是4 月2 9 日国务院办公厅下发的关于深入开展土地市场治理整顿严格土地管 理的紧急通知，提出重点对土地审批、土地占用、占补平衡、新增建设用地有 偿使用费、土地征用补偿安置及经营性土地使用权招拍挂等六个方面情况进行清 理检查和整顿，明确提出在治理整顿的半年时间内，严格建设用地审批管理的“三 个暂停”措施，即全国暂停农用地转用审批，暂停新批的县改市( 区) 和乡改镇的 注i 】h t t p ：# w v e , v , c d b l r c l i e n g d u g o v , c n z c f g s u b n e w s s y s t e mh t m 四川大学2 0 0 1 级a 学位论文 第1 1 页 土地利用总体规划的修改，暂停涉及基本农田保护区调整的各类规划修改。 为了进一步巩固土地清查结果，四川省国土资源厅在8 月3 1 日下发关于 认真清理盘活闲置和存量土地提高土地集约利用水平的通知，要求全省各地要 集中1 个月的时间，对辖区内的土地利用情况进行次彻底清理。并按相关规定， 坚决对闲置两年以上的土地依法予以收回；对闲置不满两年的，可收回的要收回， 该处罚的必须处罚，该动工的限期动工建设，该调整使用的重新调整使用。 随着土地供应模式彻底市场化的实现，地价占商品房成本的比例将会上升， 而且所需资金量会更大，这将引发房地产业又一次大洗牌。 2 金融政策 在存量土地交易大量减少的情况下，土地一级市场的价格竞争会日趋加剧的 情况下，2 0 0 3 年6 月1 3 日央行的“1 2 1 号文件”无疑给房地产行业带来了更大 的震荡。该政策对高档房和个人商业用房贷款进行了严格限制，在现有的融资格 局下，试图通过信贷总量、供给导向控制和改变收紧银行房地产贷款，控制房地 产行业的局部投机泡沫。房地产最脆弱的神经资金链受到打击，震动强烈。 央行1 2 1 号文件催生了房地产业的多元化融资方式，这意味着开发商单纯 用银行的钱垫资开发的时代已经过去，房地产企业需以以往拿地、开发、销售 的滚动开发方式向金融资本市场靠近。雌”房地产商已纷纷寻求新的融资渠道。 利用长期债权或股权获得资金，用信托方式、境内外基金将持有物业证券化都 有可能是房地产企业未来发展的资金动力。 同时银行对于个人住房信贷业务也把防范风险作为首要目标，采取了提高 首付款比例以及加强对贷款的审核等新的举措。实行双信贷员审核制度，亲自 到贷款人工作单位调查。农业银行则很少做高价房的贷款，主要业务对象是中 低价位楼盘。中信实业银行则视公司注册资金较少，换工作频繁的贷款人为资 信不良。在严格审核的基础上，为了进一步降低风险银行普遍提高了首付款比 例。提高首付款比例降低贷款成数是银行的最有效的一道防线。在房价出现波 动时，提高了抵押物变现能力。 3 市场政策 同时为了维护消费者权益，对于房地产市场中出现的突出问题，政府也相 注l 】金融震荡令行业重新整合房地产业步入金融年，h t t p ：w w w s o u f t m t c o i n 业堕堂! 竺! 堡坚坠堂笪堡兰 兰! ! 里 继出台一系列条例加以规范。 房地产已经取代家电、通讯器材成为的投诉重点，2 0 0 3 年5 月最高人民法 院公布关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释，对商品 房预售合同的效力、商品房销售广告、拆迁补偿安置、房屋面积缩水、商品房 的交付使用及风险承担、商品房质量、商品房包销、商品房担保贷款( 按揭) 等方面如何具体适用法律做出更加明确、具体的规定。 而针对物管纠纷多的特点，2 0 0 3 年9 月1 日起，我国第一部关于物业管理 的行政法规物业管理条例正式实施。新的司法解释和物业管理条例的 出台，标志着中国房地产维权进入法制时代。 日期 部门政策 召开了关于进一步治理整顿土地市场秩序的电视电话会议，部署 2 0 0 3 年2 月国土资源部了治理整顿土地市场秩序的有关工作，下发了关于进步治理 整顿土地市场秩序工作方案的通知。 监察部 联合召开了经营性土地出让招标拍卖挂牌执法检查电视电话会 4 月议，联合下发了关于开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让 国土资源部 情况执法检查工作方案。 发布中国人民银行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通 6 月1 3 日人民银行知，进一步落实房地产信贷政策，防范房地产行业和银行业产生 泡沫的风险，促进房地产金融健康发展。 发布关于暂停审批各类开发区的紧急通知，关于清理整顿各 7 月国务院 类开发区加强建设土地管理的通知。 国务院召开全国进一步治理整顿土地市场秩序电视电话会议，就 清理整顿备类开发区用地，加强土地管理做出部署。国务院总理 温家宝在对会议的重要批示中指出，实行最严格的土地管理制度。 7 月3 1 日国务院 曾培炎指出要集中解决开发区违法违规占地问题。对新设立和扩 建的各级开发区一律暂停审批，国家级开发区确需扩建的，须报 国务院审批。 实施协议出让国有土地使用权规定，进一步规范土地市场秩序， 8 月i 臼国土资源部优化土地资源配置，保证土地使用权交易的公开、公平、公正， 防止暗箱操作。 8 月3 1 目国务院 发布关于促进房地产市场持续健康发展的通知，再次确认了房 地产在国民经济中的支柱产业地位，表明未来政策的主基调将是 “鼓励支持，规范发展”。 9 月1 日国务院实施物业管理条例，规范物业管理活动，维护业主和物业管理 企业的合法权益，改善人民群众的生活和工作环境。 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文。 第1 3 页 4 经济适用房的推出 2 0 0 3 年下半年以来，成都市商品房价出现快速上升趋势。2 0 0 4 年，受国家 宏观经济走势和消费者购房预期变化的影响，成都市房地产市场多年来供求基 本平衡的运行态势被打破，特别是房地产市场主要组成部分的商品住房市场由 于短期内消费需求的爆发性增长，使得商品住房供求关系骤然紧张，排号抢购 显现市场，商品住房价格快速上扬，开发商和购房者非理性行为和市场预期严 重影响房地产市场的健康发展。 成都市政府为了对房地产市场运行进行调控和引导，解决供需矛盾的问题， 达到引导和平抑房价的作用，截至2 0 0 4 年9 月底，成都已经落实经济适用住房 项目7 6 个( 包括拆迁房、农迁房和集资建房项目) ，而经济适用住房成为政府 调控房地产市场的有效手段。 经济适用住房入市量的确定，入市时点的选择，入市房源区域分布的构架 等体现出政府对商品住房市场宏观调控的取向。针对去年底今年初以来的房地 产市场形势，成都市政府在3 月及时出台文件，明确今年经济适用房建设计划 增调为5 0 0 万平方米( 含拆迁房、农迁房) ，实施确保经济适用住房用地5 0 0 0 亩。截至2 0 0 4 年9 月底，成都市己落实经济适用住房项目7 6 个( 其中：拆迁 房和公开发售项目1 6 个，农迁房3 4 个，集资建房2 6 个) ，计划施工面积5 3 3 7 3 万平方米，目前已施工面积3 1 9 5 7 万平方米，其中新开工面积2 6 1 1 5 万平方米， 已落实项目的土地共计4 5 7 3 4 1 亩，占计划的9 1 。”“ 3 1 3 社会文化环境分析 成都，一个休闲的城市，也是一个充满活力的城市。成都人秉承着其特有 的人文个性：休闲、温情、深厚的文化传统和好脾气，并充分体现在其生活方 式的诸多方面。 成都曾经是一个由四合院和小门楼构成的城市，城区古朴而清幽，面积也 不大。现在的成都已是一个现代型的大都市，其建筑外观和现实生活与广州、 北京也是十分相像的。但在细节上，如户型的设计、小区周边的配套、绿化面 积的要求上却仍体现出成都人对居住舒适与气氛休闲的追求。 四川是“诗歌之国”，据说，当今成都聚集着全国约四分之一的诗人。去年 f 注1 】成都市城镇经济适用住房销售管理暂行规定，h t t p ：w , , v w s o u f u n c o i n 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文第1 4 页 由河北教育出版社出版的“年代诗丛”选了当代l o 位诗人，成都人就占去了6 把椅子。上个世纪8 0 年代，成都的诗人参与了“第三代”诗歌运动，创立了“非 非”、“莽汉”两大诗歌流派，今天的成都诗歌创作依然活跃， 成都的休闲塑造了是其“原创音乐基地”的称号。在成都大大小小的酒吧 和k t v 中，汇集了一群群对于音乐有着直着热情的青年人，同时也不断涌现出 一个又个的音乐新星。成都是一个适合音乐恣意成长的城市。 3 2 成都房地产总体市场分析 3 2 1 总体投资规模 1 投资规模增大 尽管受到国家宏观调控的影响，成都固定资产投资略的增幅略有下降，但 房地产投资规模仍继续加大。 2 0 0 3 年全社会固定资产投资完成8 6 3 0 亿元，比上年增长2 29 ，其中房 地产开发投资2 4 5 4 亿元，增长2 0 7 ；2 0 0 4 年上半年，固定资产投资累计完 成3 8 3 6 亿元，比去年同期增长2 45 ，增幅下降1 6 个百分点。房地产1 2 1 4 亿元，房地产投资占固定资产投资的比重去年同期有所上升，占到了上半年固 定资产投资的3 5 。眺” 2 开发资金充足 受国家宏观调控政策的影响，对于房地产行业，各家银行都实行贷款总量 控制。但成都房地产开发资金充足，定金及预付款成为房地产开发商的主要融 资渠道。2 0 0 4 年1 - 6 月。房地产本年资金来源中银行贷款为3 4 0 5 亿元，比去 年同期减少2 6 2 亿元，下降7 1 。购房户定金及预付款比去年同期增加3 7 6 9 亿元，所占比例较去年同期提高9 个百分点，为本年资金来源的4 7 9 6 。上半 年，我市房地产本年资金来源合计1 9 0 9 6 亿元，比去年同期增加5 2 0 9 亿元， 增长3 7 5 。房地产到位资金为实际完成投资的2 0 6 倍，开发资金充足。唯“ 3 2 2 总体供求情况 成都房地产市场一直于供求平衡、供销两旺的良性发展轨道。2 0 0 3 年商品 【注1 】2 0 0 4 年四川省统计年鉴 f 注2 12 0 0 3 年成都投资、房地产运行综述，h t t p ：w v c w , c d b k c h e n g d u - g o v c r t 四j i l x 学2 0 0 l 级m b a 学位论文 第1 5 页 房销售达到9 6 6 3 5 万平米，销售额达到2 0 2 5 8 亿元。 但据房管局的数据显示，2 0 0 4 年一季度五城区内批准预售面积1 1 4 0 5 万平 方米，其中住宅8 7 9 4 万平方米，同比分别减少2 18 、2 2 1 ，只分别相当于同 期销售量的5 3 2 、4 7 6 。供销比有较大幅度的下降，特别是非住宅供销比在 第一季度也下降到了1 以下，而去年全年非住宅供销比还处在1 8 5 2 的高位。供 应量的减少和需求量的增加，使供求总量失衡加剧，供求矛盾更加突出，卖方市 场特征明显，排号购房随处可见，购房成了抢房，消费在定程度上失去了理性。 3 2 3 物业类别供应分布 2 0 0 4 年上半年成都地区供应以住宅项目为主，比例超过七成，其次为商铺， 比例也高达2 6 。由此可知“居家”和“投资”是目前成都房地产市场的主要供应 功能。对于写字楼，目前的成都市场则比较低迷，比例仅仅只有1 ，上半年成 都地区只有城南三环路附近一个体量较小的项目露面。 3 2 4 总体价格走势 从房价来看，稳中有涨，涨幅有限。2 0 0 3 年，全市含经济适用房在内的商 品房平均房价为2 0 9 6 元，每平米上涨1 0 3 元，涨幅为5 1 ：不含经济适用房 的商品房平均房价为2 2 2 4 元，其中城区房价2 7 2 6 元，郊区县1 4 8 2 元。 房价上涨一是成本推动，= 是需求拉动，三是房屋自身品质的提高。成本 的推动主要体现在土地实行公开拍卖后土地成本的提高导致开发成本的上升。 而需求的强力拉动作用形成良好的销售预期。大规模旧城拆迁改造、市政府关 于促进商品房消费增长若干意见等一系列鼓励购房消费政策的实施、城市化 进程的加快以及居民收入水平的提高等所带来的巨大消费需求，最终都体现在 居民购房能力的增强上和购房的实际行动中。 3 2 5 土地总体供应分析 1 土地供应量 2 0 0 4 年同期土地供应量明显高于2 0 0 3 年上半年土地供应量。一方面从2 0 0 2 年正式实行土地拍卖交易开始至2 0 0 3 年相关制度正在进一步完善中，对土地供 应量也造成定影响；另外，2 0 0 3 年成都市旧城改造工程刚刚起步，其中将要 面市的土地还在规划之中，而从2 0 0 4 年开始旧城改造腾出的土地逐渐进入土地 ! 四1 1 大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第1 6 页 交易市场，从而使2 0 0 4 年土地供应大幅增加。 2 0 0 4 年1 - 6 月总共有2 7 宗土地( 共计2 5 2 6 6 0 8 9 亩) 进入土地交易市场， 成交2 5 宗，另有两宗流标。在成交的土地中，有2 3 宗属于公开拍卖，2 宗属于 挂牌出让；总成交总面积达2 5 1 6 3 7 亩，根据规划容积率推算可建筑面积约为 2 2 42 2 万平方米，这些新增供应量将在未来一到五年内陆续进入市场。成交总 价2 7 1 7 5 7 2 4 万元，平均每亩土地成交价格为1 0 8 万元。呲“ 2 土地供应区域与环域分布 从区域分布来看：城西共成交土地5 宗，共计2 0 6 2 1 7 亩。城西成交的土地 除1 8 1 l 地块外主要位于二环三环之间：城东成交宗数最多，成交总量仅次于 城西，共计2 1 5 8 3 亩。旧城改造使城东一批土地进入市场用于开发，从根本上 支持了城东房地产市场的发展；随着城市的发展，市中区可供开发的土地急剧 减少，土地供应区域逐渐向外拓展，市中区土地供应较少；城北还没有进入大 规模的城市规划和区域改造阶段，进入土地市场进行交易的土地总量相对较少。 从环域分布来看：“1 8 1 l ”地块使三环外土地供应量急剧增长，除此之外二 环三环土地供应量远远大于其它环域土地供应；城市房地产行业的发展趋势是 以市中区为中心点，由内向外发展，土地供应区域随着开发程度的递增而向外 延伸。上半年土地供应基本符合这规律。 3 价格走势 城中乃寸土寸金之地，土地平均成交价格位居各区域之首：城北房地产的 增长潜力相当大，越来越多的开发商将目光投向了这一区域；城东平均每亩土 地成交价格为1 5 3 万元，土地价格上涨幅度较大；城西土地平均成交价格为6 8 万元亩，但“1 8 1 1 ”地块以6 0 万元庙成交在业界实属意外，如不将其计算在内， 城西平均每亩土地的成交价格为1 2 6 万元厂卣。 土地成交价格与城市内部开发程度成反比，成交价格高低依次为：府河内 府河环 一环二环 二环三环 三环外i 这符合城市土地区域价位规律。 3 2 6 结论 - 成都房地产投资规模仍继续加大；房地产开发资金充足，定金及预付款 成为房地产开发商的主要融资渠道。 【注1 】土地政策对房地产商的影响，h t t p ：w w w s o u f l l r ic o r n 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第1 7 页 - 成都房地产市场一直于供求平衡、供销两旺的良性发展轨道；2 0 0 4 年 上半年，供小于求，卖方市场特征明显。 - 成都物业类别分布依次为住宅、商铺和写字楼；住宅项目比例超过七成。 - 房价稳中有涨，涨幅有限。 一 土地供应大幅增加，住宅开发仍然是主体，土地供应区域逐渐向外拓展， 成交价格大幅上涨。 3 3 成都房地产住宅市场分析 3 3 i 住宅供需情况分析 1 住宅供应情况 2 0 0 4 年，成都市新开楼盘5 7 个，在数量上和去年同期相比，出现了比较明 显的下降，其下降率高达1 8 5 7 ，这主要是受政府加强了土地的审批的影响， 开发商获得土地难度加大。而供应面积达到3 4 6 7 0 9 平方米，比去年同期增长 1 5 6 ；房屋均价每平方米比去年同期上涨约2 0 0 元左右。 全市商品房销售( 现房销售+ 预售转竣工销售) 面积3 0 1 4 6 万平方米，在 总量上比去年同期增长1 5 6 。这主要是郊区的供应量快速增加造成，因为目 前市区土地获得难度加大，不少开发商把目光投向了土地较易获得的郊区，而 通常在郊区，供应个体面积较大，使得今年新开盘出现“数量下降、总体量上升” 的现象。呲“ i 注i 】2 0 0 4 成都楼市关键报告- h t t p ：w w w s o u f u n c o r n 四川大学2 0 0 1 级m b a 学位论文 第】8 页 2 住宅销售情况 从历年住宅需求走势来看，住宅销售量持续增长。其中1 9 9 6 年1 9 9 9 年增 长趋势比较平缓，2 0 0 0 年销售面积增长幅度迅速加大，2 0 0 1 年涨幅达5 9 4 8 。 2 0 0 1 年以后增长幅度区域稳定，平均涨幅保持在1 8 左右。呲” 大规模的旧城拆迁改造、城市化进程的加快以及居民收入水平的提高、市 政府一系列鼓励购房消费政策的实施所带来的巨大消费需求，据成都市房管局 统计，2 0 0 3 年年1 - 6 月，全市商品房销售( 现房销售+ 预售转竣工销售) 面积 3 0 1 4 6 万平方米，比去年同期增长1 5 6 。2 0 0 4 年上半年新开楼盘中，有近1 0 的项目住宅部分已经售罄。 3 住宅潜在需求量 一 上百万户家庭没买过商品房 根据统计资料，成都市六城区目前有1 4 6 6 万户家庭，自主购买商品房的比 例只占2 1 ，即还有1 1 5 8 万户家庭没买过商品房。目前4 7 家庭房屋性质属 于单房改房和单位集资建房，自主购买商品房的比例只占2 1 ，租房户占2 0 。 拆迁安置房占7 。成都房地产市场的内部需求还有相当大的发展空间，7 9 的份额中就有一半家庭将自购商品房这一需求将是巨大的。 - 过半人想换大房 在对目前住房的不满意因素中，6 4 的人是因为自己住房面积太小。目前 的市民产权房中，5 2 家庭住房面积5 0 7 0 平方米，2 3 的家庭8 0 1 1 9 平方米。 新建商品房面积大于8 0 平方米是一个重要指标。4 7 的家庭住的是单位房改房 和单位集资建房，这类房屋的换房首先表现出对居住面积的追求。 一 9 7 的家庭还没买郊区第二居所 目前有9 的家庭在成都市