（工商管理专业论文）锦州联通公司移动业务市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着我国信息产业的快速健康发展，移动通信业务成为锦州信息产业的新亮点和新 热点，市场竞争格局也出现了新的变化，竞争日益激烈，锦州移动公司从昔日的绝对领 先者变为了相对领先者，锦州联通公司成长为一个具备相当竞争力的运营商，锦州电信 公司也凭借雄厚的实力涉足移动通信业务市场。在复杂多变的市场环境下，电信运营企 业如何积极有效地开展市场营销工作，进行营销决策，是企业生存与发展亟需认真研究 和解决的问题。 首先，本论文对锦州联通公司移动业务现行的营销政策进行了综合描述，深入分析 了现行营销策略中在产品、价格、渠道和促销策略中存在的问题。 其次，运用波特模型及s w o t 分析工具对锦州联通公司的内外环境、以及主要竞 争对手的市场营销策略进行较为全面而综合的分析，指出了环境变化对锦州联通公司造 成的影响；通过分析，得出结论，为了保持锦州联通公司移动业务的持续发展能力和竞 争能力，现行市场营销策略必须进行调整。 接着，在以上分析基础上，通过市场细分，对锦州联通公司移动业务的目标市场及 其定位进行了分析与研究，将市场划分为中高端、前卫、大众和集团四个细分市场，并 分别针对不同的市场进行了定位研究。 然后，提出了锦州联通公司移动业务的营销策略调整方案：为突出企业核心竞争力， 锦州联通公司应从“增量 竞争调整为“存量 竞争，从价格竞争调整为服务竞争，从 粗放型竞争模式调整为精细型竞争模式。锦州联通公司应对三大品牌进行清晰定位，实 施品牌整合，重塑品牌架构，为用户提供需要的产品：面向用户品牌体系，以客户为中 心，综合考虑各相关因素，制定相应的价格策略，以提升客户价值，并通过对各套餐的 分析梳理，将现有产品归入相应的品牌之下；增强营销渠道的服务功能，提升渠道忠诚 度和渠道控制力；通过开展整合营销，促进公司移动业务产品的销售。 最后，本论文阐述了实施营销策略调整内容的重要保障措施，通过重点区域突破、 重视增值业务发展、强化二次营销等，制造竞争优势，增强实施营销策略的执行力，从 而确保营销策略实施到位，达到提高客户忠诚度、保证市场占有率、实现公司移动业务 中长期健康发展的最终目标。 关键词：锦州联通；移动业务；营销策略；营销组合；策略调整 锦州联通公司移动业务市场营销策略研究 r e s e a r c ho nt h em o b i l em a r k e t i n gs t r a t e g yo fj i n z h o uu n i c o mc o m p a n y a b s t r a c t f o l l o w i n gt h er a p i da n ds a l u b r i o u sd e v e l o p m e n to ft h ei n f o r m a t i o ni n d u s t r yi nc h i n a , m o b i l et e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s sh a sb e c o m eb o t l lan e wb r i g h ts p o ta n dah o ts p o to ft h e i n f o r m a t i o ni n d u s t r yi nj i n z h o uc i t y m o r ea n dm o r ed r a s t i cc o m p e t i t i o n sh a v er e s u l t e di ns o m e n e wc h a n g e si nt h em a r k e ts t r u c t u r e j i n z h o um o b i l ec o m m u n i c a t i o nc o m p a n yi sn om o r ea l l a b s o l u t ef r o n t - r u n n e rb u tar e l a t i v eo n e t h ef a s tg r o w i n gj i n z h o uu n i c o r nc o m p a n yi sn o wa c o m p e t i t i v e t e l e c o m o p e r a t o r j i n z h o un e t c o mc o m p a n yh a se n t e r e d t h em o b i l e t e l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e tt o o 、析t 1 1t h ea i do fi t sp o w e r f u ls t r e n g t h i ti sa l le m e r g e n tp r o b l e m t h a tm i g h ta f f e c ta no r g a n i z a t i o n ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n tt h a th o wt e l e c o mo p e r a t o r s m a n a g e t os t a r tm a r k e t i n gw o r ka n dm a k em a r k e t i n gd e c i s i o n f i r s to fa l lt h i st h e s i sm a k e sa l lo v e r a l ld e s c r i p t i o na b o u tj i n z h o uu n l c o mc o m p a n y s c u r r e n tm a r k e t i n gp o l i c y ，a n dt h e n ，i tm a k e sa ni n - d e p t ha n a l y s i sa b o u ts o m ep r o b l e m se x i s t i n g i nt h ea s p e c t so fp r o d u c t , p r i c e ，p l a c ea n dp r o m o t i o n s e c o n do fa l l ，t h i sa r t i c l em a k e sat h o r o u g ha n a l y s i sa b o u tn o to n l yj i n z h o uu n i c o m c o m p a n y si n n e ra n do u t e rc i r c u m s t a n c e sb u ta l s oi t sm a i nc o m p e t i t o r s m a r k e t i n gs t r a t e g i e sb y m e a n so fp o r t e r sm o d e la n ds w o ta n a l y s i si m p l e m e n t i ta l s op o i n t so u tt h ei n f l u e n c e so f j i n z h o uu n i c o mc o m p a n yr e s u l t i n gf r o mt h ec h a n g eo fc i r c u m s t a n c e i tc o m e st oac o n c l u s i o n b ym e a n so fa n a l y s i st h a tj i n z h o uu n i c o mc o m p a n yh a st oa d j u s ti t sc u r r e n tm a r k e t i n gs t r a t e g y i no r d e rt om a i n t a i ni t sa b i l i t yo fc o n t i n u e dd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o n 删。b a s e do nt h a tc o n c l u s i o n 。t h i sp a p e ra n a l y z e sa n dr e s e a r c h e sj i n z h o uu n i c o m c o m p a n y st a r g e tm a r k e ta n di t sp o s i t i o nv i am a r k e ts e g m e n t i td i v i d e st h em a r k e ti n t ot h r e e p a r t s m o d e r a t ea n dh i g l lg r a d e ，a v a n t - g a r d e ，p u b l i c ，a n dg r o u pb e f o r e i ts t a r t sp o s i t i o nr e s e a r c h o ne a c hs e g m e n tm a r k e t a f t e rt h a t ，t h ew r i t e rp u tf o r w a r dap l a nf o rj i n z h o uu n i c o r nc o m p a n yt oa d j u s ti t s m a r k e t i n gs t r a t e g y ：f o rt h ep u r p o s eo fh i g h l i g h t i n gt h ee n t e r p r i s e sc o r ec o m p e t e n c e ，i ts h o u l d m a k ea d j u s t m e n t sf r o mt h ec o m p e t i t i o no f i n c r e m e n t t ot h a to f “s t o c k ；f r o mt h ec o m p e t i t i o n o fp r i c et ot h a to fs e r v i c e s ；f r o mt l l ec o m p e t i t i o no fe x t e n s i v ef o r mt ot h a to fm e t i c u l o t i sf o r m j i n z h o uu n i c o mc o m p a n ys h o u l dm a k eac l e a rp o s i t i o nf o ri t sf o u rm a j o rb r a n d s ，i n t e g r a t ei t s b r a n d s ，r e m o l dt h eb r a n dp a t t e r n ，b u i l du pe f f e c t i v ei s o l a t i o nt e r r i t o r ya m o n gd i f f e r e n tb r a n d s ； p r o v i d er e q u i s i t ep r o d u c t sf o rt h ec u s t o m e r s ；i ts h o u l dt a k ec u s t o m e r s ，i nt e r m so f w h o mb e l o n g t oe a c hd i f f e r e n tb r a n ds t r u c t u r e ，a st h ec e n t e r ，c o n s i d e re a c hc o r r e l a t i o nf a c t o rs y n t h e t i c a l l yo n 大连理工大学专业学位硕士学位论文 t h eb a s i so f c u s t o m e rs e g m e n t , m a k ef e a s i b l ep r i c ec o m p e t i t i v es t r a t e g yt os a t i s f yt h ec u s t o m e r s ； c l a s s i f yc u r r e n tp r o d u c t si n t oc o r r e s p o n d i n gb r a n d sa f t e rt h o s ec o m b o sa r ea n a l y z e da n d h a c k l e d ；i ts h o u l de n h a n c et h es e r v i c ef u n c t i o n so ft h em a r k e t i n gc h a n n e l s ；i n c r e a s eb o t l l c h a n n e l sl o y a l t ya n dt h ec o n t r o lt ot h ec h a n n e l ；p r o m o t et h es a l e so fp r o d u c t sv i ai n t e g r a t e d m a r k e t i n g f i n a l l y ，t h i st h e s i s n a r r a t e ss o m ei m p o r t a n ts a f e g u a r dm e c h a n i s m sa b o u ta d j u s t i n g m a r k e t i n gs t r a t e g y j i n z h o uu n i c o mc o m p a n ys h o u l dc o o p e r a t e 、析t l li t sr i v a l sa n dc r e a t e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，e n h a n c et h ee x e c u t i v ef o r c ew h e n i tc a r r i e so u tm a r k e t i n gs t r a t e g yb y m e a n so fm a k i n gb r e a k t h r o u g hi nk e yr e g i o n s ，r e s p e c t i n gt h ed e v e l o p m e n to fv a l u e - a d d e d s e r v i c e ，i n t e n s i f y i n gs e c o n d a r ym a r k e t i n g ，a n ds oo n t h u s ，i tc a nm a k es u r et h em a r k e t i n g s t r a t e g yt ob ee x e c u t e d ；t h ea l l e g i a n c eo fc u s t o m e r st ob ei n c r e a s e d ；t h em a r k e ts h a r et ob e e n l a r g e d e v e n t u a l l y ，t h eh e a l t h yd e v e l o p m e n ti nm e d i u ma n dl o n gt e r m ，w h i c hi st h e e n t e r p r i s e 。su l t i m a t eo b j e c t i v e ，w i l lc o m et r u e k e yw o r d s ：j i n z h o uu n i c o m ；m o b i l es e r v i c e s ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ；m a r k e t i n gc o m b i n a t i o n ； s t r a t e g ya d j u s t m e n t i i i 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。 学位论文题目： 作者签名： 日期：茸年上月丛日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 占日 卫日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题背景和意义 1 。1 。1 选题背景 改革开放以来，中国信息产业一直保持持续快速健康的良好发展势头。党的十七大 报告明确指出，信息化是我国加快实现工业化和现代化的必然选择，以信息化带动工业 化，以工业化促进信息化成为新时期国内宏观政策变化的突出特点。 “十一五期间，移动通信业务成为锦州信息产业的新热点和新亮点。锦州联通公 司和锦州移动公司用户数不断增长，收入不断攀升，企业的实力得到了壮大和加强。锦 州电信公司收购c d m a 业务后，更加活跃了锦州移动业务市场。为满足用户的需求， 三大运营商向社会推出了各种各样内容丰富的业务，新产品不断涌现，彩信、炫铃、手 机上网等新功能美化了平民百姓的生活，也为信息的沟通搭建了畅通的桥梁。同时，移 动通信价格不断调低，也降低了平民百姓使用移动通信业务的门槛，使得用户群不断扩 大，社会的信息化程度快速提高。 与此同时，锦州移动业务市场的竞争环境也在迅速发生着变化。锦州电信公司的加 入打破了由锦州移动公司和锦州联通公司构成的双寡头垄断局面，激烈的竞争使得电信 运营商提供服务的价格不断下降，吸引了大量的低端客户进入，衡量用户消费能力的重 要指标a r p u 值( 每用户平均月消费额) 不断下降，电信业的利润空间越来越小。 1 1 2 选题目的和意义 锦州联通公司在多年的市场营销活动中，已在锦卅f 通信市场占据了一席之地，但由 于电信重组，带来移动通信业务市场发生重大变化。因此，有必要重新全面地分析当前 形势，针对竞争对手新时期的优势和劣势，对营销策略进行果断地调整，从而构建和发 展自己的核心竞争力，为企业创造持续发展能力。 本论文要达到的目的有四： ( 1 ) 解决营销缺乏策略指导问题。制定具有长期性的策略是保持竞争优势、充分发 挥营销职能的重要手段，由于体制原因形成的历史模式，目前锦州联通公司移动业务存 在着重视战术不重视战略的问题，造成了营销过程中缺乏策略指导的现状，本论文力图 通过对锦州联通公司移动业务市场营销策略的研究，解决这一问题。 ( 2 ) 制定切实可行的营销策略。本论文旨在通过综合分析锦州地区移动通信市场的 竞争现状，总结锦州联通目前市场态势成因，研究探索锦州联通当前市场营销策略方案， 锦州联通公司移动业务市场营销策略研究 并通过4 p s 策略的设计以及各项实施控制措施的保障，为未来锦州联通公司移动业务的 市场发展方向提供建设性意见。 ( 3 ) 促进g 网业务迅速发展。通过制定切实可行的营销策略，并提出保障策略实施 的具体方案，促进g 网业务迅速发展，提高企业经济效益。 ( 4 ) 满足用户个性化通信需求。现代市场环境下，用户对移动通信业务的需求不再 局限于简单的通话需求，短信、炫铃、数据业务等都成为现代人通信的一种需要，本论 文旨在通过对市场的细分及其不同的定位，满足不同层次用户的个性化通信需求，深入 挖掘客户价值，最终达到提升企业经济效益和社会效益的目的。 1 2 理论综述 1 2 1 营销管理理论发展概述 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是本世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。 具体来说，就是对市场进行分析，从众多的分类市场中确定本企业的目标市场；再通过 对目标市场各种因素的考察，结合企业、行业的具体情况，进行产品定位，生产客户最 需要的产品；确定了企业的市场营销战略后，结合4 p s 原则，制定产品从生产到销售各 个环节的策略。 所谓4 p s 原则，即指产品n ( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、营销渠道( p l a e e ) 及促销( p r o m o t i o n ) 。 从产品的品牌策略、新产品开发，到如何制定合理价格、怎样建立营销渠道及如何促销 等等，都是市场营销所要研究和考虑的问题【i j 。 近几十年来，西方市场营销学者从不同的角度给市场营销下了许多不同的定义，有 代表性的有以下几种： 尤金麦卡锡( e j m c c a r t h y ) 的定义：微观市场营销是“生产者预测顾客的需求， 并把能够满足需求的商品送到顾客手中，为实现企业的目的而进行的各种活动。”宏观 市场营销是“为了有效地满足需要，并达到社会的目的，把商品从生产者转移到消费者 手中的社会流通过程【l j 。 麦卡锡从宏观和微观两个层次来研究市场营销学，其定义的具体含义是：通过有效 的调查活动，正确地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制订合理的价格，选择营 销渠道，进行广告与促销活动，使消费者得到所需要的商品，企业得到适当利益的科学 的经营体系。 营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱维特，他的学生密西根大学教授杰罗 姆麦卡锡( j e r o m e m c c a r t h y ) 把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，于 一2 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 9 6 0 年提出了“4 p s 理论，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) 【1 1 。 后来，因为服务业在7 0 年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要， 有学者又增加了第5 个“p ，即“人”( p e o p l e ) ；又因为包装在包装消费品营销中的 重要意义，而使“包装一( p a c k a g i n g ) 成为又一个“p ；7 0 年代，科特勒在强调“大 营销的时候，又提出了两个“p ，即公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) 和政治( p o l i t i c s ) 。 在7 0 年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4 p 过 程，即研究( p r o b i n g ) 、划分( p a r t i t i o n i n g ) 即细分( s e g m e n t a t i o n ) 、优先( p r i o r i t i z i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。这样，营销组合已演变成了1 2 p s t l l 。 4 p s 营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为 一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。随着市场营销理论的研究发展，出现 了6 p s 、8 p s 、1 2 p s 策略，这些都是4 p s 营销策略的扩展，其核心仍是4 p s 。4 0 多年来， 每位营销经理在策划营销活动时，都基本从4 p s 理论出发考虑问题。 1 9 9 0 年美国学者劳特朋首次提出了4 c s 理论，为营销策略研究提供了新的思路， 相比而言，4 c s 更注重以消费者需求为导向；2 0 世纪9 0 年代中期美国学者舒尔茨提出 了4 r s 理论，它以竞争为导向，将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，提出 企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合 作关系；2 0 世纪9 0 年代末提出的4 v s 营销策略旨在培养和构建企业核心竞争力的具体 途径，是现代企业市场营销的新着眼点【2 】。 1 2 2 营销组合 市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结 合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。这一概念认为，市场营销 决策就是从影响市场营销效果的诸多可控变量中寻找一个最佳组合【3 l 。 市场营销组合理论发展经历了以下几个阶段。 ( 1 ) 市场营销组合理论发展的第一个阶段：4 p s 理论 产品( p r o d u c t ) ：企业成功与失败的关键，在于怎样认识、把握企业产品与市场的 关系。根据顾客需要不断开发新产品是使企业在竞争中不断发展的根本，新产品的开发 会给企业带来新的机会，也是企业具有活力和竞争力的表现。产品策略主要包括品牌建 立、新产品开发、产品组合、产品差异化以及产品生命周期策略等。 价格( p r i c e ) ：产品的价格是竞争的重要内容，直接影响到产品的销售和市场占有 率。产品价格的变化直接影响着消费者的购买行为，影响着生产经营者盈利目标的实现。 锦州联通公司移动业务市场营销策略研究 影响产品价格的因素包括产品成本、市场供求状况、产品需求弹性大小、市场竞争状况、 消费者购买心理以及国家法律政策等。科学而艺术地进行商品的价格决策，既有利于吸 引和保持顾客，扩大市场额，又能使企业获得最佳的经济效益。价格策略包括新产品定 价策略、产品组合定价策略、折扣让价策略、心理定价策略以及地区差价策略等。 营销渠道( p l a c e ) ：科特勒将分销渠道的性质归纳为五流：即商流、物流、货币流、 信息流及促销流。选择良好的营销渠道，有助于企业产品流通的加快，可以节约流通环 节中的人力、物力、财力，减少商品的储存，加快资金周转。同时，营销渠道通过对生 产厂家产品的购买环节，部分承担了由于产品损耗及其他原因造成的损失和风险。良好 的营销渠道也为消费者选购商品提供了便利，节省了购买商品的时间和精力。常见的分 销渠道策略主要有广泛性渠道策略、选择性渠道策略和专营性渠道策略三种。 促销( p r o m o t i o n ) ：现代化企业的市场营销不仅应有优越的产品，重要的是管理好一 个复杂的促销沟通系统。促销活动使消费者易于取得他们所需要的产品的信息，并且有 助于企业在市场上建立自己的形象。促销包括人员推销、营业推广、公共关系以及广告 宣传等多种方式，企业要根据自己产品的特征和产品的生命周期，选择有效的促销方式。 根据促销活动运作的不同方向，可将促销策略归结为推动策略和拉引策略两种基本类 型。 4 p s 理论用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利 用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。但市场营 销是一门实践性很强的学科，其本身还应在企业营销实践中得以不断完善。 ( 2 ) 市场营销组合理论发展的第二个阶段：4 c s 理论 1 9 9 0 年，美国的罗伯特劳特朋( r o b e r t l a u t e r b o r n ) 针对4 p s 理论提出了4 c s 营销新理论。以消费者为核心的4 c s 理论包括消费者需求与欲望( c u s t o m e rn e e d sa n d w a n t s ) 、消费者愿意支付的成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) 、方便消费者( c o n v e n i e n c e ) 和与消费者沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 四个要素【4 j 。 瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考 虑企业能生产什么产品。 消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者的需要与他们愿意付出多少钱( 成 本) ，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。 消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易怎样使顾客方便，而不是先考虑销 售渠道的选择和策略。 与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企 业内外营销进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 4 c s 理论的重点是由生产者转向消费者，强调依据顾客的需求、欲望和支付能力来 组织生产和销售，并强调一切为了消费者，方便消费者，同时加强与消费者的沟通，以 便随时改进。 4 c s 不是对4 p s 的否定，而是一种转换角度，让消费者更容易接受产品服务的营销 工具。 对于消费者的需求，也即企业的产品如何去做，从消费者的需求出发去设计产 品能缩短消费的接受过程。规划产品时，在产品功能同质化时，外观等细节表现就成为 体现产品差异性的亮点；同时，也应看到，满足消费者真正需求的是品质和功能，消费 者看中产品的外在形象是源于对品质具有相对的信任度。 对于消费者愿意付出的成本，即从能够接受的心理价位去定价，这样做的目的 也是为了能够一步到位地满足消费者的需求能力，缩短销售的过程。 对于消费者的方便购买，其实是对渠道规划的另一种思考方式，从目标消费者 的消费开始倒着设计渠道，同样是为了缩短销售的过程，对这一方式的设计成功与否就 在于能否正确理解“方便 的内涵。 对于与消费者的沟通，就是把单一的促销行为变为整合传播推广。其本质在于 寻找消费者更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖 的外衣，增加消费者“买 的情愿系数。变单向促销为相互的、全方位的信息整合沟通，从而产生理解信任，促进 销售。 ( 3 ) 市场营销组合理论发展的第三个阶段：4 r s 理论 2 0 世纪9 0 年代，美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 提出了4 r s 营销组合理论。以 竞争者为核心的4 r s 理论包括与顾客建立关联( r e l e v a n c y ) 、提高市场反应速度 ( r e a c t i o n ) 、关系营销( r e l a t i o n ) 和讲求回报( r e t u r n ) 四个要素。它强调了关系营销， 以及服务方对市场需求的应变能力，力争以最少的投入取得最大的产出【5 】。 与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性，顾客忠诚度是变化的， 他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策 略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、 互需的关系。 提高市场反应速度。对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施 计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和 迅速做出反应，满足顾客的需求。 关系营销。在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的 关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成用户，从管 一5 一 锦州联通公司移动业务市场营销策略研究 理营销组合变成管理和顾客的互动关系。沟通是建立关系的重要手段。从经典的a i d a 模型：“注意兴趣渴望行动来看，营销沟通基本上可完成前三个步骤， 而且平均每次和顾客接触的花费很低。 回报。回报是营销的源泉，对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带 来短期或长期的收入和利润的能力。 ( 4 ) 市场营销组合理论发展的第四个阶段：4 v s 理论 以培育企业核心竞争力为目的的4 v s 理论包括差异化( v a r i a t i o n ) 、功能化 ( v e r s a t i l i t y ) 、附加价值( v a l u e ) 和共鸣( v i b r a t i o n ) 四个要素。差异化体现了企业产 品或服务的创新及独特性，功能化和附加价值化体现了企业所具有的渗透性与扩展性， 共鸣要素的运用使企业获得更多的终身顾客，这些都是培育企业核心竞争力不可缺少的 要素【6 】。 差异化。商品的差异总是存在的，顾客也是千差万别的，创造消费者就是创造 差异，有差异才能有市场。差异化营销一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化 三个方面。 功能弹性化。产品在消费者中的定位有三个层次：一是核心功能，由产品的基 本功能构成；二是延伸功能，即功能向纵深方向发展；三是附加功能，如美学功能等。 可根据消费者的不同需求，提供不同消费功能的产品，消费者根据自己的习惯与承受能 力选择具有相应功能的产品。 附加价值化。更强调产品的高附加值，产品的价值包括基本价值与附加价值两 个组成部分。当代营销新理念的重心在“附加价值化”，可以从三个角度入手：提高技术 创新在产品中的附加价值；提高创新营销与服务在产品中的附加价值；提高企业文化或 品牌在产品中的附加价值。 共鸣。是指企业在持续占领市场并保持竞争力的同时，将企业的创新能力与消 费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使之获得最大程度的满足。而 当消费者能稳定地得到这种“价值最大化 的满足之后，将不可避免地成为该企业的终 身消费者。 ( 5 ) 结论 通过以上分析可知，4 p s 理论的核心是企业，4 c s 理论的核心是消费者，4 r s 理论 的核心是竞争者，4 v s 的目的是培育企业的核心竞争力。四者之间不是取代关系，而是 完善和发展的关系。 一6 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 总之，4 p s 理论是一个基础框架，它所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是 任何企业的营销活动都无法回避的。本论文主要仍是依据4 p s 理论提出的框架从产品、 价格、渠道和促销四个方面，对锦州联通公司的市场营销策略问题进行研究。 1 2 3 市场细分 ( 1 ) 市场细分 市场细分这一概念是美国营销学家温德尔斯密于1 9 5 6 年提出来的，一经提出即 对企业和理论界产生了巨大的影响，被称为能给企业带来效益的观点【7 1 。 众多的购买者形成了市场，而购买者由于受各种变量( 如收入、职业、年龄、文化 和习惯、偏好等) 的影响，一般在一个或多个方面会有不同的需求。所谓市场细分，就 是以消费者需求为出发点，根据消费者购买行为的差异性，按各( 细分) 变量把消费者 总体划分为类似性购买群体( 即不同市场) 的过程【2 】。 ( 2 ) 市场细分的基本方法 企业在进行市场细分时，要根据自己的内外部环境等因素作出决断，依据市场细分 的变量划分，通常将众多的市场分为两大类：印消费者市场和组织市场。 消费者市场 消费者市场主要有四大变量：地理、人口、心理和行为( 见表1 1 ) 。 表1 1 消费者市场细分变量一览表 t a b 1 1 s e g m e n t sv a r i a b l et a b l eo fc o n s u m e rm a r k e t 主要细分变量 次要细分变量 地理区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保、其他 人口统计 累震釜碧篙妇亨羹硅职业、受教育程度、性别、年龄、收入、家庭人数、 心理 社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好、其他 辑蜗 追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了 月 解程度、对产品的态度、其他 组织市场 组织市场通常包括以下几类变量：地理人口、经营状况、采购方式、产品用途和个 性特征( 见表1 2 ) 。 锦州联通公司移动业务市场营销策略研究 表1 2 组织市场细分变量一览表 t a b 1 2 s e g m e n t sv a r i a b l et a b l eo fo r g a n i z a t i o nm a r k e t 主要细分变量 次要细分变量 地理人口 经营状况 采购方式 产品用途 个性特征 行业、地址、公司规模 技术、使用者非使用者、顾客能力 采购组织职能、权力、总采购政策、购买标准 应急、常规、特殊用途、订货量 双方相似点、风险态度、合作态度、偏好 ( 3 ) 目标市场选择 市场细分是决定目标市场和设计营销组合的重要前提。 目标市场是指企业在对市场进行细分的基础上，对不同的细分市场进行评估，经比 较和筛选，根据本企业的资源状况、技术水平、竞争状况、市场容量等因素，选择出对 自己最有利的、决定要进入的一个或几个子市场。 目标市场策略通常包括无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营 销策略三种。 无差异市场营销策略是指企业不考虑已被确定为目标市场的细分市场的差异性，仅 强调它们的共性，从而将它们视为一个统一的整体市场，企业为此设计单一的产品、采 取单一的营销组合策略。 差异性市场营销策略是指企业根据同时经营的不同的目标市场采用不同的营销策 略，甚至设计不同的产品，来满足不同目标市场上不同的需求。具体包括完全差异性市 场策略、市场专门化策略、产品专门化策略、有选择的专门化策略等。 集中性市场营销策略也称密集性策略。即企业集中所有力量来满足一个或几个细分 市场的需求。 ( 4 ) 市场定位 “定位一一词是1 9 7 2 年由美国两位广告经理艾尔里斯和杰克屈劳特提出后开 始流行的，他们认为，产品一般在顾客心目中都有一个位置，而一个既定的企业也都在 顾客心目中有一定的形象，定位并不是企业自说白话地让自身做些什么，而是要针对潜 在顾客的心理传递和确立什么。在此基础上，菲利普科特勒给“定位 下了一个简明 的定义：。定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独 特的、有价值的位置的行动l 引。修 一8 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 市场定位就是企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在 目标市场上特色、形象和位置的过程。 市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条 件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标 顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 市场定位实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和 选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标 市场内再选择企业的目标市场。 市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目 标市场，所以又叫产品定位；同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定 位又叫竞争定位。 常用的市场定位战略包括首位战略、巩固战略、挖掘战略、共享战略和重新定位等。 1 3 研究思路和方法 1 3 1 研究思路 本文的研究思路是首先对锦州联通公司移动业务市场营销策略的现状进行分析，找 出市场营销策略中的问题，分析这些问题形成的背景，然后通过环境因素分析法对外部 环境和内部环境进行分析，剖析宏观环境、消费需求、竞争格局、竞争对手、企业内部 管理等环境的变化特点及相关影响，结合锦州联通公司的内部资源，通过s w o t 分析 模型确定锦州联通公司在行业中的竞争优势和竞争劣势及面临的机会和威胁，运用市场 营销理论研究锦州联通公司为争取竞争优势时应确立的着力点，确定市场营销策略的关 键因素，确定制定市场营销策略的原则和目标，最后，对锦州联通公司移动业务市场营 销策略内容进行策划，并就如何保障市场营销策略内容实施到位提出建议。 1 3 2 研究方法 本论文主要依据市场营销理论，采用理论阐述与实证研究相结合、定性研究和定量 研究相结合的方法，开展分析和研究。理论研究主要是对前人的研究成果进行文献的研 究，而实证研究主要采用与竞争对手进行对比分析以及案例研究的方法。在进行市场分 析和制定营销策略时，采取定量研究方法，通过图表及部分模型的运用，直观清晰地表 述所要研究的内容；同时采用s w o t 分析、s t p 以及波士顿矩阵等定性研究工具，对 客户、业务、策略等进行阐述，以使研究更具人性化和合理性。 一9 一 锦州联通公司移动业务市场营销策略研究 1 3 3 研究框架 图1 1 本论文研究基本框架 f i g 1 1 b a s i cf r a m e w o r ko ft h et h e s i s l o 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 锦州联通公司移动业务营销现状分析 2 1 锦州联通公司简介 2 1 1总体情况 中国联合网络通信集团有限公司( 简称中国联通) 于2 0 0 9 年1 月6 日在原中国网 通和原中国联通的基础上合并而成，在国内3 1 个省( 自治区、直辖市) 和境外多个国 家和地区设有分支机构，是中国唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营 企业。截至2 0 0 8 年底，资产规模达到5 2 6 6 6 亿元人民币，员工总数为4 6 3 万人。 中国联通拥有覆盖全国、通达世界的现代通信网络，主要经营：固定通信业务，移 动通信业务，国内、国际通信设施服务业务，卫星国际专线业务、数据通信业务、网络 接入业务和各类电信增值业务，与通信信息业务相关的系统集成业务等。2 0 0 9 年1 月7 日，中国联通获得了w c d m a 制式的3 g 牌照。 锦州联通充分运用综合电信运营商的优势，为企业、政府、学校等单位提供一揽子 通信解决方案。向企业级用户提供移动虚拟专用网( v p m n ) 、拨号虚拟专网( v p d n ) 业务、企业短消息发布系统、数据专线接入、电子商务、公用电话等业务，满足他们在 移动通信、固定通信、数据通信等各方面的需求，使企业通过利用现代通信手段提高自 己的竞争能力。 本论文主要针对锦州联通公司移动通信业务的市场营销策略进行研究。 2 1 2 移动业务用户发展及收入情况 ( 1 ) 用户发展情况 锦州联通g s m 业务于1 9 9 9 年4 月1 5 日开通试运营，经过几年的建设和经营，移 动业务网上用户总数有了跨越性发展。 截止2 0 0 8 年1 2 月，公司当年累计净增移动电话用户7 万余户，网上用户总数达到 3 5 万户，移动电话用户市场占有率达到2 5 。 ( 2 ) 收入情况 截止2 0 0 8 年1 2 月，锦州联通公司累计实现移动通信业务收入1 0