（工商管理专业论文）联通XX分公司实施客户全生命周期关系营销策略研究.pdf

摘要 电信行业是以高科技为依托的，在发展初期，垄断经营和电信行 业高科技所带来的产品和服务方面的新颖性能轻松地吸引来新的消 费者。经过十多年的高速增长和市场开放，目前的电信客户竞争已经 进入了存量客户竞争阶段。关系营销近年来在电信业内引起了广泛的 关注。虽然企业实施关系营销的视野不仅局限于客户，还包括了企业 内部、供应商、竞争者、政府和媒体等所有对企业经营有影响的因素， 但企业与顾客之间的长期关系是关系营销核心的部分。利用长期客户 关系所创造的难以为竞争对手模仿的无形优势才是决定未来电信企 业发展的关键因素。 本文总结了我国电信行业营销管理的现状和特点；分析了联通 x x 分公司所处宏观环境、消费者市场和行业竞争的现状和发展趋势； 采取s w o t 方法和美国通用电器公司提出的“多因素投资组合矩阵” g e 方法深入分析了联通x x 分公司企业和产品在市场竞争中的位置和 发展方向；在分析联通) ( ) ( 分公司收入增长减缓、客户流失加剧、技 术换代加快现象原因的基础上，应用市场营销和客户关系管理的先进 理论和最佳实践，提出在联通) ( ) ( 分公司如何应用客户关系全生命周 期( 识别期、发展期、稳定期、衰退期) 管理理论，分阶段实施关系 营销策略来应对当前面临的营销管理挑战；总结了不同客户关系生命 阶段的特征和客户价值表现，提出了不同阶段客户分类的标准和不同 目标客户群体的针对性营销策略；描述了如何建立支持实施营销策略 所必需的数据库； 目前国内电信企业大多简单地依据客户消费金额划分低端、高端 用户，并提供不同等级的服务标准，缺乏一套有效的保留客户和提升 客户价值的手段。本文尝试通过一套简明有效的指标来判断客户价值 和类型，通过分析客户关系的发展状况，根据客户关系所处的不同生 命阶段和客户类型，采用相应的市场营销组合策略，对目标客户资源 进行动态管理，以期实现企业和客户长期的价值互动，最大化长期互 动关系的效用，达到客户与企业的双赢。 关键词i 营销管理关系营销客户关系营销策略 a b s t r a c t t h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r yd e p e n d su p o nt a k i n gh i g ht e c h i n t h ei n i t i a ld e v e l o p m e n tp e r i o d ，t e l e c o mc a r r i e r sc a ne a s i l ya t t r a c tt h en e w c o n s u m e rf o rt h en o v e lp e r f o r m a n c eo fp r o d u c ta n ds e r v i c e m o s tt e l c o s w e i eb u s i e re x p a n d i n gt h e i rc u s t o m e rb a s et h a ni n c r e a s i n gt h e i re x i s t i n g c u s t o m e r s v a l u e a f t e rm o r et h a n1 0y e a r sh i g h - s p e e dg r o w t h s ，t h e p r e s e n tt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ya l r e a d ye n t e r e dt h em o n o p o l i s t i c c o m p e t i t i o ns t a g e t h ee m p h a s i so fc o m p e t i t i o nw a s 仃a n s f e e df r o m p r o d u c tt oc u s t o m e r i nr e c e n ty e a r s ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gh a sa r o u s e d t h ew i d e s p r e a di n t e r e s ti nt h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y t h i sa r t i c l es u m m a r i z e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ec h a r a c t e r i s t i c o ft h et e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r ym a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，a n a l y z e dt h e e x t e m a le n v i r o n m e n ta n dt h et r e n do ft h e c h i n au n i t e d t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o nx xb r a n c h ，u s e dt h e t h e o r y a b o u t c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pl i f ec y c l e ( i n t r o d u c t i o n ，g r o w t h ，m a t u r i t y , d e c l i n e ) a n db r o u g h tu ph o wt oi m p l e m e n tt h er e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g yi n t h ec h i n au n i t e dt e l e c o m m u n i c a t i o n s c o r p o r a t i o nx xb r a n c h t o i m p l e m e n tt h i ss t r a t e g y , t h ec o m p a n ym u s ts e g m e n ti t sc u s t o m e rb a s eb y v a l u ea n dc a l c u l a t et h ev a l u eo fe a c ho fi t se x i s t i n gc u s t o m e r s i tw i l lt h e n b ea b l et ot e s tn e wp o l i c i e sa n do f f e r sa i m e da ti n c r e a s i n gt h ev a l u eo f a n ys p e c i f i cs e g m e n t a tp r e s e n t ，m o s to fd o m e s t i ct e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e r s s i m p l y d i v i d e dc u s t o m e r si n t ot h el o wv a l u ea n dt h eh i g hv a l u eb a s eb ye x p e n s e a m o u n t ，p r o v i d e dd i f f e r e n ts e r v i c es t a n d a r dt ot h ec u s t o m e r sw h oh a v e d i f f e r e n tv a l u e b u tt h ec u s t o m e r sv a l u en o to n l ye x p e n s ea m o u n t ，b u t a l s oo t h e rf a c t o r s t h es e r v i c ep r o v i d e r sh a v es of a ru n d e r a p p r e c i a t e da n a l t e r n a t i v e ：m a x i m i z i n gt h e i rn e wa n de x i s t i n gc u s t o m e r s l i f e t i m ev a l u e s ot h i sa r t i c l ea t t e m p t st of o l l o war i g o r o u s l yq u a n t i t a t i v ea p p r o a c ht o d e t e r m i n ee a c hc u s t o m e r sv a l u ea n dt ot e s ti n i t i a t i v e st h a tm i g h ti n c r e a s e i t 。i n v o l v e sc a p t u r i n ga n da n a l y z i n gd a t ea b o u tc u s t o m e r sf o rt i l ep u r p o s e o fm a r k e t i n gt oa n ds e r v i n gt h e mo nt h eb a s i so ft h ev a l u et h e ya r e e x p e c t e dt oc r e a t ed u r i n gt h e i r “l i f e t i m e ”w i t ht h ec o m p a n y l e a d i n g p r a c t i t i o n e r sa n n u a l l yd e v e l o pa n dt e s tt h o u s a n d so fn e wo f f e r st a r g e t e d a tn a r r o w l yd e f i n e dc u s t o m e rs e g m e n t sa n dr a p i d l ys c a l eu po n l yt h e m o s ts u c c e s s f u lo n e s t h ec o m p a n yc a ns e c u r eac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b yu s i n gs i m i l a rt e c h n i q u e st oe x t r a c tm o r ev a l u ea n dp r o f i tf r o mt h e i r c u s t o m e rb a s e 。 k e y w o r d s ：m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ， c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 2 一、研究背景及意义 刖吾 经过二十多年电信市场的不断开放和通信技术飞速进步，我国的 电信业与国民经济的关系已经从严重短缺发展到适应、适度超前。随 着广大电信客户需求期望的增强和选择运营商余地的拓展，中国电信 业已完成了由垄断的卖方市场向开放的买方市场转变的历程。中国的 电信网络和用户数规模都已经达到世界第一，业务收入的增长率已经 从高速增长逐渐趋于平稳。各电信运营商均存在客户增量空间变窄、 寻找新目标客户群的难度加大、单个客户价值下降、客户流失率加剧 的趋势。 近年来，电信运营商们在业务上不断推陈出新，产品服务的同 质和异质竞争较以往任何时期都激烈得多。市场选择的多样化，使现 有客户的稳定性受到威胁，一个已经使用电信服务的消费者下一步也 可能会更换符合其新需求的产品或服务品牌、重新选择新的电信企 业。对于电信企业来说，重视客户识别工作、掌握现有客户的消费动 向、制定有针对性的营销策略、提高自身客户忠诚度、适时争夺新的 客户群体，这是在竞争中求胜的必要素质。同时，随着感性消费和个 性消费时代的到来，传统的营销方式亦让位于强调“合作”的关系营 销。与客户建立并维持良好的关系，提供先进周到的服务手段已成为 电信运营企业在竞争中立于不败之地的关键。关注客户、追求客户满 意度已成为当今中国电信企业经营的主旋律。 关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销 商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，企业营销活 动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。既然关系营销是识 别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关人关系的活动，客 户关系必然存在识别、发展、稳定、衰退四个不同的生命阶段。客户 全生命周期关系营销策略的研究，促使市场营销管理者时刻分析客户 关系的发展状况；根据客户关系所处的不同生命阶段，采用相应的市 场营销组合策略；对目标客户资源进行动态管理，以期实现企业和客 户长期的价值互动，最大化长期互动关系的效用，达到客户与企业的 双赢。 二、主要研究内容及思路 本文的研究采用系统分析的方法，首先归纳总结电信业营销管理 理论框架和联通x x 分公司营销环境的现状和特点。然后针对性分析 联通x x 分公司面临的营销管理挑战；应用市场营销和客户关系管理 的先进理论和最佳实践，提出可在联通x x 分公司实施的客户全生命 周期关系营销策略；对不同客户关系生命阶段的特点和适合该阶段实 施的营销策略进行详细描述；最后框架性描述支持实施营销策略所必 需的数据库。 全文各章主要内容如下： 第一章对本文需要用到的市场营销理论、电信行业营销管理特 点进行简述，提出客户全生命周期关系营销策略的研究意义。 第二章对联通) ( ) ( 分公司营销环境进行分析，包括宏观环境、 消费者行为、行业竞争、公司内部环境( 公司简介、产品、s w o t 分 析) 。 第三章分析公司面临的利润增长减缓、客户流失加剧、业务更 新加快等营销管理挑战，应用客户生命周期、关系营销等理论构建客 户全生命周期关系营销策略模型。 第四章分别描述客户关系识别、发展、稳定、衰退四个阶段不 同的特点、客户分类方法和关系营销策略重点 第五章对构建支持实施客户全生命周期关系营销策略所需的 数据库做一个框架性的描述 最后总结归纳本文的主要结论。 第一章理论综述和本文研究价值 第一节营销理论 一、营销的核心概念 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品 和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。这一定义包 含的下列一些核心概念：需要( n e e d ) 、欲望( w a n t ) 、和需求( d e m a n d s ) ； 产品( p r o d u c t ) ；价值( v a l u e ) 、成本( c o s t )满意( s a t i s f a c t i o n ) ；交换 ( e x c h a n g e ) 和交易( t r a n s a c t i o n ) ；关系( r e l a t i o n s h i p ) 和网络( n e t w o r k s ) ； 市场( m a r k e t ) ；营销者( m a r k e t e r i ) 和预期顾客q r o s p e c t ) 。这些概念用图 1 - 1 来说明。1 图1 - 1 营销的核心栩- 念 市场营销应具有如下一些基本思想或观念： 1 消费者或顾客导向 即市场营销要求营销者时刻了解消费者的需要和欲望，按消费者 的需要与欲望生产、销售产品与提供服务。因为在有竞争的情况下， 作为营销者的企业必须首先准备被顾客认为是愿意追求和接受的产 美 科特勒等，市场营销管理亚洲版第二版，梅清豪译，中国人民大学出版社 2 0 0 1 年，第1 0 页 品和服务，并要通过自己的营销努力争取交换的成功。 2 活动一体化和整体性 即企业从事的所有经营活动都必须服从市场的需要，按照一个统 一的市场目标来规划和约束企业中不同的职能部门和人员的行为。营 销决不是营销一个部门的事，因为从顾客观点来看，营销是整个企业 的事。 ，3 主动适应环境 因为顾客的需求不断变化，竞争者也不断追求对自己有利的营销 环境和结果，这些都不是依一个企业的意志为转移的。因此，企业必 须预见这些变化，并不断调整自己的营销方法，改变自己的竞争策略， 不断地和主动地适应外部环境的变化。 二、营销管理 美国市场营销协会( a m a ) 对营销管理所下的定义：营销管理是计 划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造 出符合个人和组织目标而进行交换的一种过程。 这个定义的含义：营销管理是一个过程，包括分析：计划、执行 和控制；它覆盖商品、服务和创意；它建立在交换的基础上，其目的 是产生对有关各方的满足。 营销管理的任务是按照一种帮助企业以达到自己目标的方式来 影响需求的水平、时机和构成。营销管理实质上就是需求管理。2 表1 - 1 各种需求状况及其营销任务 需求状况 营销管理任务营销管理类型调整状况 分析市场为什么不喜欢这种产品，是否可以 负需求 通过产品重新设计、降低价格和更积极的营改变营销 正需求 销方案来改变市场的信念和态度 设法把产品的好处和人的自然需要和兴趣 无需求 刺激营销 有需求 联系起来 2 美 科特勒等，市场营销管理亚洲版第二版，梅清豪译，中国人民大学出版社 2 0 0 1 年，第1 7 页 衡量潜在市场的范围，开发有效的商品和服 潜在需求 开发营销实际需求 务来满足这些需求 分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新 下降需求的目标市场，改变产品特色，或者采用更有再营销恢复需求 效的沟通手段来重新刺激需求。 通过灵活定价、推销和其他手段来改变需求 不规则需求同步营销适应需求 的时间模式 保证产品质量，不断地衡量消费者的满意程 度，确保企业的工作效率。在面临消费者偏 充分需求保持营销维持需求 好发生变化和竞争日益激烈时，努力维持现 有的需求水平。 设法暂时地或者永久地降低需求水平。一般 的低营销就是不鼓励需求，包括：提高价格， 超饱和需求 减少推销活动和服务。有选择的低营销则采 低营销降低需求 用降低来自盈利较少和服务需要不大的市 场的需求量。 劝说喜欢这些产品的消费者放弃这种爱好， 不健康的需求采用的手段有传递危害的信息，大幅度提反营销消除需求 价，以及减少供应等。7 三、服务营销组合 营销组合是组织可以控制的，能使顾客满意或与顾客沟通的若干 因素。传统的营销组合包括4 p ：产品、价格、分销渠道和促销。服 务营销组合还包括人员、有形展示和过程。3 人员参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即企 业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。 有形展示服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场所，以及 任何便于服务履行和沟通的有形要素。 过程服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和动 美 泽丝曼尔等，服务营销( 原书第三版) ，张金成等译，机械工业出版社，2 0 0 4 年 第1 6 页 5 作系统。 一个组合意义在于它说明所有的变量都是相关的，并在一定程度 上相互依赖，在一个既定的时间和一个既定的细分市场中，存在一个 各种因素的最佳组合。人员、有形展示、过程作为独立的因素包括在 营销组合中，因为它们处于企业的控制中，而且它们中任何一个或所 有因素都会影响顾客购买一项服务的最初决策以及顾客的满意程度 和重购决策。 四、服务质量评估 服务质量的评估是在服务传递过程中进行的，每一次的顾客接触 都是一个使顾客满意或不满意的机会。顾客感知、评价服务质量主要 五个基本维度：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。 1 可靠性 可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠性意味着公司按照其 承诺行事包括送货、提供服务、问题解决及定价方面的承诺。研究 表明这被消费者一致认为是服务质量感知最重要的决定因素。 2 响应性 。 帮助顾客并迅速提供服务的愿望。该维度强调在处理顾客要求、 询问、投诉和问题时的专注和快捷。响应性表现于顾客在获得帮助、 询问的答案及等待时间上，也包括为顾客提供其所需要服务的柔性和 能力。 3 保证性 员工的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力。保证性包括 完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客 最关心的事放在心上的态度等。 4 移惰性 设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别的关注，其本质是通过 美 菲茨西蒙斯，服务管理：运作、战略与信息技术( 原书第3 版) ，张金成等译，机 械工业出版社，2 0 0 3 年，第3 4 页 6 个性化的或者顾客化的服务使每个用户感到自己是惟一和特殊的。 5 有形性 有形的设施、设备、人员和工具的外表。有形的环境条件是服务 人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。 顾客从这五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形 成自己对服务质量的判断。期望与感知之间的差距是服务质量的量 度。从满意度看，既可能是正面的，也可能是负面的。 第二节电信业营销管理的发展 一、电信业营销产生 在我国，电信业营销出现在上世纪9 0 年代以联通公司成立、电 信分拆、打破垄断为标志的电信体制改革。九十年代中期以前电信行 业实行严格的计划管理体制，在中国经济高速增长、居民购买力不断 提高背景下，靠垄断经营和强大的政策扶持( 资费管制、通信设备进 口实行减免税、高额电话初装费和附加费等) 使当时中国唯一的电信 企业中国电信处于完全垄断地位( 属于严格意义政企合一) ，无 生存之虞。在这种情况下，市场营销这个概念就无从谈起。随着经济 体制改革的不断深入，电信行业由制约经济发展的瓶颈，成为了超前 于国民经济发展的领先行业，电信市场也发生了由卖方市场到买方市 场的根本性转变。我国电信管理体制发生了巨大变化，对中国电信进 行分拆和电信行业重组。不断加剧的竞争和市场需求变化，要求电信 企业必须以现代市场营销观念来指导企业的经营，以求得生存和发 展。 二、电信业营销现状 目前各电信企业都在逐步将工作重心向营销倾斜。以客户为中 心，发挥现有网络的潜力，用良好的服务、创新的产品、丰富的内容、 广泛的分销渠道以及有竞争力的品牌来提高效益，已成为运营商的共 识。近年来，各电信企业已经普通重视并广泛开展了市场营销工作， 市场意识、服务意识进一步增强，组建起了由专门从事市场调研、市 场预测、市场策划、市场开发和市场经营人员组成的营销队伍。营销 人员的素质要求也不断提高，从事营销工作的员工像其他通信技术专 业人员一样需要通过省级通信管理局职业技能鉴定中心相应职称的 电信营销专业鉴定考试。面对不断加剧的行业竞争，各运营商采取的 营销手段逐渐多样化，如开发更适应细分目标市场的通信业务组合， 广告和公关手段的普遍采用等。 但另一方面，电信行业在目前还不是一个完全竞争的市场。在基 础电信业务上，主要还是表现为双寡头竞争；在互联网接入、数据、 移动增值等业务上有较多的新型企业加入，但这些企业和移动、电信、 网通、联通四大运营商相比力量还是太过弱小。在这样一种环境下， 营销管理的作用远远没有发挥出来。各运营企业不同程度的存在着营 销理念认识不深、理论研究滞后、营销管理粗放、执行力不强的问题。 营销行为浮躁，价格成为最受青睐、使用最为频繁的营销要素，市场 细分和定位模糊。面对通信市场的进一步管制放松和开放，各运营企 业必须加快营销研究和实践的步伐。 三、电信业营销发展趋势 随着垄断藩篱的逐渐拆除和市场竞争日益激烈，电信业营销研究 和实践的脚步也在不断加快。顾客至上、关注长期利润业绩、注重与 顾客建立长期关系、加强与整个产业链内上游和下游企业的合作与战 略联盟是当前电信企业关注和努力的方向。 在市场和技术的双重驱动下，电信业营销管理将会更加注重有 效、细致地市场细分；根据不同业务的特点和属性，充分运用营销组 合的各个要素开发出针对不同的细分市场的产品和营销方式；体验营 销、网络营销、关系营销等新的营销手段将会更多地得到研究和应用。 各运营企业将在加快运营支撑系统建设，为营销流程提供信息化 保障的基础上，打破传统运营模式，放弃以方便内部管理为出发点的 营销流程，实施营销人员、营销环节、营销手段、营销机会系统化管 理，对通信业务与管理流程进行根本性的再思考与彻底的再设计，围 绕着提供公司和客户价值这个中心，进行营销流程的重组。 第三节电信业营销的特点 一、服务是电信企业的核心产品 电信企业提供的产品是一种利用电信设备和当电讯通信网路为 业务平台，为消费者传递语音、图像、数据等信息的服务，也称为电 信服务。它具有一般服务共有的特征： 无形性：顾客向电信企业购买的是传递信息的服务，客户只能在 使用过程中体会或感受，通信设备并不是电信企业的主营产品； 异质性：电信服务对于不同客户、不同地点各不相同，同一客户 在不同时间其信息传递量也会不同； 生产与消费的同步性：尽管电信企业提供服务需要提前建设网 络，也需要在消费前为客户提供终端设备，但针对某个具体的消费而 言，电信服务的生产与消费是在同一时间里进行，且客户参与生产过 程； 易逝性：电信服务的无形性和生产与消费同步性决定了电信服务 不可能储存。 此外，电信服务还具有一些区别于普通服务的特征： 长期服务：电信服务的消费者一般都是长期客户，很少有单次或 少量次数购买服务的顾客( 在公用电话等某些业务上会出现此类顾 客) ； 服务供需双方低接触：顾客除了在开通电信业务、获得使用终端 设备的技术支持( 如电话、m o d e m 故障维修) 以及交易结算( 交费) 外，使用通信服务时并不需要与电信服务提供者接触，大部分顾客很 少甚至基本上不与运营企业服务( 业务) 人员直接打交道； 全程全网：完成一个电信服务通常都不是在一个地点，需要电信 企业庞大的网络支持，甚至需要跨地域、跨越多个电信企业网络、跨 国界互联互通才能完成； 时效性：电信服务中对需求回应的及时性要求远大于普通服务， 电信服务如果不够快速及时，延长了顾客等候时间，就可能引起顾客 对服务质量的不满甚至厌烦。 二、大众营销和个别营销并存 电信服务的顾客是全民性的，在社会中的人或组织，不论属于什 么行业、地区、阶层、年龄都有对电信服务的需求。为满足大多数普 通用户对话音、上网等基础通信业务的需求，电信企业都广泛采用大 众化营销，即在实施营销活动时，通过做好主流型套餐设计，把标准 化的产品利用大众媒体宣传让广大用户知晓、接受，制造大众流行， 实现品牌的创建、保持和产品的规模市场价值。大众化营销以实现市 场需求的一般满足为目标，客户辐射范围广，综合营销成本相对较低， 但在客户关系维持上存在较大难度。 另一方面电信企业面向如此广阔的市场提供服务，自然不能凭借 单一、粗放的模式来满足各类顾客多种多样的需求。同时，信息本身 就是个性化极强的事物，对受体有用的才是信息，反之就是噪音。强 调针对性的个别营销现在也成为运营企业一个重要的营销手段，即通 过从业务受理、客户访问、客户消费这些渠道得到的数据、信息用科 学的统计方法归纳总结出来，通过数据模型分析和经验的互动来进行 客户细分，准确锁定特定的目标客户群体，推出针对这一客户群体的 细分产品，并以特定的价格，实施针对性宣传推广。其精髓是“细分”、 “精确”、“实效”，以满足客户需求来发掘客户终身价值、提高客户 忠诚度。 三、客户关系是利润源泉 电信服务长期性的特点决定了客户关系是企业利润的源泉。电信 服务产品中，无论是固定电话、移动电话或是数据传输业务，用户的 需求都是长期性的、重复性的，用户入网只不过是其长期消费过程的 开始。相应地，顾客价值也会在一个较长的时间内体现。所以，电信 服务的这一特征决定了电信企业采取传统的交易营销是不够的。通过 运用顾客关系管理，着眼于培育与用户的长期合作关系，并不断让顾 客感知和欣赏双方持续关系中创造的价值，对于电信企业提高单个用 户价值和用户质量，具有积极的促进作用。 从实践中看，单纯关注新用户发展数量，不重视售后服务和顾客 管理的推销观导致企业出现投入产出比下降、业务发展增量不增收、 用户满意度下降、转网频繁等现象，说明了缺乏有效的客户关系管理 必然带来不利的结果。目前，电信市场格局已经发生了巨大的变化， 无论是在基本电信业务或是在增值电信业务领域，都已经有多个经营 主体开展运营，用户具有了灵活的选择权。而且电信业买方市场的格 局也已基本形成，尤其是在一些经济发达地区，运营企业之间的市场 争夺使得双方的营销成本不断上升。在这种情况下，关注客户关系管 理，有助于真正使运营企业由以“产品导向”转为“用户导向”的经 营模式，并通过培育与用户的良好关系，增加用户对企业的忠诚度， 降低用户流失率，提升用户的转换壁垒。 从理论上讲，老用户能够给企业带来更大的收益。因为企业用在 老用户上的成本仅限于运营费用和分摊的固定费用，而新用户的成本 还要增加销售费用，因此，通过客户关系管理来增加用户的忠诚度， 不但有利于降低销售费用，也有利于竖起其他竞争对手进入市场的隐 性壁垒。 第四节客户全生命周期关系营销策略研究意义 一、客观量化客户价值，划分客户等级 客户是企业的一项资源，这种资源能够给企业带来利益，但每个 客户提供给企业的价值都是不同的。企业进行客户管理本质上是一项 长期投资，与一般商业投资相类似，需要按回报价值决定投资决策。 有效的营销策略必须做到：鉴别出哪些属于为企业贡献高利润的客 户，并对其重点实施保留和发展；哪些属于对企业只贡献低利润甚至 无利润或负利润的客户，并对其进行有效管理。客户全生命周期关系 营销策略提供了一种比较客观的客户价值评价指标体系，并根据客户 价值、遵循成本收益比的原则确定相应的等级，再依据客户价值所处 层次为其设定相应的服务等级、资源投入等级，配置不同的专属服务 以及业务推广力度。 二、动态的客户划分以及长期的客户发展规划 一般的客户关系管理是静态地对当前与企业保持交易关系的客 户进行价值、需求等客户资料分析。引入客户全生命周期概念后，则 是将客户关系按所处不同生命周期阶段进行动态的划分。通过分阶段 地调查研究，发现客户不同阶段的特点和需求，对其实施有针对性的 客户价值提升策略和保持策略，以达到促使客户良性消费、引导客户 使用新业务、提高客户忠诚度和信用度等目的，从而提升和保持客户 对于企业的价值。 三、树立企业服务品牌 品牌对电信企业来说，是一笔难以准确估计其价值的巨大的无形 资产。品牌的创立、打响、维持已成为电信企业日常经营的重要组成 部分，同时，品牌建设也是一项长期的战略任务，谁的品牌运作能力 强，意味着谁就能够避开残酷的价格竞争，而引领行业竞争的潮流。 拥有一个知名品牌能为运营商带来大量的竞争优势，由于消费者对品 牌知晓度高，电信运营商可以节省大量的市场营销推广的费用。正因 为品牌如此重要，提升品牌知名度已成为电信品牌管理的一项基本任 务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市 场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。越 来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的 活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻 在心中，这是提升品牌知名度的最佳途径。树立企业服务品牌就是要 找出自己的特色和优势，探索适合自身实际的服务模式，以突出的个 体服务塑造优质服务品牌，进而形成企业整体服务特色。客户全生命 周期关系营销策略正是以满足客户个性化服务需求为出发点和最终 目标，是树立企业服务品牌的最佳途径。 第二章联通x x 分公司营销环境分析 第一节宏观环境 一、人口、经济结构 x x 市是西部一座特大型城市，登记人口约为1 1 2 5 万人( 包括外 来人口) ，有家庭户约3 3 8 万户，家庭户人口约为1 0 3 9 万人，占登记 人口的9 2 3 5 ，平均家庭户规模为3 0 7 人，比1 0 年前的3 4 1 人下 降0 3 4 人。全市登记人口中，o 一1 4 岁的人口约为1 8 5 万人，占登记 人口的1 6 4 4 ；1 5 4 岁的人口约为8 5 0 万人，占登记人口的 7 5 5 5 ；6 5 岁以上的人口为约9 0 万人，占登记人口的8 0 0 。相比 1 0 年前，6 5 岁以上人口所占比例上升，0 1 4 岁人口所占比例下降。 城乡人口全市登记人口中，居住在城镇的人口为6 0 1 万人，占登记总 人口的5 3 4 2 ；居住在乡村的人口为5 2 3 万人，占登记人口的4 6 5 8 ， 同1 0 年前相比，城镇人口占登记人口的比重上升了1 4 7 个百分点。 居民经济水平如图2 - 1 所示，在2 0 0 4 年至2 0 0 6 年期，居民人均 可支配收入、消费性支出以及用于交通和通讯的开支均呈增长趋势。 ￥1 4 0 0 0 ￥1 2 0 0 0 ￥1 0 0 0 0 ￥8 。0 0 0 ￥6 0 0 0 ￥4 0 0 0 ￥2 0 0 0 y0 人均可支配收入人均消费性支出交道和通讯 图2 - 12 0 0 4 年一2 0 0 6 年平均居民家庭收支比较 二、技术环境 电信业是一个高技术主导型产业，技术领域的变革对电信业市场 及业务的发展起着至关重要的作用。 各运营商已开始建设下一代网络n g n ，以软交换为核心的重叠 网策略，网络演迸思路允许不同的网按各自的最佳方向独立演进，不 受限于节点结构。具有更广泛的业务范围，可支持话音、适时的多媒 体业务、支持多种接入方式，并且具有经济、开放、可扩展的网络结 构。 作为第三代移动通信技术的3 g ，将无线通信与多媒体通信相结 合，支持不同的数据传输速度，能够处理图像、音乐、视频等各种形 式信息，能提供高速上网、电话会议、电子商务信息等服务。按照业 内估计，中国上马3 g 后至少有1 0 0 0 亿美元的市场。随着3 g 网络建 设政策逐渐明晰，手机电视、手机网游、移动定位、移动搜索等大数 据流量的移动增值应用在2 0 0 7 年将得到快速发展。 n g n 和3 g 所搭建的平台，对电信市场有极大的促进和拉动作 用。随着社会的信息化需求逐渐增加，用户需求从单一的服务转向一 体化解决方案的服务，要求运营商能够提供整体的服务解决方案。面 向行业用户和中小企业的信息应用会被唤醒，并逐渐走向成熟和完 善。 电信增值业务市场已进入了一个相对成熟的阶段，具体表现为增 值市场规模平稳上升，创新应用不断涌现，增值应用已经成为各大电 信商的发展重点，成为其利润增长的主要来源。无论是3 g 和n g n 的电信基础设施建设的加快，还是移动和宽带用户的迅速增长；无论 是网络游戏还是在线音乐的火热；无论是在企业市场还是在个人市 场，增值应用都已经成为推动电信市场发展的核心力量。 三、政策规定 2 0 0 1 年我国加入w t o 时一个重要内容就是电信业务市场的逐步 开放。但电信市场的开放是遵循“从增值业务开始到移动通信业务、 到开放基础电话业务、最后开放基础设施”的开放顺序的，并且不是 一蹴而就，而是渐进的，针对各项业务提出了开放的时间安排。市场 开放度随入世时间的延长而提高。业务开放有地域限制，先开放经济 最发达的经济中心城市，再开放一些中心城市，最后是取消地域限制。 外资只能以合资形式进入我国电信运营市场，且外资股权比例被限制 在一定范围内，导致的业务竞争是一种联合的竞争。对关系国计民生 和信息安全的电信业务，不允许外资控股。这也是w t o 成员市场开 放其电信运营市场时基本遵循的原则。 中国电信业务开放进程如图2 2 所示。2 0 0 2 年以后，外资可以通 过与国内企业合资的方式进入电信业务市场，但进入的区域、经营业 务范围和股权比例限制是逐年逐步放宽的。 增值业务 移动 基本韭务 2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7 2 0 0 8 3 0 鹕靳 vv留 一i 1i l 2 5 3 5 舶 丫可留 一 2 5 3 5 柏 留霹 l i1 1i t i 盖蛙垂丝 y 抵埔- 朋v 1 叶懒v 垒曩 同时，随着对外开放的逐步深入，国内电信监管体制也将进行调 整，以便与国际接轨，营造符合市场竞争需要的公平、有效的监管环 境与秩序。信息内容业务与服务、互联网接入业务、无线数据传送业 务及网络托管等增值业务市场准入条件逐步放宽。政府为促进竞争， 在各个业务领域做到了至少有两家企业提供服务的局面，实行不对称 管制政策，对主导电信运营商市场重点管制，而对新进入者和非主导 企业放松管制，并且给予一定的政策优惠。新的运营企业要进入电信 行业必须获得电信业务经营许可证，许可证分为基础电信业务经营 许可证和增值电信业务经营许可证两类。其中增值电信业务 经营许可证中又分为跨地区增值电信业务经营许可证和省、自 治区、直辖市范围内的增值电信业务经营许可证。基础电信业务 经营许可证和跨地区增值电信业务经营许可证，由信息产业部 负责审批。省、自治区、直辖市范围内的增值电信业务经营许可证， 由省、自治区、直辖市通信管理局负责审批。外商投资电信企业的电 信业务经营许可证，根据外商投资电信企业管理规定第十七条的 规定，由信息产业部负责审批。鉴于申请基础电信业务经营许可证 的门槛和审批条件相当高，近年内出现新的基础电信运营商的可能性 q i t d , 。 第二节消费者市场 一、普通消费者 ， 随着生活质量的提高，人们的消费需求早已经从基本的衣、食、 住、行开始了转移。在满足了家庭的温饱之后，人们在个人情感交流、 娱乐休闲等方面的消费支出有了明显的增长。电信服务是满足人们社 交需求的一种手段。近年来电信服务消费行为具有下列几个突出的特 点： 1 消费需求由技术可靠转向应用个性化 网络质量、技术含量和性价比己成为消费者对电信服务的基本要 求，消费者对电信服务的期望不再局限于终端质量、网络稳定、价格 便宜，而在于满足个性化的需求和时尚化的生活，个性化应用和整体 解决方案成为产品受青睐的重要因素； 2 消费心理由实用为主转向体验至上 消费者已不仅满足于基本的通信需求，各种电信新业务、增值业 务已越来越受到消费者的喜爱和推崇，并正逐渐成为证明自己正站在 潮流最前端的一种标志； 3 消费群体转向大众化 现在基本通信业务已经非常的普及，根据信息产业部发布的统计 月报，2 0 0 6 年底城市固定电话普及率和移动电话普及率已分别达到 每百人4 1 7 部和3 5 3 部，移动通信、互联网等服务已成为一项普通 的生活消费。 4 消费市场增长由城市中心转向郊县、农村 中心城市电信市场增长已出现明显的减缓，而广大的郊县j 农村 却存在着数量巨大的潜在客户，各电信运营商都在努力完善销售渠 道，积极拓展郊县、农村消费市场，推动着电信市场由城市中心向区 域边陲的延伸。 二、集团消费者 集团消费者是指具有隶属关系的同系统或有密切经济、业务应用 关系的单位或客户群体，为同一目的、由一个单位或组织统一办理相 关业务的客户。集团消费者的购买行为既充分体现着经济性，又表现 出很强的人性化倾向。也就是说，电信服务本身的价格、质量、运蕾 商的实力等客观指标是集团消费者在决策过程中首先要考虑的，同时 采购决策者的个人性格、偏好，以及与运营商的交情等也会对最终的 决策结果产生不同程度的影响。 集团消费者往往通信业务量大、电信使用费高、通信业务种类多 样、有战略意义、其行为的变化对其他客户有相当大的影响和示范作 用，因此各运营商都常将集团消费者列为大客户，作为努力争取的对 象。但集团消费者购买过程相对复杂、购买周期长，营销的不确定性 加大；同时集团客户往往对服务质量要求高并努力寻求更多的优惠， 单个集团消费者的利润率不一定高于普通消费者。 s l a ( s e r v i c el e v e la g r e e m e n t ，服务水平承诺) 是运营商发展 集团客户重要手段，服务提供商与其用户之间签署一项有关服务质量 及双方权责的合约。根据s l a 的相关条款，用户向服务提供商支付一 定费用，即可要求运营商提供特定的、一定级别标准的业务性能和可 靠度保证。在服务提供商未达到s l a 的要求时，用户可依据赔偿标准 向服务提供商索赔。实施s l a 可以帮助运营商跳出价格战的泥潭，提 供差异化、个性化服务，将服务质量打造为核心竞争力，使s l a 成为 保留、吸引用户，提高用户忠诚度的重要武器。 一、竞争总体格局 第三节行业竞争 目前电信业基础电信业务领域由中国移动、中国电信、中国网通、 中国联通、中国铁通五家运营企业加上中国卫通组成，中国铁通和中 国卫通经营规模、市场份额与另四家运营商相比有很大的差距，在短 期内还不能对基础电信市场竞争格局形成影响；增值电信业务领域由 于国家管制放松，已有约8 0 0 0 家运营商经营着各类电信增值业务。 但这些增值业务运营商由于缺乏自己独立的网络和公司实力等原因， 现在还必须依附于基础电信运营商生存。四大电信运营商业务开展情 况如表2 1 所示。 。 表2 1 四大电信运营商业务开展情况 中国移动中国电信中国网通中国联通 固定电话 ， 蜂窝移动通信 ， 因特网及其它数据传送业务 ， 国际电信业务 i p 电话 宽带接入 增值电信业务 在基础电信领域，各大运营商的用户份额和业务收入份额基本保 持稳定，中国移动的业务收入份额仍居首位，其次为中国电信、中国 联通、中国网通和中国铁通。随着移动电话业务对固定电话业务的替 代加速，中国联通的营业收入已超过中国网通，成为第三大电信运营 商。 二、中国移动牢固占据市场领先者地位 根据四大电信运营商香港上市公司2 0 0 6 年上半年的半年公布， 行业主要竞争者的经营情况为： 中移动上半年营业收入比去年同期增长1 9 6 ，净利润比去年同 期增长2 5 5 。公司这两项经营指标在四大运营商中都处于领先地 位，行业竞争优势非常突出。 中移动上半年e b i t d a 5 上升2 5 ，e b i t d a 利润率更是高达 5 7 2 。这表明移动电话运营业的利润率依然维持在很高的水平。公 司未来业务主要增长点的增值业务收入比2