（工商管理专业论文）“百科”钢铁营销电子商务商业模式的构建方案.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 “百科 钢铁营销电子商务商业模式的构建方案 摘要 电子商务已是一个不可逆转的世纪趋势! 然而，上个世纪术以来，电子商务 经历了从巅峰到深谷的大起大落，互联网见证了许许多多个暴起暴跌的故事。关 于b 2 c 与b 2 b 商业模式的讨论也随即成为了i t 界最热门的话题，尤其是对b 2 b 的研究，更成为电子商务商业模式研究的一个焦点。本文的研究目的就是旨在结 合企业实际，探索一套科学的b 2 b 电子商务模式，并使这模式能够作为一种深 层的基础架构融入到企业运营的每个环节，从而使企业转变传统的营销管理方 式，不断增强核心竞争力。 本文结合“百科”钢铁营销业务及其电子商务的实践经历，首先对电子商务 的概念、发展历程及当前制约电子商务发展的诸多因素进行了阐述，进而对国内 钢铁营销业电子商务发展存在的问题及其成因进行了分析，指出了业内电子商务 缺少实体支撑、脱离主营业务、盈利模式错位、难奠生存根基、网站内容雷同、 难成竞争优势、缺少核心功能、难做网上交易等不足。同时，还对“百科”电子 商务所处的内部优势与劣势、外部机会与风险进行了科学系统的研究与分析。 在科学分析的基础上，本文提出了“百科”电子商务模式设计的基本方案， 提出了以工作流引擎为核心，基于工作流技术与工作流管理思想的管理模式设计 与集成思路，通过有效集成电子商务网站、期货业务管理系统、现货业务管理系 统及财务管理系统的信息流，进而实现物流、资金流、信息流的统一“，从而使企 业资源发挥最大效能，业务流程实现最高效率。 本文还就b 2 b 电子商务商业模式设计中应考虑的主要因素提出了自己的见 解，就b 2 b 电子商务商业模式设计中所要解决的“做什么”、“如何做”、“怎样赚 钱”、“怎样赚更多钱”、“赚更多钱后如何更大发展”等问题要点进行了分析沦证， 并得出结论：独具特色的核心产品、占据优势或可转化成优势的行业技能、现实 合理的盈收模式、捷足先登的先入者优势、充满希望的未来前景及系统的技术领 先性等，是在b 2 b 电子商务的商业模式设计中不可忽视的重要因素，而电子商务 系统中各子系统的有效集成与信息的充分共享是决定电子商务模式成功与否的 关键所在。 关键词电子商务9 2 9 商业模式工作流 立兰：茎兰塑主兰些笙查 垒堡! ! 堡垒! ! _ ，一一 _ 。 。一 b & k s m o d e l , a n e we c o m m e r c e w a y t om a r k e t s t e e l a b s t r a c t e c o m m e r c eh a sa l r e a d yb e c o m ea c e n t u r yt r e n dt h a th a sb e e nu n a b l et or e v e r s e ! h o w e v e r ，s i n c et h ee n do fl a s tc e n t u r y , e - c o m m e r c ed i s p l a y e di t sb i gr i s ea n df a l l t h e i n t e r a c tt o l du sal o to fs t o r ya b o u th o w b u s i n e s sw e n tu pa n dd o w nu n i m a g i n a b l y d i s c u s s i o na b o u tb 2 ba n db 2 cc o m m e r c i a lm o d eb e c a m et h eh o t t e s t t o p i c i ni tf i e l d o f t h e m ，t h es t u d yo nb 2 bh a sb e e np a i dm o r ec e n t r a la t t e n t i o n t h e p u r p o s eo ft h i ss t u d yi st of a c ee n t e r p r i s er e a l i t y , e x p l o r eas c i e n t i f i cb 2 b e c o m m e r c ew a y ，a n de n a b l et h i sw a yt oa l lt h el i n k so f e n t e r p r i s e st o g e t h e ra sa f u n d a m e n t a lf r a m e w o r k t h u s ，t h r o u g ht h ei n t e g r a t i o n ，e n t e r p r i s e sc a nc h a n g et h e t r a d i t i o n a lm a n a g e r i a lw a yi nm a r k e t i n gg r e a t l y ，a n ds t r e n g t h e nt h ek e yc o m p e t i t i v e a b i l i t yc o n s t a n t l y w i t ht h ec o m b i n a t i o no fb & k s e x p e r i e n c eo fs t e e lm a r k e t i n gb u s i n e s sa n d e c m n m e r c e ，t h i ss t u d ys e t sf i r s t l yf o r t ht h ec o n c e p to fe - c o m m e r c e i t sd e v e l o p m e n t a l c o u r s ea n dv a r i o u sf a c t o r st h a tr e s t r i c te c o m m e r c et od e v e l o p s u b s e q u e n t l y , d e t a i l e d a n a l y s i sw a sd o n ew i t ht h ec u r r e n tp r o b l e m sa n dt h e i rc a u s e s ，w h i c hh a sl i m i t e dt h e d e v e l o p m e n to fd o m e s t i c s t e e l m a r k e t i n gi n d u s t r y s e c o m m e r c e t h e s e a n a l y s i s p o i n t e do u tt h a tc u r r e n te c o m m e r c el a c k st h ee n t i t yt os u p p o r tf r o mt h ei n d u s t r ya n d s e p a r a t e sf r o mi t sc o r eb u s i n e s s ，p r o f i tm o d e lt a k e sm i s p l a c e ，s u r v i v a lb a s ei sh a r dt o e s t a b l i s h ，a n d w e b s i t ec o n t e n t d u p l i c a t e s ，a n d t h e r ei sas h o r to fc o m p e t i t i o n a d v a n t a g e su n i q u ef u n c t i o n s ，a n do n l i n et r a n s a c t i o n ，e t c f a r t h e r m o r e ，t h i ss t u d y c a r r i e do u ta s y s t e m a t i c a n ds c i e n t i f i c i n v e s t i g a t i o n o ni n t e m a i a d v a n t a g e s m a d d i s a d v a n t a g e s ，e x t e r n a lc h a n c e sa n d r i s k so f b & k o nt h eb a s i so f s c i e n t i f i ca n a l y s i s ，t h i ss t u d yh a sp u tf o r w a r dt h eb a s i cs c h e m eo f b & k se c o m m e r c em o d e li nw h i c hw o r k f l o we n g i n ei st a k e na st h ec e n t e ra n d w o r k f l o wt e c h n o l o g ya n dm a n a g e m e n ta sp o t e n t i a la p p r o a c h e s t h em o d e le m b o d i e s 1 l l 东北大学硕士学位论文a b s r r r a c t t h em a r r i a g eo fm a t e r i a lf l o w , i n f o r m a t i o nf l o w , f u n d s t h r o u g hi n t e g r a t i n gi n f o r m a t i o n f l o w so fe - c o m m e r c ew e b s i t e ，b u s i n e s sm a n a g e m e n ts y s t e mo ft h ef u t u r e s ，b u s i n e s s m a n a g e m e n ts y s t e mo f t h es t o c ka n di n f o r m a t i o nf l o wo ft h ef i n m a c i a la d m i n i s t r a t i v e s y s t e m t h u s ，e n t e r p r i s er e s o u r c e sc a nb eg i v e na f u l lp l a yi nt h eg r e a t e s te f f i c i e n c y ， a n dt h eb u s i n e s sp r o c e d u r e sf l o ri nt h eh i g he f f i c i e n c y , f i n a l l y ，w ep r o p o s e do u ro w no p i n i o no n m a i nf a c t o rt h a ts h o u l db ec o n s i d e r e d i n d e s i g n i n gb 2 bc o m m e r c i a lm o d e t h e s ei d e a sh a sb e e na n a l y z e da n dv e r i f i e d t h e yi n c l u d es o m eq u e s t i o n ss u c ha s ”w h a tt o d o ”，h o wt od o ”，”h o wt om a k e m o n e y ”、”h o wt om a k e m o r em o n e y ”a n d ”h o wt om a k eg r e a td e v e l o p m e n t ”，e t c i n a d d i t i o n ，w ea l s op r o p o s e dt h a tt h ef o l l o w i n g f a c t o r sa r ei m p o r t a n tb e c a u s et h e yc a n t b e i g n o r e d i nt h ec o m m e r c i a lm o d ed e s i g no fb 2 be - c o m m e r c e t h e yi n c l u d e d i s t i n c t i v ek e y p r o d u c t s ，t r a d et e c h n i c a la b i l i t yt h a to c c u p y t h ea d v a n t a g eo rm a yb e t r a n s f o r m e di n t o a d v a n t a g e ，r e a l i s t i c a n dr a t i o n a l p r o f i tm o d e l ，a d v a n t a g eo ft h e p e r s o nw h oe n t e r sf i r s t ，p r o m i s i n g f u t u r ep r o s p e c ta n dl e a d i n gt e c h n o l o g yo ft h e s y s t e mo b v i o u s l y , t h ei n t e g r a t i o no f a l lt h es u b s y s t e m sa n dt h es h a r i n go fa b u n d a n t i n f o r m a t i o na r et h ek e yp o i n tt h a td e t e r m i n e si fa n ye c o m m e r c em o d e ls u c c e e d so r n o t k e yw o r d s e c o m m e r c e ，b 2 b ，c o m m e r c i a lm o d e ，w o r k f l o w i v 声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含本人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明 确的说明并表示谢意。 本人签名： 日 期：加埤3 1 7 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 第一章绪论弟一早三虿y 匕 1 1 研究背景与研究意义 2 0 0 0 年下半年以来，全球网络公司都经历了一场空前的大动荡，许多企业 在这场动荡中遭受重创，甚至被无情地淘汰出局，仍在运营的企业很多也是苦不 堪言。互联网见证了许许多多个暴起暴跌的故事。从曾经一度引起全球电子商务 业界、华尔街投资界及学术界广泛关注的b 2 b 知名网站美商网 f w w w m e e t c h i n a c o m ) 的突然失速，童家威壮志未酬，到有“中国b 2 c 电子商务 先锋”之誉的m y 8 8 4 8 ( w w w m y 8 8 4 8 n e t ) 的一夜惊变，c e o 王峻涛挂冠而去，关 于电子商务的“噩耗”接连不断。n a s d a q 股市急速下跌，持续低迷。伴随着全球 网民数量的不断增加与网民热情的日益高涨，与之相对应的却是投资者的信心不 断下滑。昨天还对电子商务趋之若鹜的风险投资商们，今天却对电子商务谈虎色 变，惟恐避之不及。 这究竟是什么原因呢? 两年后的今天，当我们重新回首，细细品味着电子商 务充满了坎坷与艰辛的历程，重新思索它过去那眩目的辉煌与灿烂的时候，或许 我们能从中领悟得更多。泡沫散尽了，有的人手中捧着的是一杯佳酿，而有的人 却蓦然发现，手中只留下了一只空杯。电子商务，留给了追逐者们太多太多的思 索。 如何爿。能使电子商务成为企业发展的助推器? 如何设计一个科学合理的电 子商务商业模式? 如何在网络上取得独特的竞争优势? 本文的研究目的是就旨 在结合企业实际，探索一套科学的b 2 b 电子商务模式，并使这一模式能够作为 一种深层的基础架构融入到企业运营的每一个环节，从而使企业转变传统的营销 管理方式不断增强核心竞争能力。 1 2 电子商务的概念及其发展历程 1 2 1 什么是电子商务 电子商务虽然f 以令人难以置信的速度渗透到人们的日常生活中，但对其定 义，一直有多种解释。 1 9 9 7 年1 1 月，国际商会在巴黎举行了世界电子商务会议。到会的专家和代 表作了最有权威的阐述：电子商务是指实现整个贸易过程中各阶段贸易活动的电 子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易的各方以电子交易方式而不是通过当面 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。电子商务涵盖的业务包括：信 息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输( 包括商品的发送管理和运输跟 踪，以及可以电子化传送的产品的实际发送) 、组建虚拟企业、公司及贸易伙伴 可以共同捌有或运营共享的商业方法等。 欧洲议会关于“电子商务”给出的定义是：“电子商务是通过电子方式进行 的商务活动。它通过电子方式处理和传递数据，包括文本、声音和图像。它涉及 许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电 子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公共产品 获得。它包括了产品( 如消费品、专门设备) 和服务( 如信息服务、金融和法律 服务) 、传统活动( 如健身、体育) 和新型活动( 如虚拟购物、虚拟训练) ”。 尽管对电子商务的定义人们众说纷纭，但就其内涵而言，基本大同小异，简 单地说，电子商务就是指利用各种电子工具与电子技术从事商务活动的过程。其 目的是要提高企业乃至全社会商务活动的运营效率，降低运营成本。 1 2 2 电子商务的分类 电子商务的分类还可以有许多方法，根据不同的条件就会有不同的分类方式 与分类结果，但通常人们谈到电子商务的分类时，一般都是指按交易对象的分类， 大体有以下几种： b 2 c ：b u s i n e s s t o c u s t o m e r ，企业对消费者的电子商务，如当当书店、搜狐商城； b 2 b ：b u s i n e s st ob u s i n e s s ，企业对企业的电子商务，如阿里巴巴、中化网； c 2 c ：c u s t o m e r t o c u s t o m e r ，消费者与消费者之间的电子商务，如e b a y 、易趣： b 2 g ：b u s i n e s st og o v e r n m e n t ，商业机构对政府，如政府采购网站。 1 2 3 电子商务的发展历程及制约因素 1 9 9 4 年，浏览器从一个发明变为商业化产品后，1 9 9 5 、1 9 9 6 年在美国得到 了飞速的发展。而到了上个世纪术，因特网的发展速度更是令人眩目。掘旧金山 一家市场研究机构统计，1 9 9 8 年7 月至2 0 0 0 年7 月，短短的两年时间里，风险 投资在互联网业的投资总额高达6 5 0 亿美元。两年的风险资金( 所有种类) 的投 放超过了过去l o 年的总和。网上交易量也在急速攀升，而广播、电视、报纸、 网站等宣传媒体上，随处可见众多专家的对未来几年电子商务交易额将达到若干 万亿美元的预测，电子商务已成为一个不可逆转的世纪趋势。 与此同时在中国，1 9 9 8 年后，互联网商业化也同样掀起了一场革命。短 短儿年时虬罩，中国的网民人数从1 9 9 8 年的不到1 0 0 力人，发展到2 0 0 2 年的 5 9 1 0 力人，中国网民数量己占全球网民总数的9 。尤其是1 9 9 8 至2 0 0 0 年问， 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 随着网络热在全球范围内的升温，一时间北京、上海、深圳等地几乎每天都要诞 生新的网络公司。股市上，有网络成份的股票价格飞涨，网络经济在我国得到了 空前高速的发展，新兴的网络公司在国内形成了一股强大的经济力量。丽与此同 时，在这股热潮中，几乎所有人都忘记了衡量企业是否健康的准则，更没有人从 价值链角度来为电子商务选择科学合理的发展模式。企业的收入是否正常? 有没 有核心竞争优势? 有没有稳定的盈利模式? 市场潜力如何? 这切似乎都没有 人关心。只要是网站，无论卖什么，都有人投资。网络热使人们几近盲目与疯狂 的程度。 然而，上个世纪末的网络热并没有如人们所希望的那样持续太长的时间， 2 0 0 0 年下半年起，曾经风光无限的网络经济开始迎来了一个前所未有的严冬。 n a s d a q 股市中网络股急速下滑，i t 业大幅裁员，网络公司大量倒闭，网络经济 经历着一场严峻的大萧条，电子商务的发展受到了莳所未有的影响。 面对网络经济和互联网市场的如此惨状，人们开始痛苦地反思，丌始意识到 电子商务也同样要步一步踏踏实实地做，仅仅靠务虚的炒作是无商可务的。而 冷静思考的同时，人们也同样发现了现实中客户、安全、结算、配送、基础设施 等多方面因素给电子商务发展带来的重重制约。 消费群体与消费习惯 据2 0 0 3 年1 月第十一次c n n i c 调查结果显示，截止到2 0 0 2 年年底，我国 的上网用户人数为5 9 1 0 万人。而5 9 1 0 万网民中只有0 1 的网民上网的最主要 目的是网上购物。网民结构中，3 0 岁以下的年轻人所占比例达7 1 9 ( 如图1 1 所示) ，而众所周知他们并不是消费的主体。 图1 1 网民年龄分布图 f i g 1 1 n e t i z e n sa g ed i s t r i b u t i o n 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 从1 9 9 7 年丌始的历次调查中，1 8 - - 2 4 岁的年轻人所占比例在各年龄段中都 是最高的，与其它年龄段相比占据绝对优势。而18 岁以下的网民增长速度却很 快，从2 4 增加到1 7 6 。3 5 岁以上的网民比例增长缓慢，与1 9 9 7 年1 0 月第 一次调查结果相比只增加了2 个百分点。 在网民的收入分析中，4 0 的网民个人月收入在5 0 0 元以下( 包括无收入) ， 只有1 5 5 的网民个人月收入在2 0 0 0 元以上。 从以上的数据我们不难看出，目前在我国的网民中，低收入网民、弱消费群 体仍然占掘主体，这对电子商务来说无疑是一个不太令人乐观的消息。与此同时， 我们同样不可忽视的另一个问题是，1 2 5 亿的非网民仍然占据着消费的主体，而 要改变这个庞大的消费主体几个世纪沿席下来的消费习惯绝非一日两日之功。 1 2 31 安全问题 包括通信网络运行的安全、电子文书、合同等的信息安全、网上支付的安全 等。尤其付款的安全性是全球都面临的问题，也是消费者最关心的问题之一。电 子商务是一种全新贸易方式，它必然需要具有针对性的法律法规加以规范，以保 证其安全、健康的发展。而目前我国尚没有关于电子支付方面的相关法律法规， 电子介质的法律效力、交易安全与规则等，都急需政府部门的推进。虽然货到付 款可在某种程度缓解付款的安全性问题，但货到付款会在一定程度上降低经营者 的资金运用水平，加大经营风险。更何况货到付款只适合于b 2 c 的同城结算， 而对于更大范围的异地客户或未来电子商务的主体b 2 b 来说，更是不现实而且 不可行的。最近有消息称，外经贸部国际电子商务管理司受国家信息化领导小组 办公室的委托，正在组织有关专家起草我国第一部保障电子商务健康发展的法规 电子签字条例。这无疑是一个好的开端，也将成为构建电子商务立法体 系的突破口。目前，全球共有超过5 0 个国家和地区制定了与电子签字相关的法 律。亚洲的马来西亚、菲律宾、新加坡、日本、印度，我国的香港和台湾等均先 后出台了此类法律。我们的法规何时出台，还需拭目以待。 1 2 3 2 银行结算 目前在我国，b 2 c 的结算基本可以实现，而b 2 b 的结算只有工商银行家 可以实现。建行的b 2 b 结算业务于2 0 0 2 年1 0 月2 7 同同其2 0 版网银系统一同 f 式上线运行以来，目前主要还在调整磨合阶段，且仍存在着一些不尽如人意之 处需要改进，如收到来款却看不到来款针对的是哪张订单等等。工行的b 2 b 支 付网关同样存在着一个不大不小的缺陷，就是当你收到来款后，看不到来款的单 位名称，而只能看到一个1 2 位数的商家代码，那是商家在申清丌通网l 银行、i p 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 务时由银行分配的一个代表自己身份的代码，可是仅凭这样一个数字，让收款的 对方如何判断付款的是谁呢? 其实办法倒也不是没有，只是太麻烦，需要网站将 每一个客户的代码预先置入系统，收到款项后再进行对应解析。而这一办法对第 一次付款的新客户来说就不灵了。同时，我国的各大商业银行间电子支付系统没 有联通，更导致b 2 b 跨行支付的困难。由此可见，银行的电子结算技术不能不 说是制约我国电子商务发展的一大障碍。 1 2 3 3 物流配送 目前在我国电子商务业界，一个几乎没有异议的共识就是：商品的配送是制 约当前电子商务发展的一个瓶颈。主要原因是消费者在网上购买商品后，为其配 送所花费的配送成本太高，而且时间太长。通常在b 2 c 网站上，异地普通平邮 购物网站一般承诺需7 一1 0 天左右，而实际到达时间均在l o 天左右，有的甚至 更长。网上购物无论可以减少多少流通环节，但却唯一不能减少的就是物流配送 这个环节。目的我国的物流配送体系还远远落后于发达国家。是表现在物流配 送的硬件上，许多重要基础设施仍然处于垄断经营状态，基础设施较差，现代化 水平低；二是在物流网络建设上，社会化程度、组织化程度低，没有形成覆盖全 社会的物流网络服务体系；三管理水平较低，运行方式陈旧。人们或许很难相信 有相当一部分为b 2 c 网站送货的配送人员竟是骑着自行车的! 而更多的网站与 配送公司之间的联络方式是电话而不是网络。“鼠标+ 自行车”究竟能走多远? 这 种极不相称的尴尬组合似乎与网络热时人们对电子商务近乎理想化的描述显得 有些不甚和谐，但这就是现实。 1 , 2 3 4 企业网络设施建设 近年来，我国的大型企业在信息化的进程中取得了明显的进步，但综合看我 国整体的企业信息化程度还较低，大多数企业网站还没有走入b 2 b 应用层次。 尤其是占我国企业总数9 9 的中小企业信息化的程度更不容乐观。掘国家经贸委 有关部门提供的数据显示，目前我国企业总数已达1 1 0 0 力家，但其中上网的企 业只有1 ，甚至有5 9 的企业还没有配计算机。如此薄弱的企业网络基础设 施建设状况，如何能支撑得起b 2 b 的发展空间? 1 2 , 3 5 模式的困惑 当上个世纪末人们沉醉于网络热那眩目的光环中的时候，几乎没有哪一个企 业真f 地认真思考过什么爿是适合自身发展的合理模式。n a s d a qb 2 c 公司股价 东北欠学硕士学位论文 第一章绪论 的飞涨勾起太多人的暴富奢望，这是促使狂热者不断注入更多投资的核心因素。 那一年，我国的8 8 4 8c o p y 了美国最大的网上书店a m a z o n ，同时，也带动了更 多的中国企业投身b 2 c 。然而，当一个个a m a z o n 式的b 2 c 网站将亏损不断做 大的时候他们才猛然意识到，生存，这两个简单的字已成为b 2 c 企业的第一 件大事。n a s d a q 飞流直下，b 2 c 一路下滑光环尽失。8 8 4 8 宣布涉足b 2 b 而几 乎同时，互联网业界都不约而同地将目光转向了b 2 b 。专家们不断预测出的天文 数字更令人们相信b 2 b 是块好大的“饼”。一时间，b 2 b 电子商务又成了最时 髦的东西。 业界普遍认为b 2 b 优于b 2 c 固然有道理，首先，它能够消除中介，极大地 降低和削减交易费用；同时，企业通过开展电子商务活动，实施电子商务系统与 内部管理系统的集成，能够重新整合企业资源，使企业的管理思想真正地涵盖企 业所有的业务环节，从而帮助企业实现对整个供应链的有效控制，提高企业的运 营水平。然而，在经历了从酷暑到严冬的大起大落之后，人们在走近b 2 b 的时 候，似乎不再像以往那样只为圈钱而不讲模式地盲目了。什么是b 2 b 电子商务 的成功模式? b 2 b 的成功依赖于哪些因素? 尽管已饱受互联网寒风的侵袭，中国 的企业并没有停止探索。“百科”，就是这探索者中的一个。 1 _ 3 “百科”电子商务的发展与问题 1 3 1“百科”集团概况 “百科”集团是一家年轻的民营企业，于1 9 9 4 年起步于钢铁深加工和钢材 贸易，经过近十年的励精图治和艰苦奋斗，目前业务领域已涉及钢材加工、钢铁 贸易、采矿业、电子商务、软件开发、系统集成、电信增值、投资管理、房地产 等诸多行业及领域，在北京、上海、天津、沈阳、大连、本溪等地捎j 有十余家分 支机构，已逐渐发展成为家集科工贸于一体化、产业多元化的企业集团。 “百科”集团由五个产业组成，图1 2 是“百科”集团的产业结构图。 “百科”网络开发股份有限公司成立于2 0 0 0 年2 月，注册资金5 ，0 0 0 - 力元， 是一家致力于电子商务服务和企业应用服务的高新技术企业，专业提供基于成熟 先进的2 e e 技术的企业资源规划与客户关系管理解决方案、电子商务解决方案 等，核心产品是基于j 2 e e 技术的工作流服务器。 “百科”实业有限公司，注册资金l 亿元人民币，是一家集钢铁贸易、加工、 配送于一体的企业。公司是国内年加工钢铁能力最大的公司之一，板材加 二配送 中心分妇于全国各地，可按照各地用户的不同需求进行钢铁加工配送，保质保量 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 地将货物按时运至客户手中。公司是本钢、鞍钢等诸多国内大型钢厂的一级代理 商，同时也与韩国浦项钢铁公司、新日本钢铁公司、哈萨克斯坦卡拉干达钢铁公 司等国外知名钢厂建立了良好的合作关系。“百科”实业有限公司现拥有国内客 户1 ，5 0 0 余家，其中长期连锁客户3 0 0 余家。主要经营品种包括：冷、热轧板、 镀锌板、彩涂板及其它各种钢材。公司2 0 0 2 年实现钢材销售3 0 万吨，销售额近 1 0 亿元。公司在沈阳、大连、本溪、天津、北京等城市设有销售分公司，已形 成遍布全国的“百科”钢铁营销网络。 图1 2“白科”集团产业结构圈 f i 9 1 2 b & k si n d u s t r y l ss t r u c t u r e “百科”投资管理有限公司是经辽宁省人民政府批准设立的一家专门从事风 险投资、资本运作、投融资顾问服务的大型民营企业。注册资会1 亿元人民币。 “百科”房地产开发有限公司成立于2 0 0 2 年5 月，注册资金2 ，0 0 0 万元， 是一家卓有潜力的房地产开发公司，2 0 0 2 年完成了2 5 万平方米的工程建设，主 要承建项目有“百科”软件园、中山国际文化专修学院( 校址在大连) 等。 “百科”矿业注册资金3 ，0 0 0 万元，拥有自己独立的选矿厂与矿山，是驰名 中外的本溪“人参铁”的重要原料基地之一。 i 3 2“百科”电子商务的开端 1 9 9 7 至1 9 9 9 年，“百科”的钢铁经营在短时间内实现了迅速扩张，营销网 络遍及东北、华北、东南、西北、西南及中原地区，经营规模在东北地区同行中 已处于领先地位。但而众多个瞬间籽煌之后便迅速陨落的民营企业之星的惨痛教 训，使他们深刻感到，未来的战略定位是“百科”发展所面临的一个重要课题。 在完成了资本始积累后如何才能取得更大的发展? 在深入思考与调研后，“百科” 勾画出了一个宏远的蓝图，计划从2 0 0 0 年起，用三年的时间，实现“百科”产 东北太学硕士学位论文 第一章绪论 业结构的战略调整，三年内建设完成分布全国华南、华北、华东、西南、西北及 东北六大区域的营销网络构架；2 0 0 4 年以前，在全国建设1 0 至15 家大型加工 配送中心，发展1 0 0 家特约加盟店，力争2 0 0 5 年实现钢材销售3 0 0 万吨，实现 目标销售额1 0 0 亿元，使“百科”发展成为全国最大的钢铁物流网络加工配送中 心。同时，还将把经营触角向采矿、投资、房地产等相关领域延伸。计划五年内 将“百科”建设成为集钢材加工贸易、采矿、投资、房地产于一体的全国最大的 钢铁加工、配送高科技企业集团。 要实现这一宏远的目标，对于一个刚刚起步的民营企业来说是具有极大的挑 战性的。同时，他们也认识到，要实现这目标，仅靠传统的手工操作是不可能 的。传统的管理方式将无法控制这样一个遍布全国的庞大的网络的经营与管理。 钢铁工业传统的销售模式具有以下特点，一是中问环节多，造成最终客户的 购进成本高；其次，交易方式以业务员到处寻找客户为主，制造商和需求方都 存在信息不对称的问题，即没有充分、及时的产品信息和需求信息，进而造成制 造商的盲目生产和存货积压，也造成需求方采购的非最优化；同时，在传统的销 售模式中，无数的厂家面对无数的客户，即从提供信息、谈判、结算到配送等交 易的各个环节都是一种“多对多”的模式，这种模式必然极大地提高交易成本。 由此可见，由于时间和空间的限制，钢铁工业传统销售模式中环节多、信息不对 称、交易成本高等诸多问题极大地制约了我国钢铁业的发展。“百科”的发展起 步于钢铁贸易，他们深深了解我国传统钢铁业营销业务流程的每一个环节。于是， 2 0 0 0 年初，在对美国、欧洲等国家的同业进行了深入的考察调研之后，个全 新而大胆的思路在他们的头脑中产生了，他们要用电子商务实现自己未来的理 想。 当时，国际互联网业币处于高速发展阶段，1 9 9 9 年9 月，美国电子钢铁交 易网站f 式推出，到2 0 0 0 年5 月，已有美国钢铁集团等6 5 个国家的1 , 3 0 0 余个 公司加盟该网站。该网站总裁迈克尔- 莱文说，美国钢铁集团是钢铁工业的领头 羊，它加盟电子钢铁交易网站意味着钢铁工业f 在迎来电子商务时代，该网站将 利用互联网的独特优势，逐步改变钢铁工业的传统销售模式。而当时在中国国内， 与钢铁行业相关的网站只有中商会属网一家，且与众多的其他网站一样，基本以 信息服务为主。“百科”人从另一个全新的视角看到了中国钢铁业电子商务的未 来。于是，他们将目光定位在了传统钢铁业营销业务上。他们从美国斯坦福大学 聘请了技术总监全面负责网站的策划与设计，采用目前仍在国际上处于领先地位 的j 2 e e 技术标准，于2 0 0 0 年9 月，推出了钢材b 2 b 交易网站“百科”钏 材网络超市。 1 3 3电子商务遭遇冷眼 东北大学硕士学位论文 第一章绪论 网站开通了，公司专门成立了网站推广部，派出专门人员奔赴全国各地，同 全国近三十家大型钢厂及近百家经销商、二十余家物资商情企业签订了信息与产 品合作协议。然而，客户却并没有“百科”人当初所期望的那样人涌如潮。众多 甚至连计算机都没摸过的钢材经销商们一昕到点点鼠标就能买钢材，都觉得很不 可思议；而听到自己的几十万货款一点鼠标就付出去了，自己手上却连一个盖章 的纸都没有时，就更是连连摇头了。 “百科”电子商务遭遇了客户冷眼的尴尬，而此时，恰逢n a s d a q 股市上网 络股暴跌，全球互联网业寒冬突至，令原本对电子商务充满热情的人们猝不及防， 也同样令“百科”电子商务陷入了低谷期。 排出全球电子商务热降温的影响这一因素，如果说“百科”在涉足电子商务 之时缺少了一点对客户的客观分析与判断的话，而在传统的钢铁贸易方面，“百 科”对市场与客户的分析却是十分准确的。虽然在电子商务上曲高和寡，然而在 传统的钢铁贸易市场上，“百科”却取得了突飞猛进的发展。2 0 0 0 年全年钢利销 售2 亿元，2 0 0 1 年销售近6 亿元，2 0 0 2 年销售近1 0 亿元。同时，营销网络也在 不断延伸和扩展，这更使“百科”的经营者们认识到了利用现代信息技术对不断 扩张中的传统业务进行有效管理和控制的紧迫性与至关重要。如何构建一个科学 完善的电子商务模式这个课题又进步被提到了议事同程。 1 4 本论文的研究内容与研究思路 1 4 1 研究内容 2 0 0 2 年6 月下旬，笔者来到了“百科”工作，主要负责企业信息化建设与 电子商务。如何针对“百科”钢铁营销业务实际及其电子商务的实践经历，构建 一套科学、完善的钢铁营销业务b 2 b 电子商务模式，有效集成电子商务网站、期 货业务管理、现货业务管理及财务管理的信息流，进而实现物流、资金流、信息 流的统一，使企业资源发挥最大效能，业务流程实现最高效率，成了摆在面前的 一个严峻课题，同时，也成为了本论文所要研究的主要内容。 本文还将对b 2 b 电子商务商业模式设计中应考虑的主要因素进行研究与论 述，并提出自己的见解。 1 4 2 研究思路 本文首先将对电子商务的概念及其在国内外的发展历程进行简要描述，并对 东北大学硕士学位论文第一章绪论 制约电子商务发展的诸多因素进行客观的分析；对“百科”集团电子商务的发展 历程及其电子商务实践经历作以简要介绍。 本文还将对国内钢铁营销业务电子商务发展中存在的问题及其成因进行研 究与分析。同时，结合“百科”实际，对“百科”集团丌展钢铁营销业务电子商 务所面临的内部优势与弱势、外部机会与威胁作以详细的分析。 在对同业发展状况及自身业务实际进行科学分析的基础上，本文将提出“百 科”电子商务模式设计的基本方案，提出取得成功的保证措施。 最后，本文将对企业在b 2 b 电子商务的商业模式构建中不可忽视的几个重要 因素进行论述，并提出自己的见解，进而得出论文结论。 东北大学硕士学位论文第二章同业电子商务存在的问题及成因分析 第二章同业电子商务存在的问题及成因分析 尽管自2 0 0 0 年下半年，尤其是2 0 0 1 年以来，全球互联网形势的下滑使中国 i t 业也同样受到了剧烈的冲击，然而，两个不可否认的事实是，第一，国人已 深刻认识到了电子商务在未来中国经济乃至世界经济中的重要作用，及其必将引 领全球经济发展的未来趋势；第二，虽然国内各大电子商务网站盈利者寥寥，但 在深刻反思的同时，也使人们对电子商务的认识变得更加成熟和理性，而与此同 时，我国各行业电子商务的基础设旌建设都取得了长足的进步，钢铁行业同样也 不例外。 目前，我国的钢铁业电子商务网站中，具有代表性的网站主要有中国联合钢 铁网( w w w c u s t e e l c o r n ) 、东方钢铁在线( w w w b s t e e l c o m ) 、中国钢铁网 ( w w w c h i n a s t e e l n e t c o r n ) 、中华钢铁商务网( w w w s t e e l c c m c o r n ) 、上海宝山钢 材市场( w w w s i n o s t e e l c o r n ) 、“百科”钢铁网络超市( w w w s t e e l b k c o r n ) 、亚钢 网( w w w i s t e e l a s i a c o r n 总部在香港) 等。表2 1 是对中国主要钢铁网站及亚洲钢 铁网( w w w a s i a s t e e l c o r n ) 的调查对比表，基本上涵盖了国内及东南亚地区钢铁 网站的概况。通过分析，我们发现目前钢铁业电子商务网站中主要存在着以下几 方面的问题。 2 1缺少业务实体支撑 网络和电子商务未来前景广阔，但这种前景并不存在于网络和电子商务技术 自身，而依赖于网络技术对传统业务的提升。然而，上个世纪末的网络业高速增 长时期，国内出现了一批为上网而上网的网站，由于缺乏企业信息化战略的总体 规划，企业电子商务平台与企业经营业务严重脱节，致使电子商务非但没有达到 降低企业交易成本、节约能耗的作用，反而成了额外的负担，一个投资的无底洞。 东北大学硕士学位论文 第二章同业电子商务存在的问题及成困分析 表21 钢铁类网站分析对比表 l2 3 4 5 ，6 7 叫c u s t e e l c o ms h i n a s t e e l n e tc o r n s l t ，e l c c r oc o i db s t e e l c o ms i n o m e t a l i s l e e l a s i ac o m 耶钢删s t e e l b kc o i l l 站 中珂联台钏铁删中国例铁唰 中华钢铁商东方刑铣 “雨科”铡 务网在线 铁网络赳市 北京中联钢1 h由鞍铡集团香 中乍商务尉宝钢一卜海宝山 呃洲钢铁1 毡了交易所“1 7 t 科”集 j 商务肯限公港贸易有限公( c h i n a c c m c 俐栩交易荆嘲於1 9 9 9 年1 2 月团 一d ，由中田制铁训发起的中国o m ) 的个予 市场报1 ，为肌洲首个钢铁 投t 业叭会乖义， 钢铁剐络有限喇站 敷制铁制品的交易涮 资田内1 1 家人型公i 可。 站。其后于2 0 0 0 年4 者铡铁集团灶中 月z e 香港创业板l 市 团钢铁t 贸集 成为i 牟= 球首个r 市的 团公一d 共i 刊b 2 b 纵向铡铁恤4 站。 资组逃。 嘲信息服务、情息服务 信息服务、分信息服务、价格走信息胀务、嘲i 交易、信息服务、 站钠木 交易、析预测、铡j 。 拍史信息势、竹息嘲1 完成周恸、! j ! f 易相削卜交易、 定物资交易、价j | 并发布、i 也予服务关探险、能用证等相关铀收砭巧鬟： 位州标采| i 【 j商务斛决程序。 方粜。 收为股东驶会员批尤信息费信息收费、侪息收费接交易商品- 孔种小h 费标莉自佣会；电子商务分别收取娄方01 0 一 项会员贽。解决方案。0 9 0 的交易佣金。 目 产为股东技会员招会员企业产品。由会员自主要为困品种由会员自由蹙录。主要为同内 n 标采购佣金；由蹙录。内并类铡齐类钢利，u u 来会员赞。材，少量少量进l j 刑 源进口制利。 材。 竹5 1 i l 条3 ，8 0 0 条多为价格行l ，5 5 6 条8 3 0 0 条礁：线信息较少土璺为3