（工商管理专业论文）锦澳培训公司市场营销策略优化研究.pdf

m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 中文摘要 近几年来，我国培训市场需求尤其是服务于企业管理人员的培训需求呈爆 炸性增长，培训市场前景广宽，但由于竞争非常激烈，培训公司的经营管理面 临着严峻的考验。 本论文所研究的营销策略优化方案是在该公司营销战略的指引下进行优 化。首先对中国培训行业的市场需求情况和市场竞争格局进行分析；然后阐述 锦澳培训公司的概况、其市场营销战略以及营销管理模式。通过对锦澳公司市 场营销策略的重点考察，从4 p 角度运用s w o t 分析工具以及同行企业对比手法， 研究了锦澳公司的具体营销策略的运用和主要问题；最后在应用先进的营销管 理理论的基础上，提出了锦澳培训公司市场营销策略改进的对策和合理化建议， 从而帮助其更有效提升企业竞争力。 关键词：s w o t 分析工具，销售渠道，分销网络，品牌建设 m b a 学位论文作者：陈燕 锦澳培训公司市场营销策略优化研究 a l b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，c h i n a st r a i n i n gm a r k e td e m a n di s e x p l o s i v eg r o w t h ，p a r t i c u l a r l yf o r b u s i n e s sm a n a g e m e n tt r a i n i n g8 e l n i c e sw i t hg r e a tp r o s p e c t s ，b u tt h et r a i n i n gc o m p a n y so p e r a t i o n m a n a g e m e n t i so v e r t a k er i g o r o u ss i t u a t i o nd u et of a c i n gf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t p l a c e t h et h e s i ss t u d i e dt h ep r o g r a mi st oo p t i m i z em a r k e t i n gs t r a t e g ym a r k e t i n gs t r a t e g yo ft h e c o m p a n yu n d e rt h eg u i d a n c eo fo p t i m i z a t i o n t h i st h e s i st a k et h ea n a l y s i sf o rs t a t u so ft r a i n i n g i n d u s t r yi nc h i n asm a r k e td e m a n da n dm a r k e tc o m p e t i t i o nf l i s t l r , t h e ne x p l a i nt h ep r o f i l eo f j i n a ot r a i n i n gc o m p a n y , a n di t sm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t b yf o c u s e do ns t u d ym a r k e t i n gs t r a t e g yt ot h i sc o m p a n y , t ou s eo fs w o ta n a l y s i st o o l s f r o m4 pv i e wa n dc o u n t e r p a r tc o m p a n yc o m p a r i s o nm e t h o d , t or e s e a r c ht h ej i n a o c o m p a n i e s u s es p e c i f i cm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dk e yi s b u e s f i n a l l y , b a s e do l la p p l i c a t i o no fa d v a n c e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y , t op r o v i d et h e p r o p o s e do fj i n a ot r a i n i n gc o m p a n ym a r k e t i n gs t r a t e g yt oi m p r o v er e s p o n s ea n dr e a s o n a b l e s u g g e s t i o n s ，a n d h e l pt h e mm o r ee f f e c t i v e l ye n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：s w o ta n a l y s i st o o l ，s a l e sc h a n n e l s ，d i s t r i b u t i o nn e t w o r k ，b r a n db u i l d i n g 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究 所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点 等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人 和集体，均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：受叁垄 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或 向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅； 本人授权- , j 、1 4 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大 学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：强畚热导师签名： 期： 同ff 目 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 一、导论、1 e r，l ( 一) 研究背景与意义 1 、我国培训市场需求急剧增加，市场前景广宽 据价值中国网报道，至2 0 0 9 年，中国企业培训业蕴含价值5 0 0 亿人民 币的市场规模，且以每年3 0 的速度增长，中国培训业市场潜力非常巨大，前景 非常广阔。因为终身学习，快速学习的时代已经到来。在知识经济时代，在信息 时代，工作、生活的环境日新月异，各种新思想、新理念不断涌现，各种新知识 越来越重要，这也越来越成为企业竞争的焦点。后工业时代，生产领域工作场所 的巨变( 工作流动性的增强和工作方式的灵活多变性) ，对人才的素质提出了新 的要求，它要求个人具有创造性、团队精神，能够应变、善于探索，随时准备学 习新的知识、可以自如地跨专业、跨领域进行学习等。 如今，随时随地学习成为新时代个人、企业乃至国家取得成功的唯一行之有 效的方法，因此我国的培训市场前景广宽。 2 、我国培训市场竞争激烈，培训公司的经营管理面临严峻考验 由于培训需求大，准入门槛低，巨大的利润空间吸引了众多的机构和组织投 入培训行业。据统计，目前全国大约有7 0 0 0 家培训公司，在深圳地区，培训机 构和组织在6 0 0 家以上，大多数培训公司规模小，寿命短，平均年龄不到5 年。 可见中国培训构构还很不成熟，分量分散，核心竞争力差，市场营销力量不足。 随着我国市场的逐步放开，大量来自国外的培训机构纷纷进入中国，如香港 生产力培训公司、i b m 管理学院等在中国的登陆，标志着中国培训业一个新时代 的到来，一些没有制定市场营销策略，靠招揽销售精英单独作战赢取企业利润的 企业，面临着经营艰难的境地。目前，国内培训市场竞争激烈，很多培训公司的 经营开始由产品( 课程) 导向转变为市场需求为导向，因此市场营销中的一些问 题己成为企业开拓市场的瓶颈，严重制约着企业的发展。因此培训公司在严峻的 考验面前须制定切实可行的市场营销策略，积极开拓市场，以在逐步完善成熟的 中国教育培训市场上赢得一席之地。 3 、本论文研究的意义 从1 9 7 9 年至2 0 1 0 年，2 9 年间中国市场营销匆匆走完了西方国家用了上百年 时间才走过的路，经过2 9 年的风风雨雨，中国营销学的学习和实践已从单纯的 理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代，而中国培训市场起步较晚，起步 1 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 于上世纪9 0 年代初，市场营销学在中国培训行业实践的时间因而也就更短，如 今仍有很多培训机构业务推广手段落后、单一，企业生存难以保障，企业品牌难 以建立，盈利模式单薄。 培训行业在中国是朝阳行业，如何做好市场推广、产品( 课程) 策划、售 后服务等工作直接关系到企业的生死存亡。虽然培训行业日益重视市场营销策 略，但是目前研究培训行业的市场营销策略案例非常少。锦澳培训公司成立时 间短，发展迅速，在经营中出现了不少市场营销管理方面的问题，本文通过对 锦澳培训公司的发展历程和现状的分析，研究该企业市场营销战策、策略，总 结它在营销管理方面的问题和经验。从而找到对该公司发展有利的营销策略优 化方案，力图改善公司管理水平和提升公司业绩，这将对锦澳公司的发展极具 有指导作用，同时对其他同行业培训公司也具有借鉴意义。 ( 二) 论文研究主题 重点研究在目前的公司体系下如何建立起科学、严谨的并且能够有效运行 的市场营销管理体系。通过对宏观经济环境、市场竞争、企业状况进行分析， 确立企业市场营销管理的指导思想和企业实施市场营销策略的目的，在此思想 和目标的指导下，制定公司的营销策略优化方案。同时通过研究，解决培训行 业营销中遇到的种种典型的难题，既要充分满足消费者需求，又实现企业利润 目标。 ( 三) 相关理论综述 学术界关于培训产品市场营销方面的研究，具有代表性的理论如下： 关于培训营销的理论：张喜林、秦志辉( 2 0 0 3 ) 提出，培训营销理论与传统 营销理论的相同处，并提出培训行业需努力改善的营销方向。另高孝伟提出，培 训市场营销理念也会大致经历五个阶段：第一阶段为“生产一观念。这种观念可 描述为：我能培训什么，就培训什么。这种观念在培训卖方市场条件下是可行的， 培训需求方对提供方的选择余地很小或没有余地，因此培训机构可以依据自身 的核心能力来进行培训设计而不必考虑机会损失。第二阶段为“产品观念。这 种观念可表述为：你能培训的我也能，但我更加卓越。这种观念是伴随着培训机 构的不断涌现而产生的，这时培训市场开始向买方市场过渡，培训需求方对培训 机构有了更大的选择余地，培训机构便不得不在提高培训质量和增加辅助性服务 方面增强对培训需求方的吸引力，并采取相关多样化的经营战略，依靠某种竞争 优势进行市场渗透并力争提高市场占有率。第三阶段是“推销 观念。这种观念 2 m b a 学位论文作者；陈燕 锦澳培训公司市场营销策略优化研究 可表述为：请接受我为你提供的培训服务吧。它是培训工作完全进入买方市场才 会出现的，培训需求方面对的是一个自由竞争市场，它可以在更大范围对培训机 构进行选择。培训机构利润水平不断降低，市场占有率不断减小，培训机构能做 的只有依靠“推销员 队伍，想方设法地说服培训需求方接受自己所提供的培训 服务。第四阶段为市场营销观念。营销是人员推销、广告宣传、公共关系和营业 推广的组合，它从单纯地推销产品发展到树立良好的形象上。这时的培训观念是： 你需要培训什么，我就为你培训什么。但是培训机构容易掉进一个陷阱，就是培训 内容远离自身核心能力所能及的范围，从而达不到培训要求而影响到培训机构的 形象。第五阶段为社会营销观念。可表述为：什么样的培训更有利于组织的发展 和社会的进步。这种培训观念会逐渐被培训机构所确立。培训不仅仅是为一个组 织提供满意的培训服务，更重要的是培训要与国家的乃至国际的政治、经济、文 化、社会、环境等诸多方面相协调，追求的不仅仅是培训机构的经济效益，更重要 的是社会效益。 关于培训营销对策方面有以下理论：蒋建华、楼永俊：培训作为一种服务， 其营销组合在4 p s 的基础上更多地考虑顾客的因素，即必须由产品或服务的设计 阶段开始，在整个营销过程中都充分考虑消费者的需求和意愿，并助在整个服务 过程中都尽可能的使消费者感到最大程度的满意。刘斌立：营销传播手段的现代 化、多样化，尤其是互联网的出现，使培训营销越来越需要整合，需要从整体一、 全局、战略的角度充分利用各种资源与手段提升产品市场竞争力。同时通过对从 业受众的培养，促进行业的继续创新。更为重要的是需要先进的理念，改变我们 的培训营销策略，推进培训产品质量的发展。 关于营销传播渠道方面的理论有：朱琴王贵贤：( 2 0 0 8 ) 消费者了解体验 式培训信息的来源主要是公司人力资源部门，那么相关机构重点宣传对象应该 是公司的人力资源部门。体验式培训机构的重点宣传渠道可以放在网络宣传和 口碑宣传上。采用网络宣传，相对于电视媒体而言，成本相对要低，且网站通 过文字、图片和体验式培训短片的介绍，消费者可以清晰、全面的了解体验式 培训。同时，顾客的口碑宣传能够起到更大的传播效果。不过口传不只是传达 正面信息，也会传达负面信息。因此体验式培训机构必须确保来参训的消费者 对培训效果和服务都非常满意，才能激励消费者进行正面宣传。在促销组合中 还可以加入邮寄培训宣传品。 ( 四) 研究方法 本文综合运用各种市场营销理论，如整合营销、渠道营销、全员销营、服 3 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 务营等理论和方法，具体采用s w o t 分析、文献分析、比较研究等方法进行整体 的分析研究。 本文首先介绍了中国培训市场发展历程和锦澳培训公司的现状，并在此基 础上分析了其营销模式和存在的问题以及产生问题的原因；然后，结合当代市 场营销理念和营销工具，有针对性地提出了锦澳培训公司在市场营销理方面的 对策与建议。 ( 五) 论文研究框架 一、导论 ( 一) 研究背景与研究意义 ( 二) 论文研究主题 ( 三) 相关理论综述 ( 四) 研究方法 ( 五) 研究内容框架 二、培训市场需求及市场竞争分析 ( 一) 我国培训市场现状分析 ( 二) 市场竞争情况分析 三、市场营销策略研究 ( 一) 公司概况 ( 二) 市场营销管理现状( 营销战略、4 p ) 四、营销管理的主要问题 五、市场营销策略优化建议 ( 一) 市场营销管理所应遵循的原则 ( 二) 市场营销策略优化建议 六、结论 七、致谢 八、参考文献 4 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 二、我国培训市场需求及企业竞争情况分析 ( 一) 我国培训市场现状分析 1 、培训行业规模 ( 1 ) 培训行业总体规模 统计数据显示，我国的培训市场规模正以每年3 0 的速度递增，并以这个速 度不断增长。2 0 0 7 年是3 0 0 亿元，2 0 0 8 年4 0 0 亿元，2 0 0 9 年是5 0 0 亿元。据不 完全统计，目前全国培训机构、咨询公司约7 0 0 0 0 家，从全国范围来看，北京、 深圳、上海、广州、重庆、西安、武汉、成都这些经济发达的地区，培训机构相 对较多。其中，北京、深圳各有1 0 0 0 多家，上海有3 3 0 0 多家，广州有1 5 0 0 多 家。 ( 2 ) 管理类培训规模 由于锦澳培训公司的培训课程主要是针对企业高管的管理的培训，因此本节 重点分析管理类培训的规模。据国家统计局、工商局的最新统计数据，我国现有 注册企业2 1 0 0 万，如果管理培训能够推广普及，那么培训市场的前景十分可观。 目前，管理培训的市场份额有1 0 0 亿之多，在管理培训市场中，企业高管培训占 着很大的市场份额。据权威专家分析，目前中国高管培训的市场价值为5 0 亿元， 并且在不断增长。在美国，来自高层管理人员的培训课程的收入要占到学院( 培 训机构) 的6 0 至7 0 。而在我国，这样的课程才起步。 2 、市场预测 随着社会的发展，市场经济竞争激烈，很多企业高管尤其是企业家开始考虑 自身问题出现在哪里，他们有迫切需要提升的自身管理能力的愿望，同时有经济 能力参加管理课程。如今每个企业家每年都需要参加1 - 2 次管理类培训。如果保 守地估计这个市场，我国2 1 0 0 万家企业，约有一半( 即1 0 5 0 万家) 的企业投入 1 万元用于安排一名高管参加管理培训课程，总额就已超过了壹百亿元人民币。 3 、市场状况 尽管培训市场潜力巨大，但大多数培训公司仍感压力不小。目前我国大部分 培训公司是小规模运作的公司，他们资金不充裕，课程准备不充分，师资资源不 足，人员流动率大，市场营销经验缺乏，使他们在竞争中处于劣势。规模在1 0 0 5 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 人以上的培训公司全国只有不到1 0 0 家，成立了1 0 年仍在良好经营的培训公司 只有1 0 家。我国培训公司只有提供专业的培训课程，优质的服务，并配以合理 的市场营销策略，才可能在激烈的竞争中赢得发展。 ( 二) 市场竞争情况分析 从培训行业竞争主体来说，由于其发展的历史背景和可利用的教育培训资 源，针对的市场的不同，其市场开发对象和运作模式都有不同，下面作简单的分 析。 1 、政府部门下属的行政事业单位或培训中心 它们是国家各部委和地方政府下属的行政事业单位，是培训市场的生力军。 这些机构的优势在于“背靠大树好乘凉”，由于与政府部门有着千丝万缕的关 系，甚至这些机构本身就担负着行业管理或指导的职能，往往可以拿到“指定培 训 、“内部培训、“公章培训等行业系统内部的培训项目，或自己制造“证 书 培训课程，培训项目销路异常火爆。这些培训项目的主要消费人群是公款消 费。这些机构的市场开发更多的是依赖“红头文件 ，具有很强的垄断性特征。 随着市场经济体制的逐步完善、政府职能的转变和国家事业单位的改制，这类培 训机构将逐渐转化为培训市场竞争主体，靠“红头文件”来开展培训业务的方式 将会改变。但目前情况下，其政府背景将使其在培训市场竞争中占据有利地位和 态势。 2 、各行业协会组织 国内的各行业协会组织最近几年的发展速度迅猛，如，企业管理协会，近几 年的发展尤其突出。各类企业管理协会或专业管理协会对于我国的管理培训市场 做出了卓越的贡献，比如：中国企业联合会、中国企业家协会、中国人力资源开 发研究会等都在全国具有很高的影响力。这些专业协会由于聚集了大量的业界专 家、行业顶级企业，同时掌握海外资源，举办的各类研讨会议、培训具有很高的 质量，受到了企业界的普遍欢迎。从国家政策来说，也鼓励行业协会、学会组织 的发展，在中共中央关于完善社会主义市场经济体制若干问题的决定中，指 出：“废止妨碍公平竞争、设置行政壁垒、排斥外地产品和服务的各种分割市场 的规定，打破行业垄断和地区封锁。积极发展独立公正、规范运作的专业化市场 中介服务机构，按市场化原则规范和发展各类行业协会、商会等自律性组织。一 可以预见，随着行业协会建立健全市场机制，其市场自我调节能力将会加强，行 业协会组织在各相关行业领域的培训中将发挥主导作用。高校继续教育培训机构 如何加强与行业协会、学会的联系与合作，将成为打入行业培训市场的一个关键 6 m b a 学位论文作者：陈燕 锦澳培训公司市场营销策略优化研究 性问题。 3 、高校专业院系与培训公司 知名高校的专家学者一直是培训市场中的热点人物，是决定培训质量的关键 因素。因此，高校各院系利用自身的专家优势，开设各种专业的培训，具有核心 的竞争优势。高校专业院系与培训公司的合作更是双赢举措，前者利用后者的市 场优势、后者利用前者的资源优势。从近十年的实践中，我们可以看到，高校专 业院系与专业培训公司的联姻体现出极大的活力。但我们也要注意的是，高校与 专业培训公司“联姻 ，要坚持“以我为主 的原则，提高自主研发能力，打造 核心培训产品，避免因“贴牌培训 而导致高校培训资源的流失、自身市场竞争 力的降低和培训市场的旁落，导致高校在培训市场上的边缘化。 7 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 三、锦澳培训公司现行市场营销策略研究 ( 一) 锦澳培训公司概况 深圳市锦澳培训公司( 又名锦澳书院) 是近几年来迅速崛起的优秀培训公 司之一。它于2 0 0 6 年8 年是由国内教育培训行业的旗舰企业巨诚资讯集团有限 公司发起，同中国人民大学国学院合作，并由t o m 户外传媒集团总裁李某先生 指导成立，是中国唯一只为企业董事长、总经理开放的学院。他已具备了在全 国范围内整合师资、课程的能力，成为同行中培训课程最多，师资力量雄厚、 的专业培训机构。经过短短3 年的发展，该企业已拥有员工7 0 多人和拥有市场 部、研发部、客服部、会务部、企划部等多个职能部门，部分核心职能部门介 绍如表l 。锦澳培训公司至目前为止共举办了1 6 期”商界领袖国学班”，共有学 员8 0 0 余人。 锦澳公司成立之初，锦澳公司管理层经调研发现只是具备一般企业家的 素质已经不能适应现代市场经济的竞争需要，而作为”思想家”的角色更适合于 治理大中型企业，因此如何让新一代企业家将古老的中国智慧精华结合现代企 业治理，打造自己的商业帝国成为很多专家学者思考的问题，同时也是目前国 内咨询培训界的一个热门课题。与同行业国学班有不同的是，锦澳公司顺应企 业需求，在人民大学提供学术支持下，研发了融国学、帝王学、现代企业管理 学、素质管理学精华为一体的”商界领袖国学班”的课程，这是目前国内第三代 企业培训产品，也是最顶尖、收费最贵的同类培训产品。 锦澳公司成立后，锦澳公司以“尊德问学，修己安人刀为院训、“育商海 领袖，铸中锦澳魂 为宗旨。聚集商界杰出领袖品读国学经典，共同研习中华 文明的民族大智慧，同时兼修现代营销、赢利模式、现代企业管理系统方法。 以治理国家的大格局来治理商业帝国，互助互强，强企强国，最终实现强我企 业，强我中华的伟大宏图作为锦澳培训公司服务理念。 锦澳提供的培训课程主要是：商界领袖博学班，学制两年，每个月上一次 课，每次学习时间为三天。锦澳顺应现代管理学教学趋势，培训内容为中、西 方知识交融，古、今知识结合教学。 m b a 学位论文作者：陈燕 锦澳培训公司市场营销策略优化研究 表1 核心部门简介 部门名称部门职责 市场部制定公司总体发展计划以及战略目标( 销售目标+ 财务目标) ；制 定和实施年度市场推广计划和新产品开发计划( 依据市场需求的变 化，要提出合理化建议) ：依据市场变化要随时调整营销战略与营 销战术( 包括产品价格的调整等) ，并组织相关人员接受最新产品 知识与市场知识的培训；为公司提供准确的行业定位，及时提供市 场信息反馈；管理、监督和控制公司市场经费用使用情况；管理、 监督全国集团分公司的销售情况，帮助各分公司提升业绩。 客服部负责组织学员上课的相关事宜，如：通知学员上课，课程现场的主 持工作，课后作业跟进，以及学员企业之间互访活动的开展等：客 户资料管理有客户关系维护等 会务部 当公司举办课程或大型活动前，进行教室、会场布置及所需物资准 备，举办课程或活动时，配合做迎宾和保卫工作，维持现场秩序， 以及担当助教角色协助老师或班主任完成教学工作。会务部以铁的 纪律、严的行为、力的执行作为行为准则，为锦澳公司优秀的教学 后勤服务品质提供保障 ( 二) 锦澳培训公司市场营销现状研究 1 、锦澳公司现行市场竞争战略分析 ( 1 ) 高端线路战略 锦澳培训公司的市场竞争战略首要采取的是高端线路战略。高端线路战略是 指公司以产品品质高、收费高、服务水平高来满足高收入客户群体的高消费要求。 一般而言，以上“五高一令很多培训企业望而止步，只有有政府关系背景，享受 政策优惠，或资金实力强大、师资资源雄厚、课程运作能力良好以及营销水平高 的企业才能走好高端线路。否则会遇到困难重重，甚至灭顶之灾。所以锦澳培训 公司选择此战略有利有弊，在获得高利润的同时，需要解决的问题也非常多。 ( 2 ) 准确的市场定位 我国自开放改革以来已有3 0 年，传统的计划经济体制逐步被社会主义市场 经济体制取代。在改革初期，有很多企业家从小时候就开始经商，抓住了改革发 展的大好机遇，企业得以发展。随着新的经济体制的建立和完善，企业成为市场 的竞争主体，因此企业在内部管理上和外部业务关系处理上要求实现与新的制度 9 m b a 学位论文作者：陈燕 锦澳培调公司市场营销策略优化研究 环境相契合的观念创新、机制创新和管理创新。在此情况下，企业家的管理能力 迎来了更大的挑战，其自身也因此必须提高学习力，企业家开始涌入各大学堂， 挤身于各个培训班。锦澳公司的领导层们正是看到了这种现象，展开针对企业家 培训需求的市场调研，设计出了一套专门针对总经理、董事长的管理学课程。锦 澳公司把握住时机，瞄准了这些好学上进想把企业做大做强的企业管理者。这些 管理者来自不同类型的企业，多数是企业的创业人，他们渴望学习到知识的同时 又能跟同学们切磋人生以及企业管理的经验。锦澳公司根据其不同的需求，将市 场细分，实施差导化战略。下表2 是具体的细分市场分析表 表2 细分市场分析表 细分市场消费者群体消费者特征需求特点 民营企业总经理、1 、拥有很高的职位以及权 1 、有危机感，个性要强，求 董事长力知欲望强烈，注重课程质量。 2 、经济实力雄厚2 、对学费高低不敏感 3 、工作繁忙3 、不注重学习证书的含金 4 、学历在大专以下( 不含 量，反而注重学习过程中的 a 大专) 的占8 0 ，学历在大机构的服务水平 专以上( 含大专) 占2 0 $4 、学习时间少，但可以弹性 5 、年龄相对偏大，约3 5 岁安排时间 至6 0 岁之间5 、喜欢结交朋友，看中班级 的学友群体资源。 国有企业总经理1 、拥有很高的职位以及权1 、对学费高低不太敏感 力2 、注重学习证书的含金量 2 、收入较高，有一定的积 3 、学习时间相对宽裕 b 累 3 、大多数为大专以上( 含 大专) 的学历 外资企业总经理、l 、拥有很高的职位以及权1 、对学费的高低有一定的敏 董事长力感度 2 、熟悉西方管理学，对中2 、只能利用业余时间上课 c 国式管理学感兴趣3 、注重学习平台的教学质量 3 、大多数为本科以上( 含和学员素质。 本科) 的学历 ( 3 ) 快速占领市场份额战略 以上两种市场战略是锦澳公司自成立以来一贯坚持的政策，随着“商界领袖 博学班 一届又一届的成功开展，锦澳公司进一步加强了市场的攻势，制定了快 速占领培训市场份额的战略。 1 0 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 公司开始不断开发满足学员需求的其他培训课程，这些新培训项目的招生对 象的除了吸引老学员再度报名外，老学员身边的人脉同样被锦澳看中，包括，学 员的妻子，学员的儿女，学员的企业家朋友以及学员所在企业的副总等高管。锦 澳公司客户群体开发线路从点到面全线铺开，提升了市场开发的速度，提高市场 占领份额。 2 、锦澳公司现行市场营销策略研究 根据营销管理的4 p 理论，即产品( p r o d u c t ) 、渠道( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 来阐述锦澳培训公司市场营销策略。 ( 1 ) 产品( p r o d u c t ) 产品策略是包括企业产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规 格、服务、保证、退货等方面的策略。 锦澳公司主要的培训项目是“商界领袖博学班 ，课程。学习方式是全国 游学的方式，学习时间是两年，每月一次，每次三天。 各科课程名称以及上课地点、时间具体如下： 道家智慧与现在管理青城山3 天 法家智慧与现代管理厦门2 天 儒家智慧企业家论语导读山东曲阜3 天 周易智慧与现代管理南京3 天 孙子兵法与统帅之道苏州2 天 禅宗智慧与心灵修炼西安3 天 黄帝内经与养生智慧重庆2 天 冶世明君一唐太宗冶国之道西安2 天 刚柔并济一宋太祖 开封2 天 曾国藩管理方略长沙3 天 诸葛亮与成功管理者杭州2 天 东泽东领导艺术与企业管理 韶山2 天 企业家公众演说深圳3 天 ：悟北京3 天 企业资本运营昆明2 天 企业战略规划桂林2 天 “商界领袖博学班 结业后，毕业论文集结成书；修满课程，由中国人民 大学和锦澳公司联合颁发“中国企业家锦澳培训公司第n 期结业证书 。 m b a 学位论文作者：陈燕 锦澳培训公司市场营销策略优化研究 每期只在全国服务5 5 位董事长，总经理，额满为止； 锦澳公司在产品策略上，十分注重企业自身的包装，设计有企业的商标， 以及印刷有精美的企业宣传手册和课程宣传手册。锦澳公司也特别重视教学质 量，聘请的老师全部是我国该科课程的权威专家或业界知名教授，并且在研发 部中设立一支5 人组成的师资服务队伍，专业支持教学任务的顺利完成。这支 队伍负责联系老师，更新讲义，印刷教材，向老师反馈学员及公司的教学意见 和建议，支付老师课酬，组织老师业余联谊活动等工作。锦澳公司教学服务注 重课前准备、课中服务、课后跟踪工作环节，每个班级设有班主任和班级辅导 员负责课前通知学员上课、课中服务和课后作业跟踪工作。在班主任和班级辅 导员的监督下学员完成评估教学质量和服务质量的 课程满意度调查表和考 勤表。为了提高教学应用效果，锦澳公司还常规性地组织成功企业参观交流活 动和名胜古迹实地考察活动。 ( 2 ) 价格 价格策略包括目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件。 锦澳公司的客户对象基本是企业营业额收入在5 0 0 0 万元以上，成为企业董 事长、总裁、总经理的人员。由于锦澳公司的博学班开办已具备规模，其教学 质量、服务水平、营销能力在培训行业处于领先地位，因此其主营业务一“商 界领袖博学班的价位远远高行，属于最高的水平。 “商界领袖博学班 课程的价格是2 8 万元人民币，这个价格包括学费、资 料费、教材费、校服费、黄金校徽费、活动景点门票费。其价格有较大的浮动， 其幅度是由锦澳公司和各销售分公司根据各种促销活动内容而定，在得到折扣 后，学员的学费普遍在2 0 万元左右。 ( 3 ) 渠道( p i a c e ) 渠道策略包括覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等方面策略组合。 从2 0 0 3 年开始，锦澳所属的集团公司开始在全国大城市设计分公司，至今， 集团公司在各国各地已有6 0 多家分公司。2 0 0 6 年8 年锦澳公司成立后，向全 国分公司推出“商界领袖博学班”课程，由分公司的业务人员对客户进行推广， 获得较大的成功。锦澳公司没有自己的直销队伍，与集团分公司是被代理和代 理商关系，因此其十分重视渠道建设，建立了成立一支队伍即市场部对渠道进 行管理、支持和引导业务的开展。锦澳公司营销网络的覆盖区域如图1 所示 1 2 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 1 图1 分公司分布图 ( 4 ) 促销( p r o m o t i o n ) 促销策略是指销售促进、广告、人员推销、公共关系和直接营销方面的策 略组合。 锦澳培训公司非常重视促销( p r o m o t i o n ) 这一营销环节，他的主要促销 手段就是举办精彩的促销会议，促销会议需要投入较大的资金和精力。具体操 作内容如下： 首先，公司需要培养课程推广讲师。沙龙讲师是专门针对会议营销而招聘 的课程推广精英人物他们针对某一主题如“企业之树常青的秘决解开成 功企业管理之迷”等每次进行为期三个小时的讲座。 其次，公司需要筹备促销会议内容，安排时间表。沙龙讲师由锦澳公司研 发部进行管理，安排具体工作。研发部根据市场需求情况设计每月的促销会议 内容。安排沙龙讲师练习讲课内容，进行试讲。并将每月的研讨会安排表提前 一个月交给锦澳培训公司市场部。由市场部派发给全国集团分公司以及其他代 理商。 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 同时，公司为促销会议配备促销效果跟踪人员。每家分公司长期驻有位 锦澳课程负责人，主要工作职责与锦澳公司联系，在分公司中里推动和反馈国 学项目的推广情况，锦澳课程负责人收到市场部文员发出的促销会议列表和具 体内容后，通知所在的分公司总经理和各营销主管。 再次就是各分公司的营销人员与锦澳市场部人员的有效互动和积极配合。 分公司总经理和营销主管设计邀约客户参加促销会议的邀约语术，召开学习顾 问全体会议，宣讲沙龙老师背景和课程的价值，并教会学习顾问如何运用语术 邀约客户。同时营销主管们每天召开学习顾问早会，每天激励学习顾问的工作 热情。每天晚上分公司各营销小组召开日总结会议。 促销会议结束后，所有客户是否有意向报名参加锦澳培训公司的“商界领 袖博学班”名单交给市场部文员，该文员将此列表交给锦澳各区域经理，由区 域经理对意向客户进行跟进。 市场部各区域经对每月的业绩负主要责任。区域经理的业绩目标总和构成 锦澳培训公司的月业绩目标。区域经理长期出差到所负责的区域分公司去负责 协助和跟进学习顾问课程成交情况。每一场促销会议结束后，区域经理根据意 向客户的情况与学习顾问进行沟通，商定进一步跟进策略，指示学习顾问进行 跟进。必要时与学习顾问一起拜访客户，直至客户交完学费。 公司自成立三年来，已有8 0 0 多名国学班学员，取得不错的成绩，由此可 见，锦澳公司已迅速成长起来，正逐步形成其成熟的营销模式，但其在市场营 销方向仍然有着很多的问题，本文将在下章中进行分析。 1 4 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 四、锦澳培训公司营销策略中的主要问题及原因分析 锦澳培训公司经过三年的发展，取得了显著的成绩，目前是我国众多培训公 司里的较为优秀的培训公司，但市场营销力量仍显不足，其业绩得不到持续稳定 的发展。现通过s w o t 分析工具以及同行业比较法进行分析其营销策略中的主要问 题和原因。 ( 一) 锦澳培训公司市场营销管理优劣分析 运用s w o t 方法( 优势s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 锦澳培训公司的营销管理进行分析。s w o t 方法监察锦澳培训公 司的外部和内部的营销环境。 1 、企业外部环境分析 下面通过对锦澳的外部环境分析该企业的市场机会和威胁情况。 成功概率 吸 高 a l 低 i 力 高低 a b cd 图2 机会矩阵 ( 1 ) 机会 a ) 随着企业间竞争的加剧，越来越多的企业家热衷参加培训班进行学习 b ) 越来越多知名师资进行合作 c ) 向老学员提供更多、更好的短期培训项目 d ) 组织校友会，关注学员成长，加强书院在学员中的影响力 发生概率 严 重 性 高 低 高低 ac bd 图3 威肋矩阵 1 5 m b a 学位论文作者：陈燕 锦澳培训公司市场营销策略优化研究 ( 2 ) 威胁 a ) 竞争对手开发出更好的的国学课程 b ) 现有的国学课程已不满足客户的需求。 c ) 严重的长期经济萧条 d ) 国家对私营培训机构课程进行严格监管，成本增长 2 、企业内部环境分析：( 优势劣势分析) 企业在制定营销策略前除需要对外部环境进行分析外，企业在营销上要取得 成功还需要定期检查自己的优势和劣势，可通过表3 中的“公司绩效优势劣势 分析检查表 方式进行检查。 表3 公司绩效优势劣势分析检查表 绩效重要性 特强稍强中等稍弱特弱高 中低 营销能力 l 、公司信誉 一一j 一正一一 黧篡誓一一j 正一 、璧室鎏霎二百= 一 一 丁也一 4 、腰客维系一芋手一一 5 、产品质量一 飞 矿一一 三：瑟蓁差三三三三三 至三三 9 、促销效果 殳 百吐丁 一 1 0 、销售员效果 oo 1 1 、创新效果二二二正二互二二 1 2 、地理覆盖区域一一一一 生垒 一一 资金能力 1 3 、资金成本来源一! 一一一 钆 一一 瑚厶漓县 o 014 、现金流量! 一一一生一一 1 5 、资金稳定一! 竺一一 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 1 6 、设施 o 1 7 、规模经济一一生一一 、 1 8 、课程运作能硭 一 1 9 、有能力有奉 献的劳动力竺 一 2 0 、按时开展课 程的能力j 一 2 1 、课程质量 一一! 一一 组织能力 2 2 、有远见的领导_ 一一 竺 一 2 3 、有奉献精神 的员工 一一正一一 2 4 、创业导向o 一一一一一 2 5 、柔性或适应 雏力al 一 o o a l o o q l o l 。 o o l ( 1 ) 锦澳培训公司的优势分析 1 ) 强大的分销网络 锦澳培训公司依托于其所属集团公司6 年来所搭建的营销网络进行业务推 广，这是锦澳培训公司成功的基石。集团公司的营销网络遍及全国各地，共有 6 0 多个分公司和代理商，有4 0 0 0 多名学习顾问及营销管理人员。 集团的对各分公司营销鼓励策政也有利于锦澳“博学班 的推广，集团公 司以业绩论英雄，每年对分公司和代理商进行业绩评比，对业绩优秀的分公司 ( 包括代理商) 和营销人员进行巨额的奖励，如：业绩第一名的分公司领导人 可获得宝马牌轿车一辆等。这种巨额奖励刺激着分公司( 代理商) 缴尽脑汁要 多招生以提高业绩，而锦澳培训公司博学班课程学费是2 0 万趴，是集团公 司中收费最高的培训课程，是快速提高业绩的最好产品，因而集团公司的营络 1 7 m b a 学位论文作者：陈燕锦澳培训公司市场营销策略优化研究 网络对推广锦澳培训公司的热情度非常高。 2 ) 较高的服务质量和优秀的开课运作能力 锦澳培训公司的客户是高端客户群体，因而除了高收费外，还必须提供优 秀的客户服务，让客户愉快学习，使客户的学习效果最大化。锦澳培训公司的 服务特色有： 游学方式除课程学习外，还安排旅游、各地学员企业互访，组织学员分享 创业或企业经营经验。 每逢节日或有纪念意义的日子，组织晚宴或聚会，丰富课间生活。每次课 程期间都安排本月学员生日派对，赠送学员蛋糕。 课程学习其间，每日早晨都安排资深太极拳师父带领学员晨练。 每次学习均在各地四星级或五星级酒店内举行，每个学员住房都提前贴上 带有锦澳培训公司标志的门贴、国学文化贴，赠送水果、鲜花。 赠送中国式传统唐装作为校服和黄金校徽，每次课程赠送学员精美笔记本。 由客服部和会务部两个部门的工作人员在开课期间共同服务于学员和老师。 这个些工作人员分别有如下岗位： 班主任1 至2 名、班级辅导员1 至2 名、会务总指挥1 名、 酒店签到负责人( 包括迎宾) 2 至3 人、 教室外负责人( 组员有以下工作：负责布置其他活动场所，晨练引位，茶歇 准备，用餐安排) 、 教室内责责人( 组员有以下工作：入场迎宾，守门，站位跑麦，协助老师板 书、播放音乐、调节灯光、冷气设备，进行摄影或拍照，课程主持，组织休息轻 松活动等) 专车接送学员乘坐飞机负责人( 组员有2 人) 后勤负责人( 负责当地临时所需的各项物资采购以及工作人员的用餐安排) 老师接待负责人( 负责安排老师的食宿和课间休息) 客服、会务工作人员有严格的纪律和服从文化，保证每次课程的顺利完成。 会务、客服人员的文化是：认真、合作、快、坚守承诺，他们的理念是：完美、 没有借口、马上行动，他们的行为准则是：听话照做、勤奋好学、吃苦耐劳、团 结协作。 每天早晨他们开展工作前进行宣誓，宣誓的内容如下： 我宣誓：在做服务期间，绝对服从上司安排，没有什么任何借口，树立强烈 的责任意识，工作积极认真，全力以赴，发扬团队精神，不随意请假，按照规定 1 8 m b a 学位论文作者：陈燕 锦澳培训公司市场营销策略优化研究 时间准时在所规定的场所集合，一切以服务客户为已任。 当次课程结束后，班级辅导员跟进学员该次上课的满意度情况，并向公司管 理层和各部门反馈学员意见，管理人员然后作出反应和改进。接着班级辅导员跟 进学员作业完成情况。 因此锦澳公司的产品( 课程和服务) 体系是较优秀的，这为良好的市场营销 运作提供良好的基础。 3 ) 充裕的现金流 锦澳培训公司先交学费后就读的招生方式，是公司拥有良好现金流的基础。 这样公司基本没有坏帐、呆账，甚至连欠款都没有。从2 0 0 9 年起，每4 5 天开一 个新班，一个新班平均5 5 人，则迅速流入公司l 千多万元的现金。充裕的现金 流为市场营销的各项工作的顺利开展提供保障。 4 ) 销售团队激进营销，拥有优秀的拼搏精神 营销团队的优劣与企业绩效的高低息息相关，拥有拼搏精神的销售团队通常 执行力非常强，对业绩贡献非常大。尽管公司创立至今已成立三年，业绩增速依 然很快，在这种销售团队，无论谁何时加入，都会受到感染，不自觉地忙碌起来， 拼搏起来。管理层在团队管理中倡导拼搏精神，并以身作则，高层管理人员除国 家法定节假日休假外( 部分管理人员节假日也不休息) ，没有带薪假期，没有调 休补休制度。营销人员全月工作，周末会照常上班，积极响应“要么全力以赴， 要么走人 的号召。每个人的长期、短期工作目标清楚，每日检查工作成效等。 萨姆希尔和格伦里夫金称这种做法为激进营销。他们具有以下的特点： 锦澳公司总经理掌握着营销功能，即总经理从来不对营销责任放权，他也像 营销经理那样努力工作着。为了与市场保持同步，从而避免脱离市场，公司的营 销部门扁平化以及高管人数较少。公司销售团队的学习顾问们正面、积极、热情， 他们不只是销售员，更多的时候担当的是“传道士 的角色。 ( 2 ) 锦澳培训公司的劣势分析 透过表2 分析，锦澳在顾客维系、课程创新能力、地理覆盖区域、高层领 导的远见性以及内部工作流程方面处于劣势。 1 ) 顾客维系能力弱 客户维系能力较差，特别在对已成为学员和毕业学员方面的关系维系较差。 主要体现在管理层将过多的精力用于关注招生和业绩增长方面，而在顾客维系 方面还停留在定目标、喊口号的层面上，没有真正关注学员维系方面的具体工 作进展情况。c r m 系统