（工商管理专业论文）wq公司创造顾客满意和忠诚的方案研究.pdf

a thesis submitted in partial fulfillment of the requirements for the degree of master of business administration the study about the scheme of wq group to create customer satisfaction and loyalty candidate : wan danwei major : business administration supervisor : assoc. prof. wu zhaolong huazhong university of science the second part introduces the customer satisfaction and customer loyalty concept, relationships, and relationship adjustment factors; the third part for wq company to create a customer satisfaction and loyalty of the basic ideas, the fourth part to wq company to create a customer satisfaction and loyalty of the implementation process of the anticipation, and the operation effect made a summary, and points out that this scheme in the process of implementation of the existing problems and proposed some measures.through the to create a customer satisfaction and customer loyalty program of a series of measures, the management of the enterprise performance has improved significantly, the important customer repeat order rate to rise sharply. as a traditional manufacturing enterprises representative, in todays market economy environment, it should connect its own conditions, better serve our customers, to create a customer satisfaction and customer loyalty, and then realize the development of the enterprise itself. key words: customer satisfaction customer loyalty manufacturing enterprise customer service strategy iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 目目 录录 摘摘 要要 . i abstract . ii 1 绪绪 论论 1.1 选题背景与意义 . (1) 1.2 顾客满意和顾客忠诚国内外研究概况综述 . (3) 1.3 研究主要内容与方法 . (5) 2 顾客顾客满意和顾客忠诚相关理论满意和顾客忠诚相关理论 2.1 顾客满意和顾客忠诚的概念 . (7) 2.2 顾客满意和顾客忠诚的关系 . (9) 2.3 顾客满意与顾客忠诚的关系调节因素研究 . (12) 3 wq 公司创造顾客满意和忠诚的思路公司创造顾客满意和忠诚的思路 3.1 wq 公司简介 . (14) 3.2 创造顾客满意和顾客忠诚的基本思路 . (16) 4 wq 公司创造顾客满意和忠诚的方案实施和效果公司创造顾客满意和忠诚的方案实施和效果 4.1 创造顾客满意和忠诚的方案 . (21) 4.2 方案的实施. (22) 4.3 方案实施效果 . (27) 4.4 方案存在的问题和改进建议 . (28) 结束语结束语 . (30) 致致 谢谢 . (32) 参考文献参考文献. (33) 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪绪 论论 1.1 选题背景与意义选题背景与意义 20 世纪 90 年代至今，制造业在全球范围内发生着深刻的变化，服务业与制造业 之间的关系越来越紧密，两者之间的界线不再那么的泾渭分明，服务在制造企业的 产值和利润中所占的比重不断增加。 当前，我国的市场经济体制正在逐步完善，并且不断的向国际化方向发展，在 此过程中，强调“顾客满意和创造顾客忠诚”这一经营理念对于提高中国企业在国 际市场环境中的核心竞争力是具有非常重要的意义的。 市场经济体制下，无论是企业层面，还是日常生活中，我们经常会看到这样一 种现象：供货方（生产者）向市场提供的产品往往多于需求方（顾客）在市场上采 购的货品，总有一些产品剩下来，无人购买，这就是生产过剩。由于生产过剩现象 的存在，需方总是可以根据各自的喜好在众多的供方中进行选择，购买他们认为满 意的产品或服务；而供方就只能相对被动的根据需方的要求来提供产品或服务，想 方设法让他们满意，否则自己的产品就会剩下来，盈利就更加无从谈起。由生产过 剩直接导致的后果就是，市场上的供需双方地位不对等，供方的地位较低，需方的 地位较高，这恰好是顾客满意思想发展的根本。 市场经济环境下，讲求经济自主。所谓经济自主，就是强调供需（买卖）双方 都有自主决策权，并且都能够自负盈亏。分别从供需双方的角度来看：一方面，经 济自主对供方（生产企业）意味着其从哪里获得资源，用获取的资源生产什么，在 哪生产，生产多少，如何控制产品质量，产品如何定价，销往哪里，如何选择销售 模式等等，完全由企业自行决定，政府或其他机构不对其进行强制性干预；另一方 面，经济自主对需方（顾客）意味着其购买什么，购买多少，购买什么质量的东西， 购买价格，购买途径等，都能够自主决定，不受其他方面的干扰。因为需求方可支 配的资金总是有限的，因此他们必须对拟购买的产品进行综合比较，以便用固定的 投入获取最大的价值，即追求最高的性价比。正是这条规律的存在，确立了需方（顾 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 客）在市场上处于支配地位。 在市场经济环境下，社会上有限的资源会自发的向优势企业转移。经营业绩好 的企业更容易吸引优秀的人才，更容易得到金融机构的投资和贷款，获得政府优惠 政策的可能性更高。只要能够保持有忠诚的顾客，企业的生存和发展很容易步入良 性循环。反之，企业没有忠诚的顾客，总是在发愁产品卖给谁，当产品卖不出去的 时候，企业经营情况就会迅速恶化，人才会不断流失，资金会周转不灵，企业陷入 恶性循环，最后一定会步入衰退和死亡。 市场经济的这些基本规律告诉我们，顾客满意度已经是企业生存和发展的决定 因素之一。在市场经济体制下，企业为了更好的生存和发展，就必须要同其他企业 竞争，争夺的对象就是顾客，实际上是顾客手头掌握的有限的可支配资金。企业用 什么来参与市场竞争呢？毫无疑问，是产品，向市场提供更有价值的产品或服务。 如果一个企业提供的产品或服务能够让他的顾客更加满意，它将赢得顾客的青睐， 与顾客达成交换，从而获得顾客手头掌握的资金，可用于企业的再发展；相反，如 果一个企业提供的产品或服务未能让顾客满意，它肯定不能获得顾客的认同，也无 法与顾客达成交换，企业发展所需的资金将逐渐枯竭。显而易见，在市场经济体制 下，企业应该切实从顾客利益出发，提供出让顾客感到满意的产品或服务，这样才 能在竞争中胜出，赢得更多的顾客，从而实现企业的不断发展。 在“后金融危机”时代，国家把控制通货膨胀放在了较重要的位置，采取紧缩 的货币政策，对基础设施建设的投资放缓，由此必将对基建市场上下游企业的主营 业务产生负面的影响。 2005 年起，我国开始修建高速铁路，08 年金融危机的突然到来，不仅没有影响 国家的高铁建设进程，相反加速了高铁基建投资的力度。几年间，国内大大小小的 企业都参与到这个市场中。如今，当以高铁建设为代表的大型基础设施施工项目大 幅度减少时，原先参与到这个市场中的各企业不会在一夜之间消亡，很长的一段时 间内都会存在严重的产能过剩。现阶段，相关企业间的竞争日益残酷，如何让已有 的产能充分利用，如何保持企业的持续盈利成为了摆在这些企业面前的一道必答题。 在与客户的交往过程中发现，在项目投标的评标决策阶段，产品价格固然是一 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 个重要的因素，但是，品牌和服务水平也是占据相当重要地位的影响因素。忠诚的 客户是企业发展的保证，因此，如何能够真正的留住客户，创造顾客忠诚，是公司 发展成长过程中必须面对的问题。本研究拟总结 wq 公司成立以来的发展历程，结 合当前的市场环境，对 wq 公司创造顾客满意和忠诚的方案进行研究。希望这一课 题及取得的研究结论能够对 wq 公司的发展具有借鉴意义和决策参考价值。 1.2 顾客满意和顾客忠诚国内外研究概况综述顾客满意和顾客忠诚国内外研究概况综述 1.2.1 顾客满意理论在国内外研究概况顾客满意理论在国内外研究概况 20 世纪初期，随着消费心理学研究的深入，顾客满意度理论开始萌芽，随着市 场经济的不断发展，有关顾客满意度理论的研究被应用于企业的经营实务中。顾客 满意度理论的实际应用研究内容广泛，包含了经济学、消费心理学、市场营销学等 诸多领域。 1985 年，随着 ci（企业标识）战略的推行，美国学者首先提出了顾客满意度理 论，随后，该理论在欧美等发达经济体广泛推广应用。1 1989 年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔博士提出了把顾客期望、 购买后的感知、购买价格等多方面因素组成了一个计量经济学的逻辑模型，即费耐 尔模型2。迄今为止， 费耐尔模型是全世界公认的最为成熟和运用最广泛的顾客满意 度指数理论。 上世纪 90 年代后，顾客满意度理论的应用越发广泛，数以万计的企业积极吸收 现代化管理理念，顾客满意发展成为一种经营战略。除了在营销和企业发展方面的 应用， 顾客满意度理论在质量管理领域也得到了重视和应用， iso9001 质量管理体系 中，把顾客放到了企业关注焦点的首位，以此作为企业质量管理的原则。 相较于顾客满意度理论实际应用在国际上的发展来说，我国对于顾客满意度理 论的应用研究起步较晚。直到 1997 年，才开始着手满意度指数（ccsi）测评体系的 研究工作。2000 年，国家科技部委托中国标准研究中心正式列课题，进行“中国顾 客满意指数”的研究。2001 年，进行了两次全国性试验研究，指数模型、调查手段、 计算和分析软件的可行性得到证实3。直到 2002 年，中国顾客满意指数才开始进入 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 推广应用阶段。时至今日，顾客满意指数在全社会的认知程度仍然不高。 1.2.2 顾客忠诚理论在国内外研究概况顾客忠诚理论在国内外研究概况 “忠诚”是一个有着悠久历史的人文观念，它描述了人们对人、团体和事业尽 心尽力的表现， 指人的忠实可靠， 强调特定行为的持续性。 copeland （1923） 和 churchill （1942）两人将忠诚的概念引入到了商业领域4，之后，学者们对顾客忠诚的概念进 行了大量的研究和探讨。 随着服务经济的日益崛起，兴起了对顾客忠诚的研究的热潮。最初，学者们对 顾客行为进行测试，他们认为如果一个顾客反复的购买特定的产品和服务，那么就 可以认为顾客是忠诚的。但是，这种购买行为只是一种结果性的外在表现，顾客如 何产生这种忠诚、发展过程又是怎样的这些问题都无法得以体现。顾客反复的购买 某种产品或服务并不一定是基于对产品的喜好，也有可能是找不到替代的商品，或 者由于这样那样的因素对其形成了转换障碍，偶发的几次购买行为也可能是随机因 素导致的。于是，就有学者开始对顾客忠诚的行为研究进行修正，提出了更深入全 面的见解。他们认为，态度取向代表了顾客对产品或服务的倾向程度，真正的顾客 忠诚应该是伴随着较高态度取向的重复购买行为。 有关顾客忠诚的研究文献有很多，各位学者对顾客忠诚的理解也不一样，观点 众多，并没有严格统一的定义，但是总体上来划分都是基于两种角度：行为角度和 态度角度5。从行为角度出发，顾客多次重复购买某种特定的产品或服务，那么我们 可以从这个反复购买行为判断出顾客是忠诚的；从态度角度来分析，顾客忠诚又被 视为是对产品或服务的一种偏好和依赖，重复购买只是这种态度下所做出的必然行 为。 早期对于顾客忠诚的研究，主要针对顾客忠诚的概念、影响因素、形成过程等 方面进行的理论抽象研究，得出了一些有价值的理论体系。随着市场经济的发展和 对顾客忠诚研究的深入，学术界对顾客忠诚的理论研究不再仅限于最初的三个方面， 顾客忠诚研究也同样在向深度和广度方向发展6。 1）研究哪些因素对顾客忠诚有影响 通过研究，对顾客忠诚产生影响的几个主要因素是：顾客满意、内在价值、转 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 换成本等。近年来，研究顾客忠诚的学者们开始深入讨论顾客满意、内在价值以及 转换成本等因素对顾客忠诚的作用。 2）探讨更多影响顾客忠诚的因素 对顾客忠诚的研究不断深入，研究的范围不断的扩大，视野越来越开阔，学术 研究者们又提出了新的见解。他们认为顾客忠诚并不是哪几个因素就能够产生绝对 的影响的，还应该考虑顾客的消费习惯、服务公平、产品定位等更广泛的方方面面。 客户价值、顾客满意、顾客信任和转换成本都会对顾客忠诚造成直接的影响，而技 术、社会文化、行为规范和情境等因素也会对顾客忠诚造成间接的影响。 3）充分结合本土实际情况 对于顾客忠诚的理论研究起源于西方，并且一直在不断发展，它所得出的结论 都是建立在西方社会的市场环境基础之上。随着经济全球化进程的不断加快和我国 市场经济体制的不断完善，顾客忠诚理论逐渐被引入我国，并得到了国内学术界和 企业界的高度关注。国内研究的初期，主要是拿来主义，把西方的研究文献进行机 械的翻译和阐述，后来渐渐发展成为套用西方的研究方法，借鉴西方的研究成果， 逐渐形成自己的理论体系。东西方文明的差异巨大，同样的市场经济体制在不同的 文明下有着各自不同的发展方式，因此，有国内的学者就提出，要充分结合本土的 实际情况来研究顾客忠诚，这样才能构建一个适用于我国市场经济环境的顾客忠诚 模型。 1.3 研究主要内容与方法研究主要内容与方法 1.3.1 研究内容研究内容 论文内容分为四个部分，如图 1-1 所示，第一部分是绪论，主要介绍了论文的选 题背景与意义，顾客满意和顾客忠诚理论国内外研究概况，本文的主要研究内容和 研究方法；第二部分介绍了顾客满意和顾客忠诚的概念、关系和关系调节因素；第 三部分主要针对 wq 公司创造顾客满意和忠诚的基本思路进行了研究；第四部分主 要对 wq 公司创造顾客满意和忠诚的方案实施过程进行了预判和跟踪，并对实施效 果做出了总结；最后是结束语和致谢。 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 图 1-1 本文研究的主要内容 1.3.2 研究方法研究方法 在深入解读相关文献的基础上，主要采用案例分析的方法，对 wq 公司构建创 造顾客满意和忠诚的方案及其对公司经营状况的影响进行了深入细致的调查研究和 分析。具体采用以下方法和手段： （1）为了使研究结果更加可靠，广泛搜集 wq 公司所处行业的发展状况资料以 及公司自 1953 年成立起至今的发展概况，特别是公司发展历程中顾客满意与顾客忠 诚的相关情况。 （2）在广泛了解国内外相关文献和研究成果的基础上，结合企业实际，对比企 业实施该方案对企业经营业绩的影响，使取得的结论具有实际意义。 （3）对 wq 公司创造顾客满意和忠诚方案进行分析评价，以便能够发现其不足 并提出建议。 理论知识 基本思路研究 方案研究、实施和效果总结 绪 论 论文结束语致谢 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 顾客满意和顾客忠诚相关理论顾客满意和顾客忠诚相关理论 2.1 顾客满意顾客满意和和顾客忠诚的概念顾客忠诚的概念 2.1.1 顾客满意和忠诚的定义顾客满意和忠诚的定义 1）顾客满意的定义 顾客满意(简称 cs)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(perceived performance)与期望(expectations)进行比较所形成的感觉状态。 菲利普 科特勒对顾客满意的定义是：一个人通过对一个产品的可感知效果与 他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态 7。亨利 阿塞尔对顾客满意 的定义是：当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就形成了满意，否则，就 会导致顾客不满意8。 2）顾客忠诚的定义 不同时期的学者对顾客忠诚有不同的看法， 表 2-1 中列举了学术界存在的一些对 “顾客忠诚”的定义，基本概括起来包括行为取向和态度取向两个方面。 表 2-1 不同学者对顾客忠诚的定义9 研究者 对顾客忠诚的定义 assael(1990) 顾客忠诚是由于顾客对某一品牌的认同而在较长时间内持续购买该产品 的行为。 richardoliver(1992) 不能受引至转换行为的外部环境变化和营销活动的影响的，在未来持续购 买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务。 dick&basu(1994) 顾客忠诚受到态度与行为因素的影响，社会规范与环境也会干扰其间关系 的强度。 jane&sasser(1995) 对某一特定产品或服务的再购意愿。 gremler&brown(1996) 顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向。 bowen&shoemarker(1998) 顾客再次光临的可能性大小，并且顾客忠诚意味着顾客愿意成为企业的一 份子。 neal(1999) 一位购买者在特定产品类别中，选择同一品牌商品或服务的次数，占其所 有购买该特定产品类别的比例。 peltier&westfall(2000) 顾客忠诚度可以视为来自态度、意向、可能性或行为的认知，因此需要多 重指标来衡量忠诚度。 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 续表 2-1 不同学者对顾客忠诚的定义 韦福祥（1995） 由于价格、产品或服务特性或其他要素引力的影响顾客长久的购买某一品 牌产品或服务的行为。 马清学（2003） 指顾客在消费中对某品牌的产品或服务有一定的依赖性，在感情上有一定 的偏好，重复购买同一品牌的产品和服务，积极为企业做宣传和推荐，并 且不易受外界特别是竞争品牌的信息诱惑。 刘洪程（2004） 指顾客对某品牌的内在积极态度、 情感、 偏爱和外在重复惠顾行为的统一。 焦伟侠、顾巍（2005） 顾客忠诚的概念有广义和狭义之分。广义的顾客忠诚指在情感依恋和行为 取向这两个因素中，任何一个因素所表现出的忠诚，均可称为顾客忠诚。 狭义的顾客忠诚则是指情感忠诚和行为忠诚的有机统一，二者缺一不可。 从上表中可以看出，学者们对顾客忠诚的定义分成了三派：强调行为、强调态 度、行为与态度并重。 强调行为的学者认为顾客忠诚主要体现在其购买行为上，顾客是否反复购买这 种行为被用来作为衡量顾客是否忠诚的唯一因素，他们以定量研究的方式来分析顾 客重复购买的次数、在多长的时间段里面一直发生这种重复购买行为以及重复购买 的物品在所购置的所有同类产品中的比例等；强调态度的学者则认为顾客对产品的 偏好程度是用来衡量顾客忠诚与否的因素，顾客忠诚应该是一种态度体现，顾客对 产品有明显的倾向性态度，就能说明顾客是忠诚的；而行为与态度并重的学者们认 为顾客忠诚是行为取向和态度取向两者的有机结合，行为忠诚的顾客可能是受到其 他因素影响，他在态度上未必忠诚，同样，态度上忠诚的顾客也可能因为某种原因 未必会发生重复购买行为。 我认为真正的顾客忠诚应该同时具备态度忠诚和行为忠诚两个方面，既要描述 出顾客重复购买的这种行为，又要强调顾客主观上愿意购买这个产品的态度，顾客 忠诚是积极心理倾向和重复购买行为的有机统一。 2.1.2 顾客忠诚的分类顾客忠诚的分类 随着研究的深入，越来越多的学者主张顾客忠诚应该结合顾客态度和顾客行为 两个方面来综合评价。以下是几种具有代表性的类型： （1）考虑顾客态度形成的直接原因，同时考虑到哪些因素可能对顾客的重复购 买意向和重复购买行为产生决定性的影响，按照顾客的重复购买意向和重复购买行 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 为分类：不忠诚、虚假忠诚、潜在的忠诚和持续的忠诚10。 （2）综合考虑顾客满意和顾客忠诚两个方面，直觉化分类如下11： 表 2-2 jones&sasser 对顾客忠诚分类的矩阵形态 顾客满意度 高 低 顾客忠诚度 高 忠诚者/传道者 人质顾客 低 唯利是图者 背叛者 （3）sindeel（1998）根据顾客对产品和服务的需求，对于品牌的态度和满意度， 将顾客的忠诚分为表 2-3 所列的六种类型12： 表 2-3 sindeel 对顾客忠诚的分类 忠诚类型 特征描述 垄断忠诚 产品或服务由一些垄断行业所提供，这类顾客别无选择，是低依恋、高重复 的购买者。 惰性忠诚 顾客由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商，他们是低依恋、高重复的购买 者，他们对公司也许并不满意，容易被竞争对手抢走。 潜在忠诚 顾客希望不断购买产品和服务，但是公司目前的一些内部规定或其他环境因 素限制了他们购买行为。这类顾客是低依恋、低重复购买的顾客。 价格忠诚 对于价格敏感的顾客，会忠诚于提供最低价格的企业，靠低价维系关系，是 低依恋、高重复的购买者。这些顾客很难发展成为忠诚顾客。 激励忠诚 这些顾客在公司有奖励活动时便来购买，但活动结束后，他们就会转向其他 有奖励的或者更多奖励的公司。这类顾客是低依恋、高重复的购买者。 超值忠诚 这是一种典型的情感或品牌忠诚，顾客高依恋度、高重复的购买。对于那些 使顾客从中受益的产品和服务情有独钟，不仅反复光顾，而且还热心的向他 人推荐，这种忠诚对于很多企业来说都是最有价值的。 2.2 顾客满意顾客满意和和顾客忠诚的关系顾客忠诚的关系 “顾客满意”是指顾客购买了企业提供的产品和服务后，经过使用对比发现， 产品和服务完全能满足其购买前所期望得到的效果，这时，顾客会产生满意的感觉； “顾客忠诚”是指顾客对多购买的产品和服务感到满意，因此在下次购买同类型产 品时，仍然选择购买同一企业的产品和服务，并对该品牌的产品和服务产生了一定 程度的依赖，在今后的消费过程中，对该类型的产品有需求时，重复的购买该产品 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 和服务，是意识与行为相结合的表现。 顾客满意和顾客忠诚的区别在于：顾客购买了产品和服务后，他感到满意与否 只是针对单次的消费经历，下次有需求时未必会再次购买同品牌的产品；而当顾客 对企业产生了忠诚后，当他有同类型产品的需求时，会重复购买该品牌的产品和服 务。 顾客满意和顾客忠诚两者之间也有着密切的联系，没有顾客的满意体验，顾 客忠诚根本无从谈起。当企业的产品和服务满足了顾客的本次消费期望时，顾客 对这次的消费过程可能会感觉到很满意，但是要想将这位满意的顾客发展成为忠 诚的顾客企业还需要做很多事情，让顾客持续感觉到满意，这样到下次有同样的 消费需求时，顾客才会有可能优先考虑同品牌的产品和服务。企业如果不能让顾 客满意，产品就没有办法卖出，企业也无法生存，当企业通过不断的让顾客感到 持续满意，就有可能形成一批固定的忠诚顾客，拥有一个相对稳定的客户群，他 们是企业能够在竞争激烈的市场中取胜的保障。对企业忠诚的顾客，会自发的向 身边的人推荐企业的产品和服务，有效降低了企业的广告成本，而且还能收到比 广告更为有效的宣传效果，企业也因此扩大了产品的市场占有率，获取更好的效 益，一举多得。 不同的行业，不同的竞争状况，都可能对顾客满意和顾客忠诚之间的关系造成 影响，高度竞争行业和低度竞争行业中顾客满意和顾客忠诚关系如下图所示。 图 2-1 顾客满意和顾客忠诚的关系 如图 2-1 所示， 对角线左上方区域代表低度竞争行业， 对角线右下方表示高度竞 曲线 1 顾客满意度 顾 客 忠 诚 度 低 高 高 曲线 2 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 争行业（充分竞争行业） ，曲线 1 和曲线 2 则分别表示了这两类市场环境中顾客满意 程度和顾客忠诚程度的关系。 先来看曲线 1，在高度竞争行业中，由于竞争已经非常充分，顾客可以选择的余 地非常之大，顾客很多时候即使对本次购买的产品非常满意，也不一定会形成忠诚， 因为产品之间互相替代是非常容易的事情，只有当企业推出特殊的产品和服务让顾 客感觉到非常满意，并且其他竞争企业也不能简单复制提供该体验给顾客（即到曲 线 1 的下顶点）时，伴随着顾客满意度的提高，顾客的忠诚度也会大幅的提高。但 是，由于行业充分竞争的关系，竞争对手也在不断的改进，这时，只要顾客满意度 下降一点，顾客的忠诚度会立刻出现非线性的急剧下降。因此，处于高度竞争环境 的企业，做产品和服务都是如履薄冰，不仅要想尽一切办法让顾客满意，培养出忠 诚的顾客，还必须有好的机制作支撑，不断的向客户提供令他满意的产品和服务， 不给客户动摇的机会。 再来看曲线 2，在低度竞争行业中，由于顾客可以选择的范围不大，没有产品可 以替换，因此顾客即使对企业的产品和服务有不满意的地方，也只能不断的重复购 买，但这明显是一种假象。曲线 2 从右上向左下变化的过程中，我们可以看到，曲 线的上顶点是一个分界点，过了这个点，顾客满意度下降一点点，就会导致顾客忠 诚度的急剧下降。这个分界点就是代表了低度竞争的原因，要么是国家政策干预， 要么是高科技的壁垒，不管是什么原因，随着市场经济的不断完善，这种限制因素 迟早是会消失的，一旦限制因素消失，企业的产品和服务让顾客感到不满意，顾客 会毫不犹豫的转投向竞争对手的企业。因此，处于低度竞争行业的企业应该有忧患 意识，随时关注顾客的满意程度，牢牢把握住现有的大好环境，即使在限制因素消 失后，企业也能稳稳的控制住绝对的市场份额，确保企业盈利。反之，现在不在乎 顾客的感受，等到限制因素消失之日，也就是企业灾难来临之时，顾客的大批量流 失会很快将企业拖入到恶性发展轨迹内。 两条曲线都清晰的表明，顾客满意和顾客忠诚之间不是时时保持简单的正相关 关系，但是，无论所处什么行业，顾客满意都是顾客忠诚的必要条件，没有顾客的 满意体验，顾客忠诚就无从谈起。 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.3 顾客满意与顾客忠诚的关系调节因素研究顾客满意与顾客忠诚的关系调节因素研究 在现实的市场中，我们也会发现，很多情况下顾客的满意程度和顾客忠诚之间 并不是单纯的线性关系。这就说明在这两者之间一定存在着一些变量。这些变量会 对两者间的关系起到调节作用，不同的行业中，这些变量的种类和其作用强度也不 尽相同，市场中有如下几种常见的调节变量。 2.3.1 社会规范社会规范和周围环境和周围环境 顾客主观的行为可能会受到社会规范和周围环境的影响13。例如：现在的年轻 人往往会喜欢一些个性化的服装，但是他也许会因为家人、周围的朋友等对他穿此 类服装感到反感而不去购买。 2.3.2 产品经验产品经验 顾客的购买倾向和购买行为同样也会受到之前的经验和认知的影响14。例如： 海尔洗衣机的用户在购买了海尔的产品，享受了它的服务后，无形中构成了以后更 换洗衣机时的一个门槛，正因为其他品牌的服务口碑没有海尔的好，顾客会再次选 用海尔的产品和服务。由此可见，产品使用经验在顾客忠诚的形成过程中也是一个 重要的调节因素。 2.3.3 替代选择性替代选择性 顾客对某类特定的产品有需求时，他会在市场上寻找相关的产品进行比较，当 他得知市场上存在一种或几种商品，比现在使用的产品功能更全面、价格更低廉、 服务更周到、更能让他得到实惠时，他很可能会放弃现有产品的厂家，转而购买其 他厂家的产品和服务15。反之，如果这时市场上并没有竞争企业能够用这样那样的 优势来引诱顾客，那么即使他对现在使用的产品已经不是很满意，他也不得不因为 没有替代选择的余地而继续选用现有厂家的产品和服务。 2.3.4 转换成本转换成本 转换成本是指顾客从现有供应商购买商品转向从其他供应商购买商品时所产生 的一次性成本16。由于转换成本的存在，顾客如果选择更换供应商，那么先前的投 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 资就会受到不同程度的损失。因此，当转换成本较高时，顾客为了避免不必要的损 失，即使对当前的关系不满意，也会被迫维持当前的关系17。当转换成本非常小时， 由于大部分人喜欢尝试多样性，即使一些顾客高度满意，但重购率并不高18。 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3 wq 公司创造顾客满意和忠诚的思路公司创造顾客满意和忠诚的思路 3.1 wq 公司简介公司简介 3.1.1 wq 公司概况公司概况 wq 公司前身为 1953 年 12 月在武汉成立的专业机械制造企业，原隶属铁道部 大桥工程局，为满足企业的发展需要，经改制成为了股份制公司。 经过 50 多年的发展壮大，现已集设计、制造、安装施工、检测、服务为一体的 科技管理型公司。主要从事桥梁施工机械、起重机械、铁路机械、水工机械及自动 化控制设备的研发、制造；建筑钢结构、桥梁钢结构、电厂钢结构及车站厂房钢结 构的制造、安装。 伴随着国家工业建设、基础建设的不断投入，我公司积极采用新技术、新工艺、 新材料和新设备，特别是在铁路基础建设施工、桥梁施工建设中，研制了大批行业 领先的产品，为中国建桥技术走向国际、领先世界提供了保障。其中，一批产品成 为国家级新产品，部分产品填补了国内同行业的技术空白，处于行业的领先地位。 其中： 1950 年代，制造了国内首台中250 型震动打桩锤，荣获东德莱比锡国际博览 会金奖；蒸汽复打锤和大型桥用水下施工钢结构，为中国长江第一桥武汉长江 大桥的施工立了一大功。 1960 年代，制造了国内首批大型浮箱、拆装式万能杆件和系列卷扬设备、轨道 车、塔式吊机；还制造了 c620 型车床、z50 型摇臂钻床、5t50t 系列桥式起重机 等一大批工厂装备产品。 1970 年代，制造了国内首台用于援建坦赞铁路的大型铺轨机和援越、援非的各 种桥梁施工设备。公司自行设计和制造的 d25-d50 系列柴油打桩锤，300t 架桥机， 7015 型、7025 型、7035 型系列架梁吊机等产品均填补了国内行业空白。 1980年代， 公司设计研制的d6072型柴油锤、 bdf一72型步履式桩架、 brm 系列钻机、铁路货场用系列龙门起重机、天津海门大桥提升设备、160t 铁路起重机 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 等均填补了行业空白。 1990 年代，公司设计研制了国内领先的 kpg3000 型全液压钻机，在香港新机 场配套工程的施工中获得了中外同行的高度赞扬。1998 年，成功研制出 kty3000 型全液压动力头钻机、我国第一台 qtjs160 型伸缩臂铁路起重机以及用于芜湖长江 大桥施工的 kty3000b 大型动力头钻机、qly50 型全液压架梁起重机。1999 年研制 出 zqm800 移动模架造桥机、孟加拉造桥机等。 跨入 21 世纪以来，公司不断加大开发及技术设计研制工作，针对市场需求，设 计制造出一系列的新产品。其中公司专为国家重点投资项目东海大桥、杭洲湾大桥 架梁施工设计制造的小天鹅号 2500t、天一号 3000t 船用起重机填补了国内多项技术 空白；此外，公司为缅甸曼德勒桥设计制造的 15t 架梁吊机，实现了爬坡 35 架梁的 又一新技术；研制改进的 kty4000 型动力头钻机钻孔直径达 4 米，扭矩为 30t m， 提高了钻机的性能；公司还设计生产了 wd120 型桅杆式起重机，70 吨桅杆式起重 机，60 米、70 米内外模板，东海大桥 50 米移动模架造桥机等；设计、制造、安装 了钢管拱、钢箱梁、钢桁梁等多种形式的桥梁钢结构以及石油码头、电厂锅炉、厂 房等钢结构产品。 近几年，公司根据市场需求，研制了 450t、500t 门式提梁起重机，900t 轮胎式 龙门起重机， 900t 运梁平车， 900t 架桥机， 900t 230m 造船用龙门式起重机， 300t 72m 造船用龙门式起重机，2 1200t 船用起重机，2 1600t 船用起重机,100m 和 95m 打桩 船等一系列超大型特种起重设备。 公司产品多次获得国家科技进步奖， 并于2008年被授予“高新技术企业”称号。 3.1.2 wq 公司发展历程的沿革公司发展历程的沿革 纵观 wq 公司的发展历程，貌似非常辉煌，但是深入企业内部了解，才发现企 业发展道路上困难重重。 从 20 世纪 50 年代建厂到 20 世纪 80 年代，在国内的建桥设备市场上，公司处 于垄断地位，不需要服务的理念，照样不愁订单，当时客户对公司的“忠诚”是明 显的“垄断忠诚”。 20 世纪 80 年代末开始，随着改革开放的深入，桥梁施工设备和其他特种设备的 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 市场放开了，越来越多的企业看到了这个与国家基建市场密切相关的行业中存在着 惊人的利润，大家纷纷投身其中。这时，顾客有了其他的选择，wq 公司的危机很 快就出现了。80 年代末、90 年代初， wq 公司生产的柴油锤、轨道车等一大批产 品都因为服务满足不了顾客的需求，无奈被挤出了市场，工厂很快落到了半停工的 境地。恰逢此时，“铁路起重机”这一拥有垄断性质产品的研发成功，挽救了濒临 破产的工厂。 21 世纪初，工厂改制成为了股份制公司，公司凭借着深厚的技术底蕴，不断的 开发新产品，同时也在一定程度上改善了服务质量，使得公司有了较大的发展。但 是，不断重复开发老客户的现象仍旧没有得到根本性的好转。 回顾整个发展历程，我发现，公司放弃的很多产品并不是因为产品不满足时代 的需求，被替代掉了，而是因为公司的服务没能够获取顾客的满意，简而言之，公 司被市场抛弃了。让我们辩证的来看待“不断开发”这个现象。公司确实在不断开 发新产品，其中一个主要的原因就是：很多民营企业虽然在技术实力上稍逊，但是 他们成功的扮演了市场追随者的角色，当 wq 公司研发的新产品上市后，他们经过 一段时间的消化，很快也能做出类似的产品，并且能够向顾客提供更优质、更全面 的服务，从而快速扩大自己的市场份额。wq 公司发现该产品的市场份额急剧下跌 时，首先想到的就是再开发新产品来开拓出新的细分市场。这种战略在一段时间内 是有效的，通过“技术壁垒”，wq 公司留住了一部分顾客。但是，随着时间的不 断推移，其他企业通过自身人才培养和社会人才流动等多种渠道，不断的提升自己 的技术力量，wq 公司感受到的压力越来越大。 3.2 创造顾客满意和顾客忠诚的基本思路创造顾客满意和顾客忠诚的基本思路 市场营销发展至今，其本质就是要将产品或服务不断的卖给顾客。要想达到这 个目的，企业就要提供让顾客满意的产品和服务，才有可能吸引顾客重复的购买。 wq 公司的发展历程是一个实实在在的案例，再次向我们印证，顾客的忠诚是持续 提供能够令顾客满意的产品和服务才能造就的。目前，公司已经确立“用户满意是 公司追求的最终目标”这一企业经营战略方针，为传统的制造业引入服务的概念， 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 将着眼点放在顾客满意上面，希望通过不断满足顾客的需求，培育出顾客忠诚，从 而有一个稳定增加的客户群体，最终实现企业的发展壮大。 3.2.1 追求顾客满意的实质是创造忠诚的顾客追求顾客满意的实质是创造忠诚的顾客 20 世纪 90 年代开始，企业逐渐形成了一种共识：要靠优异的产品或服务来赢得 更多的客户。在装备制造行业内，顾客对于价格并不是特别敏感，往往是把产品和 服务的品质、产品的安全性、稳定性、适用性等放在优先考虑的位置。这种情况下， 一旦顾客忠诚形成，即使该企业产品比竞争对手的产品价位略高，顾客仍然能接受。 这对于企业来说，无疑是件大好事。 越来越多的企业都认识到，企业与顾客关系的协调融洽是扩大市场份额的稳固 基础，这是因为： （1） 市场竞争环境发生了根本的变化。 随着科技的进步， 市场经济的不断发展， 装备制造行业已呈现出明显的买方市场格局。这种格局下，顾客有很大的选择空间， 商品好不好由顾客来评判，能够顾客感到满意的商品才能得到顾客的认可，换取顾 客手中的钱。企业应该充分了解顾客的需求，有针对性的设计产品的功能，提供顾 客想要的产品和服务，让顾客感到满意。顾客多次的购买经历都感到很满意，就会 对企业产生忠诚感，忠诚的顾客就会重复购买企业的产品和服务，且对价格的敏感 度较低。此外，有着同种需求的顾客往往也有自己的圈子，当顾客对企业感到非常 满意时，他会在他的圈子里为企业做免费的宣传，并且这种宣传效果要明显好于企 业营销人员或广告途径所做的宣传。这种免费的宣传既节约了企业成本，还能给企 业带来新顾客，从而提高销量和利润。 （2）产品和服务的观念发生了变化。现在，产品的基本功能（核心产品）已经 降到了次要的位置，而工业设计（包装、款式）和系统服务（交货、安装、售后服 务）等附加产品却占据了越来越重要的地位。 （3）消费者观念发生了变化。当我们需要购买一个商品时，父辈们首先考虑的 就是产品是否经久耐用，价格是否低廉，他们更多的是考虑产品的基本功能；而我 们考虑的可能就是除了能够实现基本功能外，样式是否新颖，能否突出自我的个性 等。 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3.2.2 做顾客需要的产品做顾客需要的产品 顾客的满意感受从何而来？这就要企业提供能够真正满足顾客需求的产品和服 务。现代产品的功能已不仅仅限于产品的基本功能了，产品功能也分为多个层次， 如何设计和优化产品的功能就需要根据顾客的消费需求来确定，只有做出顾客需要 的产品，满足了顾客的各项需求，才能让顾客感到满意。 1）多层次的产品功能 现代产品功能已经是一个整体的系统概念，从顾客的消费需求来划分，可分为 三个层次： （1）基本功能。这是顾客购买这项产品能够获取的最基本的效用，它满足顾客 对该产品的基本需要，是顾客需求的中心内容。 （2）感官功能。这是产品为了满足顾客视觉和心理方面需求的功能，是产品的 外部特征，由人的感性需求决定。例如：顾客购买起重设备最基本的功能是起吊重 物，同时他还需要展现其独特性，这就需要考虑起重机的外型、配色、log