（工商管理专业论文）西门子网上社区的设计与实施.pdf

上海交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关都门或机构邀交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阕本人授权上海交通大学可以犏奉学位论文的 金部或部分内容编八有关数据库进行检爨可以采用影印、缩印成扫 = 描；每复制手段保存和汇编本学位论_ 文 保密瓯在上年解密后适用本授权书 本学位论文属干 不保密d ( 请在以上方摇内打“，”) 学位论文作者签名t j 稿督指导教师签名歹理彳 日期以年牛且万日 日期：。一：辱v 胄茹日 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位做作者妣侄j 泞 日期：历。疹l 月妒 西门子网上社区的设计与实施 摘要 随着n a s d a q 股指的急剧下滑，人们对于新经济和电子商务减少了狂热 而增加了理性。同流水线生产一样，电子商务是一种创新思维，通过“关注 个人”、“人与组织和网络互动”，电子商务使得传统企业发生了根深蒂固 的变化。电子商务对于社会总体生产力的促进很大程度上表现在消费品市 场。通过对于用户的深入理解，和以较少的人力、物力同大量的用户保持互 动，企业可以将市场细分到个人。 在第一章里，本文探讨了网上社区的定义和特点，建议了网上社区的分 类方法，并提出了网上社区的历史意义。 在第二章里，本文讨论了传统的网上社区及其局限性和问题，提出了解 决这些问题的某种思路。 在第三章里，本文介绍了西门子公司的整体电子商务战略，分析了西门 子中国手机业务的实际状况及其电子商务战略的需求和竞争环境；然后讨论 了西门子移动手机业务在构造网上消费者社区的思考和分析方法。主要工作 包括：西门子电子商务的s w o t 分析，西门予网上社区的战略目的、功能 选择、资源规划和宣传方案。 在第四章里，本文研究了在西门子网上社区实际建设过程中针对普遍存 在问题而提出的解决方案。主要工作包括，用户信息甄别、登录一致、交流 管理、价值衡量及自控制与发展等问题的解决；其中，“定制网上通信装 置”的方案已经获得国家专利；浏览量的价值估计利用了m b a 专业课程中 学习的单纯性法，得到了西门子总部的高度评价。通过上述准备，在这篇论 文的整个阶段，本人及所领导的小组筹划、准备和建立了一个消费品企业网 上社区，取得了成功。 在第五章里，本文利用所学习的管理知识对这个项目进展过程中一直碰 到的一些问题( 比如，变革管理平衡点的寻找等) 进行了讨论。最后，探 讨了西门子网上社区的未来发展力向，并做出了短期、中期和长期的计划。 本文的特点在于作者在实际工作中创造性的思考和方法。作者相信，整 篇论文的写作，及在写作过程中构思设计并建设完成的西门子网上社区项目 的实际工作，必定对于其他同行的努力有较高的参考价值。 关键词：网上社区，虚拟社区、客户关系管理，电子商务 第3 页 西门子网上社区的设计与实施 w i t ht h es h a r p l yd r o p p i n go fn a s d a qi n d e x ，p e o p l ee a r n e da s e n s eo fr a t i o n a l i s m i n s t e a do fr a d i c a l i s mt o w a r d sn e we c o n o m ya n de - b u s i n e s s a st h ec o n c e p to f p r o d u c t i o nl i n e e b u s i n e s si sd ef a 吐oa ni n n o v a t i v em i n d s e t ：v i a 、a t 七e n t i o no n i n d i v i d u a l a n d 、i n t e r a c t i o na m o n gp e o p l e ，o r g a n i z a t i o na n dn e t w o r k ，e b u s i n e s s p r o m o t e daf u n d a m e n t a ic h a n g et ot r a d i t i o n a lb u s i n e s s e s t oab i ge x t e n t t h e i m p a c tf me - b u s i n e s s ，i fa n yc a nb en a m e di m m e d i a t e l y ，o nt h es o c i a l p r o d u c t i v i t i e s ，a r ea tc o n s u m e rp r o d u c tm a r k e t t h r o u g had e e pu n d e r s t a n d i n q t o w a r d st h eu s e r s ，t h ee n t e r p r i s ec o u l dk e e pc o n t a c tw i t ham a s so fc o n s u m e r sa t ar e l e v a n tl o wl a b o ra n df i n a n c i a ic o s t t h u ss e g m e n tt h em a r k e tt ot h em i n i m u m o fj n d i v i d u a l s t h ef i r s tc h a p t e rd i s c u s s e sa b o u tt h ec o n c e p ta n dc h a r a c t e r i s t i c so fo n l i n e c o m m u n i t y m e t h o d so fc l a s s i f i c a t i o no fo n l i n ec o m m u n i t ya r es u g g e s t e d t h e n t h eh i s t o r i cp o s i t i o no fo n l i n ec o m m u n i t yi sp r o p o s e d t h es e c o n dc h a p t e rp r o b e dt h et r a d i t i o n a lo n l i n ec o m m u n i t ya sw e l la st h e i r l i m i t a t i o n t h ea u t h o rg i v e ss o m ec o n s i d e r a t i o no nh o wt og e tt h e ms o l v e d i nt h et h i r dc h a p t e r t h ea u t h o rp r e s e n t e dt h eo v e r a i le - b u s i n e s ss t r a t e g yf r o m s i e m e n s ，f o f l o w e db yt h ea c t u a is t a t u so fs i e m e n sc h i n am o b i l ep h o n eb u s i n e s s ， a sw e l ia st h ed e m a n da n dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to fi t se b u s i n e s ss t r a t e g y a f t e r w a r d s h ei t e r a t e dt h em e t h o d o l o g ya n da n a l y s i s0 nt h ed e s i g no fa n0 n l i n e c o m m u n i t yb ys i e m e n sm o b i l ep h o n e k e yc o n t r i b u t i o n si n d u d e ：s w o ta n a l y s i s o fs i e m e n se b u s i n e s s ，s t r a t e g i ct a r g e t ，f u n c t i o ns e l e c t i o n ，r e s o u r c e sp l a n n i n g a n dp r o m o t i o np l a no fs i e m e n s0 n l i n ec o m m u n i t y t h ef o u r t hc h a p t e rs h o w st h ea u t h o r su n i q u ep r o p o s a lo ns o l u t i o n st ou n i v e r s a l p r o b l e m sc o n f r o n t e dd u r i n ga c t u a id e s i g na n dc o n s t r u c t i o no fs i e m e n s0 n l i n e c o m m u n i t y k e yc o n t r i b u t i o n si n c l u d e ：s o l u t i o nt ou s e ri d e n t i t y ，i d e n t i c a i r e g i s t r y ，c o m m u n i c a t i o nm a n a g e m e n t ，v a l u em e a s u r e m e n t ，a n ds e l f - c o n t r o ia n d s e l f - d e v e l o p m e n t a m o n gt h es o l u t i o n s 、c u s t o m i z a t i o no f0 n l i n ec o m m u n i t y g a d g e t 7h a sb e e na w a r d e dw i t han a t i o n a fp a t e n t ；t h ee v a l u a t i o nm e t h o do fp a g e - v i e wi sg i v e nw i t ht h es i m p l e xm e t h o di e a r n e df mm b ac o u r s e a n dw a sh i g h l y a c k n o w l e d g e db ys i e m e n sh e a d q u a r t e r t h r o u g ht h ea b o v em e n t i o n e d p r e p a r a t i o n s ，t h ea u t h o ra n dt h et e a mi e a db yh i md e s i g n e d ，p r e p a r e df o r ，a n d s e tu pa no n i i n ec o n s u m e re n t e r p r i s ec o m m u n i t y ，w i t hs u c c e s s f u ir e s u l t s t h ef i f t hc h a p t e rg i v e sa r g u m e r i t so nf r e q u e n t l yc o n f r o n t e dp r o b l e m s ( e g ， c h a n g em a n a g e m e n t ，p u r s u i to fe q u i l i b r i u mp o i n t ) w i t hm a n a g e m e n tk n o w l e d g e l e a n t f i n a l l y ，t h ea u t h o rg i v e saf o r e c a s to nt h ef u t u r ed e v e l o p m e n tp l a nw i t ha s h o r t t e r m m i d t e r ma n dl o n g t e r mp l a n t h i sa r t i c l ei si n t e r e s t i n gf o rt h ec r e a t i v ea n du n i q u em e t h o d o l o g yi n v e n t e da n d a d o p t e db yt h ea u t h o ri na c t u a lp r o j e c t t h ea u t h o rb e l i e v et h ed e s i g na n d c o n s t r u c t i o no ft h es a i do n l i n ec o m m u n i t yp r o j e c td u r i n gt h ec o u r s eo fw r i t i n g m u s tb ew i t hah i g hv a l u eo fr e f e r e n c et o w a r d so t h e rc o l l e a g u e si nt h es a m e b u s i n e s se n d e a v o r k e yw o r d s ：o n l i n ec o m m u n i t y ，v i r t u a lc o m m u n i t y ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，e - b u s i n e s s 第4 页 西门子网上社区的设计与实篪 绪：对新经济和电子商务的反思 通过g o o g l e 的搜索菜单中输入下列关键词，我们发现以下事实 换一句话说，如果一个页面需要2 个人i d , 时的工作量编制内容并写成 代码的话，包含新经济和电子商务内容的页面至少耗费了2 7 0 0 个人年的t 作量。2 0 0 0 年3 月，纳斯达克的股指一度高达5 0 0 0 点，电子商务成为通往 成功的金钥匙。 来自g a r t n e r 咨询公司的数字显示，到2 0 0 4 年，b 2 b 类型的电子商务将 在全球达到7 0 ，0 0 0 亿美元的销售额。所以，专家建议企业应当大力发展电 子商务。 在总部的支持下，基于免费的平 台，我所在的公司在过去的1 2 个月 完成了2 0 多个亿人民币的b 2 b 。 但是，由于一些原冈，我们无法 确定这种方式究竟如何为食业贡献 了价值。原冈很简单：b 2 b 用户本 来就是食业的现实的用户，他们并 不会因为企业是台开通了网上商店 而增加了它们的购买：同时线下的 销售人员还是同样需要面对血的交 流，沟通感情，确认订单和付款，并不能真正地节省开销。如何建立真实的 价值模型? 如何给出充分的理由让企业投入并自行解决业界的标准流程问 题? 由于许多模式基于估计和股价预期的增值，股市对于新模式的等待渐渐 失去了耐心。 n u 价一”矿、 l 。v v 。 v 4 ”、。 j 吖 百年不变的地位。 第6 页 2 0 0 1 年8 月，随着n a s d a q 股指的急剧下滑，在五个月中跌 穿了百分之六十，即便是传奇的 思科c i s e o 公司也小能幸免于难。 新经济失去了魔力，对互联网经 济本来就充满狐疑的人们庆幸 道：传统价值终于恢复了它们千 嚣mm 西门予网上社区的设计与实施 企业重新开始定位新经济与传统价值观念的融合：企业的生存均源自正 现金流、成长源自利润。任何商业活动都必须面对这些基本准则，从而走上 价值回归的道路。 但互联网对于人类的影响决不限于此：当尘埃落定，我们发现，在新经 济席卷后的一切已经从本质上改变，不再是过去的那一切了。 观察消费品的增值链路可以发现，从供府商到消费者中间的链路是很长 的。对于规模生产的厂商而言，它们对于市场供应环节发生的情况往往停留 在滞后的信息和粗略的估计方面。在管理学畅销书第五项修炼中讨论了 这样一个啤酒游戏：当零售店的小额波动将可以引发整个供应链的不明智 的超额生产最后导致资产管理的失败。因此，对于最终消费者市场的及时反 馈是公司生存的根本；而如果公司可以准确地预测消费者市场的未来走势， 就有可能成为市场的领先者。 而电子商务的独特优 势，即缩短消费者和厂商的 距离的b 2 c 方面，其实还 是大有作为的。在这方面的 一大贡献，是以提供准确、 实时并且动态的市场调查和 预测来体现的。概括地说， 就是：通过电子平台的互动 活动，找到用户的偏好，影 响研发和市场推广模式。 据麦肯锡咨询公司最新调查表明，电子商务对于衬= 会总体生产力的促进 有超过四分之一的权蕈表现在消费品行业。对于消费品而青，电子商务提供 的一大便利就是“大规模定制”。为了了解最终用户的真实状况、并将企业 和产品的最新进展及时地推介到用户的注意力范围，企业需要以较少的人力 、物力同大量的用户保持交互联络，而正是电子商务的实施使得这种“苛求 ”理想中的商业活动获得了必要条件。 当我们试图从辅助工具而不是神话的角度来观望电子商务的时候，我们 可以发现数字革命的确对我们的商务活动起了不少影响。这种变革体现在： 一 技术不再成为主导和障碍的主体。过去，扶工具论的观点上来说，每 当工具发展有一个突破的时候，人类丰十会的经济基础乃至上层建筑将 受到影响。在新经济时代，人们基本摆脱了技术设置的障碍。 市场客户导向的精神受到极大激励。随着信息的透明化，厂商和最终 用户的距离缩短，竞争使得厂商和中介十分关注市场客户的需求变 化。 1t h e f i 竹hd i s c i p l i n e b y p e t e rm s e n g e i s b n0 - 3 8 5 - 2 6 0 9 5 - 4 d o u b l e d a y 。1 9 9 0 第7 页 西门子网上丰十区的设计与实施 从产品为中心转移为以服务为中心。由于成本的结构透明，产品为中 心的销售所能取得的毛利很小，但是电子商务能协助公司加强对于市 场客户的分析，在服务上实现竞争的差异化。 对物质资产的关注转向对知识资产的关注。人力资源和知识资产的价 值得到荤视，知识管理被放在氽业管理的重要位置。西门子商务服务 公司有它的公司理念：c r e a t i n g v a l u e t h r o u g hp e o p l e ( 通过人创造价 值) ，正是把人力资源作为公司的最主要的资产。 纵向兼并被虚拟整合所替代。一度被推崇的纵向整合具有降低转让成 本的便利，但同时冈为缺乏竞争而失去了持续优化流程的动力。作为 电子商务的产物，氽业之间开始进行虚拟整合，开放借口， 鼓励跨部门的全局观念。第五次修炼得出的个重要结论是：个 人的理性选择的集合未必导致全局的理性选择，问题可能是在系统组 织体系中。电子商务帮助部门从系统的全局了解个体的行为如何影响 到其他个体及至整个系统的行为，使组织成为学习型组织。 - 从本公司的战略角度到行业网络战略的转变。由于组织和组织之间的 间隔被弱化了，各个组织必须缜密地审查它的行业环境，有时必须做 出对本公司短期不力、但是对整个行业有利的决策。 数宁苹命提供给我们这样的机会，使得我们可能实施以下的活动，并提 出相应的要求： o 将市场区分充分细分。个人，而不是以特征标志的市场群体，成为市 场的主体。产品和服务关注于个人的特定需要，而小是简单地将其归 类为某一类细分市场。用户的倾向是判断时机的基础，适时、适地的 信息使得广告成为种服务； o 同时，大规模产品的生产不再是b u i l dt os t o c k ( 库存生产) ，而是 b u i l dt oo r d e r ( 订单生产) ，设计以客户主导的定位产品； o 由于从理论上来讲，企业网站可以被全球用户接收到，企业可以提供 相同的品牌形象，得以在全球扩大品牌的影响； o 定制使得用户偏好成为设计流程的一部分，让消费者成为定制化生产 流程的一部分； o 创新定价方法，针对性地给出恰当的价格； o 创造随时随地的分销渠道，整合供应链： o 广告的重新设计，使其成为互动的集成营销、交流、教育和娱乐的工 具； o 重新设计营销调查和模式设计，激发知识的创造和共享； o 建立并实施适应性试验流程作为工作流的部分； o 重新设计战略流程和相配合的组织结构。 第8 页 西门子网上社区的设计与实施 第一章网上社区的作用和功能 网上社区是对待千差万别的个人客户的一种重要方式。在个性化处理用 户互动的应用中，网上社区具有特别的优点。 网上社区，英文叫做o n l i n e c o m m u n i t y 。“o n l i n e ”指直接同一台或一组 计算机和计算机网络连通的状态，这里的网络经常指因特网，意义清晰； 而c o m m u n i t y 的意义相应就比较难懂。从韦伯斯特词典第五版关于单词 “c o m m u n i t y ”的几种意思中找到最接近的一个解释： c o m m u n i t y ：ag r o u po fp e o p l ew i t hac o m m o nc h a r a c t e r i s t i co ri n t e r e s tl i v i n g t o g e t h e rw i t h i nal a r g e rs o o e t y ；ab o d yo fp e r s o n sh a v i n gac o m m o nh i s t o r yo r c o m m o ns o c m l ，e c o n o m i c ，a n dp o h t l c a li n t e r e s t s 社区：居住血一个较大范畴的丰十会中具自共i 叫的性格或爱好的一群人：一些具有相同 历史、经济和政治利益的人的群体。 如果使用搜索引擎h t t p ：w w w g o o g l e e o m 查询“o n l i n ec o m m u n i t y ”， 至少可以找到3 3 0 万个纪录。 关于“网上社区”目前并没有明确的定义。我摘录了一些有代表性的定 义如下： 网上社区包含这样几个要点：归属感、关系网络，共同价值的互换、 共同分享时光的关系。克里夫飞加罗 支持所有的成员，接受个人风格，为维持自身和群体利益而具备弥补 自身不足的能力。牟叟 寻求电脑和网络如何改变人们如何组成团体、组织的能力，社会组成 如何服务于其成员的利益。u c l a 共同利益( 兴趣) ，经常联络，身份确定。华利包可 不是人的堆积，而是人与人之间交流的质量。寺各特佩克 明确的蕈点、内容和交流的整合、对成员创造的内容的尊重、竞争 性信息和接入的开放性、商业动机。哈格尔和阿姆斯壮 多对多、不仅交流信息而且交友、明确重点和回来的理由、提供成员 以服务，具有商业模式或可能。街区讨论周刊 上述定义通过从不同的角度的阐述，大致勾勒出网上社区的框架，反映 出不同的重点。 经过分析，我认为，网上社区至少应该具有下列特点： 第9 页 西门子网上社区的设计与实施 1 ) 共同利益原则。社区的成员具有相同的或者相似的兴趣和利益。值得 指出的是，在英文里，利益和兴趣是同一个字i n t e r e s t ，这可能不仅仅是一 个巧合。事实上，能够带来利益的事物总是引起人们的兴趣，尽管反之，人 们的兴趣未必能够带来物质的利益，但如果考虑到精神愉悦的利益二者几 乎是可以在更深的层次上等同的。比如，投资者社区、球迷社区等等。 2 ) 身份确定原则。社区成员需要有确定的朴区身份。这有助于社区交流 中建立我们称之为好友的关系，也有助于卒十区管理。在很多嘲上社区中，如 果没有社区身份的话，是不允许参与社区交互性的活动的，比如s i n a 的聊天 室。也有一些特例，比如著名的g m a t 讨论组胜奇门2 ，只要注明是游客就 可以发贴子；但是，如果从游客也是一个特殊的移录用户的角度去理解，我 们可以将其归为确定的“无确定身份”的身份，而维持这条原则。 3 ) 归属和多次参与原则。社区的成员必须具有超过平均的归属感，并且 在至少一段时间内多次回到同一社区参与活动。刚络的便利性已经使得注册 加入一个新社区能够在几分钟内完成。笔者本人注册过大约3 0 到5 0 个不同 的社区，而真正认为有归属感的、经常回访的什区不超过3 个。为了提高归 属感和多次参与性，许多社区同时提供了免费邮箱的服务，正是出于此种耳 的，否则社区保存的用户数据库没有实际意义。 4 ) 自适廊性原则。丰十区必须具有识别环境、成员需求等方面变化，并做 出适应性调整的能力。由于网上什区是一个成员交流的平台，成员可以通过 用脚投票( 离开) 取消辛 区存在的意义；同时，网上杜区也是一个同成员互 动的有机体，因此它有可能了解这种变化并做出调整。 5 ) 财务自立原则。不管是撤利性社区或是非盈利性社区，丰十区应当具 有，或者将具有，一种财务上可以支持的价值，即财务上自立的能力。由于 建立和维护社区都是需要成本的，社区必须能够获得资源支持才能得以延续 和发展。即便我们是把丰十区放在w w w s m i l i n g c o m 或者w w w 5 6 4 0 n e t 这样 的免费放置空间，我们通过允许上述嘲站放置广告获得广告商的投资支持。 一旦这种模式遭到威胁，必须有另一种模式加以替代否则社区即告解散。 6 ) 网络交流为主原则。网上社区经常有无土之木、无源之水之嫌。成功 的企业朴区往往包括网上活动与嗍下活动的紧密整合( 参考第三章西门子电 子商务战略) ，比如汉莎航空公司的m i l e s & m o r e t m 常旅客计划，可以从网 上和网下同该计划全方位接触。但是，这里在嗍上社区的定义中，我们倾向 于相信嘲络交流的比率是刚上社区的重要原则。因为汉莎公司的什区中嘲上 部分只包含简单的劈录、里程查询功能，但是并不能被认为是一个嗍上社 区。事实上，由于交流的单调，航空公司的常旅客计划成员并不认同自己在 相应网上社区的归属感。 第1 0 页 两门子网上社区的设计与实施 但是，另外有一些人们普遍认同的特点，我在仔细研究之后，倾向于否 定它们的普适性，比如： 平等原则。有些人希望从网络找到真正的平等，但那时一种可选项而 并不是必然结果。由于网上卒十区在甲期的发展中存在技术上的障碍， 无法对成员加以识别，从而导致对于社区成员貌似平等的假象。事实 上，如同所有的实际社会一样，随时间推移，社区演化。渐渐分离出 高级和初级成员，差别只是时间早晚问题。所以，人们戏称：人人平 等，但是某些人要更平等一些。 有质量的交流原则。有些人认为，简单的人类互动不足以构成社区， 只有有质量的交流才能够酝酿出真正的社区。但是，同任何传播方式 一样，谣言同性和暴力永远是人类感兴趣的主题。如果有能力对 o t c q 上的消息进行一次分类的话，我们必须把质量标准降低到不能 忍受的地步。所以我们必须在交流质量方面对嘲上社区不加限制。 言论自由原则。有些人认为，社区必须能够接受自由的言论。但是， 社区首先是一种上层建筑的载体，必须符合国家的法律法规。如同所 有的国家的媒体均具有自己的倾向，完全的自由事实上是4 ；存在的。 因此，言论自由原则是一种特别意识形态下的产物，而并f i 是网上社 区的必要条件。 综合上面的讨论，我提出网上社区的定义，仅供参考 网上社区：是一个提供给具共同兴趣和利益的、可辨别身份的、有归属 感的和在一段时间区域内多次参与活动的社区成员的、以网络媒介为主的交 流的、能够自我调整以适应环境和需求变化的、并具财务自立模式的平台及 在该平台上承载的信息和成员的总称。 气2 两上拄区的作用 网上社区的作用可以归结为“三个平台、两个渠道、两个智能”： 一、交流的平台。网上社区的首要作用是提供给成员以交流的平台。为 此，网上社区提供了论坛、新闻组、聊天室、群发邮件等1 = 具。论坛又叫留 言板，用户可以进行异步交流；新闻组提供独立的基于o u t l o o k 的留言板， 具有速度快、可下线阅读的特点；聊天室提供了即时的互动空间；群发邮件 提供 二、营销的平台。通过签署的注册条款，成员同意在交流的平台上以各 种方式允许嘲上社区提供广告。作为交换，网上社区提供成员以服务的便 利。 第1 1 页 西门子网上社区的设计与实施 三、服务的平台。作为线下服务的补充，网上社区提供网上服务的平 台。与线下服务窗1 ：3 相比，它有单位成本低、服务时间长、服务方式多样等 特点。同一般的网上服务平台相比，网上社区能够服务 四、意见反馈的渠道。网上社区可以提供廉价、快速和标准的意见反馈 或调查。同传统的调查相比，网上调查无需人工输入、调查界向统一、并可 以立即获得结果；同时，网上社区中的调查相对于一般的网上调查而言，还 增加了用户跟踪信息相关性分析等便利，也就是说，无需用户反复填写，该 用户的必要信息和历史纪录也可以在分析阶段作为相关性信息被调出。 五、数据采集的渠道。技术上的安排可以帮助卒十区有可能通过对于成员 在社区内的行为，推测出成员的史深层次的真实信息。 六、智能销售和研发。通过对所采集的意见和数据加以处理，社区可以 提供：i ) 成员的统计分布，从而帮助研究开发过程中的决策；2 ) 成员的个 人偏好模式，从而帮助市场营销部门针对每位用户定制特别的推广计划。 一、根据社区的作用，我们可以将网上社区分作下列几类： a ) 社会交往，比如：家庭或血缘团体，角色扮演，等等。我们可以在网 上扮演一个真实的或者纯粹虚拟的角色。比如虚拟社区或虚拟游戏。 b ) 协同工作( 商用) ：协同丁作用户团体，软件支持，共享技术的创造 团体。比如，为公司的一些参与相近性质项目的同事们建立一个知识 交流的嘲络。 c ) 协同t 作( 丰十区) ：地域相关团体，种族团体。这类嘲络往往有相当 强的信任纽带和期望，比如纽约华人鱼助嘲络。 d ) 协同工作( 问题) ：病患支持团体，环境保护团体，社会问题。通过 相同的困难以及解决困难的动力维系的团体，以分享知识、交流问题 及解决方案为主。能够产生很强的归属感。 e ) 主题讨论( 兴趣) ：专业团体，知识讨论团体，特别兴趣团体。目的 在于分享专业讨论、其本身可以作为脑力激荡的良好平台。 二、从功能方面来说，由于大量的模块化功能的产生，人们可以按照需 要和资源设定特定的优先级表，分布予以实施。因此，如果有n 个可选项目 的话，我们有可能得出2 - 1 种不同的组合。 根据经验，本人制定了以下网上社区备选功能表。仅供参考。 第1 2 页 西门子网上社区的设计与实施 描述备注 1 注册、登录和注销自动 2 留言板常用，需嘲管 3 新闻组同上 4 邮件列表常用 5 网上聊天耗费资源，需嘲管关注 6 上载和下传文件自动，防病毒 7 上载和下传照片自动。防病毒 8 上载链接自动 9 积分制度自动 1 0 个人介绍自动 1 1 用广消息( 群发、转发)目前较普遍 1 2 日历和任务共享虚拟团队必须 1 3 同无线网络的连接( s m s ) 新功能 1 4 其他 我认为，网上丰十区突出体现了电子商务的两大特点：“关注个人”和 “人、组织和网络互动”。其实，电子商务是一种创新思维，和福特流水线 生产的概念有着相同的荦要意义。 一、关注个人。如果说福特的流水线生产通过假定人们需求无差异和产 品生产步骤的标准化从而降低了卖方市场( 供小戍求) 产品的单位成本的 话，电子商务提供了在买方市场( 供过于求) 通过假定人们需求有差异和产 品定制生产从而提高产品的适合个性需求的理解价值。 二、人、组织和网络互 动。人是最小单元，组织作 为接触主体也成为最小单 元，刚络有两层含义：1 ) 作为人与人，人与组织、组 织与组织互动的形式；2 ) 通 过人与人、人与组织、组织 与组织的互动而形成的整 体。人与作为整体网络而言 的组织是平等的，尽管整体网络可能包含了其他的人群和网络的整合，而它 们的且动最后又构成了更大意义上的一个新的网络。 第1 3 页 西门子网上社区的设计与实施 网上幸 区通过对于每一个用户的区别对待，集中体现了电子商务在关注 个人和网络互动的特点。 马克思说：人是其一切社会关系的总和。我认为，网上丰十区通过重新定 义了人与相关组织的互动关系，给予了个人个性的承认和现实权利的腹行条 件，从而提升了个人作为人的地位和民主作为一种制度规范的可操作性，是 当今社会关系的一次革命。 第1 4 页 西门子两上社区的设计与实施 第二章困扰网上社区的局限性 目前，网上社区已经不是一个新话题了，不成功的网上丰十区具有各个不同的 失败的原因。在林林总总的失败中，常见的局限性和问题有下面几类： 甄别问题是网上社区最令人困惑的部分。可以从两层方面加以理解：其一是 真实性问题，其二是唯一性问题。 真实性问题指的是：如何确认用户所提供的信息是真实可靠的。真实性直接 影响社区所搜集到的用，r 、数据的质量。 一般说来，用户所填写的数据有比较大的随意性，比如偏好。下面是社区注 册时常见的2 0 种偏好选择。 计算机行业软硬件发展 旅游、度假 上网聊天、游戏 对尚、化妆品 服装服饰 房产家居 家用电器 阅读，图书音像 日常消费 体育，户外运动，健身 时事新闻 财经信息股市行情 购物指南 汽车 文化教育，育儿 情感生活 生活资讯 影音娱乐 医疗健康 其他 在多次注册后，看到类似的选择，我们会倾向于随意地点取几个，并不在乎 那是否真的是我的喜好。如果在这样的错误的数据上进行研究分析，我们将无 法得出有价值的偏好模式。 另外的情况中，用户由于误操作，填写的地址信息和辨别信息有错误，前者 导致信息不能及时送到，后者导致用户身份确认隐患。 唯一性问题指的是：如何避免用户提供两个以上的脊录身份。在网上社区 里，用户出于小同的原因，比如抽奖机会、甚至只是由于忘记了密码，而在同 一个社区注册一个新的身份，俗称“大米”( d u m m y ) 。大米的存在，增加了 系统负荷，并使调查结果的统计意义产生扭曲。 在成熟的组织网络上往往存在多种应用或多种麻用的可能。由于企业的庞 大，各个应用之间无法做到比较好的呼应。其中最有害的是身份一致闯题。换 句话说，如果用户在同一食业的不同应用中必须以不同的用户名和密码臀录的 话，对于组织来说必须荤复建设不同的数据库，对于用户来说必须记牢不同的 用户名和密码；这种做法导致资源浪费和流程繁杂。 第1 5 页 西门子网上社区的设计与实施 回过头看一个成功的例子。众所周知，最知名的网上丰十区莫过于a o l 美国 在线，为世界上上千万用户提供接入和内容服务，a o l 的独特经营方法。使得 它解决了用户甄别的唯一性问题( i p 地址唯一) 、真实性问题( 付费账单地 址 、登录一致问题( 如果把i s p 接入算作最早的臀录请求，所有的应用昏录 都可以由此衍生) 、规模和纵旬的整合使得它具有独特的竞争优势，在吃掉时 代华纳之后，开始向更高的霸主地位冲锋。 网上社区主要是交流的平台。 首先，在中国，受到法律的制约，交流必须遵从中华人民共和国的法律法 规，严格禁止有散布反动迷信言论、不经作者同意传播无版权的文学作品等行 为的发生。为了杜绝这种情况，需要组织大量的人力进行监督，首先要及时发 现，然后是妥善解决。需要避免违法行为的发生，同时必须有较好的交流机制 避免社区成员灰心。 其次，忽视内容更新是网上社区生存的最大误区。社区的建立者往往梦想， 一个理想的社区可以脱离管理员的干预而自立、自强，自我繁衍，所以丰十区管 理员仅仅需要保证网络和设备的表现即可。我们也有过这样的奢望，但实际绝 对不是这样。一个环境和绿化都比较好的小区并小是由于其届民的素质明显高 于其他小区，那是因为该小区的物业委员会或者届委会做了比较多的t 作的缘 故。健身设施、小区绿化、宣传画廊、小商贩管理、垃圾清扫等等，使得我们 经常有新的感觉。网上内容更新的工作也是一样的。如果人们在2 0 0 1 年1 1 月 上网上社区，看到的告示是2 0 0 1 年8 月份的，人们会立即意识到该网址并不能 够提供给他们最新的信息，从而没有利益。这样的情况并不在少数。根据中国 互联网络2 0 0 1 年4 月底完成的调查显示，有8 8 以上的网页史新速度在1 个月 以上。 1 周以内 1 周到1 个月之间在1 个月以上 6 8 9 5o i 8 8 1 0 还有，如果卒十区组织了一个竞赛或者抽奖活动，人们希单在活动结束后马上 看到结果。如果活动组织者还能够总结一下参加人气、可圈可点的花絮故事、 以及下一期活动的预告，并且通过电子邮件发送给偶尔光顾的人们，那么可以 预料这样的活动必定能够给下一期活动带来相当的参与度：相反，我们的经历 经常是：上网参加活动、填写信息，之后就是石沉大海，甚至于自己也忘了这 样一件事情，史谈不上今后的参与了。所以，机便是纯粹g r e 论坛这样的单纯 社区场所，如果网管不能在关键的时候加以引导、对某类骚扰加以限制、对恰 当的行为加以鼓励、并提高分类精选的资源的话，该论坛会很快地消失在芸芸 众生之中3 。 3 本人在o k l 0 0 上开辟了两个论坛，不久就因为缺乏管理而名存实亡。唯一的1 0 来个贴子中 有7 个足宣传其他论坛的介绍。 第1 6 页 西门子网上社犀的设计与实施 但是，由于资源的稀缺，组织比较难以提供很大的人力队伍从事这方面的工 作，这造成组织管理风险的增加。 在关于网上社区定义的讨论中我们注意到了网上丰十区的财务自立的重要性。 商业模式4 是保障网上社区生存的关键。同任何企业一样，刚上社区的运行、维 护、发展都需要现金流支持。都要考虑商业模式。现代管理制度要求数字衡 量：如何计算网上活动的价值就成为头等大事。最好的解决方法当然是正的现 金流；但是，由于网上活动的特殊性、比如免费的猖獗，这一点很难做到。为 此，公司必须考虑三种情况：增加销售、将低成本、流程优化。为了将能够收 集的直接数字关联到上述三种情况，必须提出中间假设和系数。这样的努力经 常是令人生疑的，比如，c h i n a c o r d 曾对每个浏览页面定出了1 2 5 6 美元的天 价，我们无法理解数字的由来。 监督和变革是解决嘲上社区发展问题的唯一选择。网上社区建立后，必须监 控其实际运作情况，并根据反馈触发下一个更新循环。我们有三类信息需要监 督； 1 ) 网站的基本运作信息。即便是花费1 0 0 0 万人民币制作的网站，也有可能 因为种种原因被拒绝访问。比如，代理服务器域名解析错误，将会导致嘲站访 问量失常。如果没有监控程序的话，人们根本无法了解网站运作的情况。 事实上，网站在调试完毕投入使用后，它的表现并不是同定小变的，随着时 间的推移，硬件性能、软件性能、用户注册数、用户使用习惯等因素都在一致 的变化之中；相应地，为了应付变化的运行环境，网上社区的硬件、软件配置 必须有所变化。 2 ) 用户的反馈信息。在广告投入后，监控网络还可以榆查广告宣传是否有 作用。通过微小地改变各种广告投入组和可以实现广告的最佳投资收益比。 3 ) 客户的行为信息。技术上允许我们做到实时监测，了解具体是谁正在访 问网上商店，他的收入是多少，他是不是已经有了我们的产品，还是感兴趣购 买我们的产品? 对于历史数据的搜集使得我们了解他的性格趋势，相应的，我 们可以设计专门的个性化界面，更好地说服用户购买我们的产品和服务。理论 上来说，进一步的监控工作是完全有价值的和必要的。 4 所谓丰十区商业模式，就是如何通过社区的活动，触发对于其他行为的直接利益影响，并且使得 社l x 能够从其它或本身的收益中抉得足以支持其继续维持或发展的现余正流入的过程。 5h t t p ：w w wc a s h o n - h n ec o m r e s e a r c h i p o r e p o r t j t o m c o m p d f 据上述文件硅示， c h i n a c o m 曾d2 0 0 0 ，以每个p a g e v i e w 计为1 2 5 6 美兀t o m c o m 也觉得这个数字太 高，打了5 0 的折扣，谪到0 6 2 8 美元。 第1 7 页 西门子网上社区的设计与实施 但很遗憾的是，网站和网上卒十区很少关注此类信息。从我们的服务商i s p 处 我们得知，大部分的企业嗍站在建立了它们的站点后就以为万事大吉、弃置不 顾了，其实建立嘲站后一切才刚刚开始。 正确的对待方法是寻找专业软件或服务提供商监控网站的基本信息。而后鼹 类信息需要在特别环境下具体讨论。另外，需要考虑反馈信息的应用流程，使 得嘲站具有比较好的反应机制。 小结：解决上述问题，需要充分的想象力、创造性和实事求是的治学态度。 以下对上述问题和思路做一个小结，具体在企业的解决方案实例将在后曲的章 节予以详细阐述。 问题解决思路 l 用户甄别问题 一可以从臀录界面的智能识别、登录过程的确认机 制方面予以考虑。 可以考虑在社区活动中设置跟踪识别 2 登录一致问题可以考虑建立统一的臀录记录 必须考虑数据库接口的开放性，防忠于未然。 3 交流管理问题一可以考虑建立用户参与的自我管理体系 4 价值衡量问题 一由于匮乏现金流入。我们必须要考虑利用已有的 线下的价值模式，比如电视广告。 5 自控制和发展问题需要考虑专业软件或服务商监督基本信息： 需要考虑建立快速反应机制 第1 8 页 西门子网上社区的设计与实施 第三章西门子网上社区的设计和构思 在领会了电子商务对于传统企业的巨大力量之后，作为拥有1 5 0 余年历史的 西门子公司，做出了向电子商务公司进军的决定。