（工商管理专业论文）长沙湘计华湘计算机有限公司大客户关系营销研究.pdf

摘要 营销是一个企业不可或缺的环节，也是企业生存和发展的必要手 段。营销体系的建立是为了集合一个公司全部的能量，形成营销的合 力，以获取营销的效益。 本论文从关系营销理论和大客户关系的建立、发展与维持等理论 综述的基础开始，系统地介绍了有关关系营销和大客户营销的有关理 论体系。同时通过分析长沙湘计华湘计算机有限公司目前的营销现状 和业务现状，分析公司目前的营销体系存在的问题和不足，阐述了公 司目前业务的困局和建立基于大客户关系营销理论架构基础上的营 销体系的必要性。最后根据公司目前的业务特性和客户特性，建立了 一个较完善的基于公司大客户关系营销的营销体系，特别是从营销组 织架构、营销策略组合及客户管理等环节对公司营销体系进行了系统 性的设计和论述。 本论文是基于长沙湘计华湘计算机有限公司的内外部环境的基 础上进行设计的，可以作为公司寻求业务突破和发展的纲领性和指导 性方案，同时对其它公司在基于关系营销体系基础上寻求业务发展也 具有一定的指导意义。 关键词关系营销，大客户，营销组织，营销策略，客户管理 a b s t r a c t m a r k e t i n gi sn o to n l ya ni n d i s p e n s a b l ee l e m e n tt oe n t e r p r i s e s ，b u t a l s oi san e c e s s a r ya p p r o a c ht om a i n t a i nt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to f t h e m i no r d e rt og a i nm o r eb e n e f i t ，a s s e m b l i n ga l lt h ee n e r g yo f c o m p a n ya n dc o n s t i t u t io no fm a r k e t i n gs y s t e mi sn e e d e d t h ec o n t e n to ft h i st h e s i sc o n t a i n st h et h e o r yo fm a r k e t i n gr e l a t i o n s a n dh o wt oc o n s t i t u t e ，d e v e l o pa n dm a i n t a i nt h er e l a t i o n s h i pw i t hk e y a c c o u n t s t h r o u g ha n a l y z i n gt h ep r e s e n t s i t u a t i o na n ds h o r t n e s so f m a r k e t i n g a n db u s i n e s si n c h a n g s h ax i a n g j i h u a x i a n gc o m p u t e r l i m i t e dc o m p a n y , t h ea w k w a r db u s i n e s sp r e d i c a m e n ta n dn e c e s s a r yo f c o n s t i t u t i o no fm a r k e t i n gs y s t e mb a s e do nk e ya c c o u n t sr e l a t i o n st h e o r y a r ee l a b o r a t e d t h e nap e r f e c tm a r k e t i n gs y s t e ma c c o r d i n gt op r e s e n t b u s i n e s sa n da c c o u n tc h a r a c t e rw a se s t a b l i s h e d ，i n c l u d i n gm a r k e t i n g s t r u c t u r e ，a s s e m b l eo fm a r k e t i n gs t r a t e g ya n da c c o u n t sm a n a g e m e n t t h i st h e s i sw a sd e s i g n e do nt h eb a s i so fi n n e ra n de x t e r i o ro f c h a n g s h ax i a n g j i h u a x i a n gc o m p u t e rl i m i t e dc o m p a n y i ti sn o to n l ya g u i d i n gp r o j e c tf o re x p l o r eb r e a k t h r o u g ho fb u s i n e s sa n dc o m p a n y , b u t a l s ob e n e f i tt o l o o k i n g a f t e r d e v e l o p m e n t o fb u s i n e s sf o ro t h e r c o m p a n i e s k e yw o r d sr e l a t i o n m a r k e t i n g ，k e ya c c o u n t s ，m a r k e t i n g s t r u c t u r e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , a c c o u n t sm a n a g e m e n t 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：日期：年工月互e l 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作者签名导师签名日期： 年羔月互日 硕士学位论文第1 章导论 1 1 课题背景 第1 章导论 1 1 1 公司业务的现状 长沙湘计华湘计算机有限公司是一家计算机行业的系统集成企业，多年来 一直从事计算机系统集成业务。在教育信息化建设市场，特别是在湖南省普教 行业教育信息化领域形成了一定的市场地位。长沙湘计华湘计算机有限公司的 业务构成非常简单，业务基础完全依赖客户( 特别是大客户) 的项目采购来维 持公司的生存和发展。公司没有自己的核心产品，在市场操作中，如何处理和 把握公司与客户之间的关系，通过关系获得客户的信任，成了企业获得项目订 单的关键。 进入新世纪后，特别是自2 0 0 5 年以来，公司强烈地感受到了市场总体营销 环境的严峻局势，营销业绩遭遇到了发展瓶颈，新的客户无法轻松获取，项目 投标频频失手，老客户由于没有进行系统管理，几乎没能产生重复购买行为， 渐渐又变成了新的客户，并且在项目公关时比新客户更难把握。 公司的业务发展进入了一个“荒芜”阶段，每年的销售业绩依赖于一两个机 会性的大项目上，无法形成公司业务的常态。同时公司业务人员也明显感到业 务无从着手，营销业绩也非常不理想，反过来又严重影响业务人员的工作心态， 使公司的业务发展进入了一个恶性循环，依靠现有的营销体系已经无法解决公 司的运行状态。寻找和建立公司新的营销策略体系已经成为了公司目前最迫切 的任务。 1 1 2 营销手段的变化 自上个世纪7 0 年代术中国实行改革开放、推行市场经济以来，中国的市场 发生了翻天覆地的变化，产品种类越来越多、产品单价也越来越低、产品质量 越来越好、产品的销售渠道离消费者越来越近、产品的促销手段也越来越多样 化和越来越以顾客为中心。伴随而来的是企业的营销手段和营销策略也是日新 月异、精彩纷呈，比如产品营销、广告营销、品牌营销、直销、分销、网络营 销等等不一而足。总之，随着市场经济体系的推进和完善，各个企业为了生存 和发展，不得不努力地去做营销。 然而进入新世纪以后，虽然市场容量在不断地扩大，企业的营销知识与营销 技能也与以前相比有了巨大的进步，可是各个企业仍然面临着越来越严重的营 硕士学位论文第l 章导论 销问题：一是营销费用不断攀升，二是营销利润越来越低，三是营销的前景也 越来越不明朗。 为了克服营销的瓶颈，赢取客户的信任，提高客户的忠诚度，特别是提高大 客户的忠诚度，一些新的营销理念和方法开始进入人们和企业的操作视野，像 服务营销、关系营销、整合营销等，尤其是关系营销，在发展和维持客户关系， 赢取客户信任，提高客户忠诚度方面产生了显著的作用。 对于企业来说，通过营销手段，发展新的客户是非常重要的。同时，保持企 业客户的忠诚度和重复购买行为，对促进企业的发展，保持企业的稳定，提升 企业赢利能力，具有十分关键的影响。根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理 论，一个公司如果将其顾客流失率降低5 ，企业的利润就能提高2 5 8 5 。因 此，如何处理好与客户的关系，如何提高客户的忠诚度，促进客户的重复购买 行为，将是决定企业在下一轮竞争中获胜的关键环节。 1 1 3 市场环境的特性 对整个计算机产业领域来说，经过了前几年爆炸式的成长，已经进入了一个 稳步发展的时代。在这样一个时代背景下，计算机系统集成市场领域体现出了 危机与商机同在的市场背景特色。具体分析，计算机系统集成市场领域形成了 以下三个基本特点： ( 1 ) 竞争非常激烈，利润空间日渐缩小。随着信息技术手段的进步，信息 流动的速度越来越快，导致整个计算机系统集成产业领域的同质化竞争日益严 重，价格杠杆因素和关系资源因素在竞争中的影响力也越来越大，市场运作的利 润空间也越来越小。 ( 2 ) 市场需求依然旺盛，而市场购买力却停滞不前。我国整体信息化建设 水平与发达国家相比依然处于远远落后的水平，加快信息化建设是各级政府部门 达成的共识，因而产生了非常旺盛的市场需求。但由于整体国民经济水平仍处于 比较落后的水平，使市场购买力受到了相当大的约束。 ( 3 ) 市场前景非常广阔，要获得订单却非常艰难。就拿计算机来说，美国 人均拥有电脑是o 8 6 台，而我国目前人均拥有电脑却只有o 0 6 台，这中间的差 距是非常明显的，也就意味着整个计算机产业的前景是非常广阔的。虽然前景十 分广阔，但要获得订单却非常艰难，因为客户在买卖双方交易行为中的地位是越 来越强，而供应商之问同质化的解决能力却也是加速上升，基于传统的产品交易 营销理念已经无法解决这中问的矛盾，企业要想获得订单也变得越来越艰难。 基于市场背景分析，寻找和建立新的营销策略体系，也已经成为了从业企业 无法逃避的、需要面对的新的课题。 2 硕士学位论文第1 章导论 i 2 研究的意义 市场营销环境正在由交易型营销环境向关系型营销环境进行转变。随着生产 力的进一步发展，供大于求的供需矛盾进一步加深，市场同质化的竞争进一步 加剧，简单的交易型营销与简单的关系营销已经很难开拓市场。建立完善的体 系化的关系营销体系，促进供应商和客户进行合作，协调共赢将是市场演进的 必然。如何加强与客户的合作，如何加深与客户之间的关系，如何培养客户对 企业或品牌的忠诚，将成为企业下一轮竞争制胜的关键。关系营销体系能够比 较系统地回答这些问题，也能比较好地解决这些问题。 市场竞争的加剧，使企业在开拓新客户方面越来越艰难，同时开拓新客户的 成本也进一步上升，严重挤压了企业的赢利空间。企业为了生存和发展，必须 关注客户的整个生命周期，挖掘老客户的商业价值。因此企业必须建立关系营 销体系，加强客户关系管理，培养客户的忠诚度。 关系营销理论体系能够有效解决企业在目前的市场环境中的营销瓶颈问题， 也能帮助企业有效提高在同质化竞争条件下的核。t b 竞争能力问题。大客户关系 营销理论体系能够帮助企业充分利用手中的客户资源，特别是大客户资源。 长沙湘计华湘计算机有限公司目前所面临的市场是竞争非常激烈、同质化竞 争非常严重的市场，客户关系的处理和经营是市场竞争的核心。建立完善的关 系营销体系将有利于强化长沙湘计华湘计算机有限公司的市场营销能力，提高 长沙湘计华湘计算机有限公司的市场竞争力，有利于长沙湘计华湘计算机有限 公司的发展。 长沙湘计华湘计算机有限公司通过市场积累已经形成了一定的客户群基础， 通过建立完善的关系营销体系有利于长沙湘计华湘计算机有限公司强化客户关 系的处理和管理能力，有利于强化和加深公司与老客户之间的关系，培养老客 户对企业的忠诚，挖掘老客户的商业价值，有利于加强对老客户的服务，为老 客户创造更多的价值，实现双方合作共赢的局面。 建立完善的关系营销体系，迎合了长沙湘计华湘计算机有限公司目前的市场 竞争策略，有利于强化长沙湘计华湘计算机有限公司目前的市场竞争能力。 长沙湘计华湘计算机有限公司目前的市场营销面临着严重的困局，如果不想 办法突围，将很有可能使公司困死在现有的营销困局中，更无法涉及公司的发 展。 总之，客户关系是长沙湘计华湘计算机有限公司业务竞争过程中的关键环 硕士学位论文 第1 章导论 节。同时长沙湘计华湘计算机有限公司在业务发展过程中积累了一定的客户基 础。因而，借助关系营销的系统理论研究成果，通过大客户关系营销理论体系 的应用，建立长沙湘计华湘计算机有限公司的大客户关系营销体系，将能购促 进公司在新形势下解决大客户营销当中所遇到的问题，提升公司市场竞争能力， 改善公司的营销状况，提高公司的营销业绩和效益，促进公司的发展。 1 3 研究的内容及论文的结构 本论文的研究内容主要是分析长沙湘计华湘计算机有限公司目前的业务现 状及存在的问题，分析公司内外部的营销环境，运用关系营销和大客户营销理 论，设计公司的大客户关系营销体系。 本论文的结构分五个部分，从不同侧面阐述和分析长沙湘计华湘计算机有限 公司大客户关系营销体系的建立和新营销体系的设计。 第一部分为导论，通过对长沙湘计华湘计算机有限公司目前的业务现状、市 场营销手段的变化及市场环境的特性的简要描述，说明课题立项的背景因素， 及对课题的研究意义、研究内容与论文的结构作了一个简要的交代。 第二部分为理论综述，对关系营销理论和大客户营销理论进行简要概述，同 时对在长沙湘计华湘计算机有限公司新的营销体系设计过程中所需应用的理论 依据进行详细描述。 第三部分为公司概况，详细介绍长沙湘计华湘计算机有限公司目前的业务情 况，营销现状，分析目前存在的问题。 第四部分为营销体系设计，明确设计思路，并从组织结构( 营销机制) 、营 销策略、客户管理( 营销管理) 三个环节详细介绍公司新营销体系的设计内容。 并简要分析新的营销体系可行性。 第五部分为结束语，归纳本论文的研究内容，并展望了论文的不足。 本论文结构框架图如图卜1 所示。 4 硕士学位论文第l 章导论 理论基础 关系营销理论 大客户关系营销理论 亡= = 且织结构问题分析 7 营公 公司组织架构设计 销司 公司营销策略设计 销策略问题分析 畦尔户 车户管理问题分析 ii 设关 计系 公司客户管理设计 ll 弋夕 建立长沙湘计华湘计算机有限 公司大客户关系营销体系 及公 瓣 析害“ 公司 公司 公司 图卜l 论文结构框架图 5 硕士学位论文第2 章理论基础综述 2 1 关系营销综述 第2 章理论基础综述 2 1 1 关系营销的概念 当我们回顾全球营销理论的发展时，可以清晰地发现营销理论的发展经历了 四个阶段：第一阶段是以亨利福特为代表的产品中心论，只要生产出好产品， 不愁没有销路：第二阶段是丰田汽车等一批日本企业为代表的产品质量论，只 要产品质量过硬，销售上必然可以大获全胜；第三阶段是i b m 、可口可乐等美国 大企业为代表的品牌论，只要打造出产品的品牌影响力，就必然可以在市场上 长胜不败。而进入上世纪九十年代后期，风行多时的品牌论也受到了挑战 正如我们前面所分析到的，在产品品牌纷纷崛起的当下，品牌的影响力不再仅 仅是影响消费者购买的惟一因素。消费者更看重自身对品牌的情感认同、沟通、 以及相互之间的关系，关系营销正是在这种背景下隆重登场。 关系营销理论是工业社会市场经济高度发达的客观需求。随着信息技术的发 展和“地球村”的形成，信息的共享越来越平等和透明，营销人员和顾客之间 已经不存在信息不对称的问题，甚至有时候客户的信息相对营销人员来说显得 更加全面和深刻。人与人之间的空间距离和时间间隔相对缩短，公司( 企业) 之 间、人与人之间的依赖性、相关性越来越强，彼此之间越来越注重情感的交流。 同时，社会生产力高度发达，市场细分和市场定位越来越精确，企业与企业、 产品与产品之间的竞争也越来越同质化。因而，市场营销也随着生产方式、消 费观念的变化而发生了深刻的变化。公共关系、政治权力及以人为本、注意人 与人之间的感情、改善营销环境等被认为是市场营销的战略问题。关系营销也 就是在此基础上提出来的一种战略营销形式。 2 0 世纪8 0 年代中期美国市场学者巴本杰克逊在其学术著作中首次提出了 关系营销( r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ) 的概念。随着企业组织结构向网络化转变、 战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术的迅速普及等因素的 影响，关系营销在8 0 年代中后期和整个9 0 年代吸引了众多营销学者的研究兴 趣，学派纷呈，当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模 型、美国学者摩根和亨特的投入信任理论、瑞典学者古姆松的3 0 r 理论、 芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论、美国著名学者科特勒的全面 营销理论以及美国学者诩 斯的关系营销演变理论等“，这些理论以多视角从不 6 硕士学位论文第2 章理论基础综述 同的侧面对关系营销进行了探索，有力地推动了关系营销研究的深入，也为企 业寻求改善营销业绩和在新竞争环境下寻找有效的营销方法提供了机遇和理论 指导。 到上个世纪9 0 年代中后期，关系营销的相应概念和策略逐渐清晰和丰富起 来，同时关系营销也逐步进入企业和营销人员的操作领域，并逐渐成为营销策 略和营销战略中的主导力量。从关系营销中获益的人越来越多，关系营销也正 在成为营销领域的一个统一力量。 普遍的营销界人士认为，关系营销作为一个概念，可以涵盖不论是产品或服 务、或者是消费品或工业品等等各种各样的营销交易活动，它是建立在驱动客 户关系发展、实现顾客忠诚为基础之上的营销理念，而以顾客忠诚为基础的营 销活动的好处就是可以产生奇迹般的物质利益。关系营销的发展历程如图2 1 。 2 1 1 1 关系营销的定义 关系营销的定义多种多样，但其中以美国营销学者格鲁罗斯对关系营销的定 义最具典型代表意义。那就是： 关系营销是指在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益 相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这 要通过相互交换及各种承诺的兑现来实现n 5 1 。 这个针对关系营销的定义包含了以下6 个基本要点： ( 1 ) 关系营销是寻求为消费者创造新价值并与消费者一起分享新价值； ( 2 ) 关系营销认识到消费者的关键角色是既作为购买者又作为对其想获 得的价值的决定者； 7 一一司 程_ i 硕士学位论文第2 章理论基础综述 ( 3 ) 关系营销事务被认为是设计和处理过程、沟通、技术和支持消费者价 值的人； ( 4 ) 关系营销要求买卖双方的不断合作； ( 5 ) 关系营销认识到消费者购买周期的价值( 也就是生命周期价值) ； ( 6 ) 为了创造消费者想要的价值，关系营销寻求在组织内部及组织和它的 主要利益相关者( 包括供应商、分销渠道、中间商和股东) 之间建立起一种关系 链。 关系营销是与顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动的总和。如何留 住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。 在关系营销管理中，顾客服务是企业获得顾客信任的关键，也是企业获得 竞争优势的重要途径。美国i b m 公司就公开表示“i b m 并不卖电脑，而是卖服 务 。但在顾客服务方面，不能单纯地取悦用户，而应该把企业的价值最大程 度地释放出来，让顾客来认同。再比如当前以联想电脑为代表的各电脑公司， 以服务连锁店的形式，推出服务网，通过为用户提供全方位的服务解决方案和 更好的保障，来提高客户满意度。 信任和承诺是关系营销研究的重点。因为信任和承诺鼓励营销者与顾客合 作来保持双方关系的融洽；信任和承诺鼓励营销者维护其与现有顾客保持伙伴 关系以兼顾双方的长期利益；信任和承诺鼓励营销者与顾客审慎地看待潜在的 高风险行动。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率 和效益的结果。 关系营销的关键因素包括感同、互惠、信任和契约，如图2 2 所示。 图2 - 2 关系营销的关键因素 硕士学位论文第2 章理论基础综述 2 1 1 2 关系营销与交易营销的比较 正如美国营销学者赛思和西索迪亚所指出的那样：营销是由环境驱动的，而 环境是已经改变了的，或正在改变的，同时无疑在将来也是要被改变的。在这 里我们可以将关系营销与传统的交易营销作一个简单的比较，如表2 - i 所示： 表2 - 1 关系营销与交易营销的比较1 司 2 1 2 营销中的关系描述 2 1 2 1 关系描述 一般学者都将关系营销界定为买卖之间的依赖关系的营销。从理论上讲，关 系营销应是个人和群体通过创造及同其他个人和群体交换产品和价值的同时， 创造双方更亲密的相互依赖关系，以满足社会需求和欲求的一种社会的和管理 的过程：从实践上讲，国内外一些公司( 企业) 在运用关系营销时，早已从突 破买卖关系这一点延伸到了供应商、中间商及其他与公司( 企业) 直接、间接 联系的各种社会团体及个人等各方面了。这些关系构成了公司( 企业) 关系营 销的关系方或公司关系营销的范围，只有全方位地与关系方之间进行关系营销， 才符合关系营销的真正涵义。针对企业的营销活动可以抽象出一些与企业相关 联的基本关系，如图2 3 所示。 9 硕士学位论文 第2 章理论基础综述 图2 3 企业营销关系描述 营销中的关系具有两个显著特征： ( 1 ) 关系是双方都能感知到的，并都被双方所承认； ( 2 ) 关系不是偶然的交往，同时是有某种特征地位的。 买卖双方由于行业、公司、消费者和其他众多因素的不同，存在着多种类型 的关系。社会关系活动是发生在个人之间的，特别是企业对企业的市场中，买 卖双方的公司及其内部人员均明确地认识到了个人与公司关系的重要性。在营 销活动中，消费者或者营销者与组织之间也存在着某种必然的关系，比如消费 者与供应者的关系不会因为企业的人事变动而中止，营销者与客户之间也不会 因客户方的人事变动而中止业务活动。因此在营销活动中，除了人际关系或企 业关系外，还存在着组织关系，同时组织关系是关系营销中建立人际关系或企 业关系的基础和中间因素。 成功的客户关系营销是建立在以契约、互惠、感同、信任为基础的四要素上。 卓越的企业正是成功理解、把握住关系营销这四个维度，在现实营销实践中， 将这四个维度的功能发挥得淋漓尽致，使得企业与客户之间建立起稳固的情感 关系，使客户对企业品牌有持久的关注热度。 2 1 2 2 关系的分层 在关系营销实践中，各关系方联系紧密程度是由浅到深、由表及里分层次 展现出来的，根据与顾客关系程度方面的不同，我们可以将与顾客的关系分为 五种基本情况： ( 1 ) 基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。 ( 2 ) 被动型：销售人员把产品销售出去并鼓动顾客在遇到问题或有意见时 给公司打电话。 l o 硕士学位论文第2 章理论基础综述 ( 3 ) 负责型：销售人员在产品售出后不久打电话给顾客，检查是否符合顾 客的期望。销售人员同时向顾客寻求有关产品的改进建议，以及任何特殊缺陷与 不足。 ( 4 ) 能动型：公司销售人员不断给顾客打电话，提供有关改进产品用途的 建议或有关有用的新产品信息。 ( 5 ) 伙伴型：公司不断地与顾客共同努力，寻求顾客合理开支的办法，或 者帮助顾客更好地进行购买。 大多数公司在市场规模很大而且公司的单位边际利润比较小的情况下，实 行基本型营销，例如，麦当劳快餐就不可能给每位买主打电话，以表示对顾客 购买猪柳汉堡包的关注。而宝洁公司实行的则是被动型的营销模式，因为宝洁 公司虽然像麦当劳一样不可能对每一位消费者打询问电话，但它建立了一个8 0 0 免费热线，鼓励那些用了海飞丝或潘婷沈发液的顾客在遇到问题或有意见时给 公司打电话。像一些电脑公司，比如戴尔，在用户买了产品之后的一周内，公 司会打电话给顾客询问产品是否满意、使用情况如何以及有关产品改进的各种 建议等等情况，这在关系营销当中是属于一种负责型的营销模式，或能动型的 营销模式。还有的公司，他们在市场上顾客很少而边际利润很高，在这种情况 下，就应该实行伙伴型的市场营销，比如大型系统集成项目等。 这罩值得注意的是，任何针对顾客的关系营销行为及策略均要掌握一定的 “度”，千万不要过分。比如有的公司的营销人员经过不懈努力同顾客建立了 非常不错的关系，但是建立一个这样的顾客关系的时间成本和费用成本实在是 太大了，而收益却与费用严重不成比例，这就是公司应该建立什么样的关系营 销所存在的策略上的失误。又比如有的公司，打着服务营销或亲情营销、关系 营销的旗号，不断地骚扰顾客，这样不但不能和顾客建立一种良好的关系，而 且会导致顾客极其反感，这样也就曲解了关系营销的真谛了。 所以，我们应该根据公司的特定情况，产品的类型，资源的配置，边际利 润如何等，合理地制定针对顾客的关系营销策略。 在关系营销中，伙伴型的营销关系着重强调的就是关系的忠诚。所谓关系 的忠诚，我们可以从以下两个方面来衡量： ( 1 ) 从行为方面对忠诚的定义，通常以购买的数量为基础，同时以同种 购买的频率和品牌的转移来衡量； ( 2 ) 从态度方面对忠诚定义，包括消费者偏好和对品牌的忠诚度； 图2 - 4 以框图的形式更直观地描述了消费者的忠诚n 引。 硕士学位论文第2 章理论基础综述 图2 - 4 消费者忠诚：一个整合模型 当然消费者忠诚不总是以积极的态度为基础的，同时，长期的关系也并代 表是消费者的某种肯定的承诺。事实上，研究表明忠诚和满意以及忠诚与收益 也并不一定是一种必然的因果关系。 2 1 2 3 关系的基本形态 关系营销是在人与人之间的交往过程中实现的，而人与人之间的关系绚丽 多彩，关系复杂。归纳起来大体有以下五种形态： ( 1 ) 亲缘关系营销形态。指依靠家庭血缘关系维系的关系，如父子，兄弟 姐妹等亲缘为基础进行的营销活动。这种关系营销的各关系方盘根错节，根基 深厚，关系稳定，时| 白j 长久，利益关系容易协调，但应用范围有一定的局限性。 ( 2 ) 地缘关系营销形态。指以公司( 企业) 营销人员所处地域空间为界维 系的关系，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。 这种关系营销在经济不发达，交通邮电落后，物流、商流、信息流不畅的地区 作用较大。在我国社会主义初级阶段的市场经济发展中，这种关系营销形态仍 不可忽视。 ( 3 ) 业缘关系营销形态。指以同一职业或同一行业之间的关系为基础所维 系的关系，如同事、同行、同学之间的关系，由于接受相同的文化熏陶，彼此 具有相同的志趣，在感情上容易紧密结合为一个“整体”，可以在较长时间内 相互帮助，相互协作。 ( 4 ) 文化习俗关系营销形态。指公司( 企业) 及其人员之间具有共同的文 化、信仰、风俗习俗为基础维系的关系。由于公司( 企业) 之间和人员之间有 共同的理念、信仰和习惯，在营销活动的相互接触交往中易于心领神会，对产 品或服务的品牌、包装、性能等有相似需求，容易建立长期的伙伴营销关系。 ( 5 ) 偶发性关系营销形态。指在特定的时间和空间条件下发生突然的机遇 1 2 硕士学位论文第2 章理论基础综述 形成的一利- 关系，如营销人员在车上与同坐旅客闲谈中可能使某项产品成交。 这种营销具有突发性、短暂性、不确定性特点，往往与前几种形态相联系，但 这种偶发性机遇又会成为企业扩大市场占有率、开发新产品的契机，如能抓住 机遇，可能成为一个公司( 企业) 兴衰成败的关键。 2 1 3 关系营销的要素 关系营销首先是一种过程，所有营销活动都必须指向这个过程的管理。这 个过程从识别潜在顾客开始到与顾客建立关系，然后是维持和促进已经建立的 关系，以便产生更多的业务及良好的口碑。这一过程是企业与顾客之间的相互 交流、对话沟通、价值让渡的结果。 ( 1 ) 价值过程：关系营销的起点和终点 在关系营销中，因为企业必须让顾客感知和欣赏双方持续关系中创造的价 值，所以企业要付出比交易营销更多的努力。由于企业与顾客的关系的建立是 一个长期的过程，因此顾客价值会在一个较长的时间内体现，营销专家将之称 为价值过程。 在这一过程中，企业除了为顾客提供核心产品外，还必须提供相应的附加 价值如送货、顾客培训、产品维护、零部件供应及有关的使用信息和文件等。 在现时代，由于产品同质化越来越严重，核心产品的能力已不成问题，如电脑 的硬件、钟表的准确性等，附加价值就显得尤为重要。而顾客所付出的代价包 括价格和与企业维持关系而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外的成本 可以称为关系成本。这些成本是在决定与某个供应商或服务企业建立关系后发 生的。例如，由于供应商的送货不及时顾客不得不保持大量的库存；由于不及 时的维修和保养服务导致实际成本超出预期成本，关系成本便有可能提高。关 系营销中，顾客对企业的感知价值可以表述为下面的公式： 顾客感知价值= ( 核心产品+ 附加服务) ( 价格十关系成本) 显然，关系成本越低，则顾客感知价值越大，企业与顾客保持已有关系的 可能性也就越大。由于不准时的送货和对顾客抱怨处理不当，附加服务的价值 就会变成负值，产品的核心价值也会因此而大大降低甚至荡然无存，这时顾客 感知价值就明显降低，双方关系的维持也就变得非常困难。 ( 2 ) 交互过程：关系营销的核心 企业成功的营销是要为用户提供解决问题的答案。在传统的交易营销中， 这个答案仅仅是实体产品。而在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作 的方式和满足顾客需求的过程。关系营销包括实体产品或服务产出的交换或转 移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只 硕士学位论文 第2 章理论基础综述 有有限的价值或对顾客根本没有价值。例如，送货延误、不及时的服务、抱怨 处理不当、缺少信息或员工态度不友好等都有可能破坏质量优良的产品价值。 关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客间发生不 同类型的接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销情形。有 些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。正如一部成功的电 视连续剧是由许多打动观众的具体情节组成一样，要想实现关系营销的目标， 企业必须在交互过程中，设计出有利于价值转移的“服务情节”及相配套的运 作方式，从而为顾客创造持续的价值。 ( 3 ) 对话过程：关系营销的关键 在营销过程中，实体产品、服务过程、管理程序和支付手段等实际上都向 顾客传递企业的某种信息。然而，关系营销理论认为，企业与顾客沟通的特点 是双向的，有时甚至是多维的沟通过程。所有的沟通努力都应该导致某种形式 的、能够维护和促进双方关系的发展。企业为维持顾客关系的种种努力，如销 售洽谈会议、直接联系信函等都应该整合进一个有计划的过程中。因此，这种 对关系营销的沟通支持叫对话过程。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、 大众沟通活动、直接沟通和公共关系。大众沟通包括传统的广告、宣传手册、 销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确 认已经发生交互的个人化信件等。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的 反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数掘和社会各界的反应。 2 1 4 关系营销的方法 关系营销是一项复杂的系统工程，其实质是企业通过对顾客和环境的利益 承诺及其兑现来换取顾客的长期惠顾和社会的认可与回报。在具体操作中，有 以下几种方法： ( 1 ) 建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全 面互动。电话、传真、电脑电话集成系统( c t i ) 、呼叫中心以及英特网的在线 支持等为此提供了技术上的支持手段。企业通过采集和积累有关消费者的各方 面信息，经过处理后利用计算机综合成有条理的数据库，然后在各种软件的支 持下，产生企业经营活动所需要的各种详细、准确的数据。通过数据库的建立 和分析，可以帮助企业更为准确地找到目标顾客群、降低营销成本，提高营销 效率，并且可以为营销和新产品开发提供准确的信息。尤其是通过电脑网络的 互动式交流，可以更准确掌握顾客的需求动态，更及时地获得顾客对产品的反 馈信息，从而使企业与顾客之间的关系更加紧密。美国著名网络设备供应商思 1 4 硕士学位论文 第2 章理论基础综述 科公司利用电脑网络建立的顾客服务系统，一年节省了3 6 亿美元的客户服务费 用，客户的满意度也从以前的3 4 提高到了4 1 7 ( 5 分标准) 。 ( 2 ) 改变顾客的角色定位。企业应该摒弃把顾客当作讨价还价的对手这样 一种旧观念，而应该把顾客作为诲人不倦的老师，共同创造价值的伙伴。一些 大公司还建立了高层管理人员与顾客定期会面的制度，以准确掌握顾客的偏好、 竞争对手的动态以及产品和服务的意见等第一手材料，从而为改进工作、开发 新产品打下基础。一些企业甚至把顾客纳入自己的组织范围之内，有的公司与 用户一起丌发新产品，有的甚至直接聘请顾客加入到自己的产品开发小组当中。 还有一种流行的作法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客或 潜在顾客。俱乐部为其会员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优 惠价格等。顾客俱乐部加强了企业与顾客之间的相互了解，培养了顾客对企业 的忠诚；通过建立顾客的情报反馈系统，了解顾客需求，还可通过其会员宣传 企业的产品与服务，取得意想不到的促销效果。 ( 3 ) 从长计议，以真诚换忠诚。消费者忠诚是企业在营销中所追求的理想 境界，但忠诚消费者依赖于企业与顾客的关系质量，即顾客对企业的信任感和 满意程度。要做到这一点，买卖双方都必须坦诚相待，加强合作。除提供过硬 的产品外，企业要加强产品的服务工作，搞好产品售前、售中、售后服务，企 业必须消除消费者购买产品后的风险，如效能风险、财务风险、生理风险、社 会风险等，努力增加产品的附加价值，减少顾客的关系成本。 ( 4 ) 用动态的观点来看待关系营销。时代在进步，技术在发展，企业今天 的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到的大路货。比如，前几年少 见的产品商品包退包换制度、送货上门服务，现在己成为标准化的服务内容。 要想依此来维系与顾客的良好关系，显然是不够的。进一步讲，关系营销本身 就是一个企业向顾客转移价值的过程，所以，企业在进行关系营销中要不断进 行技术创新、服务创新，以赢得顾客，换取忠诚。 2 1 5 关系营销的操作原则 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营 销关系，以求彼此协调发展，因而必须遵循以下原则： ( 1 ) 主动沟通原则。在关系营销中，各关系方都应主动与其它关系方保持 接触和联系，相互沟通信息，了解情况，形成制度或以合同形式定期或不定期 碰头，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困 难和问题，增强伙伴合作关系。 ( 2 ) 承诺守信原则。在关系营销中各关系方相互之间都应作出一系列书面 硕士学位论文第2 章理论基础综述 或口头承诺，并以自己的行为去履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实 质是一种自信的表现，履行承诺就是将誓言变成行动，是维护和尊重关系方利 益的体现，也是获得关系方信任的关键，是公司( 企业) 与关系方保持融洽伙 伴关系的基础。 ( 3 ) 互惠原则。在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的关切利 益，因为各营销关系方都是利益的主体，在市场上地位平等，根据商品经济的 规律，在公丌、公平、公f 的条件下进行等价交换，有偿让度，使关系方都能 得到实惠。 2 1 6 关系营销的逻辑漏桶理论 关系营销是指建立、维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾 客的忠诚度，关注顾客终生价值。企业实行关系营销战略，最重要的目的是为 了获得持续的赢利。关系营销不仅强调获取顾客，更加强调保留顾客，使顾客 的流失程度降到最低。因为获取一个顾客的成本是保留一个顾客成本的5 - 1 0 倍。 一个企业想要获得成功，需要维持或增加企业顾客数量的基数，这样才能为企 业盈利提供保障。漏桶理论( 如图2 - 5 ) 更能直观地说明这种逻辑。关系营销认 为，保留顾客具有如下双重收益心1 ： ( 1 ) 保留现有顾客比吸收新顾客的成本低； ( 2 ) 顾客的长期忠诚能够产生超额收益。 进攻性营 防御性 2 2 大客户关系营销综述 图2 - 5 漏桶理论 随着市场的竞争和发展，客户资源、特别是大客户资源成了企业生存和发展 硕士学 7 = 论文第2 章理论基础综述 的核心资源。大客户关系营销理论应时而生，通过对大客户关系的维持和促进， 培养大客户的忠诚度，促进大客户的重复购买行为，使企业获得稳定的市场业 务基础和利润保障，从而也使企业获得发展的机遇和平台。 随着市场的日益发展，客户群的壮大，任何企业和销售人员都不可能尽善尽 美地满足市场上所有客户的全部需求，而且由于每一个客户对企业的贡献情况 存在显著差异，因而企业应合理调配企业的各种资源，找出对企业贡献较大的 客户，作为企业销售和服务的重点对象。而这些挑选出来的对企业贡献较大的 客户就是企业的大客户，获取大客户是企业梦寐以求的，拥有大客户就很有可 能拥有了大利润；同时大客户的流失有时也会对企业造成重大损失，尤其是对 中小企业更是如此。大客户关系营销针对的是企业如何获取大客户，如何防止 大客户流失，如何处理和把握与大客户之间的关系，提高大客户的满意度、忠 诚度，从而增强企业的获利能力和生存、发展空间。 2 2 1 大客户的概念 2 2 1 1 大客户的定义 一般意义上，从消费者角度可以把客户分为普通消费品客户( 主要是个人 和家庭用户) 和商业流通客户。在商业流通客户中，购买金额较大的客户一般 即为大客户。大客户一般又被称为重点客户、关键客户、核心客户等等，是对 企业的生存与发展起着举足轻重作用的客户。具体来说，可以从以下四个方面 来理解大客户的定义3 ： ( 1 ) 大客户是企业客户群中少数的、对企业销售额和企业利润的贡献度占 8 0 以上的龙头客户。根据“8 0 2 0 法则”，企业2 0 的客户为企业创造8 0 的 销售额和利润，企业可以通过这个法则锁定企业的大客户。 ( 2 ) 大客户是那些对企业销售目标的实现起着至关重要作用的客户。与这 些客户关系的维系程度将严重地影响企业的业绩，同时在某种程度上决定了企 业目标的发展方向，也是企业及营销人员不能失去的那部分客户。 ( 3 ) 大客户也是企业业务拓展的潜在资源。大客户不仅会给企业带来更多 的经济效益，同时也是企业和营销人员获取行业信息与资讯的重要伙伴。 ( 4 ) 大客户的界定，既要关注现在，又要考虑未来。大客户的评估应该关 注客户的整个生命周期。 2 2 1 2 大客户的特征 ( 1 ) 大客户的采购主体包括其组织结构、采购流程、采购角色及人员关系， 一般都非常复查。 ( 2 ) 大客户的采购决策受价格影响相对较小，特别是针对技术含量高、专 1 7 硕士学位论文 第2 章理论基础综述 业性强或采购量相当大的商品。同时，大客户在选择供应商时一般比较谨慎，同 时愿与企业保持密切和长期的关系，为重复购买做准备。 ( 3 ) 大客户的采购频次较低，采购流程较长，单次采购数量较大，集中采 购是大客户运用的一种主要方式。 ( 4 ) 大客户的采购受广告影响相对较小。大客户的采购以设计完整的方案 与缜密的采购合同来保障商品和服务的质量。 2 2 2 大客户的采购风格 相对于中小客户，大客户的整个采购体系更加完善，而且决策过程更加复 杂，各种责权划分更加明确，左右购买决策的关键角色的影响力更加深远。因 此认真分析、研究大客户的采购风格，是大客户关系营销的关键环节之一。 2 2 2 1 大客户的采购目的 ( 1 ) 满足企业自身生产经营和加工的需要； ( 2 ) 满足企业正常运营的需要； ( 3 ) 满足企业自身发展以及生产规模扩大的需要。 2 2 2 2 大客户的采购流程 大客户的采购流程如图2 - 6 所示。 i t 一一一一一- 一- - _ - - - - 一- - - - 一一一- - - 。_ - _ 一一一- - - 一- 一- - - - - _ 。一一_ 一。一。 图2 - 6 大客户采购流程图 当大客户认识到某个问题或某种需要可以通过购买某一产品或服务能购得 到解决时，采购过程随之开始。而后大客户便着手确定所需项目的特征和数量， 并将这些问题转化为能够量化的、能够实现的采购需求。而后通过需求分析， 1 8 硕士学位论文第2 章理论基础综述 提出解决方案，并通过评估和可行性分析，最终由决策层决策是否实施采购。 而后大客户的采购部门便会对外发布采购信息，通常对大客户来说是发布标书。 而后是采购决策，给出购买承诺的过程。最后是产品交付，安装调试使用的阶 段，以解决问题或满足需要。为了使采购流程更加明确，我们可以将以上的六 个阶段细化为以下的九个环节： ( 1 ) 确认需要； ( 2 ) 确定所需采购物品或服务的属性和数量； ( 3 ) 论证并拟定采购的详细计划； ( 4 ) 市场行情调查和鉴别可能提供物品和服务的供应企业来源； ( 5 ) 提出建议并进行分析； ( 6 ) 对各建议进行评估比较； ( 7 ) 选择供应企业并作出购买承诺； ( 8 ) 安排采购程序； ( 9 ) 对采购实施进行评价和反馈。