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l i b a 学位论文作者：姜旭涛x 银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 中文摘要 随着我国银行业的逐步对外开放，国内银行业面临着激烈的市场竞争。在风 险控制的前提下，如何吸引并有效留存客户是新格局下的一个重要课题。本文以 客户关系管理理论为基础，以x x 银行深圳市分行为例，对新形势下的银行客户 关系管理课题进行了研究，努力探索风险可控前提下客户关系管理新的解决方 案，以期对银行提高核心竞争力提供帮助。 本文先分析了客户关系管理理论的发展历程和主要应用范围，总结和综述了 基于客户关系管理的客户风险识别理论；然后剖析了深圳市分行客户关系管理的 现状，详细讨论了深圳市分行对客户关系管理的迫切需求及在应用过程中存在的 问题；其次，基于对理论的认识、对现存问题的总结和对未来发展方向的把握， 提出了深圳市分行客户关系管理的优化方案，制定出了合理的目标、规划和策略， 建立了科学的客户关系管理系统框架；最后，就客户关系管理方案的推行实施进 行了分析，提出了客户关系管理所要求的配套措施。 关键词：商业银行；客户关系管理；风险控制；方案； g b a 学位论文作者：姜旭涛 银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 a b s t r a c t a st h eg r a d u a l yo p e no fo u rc o u n t r y sb a n k i n gt ot h eo u t s i d ew o d d ，d o m e s t i c c o m m e r c i a lb a n k sh a v et os u r v i v ei nad r a s t i cs t r e s so fc o m p e t i t i o n u n d e rt h e p r e c o n d i t i o no fr i s kc o n t r o l ，h o wt oe f f e c t i v e l ya t t r a c ta n dr e t a i nc u s t o m e r sb e c o m e s a i m p o r t a n tt o p i ci nt h i sn e ws i t u a t i o n b a s e do n 、t h et h e o r yo fc r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) a n dt o o ks h e n z h e nb r a n c h ，x xb a n ka sa l le x a m p l e ，t h i s d i s s e r t a t i o ns m d i e st h es u b j e c to fc r mi nt h en e wc i r c u m s t a n c ea n dp r o b e si n t on e w s o l u t i o no fp r o b l e m si nc r mu n d e rt h ep r e c o n d i t i o no fr i s kc o n t r o l ，i no r d e rt oa s s i s t c o m m e r c i a lb a n k si ni m p r o v i n gt h e i re s s e n t i a lc a p a b i l i t yo fc o m p e t i t i o n f i r s t l yt h i sd i s s e r t a t i o ns u m m a r i z e st h ec o u p eo fd e v e l o p m e n t ，t h er a n g eo f a p p l i c a t i o na n dt h et h e o r yo fc u s t o m e rr i s ki d e n t i f i c a t i o nu n d e rc r m ，t h e na n a l y s e s t h ea c t u a l i t y , t h ei m p e r a t i v ed e m a n da n dt h ep r o b l e m si nt h ea p p l i c a t i o no fc r mi n s h e n z h e nb r a n c h ，x xb a n k a f t e rt h ea b o v e ，b a s e do nt h ea c q u a i n t a n c eo fc r m t h e o r y , t h es u m u po fp r o b l e ma n dp r e d i c t i o no f f u t u r ed e v e l o p m e n t ，t h i sd i s s e r t a t i o n b r i n g sf o r w a r ds y s t e m a t i cf l a m e ，r e a s o n a b l eg o a l ，l a y o u t ，s t r a t e g ya n ds c h e m eo f c r mf o rs h e n z h e nb r a n c h , x xb a n k a st h ee n d ，t h i sd i s s e r t a t i o na n a l y z e sa n d s u m m a r i z e st h ec l o s e l yr e l a t e dm e a s u r e sf o rt h ea p p l i c a t i o no fc r m 。 k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lb a n k s ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ；r i s k c o n t r o ls o l u t i o n s ；s c h e m e 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名： 弘 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州i 大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名k导师签名 1 4 b a 学位论文作者：姜旭涛x 银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 - 】- _ 刖吾 客户关系管理起源于2 0 世纪8 0 年代初提出的“接触管理 ，即专门搜集整 理客户与公司联系的所有信息，至9 0 年代初演变为包括电话服务中心与支援资 料分析的“客户服务中心，经过近2 0 年的不断发展，它最终形成一套完整的 管理理论体系。在当前中国金融市场上，信息化在改变着金融竞争的规则，混业 与创新在改变着金融服务的型态，而对客户关系和资源掌控的程度逐渐成为了决 定金融企业在金融市场成败的关键因素。业内较为普遍的看法是：金融业已经成 为了客户关系管理理论( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n e g e m e n t ，简称c r m ) 最适宜的 应用场所。 客户资源是现代商业银行至关重要的商业资源，银行客户的资产规模及质量 决定了银行资产的规模和质量，进而影响商业银行的盈利。面对外资银行、国际 金融财团对客户群体的强力争夺，国内商业银行如何深入地对客户的价值、组成、 需求、喜好等管理因素和方法进行分析研究，以形成一套成熟的服务管理模式， 在对客户市场的重新分割中保持份额与优势已是迫在眉睫，刻不容缓。 与此同时，随着现代商业银行业务品种的丰富，经营规模的扩张，银行客户 数量的几何倍数的增长，商业银行经营风险尤其是潜在风险也迅速扩大，商业银 行风险管理能力的高低也直接制约商业银行盈利能力的强弱。 实际上，风险管理是客户关系管理的基本要求，客户风险的识别、分析及控 制是客户关系管理的首要任务。然而在实践中，由于同业竞争压力、展业冲动及 商业银行内部考核导向等多重因素的影响，当前客户关系管理理论研究及实践方 案的设计之出发点，大都着眼于如何扩大商业银行客户规模、提升单一客户利润 空间，进而提升商业银行盈利能力。而目前在另一方向上的研究尚不多：即在良 好的客户风险控制基础上，展开客户关系管理，进而提升商业银行经营水平和资 产质量，最终实现盈利增长。 本文通过分析x x 银行深圳市分行在历经十余年飞速发展后面临的展业瓶 颈形成原因，结合深圳银行业的经营现状，基于客户风险控制理念，设计开发出 一套符合当前x x 银行深圳市分行特点的客户关系管理优化方案。笔者认为该方 案的实施可以使x x 银行深圳市分行加强对客户需求的深度挖掘、提升对客户的 业务黏性，进而有效提升整体竞争力及综合收益率，从根本上保证x x 银行深圳 市分行的可持续发展。 m b a 学位论文作者：姜旭涛 银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 一、相关理论概述 ( 一) 客户关系管理理论的发展及其应用 1 、客户关系管理理论的发展 客户关系管理( c u s t o m e rr e l a ti o n s h i pm a n a g e m e n t ，以下简称c r m ) 包括 企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。 近几年来，在世界范围内，随着c r m 理念的认同程度扩大和行业产品系统的 日趋成熟，客户关系管理在金融和银行领域的应用实施也被越来越多的商业银行 列入工作日程安排中。中国商业银行进入了以客户为中心、奉行营销推广和服务 吸引战术“并举的时期。客户成为商业银行至关重要的商业资源，对客户关系 的建立、维持和培育引起了银行的高度重视。客户状况决定着银行的资产状况， 具有良好发展前途的优质客户是银行优质资产的源泉，客户是银行最重要的资 源，银行对客户需求的满足能力是银行能否与客户保持紧密联系，获得发展的关 键所在。在这样的情况下，越来越多的银行开始认识并引进客户关系管理系统， 花更多的时间和精力了解客户。一方面推出适合的金融产品，满足客户的需求； 另一方面不断地培育和挖掘客户的潜在需求，开发新的业务产品来引导客户的需 求。 近年来以i n t e r n e t 为代表的计算机、通讯信息技术的发展及在银行的广泛 应用，不仅极大地降低了银行在信息数据收集、整理、分析上的成本，并且使银 行借助先进的信息技术，以客户关系管理的实施为契机，整合和集成银行原有的 管理信息系统、客户信息系统、办公事务处理系统，建设客户数据仓库、关系营 销服务中心。 从总体上看，商业银行实施c r m 将整合自身拥有的金融资源体系、优化市场 价值链条，打造银行的核心竞争能力。中国的商业银行正在树立客户战略，建立 长期稳定、科学管理的客户关系，深度挖掘客户资源的效益，大力开展以关系营 销为主的金融营销、和以优质文明服务为主的服务支持与吸引活动，实现银行与 客户在价值利益上的“双赢。 2 、商业银行c r m 的应用与目标 客户关系管理是一种以客户为中心的经营策略，商业银行作为一种经营货币 并提供与货币相关服务的特殊企业，其客户关系管理有一定的特殊性。具体地说， 商业银行客户关系管理是指通过信息技术的运用，对商业银行的业务功能与产品 2 m b a 学位论文作者：姜旭涛x 银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 进行重新设计，对业务流程进行重组、再造，从而为商业银行提供全方位的管理 视角，使其获得更加完善的客户交流能力，实现最大化的客户收益率。它的目标 是有效降低商业银行的经营成本，增加收入，寻找扩展业务所需要的新的市场和 渠道以及提高客户的价值、满意度、忠诚度和赢利水平。 c r m 的过程中，i t 技术的实施与运用只是解决c r m 实施的表面问题，而怎么 样让企业上下每位员工都能从思维和行为习惯上真正聚焦在客户身上，才是实施 c r m 的精髓。从本质上来说，c r m 不过是一个“聚焦客户的工具。客户关系管 理的目的是使商业银行根据细分市场进行重组，强化使客户满意的行为，从而优 化银行的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。具体操作时，将看待客户 的视角从独立分散的各个部门提升到全行的层次，各个部门负责与客户的具体交 互，但向客户负责的则是整个银行。以一个面孔面对客户，是成功实施c r m 根本 的指导思想。 ( 二) 基于c r m 的客户风险控制理论 银行业的c r m 应该是一个银行与客户关系的全面整合管理，通过c r m 来维系 并巩固既有客户，赢得并发展新客户，同时增进客户的忠诚度和利润贡献度。其 核心内容是发现“金牌客户、维系“利润 客户和分化、改造一般客户。其前 提是客户风险的甄别、分析、控制及消化，具体而言，可以分为四个方面： ( 1 ) 客户信息管理。许多银行引以为骄傲的就是自己完备的客户档案和数 据库，这种整合纪录银行各部门、每个人所接触的客户资料并进行统一管理的做 法是客户信息管理的一个方面。另一方面则牵涉到银行客户价值评估体系的建 立，即以客户对银行的利润贡献度为主要依据和标准，分析、评定不同层次客户 的价值度，为其提供相应的价值服务，从而全面提高客户的满意度。如今已有不 少中资银行在国内的个人金融市场拓展方面，运用客户贡献度的数学模型、分值 评估和黄金客户甄别模型进行客户价值的评定。良好的客户信息管理不仅限于信 息的收集( 包括客户财务信息、所处市场或环境信息、客户成长记录、关联群体 信息) 、信息的分析( 包括资金往来特点分析、异常情况分析、预警信号设定等) 。 ( 2 ) 银行营销管理。银行的营销渠道已呈现多样化的趋势，从传统的柜面 服务到电话银行和网络银行不一而足。而c r m 营销管理通过对不同渠道和不同营 销模式接触的客户进行分辨、记录和辨识，同时对银行营销活动的成效进行综合 评价，促使银行实现“宏营销 到“微营销 转变。 ( 3 ) 销售管理。银行目前已全面转向客户经理制度，对于客户经理多种销售 渠道的管理，例如电话销售、现场销售以及销售佣金等的管理，同时支持现场销 m b a 学位论文 作者：姜旭涛银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 售人员的移动通讯设备或掌上电脑设备的接入等，使客户经理能够即时整合和反 馈销售信息，一方面满足客户多种类的要求，另一方面也于第一时间收集客户风 险变化，以便商业银行及时调整客户管理侧重点及销售策略，进而将潜在风险限 定在可承受范围内。 ( 4 ) 服务管理与客户关怀。诸如网络银行终端软件安装与技术支持，以及 银行柜面服务内容、网点设置、收费的制定及管理，通过c r m 系统详细记录服务 全程进行情况，支持一般银行、自助银行、电话银行、网络银行等多种服务模式。 c r m 在客户关怀方面的重要环节就是集成呼叫中, g , ( c a l lc e n t e r ，下文简称c c ) ， 以其快速响应客户需求。c c 在国内外银行应用上的不同，充分反映了营销理念上 的差异。在国内，c c 一般只用于客户方的查讯、咨询等服务，而国外银行c c 却 进一步被用来建立与潜在客户之间的联系并加深与已有客户之间的沟通，换言之 二者之间是一个单向式和互动式的区别。 服务管理与客户关怀除了履行客户关系维护职能之外，也将因突发事件引发 的客户流失、业务转移等潜在风险及时消除，同时也实时依据客户自身情况变化 调整银行服务，避免因服务措施不匹配而引发不良发展趋势。 4 m b a 学位论文作者：姜旭涛银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 二、x x 银行深圳市分行客户关系管理的现状 ( 一) x x 银行深圳市分行基本情况 x x 银行深圳市分行建立于1 9 7 8 年，原先是由人民银行分设出来的仅有5 2 人的办事处。伴随深圳经济特区的崛起和腾飞，深圳办事处于1 9 7 9 年升格为支 行，又于1 9 8 1 年正式改组为深圳市分行。2 0 多年来，x x 银行深圳市分行业务规 模不断扩大，功能不断完善，历经特区发展的风风雨雨，与特区一起成长，共创 辉煌。到目前为止，深圳市分行已发展成为拥有1 0 7 个网点、5 0 0 0 多名在册员 工、年创利润4 0 多亿元、功能全面、技术先进、经营稳健的现代化国有商业银 行。截至2 0 0 9 年底，x x 银行深圳市分行各项存款达到2 7 5 5 6 5 亿元，其中本外 币一般性存款余额达1 6 6 7 6 5 亿元，居深圳同业第一位；各项贷款余额达到 1 4 8 9 3 1 亿元，全年实现经营收入4 7 5 9 亿元，税后净利润2 5 8 0 亿元，这在x x 银行系统内也是超过了不少省级分行。h u a w e i 、f u s h i k a n g 、d a y a w a n h e d i a n 等 重要企业都成为x x 银行深圳市分行的客户。 从地处边陲小镇的办事处开始，到目前成为) 【) 【银行总行的直属分行，x x 银 行深圳市分行3 0 年来顺应金融业潮流发展，不断开拓进取，积极创新，在变革 中发展壮大，经营业务覆盖传统金融业务及现代金融业务，凭借稳健的经营风格、 广泛的服务网络、成熟的产品体系和丰富的金融经验，赢得了广大客户的信赖， 成为支持和推动深圳城市经济发展的重要金融力量。 随着我国经济的快速发展以及改革开放的进一步深入，特区之外地区的经济 也迎来的黄金发展期，各大银行的内陆支行快速发展，直追特区内的银行业，加 快了全国范围内银行业的进步，加剧了银行业的竞争；而且由于经济特区的产业 布局以外向型经济主要，受金融危机的影响x x 银行深圳市分行在其总行范围内 的排名也由前几年的第一梯队落后到去年的2 1 名。 综合来看，主要有三方面原因：一是由于) 【) ( 银行深圳市分行存量客户结构 特点( 出口型企业客户较多，香港及台湾等地个人客户较多) ，受此次金融危机 影响较内地行更大；二是深圳地方经济布局变化对) 【) ( 银行深圳市分行业务的冲 击，深圳地区在承担多年制造基地之后积极谋求向总部经济角色转变，) 【) 【银行 深圳市分行在深圳地区角色转变的大潮中没有积极跟进、跟紧，造成总体业务市 场份额下滑；第三方面原因来自x x 银行深圳市分行内部管理，主要是业务模式、 业务流程没有“与时俱进”，及时做出相应调整，在市场敏感性、反应快捷性、 业务时效性方面的优势逐步丧失后遭遇价格劣势，被地方同业所狙击。 总而言之，) 【) 【银行深圳市分行面对新的形式，迫切需要提升综合收益，而 5 m b a 学位论文作者：姜旭涛银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 c r m 将是最有效的方法之一。 ( 二) x x 银行深圳市分行客户关系管理基本情况 从银行的业务实践来看，早在1 9 9 5 年x x 银行深圳市分行就提出了“科技兴 行的管理理念，同时也提出建立现代c r m 系统的构思，2 0 0 6 年耗费巨资更新 了i t 系统，同时自主开发了客户经理管理系统( 公司金融领域) 和领跑系统( 个 人金融领域) ，该系统实际上是初级的c r m 系统，所有公司客户和个人客户均纳 入了上述两个系统地管理中，具体来说就是要求相应的维护人员( 公司客户经理 和个人理财经理) 在系统中发掘客户价值、满足客户需求并实现银行产品销售。 但在经营实际中，整个x x 银行深圳市分行没有一个部门能够提供出全面的客户 数据资料，这些系统仅统计了客户的基础业务数据，如存、贷款余额等，而没有 建立c p , m 的核心系统数据分析应用系统。这样就带来了信息无法整合、分行 的战略要求落实不到位的问题。例如同一个客户及其家属、子女有可能在x x 银 行深圳市分行有定期存款、活期存款，还有信用卡，可能还会有个人消费贷款， 同时该客控制下的企业可能还有与】( ) ( 银行深圳市分行发生授信、结算等多方面 的业务往来，由于这些业务是由不同的部门来负责的，业务部门之间没有横向的 联系，无法将这个客户名下所有对公、对私业务的数据整合在一起，提供一份综 合的业务数据。客户资料不完整的弊端使得】( ) ( 银行深圳市分行的各个部门在判 断客户价值时会发生偏颇，难以提供真正符合客户需求的服务，尚未建立和运用 科学完备的c r m 系统。例如：如图1 所示，在x ) ( 银行深圳市分行2 0 0 4 年开发的 “客户经理管理系统中仅有对客户维护的文字记录，并没有相应的业务数据统 计和分析功能，这样在业务人员实际的营销过程中要发现并满足客户的其他需求 就显得缺乏业务数据支持，这样无疑加大了工作的强度和难度。 6 m b a 学位论文作者：姜旭涛x 银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 图1来源于x x 银行深圳市分行真实业务系统 1 癖，：de 蜷弛，撕麟哟p t ：“”“w ”哪v ；蚴糍精磁缆# 秣新。观p ” 过程管理联系人贷后管理财务分析定性指标基本资料资料生成档案备份授权用户 业务数据信用评级授信审批发放审核 ”碍馏$ 榭群缪嚣张职一”2 删 v d 艘髓黢袋司( o o o o 王1 9 t )。：，。、 。：一；一7 ：， 删一* p ” ，p ，一4 洲砌 一* 十h ，“舢 m 血t 、批ip ；一 记录人i 刘威海i 记录时间：2 0 0 5 0 1 1 01 6 ：2 6l 类型。i 维护小结i 客户状态：存量客户 凸上阶段营销成果 新年第一周去了两趟公司，见到了张丹丹、朱姐，彦青、小徐、小易等，主要完成了以 下几项工作1 ) 周三与张丹丹联系，并把其接到了宝龙工业区比亚迪厂区，龙岗支行安装自 助银行的负责人李丹宇科长也一起到了厂区，基本确定了选址，并考虑了安装的方案。由于 今年底前b y d 工厂员工人数会在2 万以下，且主要是工人，另外周围尚且有6 家银行安装 a t m ，所以暂时准备先装一台取款机，并预留了位置安装其他如存款机和打折机等。周六日 与会计科的另一同事郭宝基本把申请报告和可行性分析写好了。2 ) 与张丹丹、吴总及分行 资金计划处的小甘一起协商并最终确定了比亚迪续借贷款的方式。公司主要是考虑到接受汇 率风险还是利率风险的问题，最终确定汇率风险较难预测，相对利率风险来说仅是利息支出 的问题，公司最后接受了以美元续借贷款。3 ) 彦青提及的发工资事宜再次给其解析了一下 葵冲支行的情况，因二部三部将迁往坪山，今天并致电其将在其搬迁到坪山后给予其新增发 工资。4 ) 上周并解决了结算需要b y d 预先盖章开票及其有较急的单据帮其递送的问题。 d 营销中存在问题 1 ) b y d 宝龙厂区安装a t m 的报告本周内将报分行，需要跟进。另外因b y d 二部( 锂 电池部) 和三部( 手机零配件等) 迁往宝龙厂区，届时需要与坪山中行联系做好服务工作， 并提示坪山中行b y d 将需要在其处发工资( 人数5 0 0 0 人左右) 。2 ) 已给公司申报了港 币贷款的优惠利率，尚未批复，需要跟踪，虽当前公司不使用港币贷款，但可能以后会使用。 3 ) b y d 的夏佐全副总将外出到美国等地一个多月，需要提高美元信用卡额度到3 万元，其 爱人也需要办理附属卡，需要加紧时间给予其办理。另一副总杨龙忠人民币卡额度已经不够 使用，需要将其额度调至最高8 万元元，也需要本周内尽快给予其办理。这两件事己交代陈 曦跟踪办理。 d 下一步营销计划 1 ) 朱姐外出招员工，主要到长沙，西安，南昌等地，其已经回来，上周与其约了本周 过去请其吃饭，请领导指示，是否有空一起出席? 另外也与销售公司的夏总初步约了一下时 间，是否一起请? 2 ) 张翼已经回来公司，但上班时间不确定，近期需要加强一下沟通。吴 总这段时间也回到了公司，要不是否与朱姐等一起我们请其财务部的人一起吃饭? 但按照以 往的习惯公司可能年底前也将与李处等一起吃顿年饭，是否今年由我组作东请其财务部等人 员? 请领导批示应如何做较为合适。 ( 三) x x 银行深圳市分行客户关系管理存在的主要问题 由于上述c r m 系统建立的不完善，导致) ( ) ( 银行深圳市分行这两年来在深圳 市场的整体竞争利有所下降，在总行范围内的考核排名也由前几年的第一梯队落 后到去年的2 1 名。目前) 【) ( 银行深圳市分行c r m 存在的主要问题如下： 1 、缺失c r m 核心数据库 7 船a 学位论文作者：姜旭涛 银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 目前，x x 银行深圳市分行的各种客户信息广泛而又零散地分布在银行的各 种业务系统，如信贷业务系统、会计业务系统、综合业务管理系统和稽核业务系 统中，分别由不同的机构和不同层次的人员所掌握，因而具有极其分散、相互分 割的特点，这使得大量极具价值的信息被闲置、埋没和浪费，无法发挥其有效作 用，尚未形成以客户为核心、全面集成客户信息的数据库系统。如图2 所示：目 前x x 银行深圳市分行的核心会计系统仅能反映某客户在时点和日均存款上的变 化值，这样营销人员仅能通过系统得到客户的存款变动情况，而没能进一步区分 客户的存款结构( 定、活期) 、开户机构、交易频度等更多的信息，以及通过系 统对客户进行必要和及时的服务。 图2 来源于) 【) 【银行深圳市分行真实业务系统 女0 7 2 6 6 0 斟公司。锄撅二二黝黝鳓5 6 0 , 9 6 2 ，2 1 2 6 9 三；，蕊瓤谚。2 8 8 , 5 1 8 2 5 5 6 0 , 3 0 4 ，3 3 0 3 5 0 3 , 3 2 3 , 1 7 9 镌 0 5 5 9 6 9s x 公司 3 7 8 ，3 8 7 ，3 5 5 9 21 9 ，3 8 3 33 8 1 , 4 3 3 ，6 0 0 7 24 1 7 ，9 0 2 ，5 6 2 2 1 i 0 6 2 0 7 8 深城x z b 公穗，i ，o ! 。3 1 8 , 3 1 1 ，8 3 3 6 t 。? 2j ，：- 6 , 3 4 8 i3 1 8 , 5 1 9 , 5 1 0 , 2 8 73 2 4 , 3 5 4 , 0 9 4 0 嚆 0 0 0 1 1 7 财政局综合科1 7 7 ，6 3 3 ，8 1 2 6 8 01 7 8 ，2 4 8 ，1 1 2 7 5 1 4 1 ，8 5 7 ，5 2 4 5 1 8 8 9 3 l , j ，惠麟b 繁电孑，磊级么纛蠹。好8 , 8 5 3 , 5 3 3 。7 t ，磁远磊：，镌1 4 9 , 8 8 9 , 5 4 0 t 譬l t 8 , 6 5 6 , 0 7 7 , 镌 0 7 4 5 2 6b y d 精密制造1 0 2 ，5 8 5 ，1 8 2 4 901 0 2 ，9 1 2 ，9 1 7 4 4 4 5 , 4 7 4 ，0 5 8 1 9 纂0 3 0 建；d d 冀；魄。彩施黝。菇磊i 滋瑟乏。i 0 2 ，0 9 3 , 5 5 6 , 碜。么绷i 磊缓荔i 纛如荔；0 8 0 st 0 2 , 0 2 t - , 3 4 9 ! 秀：。t 0 6 , 8 8 8 , 4 3 2 嚆 0 0 0 1 6 9g h 投资8 8 ，9 2 9 ，5 8 7 3 40 8 8 , 9 2 9 ，5 8 7 3 48 3 ，7 1 4 ，6 5 3 7 6 和5 眵，聪电泡黉羲篡黧瑟。：薹纛纛篡蒸 7,：70,68j,92586,806,9898摹85：40,45吱si 7 0 , 6 8 j , 9 2 5 磋驷5 眵，b k 电泡鸳蘩磊纛纛纛纛；。纛荔荔荔纛荔影镌 0 4 1 8 8 6k c 街道8 l ，8 9 6 ，1 9 5 6 3 0 8 1 ，8 9 6 ，1 9 5 6 38 4 ，3 9 0 ，4 0 8 6 5 一t ，”竹t 斡豫敏毋t 蝴璇秀锄张黝钟e 张谚罄礁鲶弘管虢蟹“钝哥塌矽i t 。 j 。现 缈1 6 7 9 ：，s y d 科挠：；磊兹磁巍篡7 4 , 3 7 5 , 3 7 1 4 9 j ：磊菇荔磊淼磊磊谚量z 够乃彤蝴：。4 嘣我8 撒噬 0 9 2 0 9 2d f 交通7 4 ，17 6 ，9 8 4 6 707 2 ，7 8 5 ，5 8 22 0 ，5 2 2 ，6 2 6 0 9 i o o g t - y y 霓扣目t 艨一! 幺：；荔囊；麓荔荔磊；， 札一i 拖辑| 一：磊哮张玢嗡甓撕獭+ 7 2 , 3 2 0 , 4 1 8 0 8 ：锄施磊i 磊施琵j 。荔j 每 学矽殇l 獬搿俐黪嬲；织7 。 、77 w ；7 2 , 3 2 0 , 4 t 8 ：0 8 ，7 2 , 2 9 1 , 0 1 2 鹾 0 0 5 7 1 3t o y 电线电缆 6 3 ，0 9 7 ，2 8 4 2 9- 3 ，1 8 5 16 3 ，0 4 2 ，3 5 5 8 86 2 ，6 3 0 , 4 8 3 2 3 秘6 嬲o | 。 璐街道财政势。：曩i i 纛。5 9 , 4 0 4 , 0 7 8 ：1 8 7 。i 磊；荔纛纛黟；纛 。5 9 , 4 0 4 , 0 7 8 l 彩，。4 l 私6 ，s 3 撬壤 0 5 5 1 9 6c h 模具科技股5 0 ，9 4 9 ，l8 0 7 11 5 2 ，9 6 6 7 35 0 ，8 7 2 ，5 5 0 6 74 3 ，5 2 4 ，7 2 0 6 7 i 9 n 5 8 1 7z x 和吨棱。幺。二量荔施叛；4 彰。二：；商女：i 纛，。一47,773,0964 8 3 , 9 2 6 4 5 , 4 7 , 3 7 3 , 8 4 7 2 2 ；5 0 , 1 0 7 , 2 8 2 镌 甏，一2 二2 口；x z “2 z 8 2 女施轨，“k j 撼“z # * z 拗州；，u帅 一一 0 0 9 1 2 8g f 预算科4 7 , 4 7 5 ，2 9 7 0 70 4 8 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基于核心数据仓库技术的c r m 系统通过分析各种数据之间的关联，衡量客户 的需求、忠诚度、满意度、赢利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标，为银 行管理层提供正确的决策支持，提升其竞争能力和赢利能力。但遗憾的是x x 银 行深圳市分行恰恰缺失了这方面的c r m 系统，特别是没有建立核心数据库。 2 、没有识别客户真实需求 总体来说，与银行发生业务往来的客户需求大致可以分为：一、对资金的需 求，主要包括资金的存储及借贷、闲置资金打理等；二、对交易的需求，主要包 括对交易媒介( 如信用卡、支票等) 的需求，贸易结算需求等；三、对信息的需 求，如资信调查等。随着市场竞争激烈程度的加剧，同一地区的商业银行服务同 质化程度也越来越高，客户与银行发生业务往来的表面形式一致性也越来越高， 以信用卡业务为例，基本流程都是开立账户、配置信用卡、每月交易结算等，但 客户需求的差异性是绝对的，开立同类账户、持有同种信用卡的两个客户，其真 实需求的差异性是一定的，甚至是巨大的，而且仅仅通过开户、开卡等“常规动 作 基本上无法获知客户的确切需求，一方面是因为客户一般不具有展示真实需 求的主动性，另一方面商业银行获知客户真是需求的渠道相对单一。 没有识别客户真是需求带来了一系列问题，以信用卡业务为例当前】( ) 【 银行深圳市分行在信用卡发行、派送环节大约存在5 2 的休眠卡( 即卡长期未启 用) 众多、透支额度配比不科学、售后服务不健全等问题，主要原因有： ( 1 ) 受展业压力、市场竞争及内部考核机制等因素的影响，】【) ( 银行深圳市 分行在推广信用卡时过分追求市场覆盖率、发卡数量等指标，而没有根据客户对 信用卡的具体需求来配置，导致单一客户持数张、甚至十几张同类信用卡的情况 较为普遍，重复发卡现象严重，但实际生活中，9 5 的客户倾向于使用张卡或 重点使用一张卡进行消费，于是就出现了数量众多的休眠卡，一方面浪费了大量 9 m b a 学位论文作者：姜旭涛银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 的资源，银行工作人员付出了诸多无效劳动，而且大量休眠卡也带来了遗失、挪 用等潜在风险。此外，银行内部考核信用卡业务时，过分追求发卡的数量、存量 客户信用卡覆盖率，若能由考核发卡数量转向考核有效卡数量、信用卡消费量， 就能大大减少盲目发卡、派卡带来的浪费。 ( 2 ) 深圳地区各类企业及商业银行数量众多，出于争揽客户资源的目的， x x 银行深圳市分行在信用卡销售时常常采用一种额度放大的做法，即依据客户 目前所持其他银行信用卡透支额度进行一定比例的放大，以达到吸引客户的目 的。另一方面迫于同业竞争压力，x x 银行深圳市分行在针对新客户销售信用卡 时所配比的透支额度也普遍偏高，一个月收入2 0 0 0 的企业员工可以轻松获得 5 0 0 0 甚至更高的透支额度，不科学的透支额度配比为日后的逾期买下了潜在风 险，对银行资产质量也形成了一定威胁，) 【) ( 银行深圳市分行0 9 年的内部报表就 列示：信用卡发生的透支不良率高达1 7 8 ，而同期分行整体授信资产不良率才 1 5 3 。这主要是由于在发卡并设定透支额度时没有正真识别客户的具体承受能 力，而仅仅依据客户的申请或基于竞争的压力盲目发卡所致。 于此同时另一方面，很多优质客户、高端客户的信用卡透支额度又存在偏低、 甚至严重偏低的情况，在x x 银行深圳市分行曾经发生过这样一个真实的案例： 某客户从外地打来投诉电话到银行，这个客户在外地通过信用卡消费时被告知他 在银行的余额不足，不能够透支消费，但是这个客户在) 【) 【银行深圳市分行其他 部门的帐上有8 0 0 多万的存款，客户很不高兴，认为他连2 万元都不能够透支是 银行对他不信任。类似这样的问题发生过多次，对于这些高端客户而言，因信用 卡透支额度偏低造成的刷卡消费困难很可能造成客户不使用该信用卡，这样就进 一步提升了无效卡数量，同时银行还损失了一块优质资源。同样这也是由于没有 正真识别客户的真实需求( 能力) 所致。 ( 3 ) 在信用卡售后服务环节上，由于目前x x 银行深圳市分行的信用卡消费 数据库主要发挥着数据采集、记录的功能，尚很少对数据进行分析，对客户消费 习惯、个性偏好等信息极少进行统计分析，所以在售后服务上，如信用卡礼品、 消费信息宣传折页派送时存在“大一统”现象，即所有客户收到的礼品或消费宣 传折页都基本一致，没有依据客户具体的消费情况针对性的提供售后服务，提供 客户感兴趣和切实需要的礼品或消费信息，比如对常在酒店、餐馆消费的客户所 派送的宣传折页可多提供深圳地域各特色餐饮场所的分布、地址及订餐电话；对 常在书店、文化场合消费的客户可多提供新书发布信息等。 总之上述问题的关键是没有利用c r m 识别客户真实需求所致。 1 0 m b a 学位论文作者：姜旭涛 银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 3 、没有应用c r m 识别风险 从某个角度来看，x x 银行深圳市分行是一家经营风险的企业，风险的识别 与控制是银行安身展业的前提，然而在实际经营实践中，由于风险信息的获知渠 道的单一，客户风险信息种类和数量的匮乏，以及信息的不对称，x x 银行深圳 市分行在进行业务创新及创新业务的拓展中往往是“在小心翼翼中举步维艰 。 由于缺乏一套科学合理的客户关系管理方法，商业银行在发现、识别及评定客户 风险时往往有失偏颇，常常出现低风险扩大化和高风险片面化，其中典型的例子 就是“i + n 集群授信的推广中。所谓“i + n 集群授信是近年来根据产业据群 的变化新推出的银行授信模式：由于现代产业精细分工的发展，导致围绕行业的 龙头企业存在一大批配套企业的存在，其涵盖了上游的供应和下游销售，而他们 都有银行授信的需求，银行传统的做法是对单一企业分别授信，但这样存在效率 低下、无法用收益覆盖风险的问题。) 【) ( 银行深圳市分行在2 0 0 7 年根据产业集群 的分布和资金流向的的特点推出了“i + n 集群授信，简单来说就是将某产业集 群视为一个集团客户，根据整体运作特点和具体现金流给予一个打包授信，同时 将整体授信分别授予不同的企业，强调用回收的货款来偿还银行授信，从根本上 看“i + n 集群授信 是供应链融资的一种。 该产品的推出符合了深圳市场的需求，同时也符合) ( ) 【银行深圳市分行经营 的需求。但在实际工作中，x x 银行深圳市分行由于对“1 的风险识别缺乏综合 的、系统的手段，出于自身经营安全的考虑，商业银行对承担“1 角色的企业 在资产规模、行业实力、市场奇景、企业软实力等诸多方面均有较高要求，认定 的门槛较高；同时由于) 【】( 银行深圳市分行缺乏核心数据库中综合数据的分析支 持，在发放“i + n 集群授信时对“n 的准入更大程度上是采纳“1 的意见， 如“供应链集群 是指以某大型企业为核心“1 ，以其上游中小供应商或下游 中小经销商为“n 所形成的授信集群。该集群项下可分别办理应收账款融资、 由“1 参与回购的动产质押或由“1 承担预收款返还义务的银行承兑汇票融 资等授信业务。这一集群项下建模必须满足的必要条件是：大型核心企业能够充 分配合银行，履行其在相关业务中的应尽义务，且银行能够为其评级、授信。若 要满足此项条件，必须使该大型核心企业认为通过各方合作能够使其获得较大利 益。 实际上供应链融资风险管控的核心在于具体交易的回收款，这可以通过c r m 分析了解围绕对“l 企业供货商的经营持续时间、历年来供货质量、供货所占 比重以及货款回收时间和比例来综合评判，但) 【) 【银行深圳市分行目前并没有该 c p d i ! 系统，导致无法评判、控制风险。在实际上截止目前) ( ) 【银行深圳市分行发 展的“l + n 授信客户仅有两个集群。 m b a 学位论文作者：姜旭涛xx 银行深圳市分行客户关系管理优化方案研究 三、x x 银行深圳市分行c r m 优化改革思路 基于上述实际情况，x x 银行深圳市分行必须进行c r m 优化改革，其存在如 下的必要性： ( 一) 外部环境对x x 银行深圳市分行c r m 优化改革的要求 1 、深圳地区金融机构经营环境特色 ( 1 ) 、金融机构数量众多 深圳作为改革开放的前沿窗口，地方经济在历经三十年飞速发展的同时，也 为商业银行业务发展培育了肥沃的土壤，大型国有商业银行、主要股份制银行很 早就在深圳设立了分、支行，随后，外资银行如东亚银行、三菱银行等及地方性 银行如宁波银行、浙商银行等皆纷至沓来，在深圳设立经营性机构。据人民银行 不完全统计，截至2 0 1 0 年初，深圳地区商业银行数量已达2 1 家( 该数据还在上 升中) 。 ( 2 ) 、市场细分较为完备 在经过数十年的发展后，深圳地区商业银行业务相对内地更加成熟，同时市 场细分亦较为完备，高、中、低端的个人客户，大、中、小型的企业客户基本都 有专门的、成熟的服务配套策略，尤其是近几年，众多中小型地方性商业银行的 介入，由于他们的市场目标更加细化，市场定位也更加明确，又更迸一步加剧科 深圳地区银行市场的竞争。目前，深圳地区商业银行市场基本已不存在较明显的 市场空隙，市场细分程度较为完备，这就要求银行能够进一步识别并满足客户的 综合