（工商管理专业论文）OEM企业自创品牌营销策略研究——A公司无缝内衣市场营销案例分析.pdf

上海海事大学耶 学位论文 公司无缝内在市场营销策略研究 o e m 企业自创品牌营销策略研究 公司无缝内衣市场营销案例分析 摘要 a 公司是一家专业的内衣及内衣辅料的生产企业，主要为国内外品牌内衣公司加 工罩杯等各类内衣辅料和贴牌内衣成品，其总体业务规模位居国内同类行业前列。a 公司作为内衣o e m 工厂中的大户，随着规模扩张和行业竞争的日益加剧，以代工为主 导的赢利模式已成为制约企业发展的最大瓶颈。当a 公司决策层决定打造自己的无缝 内衣品牌，并希望借此完成由贴牌加工向自有品牌的蜕变转型时，营销策略、渠道建 设和品牌建设成为了横在a 公司面前的“三座大山” 为了帮助a 公司摆脱这种困境，本文从市场现状、营销环境、同业竞争、企业现 状等方面对a 公司无缝内衣的市场现状及问题作研究，剖析了a 公司无缝内衣营销所 处的内外环境，同时结合a 公司的生产经营实际，提出了利用生产成本和技术优势， 以无缝内衣系列产品作为突破口，利用低成本、低风险的循序渐进的尝试性营销手段， 打造无缝内衣自有品牌的企业发展之路 关键词：服饰，市场营销，品牌文化，营销渠道 上海海事大学m b a 学位论文 公司无缝内表市场营锗策略研究 r e s e a r c h o ns e a m l e s su n d e r w e a r m a r k e t i n gs t r a t e g yo fc o m p a n ya a b s t r a c t c o m p a n vai sap r o f e s s i o n a le n t e r p r i s ee n g a g e di nu n d e r w e a ra n du n d e r w e a r m a t e r i a l m a i n l yf o rs u p p l yt ot h ed o m e s t i ca n da b r o a db r a n du n d e r w e a r ，a n d r a n k e df i r s ts p e a ro fa l it h eo e mu n d e r w e a rp r o d u c t s a sam a j o r0 e mf a c t o r i e s ， o e mp r o f i t a b l etm o d e ih a sb e c o m et h el a r g e s tb o t t l e n e c ko fc o m p a n yaw i t ht h a e x p a n s i o na n di n c r e a s i n gc o m p e t i t i o n i nt h ei n d u s t r y w h e n c o m p a n ya d e c i s i o n - m a k e r sd e c i d e dt oc r e a t ei t so w nb r a n do fs e a m l e s su n d e r w e a r ，a n d w a n tt oc o m p l e t et h et r a n s f o r m a t i o nf mo e mp r o c e s s i n gt oi t so w nb r a n do f t r a n s f o r m a t i o n 。t h em a r k e t i n gs t r a t e g y ，m a r k e t i n gc h a n n a l sa n db r a n db u i l d i n g h a v eb e c a m et h e ”t h r e eb i gm o u n t a i n s 。c o m p a n yaf a c i n g t oh e l pt h ec o m p a n y0 u to ft h i sp r e d i c a m e n t t h i sp a p e ra n a l y s i sf r o mt h em a r k e t s r u a t i o n ，e n v i r o n m e n t ，c o m p e t i t i o n ，e n t e r p r i s es t a t u sa n ds o o no fs e a m l e s s u n d e r w e a rf o rt h es t a t u sa n dp r o b l e m so fc o m p a n ya 。o na c c o u n to fc o m p a n ya h a v et h es u p e r i o r i t i e so ft h ep r o d u c t i o nc o s t sa n ds u p e r i o rt e c h n o l o g y 。p u tf o r w a r d as t r a t e g yo fu s i n gl o w - c o s t 。i o wr i s km e a n so fag r a d u a la t t e m p tm a r k e t i n gs t r a t e g y t oc r e a t ei t so w nb r a n do fs e a m l e s su n d e r w e a r ，a n de n f o r c et h ed e v e l o p m e n to f c o m p a n y 八 s t u d e n tn a m e ( m b a ) ：墨世! 螋旦q ! 随鱼 d i r e c t e db yp r o f e s s o r ：苎! q 丕! 醚鱼鲢q 世g k e yw o r d s ：u n d e r w e a r ，m a r k e t i n g ，b r a n dc u l t u r e ，m a r k e t i n gc h a n n e l s ， 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 论文中除了特别加以标注和致谓 的地方外，不包含其他人或其他机构已 经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均 已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：匦! 翌 日期：丝：! ! 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或者其它复制手段保存论 文。保密论文在解密后遵守此规定。 作者签名：乍系璺! 琴 导师签名： 日期： 上海海事大学n 学位论文 公司无缝内衣市场营销策略研究 第一章引言 第一节研究背景 随着人们生活水平的提高，内衣核心功能之外的其他功能在内衣消费决策中所起 的作用越来越大，中国女性对内衣品质的要求也越来越高，舒适、保健、塑身、品牌 文化等因素正日益成为女性关注的重点。在众多的女性内衣中，文胸消费占有绝对优 势。根据北京凯博信咨询公司2 0 0 6 年4 月份中国内衣市场调查显示，内衣消费者中 都市女性占6 0 5 ，文胸类产品则占到女性内衣市场的5 0 5 以上。 目前，我国女性内衣适龄人群有2 亿，若以发达国家人均拥有内衣的数量作为参 考数据，即每人每年购买3 件内衣计算，我国年均销售内衣6 亿件如果中国女性内 衣消费能达到欧美内衣消费平均值的一半，即使中国女性生活水平不变，内衣消费至 少可达到1 5 0 元人年。由此可见，国内女性内衣市场的发展空间非常巨大。1 近年来，无缝内衣因其无可比拟的特性正在成为市场的新宠，并在逐渐成长为市 场的主流。a 公司是国内外知名的内农o e i 生产厂。在为各大内衣品牌代工内衣及其 辅料的过程中发现无缝内衣广阔的市场前景，决定打造自己的无缝内衣品牌，并希望 借此完成由贴牌加工向自有品牌的蜕变。 无缝内衣作为一种新生事物需要进行复杂的市场策划和推广，品牌建设是一个长 期的系统工程，终端销售的经验和渠道从无到有的建立也需要巨大的时间和资金的投 入，另外一支过硬的销售团队也是至关重要的。营销策略、渠道建设和品牌建设成为 a 公司当前面临的“三座大山” 第二节研究目的和意义 a 公司作为国内内衣0 e l lt 厂中的大户，随着规模扩张和行业竞争的日益加剧， 以代工为主导的赢利模式已成为制约企业发展的最大瓶颈。凭着对内衣发展趋势的深 入把握，矗公司决策层认为无缝内衣将在近年内成长为内衣的主流。基于以上两点， 作者利用两年来所学到的船a 课程的精华，结合a 公司的生产经营实际，通过理论分 析，提出了a 公司如何利用尝试性营销等低成本低风险的手段来打造无缝内衣自有品 牌的企业发展之路，并得到了a 公司决策层的一致认可 作为整个无缝内衣品牌营销推广项目的策划人，本文作者希望通过论文的撰写加 深对内衣市场的研究和对a 公司现状的分析，并从无缝内衣的尝试性营销环节中，确 立适合a 公司企业发展的营销策略，克服“三座大山”，为企业今后的发展提供科学 的决策依据 上海海事大学m b a 学位论文a 公司无缝内衣市场营销簟略研究 第三节研究思路和方法 本文运用市场营销学、服饰营销学、消费心理学和客户关系管理等理论，对a 公司无缝内衣产品的营销策略进行研究。 首先，从市场现状、营销环境、同业竞争、企业现状等方面对a 公司无缝内衣的 市场现状及问题作研究，剖析公司无缝内衣营销中将要面临的内外部环境，并对需要 明确的营销思路、渠道建设和品牌文化等作深刻分析，从渠道建设和品牌推广等方面 入手，制定出具体的营销策略。 其次，在确立基本营销思路的基础上，对已经投产的无缝内衣进行尝试性营销， 围绕目标客户、目标价位和渠道等关键因素的对营销思路进行及时检验和校正，确立 其合理性和适用性 最后，运用相关理论和实际数据，对a 公司内衣营销策略研究进行评价和总结， 同时提出适合市场经济体制下的市场运作的合理化建议和改进措施 2 上海海事大学m b a 学位论文 a 公司无缝内衣市场营销策略研究 第二章相关理论和方法综述 第一节营销策略研究理论综述 一市场营销理论的基本概念 市场营销是市场竞争的产物，企业发展效率乃至兴衰成败都依赖于企业营销策略 得当与否。随着全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，市场营销研究的作用也 日益突现 菲利普科特勒说过，市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程2 市场营销的最终目标是“满足需求和欲 望”，。交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需 求和欲望的社会过程和管理过程 市场营销战略，是指企业为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件 的变化，对企业所做出的具有长期性、全局性的战略决策与计划而市场营销策略就 是人们为了实现市场营销的最终目标而采取的手段和方式，是随着市场营销而产生的 营销模式和方法。 二营销组合理论及其发展 1 9 6 0 年，密西根大学教授杰罗姆麦卡锡提出了著名的“4 p s ”理论营销组合 理论即企业营销因素，主要由四个可控制因素组成，它们是产品( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) 、通路( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 。8 0 年代后，美国西北大学菲利普科特 勒教授将这四个因素称之为战术性4 p ，进而提出了大市场营销中应增加的两个p ：“政 治权力”( p o l i t i c s ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n s ) ，以及战略性4 p ：市场调研 ( p r o b i n g ) 、市场细分( p a r t i t i o n i n g ) 、择优选定目标市场( p r i o r i t i z i n g ) 、定位 ( p o s i t i o n i n g ) ，从而提出了“l o p ”概念的组合。 “4 p ”营销组合作为一种理论工具，由于便于记忆和传播，迅速被企业和社会所 接受，并盛行半个世纪。但在9 0 年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化， 信息过载，传统“4 p s ”渐被“4 c s ”所挑战。4 c s ”理论是指： ( 一) 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求( c o n s u m e r w a n t sa n dn e e d s ) ，不是 卖你所能制造的产品，要是卖消费者所确实想购买的产品； ( 二) 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本( c o s t ) ； ( 三) 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便( c o n v e n i e n c e ) , ( 四) 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 3 上海海事大学- 吼学位论文 公司无缝内衣市场营销策略研究 “4 c s ”理论更多地从消费者的角度去考虑问题，从而更能引起消费者的共鸣 三市场细分与定位理论4 市场细分的概念是美国市场学家温德尔斯密斯( w e n d e l lr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分 成若干个具有共同特征的子市场的过程。分属于同一细分市场消费者的需要和欲望极 其相似。消费者的需求和欲望千差万别，没有任何一家企业能够满足该市场上全部顾 客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件，对市场进行细分，选择力所能及的、 适合自己经营的目标市场 细分市场是从消费者的角度进行划分的，即：消费者的需求、动机、购买行为的 多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。细分 消费者市场的变量主要有四类，即：地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。企 业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。市场细分的原则 是可衡量、可进入、有效及对营销策略反应有差异。 企业需要为追求细分市场( 目标市场) 制定和表达一种定位策略。科特勒认为，定 位是为适应消费者心目中某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为里斯和屈 劳特认为，定位主要是沟通问题，它专注于使产品在顾客心中留在某种印象，而和产 品本身几乎没有什么关系。现代市场营销中，定位除针对某特定产品或服务的个别 定位外，还有以下几种定位：行业定位就整个行业来定位；组织定位把某个 组织作为一个整体来定位；产品组合定位把组织提供的一组相关产品或服务作为 一个整体来定位。做市场定位要注意以下四点：定位应与公司优势相匹配、定位应与 其他竞争者明显不同、定位应被顾客正面接受( 喜欢和信任) 、定位应该持续一段时间 定位的实质是公司向顾客做出的承诺，因此公司首先应当具备履行承诺的能力。 现代营销战略的核心是s t p 营销，即：细分市场( s e g m e n t i n g ) 、选择目标市场 ( ( t a r g e t i n g ) 、产品定位( p o s i t i n g ) 。这三个环节也被称为营销战略三要素 第二节消费者购买服饰决策行为 一消费者需求定义 消费者需求指消费者为了满足某种需要，通过市场交换而获得满足的能力一般 通过对商品的愿望、意向、兴趣和理想等形式表现出来。企业只有对消费者需求有充 分认识，才能制定出与消费者需求相适应的营销策略，使企业营销活动更有现实意义 二服饰购买动机 4 上海海事大学啦 学位论文 公司无缝内在市场营销肇略研究 服饰消费者的购买动机，一般由需要驱使、刺激强化和目标诱导三个要素组成。 需促内 引 动 产 行达 实现产 新 目标 使 心起生到生 的 需要 紧 lll满足l 需 要 张机为 紧张 要 消除 小 i 资料来潭t 阵佑民，沮乎则着厦怖营销学第3 9 页 图2 - l 购买行为的产生过程 由图可见，消费者自身的内在需求是产生购买动机的根本原因和动力。服饰消费 者购买动机实质上是需要驱使、刺激强化、目标诱导三要素相互作用的一种合力第 一，服饰消费者购买行为由购买动机支配；第二，购买动机能促使购买行为朝着特定 方向、预期目标进行；第三，购买动机是内在的心理倾向力；第四，购买动机与购买 目的既有联系又有区别。 三服饰购买行为模式 消费者处于复杂多变的社会环境中，其购买行为十分复杂。简便而有效的方法， 即围绕“买”字来分析。归纳起来可用5 w ”1 “e t ”：“为何买( 州y ) ”、“买什么( 删a t ) ”、 “谁来买( 删o ) ”、“何处买( 删e r e ) “何时买( 删e n ) ”、“如何买( h 呷) ” 消费者购买决策过程与消费者行为模式密切相关，研究消费者购买行为最具代表 性的是营销刺激消费者反应模式。 购买者外界刺激 市场其他购买者的。黑箱7 衲买者反应 营销刺激刺激 产品经济的 k 产品选择 、 购买者购买者 价格技术的 0 。 品牌选择 j 地点政治的 y 特性决簟 经销商选择 过程 促销文化的购买时间选择 购买数量选择 资料来源，陈伟民，沮平则着服饰营销学 第4 5 页 图2 2 消费者购买行为模式 5 上海海事大学蛐 学位论文 公司无缝内衣市场营销策略研究 由上图可知，对购买者起作用的外部刺激有两类：一类是企业所实施的市场营销 刺激，包括产品、价格、地点和促销；另一类是其他刺激，包括经济的、技术的、政 治的和文化的刺激等。这些外部刺激进入购买者的“黑箱”，经过一定的心理过程， 就会产生一系列的购买者反应。如产品选型、品牌选择、经销商选择、购买时间选择、 购买地点选择和购买数量选择等。 第三节客户关系管理( c r m ) 一客户关系管理的定义 客户关系管理( c 跚，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 是指通过有效管理 客户信息资源，提供客户满意的产品和服务，与客户建立起长期、稳定、相互信任的 密切关系，为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，为企业 吸引新客户、锁定老客户提供效益和竞争优势。 c r m 的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户； 另一方面通过对业务流程的全面管理减低企业的成本c 蹦的重要性显而易见。“2 4 小时呼叫中心”等业务方式对提高客户忠诚度和客户获得率的成功，证明了c r m 的巨 大作用。 曩科来源。睬伟民，沮平则薯服饰营销学) 第鹋页 图2 3 客户关系管理涉及的领域 随着现代通讯科技的发展，电话和网络所特有的双向互动性，使客户与企业的直 接对话更为方便，企业也将传统的单向客户服务变为双向的客户服务整合 二客户忠诚度与满意度 客户关系管理的目的即：增加客户的满意度、营造客户的忠诚度随着市场环 6 上海海事大学蛐 学位论文 公司无缝内衣市场营销策略研究 境的演变，企业管理观念经历了五个阶段 资料来源，韩经纶，韦福样著顾客满意与顾客满意程度互动关系研究第6 页 2 4 企业管理观念演变图 当产值中心论、销售额中心论、利润中心论都无法使企业真正获利时，企业开始 从内部挖潜转向争取客户。需求构成了市场，市场占领意味着企业的获利能力，市场 需求运动的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源泉 围绕客户保持力的问题，有很多研究成果。其中，忠诚度效应显示，获得客户是 留住客户成本的5 倍。忠诚客户不仅将保持原有忠诚度，而且还使企业有机会开始开 拓新业务。顾客保持力和满意度将最终过渡到客户忠诚度。 菲利普科特勒认为“顾客满意”是指一个人通过对一个产品的可感知效果( 或 结果) 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。所以，顾客满意是 一种期望( 或预期) 与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种 行为。 对于服饰行业而言，顾客满意不满意的根源在于顾客感知到的产品质量和服务质 量，顾客满意度则部分地决定顾客忠诚度。根据水星信息公司忠诚度调查显示，客户 购买动机影响最大因素中：客户服务占3 7 ，产品选择占3 7 、忠诚度计划对客户购 买行为的影响占2 2 。这表明，个性化措施会提高客户的满意度，深入发掘每个客户 的潜在购买需求，可提高客户忠诚度和购买比率。 第四节理论借鉴与应用 本文主要对a 公司无缝内衣的营销战略进行了研究。为了使分析和研究更具有理 论根据，本文在分析行业及公司状况，确立公司总体营销思路、产品市场地位、明确 营销方向和目标、界定产品生周期和企业市场竞争地位、制订公司营销战略和保证战 略实施等方面，使用和借鉴了企业战略和营销管理理论中的许多分析方法，如利用美 国企业战略管理专家弗雷斯r 戴维教授的竞争态势矩阵c p m ( c o m p e t i t i v ep r o f i l e t r i x ) 综合分析模型，对a 公司的竞争态势进行了分析；利用他的外部因素评价矩 阵( e x t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o n ) 和内部因素评价矩阵( i n t e r n a lf a c t o re v a l u a t i o n ) 对战略形势进行了分析；利用里斯和屈劳特的定位理论对a 公司无缝内衣进行准确定 上海海事大学m b a 学位论文 公司无缝内在市场营销簟略研究 位；最后利用科特勒的营销新战略模型有关理论和4 p 营销组合工具对营销战略进行 了研究和设计 通过理论研究分析，同时根据公司的实际状况，将1 、无缝内衣定位及整体营销 思路；2 、a 公司如何建设无缝内衣的销售渠道；3 、a 公司如何进行品牌文化建设； 作为a 公司营销策略的核心内容 8 上海海事大学瞰学位论文 公司无缝内在市场营销策略研究 第三章内衣行业市场及a 公司现状分析 第一节营销环境分析 一宏观环境分析 ( 一) 经济环境 国家宏观经济的发展，直接影响居民收入，而居民收入的多少，又直接影响服装 消费。研究表明，国内生产总值增长1 ，消费增长0 肼，服装消费增长o 鳙。近年 随着消费者可支配收入的提高和内衣出口需要的尉增，内衣生产继续保持稳定增长， 产销衔接良好 ( 二) 政治与法律环境 加入w t o 后，随着全球经济一体化的发展，我国的内衣企业与全球市场的联系越 来越紧密，其他国家的配额、自主知识产权以及政治经济环境，对我国内衣企业造成 巨大影响。同时，国内经管部门和司法部门新政策和法规的出台，也在很大程度上影 响内衣企业的生产和销售。 ( 三) 技术环境 内衣的技术环境主要包括面料生产、附料生产、成衣生产、设计及信息技术。当 前我国内衣生产工艺仍处于中低水平，以引进国外的先进技术及设备为主；尽管我国 纺织品产量出口量均居世界第一，但内衣面料多为以价取胜的低端产品，乏有高附加 值的高端产品，这在很大程度制约了高端内衣的研发与生产；电子商务、计算机辅助 设计和管理信息系统等技术迅猛发展也将对我国内衣产业的产生巨大冲击 ( 四) 社会文化环境 从“饱暖御寒”到“装饰美观”到“品味文化”，消费者所关心的不仅是服装的 物理属性，更是具有感情寄托的品稗文化，品牌制胜已经成为市场竞争的不二法则。 穿什么样的内衣体现出一个女人的品味和风格，成为决定一个女人购买内衣的最大动 因，这就是内衣的品牌文化。越是高端的客户越是注重品牌，而且会忠于一个或几个 高端品牌，高端产品的利润也是最高的。当前，国外品牌在消费者的心智上占据明显 优势，但因其价格高昂，真伪难辨，在真正的市场成交上仍逊色于国产品牌。 同时崇尚自然的休闲文化、注重健康的环保元素等也对时尚女性内衣选择造成 了重大影响。中国千年的文化积垫也形成了女性对服装独特的审美和实用观点。研究 表明，北方人崇尚内衣的质量，南方人注重内衣的款式和舒适性，中原处于中间水平 这与南方湿润的气候有关系，也与南方人崇尚自然，不刻意追求华贵的服饰有联系。 9 上海海事大学l 衄 学位论文a 公司无缝内在市场营销蕈略研究 ：行业环境分析9 内衣企业的行业环境是指与企业生产要素直接发生关系的客观环境，它是决定企 业长期稳定发展的基本环境。根据波特的五力分析模形，可从以下五个方面进行分析。 ( 一) 供应商分析 对a 公司而言，白创业至今面国内辅料供应商己达百余家之多，有相当一部分 供应商还被迫接受公司“先铺货，后付款”的交易条件。供应商的讨价还价能力的主 要原因首先是国内面辅料供应商普遍数量多、规模小的中小型民营企业，竞争激烈。 其次是产品同质化，无个性特色，更少有品牌优势，采购转移成本很低。 随着内衣质量要求的提高，委托生产厂家会指定a 公司采用指定品牌规格的进 口面辅料，或对面辅料质量提出严格的质量要求。近年来，进口和国内合资知名公司 的高端面辅料开始占据主要市场，产地主要有日本、法国、香港、上海和深圳等比 如一件围( 无缝内衣的一种) 中的面料为杜邦公司生产的锦氨纶，海绵是东莞的一家 日资企业这些高端产品厂家谈价能力强，且结算条件以款到发货为主。 ( 二) 进入者分析 内衣进入壁垒相对较，当一种新品出现后，很快就有仿制品出现，主要原因如下： 首先，技术相对简单，新进入者易于模仿，不仅模仿生产方式、设计款式，而且模仿 营销模式。其次，资本投入不大，许多服装企业通过少量的技改投入即可仿制其他公 司新品。再次，人才流失严重，技术人员同类创业与原雇主竞争现象屡见不鲜。最后， 进入者很少遭遇到己存在者的联合报复攻击，类似家电类厂家的价格封杀在服装行业 少有发生。a 公司花巨资完成一件围产品的引进后不到半年的时间，在深圳和上海就 出现近十家跟随者，a 公司虽对部分工艺申请了国家专利，却也无力对广大跟随者进 行有力的制止。 ( 三) 消费者分析 随着经济文化科技的发展和服装产品知识的普及，厂商与消费者信息不对称的局 面在某种程度上已被打破，消费者的审美意识和识别能力不断增强。面对日益增多的 选择，消费心理更加理性、成熟，谈价能力也更强。当前买方市场的。打折”、“买送”、 “有奖销售”己成为家常便饭 消费者谈价能力的增强，除市场供应充分外，更主要是厂家未能满足消费者的真 正需求，现代时尚女性对内衣有较高的素养且目光敏锐，会对内衣的质地、款式、品 牌以及舒适性和健康性有突出表现的高端产品情有独衷。这对厂家的研发能力提出了 更高的挑战。 ( 四) 替代品分析 无缝内衣生产工艺代表当今世界上最新技术，是传统内衣的替代品，必将成为市 上海海事大学m b a 学位论文 公司无缝内衣市场营销策略研究 场的主流，尚无替代品。随着技术和工艺的发展，新的替代品也肯定会出现，并最终 取代无缝内衣，这就要求现有内衣厂家在在做深傲细无缝内衣的同时，保持高度的敏 感性，关注内衣发展的新动向。 ( 五) 竞争者分析 要制订出一个有效的营销战略，公司必须研究它的竞争者。从o e m 角度来看， a 公司规模和市场份额使其在国内市场上鲜有对手。a 公司下一步的战略是建立自己 的内衣品牌，当前市场上的著名品牌都是其一下步的竞争者。 目前，国内内衣市场可谓北、东、南三派三足鼎立，数百个品牌群雄逐鹿。其中 北派以北京为中心，代表品牌“爱慕”；东派以上海为中心，代表品牌“古今”；南派 以广东为中心，南海、深圳、潮阳、中山、广州五地互为犄角，代表品牌有“黛安芬” 2 0 0 5 年，女性内衣市场综合占有率前十个品牌为；曼妮芬、爱慕、黛安芬、安利芳、 古今、欧迪芬、桑扶兰、婷美、百利安、爱帝，这十大品牌的内衣其市场覆盖率为 7 9 0 5 表3 - 12 0 0 5 年女式品牌内衣市场综合占有率表 品牌名称市场综合占有率( )市场销售份额( ) 曼妮芬 1 3 7 31 5 6 7 爱慕 1 2 8 51 3 0 7 黛安芬 1 0 5 81 1 5 安利芳 1 0 2 l1 0 5 5 古今 7 6 96 6 l 欧迪芬 7 47 5 6 桑扶兰 7 1 95 ，6 7 婷美 5 3 8 6 9 3 百利安 2 0 42 3 6 爱帝 22 3 l o 阴 o 9 5 0 9 3 资料来源t 凯博信咨询( 2 0 0 e 中田内农报告 这些品牌扎根城市市场多年，大多数女性耳熟能详，内衣的目标人群基本面向所 有年龄层，销售形式一般商场女性内衣专营区域或专卖店为主，已拥有较多的客户 a 公司的无缝内衣作为后起之秀，想在日益激烈的品牌之战中争得一席之地，绝非易 事 上海海事大学吼学位论文 公司无缝内衣市场营销策略研究 第二节内衣行业现状及市场分析 中国内衣市场充满着无限活力和巨大潜力。据统计，近年来中国内衣市场的销售 量每年均以1 0 1 5 的速度增长，2 0 0 5 年总产值超过亿美元，中国内衣出口量及 出口额年增长均超过1 0 。专家预计，在未来的1 0 年内，中国内衣业将以2 0 的速度 增长“ 一内衣市场现状及发展趋势 ( 一) 品种繁多文胸可分为套装和单件装，根据罩杯又分为l 2 罩杯和3 4 罩杯，根据款式有肩带文胸、背心式文胸、身型无肩带文胸、环带型文胸、低开口文 胸、无缝型文胸和前扣式文胸等内裤有普通型内裤和t 型内裤之分 ( 二) 功能性强时尚女性对内衣功能性要求越来越高，呈现出以下趋势：无 痕潮流愈演愈烈；无缝内衣渐成主流：糟致小巧，表现性感；体现自然、自在、自由、 自我的新型文胸闪亮登场；运动胸罩渐成时尚；艳色文胸受到追捧。 ( 三) 更新换代频繁品种款式的日新月异给内衣生产和销售带来了巨大的难 度内衣是女性的贴身衣物，对尺寸要求颇严。以文胸为例，同一款式的文胸因罩杯、 胸围的区别，其尺寸会呈现大不同。即使是尺寸相同的文胸，款式不同带给女性的感 知也会不同。新款为客户追捧，老款少人问津。内衣流行较快，极易产生库存积压现 象，款式众多的内衣生产及储备增加着经营成本 二无缝内衣市场前景预测 面料和设备技术的发展促生了无缝内衣，今年流行的一件围就是国内生产厂家引 进法国和意大利的先进工艺设备生产的无缝内衣的一种。 当前，世界的无缝内衣主要有三种： 1 一件围。将富有弹性和锦氨纶和高密度海绵利用胶粘和超声波复合技术一次加 工成型的无缝内衣，穿着舒适，整件衣服无一针角。 2 针织无缝内衣。针织无缝内衣顾名思义就是针织而成的无缝内农。可以通过多 种线料的混纺，实现不同的穿戴效果。 3 包边无缝内衣。包边无缝内衣能够各将棉布、真丝等各种传统面料用于无缝内 衣的生产并可产生如较一件围更舒服更优美的穿着效果 无缝内衣所具有以下特点： 1 工艺的先进性：无缝内衣采用当今世界先进技术工艺，一次整体成型，浑然天 成 2 。面料的舒适性：高档面料超亲肤、高透气、不过敏，天然质感，轻薄舒适。柔 若天成。 上海海事大学n 学位论文a 公司无缝内衣市场营销策略研究 3 良好的塑身性：自然贴体，挺拔塑身，重现女性完美曲线，岁月俏然无痕。 4 出色的保健性：消除传统内衣的五大压力区点压痕( 鸡心、下托、侧翼) ，均 衡分散胸部压力，不阻碍胸部血流通畅，托衬适度，塑型纠型，有助于乳房健康。 5 穿戴的美观性：轻松自在，外着紧身装，背带全然无痕。 无缝内衣出色的特性决定了其在未来的几年内必将成为市场的主流。 三时尚女性的购买特点 随着时代和进步和人们生活方式的改变，客户期望的购买方式和行为也在迅速地 发生变化，她们要求可以自主地控制要选择谁、何时选择、如何选择等对客户购买 内衣的的场所和方式，凯博信咨询公司在2 0 0 6 年4 月份曾做过分析( 见表3 - 2 ) 。 表3 - 2 客户内衣购买场所分析表 专卖店( )商场( )超市( )路摊( )其他( )网络( ) 总体 6 0 7 3 9 8 3 2 81 5 0 5 0 5 女6 9 7 4 3 4 2 1 2ll 男 5 23 6 34 4 121 教据来潭。凯博信信息库 注：多选题合计 1 0 0 调查结果显示，客户购买品牌内衣以专卖店为主，占6 0 7 ；其次，在商场和超 市也有相当高的比例。交叉分析显示，男性在专卖店购买的比例低于女性，在超市里 购买的比例又高于女性。网络销售作为一个新兴的渠道所占的的比例还很低，但以其 便利性必将有良好前景 第三节a 公司现状分析 一企业简介 上海a 公司创建于1 9 9 5 年，2 0 0 2 年1 0 月在香港注册成立“a 国际企业有限公 司”，在上海、大连、东莞、苏州设有分厂，厂房总面积2 8 0 0 0 平方米，是一家跨区 域集团公司。当前公司拥有一支3 0 多入专业设计开发团队，具有很强的消化引进和 设计开发能力，长期致力于内衣模杯、附料及无缝内衣的设计、研发和生产，产品深 受国内外客户的青睐。近年来，公司引进了德国、意大利、日本等世界服装强国先进 的3 d 扫描仪、镭射、超声波、电脑绣花系列设备和生产工艺，通过了1 5 0 9 0 0 1 质 量体系认证，o e k o - t e x 认证，有多项产品获得国家专利 上海海事大学哪学位论文a 公司无缝内衣市场营销策略研究 = 公司的经营现状 2 0 0 4 年以前，a 公司以内衣附料加工为主，主要为品牌内衣生产罩杯等各类内衣 附料和贴牌内衣成品，其总体业务规模位居国内同类行业前列。2 0 0 5 年推出无缝内 衣销量及占比迅速上升，逐渐成为公司销售收入的生力军。目前，仍以国内外各大内 衣品牌o h m 加工为主，主要客户有华歌尔、沃尔玛等。 资料来源：a 公司 图3 1a 公司产品结构比例图 如图所示，当前，a 公司仍以内衣及其辅料生产加工为主，产品主要有无缝内衣 及小裤、超声波罩杯、罩杯、侧翼、垫肩、内衣复合、口罩、无纺布和其他内衣辅料 等。其中，文胸产品的比重为2 0 * , 6 ，罩杯及侧翼4 0 9 6 ，垫肩2 5 ，其他附料内裤为l 瓢。 第四节a 公司内衣销售内外因素矩阵分析 通过以上对a 公司内外部营销环境和条件的详细分析，利用戴维教授的内外部因 素评价矩阵对分析内容进行总结。 1 4 上海海事大学- 田n 学位论文 公司无缝内衣市场营销镱略研究 一a 公司内部因素评价矩阵1 2 表3 - 3a 公司内部因素评价矩阵 关键内部因素加权评分 优1 、资金及生产实力雄厚。 o 13 势2 、有相对丰富行业加工及生产经验。o 0 6 4 3 、拥有一支技术力量强的研发队伍 o 0 23 4 、产品质量突出。 0 0 74 5 、完全掌握了无缝内衣先进技术 o 14 6 、为国内外知名品牌代工业务，便于管理层及研发人员对世 0 0 43 界内衣的发展趁势有准确的把握。 7 、公司各项固定资产为自有资本。企业综合成本较低。 o 0 53 8 、公司获利能力较强。 o 0 4 3 9 、地处国内服装生产的核心地区，配套资源充足。 o 0 23 劣1 、无知名品牌，在终端客户领域缺乏知名度和固定消费群。 o 21 势2 、缺乏一支经验丰富、熟悉市场的市场开发人才队伍 0 0 51 3 、缺乏成规模的专卖网络。 0 1 5 1 4 、缺乏高级管理人才，家族式管理问理日益突出 0 0 42 5 、缺乏终端市场销售及管理经验。 0 0 6l 总 12 2 7 计 由上表可知，t f e 矩阵总加权分数为2 。2 7 分，低于平均水平2 5 分，说明内部 资源优势不足。主要优势在于其独有技术、成熟的生产经验和过硬的质量，主要弱点 是缺乏终端销售所必备的品牌、渠道和队伍 上海海事大学蛐 学位论文 公司无缝内衣市场营销策略研究 二 外部因素评价矩阵廿 表3 4轰公司外部因素评价矩阵 关键外部因素加权评分 外l 、中国整体经济在发展，消费者收入提高，内衣总体需求增大。o 0 62 部2 、中国加入w t o 后，出口需求增大。o 0 22 机3 、内衣市场同质化竞争严重，细分以后仍有空间。0 0 43 会 4 、品牌服装市场走好，杂牌厂家将逐步退场。 o 0 32 5 、无缝内衣将成为内衣的主流产岳。o 24 6 、市场上其他内衣厂家没有掌握成熟的无缝内衣生产工艺 0 1 54 外1 、潜在跟随着进入者增多。0 1 52 部 z 、国外品牌进入，加剧竞争态势 o 1 51 威3 、品牌内衣可能向前沿伸进入生产环节。0 12 胁4 、国内配套附料的价格及质量难以达到理想状态0 0 53 5 、服装出口有非关税壁垒存在 0 0 21 6 、内衣价格持续走低，影响企业获利能力。0 0 33 总 12 6 5 计 由上表可知，e f e 矩阵的总评分为2 6 5 ，略高于平均水平2 5 ，说明a 公司尚能 对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的 威胁，但在竞争等方面有待重视和加强 三综合分析小结 ( 一) 尽管a 公司具有较强的内部开发和生产优势，但并不具备一个知名品牌， 且缺乏终端销售的经验。总体上看a 公司处于相对劣势，面临较大威胁 ( 二) 对公司影响最大的不利因素中，首当其冲的是销售渠道、品牌和营销团队 的缺乏，以及跟随者的影响( 外部因素) 。 ( 三) 劣势大不等于没有优势，威胁大不等于没有机会。比较而言，公司最大的 优势是公司完全掌握了无缝内衣的生产工艺，并具有成熟的生产经验；最大的机会则 是内衣同质化竞争严重，无缝内衣将成为内衣市场的主流，市场细分后，前景巨大。 综上所述，公司应按照趋利避害、扬长避短的原则，充分发挥无缝内衣的技术生 产优势，准确定位，利用差异化策略，制定科学高效的整体营销思路，营造自己的销 售渠道；招募专业的内衣营销人才，迅速建立一支出色的营销队伍；充分抓住无缝内 衣的走火的趋势，快速打响自己的品牌，迅速挖掘撤脂；f i 润。 上海海事大学蛐 学位论文a 公司无缝内衣市场营销策略研究 第四章a 公司无缝内衣营销策略的总体策划 面对需求多样，复杂多变的消费者和分布广泛的市场，a 公司企业若想在激烈的 竞争中打响自己的品牌，必须在分析研究市场环境和客户购买行为基础上，根据客户 不同需求有针对性地选择不同的目标市场战略。 无缝内衣产品定位为中高档女性内衣，因此必须认真细分市场、实施目标营销， 目标消费群体重点锁定一、二城市的中高等收入白领女性。通过实施品牌差异化和服 务差异化与竞争品牌形成市场区隔，营销组合强调广告与渠道创新，迎接全球化市场 挑战。 第一节无缝内衣营销目标的确定 一无缝内衣的市场细分“ 市场细分，就是营销者通过市场调研，根据市场需求和购买行为的差异，把一个 整体市场划分为着干个具有某种类似特征子市场的过程“ 根据a 公司的客户基本情况，在进行市场细分中，选择的变量因素主要为：年 龄、性别、职业、收入等。另外，地理变最也不可忽视 表4 - 1a 公司消费者市场细分 细化变量 细分方法 人口年龄 1 5 1 8 岁1 9 2 3 岁2 4 3 5 岁3 5 5 5 岁 变量 性别女女女女 职业零用钱；陬稳定收入高收入 收入0 一1 0 0 0 l 1 2 0 0 0 2 0 0 1 - 5 0 0 05 0 0 1 1 0 0 0 0 地理国内华东华南华北其它 变量 非国 美国 日本 香港台湾欧共体 内 说明：收入单位为国内流通使用的人民币。 评估不同的细分市场时，a 公司必须注意的三个因素；细分市场的规模与增长性， 细分市场的结构优势，以及与公司目标和资源的匹配性。针对这三个因素，a 公司的 细分市场主要有以下4 个。 1 女性l 矿1 8 岁学生人群( 处于青春期少女) ，地理区域覆盖国内i 1 7 上海海事大学岫 学位论文 公司无缝内衣市场营销策略研究 2 女性1 9 2 3 岁学生人群( 已发育完整) ，地理区域覆盖国内； 3 女性2 4 3 5 岁，具有固定职业，收入良好人群，地理区域主要为华东、华南和 华北及国内其他地区的大中城市： 4 女性3 5 5 5 岁，成熟，具有较高的经济收入。地理区域主要为华东、华南和 华北及国内其他地区的大中城市。 = 无缝内衣的目标市场选择 在市场细分之后，就要决定为哪几个细分市场服务，也就是选择目标市场。目标 市场是企业为开展营销活动所选择的特定细分市场。市场细分是目标市场选择的前提 和条件；目标市场的选择是市场细分的目的和应用目标市场是一个消费者群体。他 们有着共同需求和特点，企业也正是为这些共同需求服务的。 选择目标市场必须结合自身的实际实际情况，特别要关注企业资源、市场需求的 同质性、产品的性质、产品的生命周期和市场竞争状况等方面。 a 公司初涉品牌营销，营销经验资源能力有限，营销渠道还没有搭建起来，没有 能力将整个市场或多个细分市场作为目标市场；内衣市场是异质市场，产品品种较多， 更新较快；a 公司的内衣的主要产品无缝内衣，是一个相对高端的产品，且公司的品 牌定位就是定在中高端 根据对a 公司客户关系的分析，确定第一目标市场为：2 4 “3 5 岁，具有固定职 业，收入良好的白领女性，地理区域主要为华东、华南和华北的大中城市和香港、台 湾省等 对于高端产品来讲，青春期消费者的比例较低，但这一细分市场的市场是未来发 展潜力较大的目标客户1 9 2 3 岁正在接受高档教育的女性，是白领女性的第二梯队， 她们已经对高档产品有自己的甄别能力。且具有一定的消费能力。如果她们在这个时 期选择的高端产品品牌让她们满意，会影响她们一生的文胸选择，应将这部分女性确 定为第二目标市场。 鉴于这些原因分析，a 公司在品牌营造初期选择差异了化集中战略，把以上提到 第一目标市场作为营销重点，把第二目标市场作为推广和宣传重点，制定一套营销方 案，集中力量在目标市场开展营销活动策略。 三无缝内衣的市场定位方法 市场定位就是要确立企业产品在目标客户心目中的形象，突出有别于竞争者的产 品优良特性，适应目标市场客户的需要和偏好。 市场定位工作主要分三步：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞 争优势，确立整体定位策略，并将其有效地向市场进行沟通和传达。 ( 一) 确定自己的竞争优势 上海海事大学吼学位论文 公司无缝内在市场营销燕略研究 在某种意义上，企业不是在卖产品，而是在卖价值、品牌和服务谁比竞争对 手更了解消费者的需要和购买过程，谁能为自己的客户提供最大价值和好处，谁就能 获得竞争优势。a 公司的无缝内衣产品和服务的差异化，可从产品、服务、渠道等方 面