（工商管理专业论文）通用型管理软件的营销创新.pdf

中文摘要 通用型管理软件的目标市场是为数众多的中小型企业，中小型企业具有经营 灵活，流程简单，一人多职等运营特点；在信息化需求方面要求价格低廉、实用、 简单易用、服务全面及时；采购的特点是对价格敏感、决定权在老总、同行朋友 是其重要的信息来源和决策影响者。虽然目标市场潜力巨大，但过去传统的营销 模式较为落后，无法适应快速普及化的市场要求，需要有所创新和突破。 根据市场的需求特点和通用型管理软件的特点，结合对旧的营销模式的分析的 基础上，经过“从销售到营销”、“从循环到创新 等思想理念的转变之后，通过 头脑风暴和逻辑推理、数据统计等理性分析，本文选择出了三种较为新颖的营销 模式，再通过s w o t 分析、价值链和战略图等工具分析之后，最终确定出“创新营 销”是一个较为有价值的、可实施的营销创新战略。 创新营销突破原有的思维，充分把握了“营销就是满足他人的需要且自己也 能赢利”和“创新就是破坏性创造这两个理论依据要点，以取得和巩固市 场领导地位为目的，将管理软件的销售和服务分丌运作和业务管理为导向作为突 破点，使销售和服务更加专业化，从而实现降低企业和客户的成本以及提升客户 的价值，具体的做法包括专业化运作、价格拆分、行业推广、团购、以业务管理 为导向等等。 创新营销战略的实施需要进行组织结构调整和流程再造，建立有利于成功实施 的绩效和激励机制以及培训学习机制，平衡计分卡方法是量化和细分创新营销战 略重要的工具，是落实上述实施工作的重要方法。 在完成通用型管理软件的营销创新同时，本论文也表明营销和创新对于企业和 客户乃至整个社会来说是十分重要的，也是十分必要的。 关键词：通用型管理软件；营销；创新；价值；战略 j 量塞銮通太堂童些亟堂焦i 金塞旦墨! b g ! a bs t r a c t t h et a r g e tm a r k e to fg e n e r a lm a n a g e m e n ts o f t w a r ei st h en u m e r o u ss m a l la n d m e d i u mb u s i n e s s e s ( s m b ) ，t h es m bo p e r a t i n gw i t haf l e x i b l e ，s i m p l ep r o c e s s ，p e r s o no f m u l t i - d u t i e sa n ds oo n , t h ei n f o r m a t i o n i z a t i o nd e m a n do ft h es m br e q u e s tl o wp r i c e s ， p r a c t i c a l ，e a s y - t o - u s e ，f u l la n dt i m e l ys e r v i c e s ，t h ep u r c h a s ec h a r a c t e r i s t i ci ss e n s i t i v e t ot h ep r i c e ，a n dt h ed e c i s i o nm a d eb yb o s sw i t hh i sf r i e n d si n f l u e n c e t h ep o t e n t i a lo f g e n e r a lm a n a g e m e n ts o f t w a r em a r k e ti sh u g e ，b u tt h e o l dm a r k e t i n gm o d ew a s c o m p a r a t i v e l yb a c k w a r d ，i su n a b l et oa d a p tt h er a p i dp o p u l a r i z a t i o nm a r k e tr e q u i r e m e n t ， n e e d e dt oh a v et h ei n n o v a t i o na n dt h eb r e a k t h r o u g h b a s e do nt h em a r k e td e m a n dc h a r a c t e r i s t i ca n dt h eg e n e r a lm a n a g e m e n ts o 脚a r e s c h a r a c t e r i s t i c ，u n i f i e st ot h eo l dm a r k e t i n gm o d ea n a l y s i sf o u n d a t i o n ，t h ea u t h o ro ft h i s s t u d yp r o d u c e dm a n yi d e a st h r o u g ht h eb r a i n ss t o r ma n dt h er a t i o n a la n a l y s i s ，a n dt h e n t h r o u g ht h es w o ta n a l y s i so ft h ev a l u ec h a i na n ds t r a t e g i cp l a n s ，a n do t h e ra n a l y s i s t o o l s ，f i n a l l y ，c h o s ea b e s to n ef r o mt h et h r e ek i n do fm o r ei n n o v a t i v em a r k e t i n gm o d e w h i c hp r o d u c e dt h r o u g ht h eb r a i n ss t o r ma n dt h er a t i o n a la n a l y s i s t h es t r a t e g yo fi n n o v a t i o nm a r k e t i n gb r e a k t h r o u g ho r i g i n a lt h o u g h t ，i t sg o a li s o b t a i n sw i t ht h ec o n s o l i d a t e dm a r k e tl e a d i n gp o s i t i o n s ，a n di tc a nr e d u c eb u s i n e s sa n d c o n s u l l l e rc o s t sa n di m p r o v ec u s t o m e rv a l u e ，t h em a i np o i n ti ss e p a r a t e sm a n a g e m e n t s o f t w a r e so p e r a t i o n ：s a l ea n ds e r v i c e ，i n c l u d i n gm o r es p e c i a l i z e d ，p r i c es p l i t ，i n d u s t r y p r o m o t i o n ，b u s i n e s s o r i e n t e dm a n a g e m e n t ，a n ds oo n t h ei n n o v a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g ye x e c u t i o nn e e d so r g a n i z a t i o n a lr e s t r u c t u r i n g a n dp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ，e s t a b l i s h e ss e r i e sm e c h a n i s m ss u c ha sp e r f o r m a n c e & i n c e n t i v em e c h a n i s ma n dt h et r a i n i n g & s t u d ym e c h a n i s m ，t h eb a l a n c e ds c o r e c a r di sa n i m p o r t a n tt o o lt oq u a n t i f ya n dt h es e g m e n ti n n o v a t i o nm a r k e t i n gs t r a t e g y ,i sa n i m p o r t a n tm e t h o dt oc a r r yo u tt h ea b o v ei m p l e m e n t a t i o nw o r k w h i l ec o m p l e t e st h em a r k e t i n gi n n o v a t i o no fg e n e r a lm a n a g e m e n ts o f t w a r e ，t h i ss t u d y a l s os h o w st h a tm a r k e t i n ga n di n n o v a t i o nf o rb u s i n e s s e sa n dc u s t o m e r sa n de v e nt h e s o c i e t yi sv e r yi m p o r t a n ta n dv e r yn e c e s s a r y k e y w o r d s ：g e n e r a lm a n a g e m e n ts o f t w a r e ；m a r k e t i n g ；i n n o v a t i o n ；s t r a t e g y 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：多幺幢婚 导师签名： 戈拟式 签字日期：卯：萨r 月才日 签字日期：如矿年，月巧1 9 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名乡吲嵋签字眺彦一矿年r 月芍日 3 9 致谢 本论文的工作是在我的导师林玳玳教授的悉心指导下完成的，林玳玳教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 林玳玳老师对我的关心和指导。 林玳玳教授悉心指导我完成了资料收集工作，在学习上和生活上都给予了我很 大的关心和帮助，在此向林玳玳老师表示衷心的谢意。 袁伦渠教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 另外也感谢家人韩丽丽，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学 _ k 。 序 美国著名的管理大师彼得德鲁克( p e t e r d r u c k e r ) 先生在管理的实践中 说，“由于企业的目的是创造客户，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两 个基本功能：营销和创新”。营销和创新对于一个企业来说是至关重要的，那么营 销的创新更是意义重大。 占中国企业总数的9 9 8 以上的中小型的企业虽然经营灵活，但管理手段落 后，信息化程度低是制约中小型企业将来发展壮大的主要问题。通用型的管理软 件是针对这个客户群体而开发的，但能够使用上管理软件实现先进管理的中小企 业为数却不多，一方面的原因可能是很多中小企业对管理软件认识不够，更主要 的原因是管理软件的销售企业营销上可能存在问题，如何快速地有效地让通用型 管理软件普及化是本文研究的一个主题，对原有的营销模式进行创新是解决这个 问题的最好的办法。 创新不是为了创新而创新，如何实现通用型管理软件的营销创新本文给出了 一个比较清晰的思路，系统的创新，首先要对目标市场的分析和细化，在对原有 的营销模式分析的基础上，引入营销、人力资本等新思想，借用成熟的理论分析 工具对价值链和特别是营销环节的价值分析，对由头脑风暴产生的三种创新的营 销方案进行了对比和选择，通过多种分析方法找到一种提升客户价值的方法，从 而实现一种新的营销战略，实现营销创新。 为实现企业的营销目标和营销创新的实施，作者初步设计了一种能够实现持 续营销创新的组织保障体系和评估激励机制。建立一套有利于创新的机制体系和 对“人”的重视对于企业或组织来说亦意义重大，因为只有合理的机制和可以作 为资本的人才能保证创新源源不断地产生。 本论文是一篇应用性研究论文，以通用型管理软件的营销为题材，结合营销 和创新理论，运用了s w o t 分析、价值链、战略布局图、平衡计分卡等理论分析 工具。本论文重点对营销创新的战略制定和选择进行了论述，对战略的实施和评 估上的各环节论述相对就比较简单一些。 1 引言 通用型的管理软件的客户群体在我国更多地是中小型的企业，大多数属于成 长型的，一方面他们渴望能借助一种管理工具来帮助企业高质量快速地成长，但 每个企业又具有自己的独特性；另一方面又对管理软件缺乏全面正确的认识，企 业内部又没有相关的人员和部门来提供决策支持。据国家发展改革委中小企业司 副司长王黎明介绍，截止到2 0 0 6 年年底，我国中小企业从数量上讲已经达到4 2 0 0 多万户，占全国企业总数的9 9 8 以上。如何能快速地高质量地让这些企业能插 上信息化的翅膀，是对通用型的管理软件的开发和销售企业提出的挑战和机遇。 管理软件不单纯是一种应用软件，更主要的是在传播一种先进的管理思想， 其具有着产品和服务边界天然是模糊、不清晰的行业特点，是先进管理理念、价 值效益、产品功能和用户服务为一体的混合体，要求有更完备的咨询、支持和服 务，这也决定了和一般产品的营销有本质不同，但目前国内许多管理软件销售人 员还在使用着传统的销售方法，一般采用电话销售和上门拜访的模式，店面销售 的方式基本上很少采用，更多的是靠的是“伟大的推销员 作风来实现销售。近 年来虽然从国外厂商引进了方案销售等理念来取代之前的产品销售理念，增加了 售前支持等工作，但概念仍然停留在销售的层面上，没有建立起规范的营销方式， 其次对本文所探讨的“通用型 管理软件也不具备多大的指导意义，因为通用型 的管理软件是一种非定制型管理软件，这种软件要求大量、快速、低成本、低价 格的实现销售，这对销售这类型的公司和销售人员提出了挑战。通用型的管理软 件具有管理软件产品属性和快速消费品市场属性两重性，使其营销方式更具有两 难选择，唯有创新营销方式才是最好的出路。 营销创新的目的就是在企业所在的市场取得领先和统治地位，不断创造新客 户和老客户购买机会，为企业或组织创造最大化的利润，为客户创造最大化的价 值，实现双赢。建立一种良好的通用型管理软件的营销战略和模式，不但可以迅 速帮助中小型的企业实现信息化，提高管理水平和能力；也可以提高软件的开发 和销售企业的绩效，使其得以发展壮大，从而提升其服务能力，为我国的中小型 的企业的成长作出更大贡献。 通过营销创新的实践，在说明营销和创新的重要性和必要性的同时，本文也 希望表达出这样的一个观点：建立一套有利于创新的机制体系和对“人 的重视 对于企业或组织来说亦意义重大，因为只有合理的机制和可以作为资本的人才能 保证创新源源不断地产生。 2 相关分析理论 营销和创新是最近几年比较流行的词语，德鲁克先生认为营销和创新是企业 有且只有的两个基本功能。营销和创新的理论最近发展也比较迅猛，很多书籍都 有详细的介绍，以下内容是对营销和创新的基本理论简单的描述。 2 1 营销基本理论 “市场营销”英文的原文为“m a r k e t i n g ，营销概念出现于2 0 世纪5 0 年 代中期，从营销观念的发展历程上来看，人们经历了：生产观念、产品观念、推 销观念、营销观念和全面营销观念。 美国著名的营销学者菲利浦科特勒和凯文莱恩凯勒在其营销管理的 第1 2 版中对市场营销的核心概念做了简明的表述：满足他人的需要且自己也能赢 利( m e e t i n gn e e d sp r o f i t a b l y ) ，营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。 美国营销协会所下的定义为：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”， 将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使公司及其 相关者受益的一系列过程。在这个核心概念中包含了：需要，欲望和需求；产品 或提供物；价值和满意；交换和交易：关系和网络；市场；营销和营销者等一系 列的概念。交换是营销学的核心概念，交换被描述成一个价值创造过程，即交换 通常总使双方变得比交换前好，是双赢博弈。 营销管理作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递 和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。营销者的任务是设计营销活动 和整合全部营销计划，为消费者创造、传播和传递价值，从最广义上讲，营销者 追求的是诱发另一方的行为反应。 目前我们经常使用的营销理论有4 p s 和4 c s 等理论，4 p s 理论产生于2 0 世纪 6 0 年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1 9 6 4 年，尼尔博登在美国 市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合 这一术语，其意是指市场需 求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了 寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求， 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销组合原本就 包括1 2 个要素) ，杰罗姆麦卡锡于1 9 6 0 年在其基础营销一书中将这些要 素一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销 ( p r o m o t i o n ) ，即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理： 2 分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。随着市 场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p s 理论越来越受到挑战。1 9 9 0 年， 美国学者罗伯特劳特伯恩教授提出了与传统营销的4 p s 相对应的4 c s 营销理 论。4 c 分别指代c u s t o m e r ( 顾客) 、c o s t ( 成本) 、c o n v e n i e n c e ( 便利) 和 c o m m u n i c a t i o n ( 沟通) 。 2 2 创新基本理论 创新是目前国内使用最频繁的词语了，构建创新型社会和组织，无论是政府 机关、企业还是公众，都非常重视创新，到底什么是创新? 经济学家认为，创新 是企业家首次以商业目的向经济中引入的能给社会或消费者带来价值追加的新事 物。这个观点得到广泛认可，具有普遍意义。 为了更好的认识创新，我们需要先重新认识“企业家 这个概念，此处的“企 业家 并不是我们平时所认为的那种创办企业的人，这个由英文e n t r e p r e n e u r 翻 译过来的词源于法文e n t r e p r e n d r e ，最早是由法国经济学家萨伊给出现代的定义： “将资源从生产力和产出较低的领域转移到生产力和产出较高的领域 的人。萨 伊认为企业家颠覆现状，推陈出新，其作用可i w 仓, l 新。 原籍奥地利的美国著名经济学家约瑟夫熊彼特是西方经济学界公认的博学 多闻、兼收并蓄的经济学大师。熊彼特的经济发展理论独立于西方主流经济学之 外，在1 9 1 2 年出版的早期代表作经济发展理论中，熊彼特开创性地提出了“经 济发展理论和创新思想 。在他看来，企业家所从事的工作就是“创造性破坏 ， 所谓“创新 ，就是“建立一种新的生产函数，把一种从来没有的关于生产要素 和生产条件的新组合引入生产体系 。这个概念包括五种情况： 采用一种新的产品； 采用一种新的生产方法； 开辟一个新的市场； 掠取或控制原材料或半制成品的一种新的供应来源； 实现任何一种工业的新的组织。 而所谓“经济发展 ，从根本上讲，不是古典经济学家斯密所认为的基于人 口、财富的累积性增加而造成的规模扩大或简单量变，而是经济生活内部孕含的 质上的自发性突破。它是由技术创新和生产组织形式的创新所引发的经济生活内 部的一种创造性变动，需要通过引进“新组合，进行创新来实现。因此，“创 新 是经济发展的实质，“创新 是经济发展的根本现象。 彼得德鲁克比较推崇萨伊和熊彼特，认为熊彼特是第一位回归萨伊观点的主 要经济学家。德鲁克先生认为“创新 是一个经济或社会术语，而非科技术语， 用萨伊式来定义：创新就是改变资源产出，用现在比较流行的需求术语来定义： 创新就是通过改变产品和服务，为客户提供价值和服务。系统的创新存在于有目 的、有组织地寻找变化中，存在于对这些变化本身可能提供的经济或社会创新的 机遇进行系统化的分析中。他认为创新机遇的来源有七个： 意外事件意外的成功、失败、和意外的外部事件； 不协调的事件现状与设想或推测的状况不一致的事件； 基于程序需要的创新； 每个人都未曾注意到的产业结构或市场结构的变化； 人口统计数据( 人口变化) ； 认知、意义及情绪上的变化： 新知识，包括科学和非科学的新知识。 美国斯坦福大学教授托尼达维拉等人编写的创新之道虽称不上经典，但 作为企业管理类的畅销书，作者更多关注是企业的创新，而忽略了社会创新，虽 然如此，但本书在指导企业如何创新方面还是具有很强的可操作性和借鉴意义。 作者认为成功的企业会通过技术改造和商业模式的改造来进行创新，商业模式指 的是为顾客创造价值、销售价值和送达价值的方式，商业模式创新可以从以下三 个方面进行： 价值主张：应向市场销售和送达什么价值? 供应链：如何创造和送达这些价值? 目标顾客：为什么样的顾客送达价值? 技术创新可以从以下三个方面进行： 产品和服务 流程技术 一已有的技术 根据技术和商业模式的对现有的产品和业务流程的改进和创新程度，可分为 三种创新方式：渐进式创新、半突破性创新、突破性创新，其结构如下： 半突破性创新 蒌，突破性创新荔 技 术 渐进式创新：半突破性创新 轧 商业模式 图1 创新结构图 4 3 通用型管理软件的市场分析和原有的营销模式的分析 3 1 通用型管理软件的市场分析 3 1 1 软件的分类和市场比例 软件业是在我国的分类标准是按国民经济行业分类( g b t4 7 5 4 2 0 0 2 ) 进行 分类的，其中包括第6 1 大类计算机服务业中的计算机系统服务和第6 2 大类软件。 常见的软件的分为两大类：计算机软件分系统软件与应用软件，其中应用软件可 分为管理软件、中间件、协同软件、安全软件、移动应用等几类，管理软件产品 主要包括：e r p 、c r m 、s c m 、财务软件、h r 、商务软件等几小类。 据中华人民共和国信息产业部公布的统计数据表明，2 0 0 7 年中国软件产业实 现收入5 8 0 0 1 亿元，同比增长2 0 8 。产业规模继续在国民经济各行业中位居领 先，销售收入占全国工业的比重为1 2 ，增加值占全国g d p 的比重达5 2 7 。图 1 为2 0 0 7 年我国软件市场产品结构和所占比例，图2 为2 0 0 8 年卜2 月中国软件产 业收入构成情况。 信息 g 中间 1 8 图22 0 0 7 年中国软件市场产品结构 图32 0 0 8 年卜2 月中国软件产业收入构成情况2 数据来源：赛迪网，2 0 0 8 0 4 0 8 2 数据来源：中华人民共和国信息产业部，2 0 0 8 0 3 2 8 根据计世资讯( c c wr e s e a r c h ) 2 0 0 6 年管理软件市场数据显示，2 0 0 6 年中国 管理软件市场销售额达2 0 6 7 亿元人民币，与2 0 0 5 年相比增长1 7 6 ，其中通用 型管理软件市场规模为8 2 9 亿元，占整体管理软件市场4 0 1 的份额。 在行业应用市场中，制造、电信、金融处主导地位，占据了6 9 o 的市场，而 制造业仍然是管理软件的主要应用市场，应用规模达7 4 3 亿元人民币。在区域市 场中，华东、华北、华南占据了6 7 6 的市场，华东市场以2 5 8 的市场份额位居 第一。2 0 0 6 年管理软件行业应用市场中，除制造业外，电信、金融也依然是管理 软件的主要应用市场，它们的市场份额分别1 8 3 、1 4 8 。 变适黧医恭生麓萁2 , 1 他u 煽 流湮 2 4 彳赫萁他 交遁5 制造 3 5 9 1 8 - 3 图42 0 0 6 年中国管理软件行业市场情况 3 1 2 通用型管理软件的特点 管理软件不单纯是一种应用软件，更主要的是在传播一种先进的管理思想， 其具有着产品和服务边界天然是模糊、不清晰的行业特点，是先进管理理念、价 值效益、产品功能和用户服务为一体的混合体，要求有更完备的咨询、支持和服 务。管理软件的发展经历了定制化、通用化的阶段，目前进入通用化基础上的行 业化阶段。通用型的管理软件是一种非定制型管理软件，具有管理软件产品属性 和快速消费品市场属性两重性，这种软件要求大量、快速、低成本、低价格的实 现销售。通用型管理软件的提法目的是有别于针对特殊需求而定制的管理软件而 言，其具有如下特点： 产品特点是通用，模块功能相对标准化，适用多数企业的基本管理要求； 使用对象从企业的规模上来说，是数目众多的中小企业； 价格比较低： 数据来源：c c wr c s c a r c h 2 0 0 w 2 6 能够快速实施； 可复制性比较强，复制性有两层含义，首先，是软件可以大规模的标准化 生产，其二客户的使用模式可以复制，能比较容易迅速地普及。 3 1 3 通用型管理软件的目标市场的特点 在管理软件市场，数目众多的中小企业就是市场的“长尾”。长尾理论是在 网络兴起时代，由美国人克里斯安德森提出的一种新理论。长尾理论认为，由 于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布 曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部 、 需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。据相关数据显示，仅5 0 人以下的企业在国内的数量是如此之庞大，大概有3 0 0 0 万到4 0 0 0 万家。中小企 业占中国企业总数9 9 8 ，多数企业资金少，规模小，管理体系不规范是需要面对 的最重要问题，在信息化和使用管理软件方面较为落后甚至是空白。它们具有以 下特点： 1 、运营特点 人员规模不大，工作流程不好固化，往往是一人多岗； 国内中小商业企业面临着内外夹击的困境。一方面，国内大型商业企业在 近几年加快转型，已经基本实现现代化管理；另一方面，国外连锁企业涌 入中国市场，凭借规范的管理和品牌策略在国内扎根发展； 中小业企业经营灵活，但管理手段落后，大部分依靠经验和简单的账务处 理工具，还有相当一部分采用手工记账； 偏重商品管理，忽视流程优化；偏重成本导向，忽视顾客导向；偏重单品 或大类的成本和价格管理，忽视存货的订货成本、存储成本、交付成本； 偏重数据处理，忽视信息共享和集中控制；偏重业务管理，忽视决策分析； 中小公司大多依赖“关系型营销”模式起家，由于市场、资金、人才和生 存问题，根本没办法做到“先信息化，再做业务 的要求，对于信息化也 不是那么看重和依赖。 2 、需求特点 关注点比较突出。很少从整体目标出发进行规划，因企业不同，侧重点有 所不同，一般偏重库存商品的管理、应收应付款管理、客户关系管理、成 本核算、业务员考核、异地分支机构的集中化控制等等，按商业和工业分 类，具体如下： 商业企业：物流与财务脱节，难以做到一体化 7 赊销风险( 应收与信用管理) 内部投机( 对帐困难、业务追溯困难) 业务员考核 远程管理 分销数据采集与补货计划 异地分支机构的集中化控制 工业企业：定单r 益频繁变化 销售服务跟不上 存货积压 停工待料 排产、委外 产品要求简单、易用、实施快捷。要求执行的流程不能太长和复杂，要求 信息化实施过程要短，要简单； 价格低廉，对于流程简单、应用单一的中小企业来说，不可能选择使用复 杂度高、使用难度大而又昂贵的产品； 服务全面、及时。中小企业不仅仅希望厂商提供单一的产品和技术，更渴 望得到高性价比的全面解决之道，不但能为其提供实用易用、性价比高的 产品，同时还能提供完整良好的售后服务、咨询培训，以购买打包产品、 服务为主要需求特征。 3 、采购特点 采购决定权在老总。信息化工程就是老板工程。要做成中小企业信息化生 意，就要做老板需要的i t 产品。如果老板认为不需要，那么产品在中小 企业中就很难推广开，也谈不上采购建设。 对产品价格非常敏感。中小型企业因其规模小，资金匮乏，企业生存也不 太稳定，普遍注重短期投资回报率，信息化投入非常谨慎，对价格非常敏 感。价格是中小企业i t 采购的主要因素。 同行朋友既是企业了管理软件的主要信息来源，同时也是最信任的。 采购规模较为有限。据统计，国内中小企业平均i t 投资为2 5 万元，但投 资与采购重点已渐从硬件、网络采购转向软件、服务及外包等方面。 采购时间在年终岁首。中小企业i t 多集中在年终岁首进行规划、采购， 在这段时间内制定发展规划、招聘人员等，其中购置更多、更新的i t 设 备成为其中一项重要的工作。因此年终岁首是中小企业i t 重要规划期、 采购黄金季节。 8 采购流程较为简捷。中小企业信息化采购时，通常的流程是由业务部门提 出申请，l t 专业人员填报年度或临时采购预算计划。相比大型企业，中小 企业用户采购有较大的随机性，没有太过繁琐的审批及采购流程。 信息渠道多种多样。在i t 比较发达的地区，中小企业在采购信息化产品 时，信息获取的主要渠道是通过当地i t 厂商上门自荐完成。部分中小企 业则是通过网络、展会、平面广告等来获取信息。目前互联网越来越成为 中小企业获取i t 信息的主渠道。 3 1 4 通用型管理软件未来发展趋势 管理软件的发展经历了定制化、通用化的阶段，目前进入通用化基础上的行业 化阶段。做得好的软件一定是行业化的软件，不仅流通、制造、银行、交通等行 业业务特点和信息化基础架构差异较大，即使是制造业中的流程制造和离散制造 对系统功能需求也不一样，另外“少品种、大批量”与“多品种、小批量”、“定 制化生产”的管理模式又不一样，因此这就需要管理软件厂商深入理解各个细分 行业的业务模式特点和系统需求，在通用化产品的基础上提供行业化的解决方案。 当硬件软化、软件服务化成为必然的趋势，当i t 技术、互联网与通信相互融 合成为必然的趋势，软件产业中频出的创新如s a a s 、移动商务、统一通信等便不 足为奇。2 0 0 7 年，在软件产业中，我们看到的是“融合”不同技术的边界越 来越模糊；看到的是“整合”用户需要建立无缝的整体解决方案；看到的是 “服务标准化 服务产品及服务流程的标准化；看到的是技术的创新与应用 包括s o a 、虚拟化、安全、开源、w e b 2 0 等都是业界关注的重点。 赛迪顾问研究表明，中国管理软件市场增长趋势有所放缓，市场更加成熟， 管理向精细化发展，客户信息化需求更加理性。中小企业市场在s a a s ( s o f t w a r ea s as e r v i c e ，软件服务化) 模式的推动下成为管理软件市场新的增长点。i d c 在2 0 0 8 年i t 市场十大趋势预测中将“s a a s 盛行 排在了首要位置，软件产品服务化趋势 在2 0 0 8 年更为显著。在2 0 0 7 年1 2 月1 2 日微软中国s o a ( 面向服务架构) 高峰会 上微软院士、c t o 办公室成员d o n a l df e r g u s o n 博士也称“s + s ( 软件+ 服务) 将成为微软未来的发展方向。 3 2 原有的营销模式和存在的问题的分析 菲利浦科特勒认为负责价值传播的营销组合由六个主要的传播工具组成： 广告、销售促进、事件和体验、公共关系、直接营销和人员推销，可以分为两类， 9 一类为人员传播渠道，有明确受众，包括：直接营销和人员推销；另一类为非人 员传播渠道，或称之为大众传播渠道，无明确受众，包括：广告、销售促进、事 件和体验。以下我们所说的营销模式都可以被归类到这六个主要的传播工具中。 管理软件原有的营销模式有：电话营销、人员推销、口碑营销、数据库营销( 信 笺定期直邮、d m 、报税大厅发资料) 、会议营销、体验式销售和广告宣传等。 电话营销最早出现于8 0 年代的美国，是通过使用电话、传真等通信技术，来 实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等 市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。 电话营销是管理软件营销手段中使用最多的一种，多数公司通过互联网或黄页甚 至购买客户资料库获得客户的联系方式，以陌生拜访的方式跟客户取得联系，但 因在打电话之前无法确切知道客户的具体的决策人和规模大小以及迫切的需求， 所以常被认为是推销产品的，这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。 人员推销在行业内我们称之为“扫街，因为其形式是挨家挨户、一个不落地 拜访企业客户，类似清洁工扫大街一般，故俗称“扫街 ，这种方式会遇到同电话 营销同样的结果，甚至其效率还不如电话营销，这种方式常用来培训新员工时采 用，以便锻炼其意志，培养他们的情商时使用。 数据库营销就是基于数据库，寻找具备需求的客户集，以此展开商务活动。 数据库的来源有两种：企业自己积累或从外部购买。包括邮政的商业信函广告、 电子邮件、企业形象邮件( 企业明信片、拜年卡、邮资封) 、手机短信广告、互联 网邮箱广告、俱乐部营销广告( 含网上论坛互动、网上网下活动、会刊交流、各 种优惠服务) 等等。数据库营销的反应非常低，一般在1 左右，绝大部分d m 都 直接进了垃圾箱。但是如果根据调查到的数据只将d m 发给那些有需求，可能成为 客户的人，反应率会大大提高，一般可提高1 0 倍- - 2 0 倍以上。购买管理软件的决 策周期比较长，即使将来可能有用的信息在客户未考虑之前都会被当作垃圾信息 来处理，近年来人们对垃圾信息的态度已经达到无法容忍的地步，使数据库营销 的效果大打折扣。另外，中小企业的生命期比较的短，且地址变换比较频繁，数 据库中的多数信息都不准确，也是制约其效率的一个因素。 体验营销通过客户对软件的试用的手段，充分刺激和使用者的感性因素和理 性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上 “理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费 前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。体验营销对管理软 件来说也有些不合适，让客户体验管理软件的目的是让其觉得使用起来会使工作 变的轻松，但管理软件最初需要很多的专业设置，在没有专业人士的指导下，这 会使之前没有接触过的客户感到无所适从，另外，思维的惯性也会使体验感到比 l o 较的不适应。 会议营销是通过专题的会议，邀请相应的人士来参加，针对某个问题和产品 以听和讨论的方式展开营销，其实质是体验营销，只不过本文将其单列出来，是 因为它的方式主要是听，有别于本文所描述的侧重于试用的体验营销。会议营销 这种形式被很多的产业，特别是管理咨询公司采用，使人对之兴趣大减，另外， 一般来参会的人是使用者不是购买决策者，使其效率大减。 口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信 息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径 的营销方式，称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各 种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流， 并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。口碑是一把双 刃剑，既可以为企业带来口碑效应，也会由于负面口碑的传播带来负面影响。中 小企业，即使是一些大企业也往往容易忽视负面口碑传播的严重性，没有一套及 时、正确地处理危机的机制，常常会使企业的危机愈陷愈深。另外有的企业用所 谓的“实际效果”来宣传，请了许多名人，却丝毫没有“名人效应 ，请了许多 顾客“现身说法，却给人以“托”的嫌疑。 当然，还有少量单纯的降价销售促进活动和利用政府相关部门的公共关系营 销，降价销售促可能对市场的秩序伤害最大，多数软件产品降价之后已经无法再 回到原来的价格销售了，利用政府相关部门的公共关系的营销也很难成功，因为 政府部门对私营化的中小企业没有约束力，相对权威性也不大。 4 通用型管理软件营销创新的设计和实践 彼得德鲁克在谈及创新的原则时特别强调：创新若要行之有效就必须简单 明了，目标明确；一项成功的创新的最终目标是取得领导地位。创新不是为了创 新而创新，我们对营销进行创新的目的也是为了所公司和营销的产品在市场上取 得领导地位，并巩固这个地位。这是我们所进行的营销创新的根本目的和目标， 也是营销创新的设计和战略选择的指导思想。在进行战略选择时，简单明了和易 操作的原则也是我们着重考虑的一个重要的因素。 4 1 思想理念的转变 有什么样的哲学，就有什么样的人生，有什么样的管理哲学，就有什么样的 管理。虽然本文不是写有关哲学思想的内容，但哲学思想作为人类文化的核心我 们却不得不有所涉及这方面的东西，因为人的行动总是受思想的指导，正如改革 开放首先要从解放思想开始一样，我们在营销创新设计前之，首先需要思想理念 的转变，需要对过去无用的东西有所抛弃，对新的有用的思想理念有所接受和学 习。以下是对本文所涉及的管理思想简单的论述。 4 1 1 从供给到需求，从成本到价值 对供给和需求的分析是自以亚当斯密1 7 7 6 年发表国富论为标志的经济 学建立以来所采用的最基本的市场分析手段，对供给和需求的分析是现代西方经 济学一般理论分析的逻辑起点。但对于供给和需求孰重孰轻，在古典经济学中却 有着不同的见解，虽然马尔萨斯在1 8 2 0 年发表的政治经济学原理中提出有效 需求的概念，但占统治地位的是“供给创造需求”的萨伊定律，但萨伊定律却无 法解释西方国家发生在1 9 2 9 年至1 9 3 3 年因生产过剩而爆发的一场无法阻止的经 济大危机，1 9 3 6 年，凯恩斯发表就业、利息、货币通论，提出需求才是重要的， 现实中，由于有效需求不足导致了生产过剩的危机，并建立起比较完整的有效需 求不足理论，西方国家普遍依据凯恩斯的理论制订政策，对经济进行需求管理， 并取得了一定的效果。从而也确定了凯恩斯主义占据了级经济学的统治地位，虽 然发生在2 0 世纪7 0 年代的经济滞胀现象使人们也对凯恩斯主义产生了怀疑，但 对需求的研究却得到了空前的发展和重视，对消费者行为的研究如效用理论等被 广泛地用于微观的企业经营分析。 1 2 4 1 2 从销售到营销 从营销观念的发展历程上来看，人们经历了：生产观念、产品观念、推销观 念、营销观念和全面营销观念。生产观念认为消费者喜爱那些可以随处得到的、 价值低廉的产品，企业或组织关注生产效率和市场覆盖面，认为提高这两项就可 以获得较好的收益；产品观念认为消费者喜爱那些高质量、多功能和具有某些创 新特点的产品，“酒香不怕巷子深，就是类似这样的理念；推销观念认为消费者 不会足量购买某一产品，因此必须主动推销和积极促销。该观念被大量用于推销 那些非渴求商品。 营销概念出现于2 0 世纪5 0 年代中期，它对以前的观念提出了挑战，营销观 念与之前的“制造和销售”那种以产品为中心的供给观念不同，转而以需求方的 客户为中心，企业或组织关注是不再是为产品找到合适的客户，而是为客户设计 生产出合适的产品，营销观念认为，实现组织的诸多目标的关键在于正确确定目 标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效地向目标市场创造、传递、沟通优 越的客户价值。这不能不说是产品极大丰富和市场竞争更加激烈之后，生产和销 售企业营销转变和销售方式的创新。 4 1 3 从循环到创新，从静态到动态 古典经济学家包括凯恩斯主义讲求将已经存在的事物予以最优化，注重使现 在的资源发挥最大的作用，并力求均衡的建立。他们认为经济的发展始终处在康 德拉杰耶夫所定义的那样的周期循环状态下。约瑟夫熊彼特则发展了另一套理 论，他在经济发展理论指出，经济发展的实现必须以企业家、创新和信用创 造这三者的结合为前提，此处的“企业家”并不是我们平时所认为的那种创办企 业的人，这个由英文e n t r e p r e n e u r 翻译过来的词源于法文e n t r e p r e n d r e ，最早是 由法国经济学家萨伊给出现代的定义：“将资源从生产力和产出较低的领域转移到 生产力和产出较高的领域 的人。约瑟夫熊彼特认为由创新的企业家在信用创 造的支持下所引发的动态失衡是健康经济的常态，是经济发展的表现。 彼得德鲁克在创新与企业家精神中分析在2 0 世纪7 0 年代的经济滞胀 时期美国并不符合康德拉杰耶夫周期理论时指出，使美国与西欧有不同的表现的 原因是因为美国有创新的企业家经济。 从本质上讲，创新是一个多元性的概念，具有内在动态性，而且内涵和性质 一直在演变。这些特性逐步为人们所认识。 1 3 4 1 4 从人力成本到人力资本 “人力资本 这个概念是美国经济学家西奥多w 舒尔茨在1 9 6 0 年一次演 讲中首次提出的，解释为“人力资本是指体现在劳动者身上的，通过投资形成并 由劳动者的知识技能和体力( 健康状况) 所构成的资本。这种资本是人自身在经 济活动中可以获得收益并不断增值的能力”。由这个令人耳目一新的理论观点形 成了人力资本的基本概念。传统的劳动力等同与“体力 ，是一种天赋资源，不 需要进行投资，企业把劳动力视为一种生产要素