（工商管理专业论文）“互动式农家乐”旅游研究——以池州下闵园为例.pdf

“互动式农家乐”旅游研究 摘要 “互动式农家乐”建一耨的旅游项圜，本文主要采取定性的研究方 法和思路，配以访谈、调研手段，对“互动式农家乐”进行研究，并以 “国家生态经济示范区”一池州市的下阂陵村为倒，具体说明分析。 本文介绍了研究背景、目的与意义；概括总结了“农家乐”旅游的 历史和现状、嚣前面临的阀题与未来发展的趋势；诠释了“互动式农家 乐”藏游概念、进而分轿“互动式农家乐”旅游的优势、劣势、枫会和 威胁、开发原则、拟开发项目的选择及开发导向分析、经济效益与社会 效益分板：然焉介绍了“游客瀵密度( t s d ) ”、重点是对“互动式农家 乐”游客愉悦度( t d d ) 进行分析；研究“互动式农家乐”旅游市场开 发，包括市场定位分析、薷销策略和方法研究。最后阻、池州下阂园“农 家乐”为例、研究池州下闵园“互动式农家乐”发展思路并对其旅游效 益进行了分析。 关键词：互动式农家乐：游客蝓悦度；颓客心理感知模想；池烟下阗园 s t u d yo ni n t e r a c t i v ep e a s a n t h o u s e h o l dt o u r i s m a b s t r a c t u t i l i z i n gq u a l i t a t i v es t u d ym e t h e da n dd i a l o g u e ，i n v es t i g a t - i o n m e a n s ，c h i z h o uc i t y ，w h i c h i sa w a r d e dn a t i o n a l e c o l o g i c a l e c o n o m i c e x a m p l ez o n e ，i sc h o s e nt os t u d yi n t e r a c t i v ep e a s a n t h o u s e h o l dt o u r i s mi n t h et h e s i s t h i st h e s isc o ns is t so f7 c h a p t e r s c h a p t e r 1 i si nr o d u c t i o nt h a t a n a l y z e sc u r r e n tt o u r i s mi n d u s t r y ，p u r p o s e ，s i g n i f i c a n o eo ft h iss t u d y c h a p t e r2s u m m a r i z e st h ep a s ta n dp r e s e n ts i t u a t i o n so fp e a s a n t h o u s e h o t dt o u r i s m ；i ta ls op o i n t so u tt h ep r o b l e m sw h i c he x is ti np e a s a n t - h o u s e h o l dt o u r i s ma n dt h et r e n d si nn e a rf u t u r e + c h a p t e r3d e f i n e si n t e r a c t i v ep e a s a n t - h o u s e h o l dt o u r is m ；a n a l y z e si t ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s a n d t h r e a t s d e v e l o p p i n g p l a n n i n gp r i n c i p l e s e c o n o m i c & s o c i a l b e n e f i t s ，a n ds oo n ，c h a p t e r4r e p r e s e n t sm a r k e td e v e l o p m e n t o fi n t e r a c t i v ep e a s a n t h o u s e h o l dt o u r is m ，i n c l u d i n gm a r k e tp - o s i t i o n i n g ，m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n dt a c t i cs c h a p t e r5i n t r u d - u c e st o u r i s ts a t i s f a c t i o nd e gr e e ，m a i n 1 ya n a l y z e st o u r is td e l i - g h td e g r e e c h a p t er6m a k e ss t u d i eso n d e v e l o p p i n gs t r a t e g i e s o fi n t e r a c t i v e p e a s a n t h o u s e h o l d t o u r i s mi n x i a m i n y u a nv i l l a g e ，c h i z h o uc i t y t h el a s tc h a p t e ri s t h ec o n c l u s i o no f t h ist h e s js k e yw o r d s ： i n t e r a c t i v ep e a s a n t h o u s e h o l dt o ur i s m ，t o u r i s td e l i g h t d e g r e e ， c u s t o m e r sf e e l i n gm o d e l ，x i a m i n y u a no f c h i z h o uc i t y 表1 1 图2 1 图4 1 图4 2 图5 1 图5 2 图表清单 2 0 0 0 2 0 0 5 年中国国内旅游人数和收入增长表 b u t le r 旅游地( 产品) p l c 曲线 市场定位分析过程 4 p s 和4 c s 问的关系 时间一重要性一满意度三维网络图 顾客心理感知模型 1 7 9 2 4 8，均毖弘嬲 独倒性声嚷 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进孝亍的研究 工作及取得的研究成采。据我所知，除了文中特别加以标浚和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得金墨王迪盘堂或其他教育机构的学位 或证书稍使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并簌示谢意。 学位论文作者签名： ) 矛备以签字日期：旃，自矿日 学位论文版权使用授权书 本学位论文 乍者完全了解金星王些太堂有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家肖关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘，允许论文被查闺和借阅。本人授权含肥工业 盍堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩e p 或扫描等复制手段保存、汇编学位 论文。 学位妻嘉鬟麓? 适雾亲篓荆饬纱秭学位论文作者签名：一一7 衫罾d 导师签名： 钐钐77 签字目期：衫年j 月日签字网期：形磊罗月彦目 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 电话： 致谢 在论文结束之际，首先我要塞心地感谢我尊敬的导师一一骆正清教 授，他以渊博的知识、严谨的治学态度来帮助与要求我，使我受益匪浅； 论文从选越、构思蠢至定稿，骆教授宦始至终给予了我悉心的指导和关 怀，论文得以顺利完成凝聚了他大量的心血和辛劳。 其次，我也要感谢论文写作过程中提供参考文献帮助的专家、学者 等朋友们；尤其是绘我本人这次 骞谈帮调研提供大力支接的九华由旅游 发展股份有限公司总经理都云飞老朋友、九华山管委会营销部吴主任、 九华山东华饭店汪冬花老板、茗源土菜馆陶锋老板等。 我还要谢谢我所蠢的家人，特别是我爱人一一樊天霁，正是由于他 ( 熊) 髓豹鼎力支持，我囊能够裔眩闯完戒本文稿两年浆学习。 最后，感谢管理学院赵惠芳院长和陈国平书记等各位领导、所有老 师以及m b a 管理中心全体工作人员，在你们的高度重视和谆谆教诲以及 良好环境的剁造下，使得台腮工渡大学首属m b a 学员得以蹶利完成学 d 匕。 作者：刘绍山 2 0 0 6 年5 月8 嚣 1 1 研究背景 第一章引言 本文研究背景基于以下四个方面 1 1 1 旅游业发展态势良好 旅游业作为第三产业的重要组成部分，自2 0 世纪9 0 年代以来，取 得了长足的发展，它成为继石油、汽车、房地产之后世界经济中的重 要支柱产业，显示出令人鼓舞的光明前景。2 0 0 4 年，仅中国国内旅游 收入就达到4 7 1 l 亿元，同比增长3 6 9 ，远高于同期g d p 的增长速度 ( 10 1 ) ；2 0 0 5 年达到5 2 8 6 亿元，增长1 2 2 ( 具体见表一) 。旅游 业正越来越受到政府的关注与重视，国务院、财政部、国家旅游局等 与各级地方政府和主管部门都出台了一系列的相关政策和规定、近期 和远期旅游规划等，来支持、扶持旅游业的发展：如2 0 0 1 年，国务院 召开“全国旅游发展工作会议”，下发了国务院关于进一步加快旅 游业发展的通知；2 0 0 4 年2 月2 7 日，国家旅游局根据国家发改委的整 体部署，向各省、自治区、直辖市旅游局专文下发国家旅游局关于 开展旅游业发展“十一五”规划编制工作的通知；安徽省出台的促 进“两山一湖”地区旅游产业发展若干政策等等，足见其重视程度。 以下为2 0 0 0 2 0 0 5 年中国国内旅游人数和收入增长表： 表1 12 0 0 0 2 0 0 5 年中国国内旅游人数和收入增长表 人次数( 亿人次)收入( 亿元人民币) 年份 数值 增幅( )数值增幅( ) 2 0 0 0 7 44 3 43 l7 5 51 2 1 2 0 0 l7 8 45 43 5 2 2 41 0 9 2 0 0 2 8 7 8 12 03 87 8 4l o 1 2 0 0 3 8 7 0 0 93 4 4 2 31 1 2 2 0 0 41 1 0 22 6 7 4 7 1 0 73 6 g 2 0 0 512 1 2 1 0 05 2 8 6 0l2 2 说明：( 1 ) 资料来源：国家旅游局各年度中国旅游业统计公报； ( 2 ) 2 0 0 3 年患现的负增长，是由于受到“非典”的严重影晌 1 1 2 国家对“三农”问题的政策支持 农业作为国民经济中的重要产业，是我国缀济工作的熏中之重，关 系国民经济发展静全局，蠢翦正成为零属政府空前关注的焦点之一。为 了发展农业经济，提高广大农民朋友收入，让9 亿农民亦能分享改革开 放与经济发展的成果，建设社会主义新农村、构建和谐社会，国家陆续 趣台了一系列方针政策柬加大对农业的支持力度，促进农村经济发袋， 提高农民收入。像连续三年的中央号文件都是聚焦“三农”问题，今 年会国彻底取消农业税政策，调整投资方向并把国家对基础设施建设投 入的重点转向农村，中共中央、豳务院关于健进农民增加收入若干政 策的意见等镣。这些文l 牛的出台表硝今后一段时闯，国家政策会向“三 农”方面倾斜。建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管 理民主”的社会主义新农村的中心任务是一一发展农村经济、增加农民 收入；两可持续傈瘁农民增拥收入的一条有效途径就是依托当地农村帮 利用的资源来开发旅游项目一一即互动式农家琢旅游。 1 1 3 传统“农家乐”遇到困难 全国“农家乐”目前的发展状况可用“红红火火”来形容，它满足 了游客的体验消费需求、有巨大的市场潜力和广阔的发展前景，但其同 质化现象严重。传统农家乐以“吃农家饭、住农家屋、干农家活”体验 式旅游为特各，难戳满足游客个性亿需求与全稳参与的“纛动式”要求， 通过开发一些新的旅游项目让游客参与进来，“互动式农家乐”应运而 生。随着国民收入的持续增长，城市居民对自己所居住的干篇律的“钢 筋混凝土”环境豹厌倦、对传统景点进牙“走马蕊花”式旅游的麻本、 对农村暖园风光和新鲜空气等环境的向往以及当今社会生活节奏的加 快、未来竞争压力的增加、对子女教育期望值的不断增强诸如此类都极 大地激发了城市屠民走出去的愿望：如体闲观光旅游、农枣体验教育旅 游等，良满足蚀髓亲近大自然、愉悦身心、教育子女的匿豹；丽耨型“农 家乐”旅游则正好能满足游客的这熊需求。 1 1 4 本人二次创业熏点选择的一个项目 旅游业作为朝阳产业，其乘数效应的发挥越来越显藩，蜜同时带动 了食、住、行等相关行业豹发展。随簧中国加入w t o 承港的兑现，2 0 0 6 年旅游业全面对外开放。势必会引发旅游业一次更大的发展，因此，现 在进入旅游业将嚣糖一次鼹得豹发展梳遇。 1 2 研究目的与意义 通过该课题的研究，方面，可以拓展“农家乐”旅游的经营思 路，掇舞“农家乐”旅游翡内涵并灞加其酣赡价傻，促遂“农家乐”旅 游开发、经营、管理的规范化，带动农村经济发展、提高农民收入水平， 避丽促进全国“农家乐”旅游业的全蘸丹级。另方蘑，在豳家大力韬 等建设社会主义新农村、构建和谐社会的今天，充分挖掘当地农村资源、 引导广大农民从事“农家乐”旅游服务，统一规划、统一开发、统一经 蓊管理，也是建设社会主义新农村豹一种方式和手段，从蔼拓宽建设社 会主义新农树的总路。让宥条件的地方发展“农家乐”旅游，恢复农民 数害的“造矗”( 非输血) 功能，从焉持续、长久地提黼农民收入，最 终缩小城乡差别，达到构建和谐卒土会的目标。所以，本文的研究既具有 一定豹理论价僮，又具有熏要豹魏实意义。 1 3 本文章节安排 本文共分为七个章节。下面暴体加以介绍： 第一章是“引言”部分。详细介绍本文的研究背景、研究的目的与 意义以及本文的肇节安排。 第二章是“农家乐旅游发展概况和趋势”。本章憨结“农家乐” 旅游的发展概况和存在的闯题，分析了“农象乐”旅游发展的趋势。 第三章是“互动式农家乐旅游项目开发程序”。本章给出了“互 动式农家乐”概念的定义并介缓了它豹三个特点，分孝斥了“曩动式农家 乐”旅游项目历面临豹枫会、威胁以及矮目的优势、劣势，阐述了“互 动式农家乐”旅游的开发导向和开发项目的选择，最后对其做了经济效 慈、社会效蘸期环境效麓的综合分析。 第四章为“互动式农家乐旅游游客愉悦度分桥”。先介绍游客满 意度的分析，然后在“客户心理感知模型”的指导下全面分析“游客愉 悦度”。 第五章为一互动式农家乐旅游泰场开发策珞”。本率鼹“互动式 农家乐”旅游进行了市场定位，提出了一些针对性的营销策略和方法。 第六章是“池州下闯园互动战农家乐旅游研究”。介绍了池州 下闽园“农家乐”的现状和面临的闷题，着重掇讨了下闵鞠“互动式农 家乐”旅游的发展思路及箕旅游效慈分丰厅。 第七章为本文的“结束语”。 第二章“农家乐”旅游发展概况及趋势 2 1 “农家乐”旅游发展概况 农家乐诈为乡村旅游豹一个缀成部分，在中国的发展邑套返2 0 年 的历史。1 9 8 7 年春，农家乐诞生在著名的“中国盆景之乡”一一成都 市郫县友爱乡农科村。这个农家乐开山鼻祖的老板开始是想建个花卉 萤瓣基地，令箕意想不到的是花卉一种上，诲多成都市怒慕名丽来， 一采就是一天，平均消费在5 0 元左右，老板及时调整了经营思路：搞 起了餐饮、增建了体育设施、扩大了接待场地。这种富有乡土气息的 旅游方式正好满足了城市人回归自然、亲近自然、崇尚天然的生活需 求，吸引了越卷越多豹城翌入，极大地提高了当壤的知名度并显使树 民获得了可观的经济收入。广大村民看到了经营农家乐的甜头，也纷 纷加入，形成了郫县农家乐的雏形。此时的农家乐是自发的、独立的、 分散的、以单个豹农民家庭为接待零位的经营实体，后来逐渐蔓延捌 整个成都市的周边，以艏再扩展到黛萄，像重庆、湖南、湖北、浙江、 陕西、上海、北京、安徽簿地。1 9 9 2 年2 0 0 2 年，农家乐处于发展 阶段，这一时期，相关职能管理部门制定的指导思想是“先发展后规 范”，当鼹农家承经营形态多达十死耱，如农败戏光型、科普体验型、 运动休闲度假型等，各具特色。2 0 0 2 年至今，农家乐处在规范阶段， 主要对农家乐实行规范管理、升级上档、塑造形象、打遣品牌；农家 乐从“散兵游勇”变成“芷援军团”，农家乐旅游结束了嚣滓发展的历 史：各地纷纷酷台了规定和标准用于农家乐的规范、管理，如上海市 的农家乐旅游服务质量等级划分、长沙市农家乐星级划分及评定 标准、成都市农家乐旅游服务质量等级划分及评定、安徽省 刨建“农家乐旅游区( 点) ”实施标准，这些规定和标准在一定程度 上指导、规范了农家乐旅游的发展。 依据所处地理位置的不同，我园农家乐旅游目前大致可分为下述 三秭类型： ( 1 ) 景点边缘地区。我国大部分的风景名胜区都被乡村所包围， 这媸景区附近的农村居民意识到市场需求，开展了农家乐旅游项目： 如癌游客提供一些观光娱乐活动、餐饮住宿接待服务等，依托景区开 展农家乐旅游，是景区旅游与农家乐旅游的一个互补，像笔者这次调 查的池州市九华山脚下的下闵园村部分农户开展的农家乐就是一例， 吸引了一部分上山的游客、甚至还有外国游客。 ( 2 ) 边运贫穷地丞。该挞区农家乐藏游的大多是在匡家或当邋改 府旅游扶贫政策的指引下发展形成的，这些地区因远离工业和城市， 保持着原始的自然风貌、生态环境较好、乡风淳朴，几乎没受到任何 污染和不良影响；是发展生态林闲游的理想之地。 ( 3 ) 城常郊区。楚近几年农家乐旅游发展较快的一种；由于城市 居民是农家乐旅游的客源主体加上毗邻都市的地缘优势，郊区农民推 出的采摘、观光等为特镪体闲旅游大受欢迎，成为旅游市场的一大亮 点。像今年褰彗麓闺l 哀鳃区的韩奉寸海农家零旅游裁羞实火了一把。 2 2 “农家乐”旅游存在的问题 “遍地开花、一哄而上”的农家乐旅游经过段时间的迅速发展， 持续火爆的背后，目前出现的一些问题令关心其未来健康发展的人们 多了一份担忧。这些问题主要表现在以下四个方面： ( 1 ) “硬件”不虱位。魏有豹燎方饮食不翌生、不考虑游客的卫 生习惯：住的地方缺少独立的卫生间、热水淋浴不便：基础设施较麓， 交通不方便，逛离干道，雨后道路娓泞等等。 ( 2 ) “软件”不理懋。各盛为致，缺少统一规范佬管理；没有瞬 确矮体的管理缀织；投诉渠道不畅，甚至投诉无门；没有充分利用现 代化的管理工具与策略，像互联网的应用、整合营销策略的应用等。 ( 3 ) “多元化”不足。旅游产品的宽度不够、内容单一、很多项 蠢都是篱单的模仿复钺；缺乏檐应的文亿内涵；游客全程、深度参与 性的项目很少：具相关情感因素并脊高附加价值的旅游产品缺失等。 ( 4 ) 监管与发展的失衡。一方箍是政府职能部门加强监督、管理 的决心，欲傻“农家乐”旅游健康、持续她发展；另一方瑟是农民在 尝到从事“农家乐”旅游的甜头后，想大力发展的信心( 如哄而上、 缺乏规范管理的盲目开展的农家乐旅游等) 。如何在监管的决心和发展 的信心这一看似矛盾的行为之间避行权衡，这是个非常熏要的决策艺 术闻题，僵又关乎藿农家乐未来的健康发震。 总之，我们要慎待、善待上述的每一个问题，同时觅要正确处理 好每个问题，使农家乐旅游更加健康有序地发展。 2 3 “农家乐”旅游发展趋势 美国未来学家甘赫璺将人类社会发展的第四次浪潮预言为“体闲时 代”。随着休阕时代的到聚，体闲体验将成为旅游者消费糯求的一大特 征，这为一切与休闲有关的产品或服务提供了很大的发展机遇。农家乐 作为休闲旅游的一种方式，还会欣欣向荣一段时间；同时作为乡村旅游 豹个组成部分，“农家乐”旅游今年将会成为中善旅游鞭的亮点。这 是因为国家旅游局确定今年全国旅游宣传的主题是“2 0 0 6 中国乡村 游”，宣传口号为“新农村、新旅游、新体验、新风尚”。农家乐旅游缀 处于蒸蒸丑上、方兴未艾之际，但是，作为一萃申旅游产品，它也需遵循 “产品生命周期( p r o d u c tl i f ec y c l e ) ”规律。1 9 8 0 年，b u t l e r 在其 撰麓的“旅游区发展周期概述”一文中借用产品生命周期理论描述了旅 游( 产品) 发展过程，他把旅游( 产品) 发展阶段依据时间的变化分为 耀索期、参与期、发展期、巩固期、停滞期、袭遥额( 或复兴期) 六个 阶段。( 见图2 1 ) 旅游者 图2 1b u t l e r 旅游地( 产品) p l c 曲线 依据上述理论，我潮豹“表家乐”弱前处于发展期与瑰固凝输致， 随詹将步入停滞期。为此，需要在传统农家乐的基础上开发一些新的 旅游项目，以复兴农家乐旅游、防止其进入衰退期。根据对游客的消 费心理分析，并参考2 0 0 3 2 0 0 5 年中国旅游发展：分析与预测等 辐关资斟，我粕认为，来囊农家承麴发展方向穆会呈现下述特点： ( 1 ) 由游客体验式的旅游向游客全程参与、互动式的旅游转变。 目前绝大部分的旅游景点或旅游产晶都是体验烈，游客只是体验一下、 感受一下景区所提供的旅游产品和旅游服务，西参与式、互动式旅游 是从游客的角度开发旅游产品来吸引游客提高出游频率和对该景点的 忠诚度，通过游客的参与厘动，做到“以情留人”。 ( 2 ) 从观光旅游观念向休闲旅游观念的转变。传统观光旅游是一 种“来也匆匆、去也匆匆”的走马躐芘式旅游，致使游客经常感觉翻 游的劳累却很少感觉到旅游的乐趣。随着人们价值观的转变、工作与 生活压力的增大以及人均可支配收入的不断增加，休闲度假类旅游观 念菱逐步形成。 ( 3 ) 农家乐的内容更加丰富与多元化。传统农家乐旅游给人以薄 一、单调的感觉，品位不够、层次不高。但是，现在的游客更喜欢有 文化内涵、具情感寄托和高甜细价馕的新型农家乐旅游项目。 所数农家乐旅游要想满足未来游客的心理需求，必须在新项嚣驰 开发上做文章，以追求更多的市场份额与更大的发展空间。 第三章“互动式农家乐”旅游项目开发程序 3 1 “互动式农家乐”旅游特点 “互动式农家乐”是广义形式的农家乐，是农家乐外延的一种扩麓， 它是在传统农家乐体验旅游的基础上，增加一魑新的、富有情感内涵的、 具有高附加价值内容的一种新型旅游产品，旨在吸引游客全身心地参与 到活动内容中告、提高游客的出游频率，是景区与游客保持“全程”互 动的项全新的参与式体闵旅游产晶。它主要有以下三个特点： ( 1 ) 内涵丰富。以传统农家乐为载体，增加了一些新的旅游项目 和内容，使其内涵更丰富、游客收获更多，是种新型的旅游产品。 ( 2 ) 互动性强。是一稽“互动式”休耀旅游，有嗣予传统的体验 式旅游；不仅关注过程，更重视“体验”后的结果。 ( 3 ) 层次较高。在满足游客物质需求( 吃、住、玩) 后，同时能 满足游客豹某些糟榜惹求( 如亲特、爱情、友情等) 。 3 2 “互动式农家乐”旅游s w o t 分析 s w o t 分析怒指导人们系统地考虑项霹宣身的条件( 优势与劣势) 和 外部环境( 机会与威胁) ，从而确定项目可行性方案的一个逻辑或理论 框絮；其中，s 代表项目的优势( s t r e n g t h s ) ，w 代表项居的劣势 ( w e a k n e s s e s ) ，0 表示环境孱提供的机会( o p p o r t u n i t i e s ) ，t 表示瑟 犒环境的威胁( t h r e a ts ) 。因此，s w o t 分析是种帮助人们综合考虑项 目的优势、劣势、机会与威胁的工具。通过s w o t 分析，能够确认项目本 身条件国外部环境捐适应的状态，可以有效地帮助人们提离决策的速度 与质量。下面逐一分析“互动式农家乐”的s w o t 。 3 2 1 优势( s t r e n g t h s ) ( 1 ) 是在传统农家乐基硝主开发的一些适应市场需求豹新型旅游 产品、有相当的客源基础，风险相对较小、收益较传统农彖乐更大。 ( 2 ) 依据新开发的旅游产品，如农事科普教育游、寓浓郁当地特 色的文化广场潘动等，搜褥旅游层次较高、内涵更丰富。 ( 3 ) 通过设计部分项目，能满足游客的猜神需求，像亲情、爱情、 友情等方面的情感需求，以求增加他( 她) 们出游的频次。 ( 4 ) 为一种参与式的全程互动休闲旅游，窍别于传统的体验式旅 游，通过设计蛔项目诈为载体，游客可参与进来，互动健较强。 ( 5 ) 统一规划、统开发、统管理，究善农家乐旅游的硬件和 软件设施，有利于农家乐旅游品牌的提升和长迸发展。 ( 6 ) 采用“合作经营、共同开发”、建立“旅游企业控股和当地政 府( 或管理机构) 参股”的现代化公司治理结构来经营农客乐旅游，从 河建立起农家乐旅游健康、规范发展的长效机制。 3 2 2 劣势( w e a k n e s s e s ) ( 1 ) 由于多元化经营、规范化纤发与管理，使得投资较大、对相 关从业人员的索质要求较高。 ( 2 ) 因采取“合作经营”的方式，可能会增龆管理过程中豹协调 与沟通成本，从丽影响投资收益。 3 2 3 机会( o p p o r t u n i t i e s ) ( 1 ) 蕤麓改莘开放以来我国经济浆快速发璇、城市鼹琵收入的稳 步增长以及羼民可支配收入的连年提高，给人们出游提供了必要的物质 基础。 ( 2 ) 出于生活节奏的加快、工作压力的增加、对农村羽霆风光的 向德和亲近大自然的值憬，人们更倾惫于体闲旅游。 ( 3 ) 目前农家乐旅游几乎清一色的提供绿色( 特色) 键饮、家庭 旅馆、休闲垂钓等服务，深点的还开展了观光农( 果) 园、采摘果实簿 参与、体验顼羁；夔着游客“新鲜耀”的结束，饱翻更渴鼢景区与游客 全程互动的旅游产品。 ( 4 ) 国家持续对“三农”问题的重视以及大力提倡建设社会主义 新农村和棉建鞠谐社会的政策背景下，本项耳的实施将有助予上述润题 的解决和设想的实现，所以很可能获得相关的政策支持。 ( 5 ) 2 0 0 6 年旅游业对外资全丽开放，将对景区、旅行社等相关行 业的发展带来积极的、深远的影响。 3 2 4 威胁( t h r e a t s ) ( 1 ) 进入门槛不是很高，在收益可观的情况下，潜在进入者较多。 ( 2 ) 技术含量不窝，在位竞争者豹模仿可能会加剧本行业豹竞争。 ( 3 ) 游客旅游偏好转变的节奏不断加快，造成的不确定性增加。 综上所述，互动式农家乐旅游的优势多于劣势，所面i 临环境的机会 大于威胁，开发互动式农家乐旅游具有一定的可行性。 3 3 “互动式农家乐”旅游开发原则 为了更好地推动与保障“互动式农家乐”旅游健康有序地发展、 使丌发的项目能满足市场和游客的需要、建立农家乐旅游发展与监管的 制衡机制，其开发必须遵循以下九大原则： ( 1 ) “三统一”原则。即统一规划、统一开发、统一管理。按照“功 能分区”来规划，可设立“亲情林”项目区、“情侣林”项目区、“友情 林”项目区、“文化广场”活动区、“农事科普体验教育”项目区、“休 闲垂钓”项目区六大特色功能区，目的是提升该旅游项目的档次和品位， 增强游客的安全感和提高相关从业人员的卫生责任意识。 ( 2 ) “人无我有、人有我新、人新我转”的原则。尽可能地避免农 家乐旅游的趋同性和个性化不足的问题，将创新的理念贯串在整个开发 过程中。 ( 3 ) 可持续发展原则。在带动广大农民经济收入提高的同时，要 注意避免对当地资源的开发性破坏，防止对环境造成污染，防止“杀鸡 取卵”及“河泽而渔”式的只顾眼前的短期开发方式，要坚持长期发展 旅游的观念。 ( 4 ) 市场导向原则。为防止过度开发、盲目开发，坚持以市场需 求为导向的开发原则，在充分调研和科学论证的基础上进行项目的可行 性分析。 ( 5 ) 本地特色原则。充分利用人们“猎奇”的心理来开发新的旅 游产品，走“本地化”特色之路，在本地特色化上做深、做透，才能吸 引游客的光顾。 ( 6 ) 原汁原昧原则。避免商业味过浓，以体现自然、绿色的时尚 潮流，在“农”、“家”、“乐”上做文章，也就是经营风格要有地道的农 家特色、要给游客以“家”的感觉、要提供可参与的地方娱乐活动等。 ( 7 ) 经济效益、社会效益与环境效益兼顾原则。项目的开发会给 当地的经济发展、社会意识与生态环境造成很大的影响。因此，在开发 时，不仅需要重视投入与产出之间的比例，还要考虑项目的完成对当地 居民生活方式与传统习俗的影响、硬件设施的“公共福利”效应以及对 环境资源的正负面影响，一定要在取得的经济、社会、环境三种效益之 间进行权衡，以防出现经济与社会效益的获得不及对环境保护和治理的 成本。 ( 8 ) 多元化原则。针对不同需求的游客开发功能相异的旅游产晶， 有效整合当地的旅游资源来开发满足市场需求的新型休闲旅游产品，同 时要重视旅游衙生商品的开发( 如深j j 日工后的农产品、富有当地特色的 旅游纪念晶和工艺品等) ，然而，要防止“规模经济”理论在规翎开发 中的误导( 此时开发规模的过度扩大不一定能够带来经济效益的提高) 。 ( 9 ) 全程甄动原则。不仅重视体验过程中的乐趣，遐簧通过开发 毅瓣旅游顼强 乍为载 本来让游客参与进来，傈羚景区与游客的全程互 动，以提高游客对“互动式农家乐”旅游的忠诚度，增加农家乐旅游的 附加价值。 3 4 “互动式农家乐”旅游开发导向 “互动式农家乐”旅游重在与游客互动，开发的关键点在于了解游 客所怒，明了游客磁需，依据掰开发的旅游矮嚣作为与游客互动躲载体， 吸引游客到农村休闲度假、来农家“乐”一把。虽然旅游产品的开发导 向在理论与实践两方面尚朱达成完全统一的认识，但本文根据调研中的 访谈把其总缝为三耱，也就是：市场磐囱、资源导淘帮政策导向。下涎 逐分析： 3 4 1 市场导向 市场导向就是旅游项目的拜发坚持以市场与游客的需求作为出发 点，对旅游市场中现实和潜在需求进行分析，并密切注视旅游市场上的 动向和游客偏好的改变，及时开发出适应并满憋市场需求的旅游产品， 不新提高游客熬满意度，班获取最大的经济效蘸、社会效栽和环境效藏。 市场导向的优点是：推出的旅游产品由于迎合了市场和游客的需 要，可很快地取得经济效益。其缺点是：市场和游客需求信息的准确性 与需求的可操作性有多大? 这些可能会窍一定的不确定性，为了获缮准 确的信息，势必要提高信怠的获取成本。 3 4 2 资源导向 资源导囱是以当地可利用的旅游资源为密发点，详皇匪分轿资源的特 色与品质弗整合所有相关的资源来开发富有浓郁地方特色的旅游新产 品，其理论依据是“资源蘖赋论”。 资源导向的优点楚可充分挖掘、利用当地的资源来开发旅游项目， 秀发的震就较短。其缺点是开发的产晶不一定适应市场麴霰求并让游客 感到满意。 3 4 3 政策导向 政策导向是指根据中央和地方政府的相关政策( 如旅游政策、三农 政策等) 、依托当地的瓷源来开发新型旅游项酲。 政策导向的优点是由于符合国家的产业政策，可获得政策倾斜与照 顾( 像地价、税收等方鹰) ；缺点是发展或许受制于政府的干涉太多。 旅游项目的三种开发导向各有优劣势，“互动式农家乐”旅游的开 发导向应坚赫“市场母向”的原剡，但是也要结合当地的旅游资源，并 且燕颓政府的柏关政策。所以，开发叛豹旅游产品必须要有全局的蕊念、 系统的指导思想，唯有如此，才能考虑全面、才能不顾此失彼。 3 。s “互动式农家乐”旅游开发项目选择 根攥对消费者的调查和与旅行柱、旅游喾璎部门的秘关负责人阻及 从事传统农家乐旅游服务的农户访谈，我们认为“互动式农家乐”旅游 的市场容量和发展前景具有很大的吸日| 力与市场潜力：并且程遵循市场 导向的开发原则同时，应将开发的项目重点体现在互动性方灏上来。为 此，在提供传统农家乐旅游“吃、住、乐”的鏊础上，依据“功能分区” 拟开发“亲壤林项嚣”、“悸倡林项露”、“友穗摔项目”、“农攀荤季普体验 教育项目”和“健身休闲项目”，下面分别加以介绍。 3 6 1 “亲情林”项目 该项目是规划一块土遗用于游客自己栽培、护理其种植的林术成 长，：直至每年收获果实的过程。其潜在消费对象是城枣里的三口之家或 三世间堂的家庭以及亲戚之滴，该项目的主旨楚注重营造家庭内和亲戚 闽亲情瓣氛溺，并以中国人最重视的“感于盘”作为纽带，故取名为“亲 情林”。林术的选取主骚以经济型果树( 如苹果、橘予、梨树等) 和具 一定象薤意义翡、寄托人们一定感情的树木( 如松樽、发财树、桂花树、 姚撙即福寿树等) 为主，通过它们作为载体，体会种植的乐趣和收获静 植成果的喜悦以及亲人之间互相美好的祝福等。 该项目可采取游客领养或全家共同种植的方式来获得林木的命名 权、护理权及采摘权。游客以有偿的方式取得林木后，可以给它立碑命 名，可以自己种植，也可以委托“互动式农家乐”旅游管理委员会、委 员会再委托当地农户种植、施肥、修剪及后续管理等。对于果树来说， 春天可邀请“树主”阖家来赏花、秋季可组织来采摘果实、冬天可教其 如何嫁接的知识等等。 该项目消费群体是以精神层次需求较高的城市家庭为基本单位， 他( 她) 们消费意愿和消费能力较强、对价格不敏感，他们追求的是精 神层面的满足、旅游环境的舒适和安全。所以，对这一项目上细分市场 的游客可采取下面的策略与方法：定价较高、提供舒适的旅游环境和硬 件设施( 包含吃、住、行、玩等方面) 、提供“一对一”的亲情化和个 性化服务方式等。 该项目的赢利模式为：出售、出租和代客管理三种方式。出售是 指通过售卖各种林木苗等来获得收益的方式；而出租是指通过提供种植 用地向租地者收取佣金的一种方式；代客管理为客户种植完林木苗后， 由当地农户负责林木的施肥、管理以及修剪等，以保证林木的成活率； 若为果树，果实成熟时还要与客户协商采摘、贮存等相关事宜，通过提 供这些后续服务来收取一定的费用来获得收益。当然，这三种方式可单 独使用其中的任何一种，也可同时使用，还可采取两两组合的方式来达 到赢利目的。具体采取何种方式，要视开发者的赢利目标预期、客户的 消费欲望而定。 3 5 2 “情侣林”项目 本项目也是规划块土地用来为情侣们提供种植、养护、管理象征 爱情的植物的场所，通过栽培象征性的植物来见证他( 她) 们爱情的成 长过程。其潜在消费对象是恋爱中的男女，他( 她) 们对爱情的向往及 对未来爱情的美好祝福是其消费的动力；代表植物的选择主要是红豆 ( 表达相思之情) 、玫瑰树、连理枝和丁香等，通过共同种植、养育它 们作为载体，来表达情侣之间的爱慕与相思以及对爱情的忠贞不渝等。 该项目亦可采取情侣两人共同领养或一起种植的方式来获得特定 植物的命名权和养护权。情侣们以有偿的方式取得特定植物后，可以自 己种植，或委托“互动式农家乐”旅游管理委员会、委员会再委托当地 农户种植、施肥、修剪及后续管理等，还可以给它立碑命名：如在碑上 刻上情侣双方的名字、种植日期、植物名称等； 该顼鐾消费群体是以情侣为对象( 包糖恋爱中的郛已结婚的) ，消 费意愿较强但消费能力不同、对价格的敏感性有别。大部分年轻情侣由 于需要购蹑住房以及其它消费品等，经济负担较重，迫于生活压力，他 们对价格较敏感，而小部分特殊情侣他们对价格不敏感，这一点相对较 复杂；德i f 在追求精神满廷的阉对困对象豹不同，雨对价格的敏感程度 不同而产生的对消费意愿的影响。因此，对这一项目上细分市场的游客 可采取灵活的定价策略、提供多层级和物趣所值的服务方式等。 项目的巍载模式与上述握同，雀此略。 3 5 3 “友情林”项目 该项露是划定块区域甩来为朋友们提供种植、养护、管理象征鼹 友之间感情的植物的场所，通过栽培象薤拣的植物来见诞德( 她) 们友 情的成长过程。其潜在消费对致是工作、学习、生活中的同事、同学和 朋友。在友情日益淡漠的今天，他( 她) 们对朋友之间感情的珍惜及对 _ 蓬去友 毒的美好回忆是其消费的暴动力；代表植物的选择主要是红杉 树、松柏等，通过共同种植、养护它们作为友情之树常青的见证，通过 此载体来袤达朋友之间的真诚与思念以及对朋友未来荧好祝福等。 本项圈可采取让游客共同萃申植的方式来获褥林本的命名权、护理权 等。客户以有偿的方式取得林本届，可以自己种植或通过“互动式农家 乐”旅游管理委员会委托当地农户种植、施肥、修剪及后续管理、可以 为它立碑命名等。 该瑗霜漕费群体是工作、学习、生活中的闲事、潮友和扬中以上豹 同学等，消费意愿和消费能力一般、对价格的敏感性较大：他们追求一 种纯真的朋友之情和淳朴的同学之情；因此对这一项目上细分市场的游 客可采取栩对较低的定价策略、提供让窖户满意的服务方式等。 项霜的赢利模式阍上。 3 5 4 “农事科普体验教育”项日 本颈匿是规划一块霉翔 乍农枣耕传豹主地提供给游客进行播耱、栽 培、养护、收割等，让他们自己体验农作物收获的全过程，体会到农民 进行农事活动的辛苦和收获后的喜悦之情；在体验过程中获得农攀方面 的基础知识，增加对农作物的感性认知，图时作为对谍本上理性知识的 补充，从而更加全面媳了解农业方面的知识、达到受教育的目的。 该项目可采取游客共同参与相关农事活动的方式来吸引有需求的 客户。游客在农民朋友的指导和帮助下进行播种、栽培、种植、施肥、 收割等，真正体会到“谁知盘中餐、粒粒皆辛苦”的含意、体会到劳动 的不易与乐趣，并能让他们认识到自然界中农作物生长的基本规律、明 白春夏秋冬四个季节旱应播种、收割、采摘哪些常见农产品和农作物； 还可与学校合作，作为学校动植物学和劳动课的实习基地等等。 该项目主要消费群体是三口之家和初中以下的学生；消费意愿不强 烈，他们追求的是体验的过程和得到农事知识方面的教育，通过劳动起 到间接锻炼孩子意志力的作用、丰富并拓宽学生的知识面；由于本项目 有一定的教育用途、可适当考虑公益性一面，采取相对较低的定价策略 来吸引消费对象，以增加传统农家乐旅游的收入，如吃住等的消费。 项目的赢利模式主要为出售相关农产品：像出售无污染的绿色农产 品、低价销售客户曾付出劳动的农产品、将部分动植物制作成生物标本 出售等。 3 5 5 “休闲健身”项目 该项目设计成包含登山比赛、斗鸡比赛、休闲垂钓、广场文化活 动等。通过每年定期举办游客登山比赛活动来锻炼人们的毅力，通过斗 鸡比赛来吸引游客的参与，通过垂钓活动来陶冶人们的休闲情趣、广场 文化活动来吸引人气等。 该项目通过举办一系列的比赛与活动来吸引游客、提升农家乐旅游 的档次和文化品位、增加农家乐的文化内涵。 本项目的消费群体主要为成年人，并且这些人受教育程度较高、收 入较高，对自然与文化有相当的兴趣，会享受生活，追求健康、轻松、 情调和休闲的生活方式。只要能满足他们的消费需求，其消费意愿极其 强烈，对价格很不敏感。对这一项目细分市场上的游客必须要采取较高 的定价策略，要开发有特色的旅游项目和提供有特色的服务等。 该项目的赢利模式可分为直接赢利与间接赢利两种方式。直接赢利 是通过出售比赛用鸡、钓具、鱼饵等来获利；间接赢利是指免费举办登 山比赛、广场文化活动来吸引更多的游客，通过农家乐旅游提供的相关 服务来获取收益。 总之，通过“互动式农家乐”旅游项目的开发来吸引目标消费群体 的参与和互动，不断提升农家乐旅游的档次与品位，丰富农家乐旅游的 内容与内涵，提高农家乐旅游的附加价值，最终增加农家乐项目的旅游 收入。 3 6 “互动式农家乐”旅游效益分析 “互动式农家乐”旅游项目的开发不仅会给当地的经济、社会发展 警来影响，丽魑也会对当地的生态环境造成一定的影响。因此，在该颂 霞开发前，必须对其经济效益、社会效益和环境效益三个方面进行评价 和分析。 3 6 1 经济效益分析 经济效益分析是指旅游产品和旅游资源开发的投入与旅游产出之 间的比较，在价值的形式上则表现为开发旅游产品与提供相关服务的赞 渭与成本同经营旅游产品和鼹务所获得的收入的比较。经济效益包含的 范围缀广，既包括近期效箍和长远效益，又包括直接效益和间接效益。 所以，评价和分析经济效益时，在考虑旅游的近期效益和赢接效益的同 时还簧适当考虑旅游的长远效益和间接效益。 旅游的迟期效益指在考虑旅游的产盘眩只錾丰骛眼前豹短靛毅蕊瑟 有意识地忽略长远效益。这种情况下，由于时间短，开发成本相对较少， 投资者可很快地获得投资收益并出现赢利，能极大地激发广大农户从攀 农家乐旅游服务。然焉，由于缺乏长远的战略考虑，可能会造成“短褫 行为”：如只注重旅游开发而忽视傈护当地的特龟、采取急功近利的方 法而缺少培育市场的耐心等。直接效菔指旅游收入只来源予本次开发的 项目中，阃接效益指收入来源于开发项目外的其他旅游产品丽非本项 鋈。傍如“健身休闲项露”中举办的登山比赛和广场文亿溪动或许根本 没有收益( _ 薹【接效益) ，但它可吸引游客的光临，从而在传统农家乐上 的消费( 如吃健等) 以及在其他旅游项目上的开支( 如在“亲情林”项 目、“农事秘簧体验教育”项嚣上等) 。 3 6 2 社会效益分析 社会效益分析就是指对开发的项目进行全面的评估与分孝厅，综合权 衡英对社会帮社区的正灏作角与负丽影响，且对这两方面进行系统眈 较，以确定是雁面效果大于负面影响还是负面影响大于正面效果。农家 乐旅游的发展不但带来投疑者和农民收入的增长、财富的转移和积累， 还解决了部分农民的蒇蛾翊题，面且对当地享会与社嚣也产生了一定的 影响。如项目开发完成时，随着城市游客数量的不断增加。城市居民日 常养成的一些良好的卫生习惯和生活方式对当地居民生活方式与传统 习俗的影响与潜移默化作用等( 如饭前洗手、睡前刷牙、盆浴改淋浴的 洗澡方式等) ，以及产生的与旅游项目开发配套的基础设施建设和改善 的“公共福利”效应( 比如公路和通信等公共设施的建设和改善不仅造 福当代农村居民，而且还能惠及子孙后代) 。 3 6 3 环境效益分析 环境效益分析是指旅游项目的开发对当地环境造成的影响，这种影 响包括积极和消极两方面影响。积极影响表现在项目的统一规划开发会 起到改善环境的作用，消极影响表现为当游客的接待数量超过旅游项目 在一定时期内接待游客的能力时，游客不仅得不到基本的旅游休闲享 受、还会对当地的环境造成很大程度的伤害。环境是人类生存和发展所 依赖的基本条件，同时也是旅游业生存与发展的前提条件、更是旅游业 保持可持续发展的物质基础。这里的环境是一种广义的环境概念，既包 括自然环境和生态环境，同时还包含社会环境( 如治安