（工商管理专业论文）X寿险公司的客户关系管理（CRM）应用.pdf

型凹! ! 塑煎整= 1 三 基盘睑垒! 曲盔宝孟垂省：些l 珏丝! f 堂幽 摘要 从2 0 世纪8 0 年代到目前的2 l 世纪，整个中国社会都在变革中前进，金融 、这一万业之首，更是这一变革的重点与中心所在。作为金融行业加入wr 0 后 丌放l 幅度最大的保险业，面临着更大的挑战。一方面，整个行业的主体增多，竞 予激烈，和润空间下降；另一方面，运营成本居高不下，而获得一个客户需要的 销售成本还在增加。因此，寿险企业的业务发展和生存空间面临着巨大的压力。 这一切，要求寿险企业不断挖掘新的客户群，扩大傈费收入来源，从原柬的以产 品销售为中心的模式转变成以客户为中心的服务模式，客户关系管理( c r m ) 这 随着模式转变应运而生的新的管理理念，它的应用开始成为决定寿险企业未来 计i 存的重要因素。 本文从客户关系管理的产生背景，概念内涵入手，论述了它对于寿险企业的 适用性。然后具体介绍了x 寿险公司，这国内目前客户关系应用领先者的c r m 状况，从文中可以看到实际的寿险公司是如何将c r m 的理念，重要功能转化成为 他们所用的一个一个系统。接下来，本文还从x 寿险公司的某个产品的推广为 例，具体介绍了c r m 是如何应用到x 寿险公司的每个业务处理环节，并使大家能 进一步加深对x 寿险公司c r m 应用的认识。 最后本文对x 寿险公司的c r m 应用从实施效果，关键成功因素，尚需要改进 之处作了总结，指出了对于其他寿险公司的借鉴作用，并提出以后的发展建议。 关键词：客户关系管理，寿险公司，实际应用 幽丝! ! 蛔越整：j ：基盘瞳垒! d 曲在左羞丞篁：型! 垡丛2 世围 a b s t r a c t e w h 体ce ；1 nf r o f ) l l nj n icr e t c t o r 1s t o l ly o pe n l lh em o r e ve r et h a n 【i l eh l g h l - in k a n d ino r d e r m or h e t h e1 0 8 0 s c h ln a f i n a n c la li n d us t r y f o c u so ft h isr e f o r m o t vlslnt he a c t in g a st h e w l t ht h eo n tr v it s 1 nsurancem a rk e tt of o r e l g n companle s l nt h isf 1el d ，t h ec b e f o r e a n dt h ec o s to ft h el i f le v e l ，t h epr o f i tm a r g ino fa 1 1 a 1 1 t h es eisth ec h a l le n e et h e l f einsuranc n r o dl lc to rl e n ( c r m ) ist h e r ) rt h e c r mw i 1 、h 1sa r t i u x d la i nst h a t r | 1 e nd es c r ip t nsurnncec se d1nt h e t og a l n ecomda t e dt o t he n e w i lb et h e c l ew i l l t h ls n e w omd t h ec r m anv1 nc e p tg e c r ls l fl rs t q ulr e dt o o r l e n te d ne f a t e dw so nt he i n t r o d uce c o n c e p t1s su l s l t u a t i o ninx r ml m p l e m e n t a ti e n c h a a n t h u r v t he a b l i f e re a ll i f eins u r a n cec o m d a ny lh ex1 n s urancec o m p a ny i no r d e rt oe m p ns i 【r a nc ec o m p a n y ， l lu s t r a t e dt h ec r m a tl a s t t h ea r n s ur a nc ec o m p a n y c o m p a n y ， a n dg a v e k e yw o r d s ： t t h ea r t l a p p l lc a t ic le s u p o i n t e d h ecorre o m n e eln t h e l i f c t l t l s u r a d e v e ln p ln gp a c e m 0s ti m n or t a n t o fw t o c h ln a c ec o m p a n yj ln o nw l l lh em u c h n c ep o l jcys t l l w l l ls f ) o n t h e r e l i f ei ns ur a nc ec o m d ( i nyw l l l insuranc ec o m p a nyh a st o a r g et h ec o l ie c t e d g eth e b us l n es sm o d c us t o m e rre i a ti o n h isch a n g e a n d t h e v a lo fthe1 l f ein s c o n c e p t f o r t h e p o l lcyf eo ， t h e e l土 r o mth e m a n a g e 口e n t l m d le m e n t a t io n u r a ncec o m p a ny in t e ns i o no fthec r h i i f einsu r a nc ec ( ) m 口a n y i nsurancec o m d a ny ， t | 1 e1e a d in g o l du sh o w t h ec r mconcedtw a s n dh u wt h ec r mf u n c t l o n a s lz et h ec r musage1 n c let a k exc o m p a ny sn e wp r o d u c ta se t i oni neveryp r o c e dl i re1 ti n v olv es m m a r iz e d t h ec r m o u tt h ere f e re n c e l m p le m e n t a t l o nin f n e a n i n gt o o the r s p o n d i n gd e v e l o p m e n ts u g g e s ti o n c us t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t( c r m ) l 1 f einsurancec o m p a n y ，re a la p p l ic a t lod c h exl l f e x a m 口le ， t h exl i f e l l f eins u r a n c e l n d： e t a h 0 0 m 0 4 3 栈黎牛x 奇腧公r d 的s j 一共采钒刖( ( 、r m ) j h x 寿险公司的客户关系管理( c r m ) 应用 刖吾 论文背景及意义 保险，是一个提供服务的行业，而寿险公刮更是专注于为客户的生 命或健康提供保障雨i 补偿服务，所以客户是这些公司最蓐要的资源。多 年以来，寿险公司一直是在根据历史数据和奉地区或其他地区的经验为 本地客户设汁产品和服务形式，并通过代理人和其他渠道将这些产品和 服务推荐给客户。随着竞争的加删，各家寿险公司都在小断采用新技术 扩充新的业务品种，j 争突出产一锗和服务的特色，吸引更多的窖广。但 这只是企业一方面的努力，客户如果不认可小愿意为此掏腰包。邢食 业的经营业绩，利润增长仍然无法实现，而今天的客广对他们麻陔得到 怎样的服务也显得越来越精明，并常常由他1 f 的某些服务偏好来支使他 们的消费。在这种情况下，备家寿险公司都血临着同一个问题，如何提 高客广服务水平，如何了解客户的实际需求，并提供与之适庶的服务， 这已经成为生死存亡的关键。在这种时候，客户关系管理就成为了寿除 公司议事日程中熏要的一部分而食业建立年| i 实施客广关系管理系统的 h 的就是为了真正的从客户需求出发，及时准确地制定市场策略，并提 供客厂1 需要的服务，通过l i 断维护和拓展客，l 群，优化食业内部资源， 挖掘出更多的机会，从而实现利润的可持续增长。 客户关系管理( c r m ) 是保险行业提升服务水准的重要方l 向。它所要 求的，不光是热情，礼貌的对待客户，重要的是能结合整个食业的资源， 分析顾客的消费行为、偏好，从一大堆纷繁复杂的数据中挖掘出有价值 的客广i ，并能在其本人主动做出消费行为之前，将符合其需要的产品或 服务形式呈现给他。从而能在激烈的市场竞争中赢得客广，并赢得利润 _ 干u 持续的发展空间。 隐藏在客户关系管理背后的理念并不陌生。今天，众多公司已经广 泛认识到，如何对待客户，对企业未来的赢利有着举足轻晕的 ，f 用，许 多公司在这个方面正在不断地加大投资。随着中国加入w t o ，保险是整 个中国金融业中开放幅度最大的，全球的保险大鳄已经或正在积极准备 进入中国内地这个市场，不出两年，各家傈险公司将完全出于同等竞争 条件下。国内的客广还是这么多，一下子茸出来那么多的服务提供者， 1 ( m 0 4 3 械黎半 x 肯险公州的窖p 关系悄。节f c r m ) 麻用 虽然中国大陆的保险深度远未达到饱和，但一个买方市场的形成是小可 避免的。另一个很自然，浅显的道理就是：理智的消费者会选择对他们 求说最能满足自己需求的服务提供存，而小会特别关一山这个提f 背来自 郴里就像我们挑选家电时注重性能价格比小太看重到底是邢里的r 人为我们制造一样。 在这种大背景下，研究客户关系管理，门营销和【t 技术结合的学 问，在寿险公刮中的应用就显得追切和熏要了 沦文结构和思路说明 第一章理解客广关系管理 从产生背景，核心思：| ! ! ，实施现状等方面对客户关系管理进行阐述， 在具体研究c r m 在寿 ：令公司应用之前先明确客户关系管理的概念，内涵， 理解为什么会有c r m ，c r m 又到底是怎样一个东西，能有哪些作用，日前 又做的如何，从而更深入的理解我们在本文中要研究的对象：客广关系 管理。 第二章c r m 对寿险公司的适用性 在理解c r m 之后，奉章从寿险公司的奉质特性入手，得出寿险公一j 价值所在，指出c r m 适用于目前的寿险公刮，并介绍其在寿险公刊的实 施现状。 至此，从分析的思路上来看，第一章是先明确概念，奉章是再具体 到某个应用行业。 第三章x 寿险公司的c r m 本章先介绍了x 寿险公司的c r m 历史，再介绍了一般情况下的c r m 技术框架与模块，然后说明这些模块具体到x 寿险公刮是怎样的，再详 细描述了x 公司的具体c r m 模块如代理人管理，营销管理，呼叫中心， 客户w e b 支持等方面，具体介绍x 寿险公刮的c r m 建设情况。 第四章某寿险产品的推广一x 寿险公司的c r m 综合应用 奉章从x 寿险公司具体的一个产品入手，从c r m 应用的角度介绍了 涉及的整个x 寿险公司的c r m 的具体模块，并以该产品为例，说刳了x 寿险公司在日常工作中是如何综合应用各c r m 功能的。 这两章讨论的是：既然客户关系管理( c r m ) 如此的蕈要，对寿险公 一j 的影响又是适用的，那么寿险公司在实际业务中又该怎样来运用c r m 系统，而c r m 又是如何帮助食业产生真真切切利润的。 0 0 m 0 4 3 裁黎半 x 寿障公r d 的s p * 乐转押( c r m ) 戍用 第五章x 寿险公刮的c r m 应用总结 这是奎文最后一个章节，主要通过分析x 寿除公一c r m 应用的效果、 小足之处，引中到对其它寿险公司的借茶作用，包括阐叫一些认识误区， 指出关键成功因素，从而对包括x 公司在内的所有寿险公司做个总结。 最后对c r m 在寿险公一j 中的战略配合和推行策略上提出两点建泌。 0 0 m 0 4 3 戴臻f x 奇舱公r d 的召= p 关最管s f ( c r m ) f f y 用 1 理解客户关系管理( c r m ) 1 1 为什么会有c r m 1 9 9 2 年1 9 9 7 年我在大学凄书时，从来没有听说过客厂1 关系管理 ( c r m ) 这个名词，而且在各种管理或计算机杂志上( 学校图书阅览窒能 得到的那种) 似乎也没有见过这类介绍性的文章。然而从九r 年代末开 始客广关系管理得到了诸多媒体的关注，国内外很多软件厂商推出了 以客广关系管理命名的软件系统，到今天，小仅c r m 这个词我们大家耳 热能洋，有一些食业还开始实施以客广关系管理命名的信息系统并投入 运作。短短几年间，客厂1 关系管理能迅速膨胀，并被广泛接受，这是有 一定必然性的。我个人认为，总起来讲，客j 、关系管理的兴起与下述二个 方面的冈素有难以割舍的关系。 1 1 1 需求的拉动 放眼看去，一方血，很多企业在信息化方面已经做了大量t 作，收 到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的现象是，在很多食业，销 售、营销和服务部门的信息化程度越来越卅i 能适应业务发展的需要，越 来越多的氽业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。 这是客户关系管理应运而生的需求基础。仔细地倾听一下，我们会从顾 客、销售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。 来自销售人员的声音：从市场部提供的客户线索中很难找到真正的 顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索? 出 差在外，要是能看到公刮电脑里的客户、产l 拈信息就好了。我这次面对 的是一个老窖户，虑该给他怎样的报价才能留住它呢? 来自营销人员的声音：七年在营销上开销了2 0 0 0 万。我怎样才能知 道这2 0 0 0 万的回报率? 在展览会上，我们一共收集了4 7 0 0 张名片，怎 么利用它们才好? 展览会上，我i u0 0 0 多人发放了公_ j 资料，这些人对 我们的产品看法怎样? 其中有多少人已经与销售人员接触了? 我应该和 那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买 者? 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止蕈复地 0 0 m ) 4 3 械掣，f x 苛| i ：3 登r i j 的占p 关系荫州1 0 i t m l 戍 给客，、发放相同的资料? 有越来越多的人访l q 过我们的站点r 。但我怎 么才能知道这些人是耻? 我们的产拈系州很多，他们究竟心买什么? 来自服务人员的声音：其实很多客j r l l 提出的电脑故障都是自己的误 操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种炎型的客广电话 l 玉了一r 程师的很多时间，1 二作枯燥而无聊：怎么其它部门的同事都认 为我们的售后服务部门只是花钱而挣玎i 来钱? 来自顾客的声音：我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的 小同报价，哪个才是可靠的? 我以前买的东西现在出了问题。这些问题 还没有解决，怎么又来上门推销? 一个月前我通过氽业的例站发了一 封e m a i l ，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我? 我 已经提出小希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变? 我报名参加食业网站上赞出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。 研讨会这几天就要开了，我是去还是不去? 为什么我的维修请求提出一 个月了，还是没有等到上门服务? 来自经理人员的声音：有个客户半小时以后就受来淡最后的攀单事 宜，但一直跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客广联 系的来龙去脉还一无所知，真急人；有三个销售员都和这家客广联系过， 找作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么：现在手上有个大单 子。我作为销售经理，该派哪个销售员我才放心呢? 这次的产品维修技 术要求很高，我是一个新经理，该派哪一个维修人员呢? 对于这些抱怨，我们都不陌生，并都已经习惯对这些问题采取无动 于衷的态度。其实上面的问题可归纳为两个方面的问题。 其一，企业的销售、营销平u 客户服务部门难以获得所需的客广互动 信息。 其二，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散 在氽业内，这些零散的信息使得无法对客户有全面的了解，各部门难以 在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息 和活动进行集成，组建一个以客广为中心的食业，实现对面向客广的活 动的全面管理。 可是，竞争的压j 越来越大。在产品质量、供货及时性等方血，很 0 0 m 0 4 3 蛾黎半 x 寿i 输公n j 的薛一关系p ；n ( c r m ) 麻f f l 多食业已经没有多少潜力可挖。而上面两方呖问题的改善将大大有利于 余业竞争力的提高有利于食业赢得新客j 广1 、保留老客广和提高客户利 润黄献度。对于食业特别是那些已经有了相当的管理基础和信息基础 的食业来说，这些问题需要通过原有的数据和经验给出答案。 1 i 2 技术的推动 计算机、通讯技术、i ) 【) 4 络应用的飞速发腱使得上血问题的解决变得 容易起来。 办公自动化程度、员t 汁算机席用能力、企业信息化水平、企业管 理水半的提高都有剥于客广关系管理的实现。我们很难恕象，在个管 理水平低下、员t 意识落后、信息化水平很低的食业从技术上实现客广 关系管理。有种说法很有道理：客广关系管理的作用是锦上添花。现 在，信息化、| 1 6 | | 络化的理念在我目很多企业已经深入人心，很多氽业有 了相当的信息化基础。 电子商务在全球范闱内正开展的如火如荼，正在改变着仓业做生意 的方= i = 。通过i n t e r n e t 。可开展营销活动，阳客j r l i 销售产品，提供售后服， 收集客广信息。重要的是，这一切的成本是那么低。 客- 广t 信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现 等技术的发展，使得收集、整理、加t 和利用客广信息的质量大大提高。 在这方血，我在上管理信息系统这门课时，学过一个经典的案例：一个大 型的仓储式超市对顾客的购买清单信息的分析表明，刮胡j 和尿布经常 同时出现在顾客的购买清单上。原来，很多鹗十在为自己购买刮胡j 的 时候，还要为自己的孩子购买尿布。而在这个超市的货柴上，这两种商 品离得很远，因此，这个超市蕈新分布货架，使撮购买刮胡j 的男人很 容易地看到尿布。 在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动互联 j 刊、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。删络和电话的结合，使得 食业以统一的平台面对客户。 i 1 3 管理理念的更新 经过二r 多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些 0 0 m 0 4 3 栈黎半x 序舱公r “1 n 占p 关彖话j i ( c r m lj 河j 干j 允进食业的重点正在经j 力着从以产品为中心j 柚以客广为中心的转移。白 人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双 藏的结果，而不是干方百计地从客户身上谋取自身的利益。 现在是一个变革的时代、创新的时代。比竞争对手领先一步，而且 仅仅一步，就可能意味着成功。业务流程的革新设计为余业的管理创新 提供了一个t 具。在引入客户关系管理的理念和技术时，4 i 可避免地要 对食业原来的管理方进行改变，变革、创新的思想将有利于食业员t 接受变苹，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。 在互联刚时代，仅凭传统的管理崽恕已经4 i 够r 。互联嗍带来的小 仪是一种手段，它触发了食业组织架构、t 作流程的蕈组以及整个f r 会 管理崽恕的变苹，而客广关系管理，也是这个时代的产物 1 2c r m 的定义与核心内涵 1 2 1 定义内容 既然需求，技术，和管理理念方面的变化使c r m 应运而生，那么到底 什么是c r m 呢?目前市面上关于这个话题有许多文章，就客广关系管理 应该蕴含的内涵有多种不竞相同却又大同小异的讨论。我在这里根据我 的理解，摘抄了客户关系管理大师b o bt h o m s o n 的定义： 客广关系管理( c r m ) 是一项营商策略，透过选择和管理客广达至最大 的长期价值。c r m 需要用以客户为中心的营商哲学和文化，来支持有效的 市场推广、营销和服务过程。 1 2 2 核心内涵 以客户为中心 以客广为中心要求你能根据你的客户情况，为它提供体贴满意的产 品与服务。实际上，正如所有的“新”管理理沧一样，客户关系管理绝 小是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。你家门口的小吃店 的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询 0 0 m 0 4 3 哦罂、 ， x 靠腑公n i 的客卜关采锚胛( ( r m ) i 节用 你的意见，要小要加辣椒，这时客户关系信息全部储仔在老板脑海里， l 酊他的脑部神经单元负责处理这些信息，并在面临客广- 时做出相麻的反 j 菏。 但如果你到一个大型的快餐店( 譬如，这家店有：j 0 0 个座位) 时， 就f i 会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。为什么呢? 最蕈要的原 冈是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集_ ；f “处理的客广信息量是小吃 店的n 倍，超出了普通企业的信息搜集和处理能力，如果还是用小吃店 的信息处理方法的话。而所幸的是，信息技术的发展使得这种信息处理 年l i 席用成为可能。 例如：食业的客广可通过电话、传真、刚络等访问食业，进行业务 i 1 ：来。任何与客户打交道的员t 都能全面了解客广关系、根据客户需求 进行交易、了解如何对客户进行纵向和横i u 销售、记录自己获得的客广 信息能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行3 6 0 。的透视，能 够对各种销售活动进行追踪。系统用广1 可珂i 受地域限制随时访问食业 的业务处理系统，获得客广信息，拥有对市场活动、销售活动的分析能 ，能够从不同角度提供成奉、利润、生产率、风险率等信息，并对客 ，l 1 、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。 上面的所有功能都是围绕客广展开的。与“客户是上帝”这种可操 作性小强的口号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客广关系 管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客，广l 做文章。而 随着时间的增长，企业如果一直积极地加深对所拥有的客户行为积祟， 分析过程，然后就能利用所累积到的知识订制商务策略以迎合客广的个 别需要，从而赢得客广，赢得利润与市场，所以c r m 的核心内涵其实是 嘤彻底改变思维直至以客广为中心。 流程改造或技术升级 既然客户关系管理要执行以客户为中心的营销服务策略，那必然会 要求：f = = 业重新设汁、调整功能活动，亦要求t 作程序的晕新调配。这就 涉及整个业务处理流程的改进甚至改造，这一切日的是使食业能调整优 化资源配置，为氽业利润来源：客户，提供优质服务。而相关技术力量 可以史持但无法从根本上推动客户关系管理。我认为这里有c r m 的另一 个雨耍内涵，就是整个c r m 体系是在新的策略日标下的“连锁反应”， m 0 4 3 截黎半x 片阶公r d 的磐、关系鹤押 c l t m l 应用 个业可在流程层面，做出适戍变化的新举措，如果觉得很难，或者4 i 燃 意，那么全少可在技术层血上做出相戍的升级，以使客广得到的j j | 正务改 蒋。事实上，客广关系管理中的模式，流程科技层而部是相且影响的， 它们的组合才能继续维持有价值的客户，从而将营业员促成的“个别活 动”概念，扩展垒“涉及公司每个成员的持续过程”。这就是收集和运 用客广资料以建立客户忠诚和提高客户价值的艺术科学。 ! ! ! 塑塑坐一：查堕坌型盐查生篓墨笪：墨! ! ! 竺! 窒里 2 c r m 对寿险公司的适用性 2 1 人寿保险的特性 2 1 1 业务经营长期性 人寿保险业务的主要特征是长期性。在个成熟的保险市场中人寿 胤险9 0 以上的业务都是超过一年期的长期聆，所以国外通常把寿险称为 长期性保险。在我国，f f 前人寿保险也包括短期险如旅游险、航空意外 险等，但其所占的保费收入份额比较小。入寿保险的长期性特征具体体现 在以下几个方面： 寿险保费有首年保费和续年保费之分 人寿保险第一个僳单年度的保费称为首年保费，以后各个保单年度 的保赞称为续年保费、丽财产保险咀珏没有首年和续年 苯馥之分。人寿保 险之所以要这样划分，就在于续年保费对业务发展有霞大的影啊。寿险公 刮在制定汁划，考核指标时往往用茸年保费( 或称当年创造新产值) ，而 4 i 使用总保费指标。 举例说明：一家公刮第一年新单( 或称当年产值) 保费收入l0 0 万元， 第二年全部续保并又做新单保费5 0 万元总保费收入1 5 0 万元。按照普 通企业的计算方法。第二年业务增长了5 0 即：( 15 0 t 0 0 ) 1 0 0 x 1 ( ) o = ( + ) 5 0 。但按照寿险的特点，用茸年保费来衡量，第二年新单保费收 入足有5 0 万，只是上年度耘单保费的一半其余l o o 万元保费收入是上年 业务的延续( 续保) 。故根据寿险特点的汁算方法第二年业务负增长5 0 ， 叩( 5 0 一1 0 0 ) l o o 1 0 0 = ( 一) 5 0 。可见，将寿险首年保费与续年仪费区分 开而不仅关注总保费，更容易反映实际业务状况。同时，这一点要求茸 先公司只有不断拓展客户群，才能实现业务的稳定增长。 寿险保费收入具有滚存性 寿险保费收入呈算术级数增长，因此，寿险的保费收入具有滚存性。 具体见下表。 表2 1 寿险保费收入特征表 年份 i2 3 45 l 总保赘 24681 0 r 新业务 22222 i n ) m 0 4 3 栈黎乎x 卉舱公n j 的台j 。关系伯婵f c r m ) 麻用 如表2 1 所示每年新业务( 当年创造的新产值) 都维持在一定的数额 可能增加，也可能减少，但总保费却冈续保的冈素而越滚越大，这个特点 是包括财产险公司，银行在内的其他企业所没有的。如果考虑到新业务需 要拓展和服务费用，将以上表格做一个转换，就可得到某公_ j 的。 例如：某公司四年的业务与费用开史如下表 表22 ：某公司业务与费用开支表( r 狰何：千元) 年度1 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 0 收到的 3 2 0 0 05 0 ，0 0 07 5 0 0 01 0 0 ，0 0 0 总保费 客户拓能 6 ，5 0 06 ，5 0 0 7 ，0 0 0 7 ，0 0 0 h 臣务费用 按一般的计算方法，该公司各年度的费用率为： 2 0 3 、l3 、9 ，：j 、7 ( 费用率= 费用总额保费收入1 0 0 ) 。 如果我们仅从表2 2 数据分析，在四年的时间里费用率出2 0 ： 降到 7 ，似乎成绩巨大。但实际上并非如此，因为一家公到发展到一定规模后， 该公一j 的总人数基奉同定各项开支后的费用总额( 分子) 也就趋于一个 稳定值。而总保费( 分母) 却随着年份的增加而“越滚越大”，用上述方法计 算的结果，费用率必然呈逐年下降的趋势。这样费用率的降低并非经营的 成果而是由于计算方法不能反映真实情况的结果。 寿险保费具有自然增长性 从会汁年度看，寿险保费受期缴业务的影响呈自然增长的趋势。由于 有保单年度和会计年度之分，绝大多数的保单会跨越两个会汁年度，而且 寿险保单还允许投保人分期( 按月、季、半年) 缴付保费，冈此，当分期缴 付保费达到一定比例时就会出现在承保年度收取的保费小于下一会 年度续期保费的情况，即出现下一个会计年度保费自然增长的现象。 会计年度保费自然增长的多少取决于下列两个因素：一是承保年度 期缴( 年缴除外) 保费越多，下一个会计年度俅费的自然增长越大：二是承 保年度下半年期缴( 年缴除外) 保费越多，下一个会计年度保费的自然增 长越大。 2 1 2 风险递减性 在保险期间内，人寿保险所承担的风险是随着准备金的积累而逐年 0 0 m 0 4 3 械磐半 x 有险公r d 的窖p 共最骨j 1 i ! ( c r m ) 麻用 减少，准备金越大，承担的风险额越小，具体公式有 保险净风险= 保额一准备金 举例如下： 某保单保险金额1 0 0 0 元保险期限1 0 年该保单准备金v l 到v 1 0 假 设如下，则相对应的箨保单年度的保险净风险r 如下表： 表23 ：保币准备金与净风险关系表 年度保单准备金保除净风险 v 1 = 0r = 1 0 0 0 一o = t 0 0 0 v 2 = 2 0 0r = 1 0 0 0 2 0 0 = 8 0 0 v 3 = 4 5 0r = 1 0 0 0 4 5 0 = 5 5 0 v 9 = 8 9 0r = 1 0 0 0 8 9 0 = 1 1 0 v l ( ) = 1 0 0 0r = 1 0 0 0 一1 0 0 0 = 0 一般在第一个保单年度里，保险公刮支出的成本较大，几乎是当年的 全部俅费，有的甚至还超出保费，冈此绝大多数公划第一年4 i 提准备金 这时公司所承担的净风险最大如果被保险人在第一个俅单年度发生保 险事故则保险公司的损失最大损失额即为全部保额。在第二个保单年 度，保单积累准备金2 0 0 元，这时风险保额便为8 0 0 元如果被保险人发生 保险事故，僚险公司名义上赔了1 0 0 0 元，但其中2 0 0 元是由投僚人缴纳的 保费而形成的保单准备金，实际上是客户自己的钱。故保险公司实际的损 失只有8 0 0 元。依次类推，到第十年头保单年度结束时，保单积累的 准备金己等于保额，这时保险公司的风险就等于零了。保险公司对被保险 人承担的风险逐年减少的原因就在于保单积存的准备金在逐年增多，直 到二者相等。 寿险的这一特性在实际的客户关系管理中具有如下指导意义： 要努力做到根据客户的需求来选择推荐产品，让他们知道到底买的 是什么，能有哪些利益和保障，这样能尽可能避免客广网为受到误导购 买产品，继而在很短的时间内发生退保，这样公司的成奉要远大于从客 广出扣下的退保损失费，而且会对公司的潜在客户造成4 i 良影响。另外 一点是可以对老客户的理赔或加傈灵活处理。所谓老客广就是指那些准 备金已经积累很多的客户，对于他们不要过分计较。因为给付的保额中绝 大部分是他们自己历年缴付的保险费所积累的，只有少部分才是保险公 刊的损失。若对其中的超标准体客广进行加保，往往能为公司带来比一 0 0 m 0 4 3 蛾黎半x 寿除公州的吝，。关系管抨( c r m l 麻斤i 般客广更大的利益。 2 1 3 寿险保费具有成本性 资金运用的收入是保险公刮利润来源的乖要部分由于人寿保险的 投资收入有一部分要返还给客广，投资收入减占返还给客j 广的部分其余 额后才是寿险公司的收益。返还给客户的部分一般用预定利率表示，俗称 保费成本。对寿险公司而言并非收取的保费都赚钱，有的也可能赔钱。既 然预定利率是寿险资金运并j 的最低“成奉”，那么，投资回撇率就是穗亏的 尺度。如果不考虑其1 色因素，凡是预定利率高于实际投资回报率的产品所 收取的保费，一般说来收取保费的同时就已经意味着亏损的产生。冈此， 寿险公司都在大力发展低预定利率业务。那么，怎样才能让客户甘愿买 预定利率低的产品呢? 答案就是给他做需要的东西! 我们都有经验，对于我们需要的东西，往往不太汁较价格，而对于 1 i 需要的东西，那价格冈素就很晕要了。而什么是客户需要的呢。这就 是由客户关系管理所研究和提供答案的 2 2 寿险公司价值所在 从上面的寿险公刮特性可以看出，无论从陡期性，风险递减性还是保 赞成奉性来看都倾向于一个为公吲带来利润的客户群。而这些客厂i ，就 是寿险公司的价值所在。 2 2 1 客户忠诚创造寿险公司价值 企业的利润及其价值是由什么决定的? 现在人们认识到经营规模已 小再是决定企业赢利的关键因素，而客户忠减对利润的影响远比市场份 额熏要。在人寿保险这样的服务行业，客户忠诚度每上升5 ，食业的 利润可上升25 一85 ，并且这些行业80 的利润是由占比20 的忠诚客户刨造的。研究发现，在服务行业，吸引一个新顾客的成本 要比保留一个老客广高出5 倍以上。特别是寿险公司冈其销售的产品大 多为长期业务，不仅保险期限长，而且新单销售成本较高，往往需要经 过多年才能分摊掉前期的费用，在保单前期很难产生利润。也就是说， 如果寿险公司的投保人续保期限越长，对公一j 就越有价值，冈而提高保 啦的持续率尤其蕈要。除了老顾客的留存成奉低以外，窖广忠诚对保险 0 0 m 0 4 3 蛾黎平x 寿险公州的吝p 关系筒：坪f c r m ) 廊用 氽业利润的贡献，还来源于现存客广对潜在顾客投僚行为的影响。统 数字表明，一个对保险公司服务满意的忠诚窖f r l i ，可以动员和吸引3 5 个人投i 茱，相反，一个对保险公司服务4 i 满的顾客的负面影响则多达 l0 人以上。由此可见，一个以赢利和实现食业价值增长为目标的保险 公司，可通过客户关系管理系统，发现可赢利性颈客目标认识顾客的 【! 乏期价值，以满足顾客需求的产品和服务，建立客户忠诚度档案并有效 管理这些客户的忠诚度信息，达到获取利澜和公司价值增长的只的。 2 2 2客户满意产生客户忠诚 客户的满意度决定客户的忠诚度，h 有对保险公刮服务感到满意的 颇客才能产生客户忠诚。 随着消费者保险需求的变化，顾客购买保险产品1 i 仅是为获得一定 的保聆保障或投资收益，而吏加看蓐的是保除公一的产品发其服务为其 所创造的价值。在知识经济和信息时代，投保人在购买保险时，小仅要 求保险产品的价格要公平合理，而且要求保险公司能够为其提供即时的 号业化信息，公开平等的接触，轻松透明的交流，便利舒适的服务，保 j 、r 的这些需求能否得到满足，将直接决定其对保险公司服务的满意程度， 进而影响客户的忠诚度。与之相适应，目前保险市场的营销策略也由一 直被视为经典的4p 营销组合转向4c 组合，即由从卖方角度出发的以 产品、价格、地点和促销组成的营销组合，转变成以客广为中心的营销 策略，充分考虑顾客价值( cus tomefvalue ) 、产品成本( c ost ) 、便利性( conveni e1 1 ce ) 和保险双方的双曲沟通( c oi t i t iur lication ) 。 虽然客户的满意度决定了客广的忠诚度，但是在竞争激烈的保险业 客户满意度与忠诚度间并不是简单的线性关系，还受市场竞争环境的影 响。事实上，顾客刁i 满意的保险服务会大大降低人们对保险公一j 的忠诚 度，但反过来，如果保险公司能够提供令客广高度满意的专业化和个性 化服务则可使客户的忠诚度达到最高水平。 | 天 此，保险公刮应如同制造业的“零缺陷”质量管理一样。将客，l i 高 度满意作为其客户服务的目标和基准。当然，顾客对保险公司服务的满 意是一个相对的概念，保险服务质量的高低主要是由顾客来评判的与 顾客期望一致的服务就能够使其满意，而高度的客户满意则来自于超出 顾客期望价值的服务。而客户关系管理的功能之一就是详尽记录客户的 相关信息，在此基础上，进行分析、挖掘，找出客户期单的服务，并提 0 0 m 0 4 3 槭黎半 x 岢险公几| 的召= j 关系诺i s r ( c r m ) 应用 j j 公硎按照客户接受的方i ：l = 去提供这些搬务从而达到高度的客户满意 嫂。 2 3c r t d 适用于寿险公司 从寿险公司的特性来看业务经营长期性，风险递减性，寿险保费 成本性都要求有长期稳定的客户群，h 有在经营一段时间之后，用保费 投资获得的收益才会弥补前期成奉，所以寿腧公司会下方百计地找到顾 客，挖掘出其中的高价值客户，并用各种手段留住他们，而1 i 可能像一 些在成交同时已经获得了利润的街头小贩一样，卖了就跑。 从寿险公司的价值所在来看，客户忠诚度是最熏要的，而客户满意 才会创造出高的客广忠诚度。若想要顾客满意无非是为他们提供合适 的产品，恰当的服务，使顾客的利益得到保障。所以寿险公_ j 会4 i 断研 究市场动态，开发出适用于h i 同顾客群体的新产品，并该进流程，使客 j 能够得到更迅捷，便利的服务。 客户关系管理( c r m ) 的本质是透过选择和管理客广达全最大的长期 价值，它采取的是以客户为中心的管理思恕，分析客产的行为偏好， 需要哪些产品与服务，并用这些分析结果来支持有效的市场推广、营销 和服务过程。所以客广关系管理无论是从寿除公司的特性还是从价值来 说，都是大有用武之地的。 2 4c r m 在寿险公司中的实旖现状 中国目前的保险市场主要由本国的保险公_ j 所占据，主要有中国人民 侏险公司、中国人寿保险公司、中国太平洋保险公司、中国平安保险股 份有限公司和泰康人寿保险股份有限公司等。而中国平安保险公i j 、太 半洋保险公刮、中国人寿保险公- j 和中国人民保险公一j 已经在全目的大 部分省市实施了呼叫中心系统： 截止到2 0 0 1 年底，保险业呼叫中心市场总规模为3 5 亿元总座懈 数量已达到z 0 0 0 个。 中国保险业呼叫中心市场在总体上有以下几个特点： 各大保险公司近两年剐刚建立和启用大型的、统一的呼叫中心提1 ： l 服务。例如，平安保险、太平洋保险在2 0 0 0 年均大规模地建立了全国性 0 0 m 0 4 3 栈黎，fx 奇舱公州的。gj 、关系管押( c r m l 麻用 的呼叫中心。 国有体制及垄断性经营行业的特点，使得并个大型保险公司倾l _ 于 自建呼叫中心。 再大保险公司所建呼叫中心大多采用多址型，但每个分中心规模都 1 j 大，主要原因在于呼叫中心所能提供的j 技务种类还4 i 是很多，且需求 小大。此外，平安保险公司冈为其全国范罔内的基础恻络建设及管理较 好，所以呼叫中心采用了单址型。 市场竞争的加剧和服务意识的增强，将促使保险业呼叫中心的座席 数量在未来几年内快速增长。有关专家预测，随着保险业市场的开放， 外资保险公司在五年内市场份额将由1 9 9 9 年的1 增长到1 0 。此外，业 内专家还预计，进入中国的外资保险公司将会充分利用呼叫中心来推广 业务，从而带来新的呼叫中心市场的增长。例如，某外资保险公司为了 提高客广服务的质素，在进入国内市场后小久，就采纳香港某科技有限 公司的c i c 智能客户互动中心系统，建立了呼叫中心。 在运营管理方面，目前保险业呼叫中心设备的使用率还4 i 高，例如 某大型保险呼叫中心，目前开通小到l 4 的座席。业务受理主要是以呼 入量为主，呼出量只占呼入的2 0 左右；但保险业已经开始意识到了培训 和管理丁作，多数保险业呼叫中心都接受过一定的业务和服务技巧方血 的培训。 未来几年里，保险业呼叫中心市场将快速发展。到2 0 0 4 年呼叫中 心座席总数将达到3 7 6 0 个，年平均增长率将达到1 7 。保险公司的部分 非核心业务将会外包。 调查显示，保险行业过去三年i t 的年平均投入额为9 3 6 亿元人民 币。这个数据是根据国内最具代表性的9 家保险公司的i t 花费和预计投 资得出的，它们分别是中国人民保险公司、中国人寿保险公刮、中国平 安保险公司、中国太半洋保险公司、新华人寿保险公刊、泰康人寿保险 公司、华泰财产保险股份有限公司、华安财产保险公一j 和天安财产保险 公司。2 0 0 1 年保险行业对i t 投入的力度最大，这与保险业数据集中的趋 势有关 0 0 m ( 4 3 栈黎半 x 搿腧公- 叫的名= ，、关系鸺。a i ! ( c r m ) 麻用 3 x 寿险公司的c r m 3 1x 寿险公司c r m 发展历史 x 寿险公司于1 9 9 2 年进入上海市场，当时整个中国保险市场还是一 片混沌，冈为那个时候还处于计划经济向市场经济转轨的初期，国家几 乎承包了一切的社会保障，老百姓的保险意识远未像今天这样强烈，许 多人根本4 ；知道商业保险是什么东西，包括0 i 少保险从业人员对于寿险 的本质认识也比较肤浅。x 公司旨先要培训自己的代理人队伍，让他们 理解保险产品，然后通过他们的血对面解释沟通，将寿险产品介绍给 客，、。而且当时的计算机应用比较落后，c r m 这个概念还没被提出，所 以这时候x 寿险公刮还淡1 ；+ l 有什么形式上的c r m 席用。 到了1 9 9 4 年，随着寿险业务的扩大，x 公司引进了一套核心业务处 理系统，客广和保单的信息都存储在其中，客广服务的基础有了。到了 9 9 7 年x 寿险公刊建立了呼叫中心，虽然没有明确c r m 的说法，但奉 质上已经开始进行客户关系管理的t 作了。以后x 寿险公司又陆续建立 j - 自己的客户服务中心，用来处理各种咨询，投诉。对客j 广 服务模块的 建设基本完成。 由于对于寿险公司来说，代理人就是公一j 的销售队伍，公司一直非 常重视，公司在l9 9 3 年就采用微机系统开始进行代理人的行政管理，晋 升和维持的考核，以后又进行了刁i 断的升级完善。在i9 9 8 年j 5 - 代理人 支持系统改成涮络浏览模式，使各个营业员管理处同步得到信息，为了 更好的支持销售，公司又在2 0 0 0 年开通了对代理人移动史持。 为了更好的宣传企业形象，扩大销售面。x 公司还开通了公司删站， 并于2 0 0 0 年在网上建立了保险产品销售渠道。 3 2c r m 框架与x 寿险公司的c r m 模块 虽然c r m 的应用随着公司小同会有一些差异，但是一般主要有销售自动 化，营销自动化，服务与支持三大组成部分，整个技术架构如下图所示： 1 0 m 0 4 3 栈黎半 x 靠障公t “的窖，- 关系髑。卵f ( r m j h i 用 图3c r m 技术架构图 对应到x 寿险公刮，代理人就是它们的销售人员，所以x 公司的代理 人管理，就是普通企业的销售自动化管理模块，当中又分成一块是侧晕 于行政的寿险业务管理系统，主要进行销售力量的管理，包括人力的安 排，营业区处的管理，责任额，也就是销售指标的下