（工商管理专业论文）长城卡大连市场的经营策略研究.pdf

摘要 作为重要的金融支付工具，信用卡业务以其丰厚的收益回报、 较强的市场渗透力和广泛的品牌影响，成为各大商业银行的竞争 焦点。 本文详细阐述了国、内外信用卡的发展历史、现状及发展趋 势，系统分析了大连市各家银行信用卡业务的发展现状，并对中 国银行在大连地区的长城卡业务发展的优势与劣势，进行了深入、 系统的探讨与分析，提出了长城卡的未来发展战略。作者根据目 前的地区市场格局以及宏观金融形势，从产品定位、经营理念、 营销体系、管理体制、组织结构等几个方面，对将来的中国银行 长城卡业务发展提出了切实可行的建议。 通过对大连地区的信用卡市场以及长城卡发展现状的分析， 本文得出以下结论： 1 、大连地区的信用卡市场仍然存在巨大的发展潜力。 2 、随着外资银行在大连市的准入以及各类中资银行的兴起， 大连地区信用卡的市场竞争将日趋激烈，而长城卡所面临的竞争 和挑战已不容回避，其早期的垄断地位己不复存在。 所以，长城卡所面临的主要问题是生存、发展和获取最大利 润。中国银行必须在竞争中学习和借鉴同业的先进经验，发挥自 身优势，抓住机遇，制定适于自身发展的策略： 1 、提高长城卡的经营管理水平、增强竞争能力，以改革为动 力，完善长城卡的经营管理体制； 2 、发挥自身优势，强化长城卡的“贵族卡”品牌形象； 3 、以市场为导向，完善产品结构与功能，加大贷记卡的推广； 4 、以客户为核心，用现代营销理念开发和经营客户，改善用 卡环境，拓宽营销渠道，提高服务水平。 关键词：信用卡、长城卡、经营策略 a b s t r a c t a so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tf i n a n c i a lp a y m e n tt o o l s ， c r e d i tc a r dh a sb e e nt h ef o c u so fi n t e n s ec o m p e t i t i o na m o n g a 1 1c o m m e r e i a lb a n k sw i t ht h ef e a t u r e s o fc o n s i d e r a b l e b e n e f i t ， e n o r m o u sm a r k e te f f e c ta n dw i d eb r a n dn a m e i n c li n a t i o n i nt h i sa r t i c l e ，i ti sd i s c u s s e dt h ep a s t ，p r e s e n ta n d f u t u r eo fb o t ht h ei n t e r n a t i o n a la n dn a t i o n a lc r e d jtc a r d d e v e l o p m e n t an u m b e ro fr e a lc a s e sa b o u tc r e d i tc a r dw i t h i n d a li a na r e aa r ea l s oa n a l y z e d ，w h i c hi n v o l v et h ec u r r e n t d e v e l o p m e n t f o rc r e d i tc a r da n dt h e a d v a n t a g e s d is a d v a n t a g e so ft h eg r e a tw a l lc a r d ，i s s u e db yb a n ko f c h i h a t h e1i k e l ys t r a t e g i e so ft h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h e g r e a tw a l lc a r da r ea c c o r d i n g l yp u tf o r w a r d f u r t h e r m o r e ，a c c o r d i n gt om a r k e td i s t r i b u t i o na n dm a c r o f i n a n c i a le n v i r o n m e n t ，t h i sp a p e rg i v es o m ec o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o n so nt h eg r e a tw a l lc a r dd e v e l o p m e n ti nt e r m so f p r o d u c t k e y w o r d ：c r e d i t c a r d g r e a t w a ii c a r d m a n a g e m e n t s t r a t e g y 长城卡大连市场的经营策略研究 1 大连地区信用卡市场分析 1 。1 信用卡概述 1 1 1 信用卡的概念 信用卡1 9 1 5 年起源于美国，是银行或公司签发的证明持有 人信誉良好、可以在指定场所( 即：特约商户处) 进行记帐消费 一种凭证。特约商户根据与银行的相互约定，凭持卡人签字的帐 单向银行收取货款，银行再向顾客收款。银行信用卡是银行为客 户提供支付和信用手段的金融工具，它在推动金融大众化服务过 程中起到非常重要的作用。 信用卡记录着持卡人的姓名、帐号、个人密码、存款余额等 有效信息。这些信息只有通过特定的设备才能读写和辨认。 1 1 2 信用卡的基本功能 信用卡的功能是由发卡银行根据社会需要和内部经营能力所 确定的。随着社会经济的发展，银行信用卡的功能也在不断的完 善和发展。信用卡有以下主要的功能： ( 1 ) 转帐结算功能。持卡人在特约商户处消费之后，无须以 现金支付款项，通过交信用卡即可完成结算。这是信用卡最主要 的功能 ( 2 ) 储蓄功能。持卡人可以通过自动柜员机或直接从发卡银 行所指定的分支机构提取或透支小额现金。另外，发卡银行对持 卡人开立的信用卡账户按照后期储蓄计付利息，使持卡人在享受 信用卡提供的方便的同时，不至于损失利息收入。 ( 3 ) 汇兑功能。当信用卡持卡人需要在外地支取现金时，可 以持卡向当地发卡银行的网点办理存款手续，然后持卡在异地发 卡银行的网点取款。 ( 4 ) 消费信贷功能。持卡人在消费过程中的各种费用超过其 信用卡存款帐户余额时，在规定的范围内，发卡银行允许持卡人 进行短期的透支行为。从实质上讲，这是发卡银行向顾客提供的 消费信贷。 信用卡的四大功能，不仅大大方便了持卡人与特约商户，而 且减少了社会现金流通量，节约了社会劳动。 1 1 3 信用卡的本质 信用卡并不是一个独立的金融工具，它从诞生之日起，本质 上就是与货币、信用密切相关的。 长城卡大连市场的经营策略研究 ( 1 ) 信用卡与信用 信用卡与信用有天然的关系。信用卡是一定的信用机构享受 信任发行的授信凭证。以时间性、偿还性、报酬行为条件的经济 契约彳亍为。 一时间性，即借贷时间的规定性。债务人有按期归还本金和 支付利息的义务；债权人有按期收回本金和利息的权利。 一偿还性，即借贷本金的归还性。债务人有归还本金的义务： 债权人有收回本金的权利。 一报酬性，即借贷资金的增值性。债务人有按期支付利息的 义务；债权人有权收取利息的权利。 ( 2 ) 信用卡和货币 信用卡是一种先进的支付工具，是货币支付手段的扩大和延 伸。它突破货币的局限性，可随意地根据需要支付，换回持卡人 所需的商品和服务。 1 1 4 发达国家的信用卡发展情况 信用卡首先产生于西方国家，目前西方国家银行信用卡主要 是消费信贷的一种方式，大多以贷记卡为主，表现为先买货、后 付款的赊购行为。持卡人凭信用卡，直接购货、支取劳务及现金， 然后根据银行发的对帐单付款。通过发行信用卡带动了银行业向 国际化、大众化、多元化和电脑化发展，扩大了银行的信誉和影 响。 在美国的近2 亿成年人中，持卡率达到7 6 ，即使这样一个 趋于饱和的市场，每年仍然有4 0 0 0 万张的增长量。美国花旗银行 每年收益的6 0 来自于信用卡业务；美国运通公司1 9 9 9 年的2 5 亿利润中的6 7 来自于信用卡业务。 在香港发卡行1 7 家，每年总收益7 4 亿港元，净利润达到5 0 亿港元。 1 1 5 我国信用卡发展情况 我国信用卡产生的时间较晚，目前信用仍以借记卡为主，其 性质不同于国外发行的由持卡人先消费、银行定期收回所垫款项 的小额信贷性质，而是由持卡人在银行先存有一定的款项，然后 再消费，银行根据持卡人消费的数额在持卡人帐户中予以扣除。 我国大部分信用卡都是借记卡。 到2 0 0 0 年底，全国共有发卡金融机构5 5 家，其中，国有商 业银行4 家、股份制商业银行1 0 家、邮政储汇局、城市商业银 行2 9 家、农村信用联社1 1 家；发卡总量2 7 7 亿张，全年交易 长城卡大连市场的经营策略研究 额达到4 5 3 亿元。受理信用卡的网点达到1 2 5 万个，受理信用 卡的特约商户1 0 万户。 l ，2 1 长城卡的产生 1 9 8 6 年6 月1 日中国银行北京分行发行了长城卡。同年1 0 月，中国银行总行指定长城卡为中国银行系统内的信用卡，在全 国各分行发行。1 9 8 7 年，中国银行分别加入万事达国际组织和维 萨国际组织，从而使中国的信用卡走向世界。 1 9 8 8 年6 月1 日，中国银行大连分行发行了大连市的第一 张信用卡。 1 2 2 长城卡的种类 ( 1 )按照还款方式分：长城借记卡、长城信用卡 长城借计卡的清偿发式是“先存款，后消费”，持卡人在领 信用卡时，需要在银行先存有一定的款项以备支取，消费是由银 行与商户进行清算，然后由银行借记持卡人账户。 长城信用卡的清偿方式时“先消费，后存钱”，由银行提供 一个信贷限额，实际上给予持卡人一定期限的资金融通。 ( 2 )按卡的等级分：普通卡、金卡 普通卡一般发给经济实力和资信状况普通的人士，授权限额 的起点、有关的服务费用、信用卡备用金存款要求也较低。 金卡一般发给经济实力和资信状况良好的人士，授权限额的 起点、有关的服务费用、信用卡备用金存款要求也较高。 ( 3 )按卡使用地区分：人民币长城卡和长城国际卡 人民币长城卡属于地区性卡，只能在中国境内使用及以人民 币进行结算。 长城国际卡可以在世界范围内使用并以外币进行结算。 1 ，2 3 长城卡的基本业务流程 长城卡的基本业务流程是指从发卡、建立特约商户、交易与 授权、清算、信用控制、客户服务到业务管理的全过程。这一过 程主要是围绕发卡行、持卡人、特约商户三个基本当事人之间的 债权债务的发生和清偿关系进行的。 ( 1 ) 长城卡的申领与发行 客户在了解长城卡的章程后，填写申请表并递交到发卡行。 长城卡大连市场的经营策略研究 发卡行对申请人的财产、收入、职业等资信情况进行调查了 解。如果调查结果与客户提供的资料相符并具备了银行批准发卡 的条件，发卡行就可以同意向客户发卡，发卡行向客户发行长城 卡，据此建立了彼此的信用关系。 ( 2 ) 建立特约商户 发卡行需要发展接受长城卡这种新型支付手段的饭店、酒 家、旅店和商店等商业单位。这些接受长城卡的单位统称为特约 商户。 ( 3 ) 交易与授权 持卡人以长城卡做支付手段，要求商户消费或发卡行指定的 机构存款、取现、转帐，标志着长城卡交易的开始。紧接着开始 了授权活动。授权的实质是发卡行对特约商户、代办行和本行直 接参与的每一笔交易的审批过程。 ( 4 ) 清算 长城卡的清算业务是以银行为中心处理持卡人、特约商户及 银行之间的相互支付过程。 ( 5 ) 信用控制 信用控制的基本内容是指发卡行对持卡人的交易与帐面情况 及特约商户的活动进行监督检查，以防范各种风险的发生，确保 发卡行的资金安全。 ( 6 ) 客户服务 客户服务包括卡户服务与商户服务。客户服务是整个长城卡 业务过程中不可分割的部分。为客户服务直接关系到长城卡业务 的成功和发展。我行长城卡服务的宗旨是：客户至上，信誉第一。 1 2 4 长城卡业务的利润来源 长城卡业务的利润主要来自于以下几项： ( 1 ) 商户佣金：持卡人在商户持信用卡消费时，商户以持卡 人消费的金额向银行结算，其中，银行向商户收取一定的佣金， 一般为交易金额的1 一4 。 ( 2 ) 手续费：持卡人在外地持信用卡支取现金时，需向银行 交纳一定的手续费。 ( 3 ) 卡费和年费：持卡人在申领信用卡之后，需要向银行交 纳卡费，以后在使用期间需要向银行逐年交纳年费。 ( 4 ) 透支利息：持卡人在消费过程中的各种费用超过其信用 卡存款帐户余额时，在规定的范围内，发卡银行允许持卡人进行 短期的透支行为。银行向持卡人根据透支的金额和时间收取透支 利息。 长城卡大连市场的经营策略研究 1 3 市场发展概述 1 3 1 长城卡的市场发展情况 1 9 8 8 年中国银行发行了大连市第一张信用卡长城卡。长 城卡作为一种崭新的支付工具出现，使很多观念超前的白领阶 层、工商业主纷纷申领了长城卡，但当时的长城卡只是借记卡， 而且办理长城卡的门槛很高，普通卡需要保证金5 万元，金卡需 要保证金10 1 5 万元，商户的回扣一般在2 一4 ，使长城卡成 为名副其实的“贵族卡”。长城卡在8 0 年代末期至9 0 年代初期 具有垄断地位，享有丰厚的利润回报。表1 1 为1 9 8 8 年到1 9 9 7 年十几年来，中国银行长城卡的发行与交易量统计。 时间发卡量( 张)交易额( 万元) 1 9 8 8 盆3 36 6 7 1 9 8 9 芷1 8 06 5 0 1 9 9 0 正3 1 8 32 6 2 2 0 1 9 9 1 年2 7 3 21 8 9 5 6 1 9 9 2 钲4 1 9 74 3 4 6 4 1 9 9 3 年9 6 2 48 6 3 0 6 1 9 9 4 笠1 6 4 1 13 6 4 3 2 9 1 9 9 5 年3 3 0 9 55 4 4 2 3 8 1 9 9 6 盆4 2 6 8 64 3 8 9 7 6 1 9 9 7 盆5 0 6 8 35 0 7 1 0 1 资丰斗来源中国银行辽宁省分行 表卜l1 9 8 8 年一1 9 9 7 年长城卡发行量与交易额 ( t a b l e l 1t h en u m b e r o fg w ci s s u e da n dt r a n s a c t i o n a m o u n tb e t w e e n1 9 8 8a n d1 9 9 8 ) 从以上数据我们发现，尽管在起步阶段，对于申办长城卡的 条件比较严苛，但是在1 9 8 8 年至1 9 9 4 年期间，长城卡的发行量 仍以较高的速度增长，年增长在1 0 0 以上。可以说，这一阶段， 属于长城卡的市场垄断阶段，无论是从市场份额还是从客户的认 同上讲，都是远远优于其他任何竞争对手。 当然，由于缺乏合理的竞争机制，从宏观上讲，对于信用卡 的发展与潜力，中行的管理层也缺乏充分的估计，认为长城卡是 中行的一种专利，向客户发卡是刺客户的一种奖赏；而对于客户 长城卡大连市场的经营策略研究 来讲，对于拥有信用卡作为一种“金融特权”，申办长城卡趋之 若骛，这样就产生了买方与卖方市场的错位，所以这一阶段尽管 信用卡从发行量到交易额都高速发展，但是其相应的服务水平、 营销观念、信用卡的功能都属于初级阶段，也正是由于这一独家 垄断局面相对较长，使中行的“皇帝女儿不愁嫁”的官本位思想 相对沉积过甚，在以后的市场竞争中，一定程度上限制了中行的 进一步发展。 1 3 2 竞争对手的发展情况 1 9 9 0 年一1 9 9 5 年期间，随着国家金融改革的逐步深化，原 有的许多垄断格局被相继打破。对于信用卡这一相对国内来讲的 “新生”金融工具，已逐步引起各个银行的青睐。大连地区其他 国有商业银陆续开始发行各自的信用卡。中国工商银行发行了牡 丹卡，中国建设银行发行了龙卡，中国农业银行发行了金穗卡。 牡丹卡、龙卡、金穗卡的出现，给长城卡的垄断性市场地位带来 了巨大的冲击，长城卡的发展势头减慢，但卡户和商户的市场份 额及利润仍居大连市第一位。各银行之间争夺信用卡市场的活动 日趋激烈，例如建行在发行龙卡之初，就大力投入e d c 、a t m 等 电子设备，并且采用免持卡人卡费、年费、降低商户佣金等手段 开拓市场。 1 9 9 6 年以后，一批新成立的股份制商业银行又相继进入大连 市的信用卡市场，使大连市的信用卡市场格局发生质的变化。首 先，客户可选择的卡的类别极大丰富；如：招商银行的“一卡通”， 交通银行的太平洋卡，广东发展银行的广发卡，民生银行的民生 卡，华夏银行的华夏卡，深圳发展银行的发展卡，中信实业银行 的中信卡，中国光大银行的光大卡。其次，这些信用卡的出现， 带来了新的信用卡服务理念；例如，一卡通的电话银行、手机银 行、网上银行、自助银行服务；中信卡的代客户理财功能，光大 卡有个人外汇买卖、证券资金划转的功能。第三、打破了长期由 四大国有银行垄断信用卡市场的局面；这些信用卡在发行之初， 就表现出强劲的发展势头，抢占卡户市场。而发卡较早的国有商 业银行则发展较慢，功能单调。 表卜2 为截止2 0 0 1 年8 月大连各类信用卡的发卡量。 长城卡大连市场的经营策略研究 发卡行名称数量( 张) 建行 8 5 5 1 2 3 工行 8 1 7 4 2 0 招商 4 6 5 9 2 3 农行 3 1 6 0 7 6 交行 3 0 0 0 0 0 华夏 1 8 8 7 9 1 光大 1 7 8 0 4 4 邮政 1 7 3 7 6 4 中信 1 7 2 5 0 8 中行 1 3 2 7 3 5 资料来源大连市信用卡网络公司 表卜22 0 0 1 年8 月大连各类信用卡的发卡量 ( t a b l e l 一2n u m b e r so fc r e d i tc a r di s s u e db yb a n k si nd a l j a n a u g ，2 0 0 1 ) 从表1 2 可见，在短短的五年间，招商银行、交行等后起之 秀就发行了近8 0 万张信用卡，而中国银行仍只有近l o 万张信用 卡。如果我们仍然固步白封，只能使原有的市场份额进一步萎缩。 1 3 3 信用卡远景分析 金卡工程使我国的银行卡业走上联合发展之路。从1 9 9 3 年开 始，国务院决定开展“金卡工程”建设以来，包括大连在内的1 2 个试点城市陆续开展了银行卡网络服务中心的建设工作，金卡工 程”的建设推动了银行卡业务的快速发展，为实现“一卡在手， 走遍神州”打下基础。除此之外，金卡工程的标准化，可以更好 地同国际接轨，谋求与国外信用卡组织合作，用统一的接口直接 与国际信用卡组织合作，用统一的接口与v i s a 和m a s t e r 组织连 接，使我国的信用卡业走向世界。我们也应当看出，金卡工程对 我国的整体信用卡业是起到积极促进作用的，但对于中国银行来 说，加入金卡工程，同其他银行实现网络共享、商户共享、设备 共享将逐步丧失中国银行在网络、资源等方面的优势。 1 3 4 市场容量分析 一个国家或地区的信用卡业务水平是其金融发展水平与经济 发展状况的标志之一。表卜3 是对部分金融业发达的欧美国家和 长城卡大连市场的经营策略研究 香港地区、中国内地与大连地区的信用卡部分市场指标的统计。 国家或地区人均持卡量( 张人)年均消费额( 元张) 注( 成年人口) 美国9 2 5 7 4 0 0 法国 44 7 4 0 3 香港地区2 1 3 5 2 1 7 中国0 2 2 1 6 3 大连地区 11 2 0 数据来源中国信用卡 表l 一3部分国家与地区信用卡持有量与消费额 ( t a b l e l - 3m o u n t o fc r e d i tc a r da n d e x p e n d i t u r ei ns o m ec o u n t r y a n dd i s t r i c t ) 可见，作为中国北方的港口开放城市以及金融、贸易中心， 大连在信用卡市场的发展是与其城市定位不相称的。其年消费额 ( 1 2 0 元张) 不仅远远低于发达国家，甚至低于国家平均水平( 1 6 3 元张) 。 大连市现有成年人口3 0 0 万人左右，。目前大连市场上发行了 近3 0 0 万张信用卡，人均l 张信用卡。大连的居民人均年消费性 支出为5 5 3 0 3 4 元，持卡消费仅占2 1 。根据大连市金卡网络公 司提供的数据，大连市的近3 0 0 万张信用卡，每张卡每月平均在 本市消费还只在1 0 元钱左右。而且，有半数的信用卡是睡眠卡 ( 半年以上不消费或很少使用的卡) 。 可见，大连的信用卡市场仍有很大的发展空间。一是发行空 间；如果按照人均持卡2 张计算，大连至少还有3 0 0 万张的信用 卡潜在用量。二是消费空间；即使按照我国的平均标准计算，尚 有近百分之四十的增长空间。 根据分析，导致客户不愿经常使用信用卡的原因大致有以下 几种： ( 1 ) 现有商户的类型有局限性： 目前，商户集中在商场、酒店、宾馆、超市等行业。而小商 店、出租车、加油站、医院等经常性消费场所却不能接受信用卡。 ( 2 ) 信用卡的使用环境： 我们经常能看到这样的现象，a t m 机把客户的信用卡吃掉；客 户用信用卡结帐，收银台的e d c 却显示：“与系统连接失败”；客 民城卡大连市场的经营策略研究 户由于地址更改等原因收不到对帐单。这些事情给持卡人造成的 印象是：信用卡使用不方便。 ( 3 ) 信用卡持有者的消费意识： 由于消费意识和消费理念的原因，持卡人用卡意识不强，不 喜欢或不习惯使用信用卡。 1 4 细分市场 任何一种商品推向市场都是经历一定的时间。而市场的培育 与发展的最佳动力来自于合理的竞争。信用卡作为一种金融产品 也势必符合这一市场规律。从最初的设置高门槛、简单发卡、收 费到今天的以客户为中心，无论从卡的种类到服务项目以及使用 地域，都将信用卡市场逐步细分，而且信用卡市场的竞争也从原 有的“粗放、无序”转变为“有序、细致”。 1 4 1 贷记卡、准贷记卡和借记卡市场 大连地区的银行信用卡从性质上基本可以分为三大类市场： 贷记卡、准贷记卡和借记卡。 a 、借记卡市场 由于我国信用制度尚不健全，发行借记卡对银行来说基本上 没有风险，因此大连市的各大商业银行均发行了借记卡，也就是 储蓄卡。工商银行发行的牡丹灵通卡，建设银行发行的龙卡储蓄 卡，中国银行发行的长城借记卡，农业银行发行的金穗储蓄卡， 招商银行的一卡通，交通银行的太平洋借记卡，中信银行的中信 卡，民生银行的民生卡，华夏银行的华夏卡，深圳发展银行的发 展卡都属于借记卡。 借记卡市场上发卡量最大的是建设银行的龙卡储蓄卡，发卡 量超过7 0 万张，工商银行的牡丹灵通卡紧随其后，发卡量在6 0 万张左右。龙卡储蓄卡和牡丹灵通卡除了传统借记卡有的转帐结 算、储蓄、汇兑功能外还增加了代收付功能，即代发工资、代缴 水电煤气费用、有线电视费用、代缴传呼费的功能。办理这种信 用卡银行不收取任何费用。因此，办理龙卡储蓄卡和牡丹灵通卡 的人多是工资卡户或为代缴水电煤气费用、有线电视费用和传呼 费而办理，而且这些人很少持信用卡消费，龙卡储蓄卡和牡丹灵 通卡只是起到储蓄存折的作用。对于工商银行和建设银行来说， 发行了大量借记卡可以利用原有的网点优势吸收高额的低成本资 金，但这些卡户总的质量不高，手续费收入相比之不是很多，而 长城卡大连市场的经营策略研究 且要付出管理的代价。 借记卡市场上最有发展得最好是招商银行的一卡通。招商银 行自1 9 9 6 年在大连开办业务以来，表现出强劲的发展势头，短 短的五年间就发行了4 0 万张信用卡。一卡通是招商银行的主打 产品，基本上所有的对私业务都围绕一卡通进行。一卡通是招商 银行率先在国内推出的新- - 4 4 个人理财工具。客户可将人民币、 外币，定期和活期存款都存在一张卡里，主要优点是：手续简单、 功能较多、服务手段先进。客户办理一卡通可以当场领卡且没有 任何费用，客户在柜台办理存取款业务时，不必填写存款或取款 凭条，只需在柜台工作人员提供的凭证上签字确认即可办理；一 卡通除了传统借记卡有的转帐结算、储蓄、汇兑功能外，还有贷 款融资、代收付、证券转帐、网上支付等功能；持卡人除了在柜 台办理业务，还可以通过电话银行、i n t e r n e t 、手机银行、银行 自助终端等电子银行设备进行查询和办理业务。电子银行设备的 服务不受时间、地点的限制，客户没有等候时间，大大的方便了 客户，并且大大降低了银行的运营成本。招商银行的经营战略是 机制、人才、创新。正是在这个战略的指导下，招商银行的一卡 通成为大连市借记卡市场最有发展潜力的产品。 相比之下，我行的长城借记卡也从1 9 9 6 年开始发行，因为一 直没有明确的发展思路，基本上靠自然增长，至今只有9 万张的 数量。 b 、准贷记卡市场： 准贷记卡是介于贷记卡和借记卡之间的一种产品。准贷记卡 可以在一定的额度内透支消费( 不能用于透支取现金) ，但没有 贷记卡的免息期，需要向银行缴纳较高的透支息，也有一定的消 费积分累计，其他的功能同借记卡类似。发行贷记卡对银行有一 定的风险，但也为银行带来透支息收入和客户大量消费的手续费 收入。 工商银行发行的牡丹卡，建设银行发行的龙卡，中国银行发 行的长城卡，农业银行发行的金穗卡都属于准贷记卡。这几家银 行发卡起步较早，发展不如新兴的股份制银行步伐大。准贷记卡 市场总体发展不快，而替代产品借记卡和贷记卡最近几年发展非 常迅猛。准贷记卡市场受到来自替代产品的威胁，很有危机感。 这几种卡的功能也类似，持卡人所享受的服务基本类似，有 转帐结算、储蓄、汇兑代收付、证券转帐等功能；持卡人除了在 柜台办理业务，还可以通过电话银行、手机银行、银行自助终端 等电子银行设备进行查询和办理业务。办理准贷记卡的客户多是 出于消费，尤其是在外地消费的目的，很多是刚兴起信用卡的时 长城卡大连市场的经营策略研究 候就办理的老客户，对银行有一定的忠实度。 发卡量最大的是工商银行发行的牡丹卡，约有1 6 万张。 卡均月消费额最大的是中国银行发行的长城卡，月平均消费 额在3 0 元左右。长城卡的整体优势已经不明显，长城卡的业务 在逐渐下滑，而且有落后的趋势。 c 、贷记卡市场 贷记卡具有先消费、后还款的循环信用信贷功能，决定了这 项业务具有高风险、高收益的特点。但是，发卡银行要获得高利 益必须建立在规模经济及绝大多数持卡人最终能还清款项的基础 上。很多金融专家预测，从今年开始，消费金融将会有很大的发 展，其中以贷记卡普及为代表。 大连市场上真正的货记卡只有广东发展银行发行的广发卡。 目前由于广大的客户还不了解贷记卡，广东发展银行对于贷记卡 的宣传力度不大，办理贷记卡的客户还不多，但贷记卡拥有极具 潜力的市场。广东发展银行的战略是三向战略：向科技要效益、 向科技要管理、向科技要象。 1 4 2 国内信用卡与国际卡细分市场 随着国际经济一体化进程的深化，大连作为我国北方的国际 贸易、旅游、金融中心，也不可回避这一现实。而作为一个地区 经济发展标志之一的金融业，更应当率先适应这一进程。在这一 市场条件下，信用卡的竞争也不局限与原有的国内市场，其国际 化功能市场的竞争正逐步扩大。 由于受到地理位置、经济结构、历史等原因的影响，国际卡 目前的发展也处于起步阶段，各行之间的发展是不平衡的。表卜 4 为目前大连地区的国际卡业务进展情况： 银行信用卡名类别发卡量发行时间 称( 张) 中国银行长城卡国际卡 1 4 0 81 9 9 6 年 工商银行牡丹卡国际卡 8 6 01 9 9 7 年 农行金穗卡国际卡 5 7 71 9 9 7 笠 广发银行广发卡国际卡 3 4 11 9 9 8 年 资料来源大连市信用卡同业 表卜4大连地区国际卡发卡量 ( t a b l e l 一4m o u n to fi n t e r n a t i o n a c r e d i tc a r di nd a l j a n d i s t r i c t ) 长城卡大连市场的经营策略研究 可见，大多数银行尚未涉足国际卡领域。但是国际卡业务的 巨大潜力正得到各行的重视。作为我国最早从事外贸业务的国有 商业银行，中国银行发展国际卡具有得天独厚的优势。目前在这 一市场占有绝对的份额，其发卡总量几乎相当于其他银行的发行 总和。 表卜5 为截止2 0 0 1 年，中行国际卡的发行情况统计： 时间 i 9 9 8i 9 9 9 正2 0 0 0 芷2 0 0 1 焦 正 发卡量( 张) 1 4 63 0 29 7 41 4 0 8 资料来源中国银行辽宁省分行 表卜5 中行国际卡的发行情况统计 ( t a b l e l 一5n u m b e ro fg wi n t e r n a t jo n a lc r e d i tc a r do fb o c ) 尽管与其他对手相比，国际卡的发卡量位于前列，但是从数 据上也可以发现，国际卡在整个信用卡的市场份额所占比例还是 很小的。说明这一市场的潜力远未得到开发。 i 4 3 金融服务细分市场 随着信用卡种类的日益丰富，无论是发卡行还是持卡人，眼 光已不再仅局限于信用卡的种类，而是着眼于信用卡所提供的各 类金融服务。尽管金融服务是依附与信用卡来实现的，但是这种 “无形的”金融产品却决定了信用卡这种“有形”产品的成败。 事实上，当代营销理论研究表明，服务与产品是密不可分的。 目前，信用卡的功能目益完善，而各个发卡行对不同的服务 项目、不同的服务群体都投入了相应的力量来争夺市场，并且各 自取得了优势。 表卜6 为目前大连地区各银行的信用卡功能： 长城卡大连市场的经营策略研究 类别内容银行名称 基本存储功能建行、工行、中行、农行、招商银 功能消费功能行民生银行、中信银行、光大银行、 转账深圳发展银行等所有银行 增值网络银行招商银行 服务自助银行招商银行、交行 代收代付建行、农行、邮政储蓄、招商银行 理财功能中信银行 一卡多折招商银行、民生银行、中信银行 电话银行招商银行、民生银行、中行、建行 表卜6 大连地区各银行的信用卡功能 ( t a b e l 一6t h ef u n c t i o no fc r e d i tc a r di nd a l i a nd i s t r i c t ) 可见，对于传统的服务项目，中行、建行、工行等国有银行 占有优势。但是对于象网络银行、自助银行这样的与现代科技息 息相关的金融服务手段，招商银行、中信银行等新兴银行明显居 于领先地位。这从另一个角度泌明，四大国有银行面对日新月异 的世界科技发展，已经相对滞后，其经营战略仍然局限于传统的 思维方式中。 1 5 主要竞争对手分析 除中国银行外，大连市目前共有1 3 家银行发行信用卡。各家 银行信用卡的基本情况如表卜7 所示： 长城卡大连市场的经营策略研究 银行卡名称卡类型 国际卡、贷记卡、信用卡、 中国工商银 牡丹卡灵通卡、专用卡、纪念卡、智能 仃 卡、联名卡 中国建设银 龙卡 借记卡、信用卡 行 中国农业银 金穗卡 借记卡、信用卡、国际卡 干丁 中国银行长城卡信用卡、国际卡、借记卡 交通银行太平洋卡借记卡、信用卡 招商银行一卡通借记卡 广东发展银信用卡、转帐卡、国际卡 行 广发卡 中信实业银 中信卡 借记卡 仃 华夏银行华夏卡借记卡 中国民生银 民生卡 借记卡、旅游卡 行 中国光大银 阳光卡 借记卡 行 深圳发展银 发展卡 借记卡 行 表卜7大连市各银行信用卡基本情况 1 5 】招商银行 招商银行大连支行是大连市所有银行之中信用卡业务发展得 最好的银行。按照招商银行总行的布署，招商银行大连支行以创 建“技术领先、管理先进、服务一流、信誉卓著”的现代化商业 银行为使命，以技术创新作为持续发展的战略，成立短短几年就 取得了令人瞩目的成就。招商银行在大连率先向社会大众推出了 以真实姓名开户，集本外币、多储种和多功能于一身的个人综合 理财工具招商银行“一卡通”。几年来，“一卡通”以服务大 众为宗旨，紧紧依托高科技，不断丰富服务功能。如今，“一卡 通”以其“安全、快捷、方便、灵活”的特点广受社会各界人士 长城卡大连市场的经营策略研究 的青睐。1 9 9 9 年大连市银行情况调查显示，招商银行“一卡通” 在所有银行卡中是最受欢迎的，它丰富的功能是其它银行卡所无 法比拟的。招商银行大连支行充分利用招商银行在全国范围内建 立起来的银行卡、a t m 、p o s 和网上银行四大个人理财综合服务 网络，使它的客户在全国各地都可以得到方便的电子银行服务。 招商银行在业界一向被认为是金融新技术、新理念的领跑 者。招商银行“一网通”已经成为国内网上银行，尤其是网上支 付领域的知名品牌，被许多著名电子商务网站列为首选或唯一的 网上支付工具。招商银行网站以丰富多样的在线银行服务功能、 优质高效的维护管理和实用美观的网面设计，荣获“中国十大优 秀网站”称号。截至1 9 9 9 年底，全国有网上个人银行用户1 5 万 人，在线交易中，招商银行的“一网通”占据了8 0 的市场份额。 招商银行从总行到分支行，网上银行服务都是红红火火，有声有 色，大连也不例外。 据统计，1 9 9 9 年招商银行大连支行的人民币存款增量是除交 通银行以外的其它几家股份制商业银行存款增量总和的1 8 6 倍， 外币存款增量也接近除交通银行以外的其它几家股份制商业银行 存款增量的总和，招商银行的“一卡通”、“一网通”与中国网民 人数的激增已经形成了一个良性的“互动增长”。对此招商银行 的行长认为，招商银行如果没有“一卡通”、“一网通”这些高科 技产品，也就不可能有如此迅速的存款的增加。高科技已经成为 招商银行向电子银行迈进的“发动机”。 1 5 2 国有商业银行 工商银行、建设银行、农业银行与中国银行同为国有四大商 业银行，发展情况基本类似。国有商业银行在大连市发卡比较早， 曾经一度占领大连地区的市场。目前国有商业银行正处于向商业 银行过渡地重大转型期间，与市场相适应的各种机制还没有建立 起来。表现为： ( 1 ) 产品功能简单。大部分的信用卡只具备储蓄功能，或者 只是提供单纯的代发工资、代交各类日常费用等低端服务。 ( 2 ) 发展战略不明确。没有明确的市场定位与产品定位，仍 然盲目地强调发卡数量而忽视客户的质量。 ( 3 ) 市场反映不灵敏。由于体制与经营理念所限，对于新技 术、新项目的接受与转化速度明显低于象招商银行这样新兴的股 份制银行。 1 5 3 外资银行 长城卡大连市场的经营策略研究 外资银行将是信用卡业务的潜在竞争对手。大连市目前共 有十一家外资银行，虽然它们现在还不能经营人民币业务，但这 只是时间问题。中国已经加入w t o ，大连作为首批开放城市，届 时会有大批外资银行涌入，我国加入w t o ，外资银行准入后，不 只为中资银行带来发展机遇，也带来严峻的挑战。外资银行将成 为中资银行信用卡业务、尤其是贷记卡业务的主要竞争对手。 历史的经验证明，外资银行的涌入将对一个国家或地区的银 行市场造成全面冲击，使同业竞争更加激烈和残酷，并有可能使 竞争格局发生变化。以台湾为例，外资银行进入的短短5 年间， v i s a 和m a s t e r 卡的持卡消费额市场占比由2 4 上升到7 1 ，而 一度处于市场垄断地位的梅花卡的市场份额由7 7 降到9 。 外资银行由于网点少，储户发展有限，对中资银行的借记卡 业务威胁不会很大，但贷记卡业务将受到直接冲击。贷记卡在业 务模式上不受地域限制，而且贷记卡业务又是整个银行业务中利 润率最高的，所以外资银行必将依靠其先进的管理系统、风险控 制方法，发挥丰富的国际运行经验介入贷记卡业务；而外资银行 通行的一系列国际标准信用卡的做法，即具有循环使用额、免息 期、加上电子商务的功能、累积消费积分、附加各种保险的功能 等，目前在国内银行界只是刚刚起步，这些将对我们造成直接的 威胁。 外资银行的发卡地域上将主要在大城市、沿海城市、人均收 入水平高的内地城市发卡。在市场定位上将把信用卡作为一种高 品质的产品定位于白领阶层、个体老板、公司客户、有产阶层等 人士。大连市是沿海城市，而且人均收入水平与消费水平均处于 国内前列，势必成为外资银行的首选。外资银行定位的发卡对象 与长城卡的优质客户有相当的重叠性，因此，外资银行将成为中 国银行信用卡业务的主要竞争对手。 长城卡大连市场的经营策略研究 2 大连市长城卡市场现状分析 2 1 优势分析 2 1 1 品牌优势 长城卡是中国银行的一种特色金融产品，是中国的第一张 信用卡。中国银行是中国最早的商业银行，积累了近9 0 年的从 业经验，在国内外均享有很高的声誉，被标准普尔公司评为信用 等级为a a a 的银行，是财富杂志评选的世界5 0 0 强之一。 同中国银行一道，长城卡这一品牌也拥有较高的知名度和认同 度。在一些中高档次的消费场所，长城卡往往是商户的首选信用 卡，客户也将拥有一张长城卡作为实力的象征。这些现象正是长 城卡品牌效应的反映。 2 1 2 网络与资源优势 中国银行在全国的3 0 各省市地区的所有网点基本上都可以受 理长城卡业务，因此长城卡的发卡机构和受理网点众多，覆盖面 广，交织成以大城市为中心遍布全国的网络；长城卡的商户数量 多、类型多，涉及全国及港澳地区的酒店、餐饮、娱乐、商场、 超市等行业为持卡人提供方便、安全、快捷的服务。 从1 9 8 8 年发行大连地区的第一张信用卡，大连中行在信用卡 领域毕竟积累了十几年的经验，并且建立了相对完善的营销网络 与设备资源网络。截止2 0 0 1 年1 2 月，中行在大连地区拥有分支 机构8 家，储蓄网点4 6 个，( 见表2 1 ) 覆盖面广，这种庞大的业 务网络，是进一步开发信用卡市场的基础。 区域西岗中山沙河开发甘井星海民主高新 口 区广场园区 网点5 91 0l o3612 数量 资料来源中国银行辽宁省分行 表2 1 中行大连地区网点分布 ( t a b l e 2 一l d i s t r i b u t i o no fb o c ss u b b r a n c hi nd a l i a n d i s t r i c t ) 中国银行的网点数目虽然没有工商银行、建设银行、农业银 行多，但是同其它的银行相比，只比交通银行少。表2 2 是大连 长城卡大连市场的经营策略研究 市部分商业银行的网点数目 交通银中信光大华夏广东深圳招商浦东民! 银仃银行银行银行发展发展银行发展银年 行银行银行银行 网6 3 2 31 2483634 点 数 目 资料来源大连市银行业 表2 2 大连市部分商业银行的网点数目 ( t a b l e 2 2 n u m b e ro fs o m ec o m m e r c i a lb a n k ss u b b r a n c h i nd a l i a nd i s t r i c t ) 近几年，中行在信用卡设备方面也投入了很大的资金，使信 用卡业务的硬件水平得到提高。表2 3 是近几年大连分行的设备 投入情况。可见，在同行业中，中行的信用卡业务投入，在大连 地区是位屠前列的。 1 9 9 7 笠1 9 9 8 芷1 9 9 9 年2 0 0 0 笠2 0 0 1 年 f e d c2 3 03 5 43 9 94 8 93 6 3 a t m3 02 93 34 05 6 p o s1 9 01 9 01 9 31 9 32 2 c t o t a l4 5 05 7 36 2 57 2 26 3 9 资料来源中国银行辽宁省分行 表2 3 1 9 9 72 0 0 1 年大连中行信用卡电子设各统计 ( t a b l e 2 3n u m b e ro fe l e c t r o n i ce q u i p m e n to fb o cd a l i a nb r ) 信用卡业务是一项高投入的行业，无论从人力资源还是设备 的投资，都需要雄厚的经济基础。近些年各个银行对此都不惜投 入巨资，力求在硬件建设上占据有利地位，为下一步的发展奠定 物质基础。表2 4 为大连部分银行的设备投入情况( 2 0 0 1 年) ： 长城卡大连市场的经营策略研究 序号银行 p o sa t mt o t a l l 工行 5 5 61 2 76 8 3 2 建行4 9 2 7 05 6 2 3 中行 2 9 35 03 4 3 4 农行 2 9 02 83 1 8 5 交行 1 2 54 11 6 6 6中信9 72 11 1 8 7招商2 13 05 1 8邮政1 32 63 9 9 华夏 2 41 33 7 1 0 光大 5l o1 5 资料来源大连市信用卡网络公司 表2 42 0 0 1 年大连各银行信用卡电子设备情况统计 ( t a b l e 2 - 4n u m b e ro fe l e c t r o n i c e q u i p m e n t o fd a l i a n c o m m e r c i a lb a n k s ，2 0 0 1 ) 从以上数据可以发现，中行在与信用卡业务相关的设备投入 是逐年递增的，并且从量上讲也远远超过交行等股份制银行，与 建行等国有银行相比不相上下。当然，如果从发卡数量的角度来 分析，也说明中行的设备利用率还很低，其潜力尚未得到充分开 发与利用。 2 1 3 客户优势 信用卡业务的发展，实质上是与持卡客户的自然情况密切相 关的。客户所从事的行业性质、个人经济实力、社会地位直接决 定了信用卡的使用情况。随着长城卡的业务范围和应用领域不断 扩大，长城卡已经逐步渗透到社会经济的方方面面，客户的认同 度也不断提高，并培养了一大批品牌忠实度较高的客户。 尽管在发卡量上，长城卡处于劣势，但是在卡的结构上，处 于激活状态的信用卡比例远远高于其他竞争对手。而一些竞争对 手的持卡客户由于“睡眠卡”与借记卡的比例过高，限制了消费 空间的发展。根据大连市信用卡网络公司提供的数据，大连市信 用卡的月均消费额在1 0 元左右，而长城卡的客户月均持卡消费9 0 元以上。这说明与其他商业银行的信用卡持卡人相比，长城卡的 客户整体经济实力与持卡消费的意识较强。作为四大国有商业银 长城卡大连市场的经营蔗略研究 行之一的中国银行，与大连市的很多工商企业建立了良好的合作 关系，与众多的居民发生着经济往来，为长城卡的发展提供了巨 大的潜在市场。 2 2 劣势分析 2 2 1 功能单一 人民币信用卡相当于一个活期人民币帐户，外币信用卡相当 于一个外币活期帐户，这是信用卡最基本的功能，也是早期信用 卡