（工商管理专业论文）锦海房地产定价策略研究.pdf

上坶海事大学m b a 学位论文 锦海房地产定价策略研究 锦海房地产定价策略研究 摘要 我国改革开放以后，近几年全国的房地产市场行情持续高涨，上海作为发展经 济的领头羊，房地产业更是如火如禁。随着房地产经济在整个国民经济巾的经济地 位不断提高，上海市已将房地产列入六大支柱产业之一。目前总体上看，上海房地 产市场保持持续健康发展的势头，供需两旺，市场繁荣，后市发展继续看好。 在上海房地产发展蓬勃时期，为了确保房地产业持续健康的发展局面，政府出 台了一系列宏观调控的改革措施，这对开发商对自身楼盘的定价策略就显得尤为重 要。合理的定价策略直接影响到楼盘的销售速度、资金回笼程度，以便实现开发商 的最大利益。作为丌发商在开发过程中要坚持4 p 理论，并逐步从4 p 发展到4 c ，即 从产品、价格、促销、分销渠道到顾客、费用、方便性、沟通等方面全面考虑，设 计出既能体现以人为本又能体现出可持续发展的产品来。 本文以房地产定价相关理论和方法为依据，系统介绍了房地产定价的方法及各 自的优缺点，并结合上海锦海房地产发展有限公司的实际情况，伞面探讨了锦海公 司房屋定价问题，并制定出一套与公司相适应并可弥补前期工程亏损的定价方案。 通过对锦海公司房屋定价的评价与分析，也可以看出当今经济环境下的房地产价格 制定方面存在的一些共性问题，提出了建设性的改进措旌和方法。这对房地产企业 在今后的价格制定上具有一定的借鉴作用。 本文第一章引言部分，主要对本文研究的问题、背景作简单介绍。 本文第二章详尽阐述了开发锦海花苑二期工程建设概况，并结合普陀区房地产 市场发展动态及周边同质楼盘对比分析，由此掌握了第一手的背景资料，使得价格 制定方案更具有针对性。 本文第三章对锦海公司价格制定的思路、原则等进行了阐述。首先介绍了常用 定价方法，及在具体项目实施过程中所遵循的思想和原则。其次制定价格需要提前 安排的准备工作。 本文第四章是价格制定的设计方案，如引周边楼盘价格比对工作表、费用的估 算等。 本文结论与建议部分对本文写作进行了总结。客观的指出了该价格制定可取之 处和不足之处，并提出实施建议。 上海海事大学m b a 学位论文 锦海房地产定价策略研究 关键词：房地产，价格，随行就市法，量本利分析法，成本加成法 上海海事人学m b a 学位论文 锦海房地产定价策略研究 r e s e a r c ho np r i c l n gt a c t l c s 0 fj i n h a ir e a le s l j a t ec o m p a n y a b s t r a c t w i t h “r e f o r ma n do p e n ”p o l i c ye x e c u t e di no u rn a t i o n ，t h em a r k e to fr e a l e s t a t ei sb o o m i n gu pi nt h e s ey e a r s ，e s p e c i a l l yi ns h a n g h a im a r k e tt h a ta c t sa s t h e p i o n e e ro f e c o n o m i c d e v e l o p m e n t s h a n g h a i h a sa l r e a d yt a k e nr e a l e s t a t e i n d u s t r yi n t o “s i x p o l a ri n d u s t r y w i t hu p r i s i n ge c o n o m i cp o s i t i o no fr e a l e s t a t ei n d u s t r yi ng e n e r a ld o m e s t i ce c o n o m y o v e r a l l ，r e a le s t a t ei n d u s t r yi n s h a n g h a im a i n t a i n s ah e a l t h y d e v e l o p m e n tt e n d e n c y ，a b a l a n c e d s u p p l y ， d e m a n da n dap r o s p e r o u sm a r k e tw i t hag o o de x p e c t a t i o ni nt h ef u t u r e i nt h em e a n t i m eo fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ，g o v e r n m e n ti s s u e das e r i e so f m a c r oa d j u s t i n gr e f o r r ne x e c u t i o nt oe n s u r eac o n t i n u o u sh e a l t h ys i t u a t i o no ft h i s i n d u s t r y , w h i c hs e e m sg r e a ti m p o r t a n c et o p r i c i n gt a c t i c so fh o u s i n go fr e a l e s t a t ec o m p a n y r e a s o n a b l ep r i c i n gt a c t i c sd i r e c t ss a l e ss p e e do fh o u s i n g c a p i t a lr e c o v e r yt om a x i m i z eb e n e f i t so fr e a le s t a t ec o m p a n y , w h i c hs h a l lf o i t o w 4 pt h e o r yi nt h ep r o c e s so fh o u s i n gd e v e l o p m e n ta n ds l o w l yt r a n s f o r m4 pi n t o 4 cf u l l yc o n s i d e r a t i o nf r o mt h ef a c t o r so fp r o d u c t ，p r i c e ，p r o m o t i o n p l a c et o c u s t o m e rc o s t ，c o n v e n i e n c ea n dc o m m u n i c a t i o nb e f o r ed e s i g n i n ga p r o d u c tt h a t r e f l e c t sb o t ht h en a t u r eo fh u m a nb e i n ga n dt h ed e v e l o p a b l e t h i sd i s s e r t a t i o n ，b a s e do nt h e t h e o r ym e t h o d o l o g yp r i c i n gs t r a t e g y , s y s t e m a t i c a l l yb r i e f sk i n d so fm e a s u r eo fh o u s ep r i c i n ga n di t sa d v a n t a g ea n d d i s a d v a n t a g ec o m p r e h e n s i v e l yd i s c u s s e sp r o b l e m so fh o u s ep r i c i n gw i t ht h e p r a c t i c a lc i r c u m s t a n c e so fs h a n g h a ij i n h a ir e a le s t a t ed e v e l o p m e n tc o m p a n y , a n df o r m u l a t e sas u i t a b l ep r i c i n gt a c t i c st h a tr e m e d i e st h el o s so fc o n s t r u c t i o n p r o j e c ti nt h ei n i t i a ls t a g e t h e r ee m e r g e ss o m ec o m m o np r o b l e m si nt h en o n c e p r i c i n gf o r m u l a t i o nu n d e rc u r r e n te c o n o m i ce n v i r o n m e n t ，b yt h ee v a l u a t i o na n d a n a l y s i so fj i n h a ir e a le s t a t ec o m p a n y l sp r i c i n g t a c t i c sa n dr a i s e ss o m e c o n s t r u c t i v em e a s u r e sa n dm e t h o d s a l lt h e s er e c o m m e n du s a b i l i t yi nt h ep r i c i n g s t r a t e g yo fr e a le s t a t ei nt h ef u t u r e c h a p t e ro n ei sa ni n d e xp a r t ，m a i n l yi n t r o d u c e st h er e s e a r c hp r o b l e m sa n d b a c k g r o u n d so ft h i sd i s s e r t a t i o n 上海海事人学m b a 学位论文锦海房地产定价策略研究 c h a p t e rt w oi i l u s t r a t e sw i t hd e t a i l so fd e v e l o p m e n to fc o n s t r u c t i o no fj i n h a i g a r d e n2 ”p h a s e w h i c hc o r p o r a t et h ed e v e l o p m e n td y n a m i c so fr e a le s t a t ei n p u t u od i s t r i c ta n dt h ec o m p a r i s o na n a l y s i so fh o u s i n gp r o j e c tn e a r b yw i t hs a m e c h a r a c t e r i s t i c s t h i sf i r s t h a n d b a c k g r o u n d i n f o r m a t i o n p i n p o i n t t a c t i c s f o r m u l a t i o nd i s c u s s e dj nt h i sd i s s er t a t i o n c h a p t e rt h r e ei n t r o d u c e st h em e t h o d o l o g ya n dp r i n c i p l eo fp r i c i n gt a c t i c si n j i n h a ic o m p a n yf r i s to fa l l ，n o r m a lp r i c i n gm e a s u r e sm e n t a l i t ya n dr u l e su s e di n t h ep r a c t i c a li m p l e m e n t a t i o na r eb r i e f e d s e c o n d l yp r i c i n gf o r m u l a t i o nn e e d s p r e p a r a t i o nw o r ki na d v a n c e c h a p t e rf o u ri n t r o d u c e st h ep r i c i n gt a c t i c si sf o r m u l a t e d e gm a k i n gp r i c e c o m p a r i s o nw o r ks h e e to fh o u s i n gn e a r b y ，p r o v i d i n gt a xr a t ea n de s t i m a t i n g e x p e n d i t u r e s c h a p t e rf i v et h ec o n c l u s i o ns u g g e s t i o np a r s u m st h i sd i s s e r t a t i o nu pa n d o b j e c t i v e l yp o i n t so u tt h ea d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g eo ft h i sp r i c i n gs t r a t e g y a n dr e c o m m e n d st h es u g g e s t i o no fe x a c t i o n x u l i ( m b a ) d i r e c t e db y _ q i a n m e i f a k e y w o r d s ：r e a le s t a t e ，p r i c e 。m e t h o d o l o g yo ff l u c t u a t i o n ，m e t h o d o l o g yo f c o s tp l u sp r i c i n g ，b r e a k e v e na n a l y s i s 4 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：醯 论文使用授权声明 日期： 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：竺洫导师签名：燮 日期： 上海海事大学m b a 学位论文锦海房地产定价策略研究 第一章引言 房地产发展到今天，由于多种原因( 尤其是市场需求和高利润驱使) ，全国各地的 房地产业得到了惊人的发展，房屋兴建的数量和档次已大大超过国内大多数消费者的 购买能力。各地、各类房屋多都出现了供过于求的局面，再加卜政府的调控、消费者 的成熟、房地产开发者和经营者已在两年前就面临着“用更多、更好的办法”销售房 屋的问题，因此房地产业而临一个转变营销观念，学习和运用市场营销方法的时代。 今年以来，本市坚决贯彻落实中央宏观调控政策，坚持和落实科学的发展观，紧 紧围绕国务院1 8 号文件明确的各项任务，采取有力措施，努力实现房地产市场供求 总量基本平衡、结构基本合理，有效控制房价上涨过快的趋势，防止大起大落，使房 价的增幅与g d p 的增幅和城镇居民家庭可支配收入的增幅相接近，使房地产业的发 展与上海国际化大都市的目标相一致，与上海社会经济发展相协调，并取得了初步成 效。 按照“优化结构、控制增量、盘活存量”的原则，着力于优化土地供应的结构。 重点是土地招投标中增加普通商品房的供地量，控制高档商品住房的供地，停止别墅 项目供地。今年以来，在开展土地市场秩序整顿、基本没有安排土地招标出让的情况 下，对配套商品房继续供地。 在确保市重大工程、市政基础设施基地拆迁工作的基础上，进一+ 步压缩中心城区 商品房项目用地的拆迁量。同时，严格拆迁审批制度，提高拆迁许可标准，拆迁许可 指标下达数与可安置房源等挂钩，除市政项目外，用于动迁安置的房源，必须达到被 拆迁量的5 0 。另外要不断加快配套商品房建设和上市进度。同时，还要着力于完善 配套商品房的建设、供应和租赁等具体管理办法和实施细则。 房地产行业近几年突飞猛进，成为中国近年来最赚钱的行业之一，在巨大利润驱 使下，房地产公司数量聚增，许多企业在毫无房地产项目运作经验的情况下，开始 涉足房地产行业进行淘金。不少资金雄厚的集团将房地产列为其走多元化路线的首 选，一时间新楼盘不断涌入市场，促销手段也千奇百怪，房地产市场风起云涌火爆异 常，一片繁荣的景象。但同时也出现了相当多问题，相互模仿造成楼盘同质化严重， 缺乏自身特色，营销重形式无内涵，不是从消费者的需求为着手点，结果房屋卖不出 去，造成近年来房屋空置率不断上升，房地产高风险凸显，政府也开始从以下几个方 面做相应的宏观调整： 首先宏观调控的力度问题：今年上海出台了一系列宏观调控的改革措施，力度是 否恰当，正在酝酿的一些政策措施，如降低预售门槛等是否要继续出台，目前尚难作 上海海事大学m b a 学位论文锦海房地产定价策略研究 出判断。因为政策效应的显现有一定的迟后性，建议让已出台的政策措施稳定一段时 间，做好政策效应的显示程度，至少待到明年第一季度房地产市场趋势明朗化后，再 视市场持续健康的状况，研究宏观调控力度是否加码或者松动。 其次：上地供应问题：房价问题归根结底是供求关系问题。目前上海房市基本上还 是卖方市场，土地的投放量升i 但不应缩减而且还应适当增加，以形成供略大于求的市 场格局来平抑房价。土地投放多少合适，包括结构、布局须要认真研究测算。同时， 内环线内土地无几，房价涨势不会减；外环线外土地放量，愿去者不多，需要引导消 费。加快轨道交通建设是有效的引导。如松江的轨道交通建设放缓的消息一披露，松 江房子的销售立马受影响。 再次银行房贷问题：房地产开发商是对银行依赖程度很高的行业，开发投资的资 金主要来源于银行贷款和预售房款，而预售房款很大一部也是购房个人的银行贷款。 辩证的看，依赖是相瓦的，银行对房地产行业的依赖程度也很高，很难找到比房贷风 险更小的来替代。同时上海房地产开发投资增长明显低于全国平均水平，应该不属于 投资增长过快的“部分地区和部分行业”，不宜搞“一刀切”。目前开发商已经明显感 受到收缩房贷的压力，有些开发商试着与境外基金、银行以及外地财团接触。因此， 上海的房贷应适度从紧，紧中有松，对一些信誉好的丌发商、预期好的项目，贷款上 应予以支持，这有利于保证房市的供应量，同时内资银行也不必要将这部分贷款业务 拱手让人。 最后动拆迁问题。动拆迁的住房需求对商品房市场来说是刚性需求，因为拆迁户 即使买存量房，而卖m 方也将购买商品房。2 0 0 2 年拆迁9 8 万户，住房需求约i 0 0 0 万平方米，超过当年商品房销售量的一半。2 0 0 3 年以来实行控制拆迁总量，减缓市 场需求，平衡供求关系是正确的。但现在一；是控制的问题而是拆不动的问题，并已影 响到建设进度，也可能造成市场需求锐减。如何保持合适的拆迁量，如何保证拆迁户 的权益，这是一个亟需研究的棘手的问题。 在这个背景下，锦海公司强烈感觉到来自市场的压力，对其第二次开发的项目 “锦海花苑二期”商品住宅非常谨慎。公司在项目前期规划下了不少的力气，尽量 在设计、技术、功能上体现合理化、人性化。随着项上海锦海公司长寿苑二期项目 开盘在即，目前公司还没有形成一套比较清晰的定价策略。公司感觉到如果定价工 作做不好，对公司的打击将是致命的。公司是希望通过做好这个项目，一是来弥补 一期工程的亏损，二来树立公司品牌为日后丌发系列产品打好基础，因此公司希望 借助外部资源来为其量身定做一个定价策略报告，并征求合理化建议来提升其产品 市场竞争力。 本文试就房地产房屋定价，从量本利分析法、成本加成法、随行就市法入手分析， 上海海事人学m b a 学位论文锦海房地产定价策略研究 结合宏观微观各方面因素进行定价的探讨，旨在为建立房屋合理的定价提供一个正确 的方向，同时也为上海锦海房地产发展有限公司对新开发楼盘的定价奠定一个良好的 开端。 因作者水平有限，文中难免有不妥之处，敬请批评指教。 l 海海事火学m b a 学位论文 锦海房地产定价策略研究 第二章锦海公司项目概况 第一节锦海公司背景及项目总体情况 一公司背景 上海锦海房地产发展有限公司成立于一九九二二年九月，注册资金8 0 0 万美元。 由上海中环投资开发( 集团) 有限公司、上海宝钢冶会建设公司、香港础业有限公司 共同出资，股权比例为4 ：3 ：3 。公司以房地产开发为主导，公司开发的锦海花苑 位于普陀区长寿路和胶州路交汇处。 锦海花苑共有a 、b 、ci 幢组成，总建筑面积7 4 1 2 3m 2 ，其中住宅5 2 2 2 4 7 9r f l 2 ， 商场1 1 0 0 0i t l 2 ，其它设备用房面积3 3 9 8 2 11 2 1 2 ，地下停车库7 5 0 0m 2 。 锦海花苑一期总建筑面积2 2 0 6 0 4m 2 ，其中：一至四层商场建筑面积 4 3 9 8 2 1 m 2 ；五至二十层共1 2 1 套住宅，建筑面积1 7 6 6 2 1 9m 2 。截止2 0 0 5 年7 月2 9r ，累计销售房产1 2 1 套，建筑面积1 7 6 6 2 ，1 9r l l 2 ，占总建筑面积的8 0 6 。其中：销售商场5 套，建筑面积9 0 9 7 1m 2 ；销售住宅1 1 6 套，建筑面积 1 6 8 7 1 1 3 m 2 。累计已销售房产合同总价1 0 1 9 5 2 万元，已销售房产平均销售单价 为r m b 6 5 3 8 5 6 元m 2 。剩余末销售：4 2 7 9 5 6r n 2 见表2 1 表2 1销控表 4 4 5 号一层 商业用房4 5 7 号二层4 5 7 号三层4 5 7 号四层 小计 b 座 面积( m 2 ) 4 7 7 41 1 5 8 8 81 1 4 0 9 41 1 4 0 9 4 3 4 8 8 5 4 3 3 弄3 号4 3 3 弄3 号4 3 3 弄3 号4 3 3 弄3 号4 3 3 弄1 号 住宅小计 1 4 楼a 座1 4 楼b 座1 4 楼c 座1 4 楼d 座1 9 楼c 座 面积( m 2 ) 1 7 3 7 89 3 7 81 3 1 6 71 5 8 42 3 3 4 37 9 1 _ 0 6 总计 ；| ； ：9 zz 掣。赣 二项目建设地点 本项目开发地块为：东起梅芳里，西起胶州路，南起新会路，北起长寿路。地 块批租原占地面积1 2 7 2 0 平方米，普陀区规土局勘测所2 0 0 0 年7 月1 0 日重新勘定 界，实测占地面积约1 2 0 2 4 平方米，用地性质商、办、住综合用地，可建建筑总面 积6 6 6 2 3 平方米，( 不包括地下车库建筑面积) 。一期建设的锦海花苑a 栎已于二0 0 0 年六月二十八日拿到“新建住宅入住使用许可证”，于_ 二0 0 0 年八月九日拿到“房 l 海海事大学m b a 学位论文锦海席地产定价策略研究 地产权证”，建筑面积为2 2 0 6 0 4 平方米，分摊用地面积为4 2 1 1 9 0 平方米 三项目建设内容 根据市规划局沪规综( 9 2 ) 第6 8 7 号文和普陀区规土局普规规( 9 2 ) 1 5 号文批复的 总体规划，锦海花苑二期b 幢、c 幢、地f 车库和商场群房总用地面积约1 1 0 0 0 平 方米( 扣除a 幢楼实际占地面积约1 0 0 0 平方米后的用地面积) ，总建筑面积为5 2 0 6 2 6 平方米，其中住宅为3 4 5 6 2 6 平方米，商业用房1 0 0 0 0 平方米，地下车库7 5 0 0 平方 米。 四公司组织结构 图2 1 组织结构图 公司现有员工2 0 人，目前设有工程部、销售策划部、财务部、行政办公室。 第二节普陀区房地产市场动态 普陀区位于上海市区西北侧，区域经济以工业、商贸、运输等产业为主。由于 纺织业等传统工业一度是本区域的支柱产业，随着产业结构调整和升级，区域经济 发展日渐滞后于其它中区区域。而长风、曹杨、曹安等是解放之初建成的工人新村， 那一代人随着产业结构调整和升级而落后于社会发展，因而普陀区居民的购买力相 对不足，该区在上海市民中被认为是下只角区域。此外，区域商业发展和市政建设 也一度落后于其它区域，导致该区住宅市场的发展在一段时问内明显滞后于全市平 均水平。 本区域住宅市场近两年发展极为迅速，市场供应量和交易量处于全市领先水 平。区域楼盘集中在环线以内、曹杨地区周边和两部靠近嘉定的区域，市场以中等 价位楼盘为主导，项目规模中等偏大，超大规模项目较多。 环线内区域高层和小高层高层项目占绝对主导，环外较偏远地带则以多层和小 上海海事大学m b a 学位论文锦海房地产定价繁略研究 高层项目居多。随着苏州河沿岸景观的落成、长寿路沿线项目开发的成熟、武宁路 长寿路景观道路的建设和公交捷运设施的完善，区域住宅市场将获得更大的发展空 间，供应量和成交量有望进一步有所上升，整体价格将保持稳中有升。但由于多个 超大型项目的集中入市，使得市场供应在短期内急剧膨胀，供给增长过快给市场带 来了不小的压力。区域项目开发在1 2 年内将进入高峰，市场竞争日趋激烈。 一价格需求走势 f 一) 价格趋势： 熏蘸瓣黧黪黪丽而一 隧瓣三三萎三耋1 f 瓣隹亭子至享i 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月 f 一系列1 - 系列2 图2 - 2 普陀区商品住宅价格走势( 2 0 0 4 年) 注：系列1 为高层；系列二为多层 从2 0 0 4 年本区域住宅市场的价格走势来看，内、外普陀随着高价位新盘的不 断加入，区域住宅平均售价在稳步上升，尤其8 月份内普陀价格有明显跳升。主要 原因有以下两点： 1 在预售排行榜前十位楼盘中，中高价位楼盘的成交份额有所上升。如中远两湾 城的月成交量一直保持在2 万平方米左右，而绿地世纪花园的交易量也一直紧随其 后，其均价都在7 8 0 0 元平方米左右。 2 以“绿地”、“水景”概念的高价位新盘入市，带动了区域房价的提升。苏州河 沿线大华清水湾均价达8 0 0 0 元平方米，而位于长寿路长寿公园北面的光明城市公 寓预定价更高达9 0 0 0 1 2 0 0 0 元平方米。 对2 0 0 4 年5 8 月份普陀区商品房预售成交的分析显示，前五名楼盘中，均价 在6 5 0 0 8 0 0 0 元平方米的项目一直占了四席左右。可见普陀区对该价位段楼盘的 承受能力较高。且预售排名前十位的楼盘中，大规模个案诸如中远两湾城、绿地世 纪花园一e 海万里城和祥和家园等一直榜卜有名。这也是普陀区住宅市场与其它区 域的不同之处。 ( 二) 市场需求特征 r 海海事大学m b a 学位论文锦海房地产定价策略研究 1 主力成交单价 从区域历史成交情况来看，主力成交单价由2 0 0 4 年的5 5 0 0 7 5 0 0 元平方米之 间逐步上升至2 0 0 5 年的8 0 0 0 1 2 0 0 0 元平方米：其成交峰值呈不断放大之趋势， 显示区域住宅消费能力已有所提高，购房者需求已由“改善型”向“舒适性”转变， 具体变动趋势详见下表2 2 。 表2 2 主力成交单价变动趋势表 曩鹭孕厦i 撼； l i ； 羲鎏缛g 至震 0 墨i 蘩鬻季凌、溺震糍+ 蘩零壤曩、瓣5 ，臻霪熏魔j0 5 蒸2蔫嚣蕺囊 嚣强曩一 成交范阳元 5 0 0 0 6 0 0 0 6 0 0 0 7 0 0 07 0 0 0 8 0 0 08 0 0 0 1 0 0 0 01 0 0 0 0 1 2 0 0 0 甲方米 成交峰值元 5 5 0 06 5 0 07 5 0 08 5 0 01 1 0 0 0 平方米 2 主力成交单套总价 区域成交统计思示，主力成交单套由2 0 0 4 年2 季度的6 0 一7 0 万元套上逐步升 至今的8 0 1 0 0 万元套；其成交峰值自2 0 0 4 年2 季度以来7 0 万元套上升至当前 的1 0 0 万元套，具体情况详见下表2 3 。 表2 - 3 各季度主力成交单套总价表 蠹“；季度| | ；1 i l野疆 ：墨慝2i 鬻i 彭0 4 ；l 纛篓i 鞲蟊鬈瓣灞：i i 鬟潞； 霉蔫蘼| | | | “0 萎纛li 羲匿慝； ； 嚣蠢；g 蠢：登? i 篝i 霹，j 成交范同万 6 0 7 07 0 8 08 0 9 09 0 1 0 01 0 0 1 1 0 兀套 成交峰值，j 6 57 58 59 51 0 5 兀套 今年二季度主力成交总价为9 0 1 1 0 万元套，占成交总量的3 7 3 1 。 3 主力成交单套面积 图2 3 普陀区单套总价与成交套数比例图 上海海事大学m b a 学位论文 锦海房地产定价策略研究 2 房的主力面积在1 0 0 平方米；3 房的主力面积在1 3 0 平方米 区域成交统计显示，主力成交单套面积呈不断放大趋势，其上限由去年2 季度 的1 1 0 平方米套上升至今年的1 3 0 平方米套之间，可见区域住宅消费已由“改善 型”向“舒适性”转变；其成交峰值由去年2 季度的9 0 平方米套上升至今年1 、2 季度的1 3 0 平方米套和1 0 0 平方米套，具体情况详见表2 - 4 。 表2 - 4 主力成交单套面积表 戮懑鳓黼麟慰麓翰醺鬻髓粪熬鹱麟戮湖嬲黼隧 成交范围平方米 9 0 1 1 07 0 9 0 1o o9 0 1 5 0 9 0 - 】3 09 0 1 3 0 成交峰值平方米 9 09 01 0 0 1 3 0 1 0 0 1 3 01 0 0 1 3 0 套 二季度主力成交面积为9 0 1 3 0 平方米套，占总成交套数的8 3 6 ；其峰值为1 0 0 和1 3 0 平方米，套，分别占交易总量的2 1 4 3 并1 11 6 9 2 。见图2 4 图2 - 4 普陀区单套面积与成交套数比例图 二区域市场分析 ( 一) 各分区市场概述 普陀区住宅市场主要由以下三个区域市场构成：环线内苏州河、长寿路沿线地 区；环线外曹安路、武宁路以南区域和环线外曹安路、武宁路以北地区。 1 ，中i l i 北路以南区域 该区域指环线内普陀。苏州河沿线和长寿路北侧地区是住宅开发的重点区域。 苏州河沿岸正形成一一个成熟的中高档住宅区，未来规划的住宅供给量预计有4 0 0 多 万平方米。目前在建项目有中远两湾城、半岛花园、河滨围域、上海春天、上海知 音苑和大华清水湾等，其后续供应量将在1 2 0 万平方米左右。长寿路沿线较有代表 性的楼盘有光明城市公寓、西部俊园和日月星辰等。地段、品质、环境和轻轨交通 8 r 海海事大学m b a 学位论文 锦海房地产定价策略研究 等概念为该区域的主要卖点。主力成交单价为7 0 0 0 8 5 0 0 元平方米，主力总价为 7 0 一9 0 万，主力面积为9 0 一1 1 0 和1 2 0 1 4 0 平方米。 2 曹安路、武宁路以南区域 该区域范围南至吴淞江、东至中山北路，近几年发展速度较快。区域楼盘以大 渡河路为分界线，大渡河路以东靠近曹阳和长风地区为4 5 0 0 6 0 0 0 元之间的中等价 位楼盘，具代表性的项目有阳光新世纪花节、罗马假日、沙田新苑和曹阳华庭等， 主力总价在5 5 7 0 万左右，主力面积以9 0 1 0 0 平方米和1 2 0 一1 3 0 平方米。 大渡河路以西靠近嘉定丰庄镇的区域，集中了大量4 5 0 0 元平方米以下的低价 楼盘，依托麦德龙、农工商等大麦场，吸引了大量的工薪阶层。较有代表性的楼盘 有建德花园、祥和家园和阳光世家等。主力成交单价为4 0 0 0 4 5 0 0 元，平方米，主力 总价为4 0 5 0 万，主力面积为9 0 和1 1 0 1 2 0 平方米。规划面积达2 6 0 万平方米、集 高新技术产业、大型卖场、都市服务业、居住区为一体的“长征新城”就位于本区 域内。 3 曹安路、武宁路以北地区 本区域包括桃浦、真光、真如、石泉、甘泉等地块。以沪宁铁路为界，铁路南 侧项目较为集中，依托原有的真如、真光、真北和清涧新村以及闸北区政府所在地 的配套设施，区域住宅开发较为成功，典型项目有真光新秀、阳光西班牙等。 沪宁铁路以北项目相对较少，但有上海万里城这一重量级楼盘，市场影响力不 容忽视。主力成交单价为4 5 0 0 7 5 0 0 元，平方米，主力总价为5 0 - 8 0 万，套，主力面积 为9 0 和1 1 0 1 2 0 平方米。上海万里城二期一巴黎之春的单价在6 5 0 0 - - 8 8 0 0 元平 方米。 三区域住宅市场特点分析 根据上海市房地产交易中心的统计，今年前两季度本区域热销楼盘以大型个案 为主，中原两湾城、绿地世纪花苑、上海万里城等项目分别占据交易排行榜前列。 与往年相比，热销楼盘的规模呈放大趋势，市场主力成交单价在6 0 0 0 元，平方米以 上，中、高价位楼盘的市场份额明显上升。区域住宅市场呈现出如下几个特点： f 一1 住宅市场发展迅速，市场供应和成交总量连续数年名列全市前茅。 f 二) 区域住宅市场以中山北路为明显的分界线，环内以5 0 0 0 元，平方米左右的楼 盘为主导，中高价位项目市场份额在逐步e 升；而环外则以靠近嘉定、价位在3 5 0 0 元平方米左右的项目为主； ( 三1 热销项目集中在环内，以苏州河沿线、长寿路两侧最为集中； f 四1 水景、绿地、商业中心和捷运系统周边项目销售情况良好。 海海事大学m b a 学位论文锦拇房地产定价策略研究 四市场机会分析 总体上看，上海房地产市场保持持续健康发展的势头，供需两旺，市场繁荣， 后市发展继续看好。目前上海市房地产存在以下情况： 首先市场结构问题，主要表现在中低价位商品住房供应量不足。目前，上海房 地产市场供求矛盾有所缓解，但商品住房供应的结构矛盾仍然比较突出：首先，从 单价上来看，单价在每平方米6 0 0 0 元以下，适合城镇居民动迁安置和工薪阶层改 善居住条件需求的中低价商品住房供应量偏少，占总量的比例不足6 0 。其次，从 总价上来看，由于开发商建造的房型普遍较大，适合工薪阶层需求的面积l o o 平方 米以下，总价在5 0 6 0 万左右的商品住宅较少。另外，从区位分布来看，价格较 低的房屋一般都处于环线之外、交通不便之地，据统计，每平方米单价6 0 0 0 元以 下的商品任房主要分布在中环线以外，其中：3 5 0 0 元以下的大部分集中在外环线以 外，面积为2 5 3 万平方米，占7 6 8 。造成中低价位商品住房供应量不足的原因是 多方面的，包括地价上涨和拆迁成本的增加等。但中低价位商品住房供应不足，对 市场带来的影响是多方面的：首先上海目前业已初步确立了一个以大众消费为主 体、满足多层次购房需求、适合国内外人士消费的房地产市场体系，中低价房供应 量不足不利于房地产市场体系的完善。近几年来，上海的房价涨幅过快，中低价房 供应量不足，不利于平抑房价。住房制度改革以来，人民对解决住房问题的观念己 发生了很大的变化，由过去的“要住房，找政府”转向了现在的“要住房，找市场”， 中低价房供应量不足，不利于适应这一转变的需要。其次市场基础问题，主要表现 在住房保障体系覆盖面较小。再次市场政策问题，主要表现在调控房地产市场的措 施缺乏综合性。房地产业事关国计民生，政府加强宏观调控是十分必要的。但目前 的调控手段主要以行政手段为主，缺乏综合性。如加大土地供应调控力度、控制拆 迁总量、限制期房转让等措施，均属政府采取的行政调控措施。尽管这些措施能够 起到一定的作用，但容易给人形成政府“管得太多”得印象，如果在调控手段上， 少采用行政手段，多采用金融的和财税的措施，易于被人接受，将会起到更好的调 控作用。 纵观普陀楼市，多从水景住宅、长寿路商圈、绿地和轻轨、大规模社区等概念 寻找卖点，且上述概念已成为区内项目价格的主要支撑点。而区内超大型个案集中、 市场供应增长过快、单价过高、整体区位概念较差对锦海花苑二期项目的销售形成 了一定的阻力。 从主打水景概念的楼盘来看，中远两湾城、半岛花园、大华清水湾和书香名第 等项目均以苏州河为主要卖点，借助于苏，r , i 河景观工程的建设和水质的优化，沿河 两侧以成为普陀区中高档楼盘的聚集区。 上海海事大学m b a 学位论文锦海房地产定价策略研究 由于目前普陀区尚无大型公用绿地，主打绿地概念的项目较为少见。较为典型 的项目有光明城市公寓，无论在产品定位还是广告宣传，始终紧扣长寿公园主题， 而售楼处也建在了长寿公园中。2 0 0 4 年8 月份正式对外接受预订，报价为7 0 3 8 9 0 0 0 元平方米。曾以“上海商住第一街”闻名的长寿路，作为普陀区的为数不多的景观 道路和商业、娱乐设施发展较为成熟的区域，住宅市场开发已颇具规模，未来规划 商住总面积达1 4 0 万平方米。主打长寿路概念的楼盘层出不穷，西部俊园、日月星 辰和光明城市公寓均以长寿路的地段优势和成熟配套作为主要诉求点，楼盘品质和 售价相对较高。 轻轨明珠线由于走向方面的原因，与市中心联系必需经过其它公交设施，因而 对住宅市场的拉动作用彳i 如地铁1 号线和2 弓线。以轻轨明珠线作为诉求的项目有 秋月枫舍、中远两湾城等，但诉求力度不如上述几个概念强烈。 而作为上海超大型个案最为集中的普陀区，以社区规模和发展商实力取胜并作 为主诉求的项目也为数不少，最为典型的就是中远两湾城和上海万里。 此外，也有部分个案以独特的营销手段和新奇的建筑风格来作为营销诉求的重 点。比较典型的例子有：位于中山北路北侧、近岚皋路的秋月枫舍曾经以“一 1 价” 营销火爆上海楼市；而上海万里城派遣大量业务员在其它项目售楼处前拦截客户的 营销手段收效明显，但在一定程度上贬低了项目的形象。而以建筑风格为主诉求的 项目有“地中海印象”曹阳华庭和“新加坡式进口生态小区”地方天圆，其成交量 均一度名列区域前茅。 在目前房地产市场竞争日趋激烈的情况下，住宅商品房竞争已开始从4 p ( 价格、 产品、渠道、促销) 发展到了4 c ( 顾客、费用、方便性、沟通) ，其中的一个本质变 化是营销的重点由产品转变到了顾客。价格适中、地段好、房型新、交通便捷、周 边环境好、配套建设好的住宅具有较强的吸引力，而为顾客优质服务、节省费开支、 提供各种方便、善于沟通则能大大提高商品房销售成率。 五锦海花苑二期工程市场前景 本项目地处普陀区长寿路中段，地理位置、交通、周边环境对本项目相当有利， 可谓普陀区的黄金地段，也是上海商住第一街。普陀区的房价一般低于市中心区， 而长寿路地段处于中心区范围，所以肯定具有较强的吸玄虚力。锦海花苑二期b 幢、 c 幢、地下车库和公用配套、绿化全部建成后将使长寿苑形成一个完整的具有商、 办、住综合功能的小区，因此本项目在价格、地段、环境等方面都具有竞争优势。 如果在房型设计和环境布置上有更佳举措，将在上海滩和长寿路上形成一个亮点和 买点。近几年来，房地产经济在整个国民经济中的地位不断提高一t - 海市已将房地 产列入六大支柱产业之一。上海的房地产业已成为国内外客商投资的热点。 上海海事太学m b a 学位论文锦海房地产定价策略研究 第三节同质楼盘比较分析 一项目所在区域竞争楼盘分析 由于本地块靠近静安区曹家渡和长宁区中山公园地区，我们将上述两个区域也 纳入考察范围。本次调研以本案所在地为中心，周边1 5 公里范围内的在售项目和 待建项目作为研究对象，周边住宅项目供应比较集中。 普陀区环线以内商品住宅集中在苏州河两侧和长寿路沿线，分别占区域供应总 量的1 6 和2 0 。随着苏州河景观工程的竣工、长寿路项目的成熟和武宁南路景观 道路的建设，未来上述几个区域的新增供应将大大增加。 根据我们对锦海花苑二期项目周边竞争个案的调查分析，目前在建的项目以 大、中型个案为主，总建筑面积普遍在6 万平方米以上，其比例占到6 8 。部分超 大型个案的规模甚至超过了3 0 万平方米，如达安花园、上海春天二期等。5 万平方 米以下的中小型个案相对较少。 通过对研究区域内在售项目的调查和分析，我们发现本区域楼盘主要呈现以下 几个基本特征： ( 一) 楼盘类型 受区域位置和地块规模的限制，本案周边地区在售项目中，高层占绝对主导， 小高层高层混合项目也占了一定比例，纯小高层项目极少，基本无纯多层项目。 图2 - 5 区域住宅项目规划楼型 从竞争项目的物业形态来看，锦海花苑二期周边楼盘以高层和小高层高层为 主，价格主要在6 8 0 0 9 0 0 0 元平方米之问，属中、高价位楼盘。从竞争个案的诉求 点来看，水景住宅、长寿路商圈、绿地和轻轨等概念已成为区内项目价格的主要支 持点。 ( 二) 规划布局 本区域楼盘以围合式和兵营式布局为主，分别占调查项目总数的4 4 干1 12 3 。 l 海海事人学m b a 学位论文锦海房地产定价策略研究 由于周边项目以高层和小高层高层混合项目为主，而围合式和兵营式布局易于提高 容积率，对地块的形状要求不高、规划简单，因而周边项目较多采用上述两种布局 形式。而部分超大规模项目如达安花园、大华清水湾和上海知音则主要采用了组团 式的布局形式，易于营造数个独立的中庭花园和营造产品的差异性。 图2 - 6 区域项目布局形式 ( 三) 主力房型与面积 本区域6 2 的项目以2 房作为主力房型，其余3 8 的项目则以3 房为主力房型。 主力2 房的面积集中在1 0 0 1 1 0 平方米之间，房型配比一般在5 5 6 5 左右；主力3 房的面积在1 2 0 1 4 0 平方米之阊，房型配比在4 5 5 5 左右。 从锦海花苑二期周边项目的销售情况来看，主力2 房由于总价相对较低，去化 速度最快；3 房如果面积控制得当、总价合理，其去化亦十