（工商管理专业论文）长沙红城壹号商品房项目营销定位设计方案.pdf

摘要 我国房地产在经过了二十多年的曲折发展，几经市场起伏后，在 新世纪逐渐走入法制化、健康化及良性循环的发展轨道，我国房地产 行业取得了巨大的成就。地处中部区域的湖南省长沙市，其区域内房 地产行业的发展也展现出了美好的前景。与此同时，房地产业市场化 程度越来越高，房地产市场的竞争也越来越激烈。纵观目前我市房地 产开发企业，尤其是中小型企业，在项目开发过程中普遍存在从众定 位，全能定位的现象。企业虽然都有意识将项目的市场定位摆在了重 要的位置，但由于房地产项目开发涉及专业较多，跨度很大，房地产 产品本身的特殊性和复杂性，在实际进行市场定位时，往往因为主观 因素过多，以定性分析为主，缺乏科学、系统的定位方法，而使项目 的市场定位失败或没有到达应有的效果，最终影响整个项目的进程和 收益。对于红城壹号项目，营销团队先后对对于房地产市场的发展趋 势以及基本规律进行了分析与总结，而后针对长沙区域市场背景情 况、政策法规情况、竞争情况等综合资料进行了详细的分析论证，在 目前房地产市场发展处于低谷时期的大背景下，充分使用营销定位理 论与房地产特殊领域内的定位方法，并结合营销领域内的4 c 理论、 s w o t 分析法，市场细分理论等科学方法，对项目进行了全面而系统 的研究论证，从而获得了红城壹号项目的营销战略定位以及营销战术 定位的结果。即形成整体营销战略定位后的子定位表达，包括了客户 定位、形象定位、价格定位、物业定位等不同的战术定位方式。利用 分解后的精准战术定位方式，获取在区域内的相对核心竞争优势，从 而取得在整体市场滑坡下的异军突起。 关键词房地产，定位，市场细分 a bs t r a c t c h i n a sr e a le s t a t ei nm o r et h a n2 0y e a r sa f t e rt h ed e v e l o p m e n to f t w i s t sa n dt u r n s ， u p sa n dd o w n ss e v e r a lt i m e st h em a r k e t ， i nt h en e w c e n t u r y ， g r a d u a l l yi n t ot h el e g a l ，h e a l t ha n dt h ed e v e l o p m e n to fa v i r t u o u sc i r c l eo r b i t ， c h i n a sr e a le s t a t ei n d u s t r yh a sm a d eg r e a t a c h i e v e m e n t s l o c a t e di nt h ec e n t r a lr e g i o no fc h a n g s h ac i t y ，h u n a n p r o v i n c e ，t h er e g i o n sr e a le s t a t ei n d u s t r ya l s os h o w e dab r i g h tf u t u r e a t t h es a m et i m e ，t h er e a le s t a t em a r k e tb e c o m i n gm o r er e a le s t a t em a r k e t h a sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c e i nt h ef a c eo fd e v e l o p m e n to p p o r t u n i t i e s a n dc o m p e t i t i v et h r e a t s ，w h i c h r e q u i r e st h er e a le s t a t eb u s i n e s si no u r c i t yam o r es c i e n t i f i c ， s y s t e m a t i ca n a l y s i st ou n d e r s t a n dt h er e a le s t a t e m a r k e t ，a n di na c c o r d a n c ew i t hn a t i o n a lp o l i c i e sa n dt h ea c t u a ls i t u a t i o n i nt h e i ro w ns c i e n t i f i ca n ds y s t e m a t i cs t r a t e g yt od e v e l o pt h er e a le s t a t e m a r k e ti no r d e rt oa c h i e v eg o o de c o n o m i ca n ds o c i a lb e n e f i t s ，a n dr e a l e s t a t em a r k e tp o s i t i o ni so n eo ft h em o s tc r u c i a l p a r to f t a k i n ga p a n o r a m i cv i e wo ft h ec u r r e n tc i t yr e a le s t a t ed e v e l o p m e n te n t e r p r i s e s ， e s p e c i a l l ys m a l la n dm e d i u m s i z e de n t e r p r i s e s ，t h ed e v e l o p m e n to f p r o j e c t si nw i d e s p r e a dc o n f o r m i t yi nt h ep r o c e s so fp o s i t i o n i n g ，t h e a l l - p o w e r f u lp o s i t i o n a l t h o u g ht h ec o m p a n i e sh a v eas e n s eo ft h ep r o j e c t w i l lb em a r k e t p o s i t i o nb e f o r ea ni m p o r t a n tp o s i t i o n ，b u tb e c a u s eo f r e a l e s t a t ed e v e l o p m e n t p r o j e c t si n v o l v i n gm o r ep r o f e s s i o n a l ，ag r e a ts p a no f r e a le s t a t ep r o d u c t sa n dt h es p e c i a lc o m p l e x i t yo ft h ea c t u a lc o n d u c to f m a r k e tp o s i t i o n ， o f t e nb e c a u s et o om a n ys u b je c t i v ef a c t o r s ，m a i n l y q u a l i t a t i v ea n a l y s i s ，t h el a c ko fs c i e n t i f i ca n ds y s t e m a t i cm e t h o do f p o s i t i o n i n g ，m a r k e tp o s i t i o nb yt h ef a i l u r eo f t h ep r o j e c to rd i dn o tr e a c h t h ed e s i r e de f f e c t so ft h eu l t i m a t ei m p a c to nt h ee n t i r ep r o j e c ta n dt h e p r o c e s sp r o c e e d s 1 1 1 er e do n ec i t yp r o j e c t ，w eh a v et h ec o n t e x to f r e g i o n a lm a r k e t s ，p o l i c i e sa n dr e g u l a t i o n s ，c o m p e t i t i o n ， a n do t h e r b a c k g r o u n di n f o r m a t i o nt oc a r r yo u tad e t a i l e df e a s i b i l i t ya n a l y s i so ft h e f u l lu s eo ft h e o r ya n dr e a le s t a t em a r k e t i n gp o s i t i o ni nt h ef i e l do fs p e c i a l p o s i t i o n i n gm e t h o d s ， c o m b i n e dw i t h4 ci nt h ef i e l do fm a r k e t i n g t h e o r y ，t h e o r yo fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，a n do t h e rs c i e n t i f i cm e t h o d st o c o n d u c tt h e p r o j e c t c o m p r e h e n s i v e a n d s y s t e m a t i c r e s e a r c ha n d f e a s i b i l i t ys t u d i e si no r d e rt og e tt h er e do n ec i t y ，t h ep r o je c t sm a r k e t i n g s t r a t e g yf o rm a r k e t i n gp o s i t i o n i n gt a c t i c a lp o s i t i o n i n g ，a sw e l la st h e r e s u l t so fs c i e n t i f i c k e yw o r d sr e a l e s t a t e ，l o c a l i z a t i o n ，m a r k e ts e g m e n t a t i o n i l l 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：礁兰堑 醐一耻月穸 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文， 允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 作：监导师签罐蟹眦廿耻月岁日 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 问题的提出 第l 章绪论 1 1 1 研究背景 中国房地产市场从改革开放发展至今，仅仅不到三十年的时间，在三十年 的时间内出现了数次大规模的波动，每次波动的低谷期都导致大量的房地产商 破产或退出，大量的房地产投资者被严重套牢，虽然从中国经济的长时间发展 来看，当年大部分投资被套的消费者，在后期都得以摆脱困境，但是在一个周 期内资金在内无法得到升值甚至完全贬值，给消费者造成了沉重的心理压力， 甚至部分人也因此而破产。从2 0 0 6 年年底出现的新一轮房地产发展的波动，长 沙房产价格从2 0 0 7 年9 月份的发展最高峰上涨接近四成，到国家房产新政出台， 导致房地产市场价格与成交量的迅速减温刹车，再到成交价格从2 0 0 8 年起持续 5 个月出现了下跌，使得2 0 0 8 年的数个月时间内，出现了量价齐降特征。0 8 年2 月出现了1 年多来的最大价格跌幅，其成交价格已跌至与2 0 0 7 年9 月水平。 0 7 年下半年市场供应量逐步加大、受政策影响，从0 7 年1 0 月份开始，商品住 宅交易量开始逐月萎缩，特别是进入0 8 年以来，成交量几乎恢复到0 6 年同期 水平，房地产发展的新波谷已经完全显现。 几乎超过半数以上的房地产商受到国家贷款紧缩政策以及销售低迷影响， 导致资金链全面陷入紧张状态，从某种程度上而言甚至危机到了企业的生存。 房地产企业陷入一片哀鸿。 目前情况整体市场严峻的情况下，也不乏利好消息，长株潭容城发展迅速， 国家贷款与融资政策已有放松迹象，长沙市出台的经济适用房现金补贴新政策， 以及积聚了接近半年的购买能力蠢蠢欲动等，这些利好现象将给房地产市场的 复苏带来一线生机。 1 1 2 选题意义 红城壹号项目在比较复杂的市场情况下，即将进入市，如要取得合理甚至 优秀的市场销售成绩，就必须对整体宏观市场，竞争微观市场以及消费者心理 需求的变化进行全面而细致的研究，方能取得克敌制胜，获得成功的市场业绩。 在此种低谷之下进行突破性研究，有利于将来再次出现此种整体市场低迷 时期，企业面对市场调整所做出的及时对策选择。 硕士学位论文第1 章绪论 1 2 研究思路与研究方法 1 2 1 研究思路 本文运用市场营销的理论知识结合房地产行业的发展规律基础上，首先对 长沙市房地产的宏观市场进行分析，而后结合区域地块竞争以及对于消费者需 求的分析，结合项目本身进行s w o t 分析，得到项目本身在复杂情况下的项目定 位与细部定位分解，而后根据项目定位进行整合营销方案的设计，着力于全面 解决“天下红城壹号”项目的营销问题。论文的研究思路与框架如图1 1 所示。 问题的提出 o 理论依据 o i 宏观环境与微观环境状况分析 o l 项目的s w o t 分析和营销问题诊断 图1 - 1 论文研究框架 1 2 2 研究方法 1 调查研究法。针对该课题，通过调查、收集资料、数据以及观点，经过 整理、归纳和统计分析，揭示规律性，得出有意义的观点。主要方式有问卷调 查、面谈、小型座谈会等。 2 文献归纳法。收集社会上已经发表的文献资料，包括相关的经验体会、 研究成果、统计资料，加以分析、整理、归纳，从中找出有价值的观念。 3 市场考察法。对竞争对手在较长时间内进行调查、了解，并如实记录。 4 跟踪研究法。对一特定企业在较长时间连续不断地进行调查、了解，并 如实记录，从而确定营销策略的具体内容和预测实施效果。 2 硕士学位论文第2 章相关文献综述 第2 章相关文献综述 2 1 房地产项目开发定位导向 2 1 1 以市场需求为出发 1 以市场需求为起点是当前房地产营销的一种指导思想和观念。持这种观 念的理论家和实践家认为，市场分析是项目运作、项目营销战略制定的前提和 起点。也就是说，当企业在开始为项目进行全盘策划时，对市场的分析应该先 于地块的获得。这种营销战略的思路与一般工业制造业的营销战略相类似，其 理想化的状况是先研究市场需要什么样的产品，再去购买生产线、生产设备、 培训技术工人，制造出为市场需要的产品。 2 无论是房地产的开发投资还是置业投资，或者是政府管理部门对房地产 业实施宏观管理，其决策的关键在于把握房地产市场供求关系的变化规律，而 寻找市场变化规律的过程实际上就是市场分析与预测的过程。房地产市场分析 是通过信息将房地产市场的参与者( 房地产开发企业、投资者或购买者、政府 主管机构等) 与房地产市场联系起来的一种活动，即通过房地产市场信息的收 集、分析和加工处理，寻找出其内在的规律和含义，预测市场未来的发展趋势， 用以帮助房地产市场的参与者掌握市场动态、把握市场机会或调整其市场行为。 对市场的分析即是先要对市场供求状况，尤其是有效需求和有效供给状况做出 深入、细致、全面、科学的分析、判断。在消费需求方面，要对消费状况、消 费特征，比如消费者对建筑风格、房型、朝向、建筑材料、园区景观、价格、 地段等的选择、接受状况各方面作信息收集、处理；在供给方面，要对各类物 业的现有、潜在性供给状况做出准确调查。 3 对现有市场状况以及市场变化趋势的分析是保证营销战略科学制定、成 功实施的重要条件。如果仅仅关注于地块自身的状况，而不重视对市场动态变 化的分析，那么就会使项目和企业可能处于盲目运作当中，企业就将承担更大 的风险。而在市场动态变化性增强，需求多样性突出，市场细分程度日益提高 的社会背景下，以分析市场，以市场导向作为营销战略管理研究的起点，其现 实意义就更加突出了。 4 通过房地产市场分析与预测，房地产开发企业就可以达到如下目的 ( 1 ) 了解影响房地产市场的宏观社会经济因素，进而把握投资机会与方向； 3 硕+ 学位论文 第2 章相关文献综述 ( 2 ) 了解房地产市场上各类物业的供求关系和价格水平，就拟开发项目进 行市场定位( 服务对象、规模、档次、租金或售价水平等) ； ( 3 ) 了解房地产使用者对建筑物功能和设计型式的要求，用以指导项目的 规划设计。 5 房地产市场分析与预测，要紧紧围绕特定的开发地点与类型来进行，尤 其是在下述四种情况下，市场分析与预测工作更为重要： ( 1 ) 房地产开发企业对拟开发的项目没有或很少有相关的经验。 ( 2 ) 房地产开发企业拟开发的项目要持续几年的时间，在这段时间内，市 场的变化是不可避免的。 ( 3 ) 市场情况不确定因素较多。 ( 4 ) 房地产开发企业拟进入一个特殊的市场，该市场上没有前人的经验可 资借鉴。 2 1 2 以区域与地块分析为起点 由于房地产开发所需要的土地资源是“不动”的和稀缺的，现实中房地产开发 企业很难根据理想的市场定位方便地找到相应的土地资源，往往是先有土地资 源后找寻市场定位，所以以地块分析为营销战略管理活动的起点是一个现实的 要求。而土地是存在在一定的区域内，不同的区域有着不同的功能与版块组合， 因此所拿到的地块因符合区域所赋予的某些特质。由于土地稀缺，房地产开发 企业只能根据自己的实际状况和粗略的市场分析来决定地块的大致选择范围， 当土地取得后，对土地资源进行分析，即地块分析，包括对开发项目用地范围 内的各类土地面积及使用单位的调查分析；对地块的地质、地貌、社会、文化 属性特征等等，包括地块形状、面积大小、所处地段状况、周边环境状况等关 于地块资源的总体分析，在此基础上再进行详细的市场分析。 2 2 整合营销4 c 策略 2 2 1 整合营销缘起 整合营销传播是上个世纪9 0 年代以来在西方风行的营销理念和方法。“整 合营销传播”学说创立者唐舒尔茨和北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗 伯特劳特朋认为整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中 心”；它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。与 传统营销4 p 相比，整合营销传播理论的核心是4 c ：即相应于“产品”，要求关注 客户的需求和欲望( g o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，提供能满足客户需求和欲望的 4 硕十学位论文第2 章相关文献综述 产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本 ( c o s t ) ：相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) ；相应于 “促销”，要求注重和客户的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。网络即时互动的特点使顾 客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使他的主动性大大地增强。 这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想。将顾客整合到 营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的 位置。从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中要不断地与 顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统的营销管理那样 主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业 利润最大化，实际的决策过程是市场调研_ 营销战略一营销策略一反向营销控 制这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它实质是将 厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方 市场上是可行的，但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。菲利浦- 科特勒 归纳说： 4 p 反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的 观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4 p 与4 c 有着一 一对应的关系( 即p r o d u c t c u s t o m e r ，p r i c e - c o s t ，p l a c e c o n v e n i e n c e ，p r o m o t i o n - c o m m u n i c a t i o n ) ，那么按科特勒的观点4 p 应向顾客提供价值就是相应的4 c 。 2 2 2 4 p 与4 c 的关联 根据这个经典论述，整合营销的模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚 地了解每个顾客个性化的4 c 需求后，从这个前提出发，作出相应的使企业利润 最大化的4 p 策略决策。我们认为不宜孤立地看待4 c 和4 p ( 孤立地看至多是一 种营销的组合策略，而不是整合策略) ，不是4 c 代替4 p ，而是4 c 前提下的4 p 决策，企业最终的操作还是4 p ，只是在整合营销模式下的4 p 已经包含了4 c 的 信息。只有这样做，整合营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个 目标。而且由于消费者个性化需求的良好满足，及对企业的产品、服务形成良 好的印象，那么在第二次需求该类产品时，会对公司的产品产生偏好，优先选 择原来的产品；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足其需求，如此 重复。一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司 产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求， 这就使得其他企业的进入壁垒变得很高，即其它生产者即使生产类似的产品也 不能同样程度地满足消费者的个性化消费需求。这样，企业和顾客之间的关系 就变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一”营销关系。从中可 以看到个性消费的复归促使顾客需要和企业对话，使其了解他的个性需求，而 5 硕士学位论文第2 章相关文献综述 企业必须把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。这样，个性 化复归的直接结果是需要整合营销模式。 2 2 3 整合营销应用 1 目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用 热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续发展发挥着巨大 作用。罗伯特劳特朋认为4 c 应该取代4 p ，4 p 理论的创始人杰罗姆麦卡锡以及 “现代营销之父”菲利浦科特勒等人则认为4 c 与4 p 是相通的。我们不去争论哪 个更先进、更有价值，我们要做的应该是怎么样去合理的根据行业的自身特点 来分析该利用哪些该舍弃哪些，市场是验证一个企业成败的最好的标尺。 2 整合营销是一种实践方法。整合营销是以市场为调节方式，以价值为联 系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，它是 一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正， 以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。1 9 5 0 年尼尔鲍 顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑，他强调将营销中的各 种要素组合起来的重要性。在这一点上，整合营销与营销组合是一脉相承的， 前者更为强调了各种要素之间的相互关联，并要使它们有机统一成整体。整合 营销更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手 段和工具，如人员推销技巧、广告媒体选择等等，它们都有各自的功效。对企 业来说，有些作用力可能相互抵消或削弱，如单纯追求技术完美，使得目标市 场狭小，企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。整合营销就是使各种作用力统一方 向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以 满足顾客的利益就是一种营销的整合，要撬起拳头而不是张开十指出击。 3 传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4 p 组合，即产品、价格、 渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企 业的利润同等重要的地位上来。房地产作为一种大资金大投入的消费产业，不 仅仅再是为消费者提供的居住的地点，而是为消费者提供的一个生活空间，他 的地段、配套、配置、物业、品牌等等都将成为消费者所选择的消费内容与消 费出发点，因而对于房地产商而言，选择对消费者的深入研究与沟通，了解其 更为深入需求内容与需求方向，这将体现出产品个性满足某个细分市场的要求。 如果房地产项目单纯自我利润最大出发或者以自我方便设计或施工为出发点即 “以产品为导向”开展营销活动，消费者势必完全可以选择替代的其它房产项目， 我们需要以消费者的需求和欲望作为出发点，以满足消费者的需求和欲望为导 向全方位实施整合营销策略。 6 硕士学位论文第2 章相关文献综述 4 整合营销是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、 思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。把整合营销理论与 网吧的实际营销过程相结合，用4 c 组合来进行营销策略安排有着其实际运用的 意义： ( 1 ) 相应于“产品”，要求关注客户的需求和欲望( c o n s u m e rw a n t sa n d n e e d s ) ，提供能满足客户需求和欲望的产品。房地产产品具有巨大的可塑空间， 其风格、面积、建筑造型、配套等等都可根据细分市场的不同需求进行设计的， 可根据消费者的不同需求，选择不同面积、不同风格、不同朝向、不同投资属 性的产品。如要做好符合目标消费群体需求的产品，就要根据其消费群体定位， 进行产品的综合设计与考虑。 ( 2 ) 相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付 成本( c o s t ) 。价格策略从来都是竞争者最常用的手段。相对于同质化相对较高 的房地产竞争，从顾客愿为满足其需求和欲望所支付的成本来看，综合定价， 从长远的发展角度定价才是价格策略的根本。 ( 3 ) 相应于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性( c o n v e n i e n c e ) 。房地产 的购买便利性应该是从三个方面来考虑的，一是售楼部设立在消费者容易接触 容易到达的地点；二是楼盘或项目的销售信息容易让消费者接触或沟通；三是 楼盘项目的选择地段是消费者所能接受的地点，其各项交通便利性措施( 如公 交线、道路通畅性等) 以及配套便利性措施齐全( 如超市、学校、医院等) 。 ( 4 ) 相应于“促销”，要求注重和顾客的沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。与顾客的 沟通是全方位服务水平的体现。这种沟通不同于传统的广告或促销信息的单方 面沟通，而是强调房产商与消费者之间的双向沟通，这种沟通可通过市场调研、 消费者沟通会，产品内容消费测试，产品设计的定制性等方式来完成。 2 3 市场细分理论 消费者需要的多样性决定企业只能为某一或某几类需要服务，而消费者在 同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异 的整体需要。如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的 特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。 2 3 1 消费者市场细分依据 一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差 异性。引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变 7 硕士学位论文第2 章相关文献综述 量来细分市场，而不是单一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量 主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为依 据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细 分的基本形式。 1 按地理变量细分市场 按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地 区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同 的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下 的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策 略与措施有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为 上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住环境的差异， 城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。 2 按人口变量细分市场 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、 教育程度宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计 变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服 装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量比较容易衡量，有关 数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。 ( 1 ) 性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不 同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商， 过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥 有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特 点的汽车。 ( 2 ) 年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求， 与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素 雅的服饰。 ( 3 ) 收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、 社会交际与交往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通工具以及 食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。正因为收入是引起 需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根 据收入细分市场相当普遍。 ( 4 ) 职业与教育。指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起 的需求差别细分市。比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则 8 硕士学位论文第2 章相关文献综述 是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所 引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色 等会有不同的偏好。 ( 5 ) 家庭生命周期。一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个 阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段i 、满巢阶段i i 、满巢阶段i i i 、空巢阶 段、孤独阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有 较大差别。 除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、 宗教等。实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分 市场。 3 按心理变量细分市场 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就 叫心理细分。 ( 1 ) 社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群 体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层 的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，识别不同社会阶层的消费者所 具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。 ( 2 ) 生活方式。通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生 活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、 冒险，有的追求稳定、安逸。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时 髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟 者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方 式细分市场。 ( 3 ) 个性。个性是指一个人比较稳定的一t ；, l n 倾向与心理特征，它会导致一 个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说：“人心不同，各如 其面”，每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺 从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分 类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒， 保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。 4 按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不 同的群体，叫行为细分。许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求 差异，因而成为市场细分的最佳起点。按行为变量细分市场主要包括： 9 硕士学位论文第2 章相关文献综述 ( 1 ) 购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他 们划分成不同的群体。 ( 2 ) 追求利益。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需 要。然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，消费者对这些 利益的追求时有侧重。 ( 3 ) 使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为： 经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。大公司往往注重将潜在使 用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用 竞争产品的顾客而使用本公司产品。 ( 4 ) 使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分 为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。 ( 5 ) 品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有 些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几 个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为 与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为 什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产 品，从而为企业选择目标市场提供启示。 ( 6 ) 购买的准备阶段。消费者对各种产品了解程度往往因人而异。有的消 费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已 知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则 可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并 采用不同的营销策略。 ( 7 ) 态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同 消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持 否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的 消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。 2 3 2 生产者市场细分的依据 许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。如根据地 理、追求的利益和使用率等变量加以细分。不过，由于生产者与消费者在购买 动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用 一些新的标准来细分生产者市场。 1 用户规模 在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。许 1 0 硕士学位论文第2 章相关文献综述 多情况下，企业需要根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模 不同，采用不同的营销组合策略。比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供 应，在价格、信用等方面给予更多优惠：而对众多的小客户，则宜于使产品进 入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。 2 产品的最终用途 产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。工业品用户购买产品， 一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。比如，同是钢材用 户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢 或其他特种钢。企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群， 并据此设计出不同的营销策略组合。 3 工业者购买状况 根据工业者购买方式来细分市场。工业者购买的主要方式如前所述包括直 接重购，修正重购及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不 相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。 2 3 3 市场细分的原则 企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。选用的细分标 准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。相反，选用 的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。如何寻找合 适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成 功、有效的市场细分应遵循以下基本原则： 1 可衡量性。指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不 仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依 赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意 义。 2 可进入性。指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企 业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信 息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一 定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场 的价值就不大。比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细 分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。 3 有效性。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进 行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和 购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐， 硕士学位论文第2 章相关文献综述 成本耗费大，获利小，就不值得去细分。 4 对营销策略反应的差异性。指各细分市场的消费者对同一市场营销组合 方会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的 反应。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其 异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。另一方面，对于细分出来的 市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或 其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不 必进行市场细分。 2 3 4 市场细分的程序 美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。 1 选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。产品市场范围 应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地产公司打算在 乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出 租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜 在顾客。因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从 而可能成为这种住宅的顾客。 2 列举潜在顾客的基本需求。比如，公司可以通过调查，了解潜在消费者 对前述住宅的基本需求。这些需求可能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静， 设计合理，室内陈设完备，工程质量好等等。 3 了解不同潜在用户的不同要求。对于列举出来的基本需求，不同顾客强 调的侧重点可能会存在差异。比如，经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强 调的，但有的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对环境的安静、 内部装修等有很高的要求。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识 别出来。 4 抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。上述所列购房 的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。如遮风蔽雨、安全是每位 用户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔出。 5 根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场， 并赋予每一子市场一定的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好 动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。 6 进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在 此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。 7 估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客 1 2 硕士学位论文第2 章相关文献综述 数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发 展趋势作出分析。 2 4 市场定位理论 菲利普科特勒指出，定位是“为了使企业的品牌、产品和服务( 提供物) 在目标客户的心目中占据一个有差别、有意义的地位，而对它们清晰地加以区 分的行为。 这里的有差别的地位是指：企业的品牌、产品或服务在某些方面 有别于其它品牌、产品或服务( 例如斯沃琪：大众市场上的时尚表) ，有意义 的地位是指：企业所提供的产品或服务的差异性将会激发消费者购买( 客户会 购买不同款式的斯沃琪以与其着装相匹配) 。也就是说，作为一种营销工具， 定位工作应该分为两大步骤：一、找到并清晰的描述目标消费者脑海中的差异 化需求；二、个性化的满足这种需求。在营销实践中，第一步的工作主要是通 过运用一种市场研究的工具品牌形象分析模型( l o c a t o r ) 来完成的。l o e a t o r 将回答以下一系列问题：该产品市场是如何构成的? 各个品牌的市场定位如 何? 不同品牌之间的关系如何，有没有差距存在? 市场上有没有任何尚未被满 足的需要存在? 该产品市场中各个品牌的吸引力如何? 消费者对不同品牌的偏 好是怎样的? 在该产品市场中，影响品牌吸引力的决定因素是什么? 应该如何 优化品牌的市场定位呢? 威胁在哪里? 如果我们改变品牌的市场定位，结果会 是怎样呢? 该产品市场中品牌和品牌之间的关系会发生怎样的变化呢? 整个工作又将分四个阶段完成： 1 找到并确定消费者区分和选择不同品牌的关键影响因素； 2 描述各竞争品牌在这些因素上的表现； 3 衡量这些因素对整个市场以及不同品牌自身的影响程度大小； 4 模拟品牌定位，确定定位方针。 定位的第二个工作个性化的满足消费者需求，其实质是对品牌实施有 效的规划，使之满足消费者在情感利益和功能利益两方面的内在需求，这种规 划是从三方面来展开的。首先是品牌核心价值的确定；其次是品牌精神的确定， 包括品牌个性以及其所代表的意义和主张；再次是品牌沟通的基因，包括品牌 事业领域和目标消费者群体的锁定，再加上最主要的一点消费者的功能和 情感利益需求、他们相信品