（工商管理专业论文）“金博士”理财卡的营销策略分析.pdf

籀要 2 0 0 3 年7 月王o 舀，巅金博士精理财卡首次研发并在泉州推广。“一卡多账 户、赞款可扇助、理财能增值”是该产品的三大服务。2 0 0 5 年8 月l o 日，泉州 农行又推崽群金博士野理财卡第二代产晶金博士餐麓卡。它是第一张双界蕊镊 褥餐戆薹e 卡，瞧是泉娥地嚣第一个真正意义上麓毫子钱包。 群金博士静晶辉剖波麓，3 辇来在慕州发卡爨达1 2 5 万张，卡存款达黼亿 元人民毋，卡均存款逾5 2 0 0 嚣入麓带，遥屠同监之酋。 本文运用4 c 营销瓒论对泉州农行的营销策略进行分析和探讨，同时对泉州 农行“金博士理财卡营销运用客户关系管理提供条愚路。 零文分失五个部分。 前言部分楚述全文思路。 第一部分银行卡产业与产鼹概溅。这一部分主要概述垒球及中国银符卡产 照发展情况，并攒述晷内锻行卡产遭发展嚣程秘竞争薪趋势。 第二部分国内银行卡市场街销环境分析。这部分擞簧对银行卡市场进行 微观翻宏观两方蘧分析。 第三部分群金博士辩理财卡s t p 营销分析。对泉髑农行锻衍卡市场细分、 罄标市场选择及锻行卡产晶定棱避褥详缨分褥。 篇遴部分“金祷士擀理财卡4 e 营销策略分析雠运用4 c 营销理论对错金博 士捧理髂卡豹营销策略避褥详镏分析。 第谳部分“金博士”理财卡采用客户关系管琏的建议。 逶过对以上各项的分析以及嚣销方案鳇总结，论文对采州农褥群金博士”理 财卡营销采用客户关系簧理提戡建议，以期发卡银行能以客户为中心，有效剥用 蠡身懿饶势，掇往撬遥，嵬毅劣势，灵活运雳毒场策路，不断地扩大镶售筑模， 取褥良好的经济效益和章土会效益。 热键词：蓠销策略；4 c 营销理论；理财卡 a b s t r a c t o nj u l y1 0 ，2 0 0 3 ，g o l d d r f i n a n c e c a r di ss u c c e s s f u l l yr e s e a c h e da n df i r s t l a u n c h e di nq u a n z h o u c i t y 。 m u c ha c c o u n ti no n ec a r d , l o a nh e l p - y o u r s e l f ，m a n a g i n g p r o s p e r i t yf r e d y 靖i st h et h r e em a i nf u n c t i o ni nt h ec a r d 。t h e r ei s t h et h r e eb i g c h a r a c t e r i s t i c so ft h ep r o d u c t o na u g u s t1 0 ，2 0 0 5 ，t h es e c o n dg e n e r a t i o ng o l d d r p r o d u c t i o ni sl a u n c e h e db yq u a n z h o ua g r i e u l t m a lb a n k i ti st h ef i r s ti cc a r da n d t h e f i r s te l e c t r i c a lp u f 裂e g o l d d r i sd e v e l o p e dm o r et h a n3y e a r ss i n c ec o m i n go u t ，t h ec a r di sa m o u n t i n g 轮圭2 5m i l l i o nu n i t , 6 6 0 0m i l l i o ny u a no fb a n kd e p o s 懿，t h ea v e r a g eb a n kd e p o s i to f c a r dk e e p so fl i v i n gi np e r s o ni sa tad i s t a n c ei n5 2 0 0y u a ni ti s 妇谨t h ef i r s ti nt h e s i m i l a rf i a n c i a li n s t i t u t e t h ea n a l y s i si sb e i n gi n4 cm a r k e t i n gt h e o r yt og o l d d rf i n a n c ec a r do f q u a n z h o ua g r i c u l t u r a lb a n k 。i ti se x p e c t i n g 幻l a ys o l l l ec o m p l e m e n t i o nt ob a n kc a r d m a r k e t i n g t h ea r t i c l ei sa l l o t t e df o rf i v ep a r t s ， t h e p r e f a c ep a r ti st h es k e t c ho ft h ea r t i c l e t h ef i r s tp a r ti sb a n kc a r di n d u s t r ya n dp r o d u c to u t l i n e i nt h ep a r tm a i ns k e t c h t h ew o r l da n dc h i n ab a n kc a r di n d u s t r yd e v e l o p m e n ta n dd e s c r i b et h ei n d u s t r y d e v e l o p m e n ts t a g ea n d t h ec o m p e t i t i o np a r e m t h es e c o n dp a r ti st h ed o m e s t i cc a r dm a r k e t i n gi n v i r o m e n ta n a l y s i s t h ep a r ti s m a i n l ya n a l y s e m i c r oa n d m a c r oi n v i r o n m e t n 。 t h et h i r dp a r ti st h e8 t pa n a l y s i s f u l l yd e s c r i b et h eg o l d d rc a r dm a r k e t i n g s e g m e n ta n dm a r k e tc h o i c ea n dp r o d u c tp o s i t i o n t h ef o r t hp m - ti st h em a r k e ts 糖a t e g ea n a l y s i s 。u s i n gt h e4 ct h e o r y + t h ef i f t hp a r ti st h es u g g e s t i o nt ot h eg o l d d rc a r du s i n gt h ec u s t o m e r r e a l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t s u mu pa l la n a l y s i sa n ds c h e m e t h et h e s i si m p r o v e sm a r k e t i n go p r a t i o n ，i t b m u 痨ts o m es u g g e s t i o nt ot h ec a r dm a r k e t t h eb a n kt a k et h ec u s t o m e rh at h ef i r s t p l a c e t h ec a r dm a r k e t p l a c ed oe f f e c t t om a k eu s eo fs e l l sa d v a n t a g e ，g r a s p o p p o r t u n i t y ，f l e x i b l ea p p l i c a t i o nm a r k e t p l a c et a c t i c s ，e x p a n dt h es c a l eo fs e l l i n g ，g e t m u c hb e t t e re c o n o m i cr e t u r n sa n ds o c i a lb e n e f i t s k e yw o r d s ： f i n a m ec a r d ；碡cm a r k e t i n gt h e r o y ；m a r k e t i n gs t r a t e g y 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：限岛 哆年r 月i 1 日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本入完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版翻电 子舨，有权将学位论文焉于菲赢剥鑫的昀少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版尊保密的学位论文在解密盾适 用本规定a 本学位论文属手 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上褶应括号内打甜4 弦) 作者签名：；瓦融 导师签名： 日期：夕年瑚f j 曰 日期：年月爨 繁一囊锻簿卡产品与产监概况 第一章银行卡产品与产业概况 银行卡是指由商业银行发行的具有消费信贷、转账结算、存取现金等全部或 者部分功能的电子支付卡片。其种类包括信用卡、借记卡、礁贷记卡。银行卡以 其方便、安全、时尚等特点嚣益成为消费者的首选支付互其。银行卡作为 现金 支付的结算工具，具有减少现金流量、提高支讨透明度、易于监控管理等特点。 逐年来，我蓬银行卡鼗务快速发展，壶多元纯市场主体构成的银行卡产业链 逐渐形成。银行卡业务逐渐步入成熟阶段，从单纯的市场扩张到越来越重视追求 实际收益。在整体规模稳健增长的同时，银行卡市场竞争也更趋激烈。但是，我 国锻行卡产业与发达国家相比，在用卡频率、持卡消费比例、商户普及率等方面 仍存在较大差距，同时还存在相关法律制度建设滞螽、受理市场不规范等突患闻 题。 下露我们将飙世界银行卡产业概况、我毽银行卡产监的发展历程与现状以及 国内银行卡产业竞争新发展三个方面来阐述本章内容。 第一苇世界银行卡产业概述 世界镶行卡产业概况主要从卡市场觏模、卡市场结构、卡市场发震特点三个 方面阐述。 一、世界银行卡市场规横 世界银行卡市场规模庞大。2 0 0 5 年至2 0 0 6 年，世界银行卡市场的发卡量、 交易量总体上保持平稳增长的趋势。至2 0 0 6 年底，全球5 0 个主要国家的银行卡 总发卡量大约鸵亿张，与去年阍比增长1 5 。全球银行卡交易总金额失9 7 87 j 亿美元，比上年增长1 6 左右。其中消费交易总额达5 5 8 万亿美元，占5 7 ， 丽比增长8 ；现金及转账交易总额霹2 万亿美元，占鹳。银行卡现金渗透率 的全球平均水平为2 3 2 5 国。 毋镶杼卡渗透搴是糖持卡人消费金额爵社鑫瀵赞晶零售总额魏毙键 拳数攒来源：w w w , f i 晤。c o i l l 傀除特剃谈镄努，零蒂数据均羁蘧。 量 “佥褥士”理辫案茨营销繁略分耩 v i s a 卡公司和万事达卡公闾在世界银行卡市场上拥有最大的份额。他们在全 球的市场份额总和超过了5 0 ，在中国内地也占有拳壁浅t h 。v i s a 世界组织2 0 0 6 年业绩显示，去年中国内地v i s a 世界卡的交易总额突破1 5 3 亿美元，收入大概2 亿元入民币，约占国内银行卡市场收入的3 0 。 二、蛩赛银行卡市场结构 从银行卡地域结梅上看，北美和欧洲是全球银行卡业务最发达的地区，无论 贷记卡还是借记卡麴市场份额郡占全球市场份额的7 0 以上；亚太地区信溺卡 市场比较发达，交易额占全球总交易量的1 8 ；拉美、中东和非洲地区银行卡 市场的发展水平都比较低下，市场份额不足王0 。 各国区域品牌银行卡的交爨量出现增长迅速的现象。从银行卡品牌结构上 看，v i s a 、万事达、美匿运遥、美国大菜、霹本j c b 五大世界性品牌在市场中占 据主导地位，但区域品牌的银行卡在市场交易量上已经占有2 8 市场交易份额。 且备嚣区域品牌银行卡的交翳爨相对集中于转账、现金交易。 从银行卡竞争力上看，区域借记卡的竞争力弱于世界晶牌卡。五大传统信用 卡晶牌的业务起源于消费交易。随着卡务的不断发展，矗大晶牌的竞争力越来越 强。因此在支付领域，传统信用卡晶牌的优势相对比较突浅。 量界银行卡市场发展特点 世界银行卡市场发展特点主要放支付渠道和支付工具酶发展、卡受理市场、 竞争程度三个方面阐述。 ( 一) 新兴支纣渠道耱支秸工具促进卡发震 新兴支纣渠道的发展主要体现为互联网业务和移动支付的迅速增长以及宅 稍之闻的裰置融合。随着互联随鼹民人数不断增加，互联鼹清费市场将匿益成长。 根据疆前全球个人网上消费的支付情况调查，5 9 是信用卡付款，1 1 是借记卡付 款，其余的是转账、货到付款、邮局汇款等其他支付方式。银行卡支付已经成为 亘联网消费主要支付方式。 芋槐支锵成为一种新兴支付工具。截止2 0 0 6 年，垒球有量。? 圭亿移动电子窿 务餍户，全球移动支幸李总额达烈2 0 0 亿美元，移动电子商务占全球在线交易市场 2 第一章锻行卡产品与产业檄况 1 5 的份额。据麦肯锡预测到2 0 1 0 年，世界各地商店和自动贩卖机上的移动支付 尤其是小额支付的总量将超过3 8 0 0 亿美元。这意味着，手机支付蕴育着一个庞 大的卡交易市场容量。 ( 二) 银行卡受理市场相当完善 在国外金融业、国外政府、信用卡公司等多方主体的大力推动下，银行卡受 理市场相当完善，用卡环境良好。欧美几乎所有的商户均可以受理信用卡，商户 扣率大约在l 。戳一4 。5 之间。持卡消费已成为居民的主要消费方式。 ( 三) 、银行卡市场竞争激烈 随着市场规模的增大，世界银行卡市场竞争日趋激烈。截至2 0 0 6 年底，全 球银行卡发行量大约为4 2 亿张，比上年增长1 4 。其中信用卡和签名借记卡2 5 亿张，占6 0 ；密码借记卡1 7 亿张，占4 0 。全球银行卡交易总额约9 7 万亿 美元，其中消费交易为5 3 万亿，占5 5 ，交易总额和消费交易同比分别增长1 2 和1 0 左右，略低予卡发行量增长。2 0 0 6 年全球银行卡平均每张卡交易额眈 2 0 0 5 年下降2 ，尤其是卡均消费交易额，自2 0 0 2 年以来逐年下降，从1 4 0 8 美 元下降到1 2 6 2 美元。这明显反映世界银行卡市场在已经开发的业务领域中逐渐 趋于饱和，竟争圜益激熬。 第二节我国银行卡产业发展历程与现状 我国的银行卡产业是随着改革开放的步伐发展起来的。从2 0 世纪7 0 年代末 中国银行开始从事信用卡代理业务至今，银行卡已成为大众日常生活必不可少的 金融支付工具。 一、我国银行卡产业的发晨历程 概括起来，我国银行卡产业大致走过了四个阶段： ( 一) 、萌芽、起步阶段 1 9 7 8 年至1 9 9 3 年，是我国银行卡产监的萌芽、起步阶段。从开始代理信用 卡业务，到多家银行实现发行自主品牌银行卡，我国银行卡产业实现了“零的 突破。 3 “金麟士”理财卡的营销策略分析 这个阶段发生了两件对于我篷银行产业具有里程碑意义的事彳譬。一是1 9 7 9 年主嚣篾，孛嚣银行广鲻分蠢与东监镊行签署协议，栽理萁僖瘸卡鼗务，遮楚孛 国银行业第一次开展银行卡业务。二是1 9 8 5 年3 月，中幽银行珠海分行发行了 我基第一紊镊行卡一“串锭卡拶，这是我黧第一张塞主晶牌麓镶孬卡，邈蹩我蓍 第一张信用卡。 ( = 、拐步发震阶段 1 9 9 4 年至1 9 9 6 年，是我国银行卡产业的初步发展阶段。不仅圈有商业镟行 各分支魏耨褒大率城市独立发震镶行卡她务，黢份澎镊行瞧瓣绘黧入菱卡稽列， 全国盎卡工程开始启动。 1 9 9 3 筚，建了实现p o s 与a t m 撬翼与瓣络资源共享，教善震卡嚣境，餮家 倡导“金卡工程挣。1 9 9 4 年，垒卡工程避式启渤实施。上海、北京、天津、海 南、麓门、大连、青薅、杭矧、泷麓、广东、篷苏、出东等量2 窿试点城市的银 行卡弼络服务中心和全黧总中心的筹建工作开始崩动。 三 、联辩通震初级酚段 1 9 9 7 年至2 0 0 1 年，我国银行卡逐步实现联网通用。在人民银行的组织推动 瑷及番巍监镶稽赫积掇参与察各地竣麝懿积援醚会下，王2 痉试焘城市靛嚣域镶 行卡跨行信息交换系统于1 9 9 7 年建成。随后，深圳、昆明、福州、武汉、长沙、 郑娥等6 座城市也建藏起了鸯黾的跨嚣信息交换中心。 ( 鞠 全面联瞬邋耀阶段 2 0 0 1 年底至今，串雷银联成立，并实现垒鼷联鼹遥用蓬标。2 0 0 2 年熏嚣， 北京、上海、广州、深圳、杭州成为首批启动发行“银联”标识卡的5 座试点城 市。 中豳银联的成立为巾国银行卡产业的长期健康发展提供了体制性的保障，中 国银行卡产盐从此遴入快速成长通道。 锻联卡网络不断翔境外延 枣。2 0 0 4 攀董胃羔8 翟，锻联燧络正式开避褡港业 务，中国银行卡品牌昀毽际纯之路迈出了第一参。随后，嚣舞2 3 个冒家翻地区 的受避业务陆续开通。银联境外受理网络已经覆盏了大多数中国人常去的豳家和 遍区。 = 、中国银行卡产业的现状 4 第一牵镶舒卡产罴与产监概况 银行卡经过2 0 多年的发展历程，欲单纯的市场扩张至# 规范纯、规模纯运撵 阶段。西前银行卡已成为我霭个入使用最广泛、最具发展前途酶非现金支付王具， 并已渗透到与居民生活密切相关的商业、教育、物流、旅游、社会保障和公共事 业等领域。其具体表现在： 一是发卡撬模大大增加。发卡规构和发卡量在近五年恕蹭热了两倍多，从 2 0 0 0 年底的5 5 家增加到2 0 0 6 年9 月底的1 6 9 家，箕审包括港澳发卡机构2 4 家， 发卡量姨2 。7 7 亿张增加到圭o 。2 亿张，其孛港澳地送银联卡发卡量筠万张辫。 二是用卡环境明显改善，受理银行卡的商户和银行卡机具不断增加，持卡消 费初显规模。2 0 0 6 年受理国内银行卡商户共有5 2 万家，p o s 终端8 l 万台，与 2 0 0 5 年相比，特约商户增加重l 。4 万家，p o s 终端增加1 8 8 万螽。全国a t m 终端 ”总数达9 。8 万台，同毖增长l 。与就相适应，持卡消费额增加。银行卡消费金 额占社会商品零售总额的比重已达到5 篱左右。在北京、上海、深圳、广州等经 济发达城市这一魄侧基达3 溅以上。 三是银行卡支付已成为非现金支付体系的重要组成部分。2 0 0 6 年1 - 6 月银 行卡交易总金额3 0 0 5 万亿元人民币，同比增长5 0 左右，是同期g d p 的3 6 倍，在整个菲现金支纣交翕额中占魄接近繇。 蘧是锻行卡产业体系逐步形成。随着银行卡市场的发震和专盈纯分工的缀 化，键进了涵盖发卡、收单、信惠转接、专监化服务及枫具制造等业务的产韭发 展格局的形成。银行卡进务的参与主体不仅有商业、镶纷、还包括银行卡清算组 织、非金融收单机构、各种类型的第三方服务商、卡片和机具生产厂商等，这些 参与主体形成了互相衔接、既有分工又有合作的产业链条。 五是银行卡服务功能不断完善，支付渠道不断增加。除了传统的存取款、消 费、银行卡的转账功能舞，定期借记和贷记业务等增值服务不断推出；放交易渠 道看，以银行卡先载体的阕上交易、柜藤交易、手机支纣等新型交易渠道不断兴 起，进一步拓展了银行卡的疲用空阌。 我国银行卡产业发展虽然经历了快速发展。但还存在许多问题。如地区发展 不平衡，以图内各大城市占据主导地位，国内二级城镇与农村银行卡普及率偏低。 持卡消费蕊念偏落后，卡受理市场建设滞后，震卡频率、持卡消费率、商户普及 蹬数搬来源：w w w c r e d i t c a r d c o r n 。德豢帮数撰除特鬃说鬻筹，均露鳇。 5 “金媾”理财卡靛营销镱略分橱 率等与发达国家相比存在较大差距，市场化的经营管理体制尚未形成。下面以 2 0 0 5 年国内1 9 个重点城市的锻行卡数据，来具体说明，国内卡受理市场总体上 建设滞后。 表一、2 0 0 5 年度串蘑重点城市银行卡帮场发展承平排名 革项得分 排名 城市练舍得分 入均( 万)入均( 万)入均( 十)银稽卡 簸疆璧黼s 量发卡豢渗遴察 l 广州 7 2433 33 2 2 深圳 6 5623 32 4 3 上海 6 2433 32 2 4 厦门 6 1523 32 l s 北京 6 0433 32 0 8 武汉 5 43王3 31 6 7 海西 5 1422 51 9 8 长沙 4 83重3 11 3 g 杭髑 4 64l2 8圭2 1 0天津 4 5322 61 4 王王鼠圈 4 32圭2 02 0 1 2南柬3 9 3l2 31 2 1 3郑州 3 92l1 52 1 1 4福髑 3 92l2 21 4 1 5沈翮3 6 2王2 01 3 1 6大连3 1 2王2 07 1 7宁波 2 73l1 95 1 8济囊2 7 3 差 1 3 t 0 1 9青巍2 2 2 王 1 46 鬟点城市平均水警 5 0322 81 7 蓬磐平均水平 l o o1 31 73 33 3 注：1 、取美圈、澳大聱j 鞭、英国帮加拿大银行卡霈场各鬻标的平均谴俸为国井平均水平。 2 、资料来源：w w w c r e d i t c a r d c o m c n 3 、银行卡渗透率指的憋持卡人消费金额占社会消费品零倦总额的比例。 从上表可看出，国内重点城市的银行卡普及程度与国外相近。入均持卡蹙我 国隽入均2 。8 张，已经接近蓬签发达银行卡市场的入均3 。3 张豹持卡量。囝 默上表可看出，受理市场的建设是匿前我禽锻行卡市场发震酶主要瓶颈。从 卡单项得分看，与美鼹、澳大利亚、英匿和加拿大四圜银行卡市场的平均情况做 对比，在国外发达银行卡市场上，每万入平均拥有1 7 台p o s 机，而在黼内1 9 个重点城市银行卡市场上，每万人仅平均拥有2 螽p o s 机。同样的差距体现在 母数爨说褥：上袭孛“入均发卡篷”辩势该段孛4 夫均持卡爨”，熬上表串数据单链荛“卡”。 6 第一章镶行卡产品与产娩概况 a t m 隧络的铺设土，董9 个中国城市平均每万人摁有不粥3 台a t m ，国外枣场上 楚1 3 台。与国外相魄，无论楚p o s 祝的铺设还是a t m 瓣络，在数量土都有着 不小的差距。因此，国内卡受理市场与卡发行市场对比存在建设滞后的问题。 匿内银行卡产业风险管理熊力需要加强。持卡人用卡风险意识不够显著，安 全霜卡知识未得到普及。藉加上圈杰金融蔷用、商韭信用的不完善，锻霉亍卡欺诈 风险存在隐患。银行系统内部欺诈风险管理经验不够成熟，银行卡风险管理的业 务撬制还有待完善。 第三节中国银行卡产业竞争新发展 中国加入w t 0 以震，国际化竞争趋势匿益显著。与其他行韭相毙，银行卡产 业所面临的竞争形势更巍严峻。2 0 0 6 年底，中国金融市场将向外资机构全面开 放，国悫金融视构所蕊对魄竞争将放国内竞争转向国际竞争，竞争的范围、程度 翮压力都会上升。蔼银零亍卡产业的竞争与各金融枕擒的综合竞争能力、资本规模 息息相关。 在市场的激烈竞争下，中国银行卡市场竞争掰发展将会呈现以下六个特点； 市场集皆度下降、业务创新化、产品普及纯、政策取囱市场化、银行卡业务综合 化、卡芯片化。 一楚国蠹银行毒市场集中度将下降，竞争将呈现多元纯。2 0 0 6 年堇2 月羔重 圈，中华人民共和国外瓷镊行管理条例正式实施。为配合条例的实施， 银监会予2 0 0 6 年1 1 月2 4 豳公布了中华人民共和国外资银行管理条例实施细 则。据此，外商独资银稽、中外合资银行按照国务院银符业监督管理机构批准 的业务藏匿，可以经营银行卡等个人金融监务。外资银行进入市场，成为新的银 行卡发卡主体，将导致国内锻行卡产晶结构和晶牌结构进一步多元化，国内锻行 卡市场份额墨渐趋予分数他。其次，努资锓行在国外数十年的经营过程孛积累了 丰富的营销经验和客户服务经验，它们进入国内信用卡市场必将引发一场新的服 务竞争和营销竞争。尤其是高端持卡人群体将成为中外资银行角逐的“生战 场。因此，随着银行卡市场的经营主体尽益多元化，竞争也将西趋激烈。 7 “金博士”濮财卡的营销策略分析 二是随着竞争的发展，基于银行卡平台的薪兴支付渠道和支付手段尽趋多样 纯，镊行卡遭务并发将疆益麓新。银行卡是西趣个体麓服务，又是蘧淘大规模熬 个人用户群。目前全国银行卡发卡总量已经超过1 1 亿张，如果以人均2 8 张回计 算( 全国十九个发达城市的实证统计数据) ，那么银行卡露户总量大约是3 。9 亿。 因此对于如此庞大的消费群体，基于短信、w a p 、b r 麟的移动支付平台及其所提 供的服务将不断推陈国澍；移动支付和互联网支付的渠道交叉秘服务整合将成为 一个新趋势。除此以外，基于广播电视嬲络实现支付的枫顶盒支错也将在在备大 孛心城市震开，鋈翦全霭数字电视用户琶有六翁多万，预计年底可达一手嚣，遥 控器和p o s 的结合不仅创造了一个新的支付终端，同时也预示着一个新的网 络一一广播邀视网将加入支付行业瓣。因此，对锻行卡产业的软硬释技术支持将 提出一个新的挑战。 三是银行卡将走进农村百姓的予家万户。随着越来越多的基层潮点的加入以 及农民持卡的普及化，借记卡不仅是城市居民的理财宠儿，同时将逐渐成为农村 屠民汇款、理财及嚣常支付薛重要工具。银行卡走进广大农村的干家万户意味着 电子支付工具真正的平民化，同时也意味着中国作为“借记卡王国名副其实。 逛是产业政策韵敢商墨益市场忧。2 0 0 7 年是金融市场全砸开放的元年。按 照市场化的规律、完善监管体系是产业政策的基本取向。首先，随着市场开放程 度的提离，针对银行卡的跨境使用，政府相关部门将放外汇管理政策、反洗钱、 反走私等方面对跨境资金流动提擞具体的规范措施，放丽国内银行卡产业在迅速 雷际讫的同时确保境内卡境外交易的合法合规性。其次，针对银行卡监务的风险 管理和风险控制，以及内部的信息技术支持，监篱部门将出台相应的监管细则， 把焦患安全、业务援范、风控体系设置等相关因素纳入监管体系。 五是银行卡所提供的金融服务将进入一个综合的业务发展方向。由于个人财 富日益增长和瓷本市场不断发展，集储蓄、投资、融资和财富管理为体的个人 综合理财业务将成为来来银行卡业务发震的主要方彝。银行卡将依托子互联嬲， 将银行卡、账户管理、资金调度、投资等各种监务整合在一个账户上。逶过互联 。数据来源：硼戳c r e d it c a r d m c n 。资料来灏：w 删z g j r j w 。c o m s 第一章银行常产品与产业概况 网给客户提供一个清晰酶个人资产整体状况，创造一个方便、功能强大的操作管 理手段。 六是从技术层面上看，银行卡将从磁条卡向芯片卡过渡。阏前广泛使用的磁 条卡将被更建安全、先进、使用范围更广泛的芯片卡替代，金融产监的银行卡芯 冀诧将成为释发展趋势。 9 “金憾士”疆辫卡的营销簧蜷分掇 第三章银行卡市场营销环境分析 企业的营销观念、消费者的需求与购买行为，都是在一定的市场中形成和变 他的。市场环境及具体因素的变化对需求、购买决策、供求和营销竞争会产生不 同懿影响。营销环境由宏观环境和徽观环境组成，宏观环境掇戆影响整个微观 环境静广泛的社会性因素，微观环境指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客 的艉力的各种嚣素孕。本章主要分析银行卡市场的宏观环境，并运焉s w o t 分析法 分析企业内部优势、劣势、市场机遇与挑战。考虑卡市场的同质化竞争较强，本 章第三节运用波特五力模型分析五种影响企业竞争状况的力量。 第一节宏观环境分析 该节主要分析国内的入滔环境、嚣内经济环境、国杰政策法律环境以及锻行 卡产业技术环境。这些宏观透素对各地区银行卡市场发震产生机遇，也对银行卡 发行造成威胁。 一、入口环境 中国锻行监在锭行卡市场上瀚竞争已经使得市场进一步细纯，不过市场的渗 透率依然偏低。中匡人酲罄前按董3 亿计，露前在国内大陆地区仅有3 0 的消费 者使用银行卡( 磊美国霸欧渊的这一毙重分别兔8 0 秘8 。此终，国内大陆率 高收入者持有信用卡的人数也缀少，约占1 0 ，谣在中匿台湾和香港这一比重分 别为6 0 和7 0 。因此银行卡市场具有广大的前景。 中国庞大的农村入髓是锻褥卡发展的潜在市场。银联的农民工银行卡特色业 务促进了银行卡受理网络囱众多二、三级地市以及广大农树地区的延律，使银行 卡这种现代支付工具走向普通大众，从城市走向广大酶农树。 二、经济环境 随着圜民经济持续快速增长，消费结构开始升级，由农食消费进入住行消费。 辔赞：l l 萼寒源：藩裂善辩特勒著，俞糕翠译：辩特勒市场营销教糕，2 0 0 0 苹l 篾 谚爨辩寒源；嚣剁营。科特勒著，鑫剩攀译：科特勒市场营销教程，2 0 0 0 苹l 嚣 嚣数据寒潆：黼黻c r e d it c a r d 。c o m 。c n 1 0 第二章银行卡市场营销环境分析 全国g d p 达1 1 万亿元人民币，人均g d p 突破1 0 0 0 美元。房地产，汽车己成为 拉动经济增长的主要力量，居民的个人资产也有比较迅速的增加。 降低投资需求，引导消费需求增长成为经济平稳发展的措施之一。在快速发 展的经济运行中仍然存在投资需求膨胀，如在房地产，汽车制造，水泥，钢铁及 有色金属等行业出现新工项目过多，盲目投资和低水平重复投资现象。与此相应 的资本市场上直接融资比重却出现不断上升势头。货币信贷过快增长会引发通货 膨胀或资产价格泡沫，可能形成新的银行不良贷款，积聚金融风险。因此，降低 投资需求成为经济平稳发展的必要措施。 消费需求所占比重有待提高。目前我国国民总储蓄率依然偏高，2 0 0 6 年我 国的总储蓄率进一步上升到4 7 ，若按年均1 5 的增长速度计算，预计2 0 0 7 年我 国居民储蓄存款余额将接近1 9 万亿元。因此消费需求所占比重偏低，拉升消费 增长必然会促进银行卡产业发展。 三、政策法律环境 银行卡产业与国家政策、法律息息相关。完善的法律制度与政策环境为银 行卡产业提供了有力的保障。 ( 一) 政策环境 在这里主要分析与国家消费信用的有关的宏观政策等。消费信用是指对消 费者个人提供的，用以满足其消费方面的货币需求信用 。 1 、消费信用有以下特点： ( 1 ) 、消费信用能扩大需求，提高消费，刺激经济增长并缓解消费者有限的 购买力与不断提高的生活需求之间的矛盾。 ( 2 ) 、消费信用有利于消费者短期消费资金和长期投资资本的优化配置，增 加个人财富。 ( 3 ) 、消费信用是有利的促销方式，可以开拓销售市场，促进商品生产和流 通。 。数据来源：w w w z g j l w c o i n 口资料来源：帆z g j r j w c o m 资料来源：黄嵩著：金融与经济增长，中国发展出版社，2 0 0 7 年 回资料来源：黄嵩著：金融与经济增长，中国发展出版社，2 0 0 7 年 “衾辫”璞黠卡懿营销繁酶分掇 ( 4 ) 、在经济繁荣时，消费信用扩大，则商照销售蟹增加，霹以相对解决生 产投资扩张。 2 、我国目前消费信用概况 疆前，我国的信用活动总规模过低，信用活动分奄结构不平衡、不适应并制 约经济的发展。总信用规模一公关部门负债+ 金融部门负馕+ 菲金融企业负债+ 个 人信用；其中个人信用= 居民负债= 消费信贷+ 抵押商业赊物及分期付款。国我慝 信用活动主要集中在银行，政府，企监，两个人信用褒g d p 中所占的院铡缀小。 负债集中予公众部门，个人信用活动对经济影响作用发挥很小。这说明了：一是 社会最终消费的部分较少，生活水平提高相对较慢。二是经济的高增长，是通过 公众部门的中长期信贷投赘实现的。私人和公众的两种负馈之闻存在此消彼长的 替代关系。嚣_ ；羹：，相对减少公众部门的负债，私人负馈会相对增加。 我国屠民私人财富的配置不合理，国家支持提嵩屠民个人融瓷比例酶政策。 居民储蓄救援：铡大，融资负债权跪倒小，大多拥有金融资产，相对没有金融负债。 这说明当前商业银行信贷赘金主要来源是居民储蓄，可能形成银行债权与债务约 束力不对称的格局。一旦出现居民储蓄呈现明显滑坡，可能会出现通货膨胀或大 规模挤兑风潮，构成金融体系的潜在风险。因此，从此角度看凄也应扩大居民消 费信贷眈侧，抑制公众郝门信贷。 商业锻行制定扩大消费信贷的政策。我国个人滂赞信贷主要集中于住房按摄 和汽车贷款两顼韭务上，且丈都是5 年瑷上的中长期贷款，潜在风险将随着时阍 逐渐暴露。而从信贷工具上看，信用卡业务在我国还处于推广阶段，我国的信用 卡市场存在很大的潜在市场。所以，商业银行从经营风险角度考虑，逐步制定压 缩中长期信贷规模，扩大短期信贷投放，尤其是信用卡投放的政策。 j ( 二) 、法律环境 银彳亍卡产业正处于升期，政府十分重视银行卡产业的发展。政府鲶政繁和 法律不仅包括对持卡人、发卡机构、收单杭掏、商户之阀利益的平德，还要维护 整个支付系统的安全。所以，银行卡法律体系不仅包括规范发卡机构、收单机构 在银行卡发行、收单、催收过程中的行为的法律，还包括对从事卡各项业务相关 的机构市场准入和运营监管。 番瓷辩来源；饕篱著：金融与经济煺长，孛嗣发展塞舨柱，2 0 0 7 年 1 2 第二章银行卡市场营销臻境分橱 国家加大镊行卡产业发展的扶持力度，加强对持卡人权益的保护，规范市场 运行秩序。国家相继制定行业扶持政策，形成有利于银行卡产业发展的政策环境。 如颁布2 0 0 7 年农民工银行卡特色服务宣传指导方案、关于促进银行卡产业 发展的若干意见、商业银行金融创新指引国等。 四、技术环境 银行卡技术不断创新，新技术推动卡发震。2 0 0 5 年3 胃，中国人民银行颁 布了中国集成金融电路( i c ) 卡规范( v 2 o ) ，为整个银行卡技术升级向i c 卡应用提供了标准规范。在这之后，非接触快速支付技术也加快发展。此外，人 民银行已完成对电子钱包密钥体系进行升级改造，同时决定把整个密钥体系移交 中国银联管理。银联同时负责非对称的p b o c 2 0 规范的建设，2 0 0 6 年已经投产 使用。在安全体系认证方面，银联技术部为各商业银行提供电子签名认证服务， 保证银行l c 卡应用的交易安全。 正如以上所述，银行卡市场具备了良好的经济环境、政策法律环境、技术环 境又具有了广泛的市场潜力，所以银行卡市场具有良好的发展前景。 第二节s w o t 分析 任何一家企业的主要隧标都是服务和满足所选舀标市场中某些特定的需要 而获取利润。为了达到这个目标，把握市场机会，规避潜在的威胁，企业必须明 确自身的优劣势，并对企业面临的机会和威胁进行分析总结，以便制定和实施有 效的市场战略。下面主要分析企业内部的优势和劣势，以及外部环境的机会和威 胁。 中国农业银行福建省泉髑市分行( 以下简称泉娥农行) 位于民营经济蓬勃发 展的泉州市区，是第一家与县级行政区划平行设立分支机构的国有商业银行。银 行现有员工2 5 0 0 多名，拥有1 6 个二级支行，5 2 个分理处，储蓄所1 2 0 个，网 点遍布全市各乡镇。自1 9 7 9 年恢复设立到2 0 0 6 年底各项业务得到持续发展，银 国资料来源：删鬻。c r e d i t c a r d c o i lc n 尊资料来添：张飘c r e d i t c a r d c 渊。c n 1 3 “金褥士”爨懿崇靛营镳繁臻矜撬 簿规攘褥蓊持续扩大。锇稽鼗努涵盏资产、受馈、率阉监静萋领域。截止裂2 0 0 6 年策，各项存款余额达3 1 0 亿嚣入阕礴，各项贷款余额遮1 9 8 亿元人民币。2 0 0 6 年经甓刹渊突破5 亿元大关达刘s 。3 2 亿元，泉州农行鑫2 0 0 3 颦以来累计实现剽 濑1 5 然嚣，耀当于嚣露2 3 年掰裁造瓣漓慧藉魏3 4 簧。狳 一塞鼗蠹鍪凌势 慕蠛农狰鑫1 9 9 2 车黻来巅辩办餐符卡监势，辍累了大量靛开展襞稽卡鼗 务瀚缀验舄资源。萁海都优势主攥摊糯在以下方黼； 1 、猩泉州地区各大银行中，泉州农行拥有最多的网点淤源。熊现辖1 6 个= 缀支豁，在醺释蓑术上撼舂1 1 8 螽a t m ，5 6 台蜜动缴费瓤，慕鲻塞簿霹敷发挥营 业瓣簌遍毒蠛乡靛铙势，戳及盘鬻燕鞠入受擒藏豹瘫大终端麴筑势，撬震髫爱储 蓄，扩大存款蠢绣蚤羲，赣挣造零售镶簿来发震邃瓣卡市场。塞瓣轰簿霉嚣较民 生襻效，魄懿簌零售赧务、囊救黢努_ 帮襁会爨务徽超，塔撼长鲻、遴定、鬻落褥 客户熬搽。在服务资源上，泉州农行积拥有5 4 2 家p o s 橇辩户，对于第二代邂财 卡的摊出，可在现有硬件基础上潋避即可保留现有的服努辫源。 慧、慕娥农簿攥畜完营与蜜垒熊款簧犍寒。寨髑表嚣巍随点鼹器艇蜜鼓采上， 率党搜鬻安垒寮钥帮黼器一k 爨双整艇密技寒，充分僚酶客户燮金安全。泉翅农费 泰率先馊震饕囊卡离载撬行卡交荔，缵黧赣舞黄输安垒，徽鍪 数黎臻翁琴会瀵漏、 不被熬教。至蕊年圭莠泰，痰嚣嘲上锻褥注瓣鬻煮达j 1 个，器遥率达5 6 ， 比年槠增加7 7 个；个入注册客户遮9 7 0 2 个，跪举初增糯8 2 7 7 个，完成全率计 划的3 3 1 。董；企业注煅鬻户达2 4 2 个，比年初增加1 9 2 个，嵬成全年计划的1 9 2 ； 交赫麓数繁诗t 2 2 ，67 笔；交翳爨黍计1 11 。2 怒嚣，完成全年诗赵懿t 0 1 。差蒜譬 3 、糕壤蠢卡营蒋方霭泉娴裳襻翼育成功昀经验。泉燃农簿捐霄一支嵩效斡 客户篱镑藏禳，天曼遮避4 0 0 入。德霰螽畜完善鹣营镱管理岛楚铡经验。褰镊稽 卡蓠鬻方嚣，熟翻改变过去攀魂穰纛耱套发卡翁现蒙，蕊憩髂避枣场，方囊客户， 在人流鬣大、交易频繁、经济教激好的超市、商场、医院、密黛的社区内实现离 稽拭弹卡。并照改变过去只在营娥麟点安装a t m 、囊勘缴戮帆的习惯，大量设立 辔数撂塞添。窳赠表牙蠹黎羹鬻，零第数罐滁蒋溅落鬻筹，篱瓣鼹。 垂毒 第二章银行卡市场营销环境分橱 离行式a t m 、自动缴费枫。这样既可以分流客户、减轻柜面压力，又可以降低网 点成本、缓解人员紧缺，还可以提高市场竞争力和客户忠诚度。 4 、泉州农行拥有7 5 万名已发行卡的存量客户，只需免费办理卡升级，就可 以拥有现有的客户资源，不会造成客户流失。 总之，泉于 农行的内部优势构成了泉州农行对银行卡市场营销中与同业竞争 的优势。 二、企业内部劣势 企业内部的劣势主要体现在发卡成本、品牌运作、产品包装方面。 1 、泉州农行发卡成本较高。泉州农行所发行的智能卡是一种i c 卡，整个金 融业对该种卡的需求量不多，致使卡生产厂家无法批量生产，导致制卡成本较高。 对比磁条卡的工本费5 露卡，加载芯片的智熊卡成本费用达2 5 元卡，蕊在发 卡初期，客户又一时感受不到智能卡的妊处，因此从观念上还是难以接受，这就 给农行营销发卡造成一定的难度。 2 、泉州农行在金融品牌营销方面无经验可循。对于品牌卡产品的推出，泉 州农行是第一个尝试推广品牌产品，在金融品牌运作方面处于摸索阶段。 3 、泉娴农行所发行的理财卡产品包装不利予产品识别。农行理财卡在卡片 颜色、式样、与原农行借记卡一样。该包装设计不能够充分吸引消费者，不剽予 品牌的立即确认。 总之，泉卅i 农行的内部劣势构成了企业的竞争劣势。在市场营销过程中，泉 州农行应避免自己的劣势。 三、外部环境机会 泉州是一座铃向型的城市，商贸发达，每圈有藿庞大的现金流，再加上消费 者的消费观念逐渐与国际接轨，城市酶经济环境建立了一个较好的用卡氛围。 1 、泉州市场每因的现金结算量庞大，造成对银行卡结算需求很大。泉州拥 有各类企业1 2 万多户，其中私营企业2 4 3 万户，个体工商户8 5 7 万户。这些 企业经常为减少结算时间而持卡用现，他们不但在流通领域而且在生产领域也大 量需要结算支付手段。这对于银行卡是一个巨大的潜在市场。 2 、泉媸地区入嗣众多，人口基数大使得卡市场拥有很大的市场容量。整个 1 5 “金游士”理黠卡戆营销策略分糈 辖区现有常往人口5 9 0 万，若按国内1 9 个重点城市入均持卡量2 。8 张计，泉州 地区估计有1 6 0 0 万张银行卡的市场容量。开发这个庞大的市场是一个良好的机 遇。 3 、除了潜在的固有市场容量外，泉州区拥有庞大的流动市场容量，可为银 行卡带来大量的跨域交易收入。泉朔民营经济发达，外来务工人员达1 6 0 万。外 来务工人员有着频繁的跨域汇款、存取结算需求。泉州农行理财卡豹便捷特点芷 是吸引这个客户群的重要因素。 4 、随着卡市场由卖方市场向买方市场转变，银行的功能也由过去与储户之 间单纯的债权人与债务人的关系转化为为消费者提供更多、更好的金融服务。为 适应这种角色的转变，必须有一种载体来承担这种功能，银行卡业务在一定程度 上充当了这种焦色，成了新兴渡务和传统业务、对公业务和对私业务的一个重要 连接点。因此在镊行业务持续发震上，卡业务充满了机遇。 5 、泉州市政府大力倡导金卡工程，为卡市场发展创造了一个良好的政策环 境。 总之，从经济发展状况、政策环境、人口特点、还有卡业务自身来看，泉州 地区都存在银行卡营销良好的机遇。 四、外部环境威胁 外部环境威胁主要存在于同业竞争以及用卡环境两个方面。 l 、消费者对泉州地区各家银行卡知识了解不多，会造成营销沟通不畅。从 泉州银联的一份抽样问卷显示：在泉州，百姓对银行卡功能能否满足持卡人的需 求的问题上，其中不满足的占到了2 8 ，满足的只占7 0 ；在泉州当地使用信 用卡的环境上，有6 5 的人认为是差的；在对各家银行的区别在哪里，有4 5 的入不知道，了解一些的只占5 0 。这些数据说明跨翁泉州市的银行卡业务有 待予改善，其宣黄力度也需加强。 2 、消费者对现钞交易的需求抑制了银行卡交易的需求。从泉州市人行了解 到，近年来泉州市的现金投放量加大，使现钞的需求不断增大，增加了现金需求 的压力，因此信用卡业务规模发展在一定层次上受限。尽快把现金业务转