（工商管理专业论文）万达金卡公司营销策略研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库：( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 1 1 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：益遥丝a 颦兰二 2 0 1 0 年1 1 月1 5 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目万达金卡公司营销策略研究 姓名 毛海琳 学号 2 2 2 0 0 8 0 8 5 8 答辩日期2 0 1 0 年1 1 月2 4 日 论文类别 博士口学历硕士口硕士专业学位团高校教师口 同等学力硕士口 院系所商学院专 业 e m b a 联系电话e m a i l 通信地址f 邮编】： 备注： 是否批准为非公开论文 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 兰篓竺妻竺墨些性2 0 10 ! ! 苎巴 。非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号 批准日期2 0年月日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于1 0 年) 摘要 摘要 随着中国银行业的蓬勃发展和用卡环境的日臻成熟，中国制卡行业的竞争 日益激烈。在新的市场环境下，如何实现业务的稳定增长，保持并扩展各自的 业务份额成为各制卡厂商的新课题。本文依据传统的市场营销理论和服务营销 理论，结合当前的市场竞争环境，以客户需求为导向，对万达金卡有限公司的 营销策略及其服务营销进行了初步探讨。对银行卡营销的实际操作有一定的现 实指导意义。 本文分为五章。第一章绪论部分主要介绍了本文的研究背景及意义，研究 的主要问题及研究方法；第二章主要对营销的经典理论加以回顾，包括7 p 理论， 4 c 理论，4 r 理论及服务利润链理论等；第三章分析了万达金卡有限公司的现状 及问题；第四章根据传统营销理论，服务利润链理论，中国银行卡市场发展新 方向以及公司发展的现状，提出了万达金卡有限公司的营销组合策略 ( m a r k e t i n gm i x ) ， 包括产品及定价策略，品牌发展策略和营销战略等；第五 章阐述了万达金卡有限公司的服务营销战略，论证了客户满意度和公司盈利之 间的关系；最后总结了本文，得出结论并对未来智能卡制卡行业的发展做出了 展望。 中国的制卡行业相对于西方发达国家发展时问比较短。中国的银行卡应用 经过二十余年的发展，已经走向了品牌建设和行业融合阶段，并将于2 0 1 1 年起 正式进入i c 卡转移进程。因此，中国的制卡厂家业必须顺应市场的发展，迅速 实现从提供产品向提供以客户为导向的服务及解决方案转型，这必将成为各制 卡企业在当前市场形势下的焦点课题。 关键词：银行卡销售 价格策略渠道策略服务营销 a b s t r a c t a b s t r a c t w i t ht h e v i g o r o u sd e v e l o p m e n t o fc h i n a s b a n k i n gi n d u s t r y a n dt h e i n f r a s t r u c t u r ec o n s t r u c t i o nh a sm a t u r e dw i t ht h ec a r da p p l i c a t i o n ，t h ec a r di n d u s t r y b e c o m e si n c r e a s i n g l yc o m p e t i t i v ei n d u s t r y t h ec a r dm a n u f a c t u r e sa r ef o c u so n a c h i e v i n gs t e a d yg r o w t hi nb u s i n e s s ，m a i n t a i n i n ga n de x p a n d i n gt h e i rs h a r eo ft h e b u s i n e s si nt h en e wm a r k e te n v i r o n m e n t b a s e do nt h et r a d i t i o n a ls a l e s & m a r k e t i n g a n ds e r v i c em a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h i sp a p e rm a k e sa p r e l i m i n a r ys t u d yo fg dw a n d a s s a l e sa n ds e r v i c em a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，w h i c ha r eh i g h l yc u s t o m e r - o r i e n t e d i ts h a l l b ea p r a c t i c a lg u i d i n g t ob a n k i n gc a r ds a l e si nc h i n e s em a r k e ta sw e l l t h i st h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e rii n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n da n d s i g n i f i c a n c eo ft h i ss t u d yt oe x a m i n et h em a j o ri s s u e sa n dr e s e a r c hm e t h o d o l o g i e s ； c h a p t e ri ir e v i e w st h ec l a s s i cs a l e s & m a r k e t i n gt h e o r i e s ，i n c l u d i n g7 pt h e o r y , 4 c t h e o r y , 4 rt h e o r ya n dt h es e r v i c ev a l u ec h a i nt h e o r y ；c h a p t e ri i ia n a l y z e st h ec u r r e n t s i t u a t i o na n de x i s t i n gp r o b l e m so fg dw a n d a ；c h a p t e ri vd r a w sac o n c l u s i o no f m a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e sb a s e do nt h ec u r r e n tc o m p a n ys i t u a t i o na n dd e v e l o p i n g b a n k i n gc a r dm a r k e ti nc h i n a ，t h em a r k e t i n gm i xs t r a t e g i e si n c l u d ep r o d u c ta n d p r i c i n gs t r a t e g y , b r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ；c h a p t e rv d e s c r i b e st h e s e r v i c e m a r k e t i n gs t r a t e g y o fg dw a n d a i td e m o n s t r a t e dt h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dc o o p e r a t ep r o f i t s t h el a s ts e c t i o n s u m m a r i s e st h ea r t i c l e ，c o n c l u d e dt h a tt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to fs m a r tc a r di n d u s t r y t om a k et h ep r o s p e c t t h ed e v e l o p m e n t1 1 i s t o r yo fc h i n e s eb a n k i n gc a r di n d u s t r yi sr e l a t i v e l ys h o r t c o m p a r i n gt ot h ew e s t e r nd e v e l o p e dc o u n t r i e s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fm o r et h a n t w e n t yy e a r s ，c h i n a sb a n k i n gc a r di n d u s t r yh a sg o n et o b r a n db u i l d i n ga n d i n d u s t r i a li n t e g r a t i o np h a s e f u r t h e r m o r e ，t h em i g r a t i o no fe m vi cc a r dw i l ls t a r t s i n c e2 011 t h e r e f o r e ，t h ec a r dm a n u f a c t u r e sh a v et oa d a p tt h en e wm a r k e t d e v e l o p m e n t st e n d e n c ya n dc h a n g et h eb u s i n e s sm o d e lf r o mp r o d u c tp r o v i d e rt o s e r v i c e & s o l u t i o np r o v i d e r i tw i l lc o n t i n u et ob et h ek e yf o c u so fc a r dm a n u f a c t u r e s i i a b s t r a c t i nt h ec o m i n gy e a r s k e yw o r d s ：b a n k i n gc a r ds a l e s ；p r i c es t r a t e g y ；c h a n n e ls t r a t e g y ；s e r v i c e m a r k e t i n g i i i 目录 目录 第一章绪论1 第一节研究的背景和意义1 1 1 1 研究的背景1 1 l2 研究的意义3 第二节研究的问题与框架3 1 2 1 研究的主要问题3 1 2 2 研究的思路与框架4 第三节研究的方法与创新点5 1 3 1 研究的方法5 1 3 2 论文的创新点5 第二章相关理论回顾6 第一节营销的基本理论6 2 1 。14 p 营销理论6 2 1 24 c 营销理论9 2 1 34 r 营销理论1 0 第二节服务与服务质量1 l 2 2 1 服务的涵义与特征1 l 2 2 2 服务质量1 3 2 2 3 服务利润链理论1 4 第三章万达金卡公司的发展状况与存在的问题1 7 第一节公司的发展历史与现状1 7 3 1 1 合资公司成立的背景及其主要股东1 7 3 1 2 万达金卡公司的发展状况1 8 i v 目录 第二节公司银行卡业务的发展状况及存在的问题1 9 3 2 1 公司银行卡业务发展状况1 9 3 2 2 公司银行卡业务存在的问题2 0 第四章万达金卡公司银行卡业务的营销策略2 5 第一节产品策略及价格策略2 5 4 1 i 清晰的银行产品定位2 6 4 2 完整的银行产品体系的建立2 6 4 1 3 完善产品创新机制2 7 4 1 4 品牌营销策略2 8 4 1 5 价格策略2 9 第二节渠道策略3 0 4 2 1 拓展自有销售渠道3 1 4 2 2 理顺第三方渠道的关系3 1 4 2 3 海外销售渠道的拓展3 2 第三节促销组合策略3 2 4 3 1 万达金卡公司促销组合策略的目标3 3 4 3 2 人员销售3 3 第五章服务营销策略3 7 第一节银行发卡的价值链和万达金卡的增值服务策略3 7 5 1 1 银行发卡的价值链3 7 5 1 2 万达金卡的增值服务策略3 7 第二节构建全面客户满意的公司文化3 9 5 2 1 客户满意度调查及改进措施3 9 5 2 2 重视内部营销4 1 总结及展望4 2 参考文献4 3 v 目录 致谢4 5 个人简历4 6 v i 第一章绪论 第一章绪论 本章从万达金卡的主要产品银行卡入手，简要介绍银行卡制卡行业的发展 情况和现状，研究万达金卡公司银行卡营销的背景及研究的主要问题，并确定 论文的主要框架。 第一节研究的背景和意义 1 1 1 研究的背景 1 中国银行卡的发展历程 银行卡自1 9 7 8 年引入中国以来，经历了萌芽阶段( 1 9 7 8 1 9 9 3 年) ，初步发 展阶段( 1 9 9 4 1 9 9 6 年) ，联网通用初级阶段( 1 9 9 7 2 0 0 1 年) 和品牌建设阶段 ( 2 0 0 4 至今) 。 1 9 7 9 年1 2 月，中国银行广州分行与东亚银行签署协议，代理其信用卡业 务，这是中国银行业第一次开展银行卡业务；1 9 8 5 年3 月，中国银行珠海分行 发行了我国第一张银行卡- - 中银卡”中银卡是我国第一张自主品牌的银行卡， 也是我国第一张银行卡。1 9 9 3 年6 月，国务院启动了以发展电子货币为重点的 各类卡基应用系统过程金卡工程。它是以i t 、通信等现代科技为基础，以 银行卡等为介质，通过计算机网络系统，以电子信息转帐形式实现货币流通。 1 9 9 7 年至2 0 0 1 年，2 1 座城市先后建立起自己的跨行信息交换中心。这些中心 的开通为各商业银行拓宽银行卡市场提供了公共的网络平台，随后中国各省市 的银行卡发卡量、p o s 和a t m 受理网点的数量和覆盖范围也大大增加。 2 0 0 4 年，中国银联正式成立并在全国实现联网通用目标。这是中国银行卡 发展进程中的里程碑事件。在中国银联的引导下，截至2 0 0 8 年9 月底，中国银 行卡发卡量达1 7 3 亿张。特约商户1 0 4 9 6 万家，p o s 机和a t m 分别达1 6 4 万 台和1 5 。8 万台，1 - 9 月银行卡交易总额1 0 3 3 万亿元，剔除批发性的大宗交易和 房地产交易，消费额在社会消费品零售总额中占比已经超过了2 5 。 第一章绪论 2 中国银卡行业的现阶段市场特征 ( 1 ) 注重银行卡安全性的i c 卡迁移趋势 目前中国市场使用的借记卡及信用卡产品主要是磁条卡产品，由于技术门 槛较低，磁条信息和密码容易复制。近年来利用盗取银行卡用户信息及银行欺 诈进行的金融犯罪呈迅速上升的趋势。据v i s a 的统计，在e m v 规范出台前， 每年全球信用卡欺诈造成的损失已超过3 0 亿美元，假卡欺诈带来的银行卡业务 损失占卡类犯罪损失的4 6 。 鉴于中国目前的银行卡发展趋势，央行已拟定了银联标准p b o c 2 0 芯片卡 ( i c 卡) 的总体目标和具体发行时间表，即将在5 年之内中国境内将全面发行和 受理金融i c 卡。国有商业银行应在2 0 1 0 年年底前全面发行金融i c 卡；全国性 股份制商业银行应在2 0 1 2 年年底前全面发行金融i c 卡：自2 0 1 5 年1 月1 日起， 所有新发行的银行卡应为金融i c 卡。5 年后包括借记卡、贷记卡、信用卡在内 都将全面发行银联p b o c 2 0 标准的金融i c 卡。这意味着银联将获得国内银行 芯片卡标准的制定权，银行卡“磁条时代”的双币卡将彻底退出舞台。 根据中国银联2 0 1 0 年2 季度的最新数据统计，截至2 0 1 0 年6 月，中国市 场共保有2 1 7 亿张银行卡。这就意味着在未来的5 年内，将由2 1 7 亿张磁条卡 将被i c 卡所取代。这对中国的制卡商家来说将是一个历史性的机遇和挑战。 ( 2 ) 行业融合的趋势 除了应对银行卡高科技金融犯罪的难题，银行卡的多功能应用也是智能i c 卡的优势所在。从国外的e m v 转移进程和银行卡业务多样化发展的前景来看， e m v 卡的迁移也将为银行带来更多的业务发展机会：智能i c 卡能比磁条卡储 存更多客户数据，有利于银行通过这些数据为客户设计更多个性化的金融产品 与服务，比如银行可以根据客户银行卡的相关数据有针对性地进行理财产品的 营销、根据信用卡的消费状况给客户增加授信额度等等。智能i c 卡可具备的功 能是磁条卡所不可比拟的，可应用多种增值服务，如身份识别、 电子商务、电 子钱包，以及积分、移动、交通，甚至社保、门禁等等。 另外，随着i t 技术软件及硬件的迅速发展，近年来迅速发展的手机移动支 付技术，公交卡与小额支付功能的融合，以及移动转账，即时发卡等新技术和 功能的出现，充分体现了银行业与通信业及公交行业的行业融合的特征与趋势。 这对中国制卡商适应技术发展趋势提出了挑战。 中国金融家，e m v 迁移：无法回避的选择：2 0 0 5 年8 月2 6 日 2 第一章绪论 1 1 2 研究的意义 1 理论意义 因为国内制卡行业起步较晚，在此期间行业的发展和监管都是边实践边摸 索。而近几年，越来越多的制卡企业参与到银行卡的竞争中，中国银联认证的 银行卡生产厂家由2 0 0 4 年的2 家迅速增加到2 0 1 0 年的1 3 家，其中甚至还有日 本及韩国的生产厂家。导致产品结构单一，产能严重过剩，同质化竞争激烈。 在中国市场i c 卡转移迫在眉睫的市场情况下，我们急需借鉴国外的经验，并根 据自己企业的实际情况，对新市场环境下的销售策略做出一些尝试性的探讨。 本文的研究主要针对在新的市场机遇环境下，在行业同质化竞争激烈的情 况下，对制卡企业的营销策略作一些尝试性的探讨，以期促使企业实现从单纯 的生产销售向解决方案提供商以及服务提供商的转变，从而在市场中保持领先 地位。本文的研究成果也是营销的传统理论和服务利润链理论的再次印证。 2 实践意义 在i c 卡迁移的新的市场机遇和挑战的情况下，制卡企业如果仍然停留在以 生产并销售卡体产品的阶段，势必会处于供应链的最初级阶段，其利润空间和 发展空间都将被压缩。因此，本文的现实意义在于从市场及客户的需求出发， 通过对银行卡销售策略的系统研究，探索制卡厂家从以销售产品为主导向解决 方案提供商以及服务提供商转变的营销策略，以促进万达金卡公司业务的持续 发展。 第二节研究的问题与框架 1 2 1 研究的主要问题 本文根据传统的市场营销理论和服务利润连理论，结合当前制卡行业的竞 争现状，万达金卡有限公司的业务情况及发展趋势，本着以服务客户为宗旨， 对万达金卡的卡片销售的策略及服务营销策略建立进行了初步的探索。 第一章绪论 1 2 2 研究的思路与框架 本文首先对传统的营销理论进行回顾，总结万达金卡有限公司的发展情况 及面临的竞争形势，探讨万达金卡有限公司的卡片增值服务销售策略体系，全 文共分为五章，框架见图1 1 ： 第一章绪论部分主要介绍本文研究的背景和意义，研究的主要问题及研究 方法： 第二章主要针对营销理论加以回顾，包括4 c 理论，4 r 理论，7 p 理论，及 服务利润链理论等。 第三章分析了万达金卡有限公司的发展现状及存在的问题。 第四章分析了万达金卡公司的销售策略组合：产品策略，价格策略，渠道 和促销策略。 第五章分析了万达金卡有限公司目前可行的卡片增值服务。主要包括完整 产品体系基础上的增值服务，优化客户物流的增值服务及个性化增值服务。论 证了客户满意度和内部行销的相关关系以及客户满意度和盈利的相关关系，探 索了以提供增值服务来提高企业盈利的可行性。 最后，总结了本文的观点，并对未来卡片行业的发展做了一定的构想。 二霉至e 三孚丑 资料来源：作者自绘 万达金卡有限公司发展状况与存在的问题 【 万达金卡有限公司的营销策略组合 万达金卡有限公司的增值服务策略 本文总结与展望 图1 1本文的研究框架 第一章绪论 1 3 1 研究的方法 第三节研究的方法与创新点 本文采用的研究方法主要是理论与实证研究相结合，在理论学习的基础上 结合实践进行综合研究分析。本文从营销的起源客户需求出发，对相关的营销 理论进行了回顾，以万达金卡有限公司的发展现状为依据，指出存在的问题， 并对这些问题进行了分析，并结合作者的工作中出现的实际问题，对万达金卡 有限公司的银行卡销售策略和进行了初步的探讨。 1 3 2 论文的创新点 本文着重分析了万达金卡有限公司销售策略的现状，并结合银行客户的发 卡的价值链，以寻找制卡行业与银行卡价值链的切入点；并以此为基础，以传 统地市场营销理论和服务营销理论为指导，制定制卡公司的卡片增值服务，为 客户提供更好的产品和服务。 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 随着商品经济的发展，营销理论也经历了从无到有，逐步深化的过程，本 章回顾了营销的基本理论，包括4 c 理论，4 r 理论及4 p 理论，介绍了服务营 销理论的内涵，特征和质量管理。 第一节营销的基本理论 本节阐述了营销理论的基础4 c 理论，4 r 理论及4 p 理论和及营销理论的 发展历史。 2 1 14 p 营销理论 1 4 p 营销理论概述 4 p 理论于2 0 世纪6 0 年代在美国形成，是随着营销组合理论的提出而出现 的。杰瑞麦卡锡( j e r r ym c c a r t h y ) 教授在其营销学( m a r k e t i n g ，第一版， 出版于1 9 6 0 年左右) 最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学 位时，他的导师理查德克鲁维( r i c h a r dc l e w e t t ) 就已使用了以“产品( p r o d u c t ) 、 定价( p r i c e ) 、分销( d i s t r i b u t i o n ) 、促销( p r o m o t i o n ) ”为核心的理论框架。杰 瑞把“分销”换成“地点”( p l a c e ) ，使这个理论成为所谓的“4 p ”理论。营销组合 是为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市 场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素( 博登提出的市场营销 组合原本就包括1 2 个要素) 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理： 分析、规划与控制第一版进一步确认了以4 p 为核心的营销组合方法。 4 p 理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。此理论是以单个企业作为 分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种： 一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素， 称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境； 菲利普科特勒，当代中国出版社译，科特勒说；北京：当代中国出版社，2 0 0 5 6 第二章相关理论回顾 一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，这些为 企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的 过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做 出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒 的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销 渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。 所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。 此模型优势很明显：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象， 概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四 个大的因素，即4 p 产品、价格、分销和促销，非常简明、易于把握。 因为这一特点，它很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合 模型。 2 相关概念 产品( p r o d u c t ) ，从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场 被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、服务、 人员、组织、观念或它们的组合 价格( p r i c e ) ，是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。 价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销 售、促销等问题。 影响价格制定的主要因素有三个：需求、成本、竞争。 产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用， 在最高价格和最低价格的幅度内，产品价格的制定取决于竞争者同种产品 的价格。 渠道( p l a c e ) 所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上 的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。 促销( p r o m o t i o n ) 促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、 服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和 注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构 促销组合的四大要素。 市场营销的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。( 如图2 1 所 示) 第二章相关理论回顾 产品 种类 质量 设计 性能 品牌 ? ，八 包装 服务 ， 目标顾客 期望定位 促销 i 广告 i 人员销售 销售促进 公共关系 图2 1 营销组合中的4 p 资料来源：何志毅等译，菲利普科特勒，市场营销原理( 亚洲版) ，机械工业出版社，2 0 0 8 3 7 p 理论 布姆斯( b o o m s ) 和比特纳( b i t n e r ) 于1 9 8 1 年提出了一个适用于服务业的 扩展的营销组合( e x p e n d e dm a r k e t i n gm i x ) 。该营销组合除了传统的4 p 外， 根据服务业的特点，增加了三个新的营销组合因素，即：有形展示( p h y s i c a l e v i d e n c e ) 、人( p a r t i c i p a n t s ) 和过程( p r o c e d u r e s ) 。 人员( p e o p l e ) ：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过 程中，这是7 p 营销组合很重要的一个观点。知识工作者、白领雇员、管 理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务 的供给中，。这部分价值往往非常显著。 过程( p r o c e s s ) ：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过 程( 亦即消费者管理流程) ，是市场营销战略的一个关键要素。 物证( p h y s i c a le v i d e n c e ) ：包括服务供给得以顺利传送的服务环境， b o o m s ，b e r n a r dh a n dm a r yj b i t n e r ，“m a r k e t i n gs t r a t e g i c sa n do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e sf o rs e r v i c ef i r m s ， i nm a r k e t i n go f s e r v i c e s ，j a m e sh d o n n e l l ya n dw i l l i a mr g e o r g e ，e d s c h i c a g o ：a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ，1 9 8 1 ：4 7 5 2 8 有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜 在顾客传递消费满足感的能力。 7 p 理论的核心在于： ( 1 ) 揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企业员工是企业 组织的主体，每个员工做的每件事都将是客户对企业服务感受的一部分， 都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企 业的经营管理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。 ( 2 ) 企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客 户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进 自己的服务来满足客户的期望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与 合作过程的管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与的活 动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。 4 p 理论与7 p 理论之间的差别主要体现在7 p 的后三个“p ”上，从总 体上看，4 p 理论侧重于早期营销对产品的关注上，是实物营销的基础，而 7 p 理论侧重于后来所提倡的服务营销对于除了产品之外服务的关注上，是 服务营销的基础。 2 1 24 c 营销理论 4 c 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1 9 9 0 年提出的，它以消费者 需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 ( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。它强 调了企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购 买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角 度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 与产品导向的4 p 理论相比，4 c 理论有了很大的进步和发展，它重视顾客 导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居 主动地位的市场对企业的必然要求。这一营销理念也深刻地反映在企业营 销活动中。在4 c 理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者， 与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。 哈里森著，柯江华译金融服务营销北京：机械工业出版社，2 0 0 4 9 第二章相关理论回顾 2 1 34 r 营销理论 1 9 9 3 年，美国学者舒尔兹( d o ne s c h u l t z ) 在他的整合营销传播一书 中，提出了4 r 营销组合理论。4 r 即关联( r e l a t i v i t y ) ；反应( r e a c t i o n ) ；关系 ( r e l a t i o n ) ；回报( r e t r i b u t i o n l 。 4 r 理论是以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益 出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。 4 r 理论的营销四个要素为： 第一，关联( r e l e v a n c y ) ，即认为企业与顾客是一个命运共同体。建 立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 第二，反映( r e s p o n d ) ，在相互影响的市场中，对经营者来说最现实 的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及 时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 第三，关系( r e l a t i o n ) ，在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场 环境中，抢占市场的关键己转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相 适应产生了5 个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系：从 着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾 客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从 管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 第四，回报( r e t u r n ) ，任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利 益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发 点，也是营销的落脚点。 4 r 理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系， 以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需 求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不 满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反 应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实 现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚：企业应追求市 场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力 与源泉。 尹略特尹腾伯格4 r 营销颠覆4 p 的营销新论北京：企业管理出版社，2 0 0 3 ：2 1 4 1 0 第二章相关理论回顾 第二节服务与服务质量 2 2 1 服务的涵义与特征 作为服务市场营销学基石的“服务 概念，营销学者一般是从区别于有形 的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普科特勒把服务定义为“一方 提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国 市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这 种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或 不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权 将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务 的真正本质的 基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包 括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。 在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例 如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程， 又包括这一活动和过程的结果顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。 与有形产品相比，服务具有以下共同特征 ： 1 不可感知性 这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服 务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往 不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第 三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务 的质量做出客观的评价。 当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服 务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程， 还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消 费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所 以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有 效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。 卞东伟浅谈服务营销的概念及相应策略内蒙古科技与经济2 0 1 0 年1 月第二期 1 1 第二章相关理论回顾 此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的 意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。萧斯 塔克曾提出“可感知性一不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品同无形产 品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性 的一极，愈需要营销人员 运用“4 p ”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。 2 不可分离性 有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过 一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同， 它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说 服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可 分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最 终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。 3 差异性 差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效 用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面： 由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服 务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。 由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。 比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有 味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机， 影响着服务业的生产力。 由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费 过程中，即使是同- n 务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。 4 不可贮存性 服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可 以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住 宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然 后在下一年进行销售或消费。 5 缺乏所有权 缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转 移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者 1 2 第二章相关理论回顾 并没有实质性地拥有服务产品。缺乏所有权会使顾客在购买服务时感受到较大 的风险。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有 引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是“借”给 银行一段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。 如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻 挑战。 从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务 产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为 服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性 、“不可贮存性”、“缺乏所有 权在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的； 同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种 特征那么深远。 2 2 2服务质量 服务质量可以被定义为顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望 之间的差距。因此，服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质 量和实际体验质量( 即顾客实际感知到的服务质量) 之间的对比。在顾客体验 质量达到或超过预期质量时，顾客就