（工商管理专业论文）赛德电气公司自动化产品营销渠道优化研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 自 20 世纪 70 年代初国外自动化产品进入中国市场以来，很多国外厂商都纷纷 建立了自己的品牌，后进入者也纷纷建立竞争优势以获得一定的市场份额，从而导 致中国市场自动化产品的竞争越来越激烈。在营销组合的四个因素中，渠道日益成 为企业获取竞争优势的可能性最大的一个因素。特别是 90 年代以来，中国自动化产 品市场发展更为迅速，逐渐成为全球自动化产品市场的亮点。因此，如何在以渠道 制胜的市场环境中获取竞争优势，并制定出一套具有可行性的渠道优化方案，这对 于企业获取竞争优势具有重要的现实意义。 本文结合赛德自动化产品市场营销实际背景，首先从赛德公司自动化产品营销 渠道结构和渠道行为管理的现状入手，分析公司在营销渠道结构和渠道成员的选择 与管理方面存在的问题。其次，运用“重要因素评分法”对营销渠道长度结构进行 优化选取，再根据中国市场上各个区域分销商的销售能力进行渠道宽度结构的选取。 根据影响渠道成员选择的因素，结合自动化产品和赛德电气公司的特点，提出赛德 自动化产品渠道成员选择的标准和评分方法。最后，针对前面提出的赛德自动化产 品营销渠道的优化方案，论文设计出优化方案实施的原则、实施的组织保障以及实 施流程。期望本文研究结论能为自动化产品经营企业在营销渠道设计及其改进提供 理论指导和实际参考。 关键词：关键词：自动化产品 渠道结构 渠道优化 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract from the early 70s of the last century, foreign automation products went into the chinese market, and many foreign companies have all established their own brand. the next entering vendors have been busy building their own competitive advantages to occupy some certain market share. this makes the competition of the automation products in chinese market more competitive. among the four factors of marketing mix, the channel will become the factor from which the company most likely to gain a competitive advantage. especially since the 1990s, the chinese automation market have developed more rapidly, and becoming the highlight of the global automation market. how to gain competitive advantages in this channel-winning environment, and develop a set of feasible channel optimization program has important practical significance for a company striving for competitive advantage. combined with the actual marketing background of the automation products in seidel, this thesis firstly analyses the situation and problems of the marketing channel structure and channel behavior management. by using an important factor in scoring, the thesis optimizes the length of the structure of marketing channels. then according to the market distributors ability in all regions, the thesis optimizes the width of the structure. on the basis of the factors that affect the choice of channel members, combined with the characters of the automation products in seidel electric company, the thesis proposes the selection criteria and scoring methods of channel members of automation products in seidel electric. finally, the thesis gives the implementation principle of the channel optimization、organizational security and implementation processes. hope that the research conclusions can give enterprises engaging in automation products some practical references. key words: automation product channel structure channel optimization 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景研究背景 20 世纪 90 年代末以来，中国市场一直处在长期的激烈竞争中，市场购买的选择 因素中大多日益趋同化，如产品的性能、价格和质量等。在此情况下，消费者的关 注方向逐渐转移， 更加重视产品的信誉度与购买的便利性以及完善的售后服务。 2000 年，国务院发展研究中心市场经济所的专家系统分析了我国的营销渠道状况，发现 从营销渠道的设计上提高效率是企业获取竞争优势的一个重要方面，也是企业在激 烈的市场竞争中战胜竞争对手的决定性因素。只有掌握集效率、灵活性和经济性于 一体的营销渠道，才更有可能赢得市场1。 从我国目前经济状况及营销渠道在企业中的建设程度来看，还存在很多需要解 决的问题。具体表现为：首先，由于社会流通体制总是处于一个不断变化与调整的 状态之中，营销渠道建设不能适应市场经济新环境下的需求变化；其次，很多企业 渠道建设的经验不足，导致高成本换来的却是低效率的营销渠道网络，这不仅不能 利用渠道的优化来获取竞争优势，反而限制了企业的生存与发展。三是实际运作中 仍然存在很多问题，比较突出的有：企业自己不能能动地把握市场状况而过度依赖 于中间商，从而丧失主动权；同一企业的不同产品之间造成一定程度的恶性竞争， 这些问题妨碍了企业对市场的维护与进一步开发。 目前，发达国家自动化产品市场普遍不景气，而中国作为最大的发展中国家以 其良好的成长性和巨大的潜力，成为全球自动化产品市场的亮点。随着通讯技术、 控制技术与计算机技术的飞速发展，对自动化产品的需求不仅限于产品本身，更为 关键的是一套科学可行的解决方案。因此，在渠道成员选择中，不能仅仅是要求产 品的销售与运输，成员素质更为重要。而目前很多厂商对此虽然有所意识但并没有 付诸行动，导致渠道建设中问题重重。 赛德电气作为全球公认的电力与自动化管理行业的世界领导企业，能够提供融 软件、通讯和服务于一体的综合解决方案，满足客户对应用程序在安全性、可靠性 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 和节能方面的要求。在提供中、低压和终端配电、安全电源、建筑自动化和安全、 工业控制及传感器方面，赛德电气已经跻身于世界领导者行列。但仅仅拥有技术水 平与生产工艺上的优势是不够的，面对越来越激烈的市场竞争，只有在营销的各个 方面都拥有优势才有可能保持持续的竞争优势。由于是外来者，跨国公司在华开展 业务的初期或是在相当长的一段时间内，很多都是通过本地中间商来完成对客户的 产品交易和服务的提供。而在市场营销组合的四个因素中，相比起产品、价格、促 销来说，渠道建设是一个较长期的过程。所以，在竞争日趋激烈的今天，渠道战略 更容易具有独特性，最不容易在一定的时间内被竞争者模仿。对于企业来说，也更 容易从渠道策略上获取最大的竞争优势。渠道设计中最重要的两个方面是渠道结构 和渠道行为的优化，而这个优化是具有独特性的，应该从战略层面加以考虑。因此， 对于跨国公司来说， “得渠道者得天下” ，完善的营销渠道的建立和管理成为跨国公 司获得竞争优势的重要途径。 1.2 国内外研究综述国内外研究综述 1.2.1 关于渠道结构的研究关于渠道结构的研究 渠道结构理论的研究主要集中在“渠道设计”和“渠道选择”这两个角度。主 要的研究代表有达文康2(dunca j. d.)、菲力普斯3(c. f. phillips)、阿尔克斯德 (r.s.alexander)与巴格(t.l.berg)4、沃尔特斯(c.g walters)5、西姆斯(j.t.sims)和佛 斯特(j.r.foster)及沃德希德(a.g woodside)6，鲍威尔索克斯(d.j.bowersox)及库佩尔 (m.b.cooper)等7、罗森布劳姆(b.rosenbloom)8、斯坦恩(l. w. stern)与耶鲁安萨利 (a.lei-ansary)9。对此，不同的学者都有其各自的理解，而就这两个角度都没有明 确的区分，容易混淆；另外，还从影响因素研究到过程研究，对“渠道设计”和“渠 道选择”进行了阶段性的划分，并指出了每个阶段的分析要素和重点。 我国学者对渠道结构的研究比较偏向于探讨各种产品或行业、新型的渠道模式 以及企业本身的实际应用，立足于我国市场经济发展的基础上，借鉴西方经典的营 销渠道理论进行综合研究。 1）渠道结构理论研究 贺艳春和张志海10从渠道功能和流程的角度揭示了渠道的动态性，通过深入分 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 析渠道结构演变的各种内外力量，明确揭示了渠道结构的整合过程及其基本要素。 杨慧11通过对传统的渠道结构理论及其变化进行分析与总结，提出了渠道结构理论 的变革趋势如立体化理论、扁平化理论等，为企业进行营销渠道管理提供了更多的 参考。赵晓飞和陈涛l2从自建渠道与分销商渠道出发，对其选择标准进行研究；邱 利红l3以及蒋恩尧、谷润池和蒋文扬l4等从绩效管理的角度，探讨中间商绩效评价 指标体系以及评价模型；陆芝青和王方华l5应用交易成本理论研究渠道的交易治理； 幸倞16提出营销制胜的基础与前提是渠道审计，为此对渠道审计的目标与内容进行 了分析；严淑宁和庄唯为l7通过研究成本与服务水平之间的关联，在二者均衡的基 础上构建渠道。 2）渠道创新研究 随着我国市场竞争激烈程度日益突出，关于渠道创新的研究不断增加。杨涛和 葛松林18认为企业营销渠道系统创新的原因可以从三个方面去研究， 即创新的动力、 企业营销的环境和渠道成员之间的关系。李杨19、于俊秋20研究了渠道结构与中心 的转变，认为现在的渠道中心是零售商，渠道结构也逐渐扁平化，渠道成员之间的 关系更倾向于长期性的战略合作伙伴关系。任燕和王克西21提出复合型渠道组织创 新主要包括国际营销渠道系统、网络营销渠道系统、网络同盟渠道系统和营销网络 渠道系统等四个子系统的创新。张月华22认为渠道创新的基础是制度创新，要使渠 道创新的效果实现内涵化的扩张必须建立柔性化组织结构，他把营销渠道的创新完 全看成了组织创新；谭勇23针对渠道策略的创新进行了研究，认为渠道策略的创新 可以使观念创新、策略选择创新以及渠道模式创新；王朝辉24提出营销渠道的新方 式与渠道的新理念。 3）渠道模式改革研究 陈涛25提出渠道模式的改革要适应网络经济的需求，建立以消费者需求为导向 的需求拉动型渠道模式。曹艳爱26提出了以消费者需求为核心的逆向营销渠道的构 建模式。张滨滨27分析了营销渠道逆向模式实施的原则包括坚持控制零售终端、渠 道宽度、弹性控制等，并认为逆向重构渠道策略能够更好地帮助实施名牌战略。陈 稀和雷棋28提出了我国中小企业逆向重构的创新策略。 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 徐彬29及陈红和武海斌30分别指出电子商务的兴起开创了营销渠道新模式；邢 以群和丁璐31提出了电子商务环境下以配送体系为核心的新型渠道建设。郑吉昌32 和曹正33提出渠道变革的趋势在网络经济环境下更要注重渠道结构扁平化、终端个 性化、成员关系伙伴化，据此提出了与之相对应的营销战略即信息网络建设、供应 链再造、渠道成员关系建设等。李东34分析了网络营销渠道选择中的影响因素，并 认为渠道安全综合保障体系的建立是供应链管理中最重要的因素。熊胜绪和花锋35 认为目前最关键是要对网络营销渠道进行完善，社会与企业共同联合起来促进网络 营销渠道的发展。 张金萍和周游36认为网络营销渠道的建设要充分考虑产品的特性。 史达37认为网络渠道与传统渠道之间存在一定的冲突，需要对网络渠道进行整合， 并提出了整合的策略。洪元琪38着重于对渠道成员的管理进行研究，认为渠道创新 要重视渠道成员之间的关系与素质的提高。李云梅39针对营销观念与营销策略的创 新提出了方法与途径。 刘志平、高梦昭和张文杰40认为渠道管理与供应链管理既有区别，也有一定的 联系，对二者要给予同等重视。郑吉昌41分析了供应链管理的重要性，并提出了基 于供应链再造的营销渠道策略。张庚森、陈宝胜和陈金贤42对营销渠道整合进行了 研究，提出了整合的思想以及整合可能面临的问题。从消费者的角度，对营销渠道 绩效进行评价，并据此提出了五项评价指标；李琼和苏恒轩43以保险业为研究背景， 分析了保险业渠道整合中市场细分的基础和成员之间合作伙伴型关系的转变，并对 此提出了保险业渠道整合的模型。 1.2.2 关于渠道行为的研究关于渠道行为的研究 对渠道关系和渠道成员间行为的研究，主要集中在渠道成员如何建立和利用权 力(power)，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势等方面8 ，43-44。 1）渠道权力研究 权力是对渠道中不同成员之间的关系得以理解的核心，可以理解为一个渠道成 员在营销决策与执行方面影响其他渠道层次中的其他成员的能力。它来源于一方对 于另一方的影响及控制能力，包括向对方给予帮助或者奖励的能力，给对方施加的 影响力，以及给予对方惩罚的能力等。权力的源泉最初是由社会心理学家 french 和 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 raven 在 1959 年提出，认为可以分为六种类型：认同权力、强迫权力、法定权力、 奖励权力、专家权力和信息权力。这种观点后来被渠道理论研究者直接应用于渠道 行为45。 2）渠道冲突研究 渠道冲突是指一个渠道成员在实现自己的目标的过程中，意识到了另一个渠道 成员对自己的阻挠或者干扰；也可以理解成一个渠道成员在对另一个渠道成员可能 构成某种伤害，或直接威胁到对方利益已达成自己的目标的事情时，被另一方所意 识到的过程。西方学者认为，渠道冲突有程度上的差异。mangrath 和 hardy 于 1988 年根据分歧的发生频率、重要性和强度，将冲突划分为高冲突区、中冲突区和低冲 突区三个层次，他们认为渠道效率受渠道冲突程度的影响。按照西方渠道行为理论， 导致渠道冲突的主要原因各种各样：如有目标冲突、角色不互补、资源稀缺、认识 以及期望差异等46。 3）渠道合作研究 渠道合作的源泉在于渠道成员之间的一种相互依赖性，而相互依赖性的形成要 靠渠道成员功能的专业化。渠道行为理论主要就是解决渠道成员之间的权力、冲突 与合作关系，提高渠道的效率和利益47-52。 1.3 研究目的与意义研究目的与意义 由于市场竞争的加剧，因渠道管理问题引发的中间商之间的冲突使渠道的增值 能力大大下降。基于渠道建设的重要性，本文在研究渠道变革的基础上，通过对赛 德电气自动化产品现有营销渠道的优劣进行分析，找出现有营销渠道存在的问题， 重新制定公司的市场营销目标，系统地进行赛德电气自动化产品的渠道建设、评估 以及优化，提出符合赛德电气自动化产品营销发展需要的营销渠道方案。同时，通 过赛德电气自动化产品营销渠道的优化研究，为电气自动化行业其他企业的营销渠 道管理改进提供参考。 营销渠道研究是一直是营销 4p 理论中最为基础的领域，但也是研究相对薄弱的 环节。虽然已有研究涉及营销渠道的内容较多，但针对单个企业单项产品的营销渠 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 道进行优化的研究并不多。本文以赛德电气公司自动化产品的营销渠道优化为研究 内容，将在一定程度上填补目前理论研究的不足，在理论上有一定的开拓性。 通过对赛德电气自动化产品营销渠道的优化研究，将更好的推动其渠道的建设 与改进。赛德电气在进入中国市场之初，由于产品的品质和技术处于相对领先地位， 竞争结构简单，因而将其在国外的渠道策略在中国进行移植获得了很大的成功。然 而随着市场竞争的加剧，原有的适用于国外的渠道策略无法实现价值的增值，渠道 建设已成为赛德电气公司目前急需解决的关键问题之一。在此基础上，本文通过对 赛德电气自动化产品现有营销渠道优劣进行分析，找出现有营销渠道存在的问题， 根据问题系统地进行赛德电气自动化产品的渠道建设、评估以及优化，提出符合赛 德电气自动化产品营销发展需要的营销渠道方案，因而具有重要的现实指导意义。 1.4 研究内容与研究方法研究内容与研究方法 1.4.1 研究的主要内容研究的主要内容 根据论文研究背景，结合研究目的，本文主要研究内容简述如下： （1）找出赛德电气公司自动化产品目前营销渠道存在的问题及原因。由于本人 有在赛德电气自动化产品营销部门工作几年的经验，对自动化产品营销渠道的现状 比较了解。在此基础上，通过进一步的资料查阅，对目前赛德电气公司自动化产品 营销渠道现状进行系统的针对性分析，明确目前其营销渠道存在的问题，针对这些 问题分析产生的原因，为后面的研究打下基础。 （2） 对赛德电气公司自动化产品营销渠道进行优化设计。 随着市场竞争的加剧， 赛德电气自动化产品现有的营销渠道竞争力下降。并通过前一段时间的针对性分析， 了解到渠道现状确实存在很多问题。由此，对其营销渠道进行优化设计已经成为一 种必然。本文在优化设计这一部分，首先明确渠道优化的目标、原则，在此基础上， 着重从渠道结构和渠道行为两个方面进行优化设计。其中，渠道结构的研究从渠道 的宽度和长度展开；渠道行为是针对渠道成员的选择进行研究。 （3） 赛德电气自动化产品营销渠道优化方案的具体实施。 优化方案制订出来了， 能否实施是一个关键。因此，本文在进行优化设计后，还具体研究整个优化方案的 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 具体实施。根据前面的研究成果，对整个实施过程进行针对性研究，包括明确实施 的前提条件、实施原则、实施组织保障以及清晰的实施流程。 1.4.2 研究方法研究方法 本研究的技术路线如图 1-1 所示，具体研究方法简述如下： （1）理论研究。通过查阅国内外关于营销渠道方面的研究成果，对渠道结构与 渠道行为的相关研究进行综述。在理论完善的基础上，针对自动化产品的营销特点， 设计针对性的营销渠道行为与营销渠道结构。 （2）调查研究。本人在赛德自动化产品市场部门工作多年，以此为调查研究的 前提，对赛德电气自动化产品营销环境、现行营销渠道进行全面调查分析，总结其 分析这些问题产生的原因 收集资料、调研，了解赛德电气 公司自动化产品营销渠道的现状 营销渠道的理论框架 找出赛德电气自动化产品 现有营销渠道存在的问题 赛德电气自动化产品营 销渠道优化方案的设计 渠道结构的优化 渠道行为的优化 优化方案的具体实施 修改、完善论文 图 1-1论文研究的技术路线 8 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 存在的问题以及这些问题产生的原因。经过充分调研，发现赛德自动化产品营销渠 道的问题主要集中在渠道结构与渠道成员行为两个方面，特别是分销商的问题比较 严重。 9 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2 赛德电气公司自动化产品营销渠道现状分析赛德电气公司自动化产品营销渠道现状分析 2.1 公司简介公司简介 2.1.1 赛德电气公司概况赛德电气公司概况 赛德电气公司于 1938 年创建于法国。 1891 年， 赛德电气成为专业的武器制造商， 并开始对自身进行改革与创新，由此进军当时新兴的电力市场。1919 年，在欧洲工 业以及金融联盟的影响下，赛德电气分别在德国与东欧建立了基地。在后续的几年 内，赛德电气着手拓宽自己的业务范围，使其业务范围进一步扩大到发电站、电气 设备和电力机车的生产制造。战后，赛德逐渐向建筑、钢铁以及电力行业转移。1981 至 1997 年，赛德电气继续把重心放在电力工业上。1999 年 5 月，正式改名为赛德电 气，以此强调了其专心致力于电气领域。至此，赛德电气采取加速发展、提高市场 竞争力的战略。2000 至 2005 年赛德电气得到了更进一步的发展，公司也开始贯彻合 并政策，重新对自己新的细分市场定位，这些细分市场包括：人机对话、不间断电 源 （ups） 、 运动控制、 声音数据图像系统、 传感技术、 建筑自动化和安全 （如 digital、 crouzet、clipsal、mge/apc 不间断电源系统、tac、kavlico、andover 控制等）等。 目前，赛德电气已成为全球能效管理专家，为 100 多个国家的能源及基础设施、工 业、数据中心及网络、楼宇和住宅市场提供整体解决方案，其中在能源与基础设施、 工业过程控制、楼宇自动化和数据中心与网络等市场处于世界领先地位，在住宅应 用领域也拥有强大的市场能力。致力于为客户提供安全、可靠、高效的能源，赛德 电气 2008 年的销售额达到 183 亿欧元，拥有 114,000 名员工。 作为世界 500 强企业之一，赛德电气与中国市场的结缘始于 1987 年在天津成立 第一家合资厂，在中国的 21 年的历程中，赛德电气与中国经济共同发展。作为全球 公认的电力与自动化管理的世界领导企业，赛德电气能够提供融软件、通讯和服务 于一体的综合解决方案，满足客户对应用程序在安全性、可靠性和节能方面的要求。 在提供中、低压和终端配电、安全电源、建筑自动化和安全、工业控制及传感器方 面，赛德电气已经跻身于世界领导者行列。 10 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2.1.2 赛德电气公司组织结构及其自动化产品赛德电气公司组织结构及其自动化产品 要了解赛德电气公司，首先应熟悉其基本组织结构（见图 2-1） 。从图中可看出， 赛德电气公司共有配电、自动化、楼宇和 it 4 个事业部，而赛德电气公司的产品主 要分为两大块：低压配电产品和自动化产品。本文主要是基于赛德自动化产品的营 销渠道策略研究。 由图 2-1 可知，赛德电气自动化产品主要分为三类：高端大型 plc(莫迪康 quantum)、标准型及工程型变频器系列产品(atv61/atv71)和数据采集及监控软件 （scada） 。 产品的客户集中在工业过程自动化控制领域中的 7 大行业： 钢铁、 电力 （火 电，水电及核电） 、交通（地铁，公路隧道） 、建材（水泥，玻璃） 、水处理（供水及城 市污水） 、石化（油田，油库，管线及炼化） 、矿业（有色金属及煤矿）和食品饮料。赛 德电气自动化产品的销售不仅仅是产品本身， 更为关键的是公司拥有具备各个行业的丰 富经验和销售技艺的员工，能够针对顾客的需求，提供完善的解决方案和项目服务。 2.2 公司自动化产品营销渠道结构公司自动化产品营销渠道结构 2.2.1 产品分析产品分析 1）公司自动化产品销售模式分析 赛德电气公司自动化产品销售业务中所面临的合作伙伴主要是：最终用户、系 统集成商、设计院和分销商。最终用户是品牌招标的主要决策者，系统集成商不仅 仅是产品的直接采购者，也是设计院的设计方案的付诸实施者即系统集成者，根据 赛德电气公司 配电 事业部 自动化 事业部 楼宇 事业部 it 事业部 oem eu 图 2-1 赛德电气公司组织 11 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 赛德与系统集成商的关系程度，集成商又分为战略联盟型系统集成商、核心系统集 成商和标准系统集成商。系统集成商的分类是从附加价值和与赛德的关系紧密程度 两个维度来考虑的，战略联盟型不仅能够实现较高的附加价值，并且与赛德保持紧 密的合作关系，标准型主要是从短期考虑的，双方之间并没有形成长期的交易关系， 不能带来附加价值， 双方的交易仅限于某一次或某几次； 核心型则是介于二者之间的； 设计院主要是对方案进行设计，其工作受最终用户的影响较大，同时也会影响到最终 用户的品牌选择决策； 分销商与厂家配合推动销售工作， 招标前期的宣传等准备工作， 并为客户直接供货，提供物流服务，部分技术支持，还要承担一定的财务风险。 产品销售模式分为三个阶段：设计阶段、工程招标阶段及 si 签订合同阶段和工程 实施阶段， 每个阶段都有不同的任务和工作重点。 设计阶段主要是推动设计院进行有利 于赛德公司的技术方案设计， 跟设计院的沟通与交流是这一阶段的重点； 工程招标阶段 及 si 签订合同阶段要进行多方面的沟通，包括最终用户、设计院以及系统集成商。最 终的目的是要以最有利的技术及商务方案参与投标； 工程实施阶段是针对中标后， 根据 标书的承诺，通过对分销渠道的控制保护价格，以确保利润，并承担相应的各种售后义 务。这一阶段分销商需要发挥充分的作用。在产品的销售过程中，渠道成员之间更多的 是自动化解决方案合作伙伴关系。整个销售流程及各个成员的工作如图 2-2 所示： 渠 道 成 员 最终 用户 设计 院 系统集 成商 最终用户 项目立项 设计阶段 系统集成 商投标 系统集成 商采购 工程实施 项目 追踪 品牌定位 商务承诺 商务承诺 对报价进行反馈，系 统集成商下单采购 对系统集成商提 供技术支持及报价 系统集成商现场工程实施 图 2-2 赛德自动化产品销售流程 12 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 2）公司自动化产品的市场分析 从前面的分析知道，赛德电气自动化产品有很多种类，本文选取其中最有代表 性的 plc 即传统意义上的可编程控制器为研究对象。根据中国工控网的数据统计， 2008年中国plc市场的增长率将达到12.0%， 相比起2007年的12.9%来说略低， 2007 年的项目市场很萧条，对 plc 的拉动主要来源于 oem 市场的大幅增长。2008 年， 在人民币升值、 原材料价格上涨、 银根紧缩等的压力下， 从纺织行业开始， 大量 oem 中小企业开始减产甚至停产，但冶金等项目市场尚处在项目消化期，自动化设备出 货较多，成为拉动 plc 增长的主要动力来源。2009 年后半年的情形并不乐观，oem 尚处在深度调整期，项目市场也将开始受到产量放缓的影响，中国 plc 市场的增长 率将低于 10%。图 2-2 清楚地表明了 2004-2010 年中国 plc 市场增长趋势（图中的 数据单位是百万元人民币） 。 资料来源：中国工控网 0 3000 2000 1000 4000 5000 6000 7000 8000 0.0% 15% 10% 0.5% 20% 25% 30% 35% 40% 2004 2005 20062007 20082009 2010 3630 3900 4430 5000 5600 6100 6700 35.4% 7.4% 13.6% 12.9% 12.0% 8.9% 9.8% 图 2-3 2004-2010 年中国 plc 市场增长趋势 13 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 从图 2-3 中可以看出： 2007-2009 年 plc 市场份额变化相对较小。 由于投资受限， 2007 年项目市场的 plc 增长较低； 2008 年部分先前在建项目设备开始上马， 市场有 所恢复，但新建项目较少，这在一定程度上影响到了 2009 年的市场。 据调查，2007 至 2009 年，传统的 plc 应用主要领域冶金、电力等行业 plc 的 份额将有所减少，化工、建材等行业的增长将较为可观，随着各大型 plc 供应商逐 渐进入流程领域，大型 plc 和小型 dcs 的竞争进一步加剧。 产品所面临的最主要的竞争对手是siemens a&d的 （自动化与驱动集团） s7-400， s7-300；rockwell automation 的 control logix；ge 的 9030 与 9070。除此之外，还 有 omron、 mitsubishi 等。 表 2-1 表明了赛德电气 plc 竞争对手的市场份额变化趋势。 表 2-1 赛德电气 plc 竞争对手的市场份额 年份 竞争对手 2007 2008 2009 rockwell 30.7% 32.3% 33.1% seidel 26% 23.9% 23.5% siemens 22% 22.9% 22.9% ge fanuc 7.1% 7.1% 6.6% omron 5.1% 5.1% 5.4% mitsubishi 5.1% 4.7% 4.5% others 3.9% 4.0% 3.9% 资料来源：中国工控网 根据表 2-1 以及工控网的数据表明，从 2007 年到 2009 年期间，在 plc 市场上 份额增长最为明显的是 rockwell，其增长的关键在于除了保持传统应用行业上的增 长外，新领域的拓展也是其业绩增长的重要来源，比如独立的化工装置。 2.2.2 产营销渠道结构现状分析产营销渠道结构现状分析 赛德电气公司自动化产品的销售模式分为直销和分销两种。分销就是通过中间 渠道进行销售的模式，即其销售是致力于在全国各地设立分销商，通过分销商这一 环节，与最终用户以及其他伙伴进行联系与沟通。还有一种就是直销，也就是零阶 渠道结构形式，即厂家通过熟悉产品的销售人员或者工程师帮助购买者选择使用该 14 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 公司的产品，厂家直接面对终端客户的销售方式，其渠道方式为厂家最终用户， 没有其他中间环节，或者厂商自己建立庞大的营销体系，从厂商的身份转向流通领 域，直接面对终端。 虽然在同行业内很多竞争对手都是采取直销+分销的模式，但总体来说，赛德电 气还是注重于分销模式。鉴于产品的特殊性，其渠道除了分销商及最终用户外，还 有其他的具有合作关系的伙伴，包括设计院、系统集成商等。因此，现有的渠道结 构如图 2-4 所示： 同时，为了防止分销商垄断市场，在分销商之间形成良性的竞争以及扩大市场 覆盖面，赛德电气针对自动化产品在同一个城市设立多家分销商，这使得现有的渠 道形成了一种的“全铺”的局面。 2.3 公司自动化产品营销渠道行为公司自动化产品营销渠道行为 2.3.1 渠道成员本身的现状分析渠道成员本身的现状分析 目前，赛德电气公司自动化产品的营销渠道成员主要是厂家、分销商、设计院、 系统集成商和最终用户。厂家一般不直接把产品销售给最终用户，而是通过分销商 供货。分销商承担了很多的工作。包括产品前期的销售工作如招标的一些准备工作 都需要分销商的参与，这就需要厂家能够带动分销商的积极性。除此之外，分销商 还要负责与系统集成商交流沟通，因为系统集成商作为产品的购买者，对购买决策 具有较大的影响。同时，分销商最为关键的就是面对最终客户，因为一般情况下他 们才是产品购买的最终决策者；而系统集成商要在客户需求和设计院的设计图的基 础上，将设计方案进行实施，在这个过程中，系统集成商必须跟分销商进行联系， 了解产品的相关情况；然后是设计院，充当的是为用户提供一个设计方案，用户根 据这个设计图找到相应的系统集成商。因此，整个渠道的成员之间都是相关联的一 个整体。 图 2-4 赛德电气自动化产品现有营销渠道结构 厂商 分销商 系统集成商最终用户 设计院 15 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 整个销售过程的最大决策者是最终客户，但也受到其他渠道成员的影响。其他 成员的影响力如表 2-2 中内容所示。 比如某个客户现在需要某个自动化产品 a， 在产 品的整个营销渠道中有以下几种情况可能会出现：即产品的购买者虽然提供了产品 的销售收入，但却不是产品的决策者，如系统集成商虽然向赛德的分销商发出购买 订单，分销商转向赛德公司发出购买清单，但分销商和系统集成商却都不一定是销 售过程的决策者，决策者可能是设计院或者最终用户。早期的时候，设计院往往可 以在图纸中直接指定主要元器件，标出元器件厂家的元件型号，引导相关人员按图 纸施工采购。但随着最终用户对产品的熟悉度在日渐加大，技术水平也在提高，对 设计院的依赖性就越来越低。 表 2-2 赛德电气自动化产品销售参与者 参与者 作用 最关心的问题 购买影响力 参与者 作用 最关心的问题 购买影响力 最终用户 使用产品、决定品牌 产品性能和价格决策者 设计院 前期工程设计、 推荐选型、 项目信息 来源、后期技术方案确认 产品的技术 影响者 系统集成 商 将设计方案付诸实施，对产品审图价格 影响者 分销商 物流、财务 利润空间 影响者 虽然在购买决策中，最终用户是决策的核心，但其他渠道成员对最终决策也都 有不同程度的影响，如图 2-5 所示： 图 2-5 表明：一般做出最后购买决策时，最终用户的决策在最后决策中起的作 用占到 35%到 70%；设计院占 20%到 30%；系统集成商占 5%到 20%。很显然，最 图 2-5 赛德自动化产品渠道成员销售决策程度 厂 商 分 销 商 系统 集成商 （5%-20%） 最终用户 （35%-70%） 设计院 （20%-30%） 16 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 终用户在渠道决策链中起着至关重要的作用。 2.3.2 渠道冲突和竞争渠道冲突和竞争 如前所述，产品渠道成员之间联系紧密，而且各个成员都对用户的最终购买决 策有一定的影响。在这种交错联系的渠道中，各成员之间也存在一定的冲突和竞争。 （1）分销商窜货现象的存在。分销商向赛德电气公司申请特价是以项目为依据 的，赛德公司通过分析分销商所申请的项目，了解项目的金额大小、影响力、竞争 状况等情况。以此作为基础分别给予折扣，因此每个项目的折扣是不一样的。熟练 的分销商就会在赛德公司的某个很低折扣的特价单上多下商品订单，或累积许多小 订单假编成一个大项目争取好价格，以此价格冲击别的拿不到这么低折扣价格的分 销商，这在大分销商中特别突出，大的分销商的营销渠道是全国，很容易凑成大单， 价格低于平常价，销售到全国各地，造成对中小分销商的冲击。 （2）项目中标后产生的冲突。为了更好的做好产品的销售工作，赛德电气鼓励 分销商参与销售过程的一些前期准备性工作。可是在报价过程中，不同的分销商竞 相参与报价，试图以低价赢得采购合同，而导致前期参与项目销售工作的主要分销 商无法确保利润，甚至失去合同，这不仅严重打击了部分分销商前期投入的积极性， 对客户来说会使他们感觉没有良好的市场信誉，从而造成了不良影响，甚至不愿意 后续合作。 2.4 公司自动化产品营销渠道存在的主要问题公司自动化产品营销渠道存在的主要问题 2.4.1 分销商之间恶性竞争导致价格体系混乱分销商之间恶性竞争导致价格体系混乱 从前面的渠道结构分析知道，赛德电气公司为了扩大市场覆盖面，也为了牵制 分销商，每个市场区域都设立三四家分销商。赛德电气自动化产品中国市场有五个 区域，即华东区、华南区、西北区、华北区和华中区。在这五个区域中，分销商之 间竞争越来越激烈，特别是价格上的竞争已形成了一种恶性循环，主要表现在以下 几个方面： （1）在相当长一段时期内，自动化产品的市场需求量变化不明显，在需求量有 限的情况下，各分销商都会想尽办法去吸引更多的顾客以争取更大的市场份额。其 17 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 中，这些分销商最明显的竞争手段就是降价与付款方式。而降价不仅损害了赛德电 气的形象，产品品牌价值也受到较大的损失，对于没有能力降价的小分销商而言更 是巨大的冲击，使得整个自动化产品市场的价格体系紊乱；另外，一些大分销商由 于其订单数量大，年终能够拿到公司较多的返点，从而更加肆无忌惮地降价，改变 付款方式以吸引顾客，导致整个市场体系不一致。 （2）随着市场竞争更趋激烈与白热化，自动化产品的价格也越来越透明，销售 利润也随之越来越薄。由此，采购商不再遵循传统的只向一家分销商订购的方式， 而是针对同一个项目至少向三四个分销商询价，最后再对比以最低价采购。这种形 式进一步导致分销商之间的价格竞争，每一家都争取以比其他竞争对手更低的价格 吸引采购商，低价成为分销商之间竞争的筹码，这也是价格体系混乱的原因之一。 2.4.2 分销商窜货现象严重分销商窜货现象严重 从前面分析得知，窜货现象的存在不仅扰乱了赛德电气产品的市场体系，损害 了公司信誉，降低了顾客的信任度，在渠道成员之间特别是分销商之间造成了彼此 对立的局面。分销商之间不是一种良性竞争，也不是有利于产品销售的牵制，而是 互相排斥以至于一些有潜力的或积极性较高的中小分销商无法发挥其应有的作用。 对于赛德自动化产品，分销商窜货现象的罪魁祸首就是虚假订单。一些大的分 销商为了从公司获取更多的利益，以制造虚假订单的形式欺骗公司打击中小分销商。 其中，虚假订单有三种形式：首先是虚报业绩的情况。一些分销商将其他公司的订 单并入自己的销售订单，如一些大的分销商利用其优势地位，拉拢其他一些小分销 商，给他们一些短期的利益以换取这些小分销商的订单。其次是揉单现象。由于赛 德公司给予分销商的价格是以项目为依据的，较大的项目会得到更多的价格支持， 一些分销商在申报订单时，就会归纳一些小的零散的订单，将这些小的订单合并起 来，组成一个大的订单，然后以某个项目的名义申请特价以获取更多的利润空间。 三是虚假特价，主要是分销商为了非法窃取他人的订单，对不存在的项目以某一订 单进行申报，捏造项目备案中的系统集成商、最终用户和项目名称。虚假订单是造 成赛德自动化产品分销商窜货的主要根源，其危害不仅仅对市场秩序的破坏，而且 由于窃取其他成员的销售工作成果而引发一系列矛盾，这种行为是违背公司商务政 18 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 策及职业道德的行为。 2.4.3 渠道控制不到位渠道控制不到位 在渠道控制上，主要有两个方面：产品的分销渠道与不法分子的走私渠道。目 前，赛德自动化产品在这两个方面的控制都存在很大的问题。 （1） 产品的分销渠道控制的问题主要是针对中标后的渠道控制。 在项目中标前， 为了争取更多的分销商的支持，赛德电气会给予能参与前期销售工作中的分销商一 些政策上的支持。但是项目中标后，渠道控制不力，不同的分销商竞相参与报价， 都在努力争取以低价赢得采购合同，而前期参与项目销售工作的主要分销商在被降 低的价格面前不能确保利润，特别是没有能力降价的分销商还要面临失去合同的威 胁，这就使得公司之前的承诺无法兑现，严重打击了分销商前期投入的积极性，也 在客户处造成不良影响，失去合作的市场信誉，对后续的合作造成威胁。 （2）走私渠道的控制。由于国内市场与海外市场存在着一定的价格差异，在项 目采购阶段，某些不道德贸易商会以非法从海外走私的产品低价抢夺订单，很多客 户在低价的诱惑下往往都选择这些不法分子的产品。而这些走私产品在质量与售后 服务上都没有任何保障，这就使得客户在采购其产品后无法享受到该有的服务，感 觉上当受骗。从而对赛德产品在市场上的声誉持怀疑态度。这不仅严重扰乱了市场 秩序，打击正当分销商的积极性，对公司自动化业务的规范和持续发展也极为不利。 19 华华 中中 科科