（工商管理专业论文）“国窖·1573”在河南的市场营销策略及改进.pdf

摘要 白酒产业在我国历来是一个竞争极为激烈的领域，特别是近些年来，出于啤 酒、红洒等其他酒精饮料的冲击，中国的白酒营销市场陷入困境之中，特别是高 档白酒的营销除了要面临替代品的冲击之外，还要面对国内众多小品牌、低档次 白酒产品的市场份额瓜分，高档白酒的营销推广面临极大挑战。 国窖1 5 7 3 是四川泸州老窖集团于2 0 0 1 年正式推出的一款超高档自酒，在 继承泸州老窖产品传统优秀品质的基础上，国窖1 5 7 3 充分体现了厚重的中国传 统文化，是白酒行业“文化酒”的典型代表。本论文的写作目的是对这一产品在 河南市场的营销策略进行分析并对其中存在的主要问题提出改进意见及建议，从 而达到帮助企业进一步提升该产品在河南市场的营销效果的目的。 本论文首先在白酒产业具体数据基础上，对我国白酒产业概况、市场特征、 竞争格局进行了详细的分析，归纳出我国白酒现有的几种主要营销模式。其次， 通过对国窖1 5 7 3 的产品现状和白酒产业竞争结构的研究分析、联系河南白酒市 场现状并结合4 p s 和s w o t 理论，提出了国窖1 5 7 3 在河南的市场营销策略及其 中存在的问题。最后，选择营销策略中急需解决的市场萎缩、推广费用居高不下、 窜货现象严重以及营销侧重点不足这四大问题，以相关的营销基础理论为依据、 结合产品市场现状给出了问题的解决方案，同时，从现代社会的发展趋势及经济 全球化的角度对该产品的营销推广提出了合理的建议。 本论文的分析建立在营销基础理论和企业战略理论相结合的基础之上，结合 行业、企业、产品现状，从而保证了本论文具有较强的实践和借鉴意义。因此， 该论文具有比较现实的指导意义，可以为中国高档白酒的营销策略的制定与推广 提供有益的帮助。 关键词：市场营销市场营销策略 a b s t r a c t w h i t es p i r i ti n d u s t r yi sa 仃a d i t i o n a li n d u s t r yw i mm u c hc o m p e t ei nc h i n a i n i c e n t y e a r s ，b e c a u s eo ft l l ec o 唧e t 饥c eo fb e a ra n dr e d 丽n e ，w h i t es p i r i t f a c e so f 黟e a t t h r e a t s e s p e c i a l l yt h es u p p e rw 】= l i t es p 砸t se i l v i r o 姗e n to fc o m p e t c ci sh a r d 札 b e ca _ l l s e 也es u p p c ro n e ss h o u l df 配ew i mt h ef h 曲e rc o m p 曲e n c ef 沁mm a n yo t h e r s m a l lb r a n d s “t h ef i r s tc e l l a r1 5 7 3 i san e wp r o d u c to f 血el 正孙o uo l dc d l a rg r o u p t h i sb r a n d h a s t l l eg o o dt r a d m o n a lc h a r a c t e r so ft h el 1 亿h o uo l dc d l a ra i l dc x p r c s sm eh i s t o r ya r to f c h 证a 1 1 1 eg o a lo fn l i st l l e s i si sh d p 啦m ep m d u c tm a k e 锄dp r o m o t ei t sm a r k 幽n g s t r a t e 酉ci nh e i l a np r o v i n c cb ya n a l y z i n gi t sm a r k c t i i l gs a t e 西ca 1 1 dp r o b l e m s t h ef i r s t ，t h ct 1 1 e s i sa l l a l y z el h ew l l i t cs p i d ts t a g e ，m a r k e tf b a l l l r e s a i l d c o m p c t e e n v i m 衄e n t ，s h o wu ss o m ek i n d so fm a i nm o d e lo fw l l i t es p i r i tm a r k e t i n gs t r a t e 百c t h es e c o n d ，h e l p i n gt h ep r o d u c ti d e n t i 匆i t sc o m p e t eo e n t a t i o no nt l l eb a s eo f l e 也e o r i e so f 4 p sa n ds w o ta n dp u tf o n a r do f t h em 啦p r o b l e 【i l si nt h ep r o c e s so f t h c c a h _ yo ni nh e n a l l t h e1 a s t b a s eo nt h ea 1 1 a l y s e so fa b o v es w o t 垂v eu st h es u i t a b l e w a y st 0d i s s o l v et h e s ep r o b l 锄s f u “h c rm o r c ，t h i n ko ft 1 1 en n do ft h em o d e n l e c o n o i n i ca n dt h e 百o b a l ，t h i st h e s i s 垂v es o m eu s e 向1s u g g e s t i o n st oh e l pt l l ep r o d u c t s m a r k e t i n gs t r a t e 垂c t h ea n a l y s e sb a s eo n l et h e 嘶e so fs 仃a t e g ya 1 1 dm a r k e d n 晷a tt h es a m et i m e ，t h e t h e s i sa l s ot l l i n ko f m ee n 啊r o 姗c n to f m d l l s 仃_ yo v e r v i e w s ，6 m l s 锄dp r o d u c t ，西v et h e p r o d u c ts o m eu s e 如lm a r k e t i n gs 仃锄e 百ca n ds u g g e s t i o n s s o ，t 1 1 i s 血e s i sh a sd e 印 i n n u e i l c ei nt h em a r k e t i n go f 也i sp r o d u c t k e yw o r d s ：m a r k e t i n gm a r k 曲n gs n a t e 百c 郑重声明 本人的学位论文是在导师指导下独立撰写并完成的，学位论文没有剽窃、抄 袭等违反学术道德、学术规范的侵权行为，否则，本人愿意承担由此产生的一切 法律责任和法律后果，特此郑重声明。 学位论文作者：王字 节 b a 辞r 月膳日 弓i 言 引言 一、研究的理论及实际意义 在激烈的市场竞争面前，市场营销策略在企业经营战略方面发挥着越来越重 要的作用。但由于市场营销管理思想在中国的推行时问较短，很多企业或者是对 其重视不足，或者是缺乏正确有效的营销策略，因此，市场营销理论并未真正的 有效的服务于中困企业。 本文在市场营销理论的基础上，通过对白酒市场的分析，并结合泸州老窖集 团及其主打高端产品国窖- 1 5 7 3 在河南市场的实际情况，提出相应的市场营销策略 及一些改进建议，从而对国窖1 5 7 3 在河南市场的营销效果取得进一步提升提供切 实有效的指导与帮助。 二、论文的主要内容 本文所讨论的主要内容包括： 1 中国白酒产业现状及几种常见的白酒营销模式。 2 国窖1 5 7 3 产品介绍及其所面临的环境与竞争状况。 3 在分析河南市场现状的基础上提出国窖1 5 7 3 在河南市场的营销策略及存 在的问题。 4 对困窖- 1 5 7 3 营销策略中所存问题的解决方案及建议。 三、应用的理论依据 1 市场营销管理4 p s 理论 2 市场营销管理s w o t 分析理论 3 竞争战略中的五力分析理论 第一章我国白酒产业及现有营销模式分析 第一章我国白酒产业及现有营销模式分析 1 1 中国白酒基本知识介绍 中国白酒是世界著名的六大蒸馏酒之一( 其余五种是白兰地、威士忌、郎姆 酒、伏特加和金酒) 。中国白酒在工艺上比世界各国的蒸馏酒都复杂得多，原料各 种各样，酒的特点也各有风格。 中国白酒在饮料酒中，独具风格，与世界其他国家的白酒相比，我国白酒具 有特殊的不可比拟的风味。酒色洁白晶莹、无色透明；香气宜人，五种香型的酒 各有特色，香气馥郁、纯净、溢香好，余香不尽：口味醇厚柔绵，甘润清冽，酒 体谐调，回味悠久，那爽口尾净、变化无穷的优美味道，给人以极大的欢愉和幸 福之感。 我国白酒的酒度早期很高，有6 7 。、6 5 0 、6 2 0 之高。度数这样高的酒在世界其 他国家是罕见的。近几年，国家提倡降低白酒度数，有不少较大的酒厂，已试制 成功了3 9 0 、3 8 。等低度白酒。低度白酒出现市场初期，大多数消费者不太习惯， 饮用起来总觉着不够味，“劲头小”。9 0 年代初，城市消费者已经开始习惯低度白 酒，在宴席上已经逐渐成为一个较好的品种了。 白酒以前叫烧酒、高粮酒，建国后统称白酒、白干酒。为什么叫白酒、白干 和烧酒? 白酒就是无色的意思，白干酒就是不掺水的意思，烧酒就是将经过发酵 的原料入甑加热蒸馏出的酒。 我国白酒的分类可以按不同的标准划分为以下几类： 按使用的主要原料可分为：粮食酒。如：高粱酒、玉米酒、大米酒等。 瓜干酒( 有的地区称红薯酒、白薯酒) 。代用原料酒。如：粉渣酒、豆腐渣酒、 高粱糠酒、米糠酒等。 按生产工艺可分为：固态法白酒。原料经固态发酵，又经固态蒸馏而成。 为我国传统蒸馏工艺。液态法白酒。原料经过液态发酵，又经过液态蒸馏而成。 其产品为酒精，酒精再经过加工如串香、调配后为普通白酒，俗称大路货白酒。 调香白酒。用固态法生产的白酒或用液态法生产的酒精经过加香调配而成。 第一章我国白酒产业及现有谐销模式分析 串香白酒。液态法生产的白酒或用液态法生产的酒精经过加香调配而成。 按糖化发酵剂可分为：大曲酒。用大曲( 指曲的形状) 酿制的白酒。小 曲酒。用小曲酿制的固态或半固态发酵白酒。囡气候关系，它适宜于我国南方较 热地带生产。用小曲制成的酒统称为米香型酒。快曲酒。 按香型可分为：浓香型( 办称泸香型、五粮液香型和窖香型) 白酒。清 香型( 亦称汾香型、醇香型) 白酒。酱香型( 亦称茅香型) 白酒。米香型( 小 曲米香型) 白酒。其他香型( 亦称兼香型、复香型、混合香型) 白酒。 按产品档次可分为：高档酒。是用料好、工艺精湛、发酵期和贮存期较长、 售价较高的酒，如：名酒类和特曲、特窖、陈曲、陈窖、陈酿、老窖、佳酿等。 中档酒。工艺较为复杂、发酵期和贮存期稍长、售价中等的白酒，如：大曲酒、 杂粮酒等。低档酒。亦称大路货，如；瓜干酒、串香酒、调香酒、粮香酒和广 大农村销售的散装白酒等。 按酒精含量可分为：高度酒( 主要指6 0 。左右的酒) 。降度酒( 一般指降 为5 4 。左右的酒) 。低度酒( 一般指3 9 。以下的白酒) 。 我国白酒的香型，目前被国家承认的只有5 种：即酱香、浓香、清香、米香 和其他香型。 酱香型白酒：亦称茅香型，以茅台酒为代表，属大曲酒类。其酱香突出，幽 雅细致，酒体醇厚，回味悠长，清澈透明，色泽微黄。以酱香为主，略有焦香( 但 不能出头) ，香味细腻、复杂、柔顺。含泸( 泸香) 不突出，酯香柔雅协调，先酯 后酱，酱香悠长，杯中香气经久不变，空杯留香经久不散( 茅台酒有“扣杯隔同 香”的说法) ，味大于香，苦度适中，酒度低而不变。 浓香型白酒：亦称泸香型、五粮液香型，以沪州老窖特曲及五粮液为代表， 属大曲酒类。其特点可用六个字、五句话来概括：六个字是香、醇、浓、绵、甜、 净；血句话是窖香浓郁，清冽甘爽，绵柔醇厚，香味协调，尾净余长。浓香型白 酒的种类是丰富多采的，有的是柔香，有的是暴香，有的是落口团，有的是落口 散，但其共性是：香要浓郁，入口要绵并要甜( 有“无甜不成泸”的说法) ，进口、 落口后味都应甜( 不应是糖的甜) ，不应出现明显的苦味。浓香型酒的主体香气成 分是窖香( 乙酸乙酯) ，并有糟香或老白干香( 乳酸乙酯) ，以及微量泥香( 丁乙 第一章我国白酒产业及现有营销模式分析 酸等) 。窖香和糟香要谐调，其中主体香( 窖香) 要明确，窖泥香要有，也是这种 香型酒的独有风格，但不应出头，糟香味应大于香味，浓香要适宜、均衡，不能 有暴香。 清香型白酒：亦称汾香型，以山西汾酒为代表，属大曲酒类。它入口绵，落 口甜，香气清f 。清香型白酒特点的标准是：清香纯正，醇甜柔和，自然谐调， 余味爽净。清香纯正就是主体香乙酸乙酯与乳酸乙酯搭配谐调，琥珀酸的含量也 很高，无杂味，亦可称酯香匀称，干净利落。总之，清香型白酒可以概括为：清、 正、甜、净、长五个字，清字当头，净字到底。 米香型白酒：亦称蜜香型，以桂林象山牌三花酒为代表，属小曲酒类。小曲 香型酒，一般以大米为原料。其典型风格是在“米酿香”及小曲香基础上，突出 以乳酸乙酯、乙酸乙酯与b 苯乙醇为主体组成的幽雅清柔的香气。一些消费者和 评酒专家认为，用蜜香表达这种综合的香气较为确切。概括为：蜜香清雅，入口 柔绵，落口甘冽，回味怡畅。即米酿香明显，入口醇和，饮后微甜，尾子干净， 不应有苦涩或焦糊苦味( 允许微苦) 。 其他香型酒：亦称兼香型、复香型、混合香型、属大曲酒类，此类酒大都是工 艺独特，大小曲都用，发酵时问长。凡不属上述四类香型的白酒( 兼有两种香型 或两种以上香型的酒) 均可归于此类。此酒的代表酒国家名酒董酒、西风酒。 口感特点：绵柔、醇甜、味正、余长，其特有风格突出。 1 2 我国白酒产业现状 中国的白酒产业是一个传统的产业，这不仅是由于白酒企业在技术、工艺、 设备等方面比较传统、单一，而且营销观念也相当陈旧。中国的白酒企业虽谈不 上全部，但至少是绝大多数是利用十分传统的发酵技术进行生产、_ 丌发。技术的 原始和创新能力低下导致白酒产业的进入门槛低，产品同质化十分严重；更导致 了许多不具备生产经营能力的终端经销商大量涌进白酒产业，爆发了白酒o e m 大潮。目前，中国有3 8 0 0 0 多家白酒生产企业，3 0 0 0 0 多个白酒品牌，其中白酒 销售额1 ，3 在四川实现；1 3 在河南、安徽、山东、广东实现；1 3 在其它省分实 现。 第一章我国白酒产业及现有营销模式分析 中国白酒的产量经历了一个典型的波峰。从1 9 9 2 年开始，白酒产量持续走高， 1 9 9 6 年达到了最高峰8 0 1 3 万吨，其后开始走低。1 9 9 8 年开始大幅度滑坡，估计 这种趋势会一直持续下去，2 0 0 1 年白酒产量4 2 0 1 9 万吨。2 0 0 4 年和2 0 0 5 年白酒 产量都有小幅度下降，稳定在4 0 0 万吨左右。 1 3 白酒的几种常见营销模式 激烈的市场竞争反映在营销战略上，是由单一产品大规模销售过渡到产品区 域化销售。从目前的市场现状分析，白酒营销模式可以分为五个流派。 第一流派是目前在市场上以“五粮液”为首的所谓“品牌营销” 在这一流派里，五粮液股份公司，五粮液服务公司繁殖了大量的品牌。这种 品牌近亲繁殖是中国品牌经营的奇迹，也是“五粮液”决策层对品牌理论活用的 经典案例。近亲繁殖诞生了几百个“五粮液”系品牌大军，并连续两三年在市场 上呼风唤雨，创造了中国白酒表面上的繁荣。在“五粮液”家族里，鱼龙混杂， 但是超过9 0 的“五粮液”系品牌是采用o e m 生产的贴牌产品。也就是说，商 家只要出得起品牌买断费用，就可以很轻易地使用“五粮液”这一品牌。o e m 的 产品就可以依靠五粮液的知名度和消费者对五粮液品牌的信任，迅速地在市场上 销售。五粮液仅仅保留核心品牌“五粮液”和“尖庄”等有限的几个品牌，自己 经营。短短几年时间，五粮液依靠这种品牌繁殖，降低了白酒行业的进入门槛， 创造了品牌经营的“新模式”，并一举成为中国白酒的老大。 分析五粮液家族的“品牌营销”实质，其实就是品牌收割! 任何品牌的价值 都有一定的限度，品牌所能承载的仅仅是核心价值的内涵和外延的总和。品牌是 存在于消费者心中对产品的一种信任当“五粮液”无法承载消费者的信任时， 近亲繁殖便导致品牌价值的崩溃。我们从五粮液家族中发现，比较优秀的品牌如： “浏阳河”“金六福”“五粮醇”“五粮春”等，都是出一些原来白酒的经销商在操 作，只是他们的操作水平比较高明，迅速地占有市场，并且最大限度地透支“五 粮液”的品牌资产；比较一般的如“铁哥们火爆酒巡洋舰天贝春”等品 牌，只能借助五粮液品牌巨大的无形资产在市场上混日子：不入流的五粮液系列 酒就更多了，打着“五粮液”旗号的“交杯喜交杯液“交杯福交杯寿交 笙二空垡里鱼塑兰些丝塑鱼! ! 塑竖苎坌堑 一 杯醉”等带着“交杯”字样的品牌竟达1 2 个之多! 如此众多相近似的品牌在市场 上争夺，其热闹、惨烈可以想象。根据中国原酒之乡邛崃的一组统计数字， 在成都周遍地区生产的五粮液家族品牌不下1 0 0 个! 这些品牌的背后，大部分是 普通农民，或者是全国各地的白酒经销商在经营，五粮液怎么能够承载得起这份 重量? 品牌追溯其根本，就是品质给消费者带来的信心和信赖，但是五粮液的“品 牌营销”给白酒行业带来什么? 首先是催生了众多的白酒品牌畸形儿，造成白酒 行业的o e m 大行其道，许多根本不具备生产经营能力的企业参与到白酒行业的 大军来，使得白酒行业的竞争更加无序；其次是导致了区域市场白酒终端竞争升 级；为了争夺消费终端，白酒营销逐步演变成商业贿赂。酒店巨额迸场费、巨额 促销费用都是这一恶性竞争的产物；最后是误导消费者，甚至欺骗消费者。 第二流派是“秦池”留下的“广告营销” 标王的辉煌已成昨r 黄花，但“广告营销”仍是很多白酒品牌的法宝。 随着标王的没落，山东“孔府”系列酒的退隐，以及国家针对白酒企业广告宣传 的限制，白酒企业的“广告营销”从台前走向了幕后，从中央走到了地方。“沙河 王”是其中的佼佼者。“沙河王”依靠区域市场的广告攻势在“秦池”没落之际， 短短两年时问，在福建、江苏、安徽等地创造了三【r | ：j 个亿的年销售! 销售老总随 身带着几百万元的现金支票，出入在区域市场的广告公司和电视台之间。这样的 营销方式能够创造如此辉煌的销售业绩! “广告营销”的招数很简单，就是找一个市场，通过广告的狂轰烂炸建立起 足够的品牌知名度从而达到产品畅销的目的。，1 。告营销唯一考虑的是品牌知 名度! 在建立起品牌知名度后，开始寻找通路，建立批发网络，然后不断推出新 产品。这样建立起来的市场网络其根基的薄弱可想而知。“沙河王”在短暂的辉煌 之后走向没落，区域市场因为广告拉动不力而崩溃，依靠广告建立起来的通路迅 速瓦解。2 0 0 1 年糖酒会上，“沙河王”已经销声匿迹。 “广告营销”还体现在促销品的配置上。在市场营销中，考虑消费者的情感 因素是好事，给产品配置一定的促销礼品也是应该的。但是白酒企业把促销品作 为经营的重点来抓，促销打火机越来越花哨，越来越贵重，许多消费者认为：是 第一章我圉白酒产业及现有营销模式分析 不是在卖打火机”? 大量的广告费用投入在献媚、甚至贿赂消费者上，如何谈得 上保证好产品质量，保证好市场的管理和维护? 白酒“广告营销”本身是对营销的曲解，但是很多白酒企业把“广告营销” 奉为制胜法宝。许多白酒企业由于企业自身的管理水平不足，把广告当作营销的 唯一手段，并变本加厉地在市场上实施，而忽视了营销组合中的渠道、价格、促 销及其他因素归根结底，白酒企业缺乏品牌经营的意识和品牌经营的知识， 由此看来，近几年郑州白酒市场一年喝倒一个品牌的现象也就不难解释了。 第三流派是打历史牌的“文化营销” 这一流派的代表有近几年出现的超高档白酒“国窖1 5 7 3 ”和“水井坊”，这 两个产品在挖掘产品自身历史文化方面做得比较到位。泱泱中国，五千年的文化， 确实是白酒品牌战略选择的方向，但从目前白酒企业对酒文化的发扬与传播来分 析，我们往往只能看到是关于哪家品牌的历史更悠久、哪家品牌与某个历史名人 有过或者“好象”有过那么点渊源。看看市面上的酒品牌，从秦皇汉武，唐宗宋 祖之流的三皇五帝，到李白杜甫的文人墨客，只要能够沾上一点边，或是一句话， 或是一首诗，就成了文化，成了品牌的诉求点。于是，刚刚成立几天的酒厂，也 可以一夜之间炮制杜撰出一个历史名酒来! 不管消费者信与不信，反正我也树起 文化营销的大旗，到市场去拼一拼。 到底什么是文化? 文化是人类在社会历史发展过程所创造的物质财富或精神 财富的总和，如文学，艺术，教育，科学等等。几于年的酒文化是不是一个品牌 所能够承载，所能够演绎的昵? 答案是否定的。很多白酒企业在谈文化营销，却 走到文化的边缘，仅仅依靠些历史残存的文化碎片，文化记忆，牵强地对品牌 进行包装，而忽视了品牌本身所蕴涵的文化挖掘，忽视了品牌文化的创造性发展， 忽略了企业文化在品牌塑造之中的体现。就是说，更多的白酒企业、白酒品牌在 打着文化的旗号进行宣传，而不是从文化创造的出发点去演绎酒文化，发展酒文 化。 第四流派是勤恳务实的通路营销 这是一群“实干家”。他们着眼于普通消费群体的市场需求，开发出无论价格， 还是形象都十分平民化的白酒品牌，扎根在广大区域市场，一步一个脚印地推广 第一章我国白酒产业及现有营销模式分析 他们的产品，开发他们的市场。通路营销通常立足于某一特定的市场，坚实地拓 展通路，创造市场空间。这种营销模式在目前白酒行业一片浮躁中十分实用。如 湖北的“稻花香”，短短几年时间，依靠成功一个市场，拓展一个市场的原则，建 立起稳固的通路，依靠中低档产品，建立了庞大的经销网络，创造了良好的业绩。 通路营销的实质是建立稳固的经销商网络，核心是严格的利益控制机制，这 需要企业强大的管理能力来支撑。在白酒营销中，经销商管理是一个重点，也是 很令白酒企业头疼的问题。在中低档白酒产品经营中，利润水平比较低，很难引 起经销商的经营热情。但是巨大的销售额却能够给经销商带来刺激! 因此，在通 路营销中，如果价格体系、利益体系设计得合理，控制得当，仍然以量大给经销 商带来巨大的利润。也就是说，通路营销只要能够有序分配各级经销商的利润空 间，就能够达到控制市场的目的。当然，营销组合的其他方面也是必不可少的。 第五流派是高瞻远瞩的整合营销 在目前的中国白酒行业，还看不到哪一个品牌在从事整合营销。一些企业已 经摸到了整合营销的门道，如“水井坊”，前年秋季糖酒会新亮相的“九加红”。 “整合”已经是营销人员很常用的一个词，但是如过问一句“什么是整合营销”， 相信很多人要去翻书! 简单一点说，整合营销就是所有的营销要素都表达种声 音，都是为了讲清楚一件事购买的利益! 整合的目的应该是整合企业内部和 外部的所有资源，并在品牌诉求上得到体现。 整合营销的门槛也不高，但是白酒的企业要迈过，也不是那么容易。除了观 念的变革，更需要白酒企业否定自我，勇于创新，勇于学习。 第二章周窖1 5 7 3 产品现状分析 第二章国窖1 5 7 3 产品现状分析 2 1 泸州老窖集团介绍 泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场，是具有4 0 0 多年酿酒历史的 国有控股上市公司。公司总资产近3 0 亿元，生产建筑面积3 6 万多平方米。 公司拥有我国建造最早( 始建于公元1 5 7 3 年) 、连续使用时问最长、保护最 完整的老窖池群，1 9 9 6 年经国务院批准为全国重点文物保护单位，被誉为“中国 第一窖”，以其独一无二的社会、经济、历史、文化价值成为世界酿酒史上的奇迹。 公司主导产品有国窖1 5 7 3 、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。泸州老窖特曲 ( 大曲) 是中国最古老的四大名酒，蝉联历届中国名酒称号，被誉为“浓香鼻祖”、 “酒中泰斗”。1 9 1 5 年在美国旧金山获巴拿马太平洋万国博览会金奖以来，屡获重 大国际金牌1 7 枚其“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标之一。经国家权威 无形资产评估机构认定，泸州老窖品牌价值高达1 0 2 亿元。近年来，企业还先后 荣获“全国质量效益型先进企业”、“中国企业最佳综合经济效益5 0 0 强”等荣誉称 号。 泸州老窖以“天地同酿、人间共生”为企业经营理念，追求“在中国灿烂名酒文 化熏陶中，全人类共享幸福美满的生活”，致力于与社会同行、与环境相依、与人 类共存。 2 2 国窖1 5 7 3 介绍 从商业意义上讲，“国窖1 5 7 3 ”是白酒行业一个新的品牌，2 0 0 1 年5 月正式 上市销售。但就其实质内涵而言，乃是泸州老窖集团对中国蒸馏酒工艺、文化和 历史的次浓缩集成。 “l 翌窖”，即1 9 9 6 年国务院下令按照国家级重点文物予以保护的泸州明代酿酒 窖池( 所有者为泸州老窖股份有限公司) ，这些窖池始建于明朝万历皂帝朱翊钧当 政期( 1 5 7 3 1 6 2 0 ) ，不间断地使用到今天。酿造“国窖一1 5 7 3 ”所使用的基酒，均出 自这些窖池。在国家级重点保护文物的名单中，酿酒酒窖只此一家。“国窖”具体 第二章国窖1 5 7 3 产品现状分析 查明的使用窖龄为4 3 3 年。吾国之广袤、酿造之悠久，延续使用至今达4 0 0 多年 的窖池，也只有泸州一地。 “国窖1 5 7 3 ”产于四川泸州，此地是川南名酒带之上源。泸州是一个典型的四 川小城，恬静地坐落在长江、沱江交汇处，在大宗运输以水运为主的时代，曾经 是商贾云集、车船辐辏之地，周围是起伏不平的低山丘陵，盛产桂圆、荔枝，还 有以酿造泸州老窖闻名的糯红高粱。这里终年雨水充沛，湿热为主，特别有利于 原粮发酵。一如香槟葡萄之于干邑白兰地、低地大麦之于苏格兰威士忌，“国 窖1 5 7 3 ”酿造原粮也有其特殊的地域特征，工艺上要求必须为泸卅l 丘陵山地出产 的糯红高粱。 泸州老窖有着悠久的历史和深厚的文化底蕴。“国窖- 1 5 7 3 ”传承四百多年古老 的酿酒技艺，凝聚着中华民族的勤劳与智慧。现代科技的飞速发展，在白酒勾调 技术、检测技术等方面有了很大的提高，使“国窖1 5 7 3 ”的原粮发酵、蒸馏、储存、 勾调、检测，形成了一整套完善的工艺体系，代表着中国白酒生产的最高水平。 在酿酒行业，一种高级名酒的生产，一种高贵品味的形成，本身就是经年累月寻 觅的结果。此种现象，不只是在中国，全世界莫不如此，故“国窖1 5 7 3 ”被称为“可 以品味的历史”。中国白酒专家对她的评定是：无色透明、窖香优雅、绵甜爽净、 柔和协调、尾净香长、风格典型。 “国窖- 1 5 7 3 ”完全按照古法酿制、全新打造出炉，其原料之挑剔、工艺之复杂、 窖池之古老珍贵、包装之精良细致、产量之低微( 目前年产量仅为1 2 0 0 吨) 、售 价之不菲( 主打品种5 2 度国窖市场价大约在4 8 0 元左右) ，是为品赏级白酒( 1 9 9 8 年珍藏装曾售出单瓶1 8 万元天价并载入世界吉尼斯纪录) 。 酒界泰斗周恒刚曾这样高度评价：“国窖1 5 7 3 ”就象一个美人，增一分则长， 减一分则短，恰到好处，无可挑剔，是世界蒸馏酒工艺的活文物见证。 基于“囤窖1 5 7 3 ”所蕴涵的悠久历史文化，更基于其自身品质的卓越，“国 窖1 5 7 3 ”被评定为中国白酒鉴赏标准级酒品，后更被指定为钓鱼台国宾用酒，这 些荣誉无疑是对“国窖1 5 7 3 ”这一品牌价值的最好肯定。 2 3 白酒产业的竞争结构分析 0 第二章国窖1 5 7 3 产品现状分析 迈克波特在竞争战略一书中提到了一个产业内部的竞争状态取决于五 种基本竞争作用力。即进入威胁、替代威胁、买方侃价能力、供方侃价能力、现 有竞争对手的竞争。反映出的事实是：一个产业的竞争大大超越了现有参与者的 范围。现有竞争者、顾客、供应商、替代品、潜在的进入者均为该产业的“竞争 对手”，这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，最强的一种或几 种作用力占据着统治地位并且从战略形成的观点来看起着关键性作用。 白酒产业是竞争性产业的典型代表。“竞争性产业是指那些以生活消费品为主 的轻纺工业和商业服务业、机械、电子工业，以及部分原材料工业等产业。其主 要特征表现为产业进入度较为自由、投资方式主要依靠企业自身筹资、产品销售 和定价完全由企业和市场决定、行业竞争激烈、产业集中度相对较低、外资进入 限制较少。” 影响白酒产业竞争结构的主要因素分析如下： 2 3 1 需求的变化 需求的变化是决定一一个产业成长速度和成长结构的最主要的因素。按照产品 生命周期理论，任何一个产品都将经过导入期、成长期、成熟期、最后进入衰退 期。这一s 型的成长曲线因产业不同而呈现出极大的差异，需求分析的核心是识 别产业处于成长啦线的哪一阶段，需求的强度和需求的增长速率。依据上述理论 来判断，我国的白酒市场处在成熟期，也有人分析说我国的白酒产业为“夕阳产 业”，即白酒产业已经处于产业衰退期，但我认为这种说法是不对的。白酒的历史 在中国己然存在了几千年了，厚重的历史积淀已深深扎根于中国人的血液中，不 论是大俗到“无酒不成席”、“酒逢知己干杯少”还是大雅到“莫使金樽空对月” 无不说明了白酒在中国人心目中的地位，因此怎么能说白酒即将退出中国人历史 舞台了呢? 讵是由于中国人对白酒的这份独特情感，大批的新白酒企业蜂拥而入，白酒 企业的数量也随着市场需求的高速成长而迅速扩张。进入八十年代末期后，由于 啤酒和其他酒饮料的抢滩，白酒市场需求的增长相对放慢，新进入者大幅减少， 企业数量趋于稳定。进入九十年代中期后，白酒市场的需求增长进一步放慢，行 业内部竞争加剧，企业合并也日趋活跃，企业数量开始稳步下降。但同时伴随出 第二章国窖1 5 7 3 产品现状分析 现的是一些高档、超高档产品在市场上异军突起，在它们的带领下，白酒市场风 烟又起。在分析需求的变化对产业结构的影响时，除了考虑总量需求的变化外， 还应当考虑需求结构性特征对产业结构的影响和需求的地区性差异对产业结构的 影响，因此，这些高档白酒的消费人群和消费区域相对比较集中。 白酒的消费需求具有典型的季节性，从第一年的九月份到第二年的春节后是 一个消费高峰期，在这一阶段，中国人要度过传统的中秋节和春节，而且秋冬季 节天气寒冷，正是饮用白酒的最佳时节，白酒全年销售总量的9 0 都是在这一阶 段完成的，而这一阶段也是白酒行业竞争最为激烈的时候。 消费者对白酒产品的需求还应当从消费心理方面来研究，中高端产品的主要 消费方式是送礼和请客消费，但这两类消费者的购买动机也是有差别的。下表描 述了中高端白酒的消费心理分析。 中高端白酒的消费心理分析 分析类别情感 目的形式 需要 牌子大，价格高， 受礼者喜欢，能秘密性，参与者 送礼消费联络感情质最好，收礼者 够达到关好目的少 有需求 牌子人，价格高， 和气，感情深，相对公开，参与 餐饮消费联络感情 质量好，参与者 气氛热烈者多，三人以上 喜欢 2 3 2 成本因素 按照工业区位理论，成本因素，尤其是运输成本和分销成本等可变成本在总 成本中的比重，是决定一个产业在地域分布j ! 二是高度集中还是高度分散的一个主 要因素。由于白洒产品的自身特点，其运输和分销成本在总成本中占有较高的比 重，因而尽管在白酒的生产过程中存在着一定的规模经济，运输成本依然是限制 工厂数量高度集中和单厂规模无限扩张的一个决定因素，同时也是决定企业市场 运行半径的一个决定因素。由于运输成本和分销成本随着产品市场半径的扩大而 笙三兰 里查：! ! ! ! 兰曼堡鉴坌堑 迅速提高，因而绝大多数白酒企业在扩张其市场半径时，将面临着运输成本和分 销成本的强劲约束。从而只能在当地市场或者在一个有限的市场区域销售其产品， 这就决定了中国白酒工业的遍地开花，数量众多和地域上高度分散的产业布局。 相比之下，运输成本对中高档白酒的制约要小得多，中高档白酒较高的价位使它 有能力消费远距离销售所带来的运输成本和分销成本。从而，生产厂家可以将其 市场半径扩大到更大的区域，甚至于全国性市场。运输成本既对白酒产业地域分 布有着决定性影响，同时也决定着白酒市场的二元结构，即中高档白酒市场和中 低档白酒市场。这两种市场存在着诸多的明显差异： 1 中高档市场可以看成是一个全国性的市场，生产和销售中高档白酒的厂家 不受所在地域的限制，其产品销往全国的各个地区，为此需要建立覆盖全国性的 分销网和树立其全国性的品牌形象。而中低档白酒市场则可以看成是一个地域性 市场，生产中低档白酒的厂家受其市场半径的制约，其产品只在所在的城镇和周 边地区销售，与此相适应，其分销网络和品牌形象也只局限于其市场半径之内。 2 中高档白酒市场的竞争对手主要是生产同样档次的生产厂家，竞争对手之 间的竞争延伸到各个地区市场，而相比之下，中低档市场的竞争对手主要是同城 的厂家和周边的厂家，并只在其市场半径内展开竞争。 2 3 3 替代品 白酒产业面对着几个主要的替代品产业的竞争，并与这些替代品争夺消费者。 白酒的替代品可分为两大类，一类是酒精类饮品，如啤酒、葡萄酒、黄酒、果子 洒等，另一类是各种软饮料。就上述两种替代品而占，酒精类饮品的替代作用最 强。多样化和具有较强竞争力的替代品对白酒产业的长期发展是一个巨大的威胁， 它既从白酒那里拉走消费者，限制了白酒消费需求的扩大。另一方面，也限制了 白酒产业的潜在收益。白酒市场之所以有淡旺季之别，很大原因是由于在夏季， 消费者更多地转向啤酒或其它替代品。进入冬季后，这部分消费者又转向白洒消 费。白酒和其替代品之问的替代水平取决于多个因素，如消费者的习惯和偏好、 价格对比、消费潮流和时尚、广告和促销活动。在整个酒精类饮料的产出构成中， 白酒的产出比例一直呈下降的趋势，而啤酒的产出比例则呈上升的势头。由于意 识到啤酒对白酒的取代，白酒行业在最近数年一直在通过声势浩大的广告攻势以 第二章周窖1 5 7 3 产品现状分析 争取消费者。从长期趋势来看，白酒同其替代品之间的相互竞争还将愈演愈烈， 并影响白酒产业的规模和利润水平。 2 3 4 政府政策 政府的影响时，地方政府的作用不可忽视。由于绝大多数白酒企业归属于各 级地方政府，并且这些白酒企业构成地方税收的重要来源，因而地方政府对当地 的白酒企业往往给予更多的保护。例如，对那些行将倒闭的企业予以财政支持， 使其继续留在白酒行业，另外，白酒的税负很高，地方政府会给予当地小企业一 些税收的支持，如包税制，而大中企业确很难得到。这就造成了在区域市场上竞 争起点的不平等，这也是地方小白酒厂敢于发动价格战的主要原因之一。一般而 言，地方保护主义不利于白酒产业的正常发展和全国统一市场的形成，并成为延 缓白酒产业生产集中和白酒企业集团成长的一个重要因素。 第三章国窖1 5 7 3 在河南的市场营销策略分析及存在的问题 第三章国窖1 5 7 3 在河南的市场营销 策略分析及存在的问题 3 1 河南白酒市场的现状调查 河南地处中原，与其厚重的华夏文明发源地的历史相匹配的是，其酒文化历 史同样悠久而深远，同时由于资源的丰富、适合的气候和千百年的酿酒技术沉淀， 铸造出河南酿酒大省和酒类消费大省的典型特征。 河南本土拥有大量的白酒生产厂家和一大批本土白酒品牌，主要以浓香、清 香两大香型为主，豫东地区有宋河、林河、张弓、四五；豫西地区有仰韶、杜康； 豫南地区有宝丰、赊店、卧龙；豫北地区有红旗渠、梨园春和百泉春，由于国家 对酒类相关政策( 限制白酒，调整啤酒、发展果酒) 的出台以及人们消费观念的更 新，宏观上又使河南酒类市场形成白酒、啤酒、葡萄酒“三酒鼎立”之势。就河南 白酒消费市场而言，消费趋势r 渐理性，广告效应逐步降温，促销攻势迅猛异常， 厂商市场动作更加注重于策略。这种现状下的河南白酒市场可以说是群雄逐鹿， 各领风骚一两年。 河南现有人口近一亿，其中农村人口占八成以上，这一方面决定了河南白酒 市场具有巨大的消费空问，但另一方面也决定了其消费档次集中于中低档水平上， 这一现状对高档白酒的进入与扩张筑起了一道很高的壁垒。 为了更加详尽的了解河南白酒市场，有关人员曾对河南白酒市场进行了以下 专项市场调查： 3 1 1 调查方法 本次调查的对象主要是1 8 5 5 岁的男性饮酒人群。在豫东、豫西、豫南、豫 北四大区共发放问卷2 8 0 0 份，有效回收率为9 5 7 受访者的个人特征主要包括：年龄、文化程度、职业、月收入以及饮酒习惯。 白酒市场调查内容主要包括：白酒品牌的知名度，市场可信度、市场覆盖率， 消费者选择白酒的依据、企业酒文化、饮酒与健康。 3 1 2 调查结果 第三章 国窖1 5 7 34 ：河南的市场营销策略分析驶存在的问题 1 知名品牌的可信度高，市场覆盖面大，消费量上扬 对四大区2 8 0 0 名消费者的调查结果显示，省内知名品牌的白酒可信度明显较 高。被调查的省外白酒主要有剑南春、五粮液、泸州老窖、全兴、茅台、枝江大 曲、稻花香、古井贡、双沟大曲、沙河王以及金种子等1 2 种不同品牌的酒，其中 剑南春的市场可信度最高，达9 5 1 对于白酒消费市场来讲，白酒的知名度，市场可信度对白酒消费的选择有极 为重要的影响。从调查的结果看，凡知名度高，可信度高的品牌，其市场销量也 高。 由调查结果可知，品牌知名度与市场消费量基本呈正比关系。但从细节分析， 可发现清香型白酒( 如汾酒) ，五粮液和茅台酒的知名度与市场消费量呈逆向。清 香型白酒的市场销量走低的主要原因与河南人的饮酒习惯及几年前山西假酒案的 影响有关，五粮液和茅台酒的市场销量走低的原因，主要受市场价位过高的影响。 豫酒与省外白酒在河南的市场消费量比较，消费者饮用豫酒的比率相对较高。 2 低度白酒，中低档价位的白酒走势良好 一个好的白酒品牌应是生产厂家几代人汗水和心血的结晶，一个好的信誉是 厂商几十年经营服务思想的浓缩，而一个能被大多数消费者接受的酒度和适中的 销售价格，则是生产厂家对消费者一片爱心的体现。花少量的钱，买中低价位的 低度优质白酒，是多年来河南白酒消费的一个亮点。本次调查结果显示，河南白 酒市场以3 8 度4 2 度的低度白酒为畅销酒，其市场占有率为白酒消费总量的 8 6 3 。白酒市场价位以3 1 0 元5 0 0 m l 和1 8 4 5 元5 0 0 m l 的白酒为畅销酒。其 中3 1 0 元5 0 0 m l 的低价位白酒的市场份额为4 3 6 ，消费以农村、乡镇为主，1 8 4 5 元5 0 0 m l 的中价位的白酒市场份额为4 1 2 ，以城市为主。6 0 2 8 0 元5 0 0 i i l l 高 价位白酒的市场份额为1 5 ，消费区域以郑州市、洛阳以及平顶山市为主，其消 费去向以节只礼品、酒店为主。 3 生产厂家注重企业与产品文化，科技兴企意识增强 今天，文化对白酒工业的发展愈加显示出它重要的一面，中国白酒工业正孕 育着一个腾飞的新时代的诞生中国“文化酒”时代。 调查中我们看到，仰韶酒辉映着著名的仰韶文化的历史渊源，赊店老酒与光 6 第三章国窖- 1 5 7 34 ：河南的市场营销策略分析及存在的问题 武帝刘秀称帝封酒紧密相连，杜康酒以“何以解忧，惟有杜康”的历史名旬与杜康 酿酒史话融为一体，张弓酒则由曹操的赐酒诗“何壮军威，凭借张弓”而名扬中 原大地。当然，凡此种种不过是企业与产品文化反映的一个侧面。一个企业， 种酒产品之所以称得上酒文化，不仅在于它悠久的历史，同时还必须拥有独特的 生产工艺和上乘的产品质量以及无私敬业和恪尽职守的精神。 白酒的包装与广告宣传，从一个侧面反映出酿酒企业的文化素养和精神信念。 从调查结果可知，目前酿酒企业的广告创意集中突出三个特点：一是联想自然、 适趣，寓意深遂，幽远；二是追溯历史渊源，极富文化色彩；三是讲究含蓄蕴藉， 追求艺术情调。对河南3 市4 区的1 2 0 户经销商的调查发现，有9 6 的经销商反 映剑南春酒、茅台酒、五粮液酒，国窖1 5 7 3 的包装华贵、庄重，并以鲜明、简练 的形象表达出无限的深意，着力突出了民族风格，宋河、赊店酒、宝丰酒、金六 福、枝江大曲，金种子酒、古井贡酒等酒包装淳厚朴实，富有浓厚的地方文化色 彩并具有一定的美学价值。 可以说，文化酒在未来酒类市场的高强度辐射，将真币体现出知识作为经济 发展的最重要最基本的资源特点，也必将孕育出中国酒特定的文化环境和卓而不 俗的优秀酒种。 4 生态型、健康型酒种已向我们走来 中国改革开放2 0 年的酒业称霸是我国市场经济的一幅真实写照。白酒市场的 日趋饱和与激烈竞争、以及消费观念的更新，使一些精明的企业家们对生态酒、 健康型白酒的开发产生了极大兴趣。白酒企业新的经济增长点已浮出水面 本次调查中我们看到，天冠集团的纯净酒，仰韶集团的绿色仰韶酒、仰韶生 态酒率先走向了市场，扬起了健康酒、生态酒的风帆，而四川沱牌酒业集团则利 用现代生物技术，模拟生态系统的功能，在全国率先创建了酿酒工业生态园区。 此外，仰韶集团与郑州工程学院酿酒技术研究中心合作，在传统酿酒技术的基础 上，应用现代生物技术，将白酒发酵过程中的有益微生物菌群，逐一进行筛选， 按照白酒发酵规律，构建出一套完整的白酒发酵工程菌，并在生产中实施白酒的 定向发酵，从而有效地清除了对人体健康有害的物质。 喝出健康，应该是所有饮酒者的希望，是酿酒企业在新世纪的良好愿望和 第三章国窖1 5 7 3 在河南的市场营销策略分析及存在的问题 孜孜追求的目标。调查结果显示，有3 3 2 的消费者希望白酒口味平和，饮后 不上头；有7 7 _ 3 的消费者愿意接受大型国营酿酒企业提供的白酒，其重要因 素是安全、放心。占受访者总数1 3 3 的高学历消费者，渴望能喝上无任何污 染、对身体健康无害、回归自然的生态型白酒。在市场消费调查中，几乎是1 0 0 的受访者希望白酒生产厂家推出对身体健康有益的，并具有某种生理功能的 白酒。 通过本次市场调查我们对河南的白酒市场现状已经有了一个比较清晰的了