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中文摘受 中文摘要 今天,随着金融市场竞争的r 益激烈,银行传统存货业务的利差正在同益 缩小,中问业务已成为世界各国商业银行收入的重要组成部分,被称为商业银行 的三大业务之一。中间业务具有成本低、收益高、对资本要求较少、风险相对小 等特点。所以,大力发展中间业务对商业银行来讲具有重大的战略意义。本文以 商业银行的中问业务理论和整合营销传播理论为研究基础,运用理论联系实际和 数据实证对比的方法就如何进行中间业务的营销展丌论证。结合国内外商业银行 中间业务的发展历程,以z 银行x 分行的中间业务为具体研究对象。深刻分析了x 分行中白j 业务存在的问题,并侧重从整合营销传播的角度提出了进一步发展中间 业务的创新思路和整合营销策略。在研究过程中,我们发现z 银行是一家国内最 具成长性的银行,拥有着领先的品牌价值优势。x 分行要善于运用总行强大的支 持后台,去整合完善客户数据库;分层级对高中低端客户群进行拓展;整合各种 客户接触途径,采取有针对性的传播沟通策略对目标客户进行沟通;因势而变多 工具创新营销;整合内外资源,采取人际和非人际的整合传播手段组合,进行中 间业务的整合营销,加上在组织结构、企业文化和技术支持后台系统三方面的保 障,x 分行的中间业务在区域市场的成长大有可期。 关键词:中间业务;整合营销。 a b s t r a c t a b s t r a c t t o d a y , a sf i n a n c i a lm a r k e t sb e c o m ei n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h e b a n k i n gb u s i n e s so ft h et r a d i t i o n a ld e p o s i ta n dl e n d i n gs p r e a d sa r es h r i n k i n g ,t h e m i d d l eo ft h eb u s i n e s sh a sb e c o m et h ei n c o m eo fc o m m e r c i a lb a n k sa r o u n dt h ew o r l d a ni m p o r t a n tp a r to fc o m m e r c i a lb a n k s ,k n o w na so n eo ft h et h r e e o p e r a t i o n s i n t e r m e d i a t eb u s i n e s so fl o wc o s t ,h i g h - y i e l d i n g ,l o w e rc a p i t a lr e q u i r e m e n t so nr i s k c h a r a c t e r i s t i c ss u c ha sr e l a t i v e l ys m a l l t h e r e f o r e ,t od e v e l o pi n t e r m e d i a t eb u s i n e s so f c o m m e r c i a lb a n k si so fg r e a ts t r a t e g i cs i g n i f i c a n c e i nt h i s p a p e r , i n t e r m e d i a r y b u s i n e s so fc o m m e r c i a lb a n k si nt h et h e o r ya n dt h et h e o r yo fi n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o nr e s e a r c h ,t h e o r yw i t hp r a c t i c ea n dt h eu s eo fe m p i r i c a ld a t ac o m p a r e d t ot h em e t h o d so nh o wt os t a r tm a r k e t i n gt h em i d d l eo ft h eb u s i n e s sa r g u m e n t c o m b i n a t i o no fd o m e s t i ca n df o r e i g nc o m m e r c i a lb a n k si nt h ec o u r s eo fd e v e l o p m e n t o fi n t e r m e d i a r yb u s i n e s st ob a n kxb r a n c hzo fi n t e r m e d i a r yb u s i n e s sf o rt h es p e c i f i c s t u d y d e p t ha n a l y s i so ft h exb r a n c ho ft h ep r o b l e m sa m o n gt h eb u s i n e s sa n df o c u s o n i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nf r o mt h ep e r s p e c t i v eo faf u r t h e r d e v e l o p m e n to f i n n o v a t i v ei d e a sa m o n gt h eb u s i n e s sa n di n t e g r a t e d m a r k e t i n g s t r a t e g y i nt h ec o u r s eo ft h es t u d y , w ef o u n dt h a tzi sab a n ko ft h eg r o w t ho fm o s t d o m e s t i cb a n k s ,w i t hal e a d i n ge d g eo fb r a n dv a l u e t h eu s eo fxa tt h eh e a do f f i c e b r a n c ha sl o n ga st h es t r o n gt e c h n i c a ls u p p o r tb a c k g r o u n d ,i n t e g r a t i o np r o c e s s e s ,t o i m p r o v et h ec u s t o m e rd a t a b a s ei n t e g r a t i o n ;s t r a t i f i c a t i o no fh i g h - c l a s sl o w e n dt o e x p a n dc u s t o m e rb a s e ;i n t e g r a t i o no fv a r i o u sc u s t o m e rc o n t a c tc h a n n e l s ,t h es p r e a do f t a r g e t e dc o m m u n i c a t i o ns t r a t e g yc o m m u n i c a t ew i t ht a r g e tc u s t o m e r s ;c h a n g ed u et o p o t e n t i a lm u l t i - t o o li n n o v a t i o na n dm a r k e t i n g ;i n t e g r a t i o no fi n t e r n a la n de x t e r n a l r e s o u r c e s ,t ot a k et h eo c c a s i o no fi n t e r p e r s o n a la n dn o n - h u m a nm e a n so f c o m m u n i c a t i o no ft h ei n t e g r a t e dc o m b i n a t i o no fi n t e r m e d i a t eb u s i n e s so fi n t e g r a t e d m a r k e t i n g w i t ht h eo r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ,c o r p o r a t ec u l t u r ea n dt e c h n i c a ls u p p o r t b a c k o f f i c es y s t e m si nt h r e ea r e a so fp r o t e c t i o n xb r a n c ho ft h em i d d l em a r k e t b u s i n e s si nt h er e # o nt h e r ei sm u c hr o o mf o rt h eg r o w t hp e r i o d k e y w o r d s :i n t e r m e d i a r yb u s i n e s s ;i n t e g r a t e dm a r k e t i n g 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下,独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体己经发表的研究成果, 均在文中以适当方式明确标明,并符合法律规范和厦门大学研究 生学术活动规范( 试行) 。 另外,该学位论文为() 课题 ( 组) 的研究成果,获得() 课题( 组) 经费或实 验室的资助,在() 实验室完成。( 请在以上括号 内填写课题或课题组负责人或实验室名称,未有此项声明内容的, 可以不作特别声明。) 声明人( 签名) : 1 年7 月呷日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文,并向主管部门或其指定机构送 交学位论文( 包括纸质版和电子版) ,允许学位论文进入厦门大学图 书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入 全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索,将学位论文的 标题和摘要汇编出版,采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位 论文。 本学位论文属于: () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文, 于年月日解密,解密后适用上述授权。 , () 2 不保密,适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文应 是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文,未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的,默 认为公开学位论文,均适用上述授权。) 声明人( 签名) : 甸簪 第一章绪论 第一章绪论 第一节选题背景 商业银行的中问业务与其负债业务、资产业务共同构成商业银行的三大支柱 业务。与传统的资产、负债业务相比,中问业务具有成本低、收益高、风险小、 盈利潜力大等显著特点。发展中间业务不仅有利于拓宽盈利渠道,更可以通过多 种经营规避银行的传统存贷业务经营风险。在提供多种多样的余融中问业务服务 的同时,中问业务也起着服务客户、联系客户、稳定客户的作用,在培养客户忠 诚度方面有着其他业务无可比拟的优势。 随着全球一体化进程的加快,国际金融环境也日新月异。在我国加入w t o 之后,外资银行也在国内享受越来越多的国民待遇,中资银行面临更加激烈的竞 争,承受来自全球金融自由化、国际化和现代化的冲击。2 0 0 8 年,中国银行业 对外开放也在进一步扩大。截至2 0 0 8 年末,共有4 6 个国家和地区的1 9 6 家银行 在华设立了2 3 7 家代表处;共有1 2 个国家和地区的银行在华设立了2 8 家外商独 资银行、2 家合资银行;外商独资财务公司有2 家。在华外资银行各项贷款余额 7 6 0 8 5 亿元,较年初增长5 0 4 ,占全部金融机构各项贷款余额的2 3 0 ;负债 合计1 0 2 8 亿元,较年初增长5 9 5 ,占全部金融机构负债合计的2 0 5 。2 0 0 8 年,外资银行在银行问人民币外汇市场交易量继续增长,在外币市场继续保持主 体地位。外资金融机构在银行间货币和债券市场继续保持活跃念势。在中问业务 收入的份额比例逐步增大,对中资银行构成的压力越来越大。 继2 0 0 7 年爆发了次贷危机之后,2 0 0 8 年全球经济又发生百年一遇的金融危 机,在从紧的货币政策、次贷危机、金融脱媒、混业经营、金融业进一步丌放等 多重背景中,中国银行业的改革不得不从传统的存贷业务模式向中间业务扩张, 从公司业务逐渐向个人业务拓展。 m 和讯刚2 0 0 8 年a ;i 仁外资银行资产总额增长7 3 7 e b o l h t t p :b a n k h e x u n c o m 2 0 0 9 - 0 3 1 3 1 1 5 6 1 2 4 6 4 h t m i 1 z 银行中问业务f i 销策略研究:一个皋十整合f ? 销理论的案例分析 银行发展中间业务既有动力,也有压力,业务结构及利润模式转变的趋势 j 下在扩大,目自i 银行卡业务、支付结算业务、理财业务等讵处于高速成长期,信 贷市场的不良表现在2 0 0 8 年并没有改变银行业的盈利状况,其中最大的功臣就 是快速发展的中间业务,中间业务的增长已经成为股份制银行利润增长的重要推 动力。2 0 0 8 年上半年,国内1 4 家上市银行手续费及佣金净收入平均增速则超过 了2 0 0 。以各行公丌中报数据横向比较其业务构成,除交通银行外,其余1 3 家上市银行的手续费及佣金净收入增速,均超过其利息净收入增速。其中,民生 银行、兴业银行、宁波银行以手续费及佣金净收入3 1 1 8 、2 8 0 6 、2 6 0 4 的 同比增速排名f j i 三上。而民生银行、兴业银行该项收入增速同时也超过了该行利 息收入增速一倍之多。中间业务收入业已成为中国银行业的重要支柱。 z 银行作为国内综合实力排名第六的股份制商业银行,在中间业务的发展 方面一直处于领先地位。2 0 0 6 年、2 0 0 7 年、2 0 0 8 年该行的中间业务收入分别为: 2 5 1 4 亿元、6 4 3 9 亿元和7 7 4 4 亿元,占当年营业净收入的比重分别为1 0 1 5 、 1 5 7 2 、1 4 。2 0 0 8 年比2 0 0 7 年中问业务收入占营业收入的比重下降1 7 2 个 百分点,其主要原因是受全球金融危机的影响2 0 0 8 年的中国资本市场持续下滑 造成。按照其发展规划,在未来几年z 银行中间业务收入在营业总收入中的占比 要力争达到2 5 以上,逐渐向国际水平靠拢。 为适应国际化管理要求,加快综合性经营步伐,z 银行自上而下对中间业务 的发展都给与了高度重视,把中问业务占比作为重要的经营指标。尤其是在当前 传统存贷利差不断缩窄的情况下,加快中间业务的发展尤显重要。z 银行x 分行 2 0 0 3 年才成立,经过6 年的发展,2 0 0 8 年实现中间业务收入约1 1 4 亿元,约占 当年营业净收入的2 4 ,约占当地银行中间业务收入的4 5 ,约占当地股份制 银行的2 0 。 如何保持并提升中间业务对x 分行整体利润的贡献度,提高在当 地银行中间业务市场的占比,仍然是今后需要长期努力的方向。 “绝大多数营销组织和机构都面临着同样一个挑战,这就是如何转变传统的 营销职能及其运营手段,使之适应目前瞬息力变的环境。整合营销传播正适应这 m 中会n :线:银行转型丰j j 见效中问业务增速超2 0 0 i e b o l i h t t p :y n d t b a n k c n f 0 1 c o m 0 8 0 8 2 9 1 3 7 ,1 4 1 0 ,4 6 8 4 8 2 9 ,0 0 s h t m l 数据水源:根据z 银行年撒整理笔者沣 数据来源:根据x 分行内部资料整理笔者注 2 第一帝绪论 种新兴市场实践的最佳调节机制。m 如何利用整合营销传播提升品牌价值,增 加中l 日j 业务收入,是摆在x 分行面自仃亟待解决的问题。 一、研究内容 第二节研究内容和方法 本文以商业银行中间业务的相关概念为出发点,分析了国内外商业银行中间 业务发展概况和其营销特征。结合整合营销传播理论,在详细分析了z 银行x 分行中间业务发展形势、特点、结构的基础上,提出当前形势下z 银行x 分行 中间业务整合营销拓展策略。 论文将结合x 分行的实际情况,重点回答以下几个问题: 1 、整合营销理念下z 银行如何整合客户数据库? 2 、整合营销理念下z 银行如何分析拓展客户群? 3 、整合营销理念下z 银行如何进行接触管理和传播沟通? 4 、整合营销理念下z 银行如何对营销工具进行创新? 5 、整合营销理念下z 银行如何进行传播手段组合? 二、研究方法 本论文主要采用了实证案例分析、比较分析、逻辑推理和理论联系实际的方 法。实证案例研究是一种特殊的定性研究方法,通过不同案例的收集、展示、分 析、研究和概括,验证课题研究的假设,进而概括出一般规律。在本文中以国内 外商业银行中间业务实际数据为基础,用逻辑推理、归纳和演绎的方法从中提取 有用的信息和结论。比较分析x 分行中间业务发展过程中的成败得失,为文后 提出发展x 分行中间业务的整合营销策略提供现实的依据。 本论文研究的数据和资料均来自本文作者参考相关文献和整理的内部资料。 在分析数据方面,采用理论指导和实际操作相结合的方法,并辅以不同时期的对 比分析。 m 【荧l 孵e 舒尔茨菲利普j 凯奇何两军详伞球整合f i 销传捅【m 1 北京:中国财政经济j i :版社,2 0 0 4 1 第1 页 3 z 银行中问业务f ¥销策略研究:一个皋于整合f i 销理论的案例分析 第三节论文结构 本论文共分五章。第一章主要说明研究的背景、内容、方法以及论文的结构。 第二章主要介绍整合营销传播理论和银行中间业务相关理论及其依据,国内外商 业银行中问业务发展现状和营销现状;并提出本文的x 分行中间业务整合营销 模型。第三章先是概括介z 银行的成长历程及其中间业务发展的历史和现状。随 后介绍了其x 分行中间业务的现状,从x 分行中间业务收入在全市银行和股份 制银行中的占比、在全行系统内的占比、其产品结构特性、同业竞争等角度详细 分析了x 分行在中问业务增长方面面i 临的挑战和压力,并从客户数据库、客户 分析拓展、接触管理和传播沟通策略、营销工具创新、传播手段组合六方面分析 了x 分行中间业务营销的现状,找出其不足和问题。第四章针对第三章分析发 现和提出的问题,从整合客户数据库、客户分析拓展、接触管理和传播沟通策略、 营销工具创新、传播手段组合六方面方面提出x 分行中间业务的整合营销策略。 第五章概括了论文的发现和建议,提出了研究中的不足,以及今后继续研究的方 向。 4 第一二章相关理论综述 一、整合营销概念 第二章相关理论综述 第一节整合营销理论概述 整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论,兴起于商品经济最发 达的美国。整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念,因此其 概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内,整合营销传播 ( 1 m c ) 在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意,如 c a y w o o d 、唐e 舒尔茨和王,1 9 9 1 :舒尔茨、t a n n e n b a u m 和l a u t c r b o m ,1 9 9 2 ; d u n c a n 和埃弗雷特,1 9 9 3 ;d u n c a n 和m o r i a r i t y ,1 9 9 7 ;h u t t o n ,1 9 9 5 ;w o l t e r s , 1 9 9 3 ;n o w a k 和费尔普斯,1 9 9 4 。回一直以来,整合营销传播实践者、营销资 源提供者和营销效果评价者以各种方式,从不同的角度来给整合营销传播进行定 义和研究。本文主要根据唐e 舒尔茨的整合营销理论来设计研究模型和进行案例 分析,以下主要介绍唐e 舒尔茨的整合营销理论。 整合营销理论创始人之一,美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授 唐e 舒尔茨( d o ne s c h u l t z ,1 9 9 1 ) 认为:整合营销传播就是一种适合于所有 企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在 的客户和其他一些公共群体( 如雇员、立法者、媒体和会融团体) 保持一种良好 的、积极的关系。 整合营销的核心思想在于真币重视消费者的行为反应,以满足消费者需求为 取向,通过与消费者建立良好的双向沟通,建立长久的“一对一”营销关系,通 过协调不同的传播手段,选择不同的传播工具,树立品牌竞争优势,提高消费者 对品牌的忠诚度,达到提高市场占有率和市场份额的目标。 整合营销战略以整合企业内外部所有资源为手段,以消费者为核心重组再造 mm b a 智库:整合f i 销传播j i ! l ! 论i e b 0 l 】 h t t p :w i k i m b a l i b c o m w i k i e 6 9 5 b 4 e 5 9 0 8 8 e 8 9 0 a 5 e 9 9 4 8 0 e 4 b c a o e 6 9 2 a d e 7 9 0 8 6 e 8 a e b a 5 z 银行中间业务f i 销策略研究:一个皋十整合f i 销理论的案例分析 企业组织、管理模式、管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播 手段为多种综合式的传播手段;坚持“一个观点,一种声音”的原则,要求与消 费者及客户建立持久良好的关系,尤其是建立顾客品牌关系;同时要求企业每一 位员工都参与到营销传播中来,并致力于价值链的建设,要求提高传播的效率, 必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业 的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个人员和每个职能部门都负起 沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑 造独特的企业形象,创造最大的品牌价值这一整合营销的终极目的。 二、整合营销传播理论模型分析 唐e 舒尔茨的整合营销理论对内容整合与资源整合进行了以下表述。 1 、内容整合 内容整合包括 ( 1 ) 精确区隔消费者 根据消费者的行为及对产品的需求来区分; ( 2 ) 提供一个具有竞争力的利益点 根据消费者的购买诱因; ( 3 ) 确认目前消费者如何在心中进行品牌定位; ( 4 ) 建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者能够区别本品牌与竞 争品牌之不同。关键是用一个声音来说话( s p e a ki no n ev o i c e ) 。 2 、资源整合 唐e 舒尔茨的整合营销理论认为资源整合应该发掘关键“接触点”,了解如何 爿能更有效地接触消费者。传播手段包括:广告、直销、公关、包装、商品展示、 店面促销等,关键是在什么时候使用什么传播手段。 在具体的实践中要把握无论是内容整合还是资源整合,两者都需要统一到建 立良好的“品牌顾客”关系上来。内容整合是资源整合的基础,资源整合推动 内容整合的实现。 3 、整合的层次 整合营销理论具体来讲包含了以下七个层次: 林i f 聪摹十资源的商业银行中间业务整合f 锵肖战略研究【a 1 i t 7 r r 浙江t 业人学硕i j 论文,2 0 0 8 第 1 4 负 6 第、二章相关理论综述 ( 1 ) 认知的整合 这是实现整合营销传播的第个层次,这罩只有要求营销人员认识或明了营 销传播的需要。 ( 2 ) 形象的整合 第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策,信息与媒体一致性是指 广告的文字与其他视觉要素之问要达到的一致性;二是指在不同媒体上投放广告 的一致性。 ( 3 ) 功能的整合 是把不同的营销传播方案编制出来,作为服务于营销目标( 如销售额与市场 份额) 的直接功能,也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析, 并与特定的营销目标紧密结合起来。 ( 4 ) 协调的整合 第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要素( 广告公关促销和直销) 等 被直接整合在一起,这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的 营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协 调一致。 ( 5 ) 基于消费者的整合 营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者,在给产 品以明确的定位以后才能开始营销策划,换句话说,营销策略的整合使得战略定 位的信息直接到达目标消费者的心中。 ( 6 ) 基于风险共担者的整合 这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体,其他共担 风险的经营者也应i ;5 包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、 供应商、配销商以及股东等。 ( 7 ) 关系管理的整合 这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关 系单位作出有效的传播,公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略, 还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等,也就是说, 7 z 银行中问业务f 钟肖策略研究:一个基十整合? ? 销理论的案例分析 公司必须在每个功能环节内( 如制造、工程、研发、营销等环节) 发展出营销战 略以达成不同功能部门的协调,同时对社会资源也要作出战略整合。 4 、整合营销传播的两个特性 ( 1 ) 战术的连续性 战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个 营销传播战术中可以使用相同的1 2 1 号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营 销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度, 它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉,这可通过贯穿所有广告和其他形式 的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。 ( 2 ) 战略的导向性 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。能够促使一个营销传播战 术整合的就是其战略焦点,信息传播必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则 必须通过有利于达成战略目标考虑来对其进行选择。 一、中间业务 第二节银行中间业务相关概念 中间业务是指商业银行在资产业务和负债业务的基础上,不运用或较少运用 银行的资产,以中间人或代理人的身份为客户办理代理、委托、担保和信息咨询 等委托事项、提供各类会融服务并从中收取手续费或佣会的业务。由于商业银行 在办理这些业务的过程中,不直接作为信用活动的一方出现,不涉及自己的资产 与负债的运用,业务的发生一般不在资产负债表中反映,商业银行的资产、负债 总额不受影响,所以称为中问业务。中间业务的英文表示为i n t e r m e d i a r yb u s i n e s s , 意为居间的、中问的或代理的业务,因此,中间业务也称为“中介业务”、“代理 业务”。在国外,由于中i b j 业务主要是以提供金融服务、收取手续费等服务费为 主,故又称为“服务收费业务”。 为促进我国商业银行中问业务的健康发展,中国人民银行与2 0 0 1 年6 月发 布实施的商业银行中间业务暂行规定对中问业务的界定是“中间业务是指不 构成商业银行表内资产、表内负债,形成银行t l e 币j j 息收入的业务”。总之,银行 8 第二章相关理论综述 的中问业务有两个重要特征:一是不形成商业银行资产和负债,从而不进入商业 银行资产负债表,二是产生非利息收入。 二、中间业务的种类 ( 一) 中国人民银行的分类 按照中国人民银行的分类方法,商业银行中间业务可分为以下九大类: 1 、 支付结算类中间业务 支付结算类业务是指由商业银行为客户办理因债权债务关系引起的与货币 支付、资会划拨有关的收费业务。 2 、银行卡业务 银行卡是由经授权的金融机构( 主要指商业银行) 向社会发行的具有消费信 用、转账结算、存取现金等全部或部分功能的信用支付工具。银行卡业务如卡转 账、卡消费等。 3 、代理类中间业务 代理类中间业务指商业银行接受客户委托、代为办理客户指定的经济事务、 提供余融服务并收取一定费用的业务,包括代理政策性银行业务、代理中国人民 银行业务、代理商业银行业务、代收代付业务、代理证券业务、代理保险业务、 代理其他银行银行卡收单业务等。 4 、担保类中间业务 担保类中间业务指商业银行为客户债务清偿能力提供担保,承担客户违约风 险的业务。主要包括银行承兑汇票、备用信用证、各类保函等。 5 、承诺类中间业务 承诺类中间业务是指商业银行在未来某一日期按照事前约定的条件向客户 提供约定信用的业务,主要指贷款承诺,包括可撤销承诺和不可撤销承诺两种。 6 、交易类中i 、日j 业务 交易类中i 日j 业务指商业银行为满足客户保值或自身风险管理等方面的需要, 利用各种会融工具进行的资金交易活动,主要包括会融衍生业务,如远期合约、 金融期货、金融期权、互换业务等。 。何臼o 银行崔;理学l m 】北京:清挣入学;i l 版社,2 0 0 8 第1 6 7 贝 9 z 银行中问业务f i 销策略研究:一个皋十整合7 ¥销理论的案例分析 7 、基金托管业务 基金托管业务是指有托管资格的商业银行接受基金管理公司委托,安全保管 所托管的基金的全部资产,为所托管的基金办理基金资金清算款项划拨、会计核 算、基金估值、监督管理人投资运作。包括封闭式证券投资基金托管业务、丌放 式证券投资基金托管业务和其他基会的托管业务。 8 、咨询顾问类业务 咨询顾问类业务指商业银行依靠自身在信息、人才、信誉等方面的优势,收 集和整理有关信息,并通过对这些信息以及银行和客户资金运动的记录和分析, 并形成系统的资料和方案,提供给客户,以满足其业务经营管理或发展的需要的 服务活动。包括企业信息咨询业务、资产管理顾问业务、财务顾问业务和现金管 理业务等。 9 、其他类中间业务 包括保管箱业务以及其他不能归入以上八类的业务。 ( 二) 巴塞尔银行委员会的分类 根据巴塞尔银行委员会的划分,银行中间业务大致可分为四类: 1 、传统中间业务,包括结算、代理、信托、租赁、保管、咨询等业务。 2 、各类担保业务,主要包括贷款偿还担保、履约担保。票据承兑担保、备 用信用证等。 3 、贷款承诺业务,主要有贷款限额、透支限额、备用贷款承诺和循坏贷款 承诺等。 4 、金融工具创新业务,主要包括金融期货、期权业务、货币及利率互换业 务等。 中间业务具有交叉性,记载有些分类方法中,一种中间业务可以划分在两种 以上的种类罩。原因一是有些中问业务的性质较模糊,不太好把它明确分在一类 中;二是有些中问业务是组合型的,本身就是两种以上的中i 日j 业务组合而成。如 代理理财业务,就可能是由结算、信用卡、代理有价证券买卖等业务组合而成。 1 0 第二章相关理论综述 第三节国内外银行中间业务发展概况及其营销分析 一、国外银行中间业务发展概况 上世纪八十年代以来,西方商业银行的中问业务发展迅猛,在资本约束和利率 市场化条件下,中白j 业务同银行经营国际化、资本证券化一并成为国际金融行业发 展的趋势之一,也是当今国际银行业发展最快的业务。近些年呈现如下几个特点: 1 、中间业务的规模日趋扩大,对银行经营利润的贡献度越来越大 美国银行业的中间业务集中在三大业务领域:一是资产负债表外业务,包括 资产证券化、转让业务、资产管理业务等,2 0 0 3 年美国的银行业消费信贷余额 为2 1 万亿美元,其当年消费信贷资产证券化的余额高达6 8 万亿美元,相当于 贷款总额的1 2 5 倍,这部分非利息收入高达3 5 2 亿美元,对经营利润的贡献度 为9 ;信托类资产高达1 2 8 万亿美元,相当于存款总额的2 5 4 倍,这部分非利 息收入高达2 1 0 亿美元,对经营利润的贡献度为5 4 ;二是收费型的中间业务 和资产交易业务,其中收费型的中间业务包括对存款帐户、各类银行服务以及代 理保险服务收费,这部分非利息收入分别为3 1 7 亿美元、1 4 0 亿美元和3 4 5 7 亿 美元,对经营利润的贡献度分别为8 、3 6 和0 9 ;交易帐户的收益是1 1 4 亿 美元,经营利润的贡献度为3 ,以上四项加起来贡献度超过1 5 ;三是投资银 行和其他非银行业务,投资银行业务收入1 0 0 亿美元,其他( 包括信用卡) 业务 收入5 8 8 亿美元,贡献率分别为2 6 和1 5 。三大块业务合计,2 0 0 3 年度美国 银行业的非利息收入达到1 8 6 4 8 1 亿元,对经营利润的贡献度达到4 7 6 ,而欧 盟成员国达5 0 左右,香港和台湾地区也接近3 0 。 2 、中间业务收入大大提高,占银行收入的比重越来越高 从八十年代初到九十年代初,f 1 本银行业非利差收入占总收入的比重就由 2 0 4 上升到3 5 9 ,美国银行业从1 9 8 0 年的2 2 上升到了1 9 9 6 年的3 9 。1 9 9 7 年美洲银行非利差收入占总收入的的比重为4 4 ,花旗银行的比重为5 2 ,大 通银行的比重高达5 3 。国据f i t c h 最新银行评级公丌网站数据,美国大银行非 利差收入占比为3 9 6 7 ,小银行为2 2 2 9 ;新加坡银行为3 6 9 :香港银行为 。从槲商银行南速发腱的中问业务淡我行中问业务的发腱i e b o l h t t p :w w w x x r c b c o r n w e n h u a s h o w a r l i c l e a s p ? a r t i c l e l d = 1 2 5 a 令球品牌网关十商业银行中间业务发展1 j 创新的椿i ,i e b o l h t t p :w w w g l o b m n d c o m 2 0 0 9 1 4 7 8 3 1 s h t m l z 银行中问业务f i 销策略研究:一个皋于整合f i 销理论的案例分析 2 8 9 :花旗银行为5 0 4 ;j p 摩根银行为6 6 。 3 、经营范围越来越广,品种越来越丰富 西方商业银行经营的中间业务种类繁多,特别是在各国纷纷打破分业经营的 限制实行了混业经营以来,商业银行创新的金融产品越来越多,层出不穷,据不 完全统计,外资银行所使用过的中问业务品种已达2 万种。 二、国外银行中间业务营销分析 综合来看,西方商业银行从以下方面促成了其中间业务的飞速发展: l 、产品尽可能地创新,满足客户各类需要 西方商业银行在2 0 世纪6 0 8 0 年代使金融创新达到了高潮,各种创新层出 不穷。其中尤其是中间业务的创新占了其主角。范围涉及知识含量较高的管理、 担保、融资、衍生工具交易等众多领域。可以满足客户的多种金融产品需求。如 素有“金融百货公司”之称的美国银行业中间业务范围包括传统的银行业务、信 托业务、投资银行业务、基金业务、保险业务等,它们既可以从事货币市场业务, 也可以从事商业票据贴现和资本市场业务。 2 、服务手段尽可能地先进,科技化程度尽可能地高 金融科技的发展可以降低中间业务的运营成本,提高银行的创新能力。以高 效率来为客户服务。可以说西方商业银行的“跨国会融产品、多功能智慧型的理 财综合产品 无不是高科技的结晶。 特别是近些年,网上银行的出现也大大促进了中间业务的发展。网上银行有 着传统银行无可比拟的优势。它可以很容易地进行不同语言之间的转换,为跨国 公司拓展跨国业务提供了优越便利。在这方面有着优势和领先地位的银行更是收 获颇丰。美国的美洲银行网上支付网络十分发达,拥有4 5 万个间接自动转账账 户,具有多重账户服务,给客户带去了方便灵活。1 9 9 8 年该行的存款账户管理 费和其他服务费收入就高达3 2 亿美元。加拿大争家银行9 0 的业务都是通过电 子化手段来完成的,银行网点已将同常工作的重心放在客户关系的处理维护上, 而不是传统业务及流程上面,带来的是效益的最大化。 姚先霞国内外向i 业银行中问业务比较川华东绛济管理2 0 0 5 ( 1 ) :第1 2 3 页 但姚先霞固内外商业银行中问业务比较【j 】1 仁东经济管理2 0 0 5 ,( 1 ) :第1 2 3 贞 1 2 第- 二帝相关j 型论综述 3 、在经营中整合强化中间业务营销机制 西方商业银行在中i 日j 业务的经营管理上一般不专门设立中间业务的产品销 售部门,而是侧重于开发创新能满足客户不同金融需求的中l 日j 业务产品,侧重于 销售策略联盟。 中问业务的种类繁多,涉及到的客户既有公司企业,又有个人消费者。而且 各种客户群体的金融需求又不尽相同,包含了商业银行的各个业务条线。不设专 门的中问业务部门或机构,将中问业务的管理分散在各个业务条线来管理。但是 对每个中问业务产品涉及到的部门又有非常严格考核量化。做到分散中的集中, 实现了银行整体利益的最大化。 金融集团的策略联盟在欧洲十分普遍。银行、证券、保险策略合作、联手营 销的态势十分引人关注。以保险营销为例,由于银保合作已有相当的发展,欧洲 甚至出现了银行保险( b a n c a s s u r a n c e ) 这一专有名词。其实银行丌展保险代理业 务早在2 0 世纪6 0 年代就率先在英国出现,当时巴菜克银行出售了第一批保单并从 中赚取了佣金。到2 0 0 0 年,德、英、法三国通过银行销售的保费收入占社会保费 总额的比例分别达到了1 6 、2 9 、6 1 。 三、国内银行中间业务发展概况 我国商业银行长期以来靠存贷利差为生,对中间业务的发展没有动力去重 视。随着国际金融市场的融合变化,我国金融体制改革的不断深入,银行间竞争 的激烈程度在一步步加剧。特别是随着存贷利差的同益收窄,国内商业银行急需 寻找新的利润增长点和平衡点。加快中间业务的发展己被提上了国内各家股份制 银行的重要同程,中间业务无论从量上还是质上都有较大的发展,使中间业务的 品种、规模和收入都得到了一定地发展。表现在: l 、业务品种不断丰富 目自订我国商业银行共丌展了九个大类的4 2 0 余个品种的中间业务哥,范围涉 及银行卡、代理、结算、信息咨询、担保承诺、基金托管、财务顾问、衍生会融 工具交易等多i 页类别。其中结算类中间业务出具规模,已形成以人民币结算为基 础,外币结算、储蓄结算共同发展的全新格局;银行卡发展迅猛,以卡为载体的 7 1 程1 仁商业银行中问业务刨新:国防i 经验及启,j i m 】南方会融2 0 0 6 ( 8 ) 第8 页 幢会晔新形势下我固商业银行中问业务发戚对策【d 1 北京:北京交通人学颂l :论文,2 0 0 8 第2 4 贞 1 3 z 银行中问业务f i 销策略研究:一个桀十整合f i 销理论的案例分析 代理类中间业务品种越来越多;信息咨询、评估类、财务顾问类也得到了诸多发 展。 2 、业务规模扩大迅速,收入结构逐步改变 随着国家一系列有利于商业银行中间业务发展的政策和措施的出台,中间业 务品种越来越多,交易也呈迅猛增长的态势。 全球第一大银行工商银行的中间业务重现快速增长势头。该行2 0 0 9 年一季 度手续费及佣会净收入达到1 3 5 亿元,同比增长9 6 6 ,较去年第二、三、四季 度分别增长1 1 7 、3 4 1 、4 3 8 ,对整体利润的成长发挥了重要的支撑作用。 尤其是银行卡业务,银行卡业务收入已经成为各银行手续费和佣金收入的重 要来源。2 0 0 8 年,工行银行卡业务收入7 1 9 9 亿元,增加1 8 2 7 亿元,增长3 4 0 。 2 0 0 8 年末,工行银行卡发卡量2 4 亿张,信用卡发卡量3 9 0 5 万张,实现年消费额 2 5 5 1 亿元发卡量及消费额继续保持同业领先地位。 建行2 0 0 8 年银行卡业务手续费收入7 1 5 3 亿元,信用卡累计发卡达到1 8 7 1 万张,消费交易额1 5 7 9 1 1 亿元,贷款余额达2 2 9 2 4 亿元。 中行截至2 0 0 8 年术,在中国内地累计发行信用卡1 5 7 8 6 1 万张,累计发行借 记卡1 2 7 5 7 4 0 万张,实现银行卡消费额3 1 3 2 4 9 亿元人民币,人民币卡商户收单 交易量3 1 4 0 9 3 亿元,代理外卡收单交易额2 6 7 8 5 亿元人民币,外卡商户收单量 继续保持市场第一。 招行2 0 0 8 年银行卡手续费比上年增长4 0 9 8 ,主要是银行卡,特别是信用 卡的发卡量及交易量持续上升。一卡通累计发卡4 9 0 7 万张,当年新增发卡5 5 6 万张。一卡通存款总额人民币3 7 5 4 亿元,占零售存款总额的7 8 7 1 ,卡均存款 为人民币7 6 4 9 元。我国己成为全球银行卡产业发展潜力最大的国家。国 四、国内银行中间业务营销分析 由于体制和会融坏境问题,国内商业银行中问业务起步较晚,营销管理方面 存在着不少问题。 李山1 4 家i :市银行中问业务收入商达1 6 6 2 亿【n 】理财崩撒2 0 0 9 5 - 1 1 1 4 第二章相关理论综述 1 、管理方式上缺少系统性整合,资源不能得到最佳配置 在传统体制下,我国银行业长期以来只重视资产和负债业务的发展,中间业 务的发展几乎是空白。近些年来虽然在政策的刺激和扶持下,中间业务得到了较 快的发展,但是只是把中间业务当成存贷款的“派生业务”,没有真j 下把中间业 务当成一项主业和新的利润增长点来经营。许多中间业务作为吸引客户的一种手 段,反而成了免费的“附加服务”。没有设立自上而下、专门的机构来管理中问 业务的发展,中间业务散落在各个机构之中,没有牵头部门去规划中问业务,更 没有组织、管理和协调了。上下行不成共识,缺乏完整的中间业务管理办法和操 作程序,考核不够严密,制约了中间业务的健康发展。 2 、经营范围和品种偏少 我国商业银行中间业务的发展起步较晚,人民银行对银行业的分业经营有着

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