（工商管理专业论文）长沙创飞公司网络学习卡营销策略研究.pdf

t h er e s e a r c ho fc h a n g s h ac h u a n gf e ic o m p a n yi n t e r n e tl e a r n i n g c a r dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s b y z h a n gk u n at h e s i ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro fm a n a g e m e n t l n e n t e r p r i s em a n a g e m e n t i nt h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a nu n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o ro u y a n g r u n p i n g n o v e m b e r ，2 0 10 脚42iii_809i 舢y 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所 取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任 何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的 法律后果由本人承担。 作者签名： 歇多艮日期：2o o 年月2 孑日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意 学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文 被查阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编 入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇 编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在一年解密后适用本授权书。 2 不保密囱。 ( 请在以上相应方框内打“ ) 作者签名：孑良刍艮 导师签名：的】8 日期：2 0 p 年1 月三昌日 日期：2 0 l o 年月硒日 1p r r i ， 号。r，rlifil，l【-li ；：lllril 1 一 长沙刨飞公司网络学习卡营销策略研究 摘要 互联网产品及服务的营销是信息时代的必然产物，而目前我国互联网产品及 服务已经进入了激烈竞争的时代。作为互联网产品的一种，网络学习卡市场也面 临着激烈的竞争。创飞公司作为湖南省最大的网络学习卡中间商，正面临学习卡 市场竞争加剧的问题，需要制定出适用当前网络学习卡市场的营销策略。 本文利用市场定位战略、营销策略组合理论等市场营销理论研究成果，研究 并制定了长沙创飞公司网络学习卡营销策略。 在理论综述的基础上，本文首先对创飞公司和其产品网络学习卡进行了介绍， 并对该产品的经营环境进行了分析。在对经营环境进行分析时，对行业进行了五 力分析，对内外环境进行了s w o t 分析。 然后本文具体为公司网络学习卡选定了细分市场，为企业经营的网络学习卡 寻找到了一个合适的市场定位。 随后本文以4 p s 营销组合为理论基础，分别研究网络学习卡产品及服务的产 品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、并从系统角度出发，结合服务营销理 论研究服务质量策略，制定出了适合创飞公司网络学习卡的营销策略，为公司制 定了具有较强操作性和满足企业发展需要的营销组合策略。 最后本文介绍了确保营销策略实施的配套措施。这些配套措施有企业文化改 进措施、配套财务措施和服务质量监控措施，从而确保了实施过程中所需的组织 文化保障、资金保障和服务质量保障。 本文提出了长沙创飞公司网络学习卡营销策略，希望能帮助企业进行市场策 略调整，希望本文能为创飞公司在湖南省网络学习卡市场确立竞争优势，获得持 久而稳定增长的利润提供一定的帮助。 关键词：创飞公司；网络学习卡；营销策略 h f一 工商管理硕j ：学位论文 a b s t r a c t t h ei n t e r n e tp r o d u c ta n dt h es e r v i c em a r k e t i n gi st h ei n f o r m a t i o na g ei n e v i t a b l e p r o d u c t ，b u tt h ep r e s e n to u rc o u n t r yi n t e r n e tp r o d u c ta n dt h es e r v i c e a l r e a d ye n t e r e d t h es t e e pc o m p e t i t i o nt i m e a st h ei n t e r n e tp r o d u c t so n ek i n d ，t h ei n t e r n e tl e a r n i n g c a r dm a r k e ti sa l s of a c i n gt h ek e e nc o m p e t i t i o n t h ec h u a n gf e ic o m p a n yt ot a k et h e h u n a np r o v i n c eb i g g e s ti n t e r n e t l e a r n i n gc a r dm a r k e ti n t e r m e d i a r y ，i sf a c i n gt h e q u e s t i o nw h i c ht h ei n t e r n e tl e a r n i n gc a r dm a r k e tc o m p e t i t i o ni n t e n s i f i e s t h ec h u a n g f e ic o m p a n ys h o u l df o r m u l a t et h em a r k e t i n gs t r a t e g y t h em a r k e t i n gs t r a t e g ys h o u l d a d a p tw i t ht h ei n t e r n e tl e a r n i n gc a r dm a r k e t t h i sa r t i c l eu s e st h em a r k e tl o c a l i z a t i o n s t r a t e g y ，t h em a r k e t i n gs t r a t e g y c o m b i n a t o r i a lt h e o r ya n dm a r k e tm a r k e t i n gf u n d a m e n t a lr e s e a r c ha c h i e v e m e n t sa n d s oo n ，s t u d i e da n df o r m u l a t e sc h a n g s h ac h u a n gf e ic o m p a n yi n t e r n e tl e a r n i n gc a r d m a r k e t i n gs t r a t e g y s u m m a r i z e si nt h et h e o r yi nt h ef o u n d a t i o n ，t h i sa r t i c l ef i r s tt oc h u a n gf e i c o m p a n ya n di t sp r o d u c ti n t e r n e tl e a r n i n gc a r dc a r r i e so ni n t r o d u c e dt h a ta n dh a s c a r r i e do nt h ea n a l y s i st ot h i sp r o d u c t sc o n d i t i o no fb u s i n e s s w h e nc a r r i e so nt h e a n a l y s i st ot h ec o n d i t i o no fb u s i n e s s ，h a sc a r r i e do nt h ef i v es t r e n g t ha n a l y s e st ot h e p r o f e s s i o n ，h a sc a r r i e do nt h es w o ta n a l y s i st ot h ei n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n t t h e nt h i s a r t i c l em a d ec o n c r e t ef o rt h ec o m p a n yi n t e r n e t l e a r n i n gc a r dh a d d e s i g n a t e ds u b d i v i d e dt h em a r k e t ，m a n a g e dt h ei n t e r n e tl e a r n i n gc a r df o rt h e e n t e r p r i s et os e e ka na p p r o p r i a t em a r k e tl o c a l i z a t i o n a f t e r w a r d st h i s a r t i c l et a k et h e4 p sm a r k e t i n gc o m b i n a t i o na st h er a t i o n a l e ， s t u d i e st h ei n t e r n e tl e a r n i n gc a r dp r o d u c ta n dt h es e r v i c ep r o d u c ts t r a t e g y ，t h ep r i c e s t r a t e g y ，t h ec h a n n e ls t r a t e g y ，t h ep r o m o t i o ns t r a t e g ys e p a r a t e l y ，a n de m b a r k sf r o m t h es y s t e ma n g l e ，t h eu n i o ns e r v i c em a r k e t i n gf u n d a m e n t a lr e s e a r c hg r a d eo fs e r v i c e s t r a t e g y ，f o r m u l a t e dh a sc r e a t e ds u i t a b l yf l i e st h ec o m p a n yi n t e r n e tl e a r n i n gc a r d m a r k e t i n gs t r a t e g y ，f o r m u l a t e df o rt h ec o m p a n yh a ds t r o n go p e r a t i o n a la n ds a t i s f i e s t h em a r k e t i n gc o m b i n a t i o ns t r a t e g yw h i c ht h ee n t e r p r i s ed e v e l o p e dn e e d s f i n a l l yt h i sa r t i c l ei n t r o d u c e dg u a r a n t e e st h em a r k e t i n gs t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n t h en e c e s s a r ym e a s u r e t h e s e n e c e s s a r ym e a s u r e sh a v e t h e e n t e r p r i s e c u l t u r e i m p r o v e m e n tm e a s u r e ，t h en e c e s s a r yf i n a n c i a lm e a s u r ea n dt h eg r a d eo fs e r v i c e m o n i t o r i n gm e a s u r e ，t h u sh a sg u a r a n t e e dt h eo r g a n i z a t i o nc u l t u r es a f e g u a r d ，t h ef u n d i i i l s a f e g u a r d a n dt h eg r a d e 。fs e r v i c es a f e g u a r d w h i c hi nt h ei m p l e m e n t a t i 。n p r o c e s s n e e d s ，t l ：i s a n c l e p r 。p 。s e dc h a n g s h ac h u a n gf e i c o m p a n yi n t e m e tl e a r n i n gc a r d 1 = k e t l n gs t r a t e g y , h 。p e d c a nh e l pt h e e n t e r p r i s et oc a r r y 。nt h em a r k e ts 二a t e g v 翌u s t m e n t h o p e d t h 沁a n i c l ec a n f o r c r e a t ef l i e st h ec 。m p a n y h eh u n a n p r o v i ： i n t e r n e t1 e a r n i n gc a r dm a r k e te s t a b l i s h m e n tc 。m p e t i t i v e a d v a n t a g e ，。b t a i n sl a s t i n g a n dt h es t a b l eg r o w t hp r o f i t p r o v i d e sc e r t a i nh e l p k e yw 。r d s = c h u a n gf e ic 。m p a n y ；i n t e r n e t1 e a 腻g c a r d ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s i v fijfjjfiiijjjljjiijiiijji_ 工商管理硕士学位论文 目录 学位论文原创性声明和学位论文版权使用授权书：i 摘要i i a b s t r a c t i i i 插图索引v i i i 附表索引i x 第1 章绪论l 1 1 选题背景及研究意义l 1 1 1 选题背景1 1 1 2 研究意义2 1 2 相关理论综述3 1 2 1 营销观念的演进和营销策略3 1 2 2 市场定位4 1 2 3 市场营销组合理论6 1 2 4 服务质量差距模型8 1 3 研究的内容及方法1 l 1 3 1 研究内容1 l 1 3 2 研究方法和分析模型j 1 l 第2 章创飞公司经营产品及经营环境分析1 3 2 1 经营产品分析1 3 2 1 1 长沙创飞公司简介1 3 2 1 2 网络学习卡简介1 3 2 1 3 产能及营销分析1 4 2 2 行业环境分析一1 5 2 2 1 波特五力分析1 5 2 2 2 行业的发展趋势19 2 3 营销环境分析2 2 2 3 1 外部营销环境分析2 2 2 3 2 内部营销环境分析一2 3 第3 章创飞公司网络学习卡市场定位2 6 3 1 网络学习卡市场细分2 6 3 1 1 有效的细分标准2 6 v 长沙创飞公司网络学习卡营销策略研究 3 1 2 细分的基础2 7 3 1 3 细分的结果2 9 3 2 网络学习卡目标市场选择3 1 3 2 1 细分市场评估3 1 3 2 2 目标市场选择3 3 3 3 网络学习卡市场定位j 3 5 第4 章创飞公司网络学习卡营销策略制定3 8 4 1 产品策略3 8 4 1 1 产品策略制定原则3 8 4 1 2 产品联想策略4 0 4 1 3 产品服务策略4 1 4 2 价格策略4 2 4 2 1 价格策略制定原则一4 2 4 2 2 超值定价法一4 2 4 2 3 捆绑定价法4 3 4 3 渠道策略：4 4 4 3 1 长株潭地区渠道策略一4 4 4 3 2 其他地区渠道策略4 5 4 3 3 互联网渠道策略4 6 4 4 促销策略4 7 4 4 1 有形展示一4 7 4 4 2 互联网促销4 8 4 4 3 顾客参与促销5 0 4 5 服务质量策略5 1 4 5 1 弥补顾客差距5 1 4 5 2 减少服务等待5 2 4 5 3 改进服务承诺5 2 第5 章创飞公司网络学习卡营销配套措施5 4 5 1 企业文化改进措施5 4 5 1 1 观念更新5 4 5 1 2 制度变革5 5 5 1 3 员工开发5 6 5 2 配套财务措施。5 7 5 2 1 资金保障5 7 5 2 2 费用控制5 8 v i 工商管理硕十学位论文 5 3 服务质量监控措施6 0 结 论_ 6 2 参考文献一6 4 致j 射6 7 v 长沙创飞公司网络学习卡营销策略研究 插图索引 图1 1 服务质量差距模型1 0 图1 2 论文研究框架l1 图2 1 从有形到无形的幅度15 - 图2 2 波特五力分析1 6 图2 32 0 1 0 年6 月网络用户年龄结构分布图1 8 图2 4 网络学习卡及提供教育服务s w o t 分析2 4 图3 12 0 1 0 年6 月网络用户职业结构图2 9 图3 2 市场吸引力和竞争地位矩阵3 1 图3 3 目标市场选择的五种模式3 3 图4 1 产品的五个层次3 8 图5 1 服务利润链5 7 图5 2 一定营销环境下的市场需求函数5 9 i i 工商管理硕士学位论文 附表索引 表1 1 服务的扩展营销组合7 表1 2 商品与服务的区别9 表2 12 0 0 7 2 0 0 8 网络教育用户增长表1 9 表3 1 市场细分要素及相关变量举例2 7 表3 2 创飞公司网络学习卡市场细分结果3 0 表3 3 定位透视3 5 i x 工商管理硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 选题背景 当今世界处在一个充满了挑战因素的环境中，这些挑战因素有经济全球化、 市场环境迅速变化、工作团队化、工作节奏不断加快等。同时，不断变化的环境 也对工作中的人们提出了不断学习乃至终身学习的要求。传统的课堂培训和面对 面的指导培训模式己不再适应当今不断变化的环境和人们日新月异的要求。与上 述挑战因素和人们高要求并存的是科技高度发达，以及随之而来的互联网普及。 越来越多的个人开始通过联网计算机连接沟通，并形成了巨大的网络社群。消费 者通过初步体验和再三使用，对互联网产品和服务的信任度已经极大提高。而网 络学习作为电子服务中现成可应用服务( a s p ) 的一种，也逐渐被人们所熟悉。 随着网络学习概念的深入人心，网络教育市场也在不断扩大。 网络是知识信息时代知识与信息的资源库，蕴含着巨大的学习资源；网络学 习的目的之一，就是开发、利用乃至再生网络中的学习资源【l 】。网络学习又称电 子在线学习( e l e a r n i n g ) ，是一种以互联网和联网计算机为载体，通过先进的数 字化音视频技术，实现文字、影像和声音的传输，以提供教育内容的现成可应用 服务( a s p ) 。耐尔约克斯把电子在线学习( e l e a r n i n g ) 定义为，利用计算机网 络和万维网技术进行的教学和管理，旨在改善个人业绩，促进个人发展【2 1 。 长沙创飞公司作为湖南省网络学习卡市场领域的领先者，作为全国十多种网 络学习卡知名品牌的湖南首席经销商和代理商，正面向湖南省的广大消费者提供 多种类型的网络教育服务。 不过，由于国家教育部对高等院校网络学院有一系列指导性政策。因此，和 其他网络教育服务不同，高等院校网络教育有其自身特点。最初高校网络教育招 生对象并没有明确规定，但教育部逐步出台了招生文件做出明确限定：2 0 0 2 年， 减少并停止招收全日制高中起点普通本专科网络教育学生；2 0 0 3 年，不得招收或 以各种名义变相招收全日制高中起点普通本专科学生【3 1 。按照教育部近年来的相 关政策，高等院校网络教育服务是高等院校成人学历教育的延伸和扩展。各高校 下属的网络教育学院均根据教育部相关政策招生，特有的政策环境使得其竞争优 势较强，也造成了这一市场进入壁垒非常高，且相对封闭。目前，非高校的互联 网中小企业基本无法进入该市场。而且，高等院校网络教育也没有以网络学习卡 作为载体出现在市场上。因此，本文所研究对象不包括高等院校网络教育。 长沙创飞公司网络学习卡营销策略研究 除了不能涉足高等院校网络教育市场外，创飞公司网络学习卡产品基本处在 一个不断增长的新兴市场中，公司经销的网络学习卡销售量也随着市场的不断扩 大而持续上升。然而，市场前景的广阔也不断吸引着其他竞争对手的进入。同时， 随着消费者对网络支付的熟悉，来自上游供应商网络直销的压力也日渐增大。最 近两年多来，随着其他竞争者的不断进入和上游供应商网络直销力度加大，公司 市场份额略有下降。现在公司面临前所未有的竞争压力，既有来自多个新进入者 蚕食市场的竞争，也有来自上游的低成本网络直销竞争。在来自这两方面的竞争 中，既包含着基于管理成本的价格竞争、也包含着渠道的竞争，还包含着产品及 服务的竞争。总而言之，在湖南省网络学习卡市场中，营销策略的竞争已经变得 非常重要，谁制定了合适的竞争策略，谁就能立于不败之地，并获得进一步发展 的机会。如何制定适用于当前网络学习卡市场的营销策略，改变目前的不利竞争 局面，进一步推进自己的发展，已经成为长沙创飞公司所面临的首要问题。 写作本文就是希望运用所学的营销知识，结合管理学、人力资源开发等多方 面的知识，深入地对长沙创飞公司的主导产品一一网络学习卡及其提供的网络教 育服务的竞争优势和营销策略进行系统分析和深入研究，为公司网络学习卡的营 销策略的制定探索出新的思路。同时也通过此次的学习和研究提高自身理论联系 实际的素养，培养通过学习研究最终解决实际问题的能力。 1 1 2 研究意义 研究长沙创飞公司网络学习卡产品和服务近阶段营销面临的困难问题，根据 现代的营销理论，提出营销策略解决方案，具有非常重要的意义。 第一个研究意义，探讨经过高速发展阶段后的互联网中小企业，如何提升企 业的核心竞争力，如何制定合理的营销策略。 中国经济几十年的高速发展和互联网的普及，让创飞公司这样的互联网中小 企业利用市场机会抓住了良好的机遇，经历了一个高速发展阶段。但是从小商户 成长起来的中小企业，其营销管理往往是滞后的，不能适应其高速发展的需要。 近期网络学习卡产品市场竞争越来越激烈，而创飞公司既未对市场进行细分，对 具体目标市场也并不明确，对网络学习卡应在什么目标市场定位，如何定位都不 清楚。特别是，创飞公司对互联网产品及服务如何继续保持当前的市场优势，也 没有一个明确的整体策略。在竞争激烈，市场份额略有下降的今天，长沙创飞公 司应在营销管理方面进行全面的思考，对市场进行细分，选择目标市场，并做好 公司产品和服务在目标市场的定位，最终选择合适的营销策略，以确定自身竞争 优势和核心竞争力，以期进一步发展。 为互联网中小企业制定合理的营销策略而进行有益的探讨，是本文第一个研 究意义。 2 工商管理硕士学位论文 第二个研究意义，探讨如何应用先进的营销理论指导互联网产品及服务的营 销。创飞公司在几年的网络学习卡营销中遇到了很多的实际问题，而这些问题往 往与营销管理密切有关。目前国际上营销理论相对成熟，有多种营销理论及创新 思想可供借鉴。但我国市场机制还不够成熟，在这种情况下，如何理论联系实际， 使创飞公司在产品和服务营销方面更上一层楼，也是本文要探讨的重要内容。 本文写作的第二个意义，是为创飞公司如何利用先进的营销理论解决实际问 题，而进行有益探讨。 1 2 相关理论综述 1 2 1 营销观念的演进和营销策略 营销观念的发展已经有了五十年的历史，1 9 5 9 年，费尔顿( f e l t o n ，1 9 5 9 ) 将营销观念阐述为：一种企业观念，它存在于所有营销功能的整合和协调中，又 融合于公司的其他职能中，以创造长期利润为基本目标【4 1 。 科特勒( k o t l e r ，1 9 9 7 ) 指出，营销观念的主要特征在于，营销观念认为， 实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更 有效，更有利地传送目标市场所期望的东西【5 1 。 另一方面，人们对营销观念中的核心概念，也就是对营销的含义和范围的界 定一直存在争议。营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要，而营销最简单的 定义就是“满足他人的需求且自己也能赢利。” 在参考了多种营销的定义后，美国营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n ga s s o c i a t i o n ) 于2 0 0 4 年对营销提出了自己的定义：营销是一项有组织的活动，它包括创造“价 值 ，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公 司及其相关者受益的一系列过程。该定义将营销作为一个组织内部执行的一系列 过程。这一过程并不一定需要由专门的营销部门来管理。 2 0 0 5 年，菲利普科特勒和凯文莱恩凯勒( k o t l e ra n dk e l l e r ，2 0 0 5 ) 从社 会角度对营销下定义：从社会角度上看，营销是个人和集体通过创造、提供出售， 并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程【6 1 。 2 0 0 9 年，霍太林( 2 0 0 9 ) 在系统营销概念的逻辑分析及相关理论的思考 一文中，从系统论思想的角度对营销下定义：系统营销是指把企业和外部环境看 作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种 要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正 确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程【7 1 。 但是，要将这些理论上的营销定义落实到现实中，具体回答营销意味着什么， 在营销观念指导下的实际操作应如何进行，是一件非常困难的事情。1 9 9 7 年，韦 3 长沙创飞公司网络学习卡营销策略研究 伯斯特( w e b s t e r ，1 9 9 7 ) 指出，在所有的管理职能中，营销在组织中的地位是最 难定义的，因为它既是组织文化，又是战略和策略【引。在韦伯斯特看来，营销包 括以下方面： 组织文化：韦伯斯特( w e b s t e r ，1 9 9 4 ) 19 9 4 年提出，新营销观念可以看成 是一个以顾客为中心的市场驱动型组织的一组指导原则p j 。 战略：从战略层面看，营销通过细分市场，在细分市场中选择目标市场，在 选定的目标市场为企业的产品和服务定位，这样最终才能有效应对不断变化的市 场环境。 策略：从策略层面看，营销涉及日常的经营活动，包括产品管理、产品定价、 分销和促销，服务业营销还涉及到参与人员、服务有形展示和服务过程。 于俊秋对营销策略如此下定义，营销策略是指企业为了满足消费者及用户的 需求，在对市场、产品和消费者进行调查分析的基础上，确定企业的市场营销组 合，从而达到销售商品，获取利润的目的【l 。 从营销观念的演进和营销观念在实际中的操作来看，对于任何组织来说，要 同时实现组织文化层面、战略层面和策略层面三个层次的目标都是巨大而复杂的 挑战。在现实中，如果要求一个互联网中小企业在文化层面，能在内部确立顾客 导向的价值观；在战略层面能细分市场和在目标市场做好竞争定位；在策略层面 能够选择合适的营销组合，制定详细的营销行动计划；这几乎是不可能完成的任 务。同时实现三个层次的目标确实太高了，以至于在现实的组织中，营销常常达 不到这些高要求。因而，属于互联网中小企业的创飞公司只能首先选择从营销策 略层面入手，选择合适的营销策略，再考虑其他层次，逐步提升企业的营销能力。 1 2 2 市场定位 市场定位战略源于市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) ，市场细分的思想最早可 以追溯到美国营销学家史密斯( s m i t h ，1 9 5 6 ) ，他在1 9 5 6 年最早区分了采取促销 技术营销对某种产品或服务的需求的产品差异化战略和市场细分战略的不同，他 指出，市场细分战略是用各种方式来调整市场供应品，尽可能更好地满足不同消 费者的要求的一种战略【l 。 此后，菲利浦科特勒在其著作营销管理第九版中进一步发展和完善了 史密斯的战略思想，并最终形成了成熟的市场定位战略理论。市场定位战略理论 也称为s t p 理论，也就是指市场细分( s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) 。s t p 理论是指企业在一定的市场细分的基础上，选择自己 的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。 科特勒的s t p 理论指出，在目标营销活动中，销售者区分主要的细分市场， 把一个或几个细分市场作为目标，为每个细分市场定制产品开发和营销方案。他 4 工商管理硕十学位论文 们采用的不是分散营销努力的方法( “散弹枪 式的方法) ，而是把营销努力集中 在具有最大购买兴趣的买主身上( “来福枪 式的方法) 。科特勒还指出，s t p 需 要经过市场细分、目标市场选定和市场定位三个主要步骤。 第一个步骤，市场细分：确定有若干个不同需要和偏好的购买者群体，并描 述他们的特征。市场细分就是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场 划分为一系列细分市场的过程。每一细分市场具有某些相同的购买或消费行为特 征，这最终会在对市场营销活动的反应中体现出来。在消费需求和市场营销反应 等方面，细分市场内部的消费者相似，细分市场之间则存在显著的差异。 第二个步骤，目标市场选定：选择一个或几个准备进入的细分市场。选择目 标市场就是指企业从细分后的市场中选择对企业最有利的市场部分进入。选择目 标市场应当评价不同细分市场的吸引力，并选择适合自己的营销战略的细分市场 作为目标市场。寻找目标市场也就是选择对企业最具吸引力的细分市场并制定相 应的细分市场战略的过程。 一旦选定了细分市场，就必须依次评价各种细分市场和决定为多少个细分市 场服务。在对细分市场进行评估后，就必须对进入哪些市场和为多少个细分市场 服务做出决策。企业可考虑的可能的五种目标市场模式有密集单一市场、有选择 的专门化市场、产品专门化市场、市场专门化和完全市场覆盖。 第三个步骤，市场定位：对每一个目标市场，要建立和传播公司的市场供应 品所带来的具有特色的利益。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在 目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也 叫“竞争定位 。竞争定位考虑的是消费者如何感知市场上可供选择的产品或服务。 “定位 这个词来自里斯和特劳特( r i e sa n dt r u o u t ，1 9 8 2 ) 对创意过程的描 述。他们指出，定位并不是你要对产品做什么，而是要对潜在顾客的思想做些什 么；也就是说，在人们的心目中为产品明确一个位置【1 2 】。 里斯和特劳特“为在人们心中建立地位而战 的观点，更多关注的是市场影 响沟通和品牌形象塑造。然而，竞争性定位适用的范围更广，可以识别在创造独 特价值时消费者最看重的产品属性。其要义是，关注消费者的利益，并在消费者 的心目中确立与众不同的地位。 科特勒( k o t l e r ，1 9 9 7 ) 在1 9 9 7 年提出了竞争定位的定义：定位就是对公司 的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置 的行动。 s t p 理论或称市场定位战略是制定所有营销战略的基础，通过s t p 的三个主 要步骤，创飞公司能够抓住如何致力于比竞争者更好地满足消费者的需求这一中 心问题，同时考虑将资源集中在具有吸引力的细分市场上，并努力在该细分市场 上争取获得长期的竞争优势。 长沙创飞公司网络学习卡营销策略研究 1 2 3 市场营销组合理论 最早提出营销策略组合概念的是美国著名的营销学专家、哈佛大学教授尼 尔鲍顿( n e i lh b o r d e n ，1 9 5 3 ) ，他于1 9 5 3 年在美国市场营销学会的就职演说 中创造了“市场营销组合 ( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多 或少的在某种程度上受到所谓“营销变量或“营销要素”的影响。为了寻求一 定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最 大利润。他认为企业营销组合涉及对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、 营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析十二个因素的组合【l3 1 。 今天的营销组合实际上往往包括几十个要素。 科特勒给市场营销组合下的定义是，一种传统的描述营销活动的术语，它是 公司用来达成其营销目标的一整套营销工具。 1 9 6 0 年，美国市场营销学家杰罗姆麦卡锡( m c c a r t h y ，1 9 6 0 ) 在其著作基 础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将各种因素归结为四个主要方面的组合，也就 是产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的 4 p s 。从而使企业的营销策略围绕这四方面形成了四种不同类型的策略组合【l 4 。 1 9 6 7 年，菲利普科特勒在营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认 了以4 p s 为核心的营销组合。 产品( p r o d u c t ) ：产品策略。主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费 者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，其中包括对同产品有关的品 种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌等可控因素的组合和运用。 价格( p r i c e ) ：定价策略。主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价 格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津 贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。 分销( p l a c e ) ：渠道策略。主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品 实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品 流转环节、中间商、网点设置等可控因素的组合和运用。 促销( p r o m o t i o n ) ：促销策略。主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激 消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有 关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“p ”，所以通常也称之 为“4 p s 。 在2 0 世纪7 0 年代，服务业迅速发展起来。由于服务营销与传统的4 p s 产品 营销有所不同，特别是服务的无形性会使得顾客经常寻找任何有形的线索来帮助 6 t 商管理硕士学位论文 他们理解服务体验的实质，因此营销理论需要发展以符合服务业的发展。布姆斯 和比特纳于1 9 8 1 年在原来4 个p 的基础上增加了三个“服务性的p ”( b o o m sa n d b i t n e r ，1 9 8 1 ) ：人员( p a r t i c i p a n t ) ，有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ，过程( p r o c e s s ) ， 从而形成了服务营销组合的7 p s 1 5 】。 人员( p a r t i c i p a n t ) ，参与服务提供并因此而影响购买者感觉的全体人员，即 企业员工、顾客以及处于服务环境中的其他顾客。服务的生产与消费过程往往同 时产生，因而服务人员与顾客在服务生产和递送过程中的互动关系将直接影响顾 客对服务质量的感知。因此，服务的人员策略应是服务营销的一个基本工具。 有形展示( p h y s i c a le v i d e n c e ) ，服务提供的环境、企业与顾客相互接触的场 所，以及任何便于服务履行和沟通的有形要素。由于服务不可感知也不能自我展 示，因此服务必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息，顾客才能据 此对服务质量作出评价和判断。 过程( p r o c e s s ) ，服务提供的实际程序、机制和作业流，即服务的提供和运 作系统。服务业的顾