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浙江大学硕士学位论文基于畅理论的网上购物意向研究 摘要 y 8 6 7 5 1 9 互联网提供了一个不同于现实世界的虚拟王国，消费者的行为和心理与传统环 境相比有了很大的变化。在网上购物蓬勃发展的今天，更需要了解人们的购物心理 以及影响网上购物的因素。而体验经济的到来，开启了研究网上购物意向的另一扇 窗。 本文在总结和归纳相关理论的基础上，以消费者的f l o w 体验作为研究网上购 物意向的切入点。探讨网络环境下f t o w 体验的构成、影响因素以及其对网上购物 意向的影响作用。从网站品质特征、消费者特征、购买任务特征三个方面构建了影 响网络环境下消费者体验的鼍贫模型。其中，网站品质特征通过网站信息品质、网 站服务品质、网站系统品质、网站安全性来衡量；消费者特征包括认知新奇性和使 用技巧；购买任务特征刹用目的性和重要性来衡量。 通过实证调查和统计分析后，本研究得到的主要结论如下： l 、网_ 络环境下消费者的f l o w 体验主要由愉悦感、时间扭曲感、全神贯注来衡 量，它们对网上购物意向均有积极的影响作用。 2 、网站信息品质、网站服务品质、网站系统品质、网站安全性、认知新奇、 购买任务重要性对消费者的愉悦感有显著影响。 3 、网站信息品质、网站系统品质、认知新奇性和购买任务目的性对时间扭曲 感有显著影响。 4 、网站信息品质、网站服务品质、网站安全性、消费者使用技巧、认知新奇 性、购买任舞副1 9 f 性、购买任务重要性对全神贯注有显著影响。 关健词，两上购钧、f l o w 律麓、靖最厦特镊、清费奢特征、购买任务幡征 浙江大学硕士学位论文基于畅理论的网上购物意向研究 a b s t r a c t i n t e m e tp r o v i d e sav i r t u a lw o r l dt h a td i f f e r sf r o mt h er e a lw o r l d ，t h eb e h a v i o ra n d t h em e n t a l i t yo fc u s t o m e ri sa l s oc h a n g i n gal o t w i t ham a dd e v e l o p m e n to fo n l i n es h o p p i n g ，i ti sm o r en e c e s s a r yt os t u d yp e o p l e s s h o p p i n gi n t e n t i o na n dt h ef a c t o r st h a ta f f e c to n l i n es h o p p i n gt o d a y a n dw ec a ns t u d y o n l i n es h o p p m gi nan e wp e r s p e c t i v ei nt h ee x p e r i e n c ee c o n o m y , b a s e do nr e s t i v et h e o r i e s ，t h i st h e s i sf o c u s e so no n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o nb a s e do n t h ef l o wt h e o r y , w ee x p l o r et h es t r u c t u r eo ft h ef l o w e x p e r i 跖c e u n d e ro n l i n e e n v i r o n m e n ta n dt h ea f f e c t i n gf a c t o r sa n di t si n f l u e n c eo no n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n f r o mw e b s i t e q u a l i t yc h a r a c t e r i s t i c s ，c u s t o mc h a r a c t e r i s t i c sa n ds h o p p i n gt a s k c h a r a c t e r i s t i c st h e s et h r e ea s p e c t s ，am o d e lo ft h ei n f l u e n c eo i lc u s t o mo n l i n ee x p e r i e n c e h a sb e e nc o n s t r u c t e dw h i c hi sc a l l e dw - c tm o d e l t h ew e b s i t eq u a l i t yc h a r a c t e r i s t i ci s m e a s u r e dw i t ht h ei n f o r m a t i o nq u a l i t y , s 6 t v i c eq u a l i t y , s y s t e m a t i cq u a l i t ya n dw e h s i t e s e c u r i t y ；t h ec u s t o mc b a 瑚i c t e r i s 吐ci n c l u d e sc o g n i t i v en o v e l t ya n ds k i l l ；t h es h o p p i n g t a s kc h a r a c t e r i s t i ci ss t d u i e dw i t hs h o p p i n gg o a la n d i m p o r t a n c e t h r o u g ha n a l y s i so fe x a m p l e s ，t h ec o n c l u s i o n sa r e 1 ) t h ec u s t o m e r sf l o we x p e r i e n c eo fo n l i n es h o p p i n gi sc o n s t i t u t e db ye n j o y m e n t ， t i m ed i s t o r t ，c o n c e n t r a t i o n ，t h e ya l lh a v ep o s i t i v ei n f l u e n c eo no n l i n es h o p p i n gi n t e n t i o n 2 ) t h ei n f o r m a t i o nq u a l i t y , s e r v i c eq u a l i t y , s y s t e m a t i cq u a l i t y , w e b s i t es e c u r i t y , c o g n i t i v en o v e l t ya n di m p o r t a n c eo fs h o p p i n gt a s ka l lh a v ep o s i t i v ei n f l u e n c eo no n l i n e s h o p p i n ge n j o y m e n t 3 ) t h ei n f o r m a t i o nq u a l i t y , s y s t e m a t i cq u a l i t y , c o g n i t i v en o v e l t ya n ds h o p p i n gg o a l a l lh a v ep o s i t i v ei n f l u e n c eo nt i m ed i s t o r t 4 ) t h ei n f o r m a t i o nq u a l i 劬s e r v i c eq u a l i t y , w e b s i t es e c u r i t y , u s e r ss k i n , c o g n i t i v e n o v e l t y , s h o p p i n gg o a la n di m p o r t a n c e o f t h es h o p p i n gt a s ka l lh a v ep o s i t i v ei n f l u e n c eo n c o n c e n 扛a t i o n k e y w o r d s ：o n l i n es h o p p i n g f l o w c u s t o mc h a r a c t e r i s t i c s w e b s i t eq u a l i t yc h a r a c t e r i s t i c s t a s kc h a r a c t e r i s t i c s 浙江大学硕士学位论文基于畅理论的网上购物意向研究 圈目录 图1 12 0 0 0 1 2 - 2 0 0 5 1 2 中国上网用户总人数1 图1 2 论文研究总体思路7 图2 1 经济形态的演变1 1 图3 ，l 三渠道f l o w 体验模型2 0 图3 2 四渠道f l o w 体验模型2 l 图3 3 八渠道f l o w 体验模型2 2 图3 4 八渠道f l o w 体验模型2 2 图3 5 人机互动下的f l o w 模型2 7 图3 6 大众媒体沟通模型2 8 图3 7 人际与电脑中介沟通模式2 9 图3 8 超媒体沟通模型一2 9 图3 。9 消费者的网络测览行为模型3 0 图3 1 0f l o w 的构面图31 图3 11p a t 模型3 3 图3 1 2 旅游网站f l o w 模型j 3 4 图3 1 3f l o w 的扎根理论3 4 图3 1 4f l o w 体验与网络购物行为的关系的概念模型3 5 图4 1 整体研究模型4 8 图6 1 修正后的研究模型8 3 浙江大学硕士学位论文基于畅理论的网上购物意向研究 表目录 表2 1 学者对于体验的定义1 2 表2 2 传统营销与体验营销在关键特性上的差异1 4 表3 1 关于f l o w 概念或操作型定义1 8 表3 2f l o w 第二阶段的主要研究成果3 2 表3 3f l o w 第三阶段的主要研究成果一3 6 表3 4 关于网站品质的构厩4 0 表4 1 初始变量各维度的定义描述4 8 表4 2 中间变量各维度的定义描述4 9 表4 3 调查问卷参考文献出处5 1 表5 1 调查样本人口统计特征5 3 表5 2 初始变量的k 测度和巴特利特球体检验结果5 4 表5 3 初始变量的因子分析结果5 5 表5 4 初始变量的描述统计值5 6 表5 5f l o w 体验的k m 0 测度和巴特利特球体检验结果5 6 表5 6f l o w 体验的因子分析结果5 7 表5 7f l o w 体验的描述统计值5 7 表5 8 网上购买意向的k m o 测度和巴特利特球体检验结果5 8 表5 9 网上购买意向的因子分析结果5 8 表5 1 0 网上购买意向的描述统计值5 8 表5 1 l 初始变量和f l o w 体验的相关分析5 9 表5 1 2f l o w 体验与网上购买意向的相关分析6 1 表5 1 3 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n 0 v a 。) 6 2 表5 1 4 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s ) 6 2 表5 1 5 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n o v a d 6 3 表5 1 6 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s 8 ) 6 3 表5 1 7 逐步回归模型总体参数和方差分析表咖q a v a 。) 6 4 表5 1 8 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s i ) 6 4 表5 1 9 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n o v ) 6 5 表5 2 0 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s 勺6 5 表5 2 l 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n o v a 。) 6 6 表5 2 2 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s ) 6 6 表5 2 3 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n o v 心6 7 表5 2 4 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i e i e n t s 6 7 表5 2 5 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n o v a 。) 6 7 表5 2 6 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s 5 ) 6 8 表5 2 7 逐步回归模型总体参数和方差分析表( n 0 v a b ) 一6 8 表5 2 8 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s ) 6 8 表5 2 9 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n o v a b ) 一6 9 表5 3 0 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s ) 6 9 表5 3 1 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n o v a 。) 7 0 表5 3 2 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s ) 7 0 表5 3 3 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n o v a 。) 7 0 浙江大学硕士学位论文 基于畅理论的网上购物意向研究 表5 3 4 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s 4 ) 7 1 表5 3 5 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n o v a 。) 7 1 表5 3 6 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s 5 ) 7 2 表5 3 7 初始变量和购买意向的相关分析7 3 表5 3 8 逐步回归模型总体参数和方差分析表( a n 0 v a ) 7 3 表5 3 9 逐步回归的回归系数与显著性系数检验表( c o e f f i c i e n t s ) 7 4 表5 4 0 愉悦感对影响因素与网上购物意向的中介效果7 5 表5 4 1 时间扭曲感对影响因素与网上购物意向的中介效果7 6 表5 4 2 全神贯注对影响因素与共享个人资料的中介效果7 7 表6 1 网站品质特征、消费者特征和购买任务特征的关系描述7 9 表6 2f l o w 的各个构面和网上购买意向之间关系的直观描述8 2 浙江大学硕士学位论文基于畅理论的网上购物意向研究 1 导言 1 1 研究背景 1 1 1 网络购物的发晨 中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的统计显示，从上世纪9 0 年代开始，中 国网民1 每年以3 0 0 的速度递增，根据其最新发布第十七次中国互联网发展 状况统计报告，截止到2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，我国的网民总人数为1 1 1 0 0 万人， 与上年同期调查结果相比，我国网民总人数增加了1 7 0 0 万人，增长率为1 8 1 ( 如 图1 1 所示) 。同1 9 9 7 年1 0 月第一次调查结果6 2 万网民人数相比，现在的网民人 数已是当初的1 7 9 0 倍，中国已成为仅次于美国的第二互联网大国。 图1 12 0 0 0 1 2 - 2 0 0 5 1 2 中国上网用户总人数 资料来源：中国互联网络信息中心( 2 0 0 6 ) 随着网民数量的急剧增长以及网络配套设施和政策的完善，网络购物这种新型 的购物模式在中国快速发展起来。根据中国社会科学院互联网发展研究中心公布的 2 0 0 5 年中国电子商务市场调研报告显示，我国网民中有过网上消费、购物经历 的比例达7 1 3 0 ，首次超过亚太地区7 0 的平均水平。2 0 0 5 年中国电子商务市场 整体增长迅猛，网上成交额由2 0 0 4 年的3 5 0 0 亿元升至2 0 0 5 年的5 5 3 1 亿元，网民 1 根据中国互联网信息中心对网民的定义：平均每周使用互联网至少1 小时的中国公民。 浙江大学硕士学位论文基于畅理论的网上购物意向研究 网上消费总额高达1 3 5 0 5 亿元。对网上购物表示感兴趣的网民为4 5 2 0 ，表示一 般的为3 1 4 0 ，而表示非常不感兴趣和不感兴趣的比例分别为2 6 0 和2 1 0 。 知名市场研究公司a c 尼尔森中国区董事长高恩指出：“近期做的研究显示，全 球网上购物里上升趋势，中国的网上购物人数也在快速增长，年轻的中国男性更热 衷于网上购物，中国网上购物有着良好前景。” 互联网具有低成本、即时性、互动性、个性化、跨域性等多项特质。这些特质 对于传统的交易模式、交易方式以及顾客服务方式都产生了很大的冲击。便利的网 上搜寻功能，使消费者能够拥有相同的专业知识，这和传统的消费者有着显著的差 异。因此，了解网络潜力的答案在于了解网络使用者的需求( j a r v e n p a a & t o d d ，1 9 9 7 ； c i t r i n 、s l i v e r m a n s t e m ，2 0 0 0 ) 及其行为特征( m c k i n n e y , 2 0 0 4 ) 。 1 1 2 体验经济和体验营销的兴起 美国学者阿尔文托夫勒说过：服务经济的下一步将走向体验经济。人们会创造 越来越多跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。 美国经济学家p i n 皿b j 和g i l m o r e j h ( 1 9 9 8 ) 指出：球迷们狂热皆为一种 体验。古罗马角斗场中角斗士的对抗表演对于王公贵族来说是种刺激的体验，满 足了古罗马帝国崇尚的成王败寇、勇者无敌的征服欲望；和平时期，体育演变成最 能集中公众注意力和情感需求的领域，是因为人们从中获得了平等、快乐和健康的 情绪体验。人们愿意为这类体验付费，当人们购买这种体验时，实际上是在购买一 系列值得记忆的事件。 在工业和服务经济时代，产品对消费者来说都是有一定的使用期限，有些产品 或服务只有在当时才可以感受到，一旦使用期限结束，整个产品或服务呈现的利益 随之终止。然而。在体验经济时代，以服务为舞台、商品为道具、使消费者融入参 与的活动中，塑造独一无二的个人经验，并在消费者心中留下永生难忘的愉悦回忆。 这种无形的体验能创造出比产品或服务本身更具价值的经验利益( 陈汶枫，2 0 0 3 ) 。 h o l b r o o k 和h i r s c h m a n ( 1 9 8 2 ) 指出，消费者着重于感觉的追求，喜欢刺激， 富有创意的挑战，并期待能享受企业提供的一连串身临其境的感受。经济活动的重 点不再是为了产出( o u t p u t ) ，而是体验形式的消费；即消费者消费某种产品或服务 时，看中的不仅是产品本身，也包括透过购买所获得的体验( 邱妮，2 0 0 3 ) 。k o u f a r i s ( 2 0 0 2 ) 指出在线消费者的行为具有双重性：既是购物者，又是电脑用户。在线消 费者不仅寻求购物功效，还追求购物过程的享受。 在这一个商品饱和的时代，面对在尝、闻、摸、看等方面都差不多的产品，消 费者在直觉上会认为产品本身没有什么差别存在。而体验是由某些刺激( 如企业所采 取的市场营销举措) 而使消费者产生的内在反应，它产生于直接观看或参与某事件中 2 浙江大学硕士学位论文 基于畅理论的网上购物意向研究 无论是真实的还是虚拟的。这种独特的体验在消费者内心留下了特别的感受， 甚至使得消费者为了获得这种体验而不断重复购买这种产品或者服务。因此，在如 今信息泛滥的时代，商家只有创造那些真正刺激顾客感觉、心灵和大脑，并且进一 步融进其生活的体验，才会使顾客内心深处感受到强烈的震撼，才能真正俘获顾客 的心智，得到他们的支持和认可，与其建立起长期持续发展的关系。 体验已成为“开启未来经济增长的钥匙”。( p i n e ，b g i l m o r e ，j h 1 9 9 8 ； s c h m i t t b h 2 0 0 0 ) 1 2 研究动机 尽管网上购物在全球范围内有了很大发展，但是，网上购物2 远没有达到其应有 的份额和规模。 k o t l e r ( 1 9 9 4 ) 指出，营销活动的始点在于人类的需要和欲望，消费者在任何时 候都是企业赖以生存的关键。网络没有改变这个事实，反而更加强化了消费者的主体 地位。随着信息技术的飞速发展，网络在商业上的广泛使用使得顾客不仅可以利用网 络多方面地得到产品的相关信息、自主地选择产品，而且可以与商家互动沟通，并把 购后意见回馈给厂商或在网络上公开。网络提供的多媒体影音、及时回应及高互动性 的功能，使得网络购买平台可以营造出虚拟实境的感觉。消费者在浏览网页的同时也 可经由网站提供的互动功能或多媒体效果而得到一种在现实世界中无法获得的独特 体验。在这种情况下，消费者的心理和行为与传统条件下的消费者是不相同的。越来 越多的消费者将消费的过程、消费的情境是否具有乐趣，纳入决定是否消费的考虑因 素之一。在消费模式已经改变的时代下，商家若不能立即对消费者的需求作响应，或 是无法满足消费者的需求，在面临竞争激烈的商品大战时，势必会被淘汰出局。因此， 成功的企业需要对消费者的需求和行为特征有准确把握，学会为消费者创造体验。 基于以上陈述，本研究以如何为消费者创造独特的网上体验为出发点；以那些 曾经浏览过购物网站、关注过购物网站信息、通过网络购买过产品的网民为研究对 象；从网站品质特征( w 曲c h a r a t e r i s t i c s ) 、消费者特征( c o m s u m e r sc h a r a c t e r i s t i c s ) 、 购买任务特征( n s kc h a r a c t e r i s t i c s ) 三个方面，构建w c t 模型，研究网络环境下影响 消费者畅，体验以及购买意向的因素。 2 在本研究中网上购物的界定为“只要消费者购买流程中的任何一个环节( 搜集信息、评估商品、 制定决策、定购、支付等) 在网上实现，都称为网上购买”。网站类型既包括b t o c 网站，也包括 c t o c 拍卖网站。并且，如无特别说明，在本研究中，网上购物、网络购物、在线购物等概念所 指的内容相同，将不作区分。 3 畅( e o w ) 体验( 详见第三章) 是学者c s i k s z e n t m i h a l y i 提出，指人们在专注活动时体验到的 一种状态，学者们有多种译法。台湾地区有“流畅”、“神迷”、“畅”、“流动”、“沉浸”、 “心流”等译法，而大陆学者有些译为“畅”，有些则译为”爽”。在本文中如若不做特别说明 浙江大学硕士学位论文基于畅理论的网上购物意向研究 1 3 研究目的 基于以上章节的探讨，本研究的研究目的是探讨在网络环境下，消费者网上体验 如何影响消费者网上购买意向? 影响消费者体验的因素有哪些? 对于商家来说，如何 通过塑造和加强消费者独特体验的因素赢取竞争优势? 本研究从网站品质特征入手，结合消费者自身的特征，以及购买任务的特征，试 图从另一个角度出发，揭示影响消费者网上购物意向的因素。现将本文研究目的归纳 为如下： 1 网络环境下消费者f l o w 体验各构面的内涵发生了怎样的变化? 2 网络环境下影响消费者f l o w 体验的主要因素有哪些? 3 网络环境下营造一种 f l o w 体验在网上购物中产生了怎样的作用? 通过对于以上问题的探讨回答，得出在网络环境下，营造“f l o w ”体验的主要影 响因素；以及 f l o w ”体验在购买意向上的影响作用；并有针对性地给出购物网站如 何加强消费者“f l o w 体验的对策。 1 4 研究意义 1 、理论意义： 过去对网络购物影响因素研究的相关文献主要包括三个方面：网站、消费者和其 他因素。在网站方面，过去文献研究主要是在探讨：( 1 ) 网站本身的架构( h u i z i n g h ， 2 0 0 0 ) ；( 2 ) 网站特性( r a n g a n a t h a n & g a n a p a t h y ，2 0 0 2 ；m 种q m s ，2 0 0 2 ；h s u ，2 0 0 4 ) ； ( 3 ) 网站设计要素( l i a n g l a i ，2 0 0 2 ) ( 4 ) 衡量网站的工具( e v a n s & l ( i n g ，1 9 9 9 ) 。 在消费者方面，过去文献研究主要是在探讨：( 1 ) 消费者个性特征( j a r v e n p a a & t o d d ， 1 9 9 7 ；c i t r i n ，s l i v e r r n a n s t e m , 2 0 0 0 ：b h a m a g a r 、m i s r a & r a o 。2 0 0 0 ) ；( 2 ) 使用电脑、 网络的经历( u a o & c h e u n g , 2 0 0 1 ) 。在其他因素方面，过去的文献研究主要在探讨： ( 1 ) 产品的特性( v i j a y a s a r a t h y , 2 0 0 2 ) ；( 2 ) 购买任务的特征( c o p p e r z m u d ，1 9 9 0 ； g o o d h u e t h o m p s o n 1 9 9 5 ：c h e ne ta 1 ，1 9 9 9 ；h o f f m a n ，n o v a k & y u n g , 2 0 0 0 ；b a r k h i ， 2 0 0 2 ；c h r i s t i n am 。e ta 1 ，2 0 0 4 ) 。而在网络购物行为领域被广泛应用的理论主要包括 t r a 4 ( a j z e n ，1 9 8 5 ) 、t p b 3 ( f i s h e i n & a j z e n ，1 9 7 5 ) 、t m p ( d a v i se ta l ，1 9 8 9 ；d a v i s ，1 9 9 3 ) 、 则指同一概念，在本文中为了保持一致性，笔者多采用f l o w 这个概念进行表述。 4 t r a ：t h e o r y o f p l a n n e db e h a v j 甜( 计划行为理论) ，由r s h e i a j z e n ( t 9 7 5 ) 提出，广泛应用研 究个人内在意识的行为领域。 5 t p b ：t h c o r y o f r e a s o n e d a c t i o n ( 理性行为理论) ，由a j z e n ( 1 9 8 5 ) 提出，不仅适用于研究个人 内在意识行为上，也适用于研究外在行为控制预测上。 6 t a m ：t e c h n o l o g y a c c e p t a n c e m o d e l ( 技术接受模型) ，由d a v i s ( 1 9 8 9 ) 提出，用来解释和预测 人们对于电脑的接受。 4 浙江大学硕士学位论文基于畅理论的网上购物意向研究 t c t 7 ( w i u i a m s o n ，1 9 8 5 ) 、i d r ( r o g e r s 、1 9 8 3 ) 。但是这些理论对于网上购物的解 释力度有限，未来研究应综合考虑这些理论的特点，从新的角度寻求对于消费者网上 购物的理解( x i n y uc a o & m o k h t a r i a n 2 0 0 5 ) 。 本文基于f l o w 理论，试图从一个新的角度消费者体验出发，探讨影响网上购 物的主要因素。f l o w 3 1 论在电脑媒介下对于网上消费者行为的解释力已经得到了众多 学者的证实( g h a n i d e s h p a n d e ，1 9 9 4 ；n o v a k ，h o f f f n a n & y u n g ，2 0 0 0 ；c h r i s t i n am f i n n e r a n ，p i n gz h a n g ，2 0 0 3 ；y o n g x i a & j a m e s ，2 0 0 4 ；s t e v e np a c e ，2 0 0 4 ) ，但是过去的研 究属于较单一性的研究，缺乏整合性的研究架构。同时过去在有关f l o w 体验在网上购 物领域的研究往往提出了理论模型，没有对其理论假设和理论模型进行实证研究。因 此本研究在以往研究的基础上，提出一个整合性的研究架构，首先探讨网站品质特征、 消费者特征、购买任务特征对 f l o w ”体验的影响作用，再探讨 f l o w ”体验与网上购买 意向之间的关系，以期从另一个角度揭示影响网上购买意向的因素。 2 、现实意义：本研究揭示了网络背景下消费者体验如何影响顾客购买意向； 并试图通过本研究，对网站经营者如何通过营造良好体验吸引和保持顾客给出有一 定的指导作用的建议。 1 5 研究创新点 基于以上的陈述，本文的创新点在体现在以下几个方面： 1 、以f l o w 理论为切入点，从个新的角度研究影响消费者的网上购物意 向的因素。 2 、结合网络这超媒体特质，分析总结了网络环境下影响消费者f l o w 体 验的因素； 3 、从从网站平台特征、消费者特征和购买任务特征，构建w c t 模型，分 析其对网络环境下顾客购买意向的影响。 1 6 研究框架 本文内容可以分为以下几章，本文研究思路如图1 2 ： 第一章 导言，主要陈述本文的研究起因、明确研究对象、提出本文的创新 点和研究的意义。 第二章有关体验经济和体验营销观点和理论的介绍，总结体验营销的特点 7 t c t ：t r a n s a e t i o n c o s t t h e o r y ( 交易成本理论) ，由w i l l i a m s o n ( 1 9 8 5 ) 提出。指出与交易相关 的成本都应该包含其中。 8 mt i n n o v a t i o nd i 肺s i o nm o r y ( 技术扩散理论) ，由r o g e r s ( 1 9 8 3 ) 提出，指出新技术的接受率 与其兼容性、测试以及可观察性正向相关。 5 浙江大学硕士学位论文 基于畅理论的网上购物意向研究 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 以及现实意义。 文献综述，主要回顾h o w 理论提出、发展和在网络背景下理论拓展； 总结国内外学者利用h o w 理论在网上购物行为方面的研究成果，提 出网站品质特征、消费者特征以及购买任务特征三因素影响网络环 境下的顾客f l o w 体验以及购买意向。 根据文献阅读，提出影响网络环境下顾客网上购买的w t c 概念模 型，并对模型实证中涉及的问题和假设进行设计，确定使用的统计 方法。 根据调查闯卷所得的数据进行s p s s 统计分析，得出数据处理的结 果，并作简要评述。 实证结果讨论与研究意义。根据上一部分的调查分析结果进行解释 与讨论，并探讨其理论意义和实践意义。 研究总结与展望。对本文研究内容进行总结，指出研究的不足之处， 并提出以后进一步的研究方向。 6 浙江大学硕士学位论文 基于畅理论的网上购物意向研究 图1 2 论文研究总体思路 浙江大学硕士学位论文 基于畅理论的网上购物意向研究 2 体验经济和体验营销的发展现状 p i n e l i b j g i l m o r e , j h 指出：体验经济( e x p e r i e n c ee c o n o m y ) 时代已来 临，体验成为“开启未来经济增长的钥匙”。 2 1 经济发展阶段 美国经济学家约瑟夫派恩二世( b - j a s e p h p i n et i ) 和詹姆斯吉尔摩( j a m e s h g i l m o r e ) 认为，经济价值演变过程可分为四个阶段：产品、商品、服务和体验。 他们在体验经济中认为，体验是第四种经济提供物，它从服务中分离出来，就 像服务曾经从商品中分离出来那样，体验自始至终地环绕着我们无论什么时 候，一旦个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具使消费者融入其中， “体验”就出现了。托夫勒2 0 世纪7 0 年代在未来的冲击中写到：几千年人类经 济发展的历史表现为三个阶段：产品经济时代( 包括前产品经济和后产品经济时代) 、 服务经济时代和体验经济时代，如图2 1 。根据托夫勒的理论，对于各个经济时代 的特征说明如下： l 、产品经济时代 产品经济时代以产品建设为核心标志的时代。人们对产品的关注，包括两个方 面：一是新产品的研发和系列生产，二是产品质量和技术含量的提升。在产品经济 初期，往往表现为市场产品的匮乏，人们需求理念超越了生产和流通所能供应的范 围，往往表现为短缺和供不应求。产品经济时代发展中后期，产品资讯牵动着每一 个消费家庭。随着社会的进步，产品日渐丰富，产品质量和技术含量的提升引起人 们的关注，同时消费者的需求变得苛刻起来。人们更关心产品工艺流程是否过关、 产品造型是否美观大方、产品质量是否有保障等。和产品经济时代的生产特征和需 求特征相适应，整个社会围绕生产、流通和消费者的经济活动都是以“产品高质量 和快速生产”为核心内容的。 2 、服务经济时代 随着社会经济的发展，广大消费者除了消费产品的使用价值外，同时也在消费 来自生产商和供应商各种价值不同的服务。在这个时代里，产品的丰富已经突破了 人们的视野，全球范围内没有一个企业不把服务的提升当作与产品研发和系列生产 并重的一项工作。在产品质量大体上差不多的情况下，服务的比拼便成了它们各自 在市场实践中不断致胜的一个重要因素。企业通过建立高水准的服务系统来增强企 业的核心竞争力。服务经济时代里所有的产销战略中就产生了一种共性特征：崇尚 服务。 9 浙江大学硕士学位论文基于畅理论的网上购物意向研究 3 、体验经济时代 在体验经济时代，生产和消费行为发生了变化，主要体现在下面几个方面： 第一，以体验为基础，开发新产品新活动， 第二，强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪； 第三，以创造体验来吸引消费者，增加产品附加值； 第四，以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。 根据马斯洛的需要层次理论，现代人的消费活动中，除生理需求外，相当大的 是满足心理需求，这种心理需求是以一种“体验”的方式来满足。消费的过程是在体 验一种“境况”、一种“时尚”、一种“文化，换句话说。体验消费包括娱乐消费、情 感( 精神) 消费和文化消费等各种满足人们不同精神层面需求的消费方式。 s c h m i t t ，b h ( 1 9 9 9 ) 认为现代社会面临着三大营销趋势：咨讯科技的普及；品 牌至上；整合沟通和娱乐无所不在。体验经济的到来向传统经济提出了挑战。传统 经济是基于资本、劳动力、土地和人力资源等的要素经济形态，而体验经济是以实 物为平台的无形经济形态，是基于人的创造性思维设计的产物。传统经济时代面对 的是消费者的标准化和定制化需求，强调商品特色和消费者利益；体验经济时代面 对的是消费者的个性化需求，突出的是消费者的“情感共鸣”。 越来越多的消费者，购买时考察的不仅是产品和服务本身，也渐渐将消费的过 程、消费的情景是否具有乐趣，纳入决定是否消费的考察因素中。 第三次浪潮的作者托夫勒曾预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人 们会创造出越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠体验服务取胜。随着电子 科技的进步和网络的风靡，网络所提供的及时互动，事先体验产品的交易方式，势 必造成营销模式的冲击( 张庆珍，2 0 0 1 ) o 现代人借由虚拟的网络世界获得实际的 成就感，追求的便是一种现实生活中无法获得的体验。 浙江大学硕士学位论文 基于畅理论的网上购物意向研究 2 2 体验营销 2 2 1 体验的定义 图2 1 经济形态的演变 资料来源：张庆珍2 0 0 1 体验( e x p e r i e n c e ) 一词源于 e x p r i e n t i a ，意为探查、试验( 袁薏桦，2 0 0 3 ) 。 按照亚里斯多德的解释，体验是由感觉记忆，经过许多次同样的记忆在一起形成的 经验。h o l b m o k 和h i r s c h m m ( 1 9 8 2 ) 指出消费体验来自于对想象、情感或乐趣的 追求；k e l l y ( 1 9 8 7 ) 认为，体验是经历了一段时间或者活动后的感知，并对其进行 处理的过程；体验不是单纯、简单的感觉，而是一种行为的及时性意识，并且是一 种与当时之时间、空间相联系的精神过程。o t t o 和r i t c h i e ( 1 9 9 6 ) 则强调休闲及观 光的体验可视为参与者主观的心理状态。 p i n e 和g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 将消费者体验视为一种经济商品：主张体验是企业以 服务为舞台、以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动，其中 商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验则是令人难忘的。商品与服务队消 费者来说是外在的，但体验是内在的，存于个人心中，使个人在形体，情绪，知识上 参与的所得。没有人的体验会完全一样，因为体验是个人心境与事件互动的结果。 l o f g r e n y 在“度假”一书中提到体验是一种差异，并提到德国社会学家g e r h a r d s c h u l z e 称现代社会为“体验社会”( e r i e b n i s g e s e l l s c h a f t ) ，这并不是说过去人们与体 验绝缘，体验是人类的基本生存状态，本身代表一种已经存在的，先前并没有被清 浙江大学硕士学位论文 基于畅理论的网上购物意向研究 楚表达出来的经济产出类型( p i n e & g i l m o r e ，1 9 9 8 ) 。s c h u l z e 借由体验社会一词突 出现代人对于体验的重视，有意识地经营生活世界与体验的关系。体验不再被当作 生理的直觉反应，而是美的感受( 刘维公，2 0 0 1 ) 。 s c m i t t ，b h ( 1 9 9 9 ) 提出“体验营销”的概念，提及以塑造顾客的体验作为营销的 导向。他对体验( e x p e r i e n c e ) 的解释是：体验是对某些床8 激发生回应的个别事件， 并且包整个生活的本质。通常是由直接观察或参与形成的，不论事件是真实的，梦幻 的，虚拟的。 m i t c h e l l ，a ( 2 0 0 1 ) 指出体验是生活的特质( p i n e 和& g i l m o r e ，1 9 9 8 ) ，并不 是产品或服务的特性。重要的是，体验能为生活创造价值。这种体验使得感官心灵 都获价值。为社会倾向于更个人的内心世界，强调个人的经验与感受。 表2 1 学者对于体验的定义 学者内容 h o l b r o o k h i r s e h m a n 消费体验来自于对想象，情感或乐趣的追求 ( 1 9 8 2 ) 体验是经历了一段时间或者活动后的感知，并对其进行处理的过 k e n y 1 9 8 7 )程；体验不是单纯、简单的感觉，丽是一种行为的及时性意识。并 且是一种与当时之时间、空问相联系的精神过程 o t t o r i t e h i e ( 1 9 9 6 ) 休闲及观光的体验可视为参与者主观的心理状态 p i n e g i l m o r e ( 1 9 9 8 ) 体验是个人心境于事件互动的结果；体验是生活的特质 体验是对某些刺激发生回应的个别事件，并且包整个生活的本质。 s c n l i t t ,