（工商管理专业论文）石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理策略研究.pdf

河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 i 石家庄中小型股份制商业银行石家庄中小型股份制商业银行 客户关系管理策略研究客户关系管理策略研究 摘摘 要要 随着金融全球化和电子商务的迅速发展，外资银行的全面进入，国内商业银行纷纷改 制上市，银行业的竞争已进入白热化。谁能够把握客户、有效的管理和开发客户资源，谁 就能取得市场竞争的优势。因此，客户关系管理已成为商业银行在激烈竞争的环境中取胜 的关键。 本文重点研究客户关系管理在石家庄中小股份制商业银行客户管理中的应用， 在充分 考虑了石家庄中小型股份制商业银行特征的前提下，重点研究客户关系管理在石家庄中小 股份制商业银行客户管理中的应用，并借鉴内国外银行实施客户关系管理的成功经验，结 合我国商业银行的业务特点，提出了适合石家庄中小型股份制商业银行双“e” 模式的客 户关系管理；从股份制商业银行客户的价值和差异化、商业银行客户生命周期价值、客户 的满意度和忠诚度几个方面对中小型股份制商业银行客户进行研究，并挖掘他们内在联 系，从而来对石家庄中小型股份制商业银行客户进行综合分析、区分，研究不同客户群的 客户关系特征；同时，要结合了时代特点，在网络时代、经济一体化和金融全球化背景下， 从动态的角度研究石家庄股份制商业银行如何提高自己的核心竞争力的路径；最后，对石 家庄中小型股份制商业银行客户关系管理双“e”模式设置相应的考核指标，对正确的评 价双“e”模式的客户关系管理模式提供了依据。希望本文能对我国中小型股份制商业银 行实施客户关系管理的理论和实践有所参考价值。 关键字：关键字：中小型股份制商业银行，双“e”模式客户关系管理 ，客户价值，评价体系 石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理策略研究 ii research of the strategy of customer relationship management of shijiazhuangs modest joint-venture comercial banks abstract with the fast development of finance globalization and electric commerce, foreign banks are turning into chinas banking sector. chinas commercial banks have increasingly changed into joint-venture banks. competition in this lands banking market has been absolutely fierce. banks that are attractive to customers, able to make effective management and to develop new customer sources are suggested to be superior to those who are not in the competition. this paper focuses on researching application of customer relationship management (crm) to shijiazhuangs modest joint-venture commercial banks (smjvcbs). on account of their personality and given good lessons foreign banks have made in this field over the past decades, this essay is trying to present a double-e model in crm. this model is suggested, to a certain extent, to be suitable for the smjvcbs. our research is based on customers value and differences to joint-venture commercial banks, their life circles value to these banks, customers satisfaction and loyalty. we also try to explore inner relationships of these factors so as to analyse and differ customers in the smjvcbs. furthermore, this essay, considering the internet time, economy incorporation and finance globalization, dynamically studies possible keys to the smjvcbs being competent in the banking market. finally, we try to find some deciding determinants in the double-e model, which may present a benchmark of estimation of crm. we wish this paper to be helpful to the application of crm to chinas small joint-venture commercial banks in both theoretical and practical ways. keywords: modest joint-venture commercial banks, double-e model in crm, customers value, and estimation system. 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 1 第一章 绪 论 第一章 绪 论 1-1 论文研究的背景和意义 1-1 论文研究的背景和意义 商业银行是适应社会化大生产和市场经济发展需要而形成的一种金融组织， 市场经济 是商业银行赖以生存的客户经济基础，没有市场经济的发展，商业银行就不可能存在，商 业银行又是市场经济顺利运行的必要条件， 没有商业银行的发展， 市场经济也难以发展和 壮大。同时，由于经济的全球化使得市场的竞争越来越激烈，经济的知识化和技术化使得 金融产品的差别化也越来越小， 同质性也越来越高。 这一切的变化使得传统营销理论模式 越来越不实用。在如今企业不可能仅仅依靠好的产品，低廉的价格来差别其他企业，形成 自己的核心竞争力， 企业传统的竞争优势在新经济的环境下消逝耗尽， 所以企业在寻找一 种新的管理理念来替代原来的旧理念， 众多企业在整合企业内部资源的同时， 把眼光投向 了自身的外部资源即客户。 在如今的市场环境下企业与客户之间的那种简单的交易关系已 经不能使企业从客户那里获得长期的利润， 企业必须寻找一种新型的经营理念， 借助它与 客户建立良好的、长期的、双赢的客户关系使银行获得一个长期的、稳定增长的利润并形 成自己的核心竞争力。 客户作为一项重要的资源如今已经成为企业的共识， 各企业对客户的争夺， 特别是对 优质客户的争夺已空前的白热化， 客户关系管理就是在这样一种企业经济需求的拉动下和 信息技术发展的推动下产生和发展的。客户关系管理是一种以客户为中心的新的经营理 念，它融入在企业分析、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过程之中。它 主张从企业的长远利益出发与企业价值客户建立起长期、稳定、双赢、良好的客户关系并 通过这种关系维系， 实现客户价值最大化和企业受益最大化。 客户关系的兴起是随着竞争 加剧而产生和发展的， 作为服务行业的典型代表之一， 我国商业银行对客户关系管理的需 求更是显得迫切。今天的我国银行业，已不在是一潭平静的湖水，外资银行、四大国有银 行、股份制银行之间展开了激烈的竞争；同时，我国的银行业也面对经济全球化、金融国 际化、信息技术化的种种挑战，要改善我国商业银行综合竞争能力和盈利能力，就必须对 银行资源进行整合， 通过为客户提供各类金融产品和服务来实现自己的效益， 银行和客户 的关系不仅直接影响着银行的效益和风险，而且对社会的经济增长也有着重要的影响。 随着我国加入 wto，外资银行与我国商业银行的竞争由原来在一定范围内展开竞争 到现在的全面铺开。 从业务领域来看， 外资银行将加大吸收企业外汇存款和个人外汇储蓄 的力度，造成国内银行外汇存款分流，以服务优势，特别是电子化的个人理财服务，克服 分支机构较少的劣势，下大力气增加人民币储蓄存款所占份额；以汇款、托收和信用证业 石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理的策略研究 2 2 务为重点，争夺风险小、利润高的国际结算业务；巩固在三资企业贷款业务方面己有的传 统优势， 同时拓展新的贷款业务领域； 以信用卡为核心和基础， 发展综合性国际零售业务: 并开办各种风险小、坏账少、收益稳定的个人消费信贷业务。从客户群体来看，外资银行 与国内银行将展开对“优质客户”的争夺。在公司业务方面，主要包括跨国公司、外商独 资企业、中外合资企业以及我国的外向型企业、大型集团公司、高新科技企业。在个人银 行业务方面， 主要是那些有比较稳定的工作和收入、 受过高等教育、 个人理财愿望比较强、 容易接受新鲜事物的客户。这些“优质客户”正是外资银行到我国“抢滩”的登陆之地， 并且这些客户最有先进的理念接受网上银行这些新生事物， 这有利于外资银行发挥其电子 化金融服务的优势。 四大国有商业银行在公司、个人业务上占有绝大多数市场份额。在公司业务上有政 府背景的企事业单位、 在行业中起主导作用的大中型企业和三资企业作为其目标市场和目 标客户；在个人业务领域上，以住房按揭、汽车消费贷款和卡业务为手段全方位带动个人 业务的开展；同时，在信息资源上，国有商业银行拥有熟悉本地市场状况和企业状况的员 员工队伍，有一批忠诚度较高的客户资源，具有信息和人脉优势，利于开展关系营销；在 网络资源上国有商业银行结算网点密布， 公用事业收费、 行政事业收费和异地结算频繁的 企事业单位多为其把持；在信贷能力优势上，国有商业银行存款规模巨大，常以巨额的综 合额度吸引重点客户且储蓄存款比重较高，信贷扩张能力很强。 石家庄中小型股份制商业银行与其他银行相比较，具有明显优势是业务流程相对简 便、响应客户速度快的优势。经过多年的发展虽然初步具备一定规模，但是由于受到人民 银行资本金的约束，具有相对于国有银行营业网点较少、客户资源不充裕的劣势。同时， 它也面临着双重的竞争压力，一方面，随着允许外资银行业务的全面开展，将面对外资银 行在资金实力雄厚、国际业务经验丰富、金融创新优势、多年的客户关系管理经验挑战； 另一方面， 还将面对四大国有银行营业网点较多的规模优势。 石家庄中小型股份制商业银 行要想在激烈竞争环境中脱颖而出， 必须有自己独特的发展战略， 而克服自己的劣势就需 要利用新型的技术手段挖掘和区分优质客户， 需要建立良好的客户关系提高客户的满意度 来维持客户，强化“以客户的满意为中心”的服务理念是获得客户资源的关键。因此，研 究石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理的应用对于提高自己的竞争力， 对整合自身 资源、开发客户资源具有较好的参考价值和重大的现实意义。 12 国内外研究现状 12 国内外研究现状 客户关系管理（customer relationship management, crm）起源于 20 世纪 80 年代 初提出来的“接触管理” （contact management）,即专门收集整理客户与公司联系的所有 信息。到 20 世纪 90 年代初期演变成为包括电话服务中心和支援资料分析的客户服务 （customer care） 。 经历了近二十年的不断发展， 客户关系管理不断演变发展并趋向成熟， 最终形成了一套完整的管理理论体系。 1 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 3 1-2-1 国外客户关系管理的研究现状 1-2-1 国外客户关系管理的研究现状 客户关系管理概念的界定方面： 美国著名的it研究组织gartner group将客户关系管 理（crm）定义为： “通过围绕客户细分来组织企业，鼓励满足客户需要的行为，并通过加 强客户与供应商之间联系等手段， 来提高盈利、 收入和客户满意度的遍及整个企业的商业 策略” 1。graham认为客户关系管理是企业处理起经营业务和客户关系的一种态度、倾向 和价值观， 它既是一种方法又是一种思路， 它教会企业如何在市场及每个客户的大脑中创 建和发展自己的企业和树立自己的品牌， 客户关系管理对待不同的客户应该有所区别， 促 使他们选择本企业的产品和服务 2。 客户关系管理模式方面：emma chabo认为客户关系管理是通过人、过程和技术的有效 整合，将经营中的所有与客户接触过的领域如营销、销售、客户服务和职能支持整合起来 3。1998 年罗伯特.韦兰等提出客户关系价值的概念，将客户的价值分为客户的收入贡献 和对客户的开发成本、发展成本及维系成本部分，应该对部分客户实行客户关系管理 4。 加拿大学者barness.j.g提出个性化服务的前提是对客户真正的理解。对同一客户来说， 在不同的情况下， 他们对企业提供的产品或服务的期望值也是不一样的， 并指出客户关系 中情感的隐私是非常重要的 5。罗兰.t.拉斯特等人提出了客户资产的概念，定义客户资 产就是客户终身价值各计算期间的现值总和， 并指出应该利用客户终身价值来评价客户对 企业贡献的大小 6。美国学者don peppers、martha rogers认为客户关系需要注重客户份 额而不是市场份额， 要一个一个的建立客户关系， 他们认为客户关系管理是在数据库技术、 数据仓库技术、数据挖掘技术、交互工具和大规模定制技术的支持下，企业个性化的管理 和个性化客户关系管理 7。 划分客户的方式方面：roland t.rust和alarie a.zeithaml 提出应该根据客户的盈 利能力的大小依次将客户划分为白金级、黄金级、钢铁级、重铅级等不同的等级即客户金 字塔模型 4。thomas h kelly等指出最大化客户终身价值来获取金融企业的竞争优势8。 joseph a ness等人于 2001 年指出应该根据客户对企业的利润贡献来细分客户，并指出客 户关系管理的进行必须以作业成本管理为基础， 以客户为基础分配好资源， 使得所有与客 户建立和维持关系相关的活动所耗尽的成为可见化 9。 弗雷德里克.约厄尔于 1999 年指出 客户关系管理必须是一个持续的过程， 客户关系管理能从客户利益和企业利润两方面实现 客户关系价值的最大化 10。 2003 年澳大利亚著名信息化专家ron ho 就客户关系管理理念、 信息技术和客户关系管理计算机应用提出了客户关系管理概念三角形模型， 认为客户关系 管理是管理理念和信息技术的结合 11。 客户关系管理的观点方面：ibm 对客户关系管理的定义包括两个层面的内容。首先是 企业的商务目标。 企业实施 crm 的目的， 就是通过一系列的技术手段了解客户口前的需求 和潜在的需求。企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。其次， 企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户的信息了解，达到完整性和一致性。企 业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息、进行分析和挖掘，分析客户的 所有行为， 预测客户下一步对产品和服务的需求。 分析的结果又反馈给企业内的相关部门， 石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理的策略研究 4 4 相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。惠普公司则强调，客户关系管理对 企业来讲，首先是一个商业战略，是帮助企业实现管理理念变化的上具。很多人认为 crm 就是销售自动化，或者是对市场活动的管理，或者说是呼叫中心，所有这些看法都是片面 的。crm 实际上是给企业提供了一种上具，通过这种工具，企业可以透过多种的渠道为客 户提供全方位的服务。实施 crm 的最终目的是帮助企业能够士曾加收入，提高利润，提高 客户满意度。 1-2-2 国内客户关系管理的研究现状 1-2-2 国内客户关系管理的研究现状 相对国外来说， 我国的学者进入客户管理的领域较晚， 研究主要集中在客户关系管理 的思想及内涵， 客户价值贡献以及客户关系管理软件系统等方面， 对客户关系管理模式研 究很少。 国内学者对客户关系管理的定义： 王广宇认为客户关系管理既是一种经营理念， 又是 一种应用系统，他融入在企业分析、选择、争取、发展和保持客户所要实施的全部商业过 程之中 12。方家平认为客户关系管理是营销管理的创新，它重视过程管理，重在管理“客 户状态” 、 “客户满意度 13” 。张国安、孙忠认为客户关系管理是企业文化的自然扩展和自 我完善，客户化通过客户关系管理与企业文化沟通，了解企业的理念、产品和服务，从而 满足自己的期望。企业通过客户管理管理了解消费者的消费意向、个性，从而得到相应的 回报，实现双赢互利的局面 国内学者提出客户关系管理的不同模式：王健康研究了网络时代客户关系管理价值 链，认为客户关系管理价值有价值分析、客户亲近、网络发展、价值主张、关系管理等组 成，并对客户关系价值链的基本阶段及其支持条件进行了初步分析 15。周运锦、黄桂红认 为客户关系管理的核心就是企业每一位客户建立学习性关系， 介绍了客户关系管理的四个 关键阶段，即识别客户、对客户进行差异化分析、与客户保持积极的接触、调整产品和服 务以满足每个客户的需要 16。 南开大学李宗怡指出银行忽视客户需求和对所有客户一视同 仁将导致代价高昂的投资失误 17。 国内银行业对客户关系管理的观点： 中国工商银行总行旬大志提出区分客户的主要标 准应该是看给银行带来的利润大小， 应对不同的客户分别提供不同的服务 18。 民生银行行 长助理梁玉堂说，客户关系管理不仅仅是技术，更是一种理念，银行采用crm其实就是现 代营销学中以客户需求为导向的理论具体实践， 通过搭建数字化平台， 一方面分析研究客 户需求，维护和发展目标客户，另一方面构建立体营销矩阵，调整、优化业务增长方式， 提高服务水平和经营绩效，增强核心竞争力 19。 以上研究表明： 客户关系管理这个理念来源自于国外， 国外学术界在客户关系管理的 研究领域中处于领先地位，对客户终身价值、客户忠诚度等方面已经做了大量研究，比较 重视客户关系的长期价值以及客户对企业的利润贡献率。 而国内学术界对于客户关系管理 的研究相对滞后， 国内对客户关系管理领域的研究主要集中在客户关系价值、 客户差别化、 个性化服务等的研究， 这些都是客户关系管理中的一些核心思想。 但是通过分析可以看出， 客户价值分析， 客户忠诚度分析以及差异化管理都是进行客户关系管理的必要手段， 然而 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 5 国内外对客户的差异化研究绝大多数是体现在客户终身贡献度方面的研究， 对客户关系管 理在商业银行中的应用，对商业银行客户差异化也有一定的研究，但这些研究太片面，对 客户的差异化基本上都集中在客户利润贡献上， 且评价指标过于单一。 尤其是国内围绕客 户关系管理在银行业中的应用只有少量研究， 中小型股份制商业更是几乎没有， 特别是在 网络时代和金融全球化的今天，如何通过建立完善的客户数据、整合的客户信息、精确的 客户情报、量身定制的客户产品和服务、有效率的多重渠道的管理制度，从而建立以客户 为中心的组织机构和业务流程，了解客户生命周期、掌握最有价值的客户，发展以客户需 求为导向的营销模式，充分利用科技的优势，来提高客户的满意度、忠诚度，赢取客户终 生价值， 并提升中小型银行的竞争力和盈利能力。 将客户关系管理理论应用于提高股份制 商业银行核心竞争力的具体措施的研究日显重要。 1-3 信息化和网络化对股份制商业银行客户关系管理的影响 1-3 信息化和网络化对股份制商业银行客户关系管理的影响 以互联网为核心的信息技术正在对人类社会的发展、 进步和繁荣起着越来越重要的影 响， 以信息技术在经济活动中的应用为本质的电子商务已经渗透到社会的方方面面， 成为 推动新世纪世界经济增长的重要力量。 作为银行原有的经营模式受到巨大的挑战， 其经营 网点急剧缩小。随着网络银行、呼叫中心、自助银行服务等业务的迅速膨胀，银行的服务 方式发生了质的转变，从柜台到网上，从实际操作到虚拟化操作，将传统业务移植网络银 行上实现了银行经营领域的一次变革。 股份制中小银行完全可以借助信息化的特点， 推出 全新的经营服务模式，建立新型的客户关系。 1-3-1 网上银行 1-3-1 网上银行 网络银行有两类：一种是完全依赖于互联网发展起来的网络银行。1995 年 10 月， 美国在互联网上成立了全球第一家网上银行安全第一网络银行， 它通过互联网提供全球 范围的金融服务。 另一种模式是指现在传统银行运用公共互联网， 把网上银行业务作为银 行零售业务柜台的延伸，达到 24 小时不间断服务的目的，并节省银行的经营成本。从业 务范围上看，网络银行是对原有银行专用网的延伸，及对银行传统业务方式的补充，银行 只需增加路由器、服务器等软、硬件设备，不必另外投资租用通讯线路，就把自己的网络 延伸到客户的办公室或家里。 弥补传统商业银行物种营业网点少和营业时间短的不足。 本 文主要讨论的是第二种模式的网络银行。要成功在商业银行实施 crm，就必须做好前端 建设， 而前端建设中最重要的就是网络银行的建设。 这是因为网络银行有着传统银行难以 比拟的优势，主要有以下几个方面： 1、网络银行服务更能满足客户的多样化需求。目前客户的需求越来越多样化，而且 对效率等提出了很高的要求，网络银行可以大大节省客户的交通、等待的时间，减少了银 行服务的中间环节，可以大范围、全天候、实时提供各种服务。 2、银行的投入大大减少。银行可以节省建立网点的投资，同时通过网上交易，又可 石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理的策略研究 6 6 以大大节省交易费用。网络银行的业务成本优势显著。 3、传统银行服务的差异主要体现在实力上，如资金和服务质量等。网络银行服务的 差异体现在营销观念和营销方法， 以及为客户提供的各种理财咨询技能上。 网络银行的整 体实力，将主要体现在前台业务受理和后台数据处理的集成化能力上。 4、网络银行成为金融服务的重要补充。随着 internet 等社会公共网络和数据库的系 统管理日益健全，在市场推广宣传、市场调研、客户追踪、特种业务服务和资产管理等领 域， 网络银行日益显示出比传统商业银行具有较为明显的规模优势， 网络银行开展的虚拟 调查、客户追踪等，成为对这些金融服务领域的传统方式的一种补充，有利于商业银行建 立全方位的市场品牌战略。 5、网络银行使商业银行的经营理念从物(资金)为中心逐渐走向以客户为中心。传统 的经营理念注重地理位置、资产数量、分行和营业点的数量，而网络银行的经营理念在于 如何获取信息并最好地利用这些信息为客户提供多角度、 全方位的金融服务， 有利于体现 “银行服务以人为本”的金融服务宗旨。网络银行带来的经营理念的改变，将为传统商业 银行创造出新的竞争优势。 6、网络银行将吸引大批高层次客户。网络银行带来的是深受客户欢迎的，高质量低 价格的服务方式，这种服务优势必会提高商业银行在同业竞争的实力，吸引一大批“黄金 客户” 。 1-3-2 呼叫中心 1-3-2 呼叫中心 呼叫中心也称作电话银行，是指利用银行的电脑及相关设备，借助于公共电话网络， 通过软件系统的控制， 使客户能利用音频电话同银行进行金融交易的自我服务系统。 具体 来说， 电话银行系统就是以银行电脑中存储的客户金融业务数据为依据， 客户随时随地通 过电话按键和语音方式同银行进行交易， 如同置身于银行柜台上办理业务一样， 呼叫中心 本身也是网络银行的一部分。 呼叫中心最重要的功能主要表现在客户服务和产品营销上， 这也是银行服务的集中体 现。 呼叫中心的坐席代表使用的计算机系统中不仅储存有各类金融信息。 而且在有电话呼 入时，可以同步显示呼入客户的个人信息(如果呼入者使用客户编号进入系统)，使坐席代 表在接听电话之前即对客户的情况有所了解， 可以提供更为全面的客户服务， 真正体现以 客户为中心的服务宗旨。主要包括以下几点： 1、金融业务咨询。客户可以向坐席代表咨询各类金融业务知识和办理方式，不必像 以往必须亲临银行机构当面了解， 而且咨询范围不必限定在某一专业， 坐席代表可以依靠 强有力的后台支持解答客户的各类问题。 2、提供应急服务。电话银行能够提供 7x24 式服务，不受天气的限制，并且不附加 收取客户的任何信息服务费。同时，电话银行只公布特定的服务号码，便于记忆和宣传； 客户无须特殊密码，仅凭银行帐号或信用卡号和相应密码即可进入呼叫中心系统得到服 务。 电话银行还可以在非营业时间和在特殊情况下为客户办理挂失、 紧急救援等一系列应 急服务。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 7 3、推介金融产品。电话银行可以根据掌握的资料，使用外拨功能主动向客户推介金 融产品。可以说，客户任何有关银行业务的问题均可以通过电话银行得到解答，称得上是 身边的金融顾问。 4、提高工作效率。对于公用企事业单位来讲，有效地利用电话银行可以免去专人从 事手工点钞收费，节省了人力、物力，避免由于假钞带来的风险损失和由于支票、汇票等 的手续不全带来的损失。而对于广大公众来说，人们不但可以随时了解银行的业务种类、 营业时间、营业网点地址、存贷款利率、外汇价、新产品(如国债等)的发行时间及办理方 法等，还可以方便简捷地通过电话进行储蓄账号、信用卡或者储蓄卡的信息查询、对帐、 转帐和挂失等等，而不必亲临银行的营业网点或 atm 网点办理，从而极大地提高了办事 效率和生活质量。 5、增加服务网点。改变传统的分散式的前台服务方式为集中式的后台服务，利用通 信线路和网络使人们很容易就能接受到服务，银行不必建立许多的网点就能吸引顾客。 6、呼叫中心是让客户感受到价值的中心。 进入激烈竞争的电子商务时代， 银行应该更专注于创造客户的附加价值， 特别是银行 未来竞争主轴一对一服务。通过呼叫中心企业能在产品之外向客户提供更多的附加价值， 例如个人化咨询服务、24 小时不间断电话服务，这些附加价值有助于协助客户在最需要 的时候解决问题，提升客户满意程度。 7、呼叫中心能更好地维护客户忠诚度，并进一步扩大销售基础，是“成本中心”转 变为“利润中心” 。 客户的忠诚度往往和客户服务成某种正相关关系，而呼叫中心在快速处理客户的抱 怨、 协助解决困扰客户的问题， 并让客户感受贴心服务这些方面承担着重要的责任。 另外， 还.ij 以通过特定的客户推荐特定的产品，满足客户的特定需要，增加销售额。一般地， 忠诚的客户会更多地购买、 或愿意购买价格昂贵的产品， 而相对的交易成本却更低。 再者， 忠诚的客户在无形中充当了企业的宣传大使， 向其亲朋好友推荐企业的产品或服务所 有这些，都将有助与把呼叫中心山成本中心转变成利润中心。 呼叫中心不仅可以使银行稳定而迅速地吸收存款、壮大银行资金实力，还有利于业 务的宣传，提高商业银行的知名度，从而带动银行其他业务的发展，尤其是可以大幅度地 减轻前台人员工作量， 可以使他们将更多的时间投入到对银行客户资料的具体分析， 保持 好重要客户，更多地吸引新客户，为银行创造更好的效益。 1-3-3 自助设备服务 1-3-3 自助设备服务 除网络银行、呼叫中心和柜台以外，自助设备是商业银行另一种主要的服务形式。其 安装方便、占地面积小，不仅有利于扩大网点范围，减轻营业柜台的业务压力，而且能提 供 7x24 小时的自助服务，在方便客户的同时，提高银行的服务水平。最初，自助设备仅 限于通过 atm 和 pos 提供简单的查询、取款、消费等服务功能，随着 cdm, crs、存折 补登机、多媒体查询机、缴费机、外币兑换机、ic 卡圈存机和夜间金库等自助设备的出 现，银行自助服务相应增加了存款、转账、信息查询、存折补登、对账单打印、ic 卡圈 石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理的策略研究 8 8 存圈提、外币兑换、自助缴费、自动保管、业务查询、股票买卖、外汇买卖等内容。 网络银行、呼叫中心和自助设备都极大地体现了商业银行“以客户为中心”的服务 思想，也为股份制商业银行成功实施客户关系管理奠定坚实的基础。 14 本文研究的内容及创新点 14 本文研究的内容及创新点 本文研究的具体内容如下： 第一章 首先介绍我国银行业目前面临的形式，阐述了本文的研究背景和意义，其次 综述国内外相关的研究现状， 论述了信息化和网络化对中小型股份制商业银行客户关系管 理的影响，提出了该论文研究的内容和创新点，最后描述了论文的研究方法、路线及论文 的框架。 第二章 阐述了客户关系管理理论的形成与发展、客户关系管理的理论基础、客户关 系管理在商业银行中的应用。 第三章 介绍了石家庄中小型股份制商业银行概括介绍，并对石家庄中小型股份制商 业银行现行的客户管理进行分析， 指出了石家庄中小型股份制商业银行实施客户关系管理 面临的问题。 第四章 对影响石家庄股份制商业银行客户管理的因素进行分析。主要从阻碍石家庄 股份制商业银行实施 crm 的外部因素 （包括市场环境和政策法规等因素） 和中小型股份制 商业银行内部因素的分析（股份制商业银行自身特点、组织架构与业务流程等因素）等因 素进行了详细的阐述。 第五章 制定了石家庄中小型股份制商业银行建设客户关系管理的战略思路和步骤， 提出石家庄中小型股份制商业银行实施双“e”模式的客户关系管理可行性，同时建立了 双”e”模式的客户关系管理模型；在该模型的基础上对石家庄中小型股份制商业银行的 客户群体价值、客户关系生命周期、客户生命周期和忠诚度、客户差别化四个方面进行了 分析，最后对石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理模式进行了评价。 第六章 对研究的问题及成果作简要总结同时阐述了在研究中局限性和不足。 本文创新之处主要有以下几个方面： 1、本文在借鉴了国内外银行实施客户关系管理的成功经验，同时结合石家庄中小型 股份制商业银行的特点，提出了适合石家庄中小型股份制商业银行的双“e” 模式的客户 关系管理； 2、结合了时代特点，在网络时代、经济一体化和金融全球化背景下，从动态的角度 研究石家庄股份制商业银行如何提高自己的核心竞争力的路径 3、针对石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理双“e”模式，设置了相应的考 核指标，对正确的评价双“e”模式的客户关系管理模式提供了依据。 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 9 1-5 研究的方法、路线及论文的框架 1-5 研究的方法、路线及论文的框架 一、一、论文研究的方法： 本文采用的研究方法有：归纳法，通过对相关理论的分析整理，得出对问题的全面认 识；图表说明法，运用图表的简洁明了的特点，增强论文的说服力；比较研究法，通过比 较分析，找出差别和规律；案例研究法，通过具体的案例，加深对问题的认识，使研究更 具有现实意义。 二、论文研究的路线 从 crm 基本理论研究入手，包括 crm 产生、发展、实施、整合、评价等，从价值链角 度，以西方银行业 crm 所带来的利益为启示性思考，对石家庄股份制商业银行实施 crm 的必要性和可行性进行系统性分析。 同时研究在网络经济和金融全球化背景下， 如何在石 家庄商业银行中实施 crm 系统， 结合当地实际情况提出 crm 的模式， 并针对该模式设计了 评价体系。 三、论文研究的框架如图 1.1 石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理的策略研究 序 论 相关理论和背景综述 石家庄中小型股份制商业 银行客户关系管理的现状 影响石家庄中小型股份制商 业银行客户关系管理的因素 石家庄中小型股份制商业银 行客户关系管理的模式 结 论 石家庄中小型股份制 商业银行概括介绍 中小型股份制商业银 行现行客户关系管理阻碍实施客户关系管 理的外部因素分析 阻碍实施客户关系管 理的内部因素分析 建设石家庄中小型股份 制银行的战略思路和步 建立适合股份制银行双 “e”模型客户关系管理 对小型股份制商业银行 客户进行识别分析 对实施的双“e”模型的 客户关系管理进行评价 图 1.1 论文研究的框架图 fig 1.1 research frame of this theme 10 10 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 11 第二章 客户关系管理的相关理论及背景综述 第二章 客户关系管理的相关理论及背景综述 2-1 客户关系管理理论的形成与发展 2-1 客户关系管理理论的形成与发展 从社会发展的历史来看，客户关系管理并不是什么新生事物，其产生是由来己久的， 可以说自有商务活动以来， 客户关系就一直是其核心问题， 也是商务活动成功与否的关键 之一。从前的商人对其老客户什么时候会买多少东西，或者今天可能会多卖、明天会少买 等情况，了解得很清楚，并按照客人的要求提前做好准备。由于当时商业活动只是在小范 围内进行，商人和客户之间非常容易在短时间内充分的沟通，使双方更加容易互相了解， 从而使商人在组织生产和采购时都能够有计划的、 严格的按照客户的需求来安排。 这就是 客户关系管理思想最早的萌芽。 上个世纪初，随着社会化大规模工业生产的兴起，使生产批量化，这个转变在使大部 分生活资料和生产资料的生产速度和生产数量都产生巨大变化的同时， 也使企业很难顾及 到每一位客户的需求， 而只能按照生产企业的设计能力和生产能力来确定生产什么和生产 多少。但是随着产品数量的增多，企业面临着竞争威胁，企业开始将销售作为他们营销的 出发点， 这种销售观念着眼于为自己的产品找到购买的客户， 在这个时候个体客户的需要 和对客户的了解仍然没有受到重视。传统的市场营销理论出现于 20 世纪的中期，它是在 买方市场的条件下产生的， 其指导思想是企业只要善于发现顾客的需求， 更好地满足顾客 的需求， 就可以实现企业的经营目标。 传统营销理论的核心内容是 4ps,即产品(product)、 价格（price） 、地点(place)和促销（promotion） 。这种传统的营销理论是以产品为中心 的，认为产品的销售量越多，企业的利润就越大。4ps 的营销组合所反映的营销观念在实 践中和思想上的超越表现一直持续到 20 世纪 80 年代。自 80 年代以来许多学者对传统营 销理论进行了批判， 他们认为传统的营销理论是卖方的主动与买方的被动， 只代表了营销 领域与过程中有限的一部分， 只注重交易的短期性没有包含任何相互作用的因素， 也没有 表达相互作用的核心范围。的确在当时，随着经济的发展企业与客户地位的变化，传统的 营销理论显得越来越不适用了，这时关系营销理论出现了。但在关系营销理论中，客户被 看作是企业产品的购买者，而不是企业价值的直接贡献者。需要指出的是，在营销理论之 外的领域中，如重点客户管理、市场导向管理、供应链管理、战略联盟等新思想对客户管 理管理的形成也起着重要的作用。 正是在这些理论的影响下和市场环境变化的推动下， 客 户关系管理理论逐渐形成产生了。 20 世纪 90 年代，随着网络的兴起和迅速发展，世界经济进入了电子商务时代。企业 的产品、 质量和服务的差异越来越小， 客户更加挑剔， 市场竞争更加剧烈， 以生产为中心、 石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理的策略研究 销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、 服务为目的的市场战略所取代。 谁能了解客 户的需求，加强与客户的联系，有效管理和发掘客户资源，谁就能取得市场优势，在激烈 的市场竞争中立于不败之地。 以客户为中心、 通过完善的客户交互和深入的客户分析来满 足客户的需求，保持和提高企业竞争优势的客户关系管理(customer relationship management, crm)是企业制胜的法宝之一。 由于 it 技术引发一场管理革命，在巨变的时代，传统管理理念最终“失效” 。企业发 展经历了从“以产品为中心” 、到“以销售为中心” ，再到“以利润为中心”等几个阶段， 如今已经发展到“以客户为中心” ，而且更深入、更实质性地进入了“以客户满意为中心” 的商业模式， 以至于整个商业的运作模式都是以客户满意为中心来进行组织， 因而客户关 系管理也成为企业一种必然的选择。 以产品 为中心 以销售 为中心 以利润 为中心 以客户 为中心 以满意 为中心 图 2.1 企业管理理念的演变 fig 2.1 evolvement of corporation manage 此外，在传统的管理理念以及现行的财务制度中，只有厂房、设备、现金、股票、债 券等是资产。随着科技的发展，很多企业逐渐把技术、人才视为企业的资产。然而，这种 划分资产的理念， 是一种闭环式的， 而不是开放式的。 无论是传统的固定资产和流动资产， 还是新出现的人才和技术资产，都是企业实现产品价值的部分条件，而不是完全条件，其 缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段， 这个阶段的主导就是客户。 客户成为了企业 的资产，并且是极为重要的一种资产，也是各企业都竞相争夺的资产。客户资源的宝贵以 及对客户的争夺，特别是“客户作为一种重要的资产”这种管理理念的树立促进了企业客 户关系管理的飞速发展。 2-2 客户关系管理的理论基础 2-2 客户关系管理的理论基础 2-2-1 市场营销理论 2-2-1 市场营销理论 市场营销是商品经济发展的结果。它是 20 世纪以来，随着西方商品经济的发展而出 现的一门新兴的企业经营管理学科，最早出现于美国，以后又传到了欧洲、日本等经济发 达国家。市场营销理论是建立在经济学、心理学、行为学、现代管理学等学科理论基础之 上的， 是对近百年来西方工商企业市场营销实践经验进行概括和总结。 对于市场营销的确 切含义，学术界一直众说纷纭，存在着不同的观点。其中比较有代表性的营销定义有以下 12 12 河北工业大学工商管理硕士（mba）学位论文 13 几种: 美国著名的市场营销学家菲利浦科特勒教授认为:“市场营销是指个人和集体通过 创造、提供、与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物，满足自己和他人的需要和欲 望的一种社会管理过程。 ”美国市场营销协会 1985 年对市场营销所下的定义则是:市场营 销是个人或组织对思想(或主意、计策)、货物或劳务的构想、定价、促销、分销的计划和 执行过程，以创造达到个人和组织目标的交易。美国著名的管理学家彼德f德鲁克认 为:市场营销是整个企业活动，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服 务完全适合顾客的需要而形成产品或服务的自我销售。 他认为， 理想的营销会产生一个已 准备来购买的顾客，其余的事情就是如何便于使顾客得到产品或服务。 从上述市场营销的定义中我们可以作出如下归纳:市场营销是企业在变化的市场环境 中，为了满足客户的需求，并实现自身的经营目标，把合适的产品与服务在适当的时间、 适当的地点以适当的价格和方式销售给客户的一系列市场经营活动与过程。这是一个动 态、发展的概念。它的内容丰富，不仅包括市场研究、市场预测与市场细分，还包含了产 品开发、 价格制定、营销渠道拓展、广告营销等内容，内容还涉及到售后服务、信息反馈、 组织管理等各项工作。因此，市场营销是一项综合性的活动。 营销管理是企业管理中一个重要的组成部分。 营销管理是指为实现组织目标而对旨在 建立、 加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、 计划、 实施、 及控制。因此，营销管理涉及到管理需求，管理需求又会涉及到管理顾客关系。管理需求 是指管理顾客。传统的营销理论和实践强调招徕新顾客和创造销售业绩。但是，今天市场 营销的重心正在转移。 除了设计战略来招徕新顾客和创造与新顾客的交易以外， 企业现在 正全力以赴地保住现有顾客和建立持久的顾客关系。 过去，面对不断扩张的经济和快速成长的市场，企业可以采用“漏斗”方法进行市场 营销。 市场的成长意味着大量新顾客的补充。 企业可以不停地用新顾客来填满市场营销这 个漏斗，而不必担心会从漏斗的底孔失掉老顾客。但是，如今企业正面临着一些新的营销 现实，如人口状况的不断变化，经济的缓慢增长，竞争对手的更加精明老练以及许多行业 中的生产过剩， 所有这些因素都意味着周围的新顾客越来越少。 许多企业在为利润平平或 衰退中的市场展开份额争夺战。因此，招徕新顾客的成本正在上升。事实上，招揽一个新 顾客的成本是使一个现有顾客继续感到满意的成本的五倍。 失去一位客户远不止失去一笔 买卖，因为失去一位客户就等于失去了该客户在其购物生命期内可能会有的整个购物量。 努力保住客户，会产生良好的经济效益。企业可能会在某笔交易上赔钱，但是从长期客户 关系中仍会获取巨大的利益。招徕新客户仍然是营销管理部门的一项重要任务。但是，如 今的企业还必须注重保持现有客户并与他们建立可获利的长期关系。 保持客户的关键是优 良的顾客价值和满意程度。 创造顾客价值和满意是现代营销理论与实践的核心所在。 顾客价值是指顾客从拥有和 使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意取决于消费者所 理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。 如果产品的效能低于顾客的期望， 购买者 石家庄中小型股份制商业银行客户关系管理的策略研究 14 14 便不会感到满意。如果效能符合期望，购买者便会感到满意。如果效能超过期望，购买者 便会感到十分惊喜。聪明的企业为了取悦顾客，先对能提供的效能作出承诺，然后再提供 多于其承诺的效能。 2-2-2 商业银行市场营销 2-2-2 商业银行市场营销 商业银行市场营销不是一般意义上的概念， 而是具有广泛内涵的经营哲学。 商业银行 市场营销是指银行通过创造、提供、出售，并同客户交换产品和价值，以获得所需之物的 一种社会和管理过程。商业银行市场营销的出现是银行在经营发展上一种革命性的观念， 它的形成对先前的以卖方市场为主的生产观念、产品观念、推销观念构成巨大挑战，它第 一次