（工商管理专业论文）sdsw公司微量元素肥料市场营销模式研究.pdf

i 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 摘摘 要要 长期以来，农民偏施氮、磷、钾，却忽视了钙、镁、硫、硼、锌、锰、铁、铜、 钼、氯等微量元素肥料的施用，而作物要想产量更高，就必须平衡使用这 16 种肥料 元素。目前我国的微肥市场机遇与挑战并存：一方面我国缺素作物的种类、种植面 积呈扩大趋势，微肥的市场规模巨大；另一方面，我国微肥市场运作模式并不成熟， 市场无序竞争严重，全国化品牌公司尚未形成，而外资企业纷纷涌入中国，利用其 成熟的技术和营销策略，抢占了大量的市场份额。 本文运用市场营销的相关理论，通过对微肥产品需求特性，以及目前产品市场 和竞争状况的介绍，旨在根据微肥市场的特征和实际情况制定一套适合国内微肥企 业的市场营销策略，以便更好的提高微肥企业的竞争力、发挥本土企业的优势抢占 更大的市场份额；同时规范微肥市场的运作，促进微肥市场的高效运行。 为确保所制定营销策略的可操作性和有效性； 本文选取中国微肥行业中的领军企 业 sdsw 公司的真实案例为背景，sdsw 公司在短短 4 年之内实现了从扎根华中市 场到进军全国市场的高速成长，其高效、可移植的市场策略对同行企业有重大参考 价值。本文首先分析了微肥行业的市场环境和营销现状；然后以 sdsw 公司现有的 市场地位和优势资源为基础，运用 stp 营销分析法，明确公司的目标市场选择及其 品牌形象定位；接着重点分析公司的 4ps 营销组合策略，对 sdsw 公司以渠道为载 体的促销策略会议营销策略做了详细介绍。希望本文能为我国正处于起步和发 展阶段的微肥企业提供一套比较成熟的营销推广策略，帮助其提升竞争能力，取得 良好的业绩。 关键词：关键词：微肥 营销组合策略 会议营销 渠道促销 ii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 abstract for a long time， many farmers prefer to fertilizing nitrogen， phosphorus， potassium， while ignore calcium，magnesium，sulfur，boron，zinc，manganese and iron，copper， molybdenum，chlorine and other trace elements fertilizer application.in order to make crops yield more，we must balance the use of 16 kinds of fertilizer elements. at present the microelements fertilizer market is full of opportunities and challenges: on one hand，the amount of species and planting area of the crop which lack the microelements is on the increase，the market potential is tremendous ;on the other hand， now the market operation pattern of microelements fertilizer is rather immature，almost the whole market involved in the disorderly competition .whats worse，not yet formed a national brand companies，foreign companies pouring into china，using its sophisticated technology and marketing strategy，to seize a significant market share. based on the related theoretical guidance ， this thesis analysis the demand characteristics of microelements fertilizer,the current product market and market competition situation. aim to develop a set of marketing strategy which suitable for domestic microelements fertilizer enterprise according to the characteristics of microelements fertilizer market，in order to improve the competitiveness of the enterprises，help local enterprises exploit their advantage to occupy larger market share， simultaneously making the operation of market more standard and efficient. to ensure the maneuverability and validity of the marketing strategy，we formulated this article selects the real case of sdsw company as background. sdsw company has being experienced rapid growth since it has established.from rooting in the market of central china to entering the national market，it realized its goals in shot four years，its efficiency，portable market strategies have great reference value to peer enterprises. this paper firstly analyzes the market environment of industry and marketing situation，then based on sdsw companys existing market position and the advantage resources，using stp analysis methods，clear and definite the company marketing target iii 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 market and brand image position; then focuses on the analysis of the company marketing mix strategy 4ps，and make a detail introduction of sdsw companys specific meeting marketing strategy，which is promotion strategy with channel as a carrier. we hope that this paper can provide a set of relatively mature marketing strategy to help the local microelements fertilizer enterprise，which is in the beginning stages of development，to forge them the core competitiveness and get a good performance. key words: microelements fertilizer 4ps marketing strategy meeting marketing promotion based on channel 独创性声明独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集 体， 均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密， 在 年解密后适用本授权书。 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 本论文属于 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 选题背景选题背景 1.1.1 微肥及其市场前景介绍微肥及其市场前景介绍 根据农作物在生长发育过程中对无机元素需要量的大小，农业科学界将氮、磷、 钾等需求量比较大的元素归类为大量元素， 而将植物中含量在 0.2200mg/kg 之间的 必需营养元素：钙、镁、硫、钼、硼、锌、锰、铜、铁等称为微量元素1。 所谓微量元素肥料，通常又简称微肥，是指经大量的科学实验与研究已证实具 有生物学意义的、植物正常生长发育不可缺少的微量营养元素，通常工业加工过程 所制成的，在农业生产中作为肥料施用的化工产品。按照产品形态微肥可划分为如 下三类： （1）无机盐类：包括易溶性无机盐和难溶性微肥，前者主要品种有硫酸盐、硝 酸盐、氯化物、硼酸、硼酸钠盐和钼酸盐等，后者主要有磷酸盐、碳酸盐、氧化物、 各种含微量元素的矿物、矿渣以及通过高温熔融或烧结含有微量元素的硅酸盐玻璃 肥料等。 （2）有机螯合微肥：主要是利用天然或人工合成的有机螯合剂与微量元素螯合 而成的一类肥料，如 edta-zn、edta-fe、edta-cu、edta-mn、腐殖酸铁、尿素 锌、尿素铁等。 （3）复混态微肥：以氮、磷复合肥料为基础或在大量元素肥料中加入一种或多 种微量元素而制成的一类肥料，如磷酸铵锰、磷酸铵铁、磷酸铵锌以及多种微量元 素经过特殊工艺制成的多元复混微肥等2。 微量元素的需要量虽然很少，却是作物生产发育所必需的。许多研究工作表明， 微量元素不仅对农作物的增产和改善产品品质方面有作用，并且在提高作物对不良 环境的抗御能力方面也有一定作用。 近 100 多年来，随着农业科学技术的进步，农户对氮、磷、钾等大量元素肥料 较为重视，并习惯性施用，而对作物产量起重要作用的微量元素肥料却没有及时供 2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 给，微量元素缺乏是目前中国农业的一个普遍现象。据中投顾问发布的2010-2015 年中国化工行业投资分析及前景预测报告显示，目前，国内缺少微量元素铁、铜、 钼、硼、锰、锌的耕地分别占总面积的 5.0%、6.9%、21.3%、46.8%、34.5%、51.5%， 未来微量元素缺乏可能扩展到更广的范围，并将因此限制农业生产的发展3。一方面 这说明了微肥推广应用的必要性与紧迫性，另一方面也预示了微肥广阔的市场前景， 微肥的大规模研发、生产、施用是主流趋势。 1.1.2 微肥的市场现状微肥的市场现状 目前我国本土微肥企业整体呈现“小、散、乱”的特点。一是微肥企业规模小， 年销售额在 3000 万元以上的很少，企业在市场扩展方面难度很大，原因是营销策略 不成熟，难以复制到其他地区；二是中国微肥企业品牌理念太弱，缺乏强势品牌， 区域品牌杂乱分散、产品质量良莠不齐；三是大多数微肥企业缺乏正确的经营理念 和成熟的营销策略，前者表现为重视短期利益而忽视用户利益，多采取短期行为， 在产品研发上炒作概念欺骗消费者，严重打击农民对微肥的信心；后者由于部分从 业人员的素质不高，策略制定者往往缺乏整合营销理论的指导和较为成熟的可复制 的营销策略。 我国微肥的生产与应用相比国外起步都较晚，在技术上处于跟进状态；加之缺 乏充足的资金进行市场运作，因此市场投入力度有所不及。随着我国对外开放的不 断深入，众多国际农资巨头蜂拥而上，对中国广大的农村市场实行强力渗透，攫取 了较大的市场份额。在与外资企业竞争时，本土企业很难在产品技术含量、广告、 人员投入方面有优势，唯有借助有本土特色的营销策略来整合、利用各方面资源， 例如个性化的促销手段和渠道来获得竞争优势。 为了更好的保住或者抢占更大的市场份额，我国的微肥企业需要尽快跳出目前 的无序竞争状态，摸索、创建出一套科学完善的市场营销策略来发挥自身的优势， 打造核心竞争力。 1.1.3 微肥的应用现状微肥的应用现状 现阶段微肥的推广应用有较大障碍。农民对微肥的认识可归纳为“三低一高” ， 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 即：对土壤中无机营养元素结构的了解程度低，对作物缺素症状认知程度低，对微 肥产品的接受度和信任度低，肥料选用的盲目性高。 由于测土配方的技术尚未普及，农民也不清楚土壤的缺素情况，长期以来凭习 惯施肥，通常为达到高产而盲目超量施用氮、磷、钾等常量元素肥料，而对能够有 效提高作物产量的微量元素普遍认识不足，没有意识到微量元素的缺乏会限制大量 元素肥效的发挥，往往不能“对症下药” ，只注重施肥量而不注重肥料元素的结构。 不少农户忽视作物的缺素症状或错误的归因为病虫害。事实上，有些病虫害反而是 缺素引起的。在不清楚具体病因的情况下，农户更倾向于买农药而不是微肥，结果 导致喷药无效甚至产生药害，对于农户、农药零售商、微肥零售商三方而言都是不 利的。这也说明微肥的推广工作应该伴随着农技知识的宣传。 在微肥的选购中，农民也不懂如何分辨微肥质量的好坏，容易跟风购买或者仅 以价格作为衡量标准。这一求廉的购买心理很容易被一些不法商家利用，它们以较 低的价格出售一些假冒伪劣微肥，频繁更换产品名称及公司名称坑农害农；最终导 致农民消费者对微肥产品失去信任，为微肥的推广带来更多的困难。 微肥行业是一个很有潜力的新兴产业，但目前市场上本土企业竞争状况和应用 现状堪忧。从以上几点来看，微肥行业亟需提高微肥产品的市场接受度。如何能够 快速高效的进行微肥的市场推广，对于广大农户的增产增收乃至整个农业经济的发 展来说，意义都十分重大。由于农户对微肥的认知程度较低，现阶段微肥企业多采 用“推式”营销，这是微肥行业营销策略的基本路线。总体而言微肥企业需要全面 整合资源，突破区域市场的混乱竞争，迅速实行市场扩张，建立一套成熟可复制的 市场营销策略。 1.1.4 微肥的研究现状微肥的研究现状 国外很早就开始了微肥元素的作用、用法、用量、适用对象的研究，而国内虽 起步较晚，相关研究也相对较多。但是微肥产品的推广和微肥行业的系统性市场营 销策略则无人研究，基本上是一片空白。目前国内对微肥的研究主要分技术和市场 两块，其中以技术方面的研究文献为主，市场研究方面则明显缺乏系统性、科学性。 微肥的技术研究主要集中于微肥的制取、施用技术、特定元素对特定作物的效 4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 果、不同微量元素对于相同作物的不同增产效果等。相关文献很多是针对具体的作 物或者是具体的微量元素展开研究，做的比较细致；研究方向很多，覆盖面很广。 而微肥市场策略的研究是一片空白，仅有的文献数量很少，内容主要有四类： 一是行业交流会报告，主要阐述微肥市场的发展前景、目前的应用状况、新技术的 投产应用；二是行业监管部门的访谈报告，揭示微肥市场中存在的诸多不法行为和 管理漏洞，描述了市场亟待整顿、规范的现状；三是业内人士的访谈报告，主题是 访谈对象对行业现状的介绍以及发展趋势预测；四是以农资行业作为研究对象，将 微肥、农药和大化肥并在一起研究，针对整个农资市场运作中存在的共性问题提出 看法，在研究对象上没有侧重点和针对性，缺乏具体的指导意见。 以上这几种文献仅是对行业发展现状的介绍以及对市场中存在问题的提出，个 别文献归结了问题的原因，但缺乏对问题的完整、系统性分析和具有针对性的解决 方案，实际的市场运作策略更是无人提出。 因此，现阶段开展全面、系统的微肥市场营销策略的研究是对目前这一领域空 白的填补，对于微肥的市场运作具有很强的指导意义。 1.2 研究目的与意义研究目的与意义 1.2.1 研究目的研究目的 构建科学、合理的市场营销组合策略是支撑企业高效运作的关键所在。而传统 对农资行业的市场策略研究都是以种子、农药、大化肥为研究对象，由于微肥行业 是农资行业的一个新兴板块，当前对微肥市场的研究以技术性方向偏多，主要以微 肥的生产技术和工艺、微肥元素对某一具体作物的效果和作用为主，而微肥行业的 系统性市场营销策略则很少有人研究。 在微肥的实际市场运作中，存在定价不科学、渠道管理粗放、单纯依靠促销或 不计成本的促销；还有部分企业照搬一般消费品的营销策略，而事实上微肥市场多 方面的特殊性决定了微肥的市场推广工作既不能走传统农资的套路，也不能模仿一 般消费品的运作手法。由于微肥的购买者是广大分散的农户，这部分群体的消费习 惯和购买行为既不同于普通消费者也不同于生产资料的组织客户，而微肥产品既具 5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 有农业生产资料的属性，也具有一般消费品的某些特性。 与传统的农业生产资料如种子农药的刚性需求相比，微肥的需求特征介于显性 和隐性之间：一方面消费者容易将缺素引起的作物病症归结于种子质量或病虫害； 另一方面作物缺素的症状需要一段时间才能显现，原本预防性的产品可能当作补救 型的来用。这说明现阶段微肥行业的一个重点市场工作是要把微肥的这种隐形性需 求显性化，最终在长期的市场培育中过渡为“刚性需求” 。这就需要比其他同行投入 更多的宣传成本来培育市场、指导消费者。 与一般消费品行业相比，微肥产品在目标群体、功能作用、售前售后服务以及 终端销售渠道建设等方面与一般消费品有很大差别，因此不能完全照搬其营销策略。 首先微肥的质量优劣、功能特征在购买过程中是无法分辨、识别的，必须用过之后 才会有认识，这是与一般消费品的最大区别；而农民消费者的谨慎惧风险特性和直 观现实心理使得他们对新生事物都存在一种观望的心态，希望看到实际的效果之后 才购买。产品本身的功能属性以及目标顾客的购买特性使得微肥的推广使用比一般 消费品要困难。 不同的行业有各自不同的特点，其对应适合的营销策略也有很大差异。而目前 不论是学术界还是企业实际运作中都没有一套营销策略可以直接移植应用到微肥行 业。本文的研究目的在于针对我国微肥行业的特点，通过对我国微肥市场的发展现 状、存在的问题及成因进行深入了解，探讨目前营销策略存在的诸多问题，然后在 现有实际运作的基础之上，量体裁衣式地提出微肥行业完整的 4ps 营销组合策略， 为我国微肥经营企业在激烈的市场竞争环境下如何更有效地进行市场运作提出合理 化建议，从而建立营销竞争力、提高企业的经营业绩。 1.2.2 研究意义研究意义 微肥的市场营销策略的研究对于微肥企业营销实践的指导有重大意义， 反过来其 成功运行对农资行业成熟、稳定的市场运作有一定的借鉴意义，主要体现在下面两 个方面。 首先，本文为微肥企业提供了营销组合策略参考。当前微肥企业在面临激烈的 市场竞争时往往缺乏一套成熟、统一的市场运作手法，在竞争中往往显得很被动， 6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 或者是运作手法单一，单纯依靠个别营销元素来推动市场。这样难以保证企业持续 稳定发展。完善的营销组合策略能帮助企业更好的整合资源、提高营销管理的效率， 建立起微肥企业的竞争优势。 其次，本文也希望可以供行业内其它企业借鉴。一般情况下目标群体相同的行 业，其营销模式也有相通之处。由于农资行业的市场化运作很少有人关注和研究， 微肥市场营销组合策略也可以在一定程度上供农药、种业等其他农资企业借鉴。 1.3 研究方法及思路研究方法及思路 1.3.1 研究方法研究方法 微肥行业营销模式的应用研究具有较强的实践性，但目前很少有人提出具有针 对性的理论指导微肥行业的发展，鉴于此，本文将从理论与实际相结合的角度来进 行研究。其中以微肥行业领军企业的实际运作方式为主要分析对象，用 4ps 营销策 略将其实际市场运作手法予以系统化的阐释，对于微肥行业面临的问题参照其他农 资产品的发展轨迹给予指导。为了深入地对微肥市场营销策略进行探究，本文运用 了多种研究方法，主要的研究方法如下。 1）文献研究法 关于微肥行业的市场运作策略文献很少，本文收集了与微肥产品运作较为类似 的其他农资产品种子和农药的研究文献作为借鉴。主要了解农资行业的宏微观 环境以及分销渠道现状；针对农资行业普遍使用的会议营销模式，本文也进行了相 关文献的查阅。此外，还从图书馆、数据库、相关网站查阅和下载了大量相关资料 文献了解农民消费者的购买习惯和心理特征、国外微肥企业的运作模式、生产资料 与消费品营销模式的差异。 2）访谈法 通过与微肥企业的生产部门、营销部门进行访谈，根据他们的经验了解微肥市 场运作中存在的一些问题；再通过与各级经销商、零售商进行面对面的交流，了解 微肥行业的渠道管理策略及其存在的问题；最后对农民消费者进行随机访谈，从各 角度了解他们对微肥产品、价格、效果的看法和意见。 7 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 本文通过对整个微肥行业的市场参与者进行访谈，从各个角度全面了解微肥行 业的实际运作模式、存在的问题以及改进方向。 3）定性分析法 在本文研究过程中，以定性分析为主，相关的数据分析为辅。首先在大量收集 有关资料的前提下，从中吸取与本文研究对象强相关的、有指导意义和价值的研究 成果，在此基础上对微肥营销现状进行了深入了解，总结了微肥行业的特征，找出 对应营销组合策略的几个关键要素作为重点分析对象。 4）个案分析法 文章全文以 sdsw 公司的实际案例作为参照背景，对其实际营销模式做了相关 分析和阐述，一方面是本文提出 4ps 营销组合策略的基础，另一方面也是论证了该 组合策略在实施过程中的可行性和有效性。 1.3.2 研究思路研究思路 全文将 sdsw 公司作为实证分析的对象，首先从微肥行业市场环境和发展现 状着手，综合考虑该市场目前的外部环境、行业竞争状况及现有的市场运作特点， 对微肥市场的市场运作及其存在的问题和改进方向进行了探究；接着站在 sdsw 公司的角度，根据其目前的营销状况提出 stp 战略，为后文有针对性的提出营销 组合策略打下基础；然后以目前微肥行业的实际市场运作为分析的基础，提炼出 微肥市场的 4ps 市场组合策略，根据行业特性，主要侧重点在于两大战略性 p 元 素： place 在渠道策略上，如何在渠道费用不大幅攀升的情况下调动渠道成员的积极性;以 及对渠道管理制度的制定和执行问题是企业都需要思考的，这些问题的解决能显著 提高运营效率，如有效防止窜货。 49 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 在促销策略上，现阶段很多微肥企业已经觉察到障碍：会议营销对经销商吸引 力越来越小，积极性很难调动起来，效果也越来越差，微肥行业正在探寻会议营销 后新的促销模式，这将是以后工作和思考的重点。 本文是将相关的管理理论知识与作者实际工作相结合的一次很有意义的尝试， 作者极力从自己平时的工作中提炼总结出一套完整的市场营销组合策略，包括 stp 战略、4ps 理论；在对日常工作的总结中去更好的体会、理解了相关的营销管理理论 知识，在整个论文的准备和撰写过程中受益匪浅。 同时，因为版面篇幅有限，对文章中一些论述不够透彻的不足之处，希望能得 到读者的谅解，恳请批评斧正。 50 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 致致 谢谢 本论文是在导师云虹副教授的精心指导下完成的，作为一个在职多年，对管理 学理论不甚深究的我，在论文选题、撰写和修改的过程中，遇到很多实际困难，但 自始至终导师给予我悉心的关怀和指导。从论文的选题到最终定稿，几易其稿，云 虹导师在百忙之中不厌其烦，反复审阅，提出了很多宝贵的意见，我从中深受启发， 使得论文能够顺利完成。她严谨的治学态度和渊博的知识都使我获益不菲。在此， 谨向导师表达我诚挚的敬意和衷心的感谢！ 在华中科技大学管理学院学习期间，我受到老师同学及朋友的诸多关心和帮助。 其间，在大家的支持下，我不仅完成了学业，而且受到这里良好学风的熏陶，为今 后的学习和工作打下良好的基础。在此一并致以深深的谢意！ 感谢老师的辛勤教育和导师的不吝赐教！感谢我身边所有帮助过我的人！ 51 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 参考文献参考文献 1 刘铮. 微量元素的农业化学. 北京: 农业出版社, 1991: 37-38 2 刘铮. 微量元素在农业中的应用和展望. 微量元素学术交流会汇刊, 1980: 21-23 3 高俊文. 国外微量元素肥料发展动态. 化肥工业, 1991, 14(2): 11-15 4 马扶林, 宋理明, 王建民. 土壤微量元素的研究概述. 青海科技, 2009, 15(3): 32-33 5 金其兵. 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