（工商管理专业论文）镇江电信大客户差异化维护服务及其营销策略研究.pdf

镇江电信大客户差异化维护服务及其营销策略 研究生：贺军 研究 导师姓名：梅姝娥东南大学 摘要 改革开放以来，尤其是2 0 世纪9 0 年代以后，镇江电信经历了邮电分营、移动剥离 等一系列的电信改革，改革的初期正是我国固定电话业务快速发展的时期，因此在改革 过程中，镇江电信仍快速发展，但近年来，一方面由于移动通信的快速发展，另一方面 由于垄断时期企业单纯依靠投资拉动收入增长，加之管理粗放，导致大量资产处于闲置 状态、甚至被白自浪费。而当时购胃这些资产的巨大债务，在历次改革中又全部由镇江 电信承担，给企业带来了巨大的竞争和财务压力。在市场竞争日趋激烈的今天，镇江电 信要想在现有的电信市场上保持一定的竞争优势，必须另辟蹊径，绕开价格竞争的泥潭， 发掘出本企业独特的核心竞争力，否则就将遭遇严重的生存危机。为此，本文研究镇江 电信大客户差异化维护服务及其营销策略。 论文基于镇江电信目前的发展状况，首先全面分析了镇江电信发展的外部环境，明 确了镇江电信发展所面临的机遇和挑战，分析了镇江电信的内部环境，指出了自身所具 有的优势与劣势。在此基础上，提出了镇江电信的发展目标和发展战略，并指出大客户 差异化服务是公司战略实施的关键。接着，论文分析了镇江电信大客户差异化服务的现 状，讨论了镇江电信实施大客户差异化服务的可行性，分析了大客户差异化服务的需求 和目标。然后，论文全面设计了镇江电信大客户差异化维护服务的方案。明确了大客户 差异化维护服务的内容和各项服务内容的赔付标准，设计了各项服务的具体流程，并讨 论了差异化服务实施的保障措施。最后，论文从差异化维护服务目标客户的界定与分类、 差异化维护服务的品牌策略、定价策略、销售策略等四个方面，详细讨论了镇江电信大 客户差异化维护服务应该采取的营销策略。 关键字：镇江电信、大客户、差异化、服务 s t u d y o nv i pd i f f e r e n t i a t i o ns e r v i c eo f z h e n j i a n g t e l e c o ma n di t sm a r k e t i n gs t r a t e g y g r a d u a t e ：h ej u n s u p e r v i s o r ：m e is h ue s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t a r 叮a 血a se c o n o m i cr e f o r ma n do p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l d , e s p e c i a l l ys i n c et h e1 9 9 0 s ，c h i n a t e l e c o m , 办e n j l i a n gs u b - b r a n c h ( w en a r r l ei tz h e n j i a n gt e l e c o mb e l o w ) h a se x p e r i e n c e das e r i e so f r e f o r m a n dc h a n g e s , s u c ha st h es e p a r a t i o no fp o s tb u s i n e s sf r o mt e l e c o mb u s i n e s s , t h ee x t r a c t i o no fm o b i l e b u s i n e s sa n ds oo n t h ee a r l ys t a g eo ft h er e f o r mw a sj t t s ti nt h ep 缸0 dw h e n 丘x e dt e l e p h o n eb u s i n e s s d e v e l o p e df a s ti nc h i n a ，s oz h e n j i a n gt e l e c o ma l s od e v e l o p e df a s ta tt h et i m e b u ti nr e c e n ty e a r sf o rt w o m a i nr e 盛s o l l sp l e n t yo fa s s e t so fz h a n j i a n gt e l e c & nw c l el e f tu n u s e d s o m ew e r ee v w a s t e df f i t h o u ta n y c o m p e n s a t i o n o n ei st h a tt h eb u 幽e s sd i f f l u e n e eb yc h i n am o b i l e t h eo t h e ri st h ec o m p a n yo n l y d e p e n d e do ni n v e s t m e n tt oi m p r o v ei n c o m ei nt h em o n o p o l yp e r i o da n dl o o s em a n a g e m e n t h o w e v e r z h e n j i a n gt e l e c o mh a st ob u r d e na l lt h ed e b t sf o rb u y i n gt h o s ea s s e t si nt h er e f o r m t h i sp u th e a v y f i n a n c i a lp r e s s u r eo nt h ec o m p a n y u n d e rt o d a y si n t e n s em a r k e tc o m p e t i t i o n ，i no r d e rt ok e e pi t s c o m p e t i t i o na d v a n t a g e ，z l l e n j i a n gt e l e e o mm u s ts t a r tu n i q u em e t h o dt od i gi t su n i q u ec 0 1 oc o m p e t e n c e ，b u t n o ts t e pi np r i c ec o m p e t i t i o n 0 t h a - w i s ei tw i l ls u f f e rs e v e r es u r v i v a le r i s i s t h e r e f o r e , t h i st h e s i sr e s e a r c h e s z h e n j i a n gt e l e c o m sv i pd i f f e r e n t i a t i o ns e r v i c ea n dt h ec o r r e s p o n d e n tm a r k e t i n gs 仃a t e g i e s b a s e d0 1 1t h es t a t u sq u oo fz h e n j i a n gt e l e c o m , f i r s t , t h et h e s i st h o r o u g h l ya n a l y z e st h eo u t s i d e e n v i r o m n e n t ,a d v a n t a g e sa n dc h a l l e n g e si ni t , i n s i d ee n v i r o n m e n ta n di t so w na d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e s t h e nt h et h e s i sp o tf o r w a r dt h ec o m p a n y sd e v e l o p m e n tt a r g e ta n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y , p o i n t i n go u tt h a tv 口d i f f e r e n t i a t i o n , s e r v i c ei st h ek e yt ot h es t r a t e g y n e x t , t h et h e s i sa n a l y z e st h es t a t u s q u oo fi t sv i pd i f f e r e n t i a t i o ns e r v i c e , d i s c u s s e st h ep o s s i b i l i t yo fv i pd i f f e r e n t i a t i o ns e r v i c ea n da n a l y z e s t h ed e m a n da n do b j e c t i v et ot h ev i pd i f f e r e n t i a t i o ns e r v i c e a n dn e x tt h et h e s i sd e s i g n sav 母 d i f f e r e n t i a t i o ns e r v i c ep l a nf o r 盈e n j i a n gt e l e c o m , i nw h i c hc o n t e n t so f t h ev 口d i f f e r e n t i a t i o ns e r v i c ea n d c o m p e n s a t i o ns t a n d a r df o re a c hs e r v i c ei sc l e a r l ys t a t e d , t h ed e t a i lo fe a c hs c i c ci sd e s i g n e da n dt h e s a f e g u a r dm e a s u r ei sa l s om e n t i o n e d a tl a s tt h et h e s i sd i s c u s s e si nd e t a i la b o u tt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo n v i pd i 丘嘶l 石撕o ns e r v i c ef o r 动e n j i a n gt e l e c o mf r o mf o u ra s p c c t s ：t h ed e f i n i t i o na n dc l a s s i f i c a t i o no f o b j e c tc l i e n t s ，t h eb r a n ds t r a t e g y , p r i c i n gs t r a t e g y a n ds a l es t r a t e g y k e yw o r d s ：z h o n j i a n gt e l e c o m ；v i p ；d i f f e r e n t i a t i o n , s 州c e i l 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所 知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他入已经发表或撰写过的研究成果。 也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本 研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 研究生签名：盥 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家| ! l 郫馆有权保留本人所送交学位论文的复印件和电 子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相 一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论文的全部或 部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办理。 东南大学硕士学位论文第一章结论 第一章绪论 1 1 论文的背景和意义 近年来，国内电信行业发展速度有所减慢，行业的平均增幅一直维持在1 5 以内， 2 0 0 5 年一季度国内电信行业的增速首次低于g d p 的同期增幅，这一切都预示着电信市场 尤其是东部发达地区的电信市场正在日趋饱和。与此同时，国内主要电信运营商均在美 国、香港等地实现了上市，资本市场的要求和企业自身发展的需要，又促使电信企业必 须保持一定的发展速度。因此，电信行业的竞争开始从早期的“增量”市场向“存量” 争夺转交。各大电信运营商也因而必须更多地关注如何留住原有的老客户，尤其是位于 价值链顶端的“大客户”。 和国内电信行业的发展相一致，1 9 9 4 年电信改革以来，由于技术、市场、政策等因 素的影响，镇江电信分公司( 隶属于中国电信集团江苏省电信有限公司，以下简称镇江 电信) 原有的传统业务受到了巨大冲击，客户和收入的流失显著增加，企业的可持续发 展能力面l 临着十分严峻的挑战。 首先，世界电信技术的飞速发展，使得无线化成为通信未来发展的主要趋势，无线 移动通信替代固话业务越来越成为一种历史趋势。然而由于国家电信管制政策的影响， 镇江电信一直未能获得目前电信市场发展最快的移动通信业务的经营权，致使企业在产 品上处于明显的竞争劣势。从2 0 0 3 年至2 0 0 6 年底，镇江电信在电话市场的客户份额从 6 2 7 6 降至了4 8 2 3 ，而电信业务收入份额也从5 8 5 8 降至了4 2 9 8 。与此同时， 镇江移动这一镇江电信在本地的主要竞争对手则由于移动通信业务地快速发展而受益 良多。该公司在2 0 0 3 年至2 0 0 6 年的四年间，客户数从3 0 万户增长至于8 0 余万户，业 务收入也从原来的3 亿元左右迅速攀升至7 8 亿元以上，并最终在2 0 0 6 年一举超过镇 江电信成为镇江地区收入规模最大的电信运营商，这也是镇江电信从成立以来第一次失 去地区行业龙头的地位。 其次，随着产品同质化和竞争程度的提高，价格竞争成为镇江地区乃至国内电信行 业竞争的主要表现形式。电信市场竞争放开以后，作为后进入者的网通、铁通等规模较 小的运营商由于在产品、服务上无法与镇江电信、镇江移动等老牌电信运营商进行对抗， 于是纷纷寄希望于通过降价迅速提升市场份额，而镇江联通公司由于近年业绩不够理 东南大学硕士学位论文第一章绪论 想，也意图通过低价倾销来改善企业业绩。统计表明，由于价格竞争的直接影响，目前 镇江电信的长话价格约为标准资费的5 3 ，区内通话价格( 市话) 仅相当于标准资费的 7 0 ，区间( 农话) 通话价格更比标准资费降低了5 0 以上。同时，价格竞争不仅全面 覆盖了语音业务，相对而言利润更高的、以政企客户为主要使用者的带宽型业务的价格 竞争则更为激烈，以数字电路为例，目前其他竞争对手的价格往往仅仅相当于镇江电信 的一半，最低甚至达到了十分之一。由于绝大部分客户对电信产品和服务的价值缺乏理 性认识，而长期的市场垄断，导致他们无法获得对不同运营商之间的产品进行直接比较 的经历和经验，因此他们很难区分不同电信服务之间的品质差异，这就使得他们往往不 去关注( 或者说根本意识不到) 电信产品和服务本身的优劣，而更多的将焦点集中在产 品的价格上，使得镇江电信在竞争中处于十分被动的局面，也给电信大客户收入的稳定 与增长带来了巨大威胁。 再次，随着社会和经济的发展，客户的需求日趋差异化。客户需求的差异化不仅仅 表现在个人通讯终端的普及和基于个人通信产品各类增值业务的高速发展上。以集团消 费为特征的单位客户对电信业务的需求也发生了根本性的变化：一是对于大多数单位客 户而言他们不再满足电信企业为他们提供某个单一的通信产品或服务，而是更希望电信 企业为其提供能够满足该单位所有通信需求的“一揽子”的通信解决方案；二是某些对 于通信安全要求比较高的行业、诸如金融、外贸、党政军机关等越来越关注网络的畅通 和安全，他们不再满足于电信企业按照国家标准承诺的通信保障服务，而是希望通过多 种手段提高其通信安全度，以降低发生通信风险的可能性，最大限度时减少由于通信故 障而造成的经济损失和社会影响。 最后，客户资源尤其是大客户资源的竞争成为镇江地区电信市场竞争个新的现 象。电信、移动、联通等主要运营商的营销模式正逐步从以产品为中心的传统营销模式， 向以客户为中心的现代营销模式转变。这表现在现有的运营商已经意识到它们不可能再 象以前一样可以把同样的产品按照同样的价格销售给所有客户，并以此迅速获得较大的 市场份额和可观的利润；它们也不可能与垄断时期一样，通过价格歧视政策强行对客户 进行划分。换句话说，电信企业已经无法随意地将自己生产的产品或服务，按照本企业 利润最大化的原则进行销售，而是必须推出真正适合客户需求、得到客户认同的产品。 在这一过程中，谁拥有更多的客户资源，谁能够更好发挥现有客户资源的作用，就成为 市场竞争成败的关键因素。正因为如此，位于电信客户价值链顶端的大客户毫无悬念地 成为各运营商重点争夺的对象。为应对这一新情况，镇江电信从2 0 0 0 年起就组建了专 2 东南大学硕士学位论文第一章绪论 门的大客户部，以求提高对大客户的服务能力，提升大客户的忠诚度，但由于缺乏实质 性的差异化产品和服务，在当前日趋激烈的客户资源竞争中，此类客户仍然面临着严重 的流失风险，2 0 0 5 年该公司的大客户流失率一度达到5 3 。 综上可见，镇江电信只有扬长避短，绕开自身在价格、产品等方面的竞争劣势，通 过发挥企业长期以来积累的网络维护人才优势和网络维护与管理经验，对构成企业重要 收入来源的大客户提供网络维护差异化服务，才能在提升客户价值的同时，塑造独特的 核心竞争力，为企业的可持续发展奠定良好的基础。 本文结合镇江电信的自身特点，在分析研究镇江电信所面临的内外部坏境的基础 上，论证了对镇江电信大客户实施差异化维护服务的必要性和可行性，并提出了具体的 实施方案。其研究成果一方面为镇江电信设计了一套合理的大客户差异化维护服务方 案，从而能够更好地满足大客户对服务的个性化需求，另一方面又能够使镇江电信避丌 当前在大客户市场竞争中面临的产品、价格等劣势，从而塑造出镇江电信的核心竞争力， 维持镇江电信在大客户市场的竞争优势，为企业的可持续发展提供重要保障。 1 2 论文的主要内容 本文针对目前镇江电信及其大客户经营工作所存在的问题，利用战略管理、市场营 销等理论和方法，提出通过推出差异化维护服务产品来增强镇江电信的产品和价格竞争 力，从而避免单纯的价格竞争的思路和解决方案。论文主体内容包括四章，各章主要内 容分别为： 第二章介绍了镇江电信的主要状况，分析了镇江电信面临的内外部环境，并进一步 对镇江电信的发展目标和战略进行了深入分析，从而论证了实施大客户差异化维护服务 的必要性。 第三章应用t c s i 模型和量化手段，对镇江电信实施大客户服务的现状和存在的问 题进行了研究，同时还分析差异化服务的市场需求状况，以此为基础，进一步分析目前 在镇江电信开展大客户差异化维护服务的有力条件，明确了实施大客户差异化维护服务 的目标。 第四章具体设计了镇江电信差异化维护服务的方案，并对保障方案得以实施的质量 控制体系提出具体的解决方案，该解决方案主要包括组织、制度、技术保障，以及具体 服务流程的设计等方面的内容。 第五章从大客户差异化维护服务产品的目标客户确定、品牌策略选择、产品定价方 东南大学硕士学位论文 第一章绪论 案和产品销售策略四个角度对大客户差异化维护服务产品营销策略进行了阐述，为镇江 电信大客户差异化维护服务产品完成从产品到商品的转换设计了具体的实现路径。 4 东南大学硕士学位论文第二章镇江f 乜信推行大客户差异化维护服务的背景 第二章镇江电信推行大客户差异化维护服务的背景 2 1 镇江电信的基本情况及发展现状 镇江电信是一家具有百年历史的电信企业，其前身是始建于1 8 9 5 年的全国最早的 七个电报局之一。改革开放以来，尤其是2 0 世纪9 0 年代以后，镇江电信经历了一系列 的改革：1 9 9 8 年国家实行邮电分营，原镇江邮电局被拆分为镇江邮政局和镇江电信局( 镇 江电信) 两家独立单位。同年，邮电分营后的镇江电信局，实现了寻呼剥离，即将寻呼 业务从镇江电信分离，并最终并入中国联通镇江分公司。1 9 9 9 年，中国移动成立后，镇 江电信经营移动业务的人员、机构和资产又整体划归镇江移动。尽管接连不断的改革行 为，或多或少的影响了企业正常运营，但是由于这一时期也正好是电信业务尤其是固定 电话业务高速发展的时期，因此镇江电信并未因为改革而使发展停滞，相反，无论从用 户规模还是收入总量等指标来看这几年都是镇江电信发展的黄金时期。截至2 0 0 5 年， 该公司已经发展成为拥有2 0 亿元固定资产，1 7 0 0 余名员工，拥有各类客户1 3 0 余万， 年业务收入达到7 5 亿元的镇江地区最大的电信运营企业。 镇江电信目前经营的产品和业务主要有固定电话业务、小灵通业务、互联网接入和 内容提供业务、数字数据电路业务等。其中固定电话业务无论从用户规模还是收入规模 来讲都是镇江电信最为主要的产品，其客户数有9 0 万户，占该公司客户总数的7 0 左 右，业务收入也占到公司各项业务总收入的6 8 。小灵通业务依靠价格低廉的优势，在 近几年发展也十分迅速，目前客户数约为3 0 万户，但随着移动通信价格的不断下调， 小灵通的价格优势逐步丧失，发展逐步趋缓。互联网接入( 主要是宽带接入) 和内容提 供业务是镇江电信当前发展最为健康，也是企业寄予厚望的明星业务，进入0 4 年以来， 该业务的收入增幅几乎每年都保持在5 0 以上。数字数据电路业务主要使用者是单位客 户，尤其是规模较大的大客户，其总体收入规模虽然不大，但由于这些电路往往对于客 户的通信安全和生产有着极其重要意义，而且租用电路的客户大多其他电信业务的消费 能力也很强，因此其重要程度十分突出。 随着公司业务的发展变化，公司的组织结构也在不断进行调整。2 0 0 2 年，镇江电信 为了更有效的参与市场竞争，实施了业务流程重组( b p r ) ，调整了原有的组织架构模式， 减少了管理层次，建立起了以流程管理为主的新的组织架构。目前，公司设有总经理一 5 东南大学硕士学位论文第二章镇江电信推行大客户差异化维护服务的背景 人，副总经理两人，其下属机构按照前端( 面向市场经营) 、后端( 面向网络维护和建 设) 和管控( 面向内部管理与支撑) 分为三大部分，其中前端部门又按照所服务的目标 客户和工作内容划分为大客户部、商业客户部、公众客户部、市场拓展部、业务支援中 心、客户服务中心等部门；后端则按照其工作内容划分为网络部、设备维护中心、线路 维护中心、网络监控维护中心、资源调配建设中心等部门；管控部r t 贝, j 主要包括综合办 公室、计划财务部、人力资源部、发展规划部等。具体组织架构见图2 1 总经理 副总经理ll 副总经理 火 客 户 部 商 业 客 户 部 公 众 客 户 部 市 场 拓 展 部 业 务 支 援 中 心 客 户 服 务 中 心 网 络 部 设 备 维 护 中 心 资 源 建 设 调 配 中 心 网 络 监 控 维 护 由 心 线 路 维 护 中 心 图2 1 镇江电信的组织结构 人 力 资 源 部 综 u 办 公 室 发 展 规 划 部 计 划 财 务 部 近年来，镇江电信的发展一直面临着严峻的挑战。一方面，2 0 0 3 年以来，随着移动 通信业务的快速发展，占据镇江电信收入8 0 以上的固定电话业务受到了巨大挑战，固 话用户从2 0 0 5 年开始即出现零增长甚至负增长，固定电话业务收入也开始呈现出加速 下滑的趋势。尽管在同一时期，小灵通和宽带业务有了较大幅度的发展，但由于固话业 务的大幅下降，企业总体收入和利润增长仍然日趋困难，尤其是业务收入增幅从2 0 0 3 年的1 1 降至了2 0 0 5 的3 ，远低于本地区移动运营商1 8 的增幅。2 0 0 5 年下半年， 镇江移动大力推广“市民卡”，移动电话的本地通话费破纪录的降到了0 2 0 元分钟， 这使得原本以价格取胜的小灵通成为了直接“受害者”，小灵通客户的话务收入一度下 6 表南大学硕士学位论文 第二章镇江电信推行大客户差异化维护服务的背景 滑幅度达到3 0 以上，从而使镇江电信的竞争形势雪上加霜。另一方面，由于垄断时期 企业单纯依靠投资拉动收入增长，加之管理粗放，导致大量资产处于闲置状态、甚至被 白白浪费。而当时购置这些资产的巨大债务，在历次改革中又全部由镇江电信承担，给 企业带来了巨大的财务压力。为确保利润增长，在市场竞争日趋激烈的今天，镇江电信 的营销成本不但没有增长，反而逐年降低，企业再也打不起价格战了。由此可见，镇江 电信要想在现有的电信市场上保持一定的竞争优势，必须另辟蹊径，绕开价格竞争的泥 潭，发掘出本企业独特的核心竞争力，否则就将面临严重的生存危机。 2 2 镇江电信的外部环境分析 2 2 1 镇江电信的宏观环境分析 一、政策环境 1 、宏观政策导向 2 0 0 5 年1 0 月1 1 日召开的中国中央十六届五次会议通过了中共中央关于制定国民 经济和社会发展第十一个五年规划的建议，成为国家“十一五”期间发展的指导性文 件，“十一五”规划不仅指明了信息行业未来的规划布局，更明确了未来电信运营商所 赖以生存的市场环境的变化趋势。 国家将宽带网络和3 g 等业务作为信息产业发展重点写入“十一五”规划。规划中 提出要“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设旌建设，推进“三 网融合”，健全信息安全保障体系”，这是国家第一次正式在文件中提出“三网融合” 的部署，表明了国家打破一直以来由于电信、广电两大领域因集团利益而形成的信息产 业的分割的决心，必将促进信息产业的进一步发展。规划中还指出：发展远程教育和广 播电视村村通，加快发展农村通信，电信普遍服务仍然是运营商进行新市场拓展的 一个重要领域。 2 、电信行业管制政策 2 0 0 5 年4 月，信息产业部发布了电信服务规范，该规范的出台旨在提高电信服 务的质量，维护电信用户的合法权益。此次颁布并实施的电信服务规范揭开了电信 服务监管工作新的一页，电信行业通过电信服务规范对社会公开了服务上的“最低 承诺”，在详细规范电信运营企业服务标准的基础上加大了对电信用户的保护力度。 电信行业监管的另一个重点是资费。信息产业部资费监管的主要思路是：逐步完善 i l 】 2 0 0 5 年中国电信市场竞争态势白皮书第5 页 7 东南大学硕士学位论文第二章镇江电信推行大客户差异化维护服务的背景 在政府宏观调控下主要由市场形成价格的机制和电信资费监管体系。2 0 0 5 年以来，先后 出台了关于同意中国电信集团公司中国网络通信集团公司推出多种固定电话资费套餐 方案的通知、关于调整部分电信业务资费管理方式的通知等重要的资费管制文件。 关于调整部分电信业务资费管理方式的通知规定对国内长途电话、国际长途电 话及港澳台地区电话、移动电话国内漫游费和固定电话本地网营业区间等项业务的通话 费实行资费上限管理。几项主要业务资费封顶，标志着政府在对电信资费管制的思路与 方式上发生了重大转变，主要部委只对部分通话费实行上限管理，其余由各运营商自行 定价，最终的目标是要从政府定价过渡到市场定价。 2 0 0 5 年以来，伴随着中国移动在电信市场的一枝独秀，电信市场的竞争格局已经日 趋失衡。为此，国家的电信管制政策也有所转变，从早期扶持新兴运营商的发展向追求 市场的对等竞争转化，固网运营商的政策空间逐渐放宽。 然而，由于国家迟迟未批准中国电信经营移动通信业务，使得镇江电信也受其影响， 难以在当前最具发展潜力和利润率相对较高的移动通信业务上获取相应的利益。并且， 由于电信管制政策的放松，电信业进入门槛逐步降低，电信行业的竞争将同趋充分，竞 争主体也将稳步增加。随着我国加入w t o 时要求的产业保护期的结束，国外电信运营商 已被允许在国内经营电信业务，国内电信运营商包括镇江电信随时面临来自国际电信巨 头的直接竞争。 二、经济环境。 从国内宏观经济环境来看，中国国内宏观经济持续向好，g d p 年度增长率稳定在1 0 左右，总体经济运营仍处在较高位置。与此相适应，电信行业基本维持1 5 左右的增 长速度，但呈现出逐步放缓的趋势；0 5 年一季度行业收入出现大幅度下滑，并首次低于 g d p 增幅，二、三季度有所恢复，但仍低于前期平均水平。电信行业内部的发展也更加 失衡，中国移动凭借其在业务、品牌、资金上的优势攫取了电信行业发展的绝大部分好 处，其收入增量大于其他运营商收入增量的总和，在2 0 0 6 年电信企业创造的利润中， 移动占据的比重达到了7 0 以上。反观中国电信和中国网通这两大固网运营商，则由于 业务受限而使得发展脚步步履维艰，2 0 0 6 年中国电信收入增幅仅为6 ，中国网通更是 只有3 左右，不但远远低于中国移动的发展速度，而且与行业平均水平的差距也越来 越大。总之，国内电信行业的发展越来越呈现出“强者愈强、弱者愈弱”的特征，严重 妨碍了行业内部的均衡发展和公平竞争。 从镇江地区的经济环境来看，该地区国民经济增长稳定，带动电信业务需求不断扩 东南大学硕士学位论文第二章镇江电信推行大客户差异化维护服务的背景 大。2 0 0 4 年以来镇江地区g d p 增幅一直保持1 2 以上的高位增长，电信行业总体增幅 虽然连续几年略低于当地g d p 增速，但仍然维持了年均1 0 左右的增长速度。 但是，对于电信运营商而言镇江地区的经济发展存在不利的一面，主要是镇江地区 的经济发展速度与周边地区相比差距逐步拉大，而且，由于本地经济主要以重工业为主， 大多为技术和资本密集型企业，难以吸纳大量的外来人口，决定了电信消费只能主要依 靠本地人口，因而市场空间十分有限，电信行业的发展水平连续数年在江苏省内排名靠 后。某一运营商要想获得较好业绩，就必须争夺其他竞争对手的老客户，否则难以支撑 企业高速发展的需求，但对其他运营商客户的争夺又会招致竞争对手更为激烈的反击， 最终结果只能是两败俱伤。 三、社会环境 社会生活节奏的加快和人们对信息需求的爆炸性增长，给电信运营企业带来了巨大 的发展机遇。现代人既注重工作效率，也关注休闲娱乐，这为移动通信和基于移动通信 终端的各类增值业务的发展奠定了需求基础，也直接引发了近几年移动通信的高速发 展。也正因为人们对娱乐的追求，电信运营商原来赖以生存的语音业务在通信业务中的 重要性逐步被数据通信所替代，彩铃、彩信、w a p 等基于数据通信的新业务快速发展并 逐渐普及。对于单位客户来说，通信也不再仅仅限于语音这一种方式，随着企业对效率 提升和成本控制的要求不断提高，基于数据通信的视频监控、网上办公、视频会议等新 业务不断涌现，而由于数据业务所承载的信息空前重要，因此单位客户普遍希望运营商 对网络安全和保障提供更为高效的服务。 当然作为一个本地电信运营商，镇江本地的社会环境对于镇江电信的运营管理以及 发展有着最直接也是最根本性的影响。镇江地区面积3 6 0 0 平方公里，人口2 8 9 万( 含 外来人口，其中本地人口2 6 6 万) ，是江苏省内地域最小、人口最少的地区。对于市场 规模主要由入口和经济发展水平决定的电信市场而言，本地的电信市场规模十分狭小。 同时，由于镇江地区的人均收入水平在江苏处于中等水平，其个人通信市场的发展较快， 目前全区人均电话拥有率已经达到7 9 ，因此可以说个人通信市场尤其是传统的个人语 音业务市场的潜力已经不足以维持当地电信行业的持续增长。i i l 这也对镇江电信这样的 固网运营商提出了更为严峻的挑战。 四、技术环境 近两年3 g 、v o i p 、宽带在国内外蓬勃发展，以n g n 为代表的下一代网络已经成为现 m 江苏电信统计年鉴2 0 0 5 第1 2 一1 6 页 9 末南大学顾士学位论文 第二牵镇茳电信推行大客户差异化维护服务的背景 实，技术融合和网络融合成为电信技术发展的主要方向。而镇江电信一方面在宽带业务 方面牢牢占据着当地第一的位置，其网络覆盖范围通达所在地区的所有城镇，2 0 0 5 底宽 带业务的市场占有率达到了8 5 7 8 ；另一方面，通过两年多的建设，中国电信集团已 经成功建成了国内第一张n g n 网络，为将来基于下一代网络的各项业务发展奠定了良好 的基础。 随着2 0 0 5 年w i m a ) 【移动标准被i e e e 批准，以及3 g 、w i - - f i 、i - i s p d a 等技术的快速 发展，原本被认为是固网运营商所固有的带宽优势逐步被淡化，移动数据业务替代传统 的宽带业务成为一种可能。 具备更高速率的p i , c ( 电力线) 技术标准面世。继四年前的h o m e p l u g l 0 后，去年 h o m e p l u ga v 标准获得批准，并已投入商用。根据h o m e p l u ga v 标准，通过电力线上网 的速率可达到7 0 - 1 0 0 m b p s s ，完全可以满足高清晰的数字电视及其他数据传输业务的需 要。这一新技术的出现，使得类似镇江电信这样的固网运营商原来所拥有的网络垄断优 势被彻底打破，依靠网络垄断捆绑客户已经不再可能。 2 2 2 镇江电信的微观环境分析 一、竞争环境 波特认为一个行业中的竞争，远不止在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本 的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的威胁、购买者的讨价还价能力、供应商讨价还 价的能力以及现有竞争者之间的抗衡。下面就从这五个方面对镇江电信面i 临的竞争环境 展开分析。 l 、现有竞争者分析 镇江电信的现有竞争者主要包括镇江移动、镇江联通、镇江网通、镇江铁通，这些 竞争对手各自有着不同的发展战略和竞争优势。就各运营商的市场地位、增长能力、盈 利能力、营销能力来看，镇江移动具有明显的优势，紧随其后的是镇江电信，镇江联通 与镇江移动和镇江电信相比具有比较明显的差距，而镇江网通和镇江铁通规模明显小于 前三者，其综合竞争能力也比较薄弱。 ( 1 ) 镇江移动 镇江移动的总体经营战略是“坚持业务与服务领先”，强调抓住机遇、开拓进取， 提升核心竞争力，保持企业全面、协调、可持续的发展。 具体说来，该公司主要采取了以下措施：一是积极推进差异化客户品牌的建设，形 1 0 东南大学硕士学位论文 第二章镇江电信推行大客户差异化维护服务的背景 成了“全球通”、。神州行”、“动感地带”这三个分别面向高端客户、中低端客户、时尚 客户的客户品牌。二是增强对渠道和终端的控制能力，该公司从2 0 0 6 年以来大力铺设 销售渠道，城市核心区域的销售点数量猛增了一倍有余，密度明显大于其他运营商；该 公司还加强了终端控制力度，联合多家手机生产商，推出各种定制终端，试图通过控制 产业链的上游来降低终端成本，打压竞争对手。三是加强对农村市场的的开发，强化县、 镇一级的营销机构，强调用更低的成本获取低端客户。四是不断强化大客户工作，该公 司建立了专门服务于大客户的组织机构、管理规范、运维模式和支撑体系，对重点行业 开展一站式服务，并结合企业的信息应用需求推出了针对性营销策略。五是强化新业务、 新市场的开发，在不断推出新业务的同时，对其很少涉足的宽带、数字数据电路出租等 市场领域投入了大量的人力、物力、财力进行市场拓展，进一步挤压镇江电信的市场空 间。 近几年镇江移动无论是客户还是收入规模都保持了极高的增长速度，其业务收入在 2 0 0 6 年年底首次超过了镇江电信，而其企业的财务状况也显著好于本地其他运营商，该 公司竞争优势正在逐步扩大，对本地电信市场的影响力十分巨大。 ( 2 ) 镇江联通 镇江联通近年来的发展十分困难。在业务发展方面，该公司的主要产品g s m 和c d m a 需要同时应对镇江移动g s m 和镇江电信、镇江网通小灵通的有力竞争。论产品和网络质 量，难以与镇江移动抗衡，论价格优势又难以与小灵通比肩，这直接导致了镇江联通在 经营战略上的摇摆不定：既想保住高端市场，又试图稳住低端客户。这种摇摆不定的经 营战略让镇江联通始终无法对市场进行准确定位，其结果不但新客户的发展受到影响， 也引发了老客户的大量流失。从2 0 0 4 年以来，镇江联通的客户规模平均每年减少约1 5 ，业务收入总量下降了近5 0 。 为应对企业面临的经营困境，镇江联通实施了一系列举措：首先是完善品牌架构， 重点塑造“世界风”、“新时空”、“u p 新势力”和“如意通”等四大客户品牌，以求提高 客户的归属感和忠诚度。其次是开展组合营销，培育新增长点，该公司通过开展语音、 互联网接入的组合营销，培育宝视通、宽带和增值业务，并以此为基础进一步拓展行业 信息化应用。再次是坚持服务创新，逐步实施差异化服务，通过客户俱乐部的建立，以 及客户服务热线的统一及流程改造，对其高端客户逐渐提供更为优质高效的服务。最后 是完善管理体制，强化管理创新，镇江联通这几年重点致力于绩效考核指标的完善，并 对公司的组织架构进行了调整，设立大客户部、市场营销部等以加强营销力量，同时逐 东南大学硕士学位论文第二章镇江电信推行大客户差异化维护服务的背景 步建立起了以全面预算管理为核心、内控制度为保证，信息化支撑为手段的管理支撑系 统。 通过努力，该公司的业务发展状况从2 0 0 6 年年末开始逐步好转，呈现出稳中有升 的态势。 ( 3 ) 镇江网通与镇江铁通 镇江网通和铁通规模大致相当，就其客户规模来看大致各占到镇江本地电信市场的 2 5 左右，收入规模则保持在2 上下。由于但由于其网络规模和运营、服务能力的局 限性，这两家公司的业务经营范围基本局限于固话和宽带，且服务范围大多限于城市核 心区，而其采用的策略主要就是通过低价进行市场渗透。但随着客户规模的扩大，这两 家公司在管理、技术、市场营销等方面的瓶颈逐步显现，严重制约了公司的进一步发展。 2 、客户分析 ( 1 ) 客户群的总体情况 镇江电信现有各类客户1 3 5 余万，其中固定电话约9 0 万户，小灵通约3 0 万户，宽 带客户约1 5 万户，按照客户的性质和消费特征，在营销上镇江电信内部将客户分为大 客户、商业客户、公众客户三类，并分别设置了专门的组织机构( 直销渠道) 对其开展 营销服务工作。所谓大客户是指本地主要的党政军单位及月电信消费达到3 0 0 0 元以上 的政( 府) 企( 业) 客户，镇江电信大客户尽管只占电信客户数的0 1 3 ，但其产生的 业务收入却占到了企业总收入的1 6 5 8 ，为企业带来利润达到1 0 0 0 3 2 万元年，占当 年企业利润总额的1 2 5 ，；商业客户是指除大客户以外的其他的政企客户，一般说来， 其企业规模要小于大客户，并且私营企业占比明显高于大客户，商业客户客户数约占镇 江电信客户总数的1 0 ，而其贡献的业务收入占企业业务收入总量的比重为1 5 2 ； 公众客户包括家庭客户和个人客户，其使用的产品主要是固话、宽带、小灵通这三项电 信业务，此类客户的平均价值相对较低，但总量很大，其贡献的业务收入占镇江电信总 收入的比重接近7 0 。 ( 2 ) 各类客户的消费特征 大客户：从行业来看，大客户多分布在党政军机关、金融、保险、证券、制造业等 行业内，这些客户的规模较大，单位人数较多，一般都有分支机构，通信消费中有很大 的比例是内部通话或数据交换，其所使用的通信产品种类也比较繁多，除了传统的话音 业务以外，对于数字数据电路、视频会议、系统集成等方面也有较大的需求。由于许多 大客户归属于同一行业，出于行业竞争的需要往往在电信消费方面存在很强从众心理， 1 2 东南大学硕士学位论文 第二章镇江电信推行大客户差异化维护服务的背最 其对通信产品和电信运营商的选择特别容易受到行业内“龙头企业”的影响。从产权属 性来看，镇江地区的大客户多为国有企事业单位，民营企业占比很小，这些单位的性质 决定了其通信消费的购买决策人一般为单位的高层领导或财务、办公室等业务主管部门 负责人。这一特点也决定了绝大部分大客户对电信业务的价格相对其他客户而言显得不 太敏感，他们往往更关注所选电信产品或运营商的可靠性，担心因为网络或服务问题给 企业或自身造成不利影响，因此他们对电信运营商所能提供的网络质量和网络维护能力 的要求更高。 商业客户：商业客户多为中小型企业或私营商店，这些客户的企业规模般较小， 甚少设有分支机构，其对通信业务的需求大多以话音通信、宽带上网等传统业务为主。 从产权属性来分析，商业客户中约有6 0 以上的客户属于私营企业或个体户，其电信消 费的决策人就是出资者本人，其他人员的影响力很小。这部分客户往往是典型的价格敏 感型客户，对电信运营商提供的产品或服务的价格十分敏感，经常在不同的运营商之间 来回转网。同时由于商业客户的购买决策人一般都有丰富从商经验，因而他们具有很强 的议价能力。另一方面，由于其电信消费需求简单，只要能够保障他们的基本通信畅通， 他们一般不会对电信网络和服务质量提出特殊要求，这部分客户很难成为差异化服务的 目标客户。 公众客户：公众客户包括家庭客户和个人客户，在镇江电信面向公众客户推出的电 信产品中，固定电话和宽带业务一般为多个家庭成员所使用，小灵通业务则多为家庭中 某个固定成员使用。就其消费能力而言，公众客户彼此之间的差异性要小于大客户和商 业客户，他们倾向于以更低的价格获得一个标准化的产品，对服务质量虽然也比较敏感， 但却不愿意为获得更好的服务而额外支付费用。公众客户的购买决策人和使用者往往并 不一致，例如宽带业务，其使用者多为家庭中的未成年人或子女，他们更关注电信产品 的功能和使用的可靠性，而购买决策人却多数是成年人或家长，他们则对价格更加敏感， 这就需要电信运营商分别针对购买决策人和使用者的需求特点，有侧重地开展业务推广 工作。由于公众客户对电信产品的了解渠道比较单一，而且电信消费一般不属于家庭或 个人的重大购买决策，因此公众客户在消费电信产品时基本不会对产品进行深入了解和 研究，其议价的倾向和能力都较低。 3 、供应商分析 对于电信企业来说，其供应商主要有两类，一类是电信设备供应商，主要生产电信 网络上的交换、传输等专用设备；另一类是电信终端供应商，主要向电信运营商销售其 东南大