（工商管理专业论文）ZH公司住宅房地产项目营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 房地产是一种特殊的商品，房地产营销是市场营销的重要分支，也是房地产经营中 的一个重要环节。房地产市场营销是通过房地产市场交换满足现实的或潜在的房地产需 求的综合性的经营销售活动过程。 本文从房地产商品的特点出发并结合目前房地产行业的一些现状和发展趋势，运用 市场细分、目标市场选择、产品定位战略，采用图、表等分析工具，按照营销学中传统 的4 p 理论，对一个具体房地产项目的营销销策略做了粗略探讨。 本文首先根据项目的具体情况和区域住宅消费的变化趋势，提出了项目营销面临的 挑战。论文主体第一部分从区域经济、房地产政策、区域住宅供给及项目的配套情况等 方面对项目所面临的营销环境进行分析，得出了项目的主要机会和威胁，对项目的市场 环境做出了基本判断。第二部分在对项目竞争对手做详细市场调研的基础上，选取并分 析收入、年龄、职业及受教育程度、家庭结构、购买用途、地理区域等细分变量，把市 场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体，评估了细分市场的容 量、潜力与竞争。第三部分根据宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源 相适应的原则，考虑竞争优势与劣势，选择一个或几个准备进入的细分市场，根据目标 客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象，提出了一套 有针对性的项目营销组合策略。 关键词：房地产；住宅项目；市场营销；营销策略组合 z h 公司住宅房地产项目营销策略研究 r e s e a r c ho nh o u s i n gp r o j e c tm a r k e t i n g s t r a t e g yo fz hc o m p a n y a b s t r a c t r e a le s t a t ej sas p e c i a lm e r c h a n d i s e r e a le s t a t em a r k e t i n gi sn o to n l ya l li m p o r t a n t b r a n c hi n m a r k e t i n gi n d u s t r y ，b u tas i g n i f i c a n tp a r t a sw e l l r e a le s t a t e m a r k e t i n gi s a l l 。a r o u n dm a r k e t i n gp r o c e s sw h i c hi st os a t i s f yt h ec u r r e n to rp o t e n t i a lp r o p e r t yn e e d s b yt h e e x c h a n g ei nr e a le s t a t em a r k e t t h i sp 印e r , s t a r t e df r o mt h ec h a r a c t e ro ft e a le s t a t ep r o d u c t ，c o m b i n e ds o m ea c t u a l i t i e s a n dd e v e l o p i n gt r e n d s ，u s i n gt h es t r a t e g i e so fm a n e ts e g m e n t a t i o n ，m a r k e tt a r g e t i n ga n d p o s i t i o n i n g , d i s c u s s e sr o u g h l yo na c o n c r e t er e a le s t a t ep r o j e c t sm a r k e t i n gs t r a t e g ya c c o r d i n g t ot r a d i t i o n a lf o u r p t h e o r y t h e p a p e r ，f i r s t l y ，p r o p o s e st h ec h a l l e n g eo ft h ep r o j e c t sm a r k e t i n ga c c o r d i n gt ot h e s i t u a t i o no ft h ep r o j e c ta n dt h ed e v e l o p i n gt r e n do ft h ep r o p e r t yc o n s u m p t i o ni nr e g i o n t h e f i r s tc h a p t e ro ft h eb o d ya n a l y s i st h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n to ft h ep r o j e c tt h r o u g ht h ed i s t r i c t e c o n o m y ，r e a le s t a t ep o l i c y ，h o u s ep r o v i d i n gi nt h er e g i o na n dl i v i n ge n v i r o n m e n te t e t o c o n c l u d et h em a i no p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t e n sa n dg i v ea nb a s i ca d j u d g e m e n tt ot h em a r k e t e n v i r o n m e n t t h es e c o n dc h a p t e rd i v i d e sc u s t o m e r si n t ov a r i o u sg r o u p sd u et ot h ed i f f e r e n c e o fc u s t o m e r sn e e d so nt h eb a s eo fg i v i n ga s p e c i f i cm a r k e tr e s e a r c ho nc o m p e t i t o r s ，p i c k i n g o u ta n da n a l y z i n gt h o s em a r k e ts e g m e n t sl i k ei n c o m e ，a g e ，o c c u p a t i o na n de d u c a t i o n ，f a m i l y s i z e ，p u r c h a s i n gp u r p o s ea n dg e o g r a p h y i ta l s oe v a l u a t e st h em a r k e ts i z e ，p o t e n t i a la n d c o m p e t i t i o n t h et h i r dc h a p t e rp r o p o s e sa ne f f e c t i v em a r k e t i n gm i xs t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h e c o n s i s t e n tp r i n c i p l eo fm a c r o - e n v i r o n m e n t ，m i c r o - e n v i r o n m e n ta n dc o m p a n yr e s o u r c e s h a v i n gc o n s i d e r e da l lt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si nc o m p e t i t i o n ，i tp i c k so u to n eo r m o r es e g m e n t sw h i c hw a s g o i n gt oe n t e r a c c o r d i n gt ot h en e e d so ft h et a r g e t i n gc u s t o m e r , i t s e t sas p e c i a la n dw e l l k n o w ni m a g ei nt a r g e t i n gc u s t o m e r sm i n d s k e yw o r d s ：r e a le s t a t e ；h o u s i n gp r o j e c t ；m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 作者签名：奸日期： 溯苫、6 ，i o 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位 论文版权使用规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送 交学位论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理 工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也 可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论文。 作者签名： 导师签名： 大连理j ：大学专业学位硕士学位论文 1绪论 1 1 公司基本情况 公司1 9 9 2 年即在香港联合交易所上市，作为跨地域、具有国家一级房地产开发资 质的全国性地产品牌，公司向社会提供了数万套优质住宅产品，为数十万计的民众提供 了优越的居住选择和满意的消费体验。从1 9 8 8 年开始，公司发挥在香港房地产市场积 累的丰富经验与竞争优势，大力拓展中国内地市场，先后在深圳、上海、广州、北京、 成都、长春、西安、南京、中山、苏州、佛山、宁波、重庆、杭州等地进行房地产开发、 基本建设投资和物业管理服务，以优良的产品质量、完善的售后服务与超乎期望的客户 体验赢得了置业者良好的口碑，很多项目都在当地成为当时引领房地产发展潮流的优质 名牌项目，并多次缔造了数天数夜排队买楼的佳话。 截至2 0 0 7 年底，公司在内地已完成和计划投入的房地产投资额超过人民币1 0 0 0 亿 元，开发总量( 含已建成、在建和即将开发的) 超过3 0 0 0 万平方米，目前在内地拥有 土地储备面积超过2 0 0 0 万平方米。2 0 0 7 年7 月公司成功拍得本项目所在地块并登陆大 连房地产市场。同年1 1 月3 0 日，公司又通过2 4 轮的现场竞价获得大连新项目的开发 权。进入大连短短的四个月时间里，公司即投入近1 2 亿元，获得2 5 万平方米建筑面积 的项目开发权，以雄厚的开发实力成为大连楼市的焦点。 公司2 0 0 4 年至2 0 0 6 年连续3 年被国内权威机构评为中国房地产行业领导公司品牌 第一名，品牌价值达数十亿元。2 0 0 6 年，还相继荣获中国房地产百强企业综合实力 t o p l 0 、中国大陆在香港上市房地产公司综合实力t o p l 0 、中国最佳品牌2 0 强、中国 蓝筹地产榜首企业、中国2 5 大典范品牌企业、国家质量信誉a a a 等级企业、信用档案 管理先进企业等荣誉称号。 公司认为强烈的社会责任感与企业公民意识是企业长期持续发展的重要基础，公司 始终坚持“诚信、创新、务实、求精的核心价值观，并把这种理念寓于产品质量、服 务、企业文化等品牌价值管理的各个环节，为城市建设、为社会的可持续发展，为建立 和谐社会做出切实的推动，肩负起自己的社会责任。 公司的产品定位是在主流城市的主流地段，为主流人群打造主流精品，从而实现主 流群体的居住价值。公司的产品不仅做到技术领先，而且考虑生态和环保要求，同时赋 予浓郁的文化归宿感。 z h 公司住宅房地产项目营销策略研究 1 2 项目基本情况 ( 1 ) 项目用地简介 公司于2 0 0 7 年7 月以国有土地使用权挂牌出让方式获得本项目地块。 用地位置：七贤岭广贤路东侧，科海街北侧。 总用地面积：约4 3 6 公顷。 用地使用性质：居住。 容积率：不大于2 4 。 拟建建筑面积：1 0 4 ，6 4 0 平方米。 建筑层数：小高层、高层。 出让年限：居住用地7 0 年。 小户型比例：7 0 以上。 楼面价格：约为4 0 0 0 元平方米 ( 2 ) 项目自然条件 宗地具有无可替代的山居地理位置和景观优势，近距离与浩淼壮阔海景及七贤岭度 假区的自然美景相邻相依、与大学城学府区人文风景相约相契，形成一条生态景观与人 文景观交相辉映的纯美风景线。 ( 3 ) 项目规划条件 地块位置及四周范围。项目宗地位于甘井子区，东邻敬贤路，西为广贤路，南 是科海街，北面为海事大学学生宿舍。宗地至最近公交车站步行约1 0 分钟路程。最近 小学为凌水子中心小学，约6 0 0 米的路程。距最近的购物商圈车行约5 分钟左右。 地块的形状及方向。宗地形状呈梯形，北偏东1 0 度，地势南高北低，依据东北 人群的居住习惯，根据地块的容积率顺地势建成：北部高层、南部小高层的类型，将有 利于户型设计及户型采光等问题。 地块目前状况。地块目前拆迁已完毕，地块西面紧邻华新针织企业，目前仍在 办公状态，但没有噪音影响。周边环境安静，适合居住。地块比较平整，具备了良好的 施工条件。 主要结论，宗地自然条件优异，规划条件良好，有较高的升值空间和发展前景。项 目宗地周边具有良好的山居地理位置和景观优势，与海滨相邻，黑石礁及小平岛的规划 使区域周围景观更为突出，区域的良好发展态势更加凸显。项目周边居住氛围相对薄弱， 需要逐步营造。 大连理上大学专业学位硕士学位论文 1 3 项目营销面临的挑战 本案虽然具有人文环境和产业发展区位优势及一定的自然景观优势，未来发展潜力 较大，但也存在一些缺陷，包括：所在区域位置较偏远，属城郊结合区域；区域整体配 套设施，尤其是生活配套设施相对比较薄弱，开发还不成熟，项目周边居住氛围尚未形 成；区域对市内其它区域及外地人的吸引力不足；项目所在地交通网虽然很发达，但交 通节点距项目有一定距离。 此外，项目还面临宏观调控政策、房价上涨过快、拿地成本较高、新进入市场等挑 战。， 由于区域价格涨幅较大，目前整体均价在8 5 0 0 元平方米左右，与城市中心区域项 目价格基本持平，已经处于大连市中高端位置，短期上涨速度将会有所下降。 本项目楼面地价已超4 0 0 0 元平方米，价格高出同区域地块1 4 8 3 元平，仅略低于 星海湾区域。小户型比例必须占7 0 的要求使本项目面积区间受到很大限制，不易打造 顶级住宅。 由于国家加大宏观调控政策的实施力度，消费者观望情绪较严重。加之整体区域的 扩容能力较强，可开发土地供应量较充足，未来竞争将会加剧。 由于住宅产品的地域性较强，公司虽然在全国有很高的品牌知名度，但刚进入大连 市场。在同当地政府的关系，对大连市场以及客群的消费特征认识方面，本地消费者的 认同度等面临本地开发商的竞争。 1 4 本文的技术路线与主要内容 本论文将遵循“s t p 一营销组合策略( s - _ s eg l i l e n t a t i o n 市场细分、k t a r g e t i n g 目标市场选择、p l p o s i t i o n i n g 产品定位，营销组合策略产品策略、 定价策略、促销策略、服务策略等) 的基本流程。 本文的技术路线如下：见图1 1 本文主要内容除引言外各章节如下： 第二章本案的市场环境分析。分为大连市经济环境分析、大连市房地产共给环境分 析、房地产相关政策环境分析、项目区域配套环境分析、项目机会与威胁等5 个小节。 第三章本案的目标市场分析。分为市场细分、细分市场评估、目标市场选择等3 个 小节。 第四章本案的定位与营销组合策略。分为定位决策、产品策略、定价策略、促销策 略、服务策略等5 个小节。 z h 公司住宅房地产项目营销策略研究 项目营销面临的挑战 项目的营销环境分析 产品策略l 定价策略 工 产品定位 营销组合策略 研究结论 通过竞争对手市场调研及比较 分析，运用图表等方法对市场 营销环境进行分析、识别，判 断市场环境的好坏，得出项目 主要的机会与威胁。 分析收入、年龄、职业及教育、 家庭结构、地理区域、用途等 细分变量，把市场按照客户需 求上的差异划分为具有类似性 的若干不同购买群体，描述细 分市场轮廓并进行评估。 根据宏观环境、微观环境、企 业素质以及企业所拥有的资 源相适应的原则，选择一个或 几个准备进入的细分市场。 根据目标客户群体的需求特 点，使产品在目标客户心目中 建立特定位置、公认形象。 促销策略l 服务策略 图1 1 ：论文的技术路线流程图 t a b l e l 1t e c h n i q u ef l o wc h a r t 一4 一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 本案的市场环境分析 2 1 大连市经济环境分析 2 1 1 g d p 连续三年保持1 6 以上的增长 2 0 0 2 年以来，大连市国民经济一直保持健康、快速、稳定的发展势头，平均经济增 长率均保持在两位数的高速增长态势，良好的经济环境为房地产业的快速发展奠定了坚 实基础。 房地产业创造的增加值在g d p 中的比重逐年提高，作为固定资产投资的重要构成部 分，它的增长态势，反映了投资者对城市未来发展充满信心，同时也说明投资回报预期 良好；大连的g d p 占了全省的四分之一还多，经济发展水平虽仍处于二线城市的中游， 但伴随东北地区社会经济发展加快，起点相对较低的大连近几年的发展呈上升趋势，潜 力巨大，未来发展态势良好。 2 1 2 户籍人口数量稳定增长 2 0 0 1 - 2 0 0 6 年大连人口数量逐年增长，2 0 0 5 - 2 0 0 6 年人口增长速度明显加快，其中， 2 0 0 6 年人口数量比上年净增6 8 万人，增长率达1 2 ，住房需求明显加大，同时支撑 了大连房地产市场整体价格的快速上涨。 随着中心城区人口的逐渐饱和并向郊区扩散与“西拓北进 布局的迅速推开，甘井 子区和沙河口区作为城市居住中心的角色将更突出，这两个区域将承接大量的来自中心 城区和外埠的人口。在未来一段时间内，这种扩散将会继续，可以预测未来大连房地产 市场的刚性需求也会不断增长。 2 1 3 产业结构调整中第三产业挑起经济大梁 大连作为东北老工业基地，第三产业所占的比重与第二产业所占的比重差距较小， 这说明城市产业结构较为合理，城市经济发展成熟；截至2 0 0 7 年上半年，以服务业为 主体的第三产业挑起经济大梁，对我市经济增长贡献最大。近年来大连一直在发展的高 科技及软件产业对大连经济起到不可估量的推动作用，下一步，大连的装备制造业也会 进入一个高速的发展时期；因自身所具有的地理优势和政府规划的引导，大连正在向旅 游、贸易、金融、轻工业的经济模式发展，由此推断，新生的公司、企业将不断扩大， 商用设施需求将进一步加大。 z h 公司住宅房地产项目营销策略研究 2 1 4 居民收入上升拉动消费稳步增长 2 0 0 2 2 0 0 7 年，城市居民人均可支配收入增长了近8 0 ，年均增长1 2 5 ；2 0 0 7 年 上半年城市居民人均可支配收入为7 4 7 5 元，同比增长1 4 7 ，比同期8 4 的增长速度 提高了6 3 个百分点，呈现出良好的增长态势；人均可支配收入及消费支出的高速增长， 证明了大连市居民较强的经济实力；大连的居民消费水平在全国位于前列，并且良好的 投资环境也不断吸引外地人员来连投资置业。 综上所述，大连经济目前总体处于高速发展的阶段，市场容量增大，弹性空间广阔。 产业结构调整的服务业带动作用处在上升初始阶段，为经济总体发展提供了长足的上升 空间，产业结构优化的过程保障了经济的持续快速发展。近期东北振兴方案的出台对大 连市的城市功能影响巨大，对未来经济发展的良好预期，正在使城市的招商引资、以及 内部财政税收能力得到极大的增强，未来城市整体的资金支持能力会是一个长期的快速 增长的过程。 2 2 大连市房地产供给环境分析 从2 0 0 6 年开始，大连市商品房供应偏紧局面有所缓解，商品房空置面积较去年同 期降势继续减缓。在市场房源供应相对稳定的情况下，市场有效需求得以进一步实现。 2 2 1近年来大连市房地产市场供需两旺 近年来，大连市房地产市场的施工和竣工面积在逐年上升，增幅较大。2 0 0 4 年受到 国家宏观调控的影响，在“看紧土地、管好信贷 等政策的影响下，住房供应量有所萎 缩，2 0 0 5 年供应量又恢复到正常水平，自0 6 年以来，全市房地产施工规模稳定增长。 合理的供需结构，大连楼市健康发展。 2 2 2 商品房空置率下降 2 0 0 2 年以来，大连住宅市场整体上处于高速增长的态势。房屋销售面积、销售额快 速增长，而商品房空置面积逐年下降。究其原因，首先是大连的城市魅力，吸引了众多 外省及外市人群来连置业、投资，同时还在吸引着大量的人才进入大连发展，而自身经 济增长也使得城市化进程进入了一个新的发展阶段。 大连理t 大学专业学位硕士学位论文 7 0 0 6 0 0 5 0 0 4 0 0 3 0 0 2 1 0 0 0 雳 棼? 。 # 7 够 l i ： l 翻网 y ”、 ： 翟 | ； ， “ 0 # g ， 臣 囊囊 翟 j # 一l爱 2 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 昝半 t _ 商品房销售面积( 万平方米)一商品房销售额( 亿元) 注) ：数据来源于2 0 0 2 年至2 0 0 6 年大连统计年鉴、2 0 0 7 年大连统计月报 图2 1大连地区 商品房销售面积及销售额图 t a b l e 2 1d a l i a nr e g i o n ( i n c l u d ee d g ec i t i e sa n dn o r t ht h r e ec i t i e s ) c o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lb u i l d i n g s s a l ea r e aa n ds a l ev o l u m e i 3 2 0 4 6 7 ” i 、一。2 4 4 一 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 上半年 + 空置面积( 万平方米) 注) ：数据来源于2 0 0 2 年至2 0 0 6 年大连统计年鉴、2 0 0 7 年大连统计月报 图2 2 大连地区 商品房空置情况示意图 t a b l e 2 2d a l i aa r e a ( i n c l u d ee d g ec i t i e sa n dn o r t ht h r e ec i t i e s ) c o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lb u i l d i n g s e m p t yd a t a 一7 的的的o 4 4 3 3 2 2 1 l z h 公司住宅房地产项目营销策略研究 2 2 3 商品房销售价格逐年上涨 从总体价位上看，大连市商品房销售价格呈平稳的上升趋势。究其原因：一是旧城区 改造力度加大和优惠的购房落户政策，吸引了众多购房者，有效需求拉动了房屋销售价 格继续走高；二是规模大、环境好、功能全的大项目受到青睐，升值效应明显。大连市 商品房销售价格的持续走高，显示了大连市房地产市场供需两旺，总体运行健康、平稳、 有序的态势。从目前商品房的销售情况来看，价格呈继续上升的趋势。 3 0 0 0 2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 上半年 商品房平均成交单价( 元) +增长率( ) 注) ：数据来源于2 0 0 2 年至2 0 0 6 年大连统计年鉴、2 0 0 7 年大连统计月报 图2 3 大连地区 商品房平均成交单价走势图 t a b l e 2 3d a l i a na r e a ( i n c l u d ee d g ec i t i e sa n dn o r t ht h r e ec i t i e s ) c o m m e r c i a lr e s i d e n t i a lb u i l d i n g s a v e r a g e s e t t l e m e n tp r i c et r e n d 2 2 4 大连市内四区二手房情况分析 ( 1 ) 大连市内四区二手房成交情况分析 2 0 0 6 年3 月，大连宏观调控对二手房市场形成较大冲击，交易量呈下滑趋势，2 0 0 6 年1 1 月才有所回暖。0 7 年大连二手交易量继续回升，但没有明显提升。从近年来二手 房交易面积变化情况看，7 0 - - 9 0m s 面积区间逐渐成为大连市二手房交易的热点。 一8 一 0、o懒似似慨 o 0 0 o 0 0 i f ；n & m d d 2 2 1 1 5 0垂堇、栅籼啪咖咖o 6 5 4 3 2 1 、，： 3 2 5 2 1 5 1 0 5 o ) s 矮 靼化：) j1 y 2 5 0 2 0 0 15 0 10 0 5 0 0 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年军今 a j - _ _ 成交而积十成交啦 图2 4人连市内阴区：- 膀成交走势幽 t a b l e 2 4d a l i a nf o u rd i s t r i c t s s e c o n d h a n db a r g a i nt r e n d ( 2 ) 人连市内l j q 区_ 手房价格水平t 日i ：v l iz y 析 大连h 内四区二手房价整体旱上涨趋势。2 0 0 6 年随着一手价格的快速l ? i i ，二手价 格也有较人增幅。2 0 0 7 年甘井子区二手成交量进一步加大，拉低大连整体成交价格。侄 东北振兴的利好及一手房价上涨的带动卜，将进一步推动成交均价的：涨。 1 0 0 0 0 7 驯一三兰三i 三= ：一! e o o o i 要三；一 - j 2 0 0 0 。 “ 2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年至今 + 弧岗区 5 5 3 16 1 0 06 6 8 8 h ，f 了1 4 3 1 2 0 1 1 3 24 6 8 8 * 一总和4 8 9 9 6 0 0 56 5 9 l 图2 5 人连市内叩区住宅价格走势图 t a b l e 2 5d a l l a nf o u rd i s t r i c t s r e s i d e n t i a lp r i c et r e n d 2 3 房地产相关政策环境分析 继2 0 0 5 、2 0 0 6 两个房地产的“政策年”之后，房地产行业的调控框架已基本确定， f ：地、税收、信贷、保障等方面的政策也相继f j ；台，但其执行情况筹强人意。2 0 0 7 年将 成为房地j ：各项政策的全而“执行年”。政府将从继续解决部分城市房价h 张过快；进 少i t - 落实住房保障体系；积极推进物业税实施方案等几个办面米细化和落实渊控政策。 z h 公司住宅房地产项目营销策略研究 2 3 1 近期国家出台的相应宏观地产政策法规分析 土地增值税的清算将严重挤占开发商的利润，开发商的利润将大幅下降，资金链亦 将受到严重考验。物业税的筹划虽然不会直接影响开发商的资金链，但此项税收的开征 对房地产开发企业的间接影响是巨大的。银行的连续加息，增加了房地产开发的财务成 本，造成部分开发商资金吃紧的情况；对于购房者而言，公积金房贷利率与商业房贷的 差距拉大，公积金贷款优势进一步显现。 表2 1 房地产政策汇总表 t a b l e 2 1r e a le s t a t ep o l i c i e s 政策名称 细项分解 关于房地产开发企业土地增值税 清算管理有关问题的通知0 7 1 1 6 中华人民共和国物权法 ( 0 7 3 1 6 ) 基准利率调整( 0 7 3 1 8 - - 0 7 9 1 5 ) 明确土地增值税的清算单位、清算条件、扣除项目、应报送的资 料、项目的审核签证、土地增值税的核定征收、非直接销售和自 用房地产的收入确定、土地增值税清算应报送的资料等。 两会通过的物权法是一部规范财产关系的基本法律。其中可 能实施的物业税、预售款管理将对开发行业形成一定的冲击。 央行今年5 次加息，金融机构一年期存款基准利率由2 5 2 提高到 3 8 7 ，一年期贷款基准利率由6 1 2 提高到7 2 9 。其它各档次存贷 款基准利率也相应调整。 2 3 2 大连政府颁布的房地产业相关性政策法规分析 ( 1 ) 大连市人民政府关于进一步加强房地产市场调控稳定住房价格的通知( 2 0 0 6 年6 月2 0 日) 政策要点：做好住房建设规划编制工作，稳定市场预期；采取有效措 施，增加中低价位、中小套型住房供应；加强土地供应调控和监管，重点保障中低价位、 中小套型普通商品房建设用地；加强房屋拆迁管理，合理控制城市房屋拆迁规模和进度； 严格税收征管，抑制投机和投资性购房等行为；落实房地产信贷政策，加大房地产信贷 调控力度；健全住房保障体系，逐步解决低收入家庭的住房困难；加强商品房交易管理， 规范房地产市场秩序；加强房地产市场监测，坚持正确的舆论导向；明确责任，狠抓工 作落实。对房地产市场的影响：针对“国十五条”提出更细化的调控办法，更具操作 性；大连市将合理安排住房供应总量和供应结构，保持房地产市场供求平衡。 ( 2 ) 大连市关于私人投资、购买商品房户口迁入暂行办法( 2 0 0 6 年7 月1 日) 人连理：r 大学专业学位硕士学位论文 大连购房落户政策明细：外市人员及本市农业人口，在下列区域购买单套商品 房( 指依法取得大连市商品房预售许可证后首次出售的商品房) 达到相应标准的， 购房者本人、配偶及未婚子女可以迁入。 对房地产市场的影响：3 0 5 0 万元的巨大差额将导致有意在主城区落户的部分客 户转向新城区或其他区域；政策的调整对于高档商品房交易量会有一定的促进作用。 表2 2 大连市购房落户政策表 t a b l e 2 2d a l i a np o l i c yo fb e i n gr e g i s t e r e dr e s i d e n c eb yh o u s ep u r c h a s i n g 注：卫星城区户口落入主城区落户政策以8 0 万、1 0 0 万执行。在同一城区内，购买商品住宅、 建商品房款项累计达到当地购买公建商品房落户标准的，可以办理落户。购买商品房人员办理落户 手续后，其所购买的商品房3 年内不得转让。 2 4 项目区域配套环境分析 2 4 1 交通情况 从地理位置上看，本项目处于广贤路与科海街交汇，主干道为红凌路与旅顺南路沿 线，周边主要交通线路：2 8 、2 0 2 、5 2 3 、5 0 7 、5 3 1 等，可达青泥洼、西安路等三大商圈 及火车站和星海湾。但此区域“线路好，路况不好”所谓路况指的是塞车问题，尤其 是在上下班的高峰期，在黑石礁附近的塞车现象较为严重，时间距离以及空间距离在此 时显得都很远。 广贤路一凌水路通道的打通使新红凌路与旅顺南路相衔接，使大连西南部与西部形 成直线距离，同时也缓解了旅顺南路进入大连市区道路拥挤的交通隐患。道路的打通及 扩建，使项目所在区域的交通更加顺畅和便利，逐渐消除各商圈及区域配套与本项目的 z h 公司住宅房地产项目营销策略研究 距离感，大大的增加了区域的配套优势。拉近了学府区到本案的距离，可以吸引学府区 教职工对本项目的需求，扩大了本项目的购买人群。 2 4 2 商业配套情况 商业配套便捷。3 公里内含有学府商业区、学苑广场商圈、黑石礁商圈，区域内有 新玛特超市、好又多量贩、快客、太阳系便利店等购物场所为区域居住人群带来便利的 商业环境，但项目在周边近距离范围的商业配套还需要加强和完善。虽然区域内商业配 套较为良好，但宗地近距离生活购物场所比较匮乏，可能给居民日常购物带来不便，应 考虑项目近距离商业配套因素。 银行配套齐备。项目周边银行配套包括建行由家分理处、中国银行软件园分理处、 交通银行大连星海支行、商业银行、工商银行学苑分理处、农业银行、大连市商业银行 杨树沟分理处，为居民提供了方便。 医疗配套优异。宗地5 公里内有大连市三级甲等医院医科大附属医院，周边有大连 市第七人民医院和地区医院凌水地区医院，医疗配套优异，为居住提供了医疗保障。 目前对于商业物业的发展来说，还需等区域及周边的居住氛围的大规模形成，或者 靠项目自身的居住体量与商业部分的综合竞争力。区域需求正在不断增加，未来区域的 居住氛围将逐渐全面形成，将会有力的推动区域的商业配套的发展，而商业配套的完善 必然会吸引更多的居住人群，形成区域内的良好发展。 项目宗地自然及规划条件优异，生态环境、人文景观交相辉映，拥有良好的区域发 展态势。教育设施完善，交通配套便捷，但周边生活配套支撑力不足，需要在楼盘开盘 后着力营造，免除客户生活上的后顾之忧。 2 5 项目的机会与威胁分析 项目的主要机会为，产业结构调整，尤其是东北振兴方案的出台使得大连经济发展 的预期良好，大连经济将保持持续快速发展，经济的发展必将带动房地产业发展；政府 对项目区域的良好规划导致项目区域发展前景广阔；项目区域人文环境和产业发展区位 优势明显，且呈现高速发展态势，预计高素质人群将持续性涌入，区域住宅市场容量不 断增大；项目周边基本生活配套良好；目前区域供应量略显不足，市场存量有限，潜在 供应量较少，尤其是在项目启动阶段，周边基本没有新楼盘的开发，区域当前整体竞争 压力较小；泛星海区域乃至周边区域的商品住宅价格持续攀升。 大连理一l ：大学专业学位硕士学位论文 项目的主要威胁为，政策风险，国家宏观调控政策力度加大，市场呈现观望氛围； 区域整体房价上涨过快与尚未形成的居住氛围之间的矛盾；加息的累积效应显现，房地 产贷款政策调整对开发商及购房者存在一定的风险。 通过分析，我们认为该项目未来环境不稳定因素小，外部机会较好，但整体区域的 扩容能力较强，未来竞争将会加剧，因此本案选择此时机入市是适当的。但需要通过创 新的产品设计，变相增加居住面积，提高居住品质；在不影响整体社区品质的同时，增 加小高层数量；社区内部配以少量公建，满足居民日常生活；利用自身景观营造打造优 质社区等手段规避外部威胁。 z h 公司住宅房地产项目营销策略研究 3 本案的目标市场分析及定位决策 3 1 市场细分 顾客需求的千差万别形成了不同的市场。一个企业不能包打天下，满足所有顾客的 所有需求。企业只能在有限的目标市场上形成竞争优势，更好地满足顾客需要。而住宅 作为产品更具有地域性的特点，它只能满足某个特定区域客户的需求，房地产开发企业 在特定的区域通过研究市场、将市场进行细分，向有购买力的目标市场提供满足其需要 的产品。但即便是特定区域的市场，其需求也是千变万化的【1 j 。 市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( w e n d e llr s m i t h ) 于2 0 世纪5 0 年代中期提出来的。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场( 总体 市场通常太大以致企业很难为之服务) 划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因 此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似；分属于不同细分市场 的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别【2 j 。 3 1 1房地产消费者市场主要细分变量分析 市场细分变量是根据客户需求的差异性来区分不同客户群体的标准和依据。房地产 市场不同于一般日常的消费品市场，它具有投资额大、使用期长的特点。因此，根据房 地产市场的这一特殊消费特点，采取人文标准、地理标准和行为标准进行房地产市场细 分，主要选择年龄、收入、所从事职业及受教育程度、家庭结构、地理区域、购买用途 等为细分变量，从而确定本项目的目标市场。 ( 1 ) 年龄：购房能力随着年龄增加在不断变化，不同年龄段其消费习惯和行为也有 较大差异。具体可划分为青年、中青年、中老年、老年。目前，青年和中青年是购房的 主力群体，且购房者的年龄呈年轻化的趋向，尤其是已处于结婚年龄的人群。 ( 2 ) 收入：利用收入变量来细分市场，这在各种产品的营销中是经常使用的。尽管 对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但房地产消费是 一笔巨大支出，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。可将收入细分为高收入、 中高收入、中低收入、低收入。市区的房子通常为中高收入者购置，城郊区及较偏远区 则为中低收入所光顾，而最高级的地段则为最高收入者所聚居。 ( 3 ) 所从事职业及受教育程度：所从事职业及受教育程度不仅决定了人们的工资收 入水平，也决定了如品牌忠诚度等消费行为及习惯。按职业可划分为：私营企业主、自 由职业者、固定职业者，其中固定职业又可划分为：白领、技术蓝领、一般服务业等非 大连理工人学专业学位硕士学位论文 技术职业。按教育程度划分为高学历如硕士以上、一般高等教育如普通大学或大专学历、 中等及职业教育等。 ( 4 ) 家庭结构：包括人员构成、婚姻状况及是否三代同堂。可区分为年轻单身( 1 口人) 、年轻已婚无子女( 两口人) 、三口之家( 又可细分为年轻已婚小孩6 岁以下， 年轻已婚小孩6 岁以上) 等。另如新婚市场、单身市场、养老市场等。 ( 5 ) 地理区域：不同的地理区域，其居住及人文氛围、商业教育医疗配套、交通状 况、产业发展甚至气候条件等是不同的，但这些状况对于居住来说影响很大。按居住区 分为城区、城郊结合区、郊区等；按大连市行政区划分如中山区、西岗区、沙河口区、 甘井子区等老市区，开发区和高新技术产业园区等新发展区。 ( 6 ) 购买用途：消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和 居住环境虽是购房的主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，投资 者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。还有些是为了馈赠亲友。 以上六个变量是与房地产市场细分最直接、最密切的要素。其它的要素和变量对消 费者的购房行为也有一些影响，但我们将主要精力放在上述六个变量上，并采用综合的 方法加以整合，力求使市场的细分更加明确和准确，对目标市场的界定也更加明确和准 确。 3 1 2 各个细分市场的轮廓描绘 对各个细分市场进行深入的分析，并运用不同的细分市场方法对各个细分市场的轮 廓进行描述。 ( 1 ) 多变量市场细分( 年龄、收入、职业) 有购买力的人集中在中高收入阶层，低收入阶层是不具备购买商品房能力的。具体 分析如下： 年轻的中等收入者，一般月收入在3 0 0 0 - - 8 0 0 0 元，他们往往受过良好的教育， 思想新潮，兴趣广泛，喜爱新鲜事物，喜欢社交，品牌忠诚度较高，但社会阅历短浅， 虽然收入增长潜力大，但积蓄不多。这部分人群数量较大，对产品的外在形象比较在意， 追求生活的便利性，需求的房子功能要齐全但总价不高。更加渴望在精神生活方面享受 到国际化的氛围，更加渴望相互的交融与交流。因此影响他们的购买行为，除了产品本 身的性价比之外，还有相互之间的影响。 中年的中等收入者，有一定积蓄，收入也比较稳定，是一个比较广阔的层面， 数量较大，具有迫切的购房需求。但这部分人上有老下有少，也有一部分因考虑未来子 女教育、老人看病支出等因素做出购房决策时又比较谨慎。 z i - i 公司住宅房地产项目营销策略研究 老年的中等收入者，随着社会人e l 的老龄化，这部分阶层的消费者也日益增多， 他们已无后顾之忧，也愿意将多年的积蓄用于购房置业，改善住房环境和条件，颐养天 年。但由于多年养成的节俭习惯，他们的购买行为趋向于保守； 年轻的高收入者，这个层面的人数很少，一般是成功的创业者、外资企业的中高 级管理人员、律师、医生、文艺人员，他们具有很强的购房能力，但一般却已具有良好 的居住环境和条件，购房的欲望和兴趣并不急迫；再次置业更多考虑度假或投资。 中年的高收入者，企业家、职业经理、高级管理人员、老板、金融家、包工头、 演员、艺人、作家等等。这些人已成为社会的中坚阶层，他们的收入高、地位高、风险 压力也高。这类人绝对数量虽不多，购买力却很大，对于自然环境及产品的内在品质等 要求较高，是高档住宅主要需求群体。这类消费者不仅关心住宅本身及地段内生活配套 等硬设施，也关注日常生活的舒适度及生活理念、生活品质等软环境。 。 老年的高收入者，这些人也是极为少数的，中国社会步入高收入的时间很短，层 面也很窄。现在的退休老人，即使过去社会地位很高，其收入也是较低的。只有一些退 休的企业家、老作家、老艺人、老画家是高收入者，但他们也大都已经拥有上好的居所， 一般情况下是无需添购新房的。 ( 2 ) 购房用途及生活风格等个性特征的比较 表3 1 白领阶层与蓝领阶层购房消费特点比较 t a b l e 3 1c o m p a r i s o no fr e a le s t a t ep u r c h a s i n gf e a t u r eb e t w e e nw h i t ec o l l a ra n db l u ec o l l a r 用途 户型 面积 个人爱好 区位 置业自住、投资保值、出租、炒卖、馈赠亲友 精装公寓、两房或三房的舒适型单元、复式结构、别墅 9 0 平米套或1 0 0 _ _ 2 0 0 平米 新潮、简约或豪华 市区、自然生态好的城郊区、产业发达区 自住、改善居住条件、购房落户 两