（企业管理专业论文）商业银行服务质量评价研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 随着我国对金融业改革步伐的加快，商业银行的竞争日益激烈。提供 高质量的服务已经成为取得竞争优势的主要手段。因此，构建适应于我国 商业银行的科学的、系统的服务质量评价体系具有重要意义。 本文首先从国外服务质量理论研究的分析入手，以商业银行服务对象 为研究对象，研究和开发了商业银行的服务质量评价量表b s q m ，主要工 作与研究成果如下： 1 根据当前质量管理的最新发展动态，深刻剖析了服务质量概念的 内涵及其演变特点，进一步分析了服务质量属性与基本特征。应用功能和 技术模型描述了顾客对商业银行服务质量的感知过程。 2 概括并总结了现代服务质量测评工作的主要内容与常规测评方法 和商业银行服务质量评价理论的现：状。在综合对比不同服务质量评价模型 的基础上，对s e r v q u a l 优越性和不足之处作了总结，确定了本文的理 论基础为s e r v q u a l 评价模型。 3 结合我国商业银行服务质量的实际，本文开发出一套评价商业银 行服务质量的指标体系：以此为基础设计了调查问卷表，进行了市场调查； 应用s p s s l l 5 对调查数据进行了分析处理，精简了指标，最后得出商业 银行服务质量评价量表b s q m 。信度和效度检验证明b s q m 具有较高的 信度和效度，适用于对我国商业银行的服务质量进行评价。 4 采用回归分析、单一指标的统计分析、象限分析矩阵及相关分析 等对b s q m 应用进行了实证分析，确定了b s q m 各属性因子和各指标权 重，提出了评价分值的计算方法，帮助商业银行直观了解自身质量状况及 顾客群体分布和自身服务优势与劣势，细分了市场，对银行制定正确的营 销策略具有一定的指导作用。 本文开发的b s q m ，具有较强的实用性和可操作性，对商业银行评价 服务质量具有参考价值，有助于银行了解顾客需求，提高服务质量。 关键字：服务质量评价；服务质量； 商业银行 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 i 页 a b s t r a c t w i t ht h er e f o 删o ft h ef i n a n c i a li n d u s t r y , t h ec o m p e t i t i o no ft h ec o m m e r c i a l b a n ki si n c r e a s i n g l yv i g o r o u s p r o v i d i n gt h eh i g h q u a l i t ys e r v i c eh a sa l r e a d y b e c o m em a i nm e a n st h a to b t a i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e t h e r e f o r e ，i t sv e r y i m p o r t a n tt o s e fu pt h ee v a l u a t i o ns y s t e mo ft h ec o m m e r c i a lb a n ks e r v i c e q u a l i t y t a k i n gt h ec o m m e r c i a lb a n kp r o f e s s i o na st h er e s e a r c ho b j e c t , t h ea u t h o r s t u d i e st h ef o r e i g ns e r v i c eq u a n t i t yt h e o r i e sa n dd e v e l o p st h es e r v i c e q u a l i t y e v a l u a t i o ns c a l e - b s q m m a l nw o r ka n dr e s u l ta sf o l l o w s ： 1 a c c o r d i n gt ot h el a t e s ts e r v i c eq u a l i t yt h e o r i e s ，t h ea u t h o rd e e p l ya n a l y z e s t h ec o n c e p to fs e r v i c eq u a l i t ya n dm a k e saf u r t h e r a n a l y s i sa b o u tt h es e r v i c e q u a n t i t y sd i m e n s i o n s i na d d i t i o nt h ea u t h o ru s e st h ef u n c t i o n m o d e la n dt h e t e c h n i q u e m o d e lt od e s c r i b et h ec u s t o m e r s p e r c e i v i n gs e r v i c eq u a l i t yo ft h e c o m m e r c i a lb a n k 2 t h ea u t h o rs u m m a r i z e sa n dc o m p a r e ss e v e r a lm a i na p p r o a c h e st om e a s u r i n g s e r v i c eq u a l i t y a sar e s u l tt h ea u t h o rg e t st h es e r v q u a l sa d v a n t a g e sa n d d e t e r m i n e si ta st h et h e o r i e sf o u n d a t i o nw h e nd e v e l o p i n gt h ep r o p e rs c a l e b s o m 3 t or e s o l v et h ea c t u a lp r o b l e m so fc h i n a sc o m m e r c i a lb a n k s ，t h ea n t h o r p r e s e n t sam e a s u r e m e n ti n d e xs y s t e m ，o nt h eb a s i so fw h i c h ，t h ea n t h o rm a k e s as u r v e yt ob a n k s c u s t o m e r s i nf i n a la n a l y s i so ft h ed a t ao b t a i n e dt h r o u g ht h e s u r v e y , t h ea u t h o ri d e n t i f i e st h eh i g hr e l i a b i l i t ya n dv a l i d i t yo fm u l t i p l e d i m e n s i o n a ls c a l ei e b s q m 4 o nt h eb a s i so ft h er e s e a r c h ，t h ea u t h o rb r i n g sf o r w a r ds u g g e s t i o n st h a th o w t h em u l t i p l e i t e ms c a l ec a nb ea p p l i e dt ob a n k si nc h i n at oh e l pt h eb a n k s i m p r o v et h e i rs e r v i c eq u a l i t y t h eb s q mh a v et h es t r o n gf u n c t i o na n dm a n e u v e r a b i l i t ya n di tc a nc o n t r i b u t e t ot h eb a n k e r sb e t t e ru n d e r s t a n d i n gc u s t o m e r s n e e da n d h e l pt h e me n h a n c et h e s e r v i c eq u a n t i t y k e yw o r d s s e r v i c eq u a l i t ym e a s u r e m e n t ：s e r v i c eq u a l i t y ：c o m m e r c i a l b a n k s 西南交通大学硕士研究生学位论文第l 页 第l 章绪论 2 0 世纪8 0 年代以来，很多学者和实际工作者对服务质量管理问题进 行了长期的研究和探索，取得了许多令人信服的成果。 这些研究成果表明，服务质量管理正成为企业的一种管理趋势，很多 企业尤其是服务业正依靠服务质量管理赢得越来越大的竞争优势。但是， 要推行服务质量管理，就必须有科学的服务质量评价方法。没有科学的评 价，就没有科学的服务质量标准，而没有科学的服务质量标准，服务质量 也难以真正提高。 服务质量评价是服务质量管理的核心，也是学术界对服务质量管理研 究中最为活跃的地方。但是由于服务本身的各种特性，到目前为止对于服 务质量评价，仍没有统一标准。因为服务业的服务质量是由顾客感知决定 的，包括许多心理要素，难于测量。 对于在产品或服务提供过程中与顾客“高接触”的商业银行业，受银 行( 注：如不加特殊说明，本文所提银行专指商业银行) 服务特性的影响， 顾客对银行的产品或服务的感受和认知表现的更为主观和个性化，那么如 何评价顾客对商业银行的产品或服务的看法，即如何评价商业银行服务的 质量将是一项挑战。 1 1 研究背景及问题提出 银行业是个不容忽视的行业，对经济活动和社会生活至关重要。研究 和构建适应于我国商业银行的科学的、系统的服务质量评价体系，是在银 行生存发展环境、顾客消费心理和经营战略发生深刻变化的背景下提出 的。 1 1 1 研究背景 1 银行生存发展环境的转变 随着我国加快对银行的改革步伐和金融业在更深层次的对外开放，银 行的经营环境发生了深刻的变换。市场中不断有新的竞争者进入，不断互 相蚕食对方的市场，四大国有商业银行市场份额不断下降，增长速度也明 显低于金融机构平均水平，这使得国有商业银行必须转变观念，积极运用 各种营销手段向客户推销自己的产品和服务来提升自己的市场地位。 外资银行的进入及其业务在更深层次更广范围内的推广进一步加剧 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 各种营销手段向客户推销自己的产品和服务来提升自己的市场地位。 外资银行的进入及其业务在更深层次更广范围内的推广迸一步加剧了 市场的竞争。跨国银行在资产负债管理、资本金管理、营销战略、人才培 训等方面都积累了大量经验，具有很大的优势，他们已经瓜分了四大国有 商业银行的很多客户。爱立信的倒戈和上海金领阶层的“投洋媚外”早 已给国内各商业银行敲响了警钟。 银行对客户的依赖增强。过去，银行与客户的关系是以银行为主的， 客户对银行忠诚度很高，一般不轻易换银行。随着居民的金融资产的增加， 金融意识的增强，金融政策的变化，同业的竞争，混业的出现，竞争的加 剧，商业银行要实现利润。已经离不开客户。客户成为银行的生存之本。 而银行也只有推出多元化的产品和高质量的服务不断满足客户需要，才能 保证客户的忠诚，才能持续发展，创造利润 2 颓客消费心理的转变 消费者的消势心理逐渐成熟，大部分消费者希望在获得企业的服务或 产品时，能同时获得公平的待遇、热情的服务、应有的尊重和心理的满足 等。这对银行本身的服务水平提出了严格的要求。 面对顾客消费心理的转变，银行需要树立起不是每个银行都可以做到 的独特品质，来吸引顾客。这些独特的品质是：诚实、可靠、谨慎( 关注 细节) 、善于接受新思想及满足客户需求的新业务方式，所有这些都表现在 高质量的服务上。 3 银行经营战略的转变 银行谋取竞争优势的战略发生了转变，一方面银行积极推出顾客需要 的产品或服务来满足顾客需要。另一方面，银行也认识到，随着各银行服 务产品的趋同，对他们来说单纯的依靠产品取得竞争优势很难做到，银行 必须把取得竞争优势寄托在提供更多更好的高质量辅助性服务上。 4 理论研究背景 学术界对服务质量的研究始于2 0 世纪8 0 年代。在诸多的服务质量研 究当中，有影响的理论研究有很多，最具代表性的要数北欧学者c r o n r o o s 和美国的p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 和b e r r y 三人组合，前者首先提出了顾 客感知服务质量模型和产出过程评价模型，为服务质量的进一步研究起 到了奠基作用，后者提出了服务质量差距模型和服务质量评价方法 s e r v q u a l 模型，s e r v q u a l 认为服务质量主要体现在5 大服务属性上，并采 用2 2 个指标分别评价顾客对这些服务属性的期望和感知，然后计算感知和 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 期望分值差来评价服务质量，s e r v q u a l 为企业评价服务质量找到一个有益 的工具，同时也把服务质量的研究引向深入。 除此之外，还有g r o i na n dt a y l o r ( 1 9 9 2 ) 开发的s e r v p e r f 服经质量评 价模型；b r o w n ，c h u r c h i l l 和p e t e r ( 1 9 9 3 ) 提出了“无差异分数模型”一 n d s e r q u l ( o = p - e ) 等。目前，学者们对服务质量的评价一直争论不休，但 s e r v o u a l 评价模型是现今评价服务质量时使用的主要工具。本文所研究的 商业银行服务质量的评价方法也是以s e r v o u a l 为基础的。 1 1 。2 问题提出 针对以上所描述的我国商业银行的现实背景，可以看到一个共同的现 象：各家商业银行都在推出自己的服务产品并积极的提高服务质量，但是 在如提高服务质量以创造服务优势等问题上，各家商业银行的认识和实践 水平与外国银行相比还有很大差距。当银行从以营业为主转向以顾客为主 的机制时，服务质量和顾客满意也就成为衡量银行竞争力的主要指标了， 因此对于如何提高服务质量，服务质量体现在哪些方面? 评价服务质量的 指标体系构成是怎佯的? 如何利用服务评价的结果改进服务工作，进而提 高服务质量? 这些都是非常现实而又亟待解决的阉题。 本文将在国内外研究文献的基础上，结合我国的实际，提出了一套评 价商业银行服务质量的指标体系。并由此设计了调查问卷，通过市场调查 探讨商业银行服务质量主要体现在哪些方面，确定评价服务质量的指标体 系，如何能准确、有效地获得顾客对服务质量的真实评价，最后开发出一 套能可靠有效地评价商业银行服务质量的多维量表和一些分析工具。以期 利用该量表得到的结果改进、提高商业银行的服务质量。 1 2 研究意义 1 客户，满意的客户是银行最重要的核心竞争力之一。面对市场激烈 的竞争，国内银行的优势地位主要在于其网点分布、客户关系上。维持， 并提高服务质量，不断增强客户满意度是一项重要的工作。所以，建立一 套标准的银行服务质量评价指标体系，了解客户的期望与银行服务现状的 差异，快速及客观的为决策提供服务，提高银行的市场竞争力，是十分必要 的。 2 服务质量评价主要是了解顾客对接受的服务质量的感受和他们期望 西南交通大学硕士研究生学位论文 第4 页 服务的质量之间的差异。客户对金融产品的评价及对金融服务的感受是 个动态复杂的过程，所以，只有采取科学的，系统服务质量评价方法，对 服务质量从不同维度、不同权重进行评估，才能获得顾客真实的评价结果， 进丽为银行从以产品为中心转变为以客户为中心提供信息服务。 3 服务质量评价可以了解竞争者的信息。中国的银行业变成一个竞争 激烈的市场。外资银行也逐渐全面进入中国的金融市场。了解同行，了解 竞争者，是制定正确的市场策略的必要条件。通过对客户感知服务质量的 调查的信息反馈，银行的管理者可以了解同行与自己之间的差距，从而制 定有效的竞争策略。在客户认为最重要，最紧急的地方进行改进。增强客 户的满意度，留住客户。 4 为银行建立良好的客户关系提供基础性的信息支持。中外金融机构 之间最大的竞争不是别的，而是如何争夺客户资源。因为新的金融工具和 产品最多半年或一年就可以掌握，而要建立和发展良好的客户关系，就必 须提供长期的，稳定的高质量服务。中国金融机构最大的优势，除了网点， 就是客户关系。银行如何在这种复杂的环境下保持竞争力，维护银行最重 要的资产客户的稳定，通过对服务质量的连续的跟踪调查，可为银行 在客户关系这重大领域中，提供可靠的信息支持。 5 帮助银行建立优质服务标准。本文开发盼服务质量评价量表是分别 评价顾客对服务质量的感受和期望，然后计算两者差异值，所以，在评价 过程中，银行可以获得独立的顾客对服务的期望值，然后按照顾客期望制 定服务标准，将标准应用到服务传递过程中，可以有效提高服务质量，增 强顾客满意，提高竞争力。 6 理论意义。商业银行服务质量管理及服务质量评价仍然是个崭新的 研究领域，通过对商业银行服务质量评价的研究，对商业银行服务质量管 理和服务质量评价领域的研究具有一定的促进作用。 1 3 服务质量的基础理论知识 1 3 1 服务的定义 在2 0 世纪的五六十年代，西方市场营销学界开始对服务进行了研究。 在这一过程中，许多人都对服务的概念提出了自己的见解。t 9 6 0 年美国市 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 场营销学会把服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活 动、利益或满足感【1 】”。与此同时，其他学者也从不同的角度提出了自己的 定义。 e a r ls a s s e r ( 1 9 7 8 ) 提出对于商品和服务的精确定义必须根据它们的 特征来区别它们。商品是有形的实物对象或产品，它能够创造和传递：它 是一种超越时间的存在，因此能在以后制造和使用。服务具有无形性和易 逝性。它是一种其形成和使用同时或者几乎同时发生的事件或流程1 2 】。 c h r i s t i a ng r o n r o o s 在前人的基础上，把“服务”定义为“或多或少 具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生并非一定发生在顾客同服务 的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费 者的有关问题1 3 j ，。 尽管不同研究者对服务的定义可能有所区别，但从其本质上看，都认 为服务是以满足消费者的需要为目的，是以人的活动为基础的为消费者提 供满足的过程。 从以上各个学者对服务的定义中，大致可以看出服务的部分特征来。 1 3 2 服务的特征 为了将服务同有形商品区分开来，自2 0 世纪7 0 年代以来，西方市场 营销学者从服务特征的角度来探讨服务的本质。表卜l 中列出了服务和有 形产品最常见的若干特征比较。但对于大多数服务而言，服务的特性不外 乎下面五个特征。 1 顾客参与服务过程。服务业生产不同于制造业，顾客会作为参与者 出现在服务过程中，很多学者把这一参与叫做服务交互。服务交互使顾客 对企业的服务过程有切身的体会和感受，要求服务经理必须重视设施的设 计，要求企业必须注意服务设施的物质环境。 2 服务的生产和消费同时发生。服务运营不同于有形产品的生产，它 具有不可分割韵特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说 服务人员提供服务与顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上 不可分离。 服务的生产和消费同时进行，因而服务不能储存，使得服务不能像制 造业那样，依靠存货来缓冲或适应需求变化。服务生产与消费的同时进行 也减少了许多干预质量控制的机会。 3 服务的易逝性。服务是易逝性商品，容易消失，不可贮存。客机起 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 飞之后，民航公司未售出的机票，就像烂苹果一样，永远失去了销售的机 会。由于服务不能贮存，如不使用将会永远失去，服务能力的充分利用成 为一大管理挑战。 表1 - 1服务与有形产品的特征比较【4 l 有形产品 服务 有形无形 形式相似形式相异 生产、分销不与消费同时发生生产、分销与消费同时发生 一种物品 一种行为或过程 核心价值在工厂里被生产出来核心价值在买卖双方接触中产生 顾客一般不参与生产过程顾客参与生产过程 可以储存不可以储存 有所有权转让无所有权转让 4 服务的无形性。服务的无形性主要是与有形产品相比，服务的特质， 即组成服务的元素，让人不能触摸，无形无质。由于服务是无形的，消费 者在购买服务之前，往往无法肯定他们得到什么样的服务。也正因为如此， 比起有形的产品，企业较难了解消费者是如何评价它们的服务的。 5 差异性。差异性是指服务的构成成份及其质量水平经常变化，很难 统一界定。由于人类个性的存在，使得对于服务的质量检验很难采用统一 的标准。一方面，由于服务人员自身因素( 如心理状态) 的影响，即使由同 - n 务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直 接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素( 如知识水平、兴趣和 爱好等) 也直接影响服务的质量和效果。 1 3 3 服务质量定义 2 0 世纪- 7 0 年代，北欧一些学者首先对服务质量问题进行了研究，但这 时人们对服务质量的定义是比较粗糙的，往往是依据有形产品的质量概念 从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合的规范。 $ a s s e r 等人( 1 9 7 8 ) 提出了服务质量不仅涉及结果，还包括服务交付 过程的观点。而l e w i s 和b o o m s ( 1 9 8 3 ) 当时将服务质量定义为“一个衡量 企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具。”【5 j 由此可见，7 0 年代末人 们对服务质量概念及其属性还没有一个清晰的界定。 1 9 8 2 年芬兰学者g r o n r o o s 提出的顾客感知服务质量模型可以说是对 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 这一问题做了突破性研究，他认为服务质量是一个主管范畴，取决于顾客 对服务质量的期望( 即期望服务质量) 同其实际感知的服务水平( 即体验 的服务质量) 的对比；顾客的期望是由市场沟通、口碑、企业形象和顾客 需要所决定。他把服务质量分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者 指服务过程的产出，后者指顾客如何得到这种服务。同年，瑞典的l e h t i n e n 提出了结果质量和过程质量的概念与其遥相呼应。l e w i s 和b o o m s ( 1 9 8 3 ) 也指出，服务质量是期望与实际表现的比较，因此，企业提供任何形式的 服务都要尽量符合顾客的期望嘲。从此服务质量与产品质量( 只关心结果质 量) 从本质上区别开来。 g r o n r o o s 创建的顾客感知服务质量模型与差异分析的方法为理论界和 企业界了解服务的特性提供了一个基本的理论框架。为研究人员研究服务 质量提供了以下几个概念模式1 6 j ： 1 顾客感觉到的质量是重要的，而不是设计者或操作经理所感觉( 认 为) 的质量好与坏。 2 过程质量比产出质量更重要。即顾客感知服务质量模型的另一个重 要方面是，要区别服务产品的产出和送达( 技术的或者过程的质量，即顾 客最终所得到的) 与过程本身( 功能的或过程的质量，即接受服务者在服 务过程中所感受到的) 这两个方面对服务质量的影噙。基于所傲的大量研 究，当他t f 弓l 入服务质量感知模型时，得出了如下结论：如果服务产品的 图1 - 1 可感知服务质量模型【7 】 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 技术质量是可接受的，那么，过程质量在总的顾客感知质量中常常要比产 出质量重要的多。 3 公司形象是影响顾客感知服务质量的重要因素。即感知服务质量的 另一个方面是形象( 如图卜1 所示) 。形象起到过滤器作用。 继g r o n r o o s 之后，来自美国的营销专家p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 和 b e r r y ( 后面合称p z b 组合) 对服务质量的研究也提出了几个主要观点：( 1 ) 服务质量较之产品质量更难测量：( 2 ) 服务质量是实际服务绩效感知与服 务期望之间的比较结果：( 3 ) 顾客对服务质量的感知包括在服务的交付过 程及结果之中( p z b 的这一看法与g r o n r o o s 的顾客感知质量概念基本是一 致的) 。在此基础上，他们提出了服务质量是顾客对服务质量相关影响因素 实际表现的感知同对服务的期望值间的比较结果。这个关系可以概括为以 下的公式：服务质量= 绩效感知一服务期望。 g r o n r o o s 创建的顾客感知服务质量模型与差异分析的方法为理论界和 企业界了解服务的特性提供了一个基本的理论框架。可感知服务质量模型 的提出为服务质量管理的一些重要问题进行了准确的定位，并成为2 0 世纪 8 0 年后服务质量领域建立的大多数模型的基础。 1 3 4 服务质量属性 g r o n r o o s 虽然提出了顾客感知服务质量概念及其评价方法，为以后服 务质量评价研究奠定了理论基础，但他没有对服务质量属性或者说其构成 要素进行更深入的研究。而企业为了使用差异化的服务竞争战略，往往必 须明白到底是那些质量要素决定了行业或企业的竞争优势。所以，在此之 后，很多学者对服务质量进行了更加深入了研究。 在这方面做出突出贡献的应是来自美国的营销专家p a r a s u r a m a n 、 z e i t h a m l 和b e r r y 三人组合。他们通过对机械修理、零售银行、长话服务、 证券经纪人和信用卡几个行业研究，提出了决定顾客感知服务质量高低的 1 0 项因素。他们认为顾客主要依掘可靠、方便、安全、可信、敏感、能 力、礼貌、沟通、理解顾客和有形证据等十类要素来进行服务质量评估。 1 9 8 8 年，他们又将l o 项评定因素归纳为可靠性、可信性、响应性、移惰性 和有形性五类因素( 见表1 - 2 ) 。并提出了著名的服务质量评价方法 s e r v q u a l ( 即q = p e ) 。 在服务质量属性的研究中，也有很多学者提出了不同的见解。如r u s t 西南交通大学硕士研究生学位论文 第9 页 和o li v e r ( 1 9 9 4 ) 认为应当将服务所在的有形环境纳入到服务质量要素中， 从而提出了服务产品( 接受什么服务) 、服务传递( 怎样接受服务) 和服务 环境( 在哪里接受服务) 三要素模型。而g r o n r o o s ( 2 0 0 0 ) 则提出可将服务 质量要素划分为“保健要素”和“促进要素”。他们的不同意见促进了对服 务质量要素的更深更宽范围的研究。笔者将学者们对服务质量属性要素的 研究总结如表卜3 所示。 表1 2 服务质量五个属性及其解释一1 属性 说 明 相对重要程度 可靠性 可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的 服务行动是顾客期望的，它意味着服务以相同 3 2 的方式、无差错地准时完成。 响应性 指帮助顾客并迅速提供服务的愿望。让顾客等 待会对质量感知造成不必要的消极影响。 保证性 是指员工表达出自信与可信的知识、礼节和能 力。有以下特征：完成服务的能力，对顾客的 1 9 礼貌和尊敬，与顾客有效的沟通，将顾客最关 心的事放在心上的态度。 移情性 设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。 1 6 有下列特点：接近顾客的能力，敏感性和努力 地理解顾客需求。 有形性是指有形的设旆、设备、员工以及外在沟通硬 1 1 件环境。此特征为顾客提供了服务保障的外显 证明。 1 3 5 商业银行服务质量 如前所述，服务业的服务质量是由顾客的实际感知决定的，那么商业 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 银行的服务质量自然1 豇是由顾客感知决定的，评价商业银行的服务质量就 是要评价顾客对商业银行的服务质量的实际感知和看法。顾客感知服务模 型里将服务质量定义为顾客的感知与期望的对比，那么商业银行的服务质 量就是顾客对商业银行实际服务绩效的感知与其对服务的期望之间的对比 。 按照g r o n r o o s 的定义，顾客主要从技术质量和功能质量两方面来感受 商业银行的服务质量。技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程 中得到的东西，如利息收入、融资便利、快捷、安全、舒适和方便等。对 于这方面的服务质量顾客容易认知，也便于评价。另外，由于商业银行提 供的服务不是具体的有形物品，而是一系列的活动及其过程，同时，这 表卜3 服务质量属性研究一览表【1 0 l 研究者服务质量构成要素 v o l e v il e h t i n e n ( 1 9 8 2 ) 有形质量、相互作用质量、总体质量 l e h t i n e n 1 e t t i n e n ( 1 9 8 2 )实体质量、操作质量、互动质量 g r o n r o o s ( 1 9 8 2 ) 技本质量，功能质量 s a s s e r ，o l s e n ，w y c h o f f ( 1 9 7 8 )资源水平、设备状况、人员素质 p a r a s u r a m a n ，z e it h a m l ，b e r r y可靠、方便、安全、可信、敏感、能力、礼貌、 ( 1 9 8 5 ) 沟通、理解顾客和有形证据 s a s s e r ，o l s e n ，w y c h o f f ( 1 9 8 7 )安全性、一致性、态度、完整性、调节性、 可及性、及时性 p a r a s u r a m a n ，z e it h a m l ，b e r r y可靠性、保证性、响应性、移情性、有形性 ( 1 9 8 8 ) e d v a r d s s a n ，g u s t a v s s o na n d技术质量、整体质量、功能质量、结果质量 r i d d l e ( t 9 8 9 ) g r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) 专业化和技能、声誉和信誉、行为和态度、可 及性和灵活性、可靠性和可信赖性 c u m m e s s o n ( 1 9 9 1 )设计质量、服务生产质量、过程质量、结果质 量 o l s e n ( 1 9 9 2 )设计质量、服务生产质量、过程质量 c u m m e s s o n ( 1 9 9 3 )设计质量、生产与传递质量，关系质量 种活动及其过程又是无形的、不能贮存的。因此，服务提供和实现的过程 西南交通大学硕士研究生学位论文第i i 页 就是商业银行员工与顾客打交道的过程，员工的行为和态度都将直接影响 到顾客对服务的感受和评价。所以，顾客对服务质量的感知不仅包括他们 在服务过程中所得到的东西，还包括他们得到服务的具体方式，也就是功 能方面的服务质量。很显然，服务的功能质量较难被顾客统、客观的评 价，而要更多的取决于顾客个人的主观感受。 1 4 本文的主要内容 本文主要研究的是如何评价商业银行的服务质量，并由此展开的一系 列研究工作，包括一套有效的指标体系的开发，一个评价量表的构造和对 评价量表的应用分析。 具体来说，本文共有五部分。 第一章是为绪论，简要说明了本文研究的背景、问题提出及研究意义、 介绍了服务质量基础理论知识及文章的主要内容和结构安排。 第二章为服务质量评价的理论研究部分，主要对服务质量评价理论及 其他相关概念作了深入介绍和比较分析，确定了本文将要采用的评价模型。 同时总结了商业银行服务质量评价现状。 第三章为本文的中心内容，即研究如何评价商业银行的服务质量。这 一章首先提出了商业银行服务质量评价模型，然后依据模型论述了指标的 识别、选择、精简直到最后量表的形成；然后对量表的信度和效度进行了 验证：最后开发出适用于我国商业银行服务质量评价的工具b s q m 。 第四章主要讲述b s q m 及其指标体系的应用。将b s q m 返回到原始调查 数据中，采用统计分析的方法，对评价结果进行了深入分析，挖掘b s 伽的 潜在应用。 最后一部分是文章的结论部分，总结了本文的研究成果、并对研究成 果在商业银行中的应用提出了一些建议。分析了研究中存在的不足和局限， 并对进一步研究提出了些改进建议。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 第2 章服务质量评价理论的研究 2 1 西方服务质量评价理论 评价服务质量是一项挑战，因为顾客满意是由许多无形因素决定的。 对服务业而言，顾客所感觉到的质量是重要的，而不是设计者或操作经理 所感觉( 认为) 的质量好与坏峥j 。因此，服务质量评价主要是基于顾客感知， 按照消费者行为模型，消费者购买产品后的感知是基于购买前的期望。 服务质量评价的概念性定义由p z t 组合于1 9 8 5 年提出的。如图2 1 所 示，将接受的服务的感知与对服务的期望相比较，当感知超过期望时，服 务被认为具有特别质量，顾客会感觉满意，也就是一种高兴和惊讶；当没 有达到期望时，服务注定是不可接受的。当期望与服务一致时，质量是令 人满意的。期望受到口碑、个人需要和过去经历的影响。 图2 - 1感知服务质量 1 0 按照以上的概念性定义，介绍三个理论界和企业界都最常用的评价模 型。事实上，大多数服务质量评价模型都是基于以上概念开发出来的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 2 1 1 差距分析模型 1 9 8 5 年p z b 组合设计开发了差距分析模型，成为评价服务质量的基础 方法之一“，被很多学者称为评价服务质量的概念性模型，该模型可以用来 分析服务质量问题的起源。 差距分析模型将顾客的服务感知与服务期望闻的差距定义为差距j ，如 图2 2 所示。它取决于与服务传递过程相关的其他4 个差距的大小和方向。 企业应致力于消除这4 个差距，以缩小差距5 ，提高顾客满意。 差距l 是顾客期望与管理者对这些期望的认识之间的差距，即管理者 认识差距。 差距2 是服务质量标准差距。管理者没有构造一个能满足顾客期望的 服务质量标准并将这些标准转化到工作计划中。 差距3 是服务供给差距。实际服务过程达不到管理者制定的要求。 差距4 是服务提供与外部沟通差距。 差距分析模型能引导我们分析并找出服务质量问题的症结所在，同时 发现合适的方法缩小差距。正如一些西方学者总结的那样：“差距分析是 图2 - 2 服务质量差距模型1 1 1 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 判断服务活动中厂商与顾客之阃不协调的一种直接和合适的途径。分析这 些差距是制定使预期与实际相一致的战略战术的一种逻辑基础，这样做可 以让顾客产生满足感和增强他们正面评价服务质量的合理性”。 2 1 2s e r v q u a l 评价模型 s e r v q u a l 是s e r v i c eq u a l i t y 的缩写。s e r v q u a l 评价模型是由2 2 项 测试问题组成的调查问卷，主要应用于服务和零售组织，用于评价顾客感 知服务质量 1 2 1 。该模型由p a r a s u r a m a n 、z e i t h a m l 和b e r r y 三人于1 9 8 8 年 提出的，后来在学术界和企业界得到广泛应用。 s e r v q u a l 是在坚实的实践经验和充分的概念详述基础上，按照严格的 心理学测量程序开发出来的，具有很高的可靠性和有效性。p z b 选取了银行、 长途电话公司、期货交易所、家电维修部和信用卡发行公司等五个服务行 业进行研究开发。s e r v q u a l 量表的开发经历了两个阶段。 在第一阶段他们首先依据服务质量的1 0 个属性( 1 9 8 5 年p z b 就提出了 这1 0 个属性，见参考资料8 ) 产生了9 7 个评价指标，分别从不同的角度来 评价服务质量。每个指标分别被用两次，：一次衡量顾客对所调查公司的被 评价的服务的期望，另一部分衡量顾客对该公司被评价的服务质量的感知。 其中，大约一半的指标用正面的语言表达，其余的用反面语言表达。每一 个指标都采用李科特七级量表测量。从“非常赞成”( 7 ) 到“非常反对”( 1 ) ， 其他不同意见可以选择2 到6 之间的任数表达。量表共有两部分组成， 其中测量顾客期望的条款组成闷卷躬第一部分，测量顾客感知的条款组成 问卷的第二部分。 闽卷受访者首先给出某一企业在9 7 个期望指标上的评分。然后，问卷 受访者根据其接受服务过程的实际感受给出该企业在相应的9 7 个感知指标 上的得分。以此类推，通过计算获得了9 7 个评价指标的感知期望差值，然 后利用有关的统计方法对量表进行数据分析。 数据分析过程主要是删除相关性和可靠性较弱的一些指标，目的是使 剩下来的指标能够集中地聚类成几个影响服务质量的一般化属性。这一过 程重复了多次，最后产生了3 4 个精简后的指标。第一阶段的工作到此结束。 量表的开发又进入第二阶段的数据收集和整理。 第二阶段的工作基本上是重复第一阶段，将剩下的3 4 个指标继续进行 市场调查和实证检验，使量表变得更加精炼。量表经过第二阶段的统计分 析和检验后，概括出了服务质量的五个属性即可靠性、保证性、响应性、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 移情性和有形性，3 4 个指标经过进一步精简后保留了2 2 个。量表也就是通 过这2 2 个条款来评价服务质量的五个属性以达到全面评价服务质量的目 的。最后，s e r v q u a l 量表的信度和效度检验结果显示，其可靠性和有效性 都很好。 s e r v q u a l 量表的开发过程足够严谨，信度和效度检验结果都足够显著， 因此，其在学术界和企业界都有很大的应用价值。 2 1 3s e r v p e r f 评价模型 服务质量评价在其研究过程中，涌现了很多其它有价值的模型，c r o i n 和t a l o r ( 1 9 9 2 ) 的s e r v p e r f l2 4 | 模型最具代表性的模型之一。 g r o n i na n dt a y l o r ( 1 9 9 2 ) 指出，s e r v q u a l 量表在开发过程中存在概念 性和测量性问题。他们的实证研究结果显示，s e r v q u a l 量表中的感知项的 解释能力要优于s e r v q u a l 量表中感知期望差的解释能力。他们认为，p z b ( 1 9 8 5 ) 提出的感知减去期望的服务质量评价的理论的基础是站不住脚的。 因此，他们提出了仅仅基于服务绩效感知的另外一种测量方法s e r v p e r f | “i 。 s e r v p e r f 采用了同s e r v q u a l 一样的调查指标。不同的是它仅仅调查顾 客对被评价的企业的服务的感知，依此来确定被评价企业的服务质量。 g r o n i na n dt a y l o r ( 1 9 9 2 ) 在四个先前没有进行实证研究的服务行业对这两 种测量方法进行了实证检验。他们的研究发现，这种仅仅基于服务质量感 知的s e r v p e r f 量表的解释能力要优于s e r v q u a l 量表l l ”。 s e r v p e r f 问世后，服务质量的评价方法的争议主要变为了s e r v p e r f 和s e r v q u a l 的争议了。 2 2 服务质量评价模型的比较 服务质量差距模型是s e r v q u m 。与s e r v p e r f 理论基础模型，主要用来 诊断企业服务质量问题根源，并不能用于直接评价顾客感知服务质量，所 以，服务质量评价理论的比较就是s e r v q u a l 与s e r v p e r f 的较量了。 1 s e r v q u a l 可以提供更多有价值的信息t 捌。s e r v p e r f 去掉了对顾客 期望的测量，缩减了问卷的长度，降低了调查工作量，但其并不一定会增 强了量表的可靠性和有效性，且其获得的数据比较单一，反映不出顾客的 期望值，与s e r v q u a l 相比，其为企业提供的有价值的信息也少得多。 2 s e r v q u a l 能帮助企业更准确的把握顾客对其服务质量的真实看法。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 采用s e r v p e r f 调查顾客对某一企业服务的评价，一个受访者的问卷得分高 于平均分，管理者也许会认为该顾客对公司服务水平是肯定评价。但实际 上顾客的期望并不一定得到满足，如果该顾客有更高的期望，他对公司服 务的评价并不是肯定的，采用s e r v p e r f 容易使调查结果偏离实际1 2 6 1 。 3 采用s e r v q u a l 评价模型可以更好地理解顾客的服务期望和感知， 这对于起步阶段的我国商业银行更具有意义。我国商业银行芷开始与国际 接轨，对于服务传递系统，服务流程系统都存在着再造的可能，准确把握 顾客期望，将是提高服务传递、服务流程系统再造成功的关键。 另外，在学者们采用s e r v q u a l 进行的实证检验中，都证实 s e r v q u a l 具有很高的可靠性和有效性i 6 】1 1 2 j 1 2 7 j i 2 8 j 1 2 9 1 3 0 1 1 3 1 1 i 3 2 】f 3 3 j 。因此， 通过对上述各评价方法的比较和学者的实证分析，本文决定采用s e r v q u a l 来进行研究。 2 3s e r v q u a l 的不足 s e r v q u a l 用系统方法建立了衡量服务质量的有效工具，自提出后，产 生了巨大的影响，它比其他任何方法都更有效地把服务质量的研究引向深 入。但该模型也存在的一些不足。 1 尽管s e r v q u a l 量表在最初开发时旨在可以应用到所有服务行业，但 是实际上研究者都需要对其进行适当修改才能用于不同的行业中。这意味 着，在对具体的行业做服务质量评价时，需要适当增加或减少指标，或者 需要改变指标的具体措辞【1 4 l 【2 0 】。 2 在多数行业中，服务质量可能并不一定完全表现为可靠性、保证性、 响应性、移情性和感知性等五个属性。行业类别不同，服务质量属性的维 度和类别也会有所变化【9 1 。 3 实证研究已经发现s e r v q u a l 量表在操作方