（工商管理专业论文）长宽江苏公司客户关系管理研究.pdf

长宽江苏公司客户关系管理研究 上商管理专业顾明道指导教师吴清烈副教授 摘要 本文采用了理论结合实际的方法，讨论了在竞争日益激烈的宽带互联网市场 中长宽江苏公司客户关系管理应用方面的问题。客户关系管理首先是一种管理理 念，其核心思想是将企业的客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和 深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户终生价值。客户关系管理又是 一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、 销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。客户关系管理也是一种管理软件和 技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库，一对一营销、销售自动化以 及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售客户服务和决策支持等提供一个 自动化的解决方案。 绪言首先阐述了客户关系管理研究背景和现状，介绍了长宽江苏公司客户关 系管理研究的目的和论文研究架构。本文第一部分探讨了一般客户关系管理理论 的产生和发展，并在管理层面上讨论了长宽江苏公司的客户关系管理的概况。在 分析长宽江苏公司所属电信行业客户关系管理的应用的基础上，给长宽江苏公司 建设c r m 系统提供了一般思路。进而分析了长宽江苏公司客户关系管理的现状与 存在的问题和c r m 系统需求，给长宽江苏公司c r m 系统建设进行了定位。根据长 宽江苏公司c r m 系统的定位，提出了公司整体c r m 系统架构，具体对c r m 系统三 个层面应用的功能模块进行定义和定位。最后，对长宽江苏公司c r m 系统实施的 步骤、实施关键影响因素以及对实施效果如何评估作了初步的探讨，认为，只有 始终坚持“以客户为中心”的经营理念，长宽江苏公司就一定能成功实施客户关 系管理。 关键词：客户关系管理、c r m 系统、c r m 实施 a s t u d y o l lt h ec u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t f o rj i a n g s uc o r p o r a t i o no fg r e a tw a l lb r o a d b a n dn e t w o f k g r a d u a t e ：o um i n g d a o s u p e r v i s o r ：w uq i n g l i e s o u t h e a s tu n i v e r s i t y a b s t r a c t t h i st h e s i s e m p l o y ss o m et h e o r e t i c a l a n dp r a c t i c a lm e a n st od i s c u s st h ea p p l i c a t i o no f c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) o fj i a n g s uc o r p o r a t i o no fg r e a tw 8 hb r o a d b a n d n e t w o r k ( j c g w b n ) i n t h ev e h e m e n tb r o a d b a n di n t e m e tm a r k e tc o m p e t i t i o n c r mi sf i r s t l ya k i n do fm a n a g e m e n tc o n c e p t t h ec o r eo fc r m i s t a k i n g c u s t o m e r sa st h em o s ti m p o r t a n t l _ e s o i l i x ；e so f e n t e r p r i s e sa n d g u a r a n t e e i n g t h ec u s t o m e r s l i f e t i m ev a l u eb yf u l f i l l i n gt h ec u s t o m e r s n e e d st h r o u g hs o m ec o m p l e t es e r v i c ea n dd e e d c u s t o m e r a n a l y s i s c r m i sa l s oan e w m a n a g e m e n tm e c h a n i s ma i r e e dt oi m p r o v et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ne n t e r p r i s e sa n dc u s t o m e r s ， a n d i m p l e m e n t e di nm a r k e t i n g , s a l e s ，s e r v i c e ，t e c h n i c a ls u p p o r ta n dm a n y o t h e rf i e l d sc o n c e r n i n g c u s t o m e r s c r mi sa l s oak i n do fm a l l a g e m e n ts o l t w a r ea n dt e c h n o l o g y , w h i c hc o m b i n e st h e b u s i n e s s p r a c t i c ew i t hd a t ae x c a v a t i o n ，d a t aw 8 r e h o u s e , o n e t oo n em a r k e t i n g , s a l ea u t o m a t i o na n d j n f o i t n a t i o nt e c h n o l o g i e st i g h t l ya n dp r o v i d e sas o l u t i o n t 0t r a n s a c t i o na u t o m a t i o nf o rt h ef i e l d so f s a l e s ，b e s tc u s t o m e rs e r v i c e ，d e c i s i o ns u p p o r t sa n ds oo n ， i ni n t r o d u c t i o n , t h eb a c k g r o u n da n dt h ep r e s e n tc o n d i t i o no f t h es t u d yo f c r m a r e e x p l a i n e 文 a n ds o m ea i m so fr e s e a r c h i n gt h ec r mo fj c g w b na n dt h ef r a n a e w o r ko ft h et h e s i sa r e i n t r o d u c e d r h et h e s i se x p l a i n st h ed e v e l o p m e n to ft h et h e o r yo fc r m i nt h ef i r s tp a r t , a n dt h e n d i s c u s s e sc r mo f j c g w b n ，t h ec o n s 订u c t i o no f c r m i sp r o p o s e db ya n a l y z i n gt h ea p p l i c a t i o n o ft h ec r mi nt e l e c o m m u n i c a t i o ni n d u s t r y m o r e o v e r , t h et h e s i sa n a l y s e st h ep r e s e n tc o n d i t i o n a n dt h er e q u i r e m e n to f c r mo f j e g w b ka n dd e f i n e st h ec r m s y s t e mo f j c g w b n ，a c c o r d i n g t ot h ed e f i n i t i o no ft h ec r ms y s t e mo fj c g w b n e n t e r p r i s ef r a m e w o r ka n dt h ef u n c t i o n a i m o d u l e so ft h r e ea s p e c t sa p p l i c a t i o no fc r m s y s t e mo fj c g w b n a r ed e f i n e d i nt h ee n d t h e t h e s i sa d v a n c e sap r e l i m i n a r yd i s c u s s i o na b o u tt h es t e p s ，c r i t i c a le l e m e n t so fi m p l e m e n t a t i o no f c r ma n de v a l u a t i o no fe f f e c to fi m p l e m e n t a t i o no ft h ec r v lo f j c g w b n t h ec r ms y s t e mo f j c g w b nc a l ls u c c e s s f u l l yi m p l e m e n tb yk e e p i n go n “c u s t o m e r - c e n t r i c ” k e y w o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ， c r m s y s t e m ， c r m i m p l e m e n t a t i o n 班 东南大学学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或 换写过的研究成果，也不包含为获得东南大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 研究生签名：超日 东南大学学位论文使用授权声明 东南大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留本人所送交学位论文的复 印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和 纸质论文的内容相一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权东南大学研究生院办 理。 期： 东南大学硕士学位论文绪言 绪言 研究背景及问题提出 来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明，在全球5 0 0 强企业中，他 们在五年内大约流失5 0 的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户 的7 1 0 倍。在企业的所有客户中，大约5 0 的客户没有为企业带来利润。根据 一些公司c e o 的问卷调查统计分析，可以看出他们最关心的话题是企业如何才 能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。假如中国目前没有这种问题的话，将来 也会有的，原因是这个问题带有普遍性。这也说明为什么企业对c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t 客户关系管理) 如此重视。 今天，全世界范围内的各个企业都在经历一场深刻的改革，它关系到企业在 未来怎样与客户和潜在客户进行交流和互动。在2 0 世纪8 0 年代中期及9 0 年代 初，许多企业开始重新设计其商业流程，以降低成本并提高效率和竞争能力。同 时，这些企业也意识到，要达到这些目的，所需要开发的技术耗资巨大。 就其原因看，驱动c r m 市场发展的首先是开放导致的激烈的市场竞争。目 前在大多数国家，金融、电信、制造业、保险业等行业都处于一个完全竞争的市 场。中国在加入w t o 以后也会解除行业垄断，开放上述领域的市场，原有的市 场竞争割据将会被打破。假如，最近的电信重组就是为了营造一个竞争环境，促 使真正意义上的市场竞争的形成。其次，因特网和电子商务的发展为c r m 奠定 了技术基础。面对激烈的竞争环境，企业必须努力做到留住老客户、争取新客户， 因此，就必须获取市场和客户的消费信息，挖掘和分析这些数据，从中得出有用 的、正确的结论，来为市场和客户提供更好的产品和服务。c r m 能帮助企业更 好地吸引潜在客户和留住最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客 户，对客户进行全面的观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前 景进行有效预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的 关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。据统计数据表明，现代企业5 7 的销售额是来自1 2 的重要客户；同时，后2 0 的客户产生了8 0 的成本，诸 如欺诈、流失、违规、坏帐、服务成本、波动等，也就是说这后2 0 中的大部分 东南大学硕士学位论文 绪言 客户对企业而言只能获得微利甚至无利可图：开发一个新客户的成本是留住一个 老客户的5 倍，而流失一个客户的损失，只有争取1 0 个新客户才能弥补；因此， 企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，进行“一对 一营销”，c r m 正是达到这一目的的一个好的工具。 长城宽带网络服务有限公司江苏分公司( 以下简称长宽江苏公司) 作为长城 宽带网络服务有限公司( 以下简称长城宽带) 南京地区的分支机构，其主要任务 就是要发展南京市场的宽带接入业务。目前，南京地区共有中国电信南京分公司、 中国网通南京分公司、中国联通南京分公司、南京邦联宽带有限公司、长宽江苏 公司、深圳聚友网络南京分公司等主要宽带运营商提供宽带接入服务，在“跑马 圈地”时各家宽带运营商都在南京建设了一批宽带小区，这其中中国电信南京分 公司和南京有线电视分别打着线路改造的旗号，圈得南京城区的几乎所有小区。 长城宽带作为南京最早进行宽带小区建设的运营商，长城宽带建设了南京中心城 区一百多个小区宽带网。南京地区各家宽带运营商的宽带小区建设相互之间都有 重叠。进入运营阶段以后，争夺客户成了各家运营商的重点工作，在激烈的市场 竞争中各家运营商都认识到客户对宽带运营商的服务内容、服务方式、服务质量、 经营管理以及服务意识，提出了严峻的挑战。在这样竞争激烈的电信运营环境中， 长宽江苏公司通过实施客户关系管理( c r m ) 来赢得更多的客户并且提高客户 的忠诚度，挖掘客户潜在价值以及降低销售和管理成本等方面具有极其重要的意 义。 研究意义及研究现状 通过对长宽江苏公司客户关系管理的研究，可以为客户关系管理理念在长宽 江苏公司的深入贯彻实施打下坚实的理论基础，探讨长宽江苏公司c r m 系统的 定位和建设，可以为长宽江苏公司全面实施c r m 提供参考与借鉴。通过对长宽 江苏公司客户关系管理的研究，最终目的是让长宽江苏公司全体员工从公司战略 的角度认识到，只有做好客户关系管理，才能获得客户的信赖，提高客户的忠诚 度，保持客户，从而确保公司有稳定的经营收入，公司和员工才能生存和发展。 另外，本文所研究的长宽江苏公司虽说是电信运营商，但提供的服务品种单一， 规模上无法与老牌电信运营商比拟，因此长宽江苏公司客户关系管理模式不一定 东南大学硕士学位论文 绪言 适用于此类电信运营商。最后，本文只研究长宽江苏公司客户关系管理理论问题 以及客户关系管理过程中遇到实际问题和c r m 系统框架以及系统模块的功能， 并不涉及实际的系统开发。 研究思路及论文框架 本篇论文旨在对长宽江苏公司客户关系管理理论分析和c r m 系统架构和系 统模块功能进行探讨。以下各章讲究上述问题展开进一步的研究和探讨。第一章 首先阐述客户关系管理理论的产生和发展以及长宽江苏公司的客户关系管理概 况；第二章讲述c r m 系统在电信行业的一般应用情况；第三章进一步对长宽江 苏公司c i t m 系统需求进行分析；第四章探讨长宽江苏公司c r m 系统框架结构、 模块功能以及系统角色的相应功能，第五章阐述长宽江苏公司c r m 系统应用和 实施方面的问题，最后是结论。本篇论文采用理论结合实际的研究方法，先理论 后应用对长宽江苏公司客户关系管理理论和c r m 系统应用进行全面的分析和研 究。 东南大学硕士学位论文 第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 本章首先介绍长宽江苏公司的背景以及长宽江苏公司的竞争环境，进行客户 关系管理的意义，并从管理科学的角度探讨了如何从内部管理层面上做好客户关 系管理，与客户建立良好的客户关系。 1 - l 长宽江苏公司简介 1 1 1 长城宽带背景 长城宽带是我国最早的一家从事宽带用户驻地网络建设、运营与服务的运营 商，背靠长城集团，从2 0 0 0 年4 月开始，迅速地占领了中国宽带产业的半壁江 山。随后竞争者蜂拥而来，中国的宽带产业也开始逐步形成，从某种程度上看， 长城宽带可算得上是中国宽带产业的代言人。 代言中国宽带产业，对于一个新兴的宽带运营服务商来说并不是件好事，长宽被 迅速地推向了中国宽带产业的风口浪尖，失去了原本能够迅速、稳定发展的安逸 环境。一时间，所有针对宽带产业的关注、质疑、赞扬和指责，被长城宽带毫无 遗漏地承担了下来。 作为一个新兴的宽带运营服务商，即便有实力雄厚的长城集团作为后盾，即 便承诺将在3 年内投资5 0 亿元发展宽带产业，长宽的实力与规模仍远远赶不上 中国电信市场上的传统运营商。但长宽的经营思路与“非传统”的市场扩张手段， “严重”地影响了原有电信运营市场上的利益分配，“刺痛”了既得利益者的神经， 这也是长宽始终受到指责与质疑的根本原因。 中国电信市场大体经历从资源短缺、垄断经营，到多方竞争这三个阶段，如 果不是初期国家不惜“成本”的巨额投入，以及其后很长一段时间高利润的电信垄 断经营时期，中国电信市场不会有今天的规模，同时电信产业的改革也不会经历 如此长的时间。在这样的环境下，中国的传统电信经营者们已经习惯于兼顾短期 利益与长期利益的经营方式。 然而作为一个新兴的宽带运营服务商，长宽从一开始就没有这样的“传统”， 而是着眼于长期回报，注重用户利益，以用户为中心，规划整体的网络运营与服 4 东南大学硕士学位论文 第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 务。最好的例证就是用户数量的迅速上升，一年多时间里，长宽遍布全国范围的 5 大区域公司不断签下新建小区的网络基础设旌建设工程的同时，也遭到了众多 “传统”电信运营商的指责，有的指责长宽投入不计成本，有的指责不正当竞争， 长宽成为了中国宽带产业的众矢之的。面对众多电信运营商在宽带领域激烈的竞 争，长城宽带只有不断改善与客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，留住客 户，发展潜在客户，取得客户利益最大化，才能立于不败之地。 1 1 2 长宽江苏公司概况 长城宽带网络服务有限公司江苏分公司( 以下简称长宽江苏公司) 成立于 2 0 0 0 年6 月，原名长城宽带网络服务上海有限公司南京分公司，隶属于长城宽 带网络服务有限公司所辖五大区域公司之一的长城宽带网络服务上海有限公司。 其主要任务就是建设南京宽带驻地网工程和发展南京市场的宽带接入业务。从 2 0 0 0 年进入南京市场以来，宽带建设签约小区达到3 0 0 个，总签约户数达到6 0 万户：实际开工建设小区1 5 0 个，开工建设总户数达到2 3 万户；实际竣工可开 通户数1 5 万户，目前开通户数为l o 万户左右。长宽江苏公司的市场发展模式是 代理商制，最多时市场签约代理商多达7 家，在南京分片区签约成片的小区，随 着工程的开工建设以及工程的竣工和开通，长宽江苏公司已从当初的工程建设转 入全面的营运，其运营模式已经转为代理商加加盟店的模式。代理商纯粹做市场 其利益来自于市场代理费，加盟店一方面做着代理商的事，另一方面又扮演社区 运维代理的角色，总共有两方面的收入来源。南京地区共有中国电信南京分公司、 中国网通南京分公司、中国联通、南京有线电视、长城宽带、聚友网络等主要宽 带运营商提供宽带接入服务，在“跑马圈地”时各家宽带运营商都在南京建设了 一批宽带小区，这其中中国电信和南京有线电视分别打着线路改造的旗号，圈得 南京城区的几乎所有小区。长城宽带作为南京最早进行宽带小区建设的运营商， 长城宽带建设了南京中心城区一百多个小区宽带网。南京地区各家宽带运营商的 宽带小区建设相互之间都有重叠。进入运营阶段以后，争夺客户成了各家运营商 的重点工作，在激烈的市场竞争中各家运营商都认识到客户对宽带运营商的服务 内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识，提出了严峻的挑战。 东南大学硕士学位论文第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 1 1 3 长宽江苏公司的组织机构 长宽江苏公司的组织机构包括四大体系：市场经营体系、客服及技术保障体 系、计划财务体系、人力行政体系。管理层包括四大体系总监及部门经理和副经 理。 1 市场经营体系 负责公司整体经营计划的制定和实施下辖市场策划部、社区个人业务部、大 客户部和业务发展部 ( 1 ) 市场策划部：负责公司的宣传策划，根据公司社区个人业务、和大客 户的市场发展情况制定相应的市场发展计划并负责实旌。 ( 2 ) 社区个人业务部：负责社区家庭客户的市场开拓与发展，在各个社区 展开宣传活动。 ( 3 ) 大客户部：负责南京市区大客户( 集团客户) 市场的开发，管理从大 客户接触、签约、下订单、旄工安排直至后续收费管理等一系列工作。 ( 4 ) 业务发展部：负责长宽江苏公司相关增值业务市场的发展与开拓，如 v o d 点播、网上教育、网上汽车交易等业务。 2 客服及技术保障体系 负责公司整体技术的保障与支持，保障公司内部各部门及时无误地给客户提 供高效的服务。具体包括客服中心、网管中心和系统工程部。 ( 1 ) 客服中心：负责日常的客户咨询、报修和投诉受理工作，并负责整个 公司的网络运维工作。 ( 2 ) 网管中心：负责南京长城宽带网络整体结构和质量的优化和维护。 ( 3 ) 系统工程部：大客户接入工程的施工和管理、新建小区工程的施工和 管理。 3 计划财务体系 参与制定公司的经营发展计划，并从财务的角度对计划进行评估，公司内部 的财务管理、会计核算等，对公司的资产进行管理。包括计划财务部和资产管理 部。 ( 1 ) 计划财务部：公司内部帐务管理、财务预算等 ( 2 ) 资产管理部：长宽江苏公司的工程、工程材料和客户构成公司的资产， 6 东南大学硕士学位论文 第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 资产管理部对此进行有效的管理。 4 人力行政体系 公司内部事务的管理，人力资源的规划和管理，包括人力资源部和综合管理 部。 ( 1 ) 人力资源部：人员的培训和考核，薪酬的设计等。 ( 2 ) 综合管理部：公司日常的办公事务管理。 公司的组织机构图如下： 图1 - 1 长宽江苏公司组织结构图 长宽江苏公司的这一组织结构是围绕当前“一切以客户为中心”的服务理 念而设计的。 1 1 4 长宽江苏公司的业务范围 长宽江苏公司的业务范围给社区个人和企事业单位提供宽带网络接入服务。 服务品种如下表： 东南大学硕士学位论文第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 服务品种 社区个人客户i o m 带宽独享 大客户i o m 带宽共享 大客户i o m 带宽独享 大客户1 0 0 m 带宽独享 大客户1 0 0 m 带宽共享 表1 长宽江苏公司服务品种 1 1 5 长宽江苏公司竞争环境分析 根据波特的竞争理论，对长宽江苏公司进行行业竞争结构分析，行业竞争分 析结构图如下： 图l - 2 长宽江苏公司面临的五种竞争力量模型 1 行业内现有竞争对手 行业内现有竞争对手包括中国电信南京分公司、中国网通南京分公司、中国 联通南京分公司、中国铁通江苏分公司、深圳聚友南京分公司、南京邦联宽带公 司，上述公司都提供宽带互联网络接入服务，其中中国电信南京分公司、中国网 通南京分公司、深圳聚友南京分公司、南京邦联宽带公司既提供宽带小区家庭接 入服务，也提供大客户宽带互联网接入服务，可以说，上述三家公司和长宽江苏 公司共同瓜分了南京市区的宽带小区接入市场和9 0 上的大客户宽带互联网 接入市场。中国电信南京分公司的网络几乎覆盖南京全城，成为长宽江苏公司最 主要的竞争对手。 2 潜在竞争对手 潜在竞争对手目前主要有中华通信，该公司主要以无线宽带互联网的方式提 东南大学硕士学位论文第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 供宽带接入服务，目前限于技术方面的因素，竞争力稍差。另外中国移动公司南 京分公司和中国联通南京分公司的无线上网技术也在一定程度上对长宽江苏公 司的市场形成威胁。 3 替代服务提供者 替代服务提供者主要是指提供窄带互联网络接入服务的网络提供商，如中国 电信南京分公司、中国网通南京分公司、中国联通南京分公司提供的拨号上网服 务，在一定程度上占有一部分低端客户市场和长宽江苏公司宽带网络工程覆盖盲 区市场。 4 供应商 供应商是指出租宽带互联网络出口给长宽江苏公司的网络提供商，主要有中 国电信和中国网通，由于两个供应商具有极强的价格谈判能力，一定程度上提高 了长宽江苏公司的竞争成本，削弱长宽江苏公司的竞争能力。 5 客户 客户是指接受长宽江苏公司提供的宽带接入服务的客户，由于竞争者的增 多，客户选择宽带网络服务提供商的机会就增大了许多。 通过上述分析可知，长宽江苏公司在南京宽带互联网络接入市场上面临众多 竞争对手的挑战，市场竞争空前激烈。面对如此激烈的竞争环境，长宽江苏公司 应当引入这样一种客户关系管理理念：其核心思想是将客户作为最重要的资源， 借助于先进的信息技术，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需 要，提高客户的满意度，提高客户的忠诚度，从而达到留住客户的目的。客户关 系管理是一个既新鲜又传统的话题，下一节将探讨其产生和发展的原因。 1 2 客户关系管理的产生与发展 1 2 1 客户关系管理的涵义 随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争，人们越来越强烈地感觉到 客户资源将是企业获胜最重要的资源之一，这是因为：首先现代企业的竞争优势 已不仅仅是产品本身，先进的服务手段己成为制胜的关键；其次，现代市场的竞 争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况， 它决定着顾客对企业的信任程度，而顾客对企业的信任程度则由他们在消费由企 9 东南大学硕士学位论文第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高， 企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就越丰厚；最后，客户需求 还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，这又是企业创新的动力和方向。为 此，“以客户为中心”的客户关系管理思想在这种市场的需要和企业盈利目标的渴 求下应运而生。 从管理科学的角度考察，c r m 源于市场营销理论；从解决方案的角度考察， c r m 是将市场营销的科学管理理念通过信息技术手段集成在软件上面，得以在 全球大规模的普及和应用。 c r a m 是一种不同于直接营销的客户联系方式，也不同于我们目前在网上进 行的销售。它需要新的方式和方法与客户进行联系。c r m 是一种连续的营销沟 通、实时的营销活动，是对早期数据库和直接营销的一次飞跃。 作为解决方案的c r m ，它集合了当今最新的信息技术，它们包括：因特网和电 子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等 等。作为一个应用软件的c r m ，凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售 管理、客户关怀、服务和支持构成了c r m 软件的基石。 关于c r m 的涵义，不同的研究机构有着不同表述。o a r t n e rg r o u p 认为，所 谓的c r m 就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能 力，最大化客户的收益率。 i b m 公司所理解的c r m 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整 个商业过程。i b m 的c r m 系统包括关系管理、流程管理和接入管理。 h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务 与支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是一套 软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所 需的新市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。c r m 在整 个客户生命周期中都以客户为中心，这意味着c r m 将客户当作企业运作的核心。 c r m 应用还将多种与客户交流的渠道( 如面对面、电话接洽以及w e b 访问) 协调为一体，这样，企业就可以按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。 可见关于c r m 的定义可谓是众说纷纭，但不管从营销学的角度还是从管理学的 角度，都离不开以客户为中心的思想。本文认为，c r m 是一种方法，它贯穿于 1 0 东南大学硕士学位论文第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 企业内部与客户联系的经营和管理的各个方面，这种方法以现有信息技术为实现 手段，综合了企业各种非技术因素实现客户的终身价值。 c r m 首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终用户、 分销商和) 合作伙伴作为最重要的资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析 来满足客户的需要，保证实现客户的终身价值。 c r m 也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，他实施于企 业的市场营销、销售、客户与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、 市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信 息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效 的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度， 吸引和保持更多的客户，进而增加营业额。另外通过信息共享和优化商业流程来 有效地降低企业经营成本。c r m 的实施，要求以客户为中心来架构企业的业务 流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策的组织形式，规范以客户为 核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度， 提高客户价值保留，从而扩大可赢利份额。 c r m 又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓 库、一对一营销、销售自动化以及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、 客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。同时他也是一个基 于电子商务的面对客户的系统，可顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础 的现代企业模式的转化。 总之，c r m 的核心思想就是以客户为中心。c r m 的宗旨就是改善企业与客 户之间的关系，使客户时时感到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。c r m 要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心” 的企业运作模式，从而提高客户的忠诚度，为企业带来丰厚的利润和上升空间。 可见，c r m 就是指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，最终 实现提高客户保留、客户忠诚和客户创立的目的，是一个将客户信息转化成积极 的客户关系的反复循环过程。 东南大学硕士学位论文第一章长宽江苏公司与客户关系管理椭述 l - 2 2 客户关系管理发展的历史和朱来 在枣瑟痿墨，售货员可戮轻易盎羹了解颞客熬需求并憝够及薅g 自蔽，壶予天盈 少，商品单一，因此信货员很容易地把所有裔关客户信息和购买习惯的情况记载 藩予墨，着就是最藤始秘c r m 概念健今天豹售货甍匿貉更爱杂懿情形。企驻必 须烈临更多的客户、更多的商品、毙多的竞争者和贾短的反旋且寸间，使了解客户 的行为变的相当困浓，再简雅趣用脑子记忆楚缀圃滚的事了，必须借助先进的工 具帮助他来翌准确地了解客户的需求。 现代意义上的c r m 开始于销售行为自动化( s f a ) ，销售自动化又源子路在 提供销售人援记录和跟踪潜在客户臻患鲍工艇靛锩镶对象管理。销髯久爨蓑臻记 录其与潜在客户交流要点以便进一步沟通。通过把这些信息和他们的个人日惑集 藏，缝使毽们有效穗管理鲁蠢静薅瀚并安捺与客户豹交流。麓来寿鏊企建开戆考 虑如何把这样的信息应用于艇个销售组织，而不仅仅是销售人员个人。利用销售 入爨输入至ls f a 静信息来辅助销售颧测，便可双更好遥控翻整体潼务，这样便 产生了c r m 。 在1 9 9 0 年左右，为了满足市场的需要，许多公司开始开发s f a ，随后又着 力予察户服务系统( c s s ) 蛉开发秘推广。茔l1 9 9 6 筚一些公司把s 融积c s s 嚣 个系统合并起来，并加上市场营销( m a r k e t i n g ) 和现场服务( f i e l ds e r v i c e ) 。在 这令基稿上霉结会诗算掇懿话集成技本( c 弧) ，形残集镄辔( s a l e s ) 与黻务 ( s e r v i c e ) 为一体的呼叫中心( c a l lc e n t e r ) ，这样就形成了今天的c r m 系统。 获1 9 9 9 年潋来，篷麓电子裔务静兴藤，c r m 离智熊亿c r m ( i c r m ) 帮e c r m 方向发展。i c r m 能使公司邋过跟踪客户以前的行为来反映和响应潜在的需求； 当客户需要的辩候以及在客户了解需求之前，为客户提供服务。 i c r m 系统是以客户为中心的系统，利耀具有蜉叫中心的i c r m 系统，众业 可以建立与鬻户之间的“学习关系”，既从与客户接触中了解到他们的姓名、透 信逡缝、令人喜好器赡买习馔等，势在j 琏：基磷上进露“一对一”静个性让黢努。 针对不同的客户建立不同的联系，并能够根据其特点提供个徽化的服务，是c r m 解决方案豹羧心愚憨之一。 i c r m 不仅被用于传递相关的信息，而且也允许公司在客户需要的接触的时 侯与谴 j 及辩取褥联系。客户将番绕谴稻酌需求进行有意义豹交谈，雨并不谈论 东南大学硕士学位论文 第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 公司希望干什么。同时i c r m 也将转变w a p 世界，直接向客户的无线设备传递 个性化的服务，从而提供了更多的机会。 e c r m 是一种具备嵌入式i n t e m e t 或电子商务技术的c r m 解决方案，可通 过网络来完成对客户资源的管理及客户的互动交流。e c r m 一出现就迅速就受到 重视不是偶然，因特网应用扩大后，特别是电子商务的兴起，更多的交易是通过 网络进行。然而这也就出现了一个问题，就是由于随着时空的缩小在很大程度上 淡化了个人的个性，因此应如何针对不同个性的客户做出有效反应，并使客户认 为自己受到最大程度的尊重。e c r m 理念正是基于这种对客户的尊重，要求企业 完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的统一平台，提高员工与客户接 触的效率和客户反馈率。e c r m 贯穿了传统c r m 解决方案以至于不可能将其单 独分离。 1 3 长宽江苏公司实施客户关系管理重要性 1 3 1 长宽江苏公司实施客户关系管理的意义 长宽江苏公司主要负责江苏南京地区宽带驻地网的市场开拓、工程建设和网 络运营维护工作，是南京地区的电信运营商的新面孔。作为宽带服务提供商，它 的竞争对手包括中国电信南京分公司、中国网通南京分公司、中国联通南京分公 司、深圳聚友网络南京分公司、南京邦联宽带网络公司等。这种竞争格局随着宽 带网络的大面积开通已经从社区签约市场竞争转向宽带客户市场的竞争。在这种 竞争格局中，谁能赢得客户、保持客户、充分发掘客户的盈收潜力，谁才能赢到 最后。 长宽江苏公司在南京电信市场可以说是一个后起之秀，自2 0 0 0 进驻南京， 经过一年的发展，截止2 0 0 1 年6 月，南京宽带工程正式开工建设户数已达1 5 万 户，竣工工程也达到1 2 万户。2 0 0 1 年6 月以后，由于国家信息产业部驻地网政 策的出台，长宽江苏公司在南京的发展放慢了脚步。也正是从这时开始长宽江苏 公司对公司发展战略进行了调整，工作重点从工程建设转移到网络开通运营，作 为南京地区第一家社区i p 宽带网络服务提供商，长宽江苏公司面临的主要客户 竞争对手是中国电信南京分公司。作为南京地区最大的网络接入运营商，中国电 信南京分公司在南京拥有众多的电话拨号上网用户，随着信息技术的发展，这种 东南大学硕士学位论文第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 网络接入方式已逐渐淘汰，长宽江苏公司此时的介入正是黄金时机，让客户多了 一种选择。从2 0 0 1 年1 1 月开始收费，截至2 0 0 2 年2 月为止，长宽江苏公司在 南京开通的小区中，缴费用户已达4 6 0 0 多户，是目前南京地区拥有宽带用户最 多的电信运营商。随着宽带市场竞争的日益加剧，长宽江苏公司越来越认识到， 客户才是长宽江苏公司发展的基础，而如何提高客户满意度、忠诚度，保持良好 的客户关系，吸引新客户、充分发掘客户的盈收能力是长宽江苏公司的一项长期 工作。 基于以上的这种认识，长宽江苏公司应当引入客户关系管理这样一种管理理 念，利用信息技术手段对客户关系进行科学管理，满足客户需求，提高客户满意 度，保持良好的客户关系。 1 3 2 长宽江苏公司实施客户关系管理的重要性 企业的目标就是创造合保持客户，就是满足客户的需求。客户及其需求是企 业的生存的基础。同时，客户也是企业发展的重要资源。只有认识这一点，长宽 江苏公司才能进行有效的客户关系管理。 1 客户是长宽江苏公司建立和发展的基础 在现代市场经济条件下，任何企业都依赖于客户而存在。长宽江苏公司在南 京地区市场上提供的“宽带接入”这项基本服务，也是一项无形的产品。只有当 客户考虑购买“宽带接入”服务，当客户签定购买协议时，长宽江苏公司的业务 才真正运转起来，才能取得一定的经济效益。可以说，长宽江苏公司内部的一切 努力，提高服务质量和服务水平，以及降低成本，都依赖客户的购买取得实际成 效。反之，如果客户停止购买“宽带接入”，长宽江苏公司也就失去了存在的基 础，而不得不停止运转，甚至关闭公司。 进一步看，长宽江苏公司仅有客户的存在还是不够的，公司的生存和发展还 取决于能否保持客户，在一定意义上说，保持比开发客户更为重要。其原因在于， 长宽江苏公司在南京投入了大量的人力物力建设社区宽带驻地网，使家庭和和非 家庭用户可以享受宽带接入服务，只有通过“宽带接入”这项服务的持续不断的 出售，长宽江苏公司才能逐步收回投资并取得利润。显然，这不是靠不稳定客户 短暂的购买服务所能完成的，公司的生存和发展依赖于宽带用户持续不断地使用 1 4 东南大学硕士学位论文第章长宽江苏公司与客户关系管理概述 长宽的网络和接受长宽的服务，需要一个稳定的市场，一批长期的客户。 然而，保持客户并非容易。随着电信市场的竞争日益加剧，南京地区的宽带接入 商纷纷以各种手段和方法进行促销和拉拢客户，这种竞争一般表现为品牌竞争、 价格竞争、广告竞争等诸多方面，而实质上都是一种争夺市场、争取客户的竞争。 正因为如此，长宽江苏公司和其它宽带接入商都意识到“使客户满意”，建立和 保持与客户长期良好关系的重要性。 2 客户是长宽江苏公司的重要资源 客户对于长宽江苏公司的重要性，不仅在于是公司生存和发展的基础，还在 于客户是长宽江苏公司的重要资源，认识到这一点，就能够在客户关系管理中充 分发挥客户的作用，提高为客户服务的水平，并能从单纯的为客户服务，转向争 取客户的合作，在合作中予以客户需要最佳的满足。客户资源不仅关系长宽江苏 公司的成败，而且也是公司发展的推动力，这主要体现在以下几个方面： ( 1 ) 客户是长宽江苏公司服务新产品构思的重要来源 就目前来说，长宽江苏公司给客户提供的服务很单一，只有宽带接入这一项， 其功能也相对单一，只有网络高速接入。而客户的需求是多种多样的，有的用户 上网是为了学习，可以为这类客户提供网上教育服务；有的用户上网是为了休闲， 可以为这类用户提供网络游戏、网上聊天服务；有的用户上网是为了远程交流， 可以为这类客户提供i p 电话服务。而非家庭型的集团用户可以为他们提供主机 托管和租赁服务。总之根据不同的用户需求可以开发出不同的服务产品来满足客 户的需要。 ( 2 ) 通过客户掌握最重要的市场信息 宽带市场的竞争使得市场信息的获取显得尤其重要，现在的问题是市场信息 太多而不是太少。而那些真正为长宽所需，并有利于公司取得竞争优势的信息， 主要来自于长宽江苏公司现有的客户和潜在客户。从一定意义上讲，最了解客户 的是他们自己，客户才是长宽江苏公司获取市场信息的最重要来源。 长宽进行客户关系管理就是充分利用客户资源，通过客户交流，建立客户档 案和与客户合作等，可以从中获取大量针对性强、内容具体、有价值的市场信息， 主要包括：宽带的性能、宽带营销渠道、宽带需求的变动、潜在客户等，可以将 其作为公司进行经营决策的依据。例如，可以通过给宽带用户上网优惠的方式请 东南大学硕士学位论文 第一章长宽江苏公司与客户关系管理概述 他们提供经常上网的亲戚朋友名单，然后长宽江苏公司就把这些对象作为潜在客 户，与他们取得联系，开展针对性的促销，将其发展为公司真实的宽带用户。 3 长宽江苏公司客户价值分析 客户价值的量化将有助于长宽江苏公司更加关注提高服务质量，与客户保持良好 的关系。 以一个普通社区家庭宽带用户为例( 为了计算方便这里不计金钱的时间价 值) ：长宽江苏公司基础投资及营销成本计1 0 0 0 元，以后每月维护费1 0 元，用 户第一次安装调试费5 0 0 元，月租费每月1 0 0 元，假设用户平均使用5 年，长宽 江苏公司收益= 5 0 0 + 1 0 0 5 1 2 一l o 5 1 2 1 0 0 0 = 4 9 0 0 ( 元) 。 以一个单位宽带用户为例( 2 0 了计算方便这里不计金钱的时间价值) ：长宽 江苏公司基础投资及营销成本计6 0 0 0 元，以后每月维护费用1 0 0 元，用户第一 次安装调试费1 2 0 0 元，月租费每月