（工商管理专业论文）蓝笔公司广州饮水业务营销计划研究.pdf

m 酞学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 中文摘要 本论文着重分析广州市民饮水习惯的改变，桶装水将成为越来越多的市民的 首选。论文深入分析了同行的优点和弱点。分析蓝笔公司广州饮用水的目标市场， 制定相对应的市场营销战略和策略。 本文分为七个部分：第一部分为导论；第二部分为广州饮料市场分析，阐述 广州饮料包括饮用水在内的现状：第三部分为蓝笔公司在广州饮用水行业竞争分 析；第四部分为蓝笔公司广州饮用水业务营销战略；第五部分为蓝笔公司广州饮 用水业务营销策略；第六部分为蓝笔公司广州饮用水业务营销组织、执行与控制； 第七部分为论结与展望，总结了研究成果，就目前研究的一些不足的地方做一些 阐述，并提出就此基础上做进一步的研究。 关键词：蓝笔公司饮用水营销计划 a b s t r a c t t h et h e s i sa n a l y z et h er e a s o nf o rm o r ea n dm o r eg u a n g z h o uc i t i z e nt of o r ma h a b i tt oc h o o s et h e10g a l l o n sd r i n k i n gw a t e r , i nt h em e a n w h i l e ，w i l lg ot h r o u g ht h e l i n ec o m p a n ya d v a n t a g ea n dd i s a d v a n t a g e i d e n t i f yt h et a r g e tm a r k e ti ng u a n g z h o u a n dd e f i n et h em e t h o d st od e v e l o p a m o n gt h e m ，t h es h o p si nt h el i v i n gc o m m u n i t i e s a r et h ep o t e n t i a lm a r k e t si ng u a n g z h o ut od e v e l o p ，t h i si so n eo ft h ec h a r a c t e r so f b i l l l a r md i f f e r sf r o mo t h e rc o m p a n y i ts h o w sb i l l l a r mf o c u s e so nc i t i z e nm a r k e t t h e m a i nm a r k e t i n gs t r a t e g yf o ri sc u s t o m e ra n dp r i c eo r i e n t e dw h i c hs h o w sb i l l l a r m f e a s i b l eo p e r a t i o ns t y l e t h i st h e s i sh a ss e v e nc h a p t e r s c h a p t e r1i si n s t r u c t i o n c h a p t e r2i st oa n a l y z e c u r r e n tg u a n g z h o ub e v e r a g em a r k e ts t a t u s ，i n c l u d i n gd r i n k i n gw a t e r c h a p t e r3i st h e c o m p e t i t i o no f b i l l l a r mi ng u a n g z h o ud r i n k i n gw a t e rl i n e c h a p t e r4i st h em a r k e t i n g s t r a t e g yo fb i l l l a r md r i n k i n gw a t e rb u s i n e s s c h a p t e r5i sm a r k e t i n gt a c t i c s c h a p t e r6 i st h eo r g a n i z a t i o nd e s i g n ，i m p l e m e n t a t i o na n dc o n t r 0 1 c h a p t e r7i st h ec o n c l u s i o n a n de x p e c t a t i o n s u m m a r i z et h ep e r f o r m a n c eo ft h es t u d y ，d e s c r i b l et h es h o r t c o m i n g a n dp l a nt os t u d yf u r t h e r k e yw o r d s ：d r i n k i n gw a t e r , b u s i n e s sp l a n i i 论文原创性声明 本人郑重声明：所提交的硕士学位论文，是本人在辘导教师的指导下，经过 个人的独立研究所取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成 果、数据、观点等，均己明确注明出处。除论文中己经注明的引用内容外，本论 文不包含其他任何个人或集体曾经发表或撰写过的作品成果。对本论文做出重要 贡献的个人和集体，均己在文中以明确方式注明。 本人意识到本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：曼呈互! 亟 1 、一、i i 论文作者签名：z 121 只期：寥f 矿l 。叫 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借l 弼；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者签名：黝导师签名：垃同期： 船a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 一、导论、寸 l ( 一) 蓝笔公司广州饮用水业务简介 蓝笔公司是计划筹建中的新公司。公司将以广州为发展基地，经营桶装饮用 水。因为广州地处中国南方沿海，与佛山、中山、惠州、东莞等周边城市相比， 经济发展较快，城市化程度较高，居民消费水平也明显高于其他城市，这为蓝笔 公司提供一个良好的商业环境。另外，家在广州，对广州的环境也十分熟悉，这 有利于解决经营过程中出现的问题。 在广州，日常生活中接触到的饮料不计其数，在此当中，屈臣氏可谓是大品 牌，不论是包装或工艺，别具一格，但价格明显太高。蓝笔公司将经营怡宝纯净 水和鼎湖山泉。这两种水产地都在广东，为大多数广州人所信赖，其广告效应也 不错，加上价格适中，所以，广州市民最多选择这两种水。同时，根据目标市场 的不同，经营其他产品，如蓝带、农夫山泉和娃哈哈等。特别是针对一些工厂， 推销便宜但销量多的产品，薄利多销。实现多样化经营，争取最多的客户群。 公司以服务大众为出发点。以“只有顾客满意，公司才能发展”为经营理念。 蓝笔公司是以老百姓、公司、工厂和机关为顾客。公司要发展，主要靠回头客。 故只有顾客满意，他们才会回头订水，介绍新顾客给蓝笔公司，实现骨牌效应。 同时，公司发展了，会回馈大众，为其提供更满意的产品和服务。蓝笔公司将以 目前行业中出现的服务质量差为其中一个突破口，为广卅i 老百姓提供优质的服 务。其中，水店店长接电话服务态度很重要，目前行业中存在的主要问题是顾客 急店长不急，顾客凶店长更凶。再者，送水工服务质量也是老客户所关心的，顾 客没水喝，送水工没所谓，顾客牛，送水工更牛，这是顾客流失的根本主要原因 之一。 蓝笔公司以人为本，把产品质量和服务质量摆在首位，致力于在广州建立具 有一定影响力的品牌。本人从事质量管理多年，象日本松下、荷兰飞利浦等公司， 之所以在全球范围内有那么多忠实消费者，究其原因，是这些公司对产品质量的 一丝不苟和严格要求。这些公司有开发新产品严谨的程序，严格的测试和过程控 制。蓝笔公司深知人的重要性，稳定的人员是高质量经营的必备条件之一。以人 为本，才能使全体人敬业爱岗，发挥主观能动性，使公司经营高效率，减少内耗， 这样才能在顾客心眼中树立有效的形象，建立公司品牌。蓝笔公司将致力于公司 品牌的建设，非常注重每位员工的一举一动对公司的影响。对公司贡献大的员工， 将给予额外的奖励，形成多劳多得，用心工作者多得的企业文化。很简单，用心 m b a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 工作的员工能以满足顾客的需求为己任，能自动加班加点，早点把水送到顾客家 中。 ( 二) 论文研究背景 中国经济在快速发展，政局稳定，为创业提供一个可靠的大环境。在广州， 各行各业也正在快速发展，商业环境在中国中处于领先的地位。广州的经济较繁 荣，居民的消费水平较高，这是在广卅i 做生意的重要依据。 有专家说：水业，“下一个石油产业 。蓝笔公司将是在这样的背景下成立 的。众所周知，飞机之所以能起飞、汽车之所以能跑动、机器之所以能被开动 都离不开石油。石油的重要性还在于其不是取之不竭，而是用一桶少桶。可以说， 人类离开石油，将无法正常生活下去，除非科技的大突破，用其他能源代替石油， 如太阳能，但要完全代替，为期尚早。石油不是随处可得，这是个事实。饮用水 不是随处可取，这也是个摆在人们眼前的一个越来越真的事实，从近日云南的干 旱便可得以印证。 随着工业的发展，人类正在破坏自己存在的环境，包括饮用水。一个明显的 例子，二十年前，小溪的水能被直饮，水清可见底，小鱼随处可见。与现在相比， 那时没那么多的工厂。工业的发展，加上没很好的规划，工厂废水直接排入河流 的报道在广州已不是什么新闻。以前的小溪已成为现在的臭水沟，水已是黑色的 臭水。包括东江水在内的水源，已不是一般的受污染，广州自来水受污染越来越 严重。 工业的发展，意味着经济的发展，人们收入的提高。商业的发展，广州市民 的生活水平的不断提高，已是有眼共睹的。越来越多人改喝桶装水，如纯净水、 蒸馏水等。饮用水市场是一个巨大的市场，在广州销售各种各样的各饮用水。生 产厂家、代理商和经销商在广州已有一定的规模，并且形成品牌，这种品牌效应 正在进一步发展。同时，这些代理商和经销商也存在一些问题，例如，送水迟和 服务态度差。这是蓝笔公司发展的机会，只要克服同行的问题，就能显示自己的 优势。 ( 三) 论文的主要内容 营销计划书内容很多，由于篇幅有限，很多内容没有涉及到，例如，财务计 划和公司的营利计划。虽然这方面在论文中没论述，但是，实际上已收集充分的 实际数据。特别是关于新开水店和成熟水店的有关数据。对销售水量和同常管理 费用都已做详细分析，不同类型的水店都已有一个营亏平衡点。只是由于篇幅问 2 髓a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 题，没在论文中体现出来。 本文主要研究蓝笔公司的营销战略和策略。分析广州经营饮料同行的状况， 制定蓝笔公司在广州经营饮用水的营销战略和策略，并对其可行性进行深入分 析。营销战略方面，蓝笔公司将以广州市民、个体户和公司为主要目标市场，专 做老百姓生意。这个战略的制定是从实际出发，分析广州的饮用水现状、广州商 业环境和老百姓饮水习惯后制定的。品牌定位是基于提供高质量的产品和高质量 的服务。以后公司的竞争主要是质量的竞争，技术是容易得到的，但是，一个公 司能做到质量过硬将能体现该公的不易被模仿的核心竞争力。差异化战略将是蓝 笔公司的主要策略，简单地说，根据不同的顾客提高不同的产品。 另一方面，设计合适的组织架构，制定关键的检查控制点。针对同行的经验 教训，设计具有蓝笔公司特点的组织，论述如何执行营销计划和制定旨在避免蓝 笔公司在营销过程中走弯路的控制检查点。分析同行的经营主要采用s w o t 工具， 关键在于分析同行的弱点。因为同行的弱点将是蓝笔公司建设的重点，例如送水 服务质量。经验教训在质量管理中是最常见的，在质量管理中，叫做纠正和预防 行动。这些行动分为短期的和长期的。短期行动在于解决目前存在的问题，例如， 店长接电话时对顾客不礼貌，则要求店长主动打电话向顾客赔礼道歉，然后由市 场部向顾客调查满意度，如果满意则关闭问题。如不满意则需采取进一步行动。 长期的纠正和预防行动在于举一反三，系统化，全员化。例如，制定培_ i ) l l n 度定 期培训员工，提高其工作态度和技巧，重用有敬业心的老员工。质量管理工具将 在蓝笔公司中得到充分应用，使公司稳健发展和经营。 ( 四) 论文的研究方法 本论文以营销计划书形式对创业的可行性进行分析。可行性内容包括营销战 略、营销策略和与之配套的组织架构。关于公司治理，采用全员参与的质量管理 工具。通过研究，知道行动计划表方法不仅适用于质量管理，而且适用于营销管 理。 流程图法。流程图能清晰表达业务开发的过程，清晰是流程图最突出的特点。 分为店长开发新客户流程、开发士多店经销商流程、通过网络开发客户流程、通 过电话开发客户流程和推销员开发客户流程。流程图法在本人多年工作中都用 到，不论是开发新产品，还是解决问题，都可以用到它。这又一次说明，用于工 程、生产和质量管理的工具同样适用于市场营销。 标杆法。以目前广州市经营饮用水同行为标杆，制订研究蓝笔公司在广州经 营饮用水营销计划，并进行可行性研究。树立榜样，向同行学习。研究同行的水 店选址方法，考虑到的因素。学习同行的营销方法，促销赠送的礼品种类，如钱 3 m b a 学位论文作者：蓝河周 蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 包、热水壶、台历等等，都能吸引消费者。同样，他们的人员管理也值得借鉴， 例如，在淡季，提高业务员的提成，在旺季，降低其提成，这有利于保证人员的 稳定，保证公司的经营的连续性。分析饮用水行业的市场状况，对广州市饮用水 经销商和代理商的营销战略、营销渠道、消费群体、公司的定位、组织、执行和 控制方法进行分析。与蓝笔公司的营销计划作比较，找出其强项和弱点。 细节分析法。类似鱼骨图法，将有关蓝笔公司的营销细节全部考虑进去，一 分析。深入分析蓝笔公司营销计划的各个细节，收集现在经营饮用水公司的成 功经验和失败教训，去除不合理的内容，或分析其失败原因，制订合适的营销战 略和销售渠道，并加强执行和控制力度，使营销计划可行性更高。对于别人成功 的经验，客观分析谨慎借鉴，使营销计划可执行度更高。这可谓细节决定成败。 4 m b a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 广州饮料市场分析 “百花齐放，争奇斗艳可以用来形容当前广州饮料市场的特点。广州是 中国发展较快的城市之一，可以这样说，在中国有的饮料广州都有。在超级市场、 士多店平民老百姓都能买到他们喜欢饮料。不同厂家的同一类产品，同一厂家的 不同产品，让你眼花缭乱。总的来说，广州的饮料可分为以下几大类型： 1 、碳酸饮料 这类产品主要代表者为可口可乐和百事可乐，其市场占有率为5 0 以上。 健力宝是8 0 年代后期，中国饮料产业的冲动。在很长一段时间里，健力宝是惟 一能与可口可乐和百事可乐相抗衡的碳酸性饮料。虽然中国近几年有些厂家生产 同类型产品，如娃哈哈可乐，但由于口味与以上两种产品相差较多，虽然价钱便 宜约1 0 ，但得不到喝惯可口可乐和百事可乐口的消费者认同。碳酸饮料消费群 体主要为学生，特别是大中学生，喜欢这种有刺激味道的饮料。在广州，从超市 和市多店都能买到3 5 0 毫升、6 0 0 毫升、1 2 5 升、2 升和2 5 升的可口可乐和百 事可乐。 这类产品有补充水份，在夏天，喝这样的饮料，的确很爽，能解渴。但据说 会杀死男人精子，这使很多成年男人不喝或少喝这类产品。传统的碳酸饮料被指 因糖和卡路里过多，是导致肥胖的主要因素，影响人体健康。喝饮料要特别注意 糖分摄入过多的问题。可乐是含糖饮料，在补水的同时也摄入了过多的糖分，并 可能导致缺乏b 族维生素，不利于身体健康。另外，经常引用碳酸饮料影响身体 对钙的吸收，使人体钙元素流失，会导致骨质疏松，处于身体发育期的儿童身高 会受到影响，或导致人体缺钙，使相当一部分消费者不敢喝，特别是家长不给小 孩喝。 在发达的欧美国家，近年来碳酸饮料越来越受到排挤，“两乐的市场份额 也持续下滑，但它们在新兴市场的强劲表现掩盖了其在成熟市场的下滑迹象。在 我国，健康消费意识也在逐渐深入人心，很多顾客尤其家长已把碳酸饮料列入 “黑名单 。2 0 0 9 年第一季度我国碳酸饮料产量出现下滑，产量2 5 1 0 5 万吨， 同比下降了3 4 9 ；其中3 月份单月产量为7 8 1 4 万吨，占一季度总产量的 3 1 1 3 ，同比略有增长，增长率为1 3 4 。总的来看，相对1 - 2 月，产量下滑幅 度有所趋缓。 在广州，可口可乐和百事可乐已有忠实消费者，今后市场占有率不会明显下 降。特别是在麦当劳、肯德基和o k l 0 0 ，都捆绑销售可口可乐和百事可乐。 s m b a 学位论文作者：蓝河周 蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 2 、饮用水 目前在整个软饮料市场，瓶装饮用水产量排名首位，销售额居第二位。由于 瓶装饮用水市场空间较大，进入门槛低，投资回收周期快，瓶装饮用水市场被不 同投资者看好。中商情报网研究显示，2 0 0 8 年中国瓶装饮用水产业规模达到3 9 5 亿元，2 0 0 4 2 0 0 8 年间中国瓶装水产业收入年均增长率高达4 5 7 。 饮用水分为纯净水、矿泉水、山泉水和蒸馏水。 纯净水：纯净水是以符合生活饮用水水质标准的水为原料，通过电渗析法、 离子交换法、反渗透法、蒸馏法及其他相应的加工方法，去除水中的矿物质、有 机成分、有害物质及微生物等加工制得的水，不含任何添加剂、可直接饮用。 有专家认为，它不适宜老人和婴幼儿作日常饮用，因为它不含矿物质，而人 体内需要这些物质用于新陈代谢，维持体内矿物质平衡。怡宝就是纯净水。 矿泉水：天然矿泉水是一种矿产资源，是地下深处自然涌出或经人工钻井采 集的、未受污染的地下矿泉水。含有一定矿物盐和对人体有益的微量元素或二氧 化碳气体，其化学成分、水温、矿物盐、微量元素比较稳定，没有有机污染物， 不含致病菌和有毒有害元素或物质。广州圣八宝矿泉水是其中的一种。 山泉水：山泉水是指源于地下架构的泉水、井水和未受污染的地表水，而不 是源于市政供水系统或公共供水系统的水。经加工处理的水所含矿物质和微量元 素，在加工前后未发生显著变化。鼎湖山泉就是在广州地区畅销的山泉水。 蒸馏水：蒸馏水是通过蒸馏法把水加热沸腾呈气化状态，然后将蒸气冷凝成 为蒸馏水。优点是经过调温汽化，对微生物的杀灭最为彻底。所以，这类水是饮 用水中最贵韵。屈臣氏蒸馏水就是这类产品的代表。 饮用水是最常见的饮料。小到刚出生的婴儿，大到老人，不论家庭、机关、 体育运动，无处不在。与其他饮料相比，价格是最便宜的，可以说性价比最高。 另外，广州自来水受污染越来越严重，更多的人将喝饮用水。 3 、茶饮料 喝茶在中国有悠久的历史。茶是最接近中国人传统口味的健康饮品。在中国， 茶的种类有红茶、绿茶、铁观音、乌龙茶。最便宜的几元钱一斤，主料为茶叶的 芯、叶和梗，产地一般；贵的上千元一斤，因为主料是茶叶的芯，产地要求高， 如高原茶，区别很大。茶在中国已成为一种出名的行业。在广州，有芳村茶叶市 场、海珠区茶叶市场等大市场，在这些市场，有各种高档和普通的茶叶批发。小 的茶叶店遍布各个花园小区，这说明喝茶的人实在太多了。 中国茶饮料市场1 9 9 3 年起步，2 0 0 1 年开始快速民展。2 0 0 2 年，全国总产量 接近3 0 0 万吨。在同本，茶饮料已超过碳酸饮料成为第一大饮料品种。近几年， 6 m b a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 随着饮料的发展，用茶叶做原料做成的饮料的产品越来越多，如统一冰红茶、统 一冰绿茶、雀巢原叶绿茶等等。其中，统一冰红茶是出现在广州最早的瓶装茶饮 料之一，茶甘醇可口，能解喝，价格适中，在广州拥有一定数量的消费者。康师 傅在消费者最喜欢的茶饮料品牌中排名第一位，占4 8 6 。 在广州，各厂家喜欢搞促销活动，激发消费者的购买欲望。尤其“再来一瓶 ， 运气好的话，买一瓶都能中奖。康师傅新近出的铁观音茶、乌龙茶都在做促销活 动，买一瓶送一把小扇子，买两瓶送康师傅方便面一碗，很多经过的居民纷纷上 前购买。 与自己泡的茶相比，茶饮料缺乏原汁原味。如果是在家里，不少人喜欢喝自 己泡的茶。特别是在冬天，喝一杯热茶的确是一种享受。功夫茶在广州也很流程， 因为在广州有不少潮汕人。功夫茶的好处不只是能被喝，且有助沟通，品茶人喜 欢一边喝茶，边谈生意或拉家常。潜茶有暖胃的作用，平衡胃酸，缓和胃病，深 受一些有胃病的人的喜欢。有人预言，茶饮料将成为“饮料之王 。 4 、果汁饮料 果汁饮料分为纯果汁、果汁饮料和果味饮料。纯果汁的果汁含量为1 0 0 ， 成品中果汁含量不小于1 0 的称为果汁饮料，果汁含量低于1 0 ，不低于5 的只 能称果昧饮料，购买时一定要看仔细，不要图一时便宜而购买香精味过浓的饮料。 高浓度果汁宣称“走健康之路，低浓度果汁宣扬“每天两次( 维) c 的问候 。 中国人喜欢善生，讲究饮食营养，水果又是健康食品。市场潜力大，厂商越来越 多，加入消费者的人也在不断路增加。在广州，新骑士、鲜橙多、维生素c 、西 瓜、石榴、苹果、红萝卜、甘蔗汁、野菜。其中汇源果汁比较出名，连可口可乐 也想收购它。这类产品深受女士欢迎。 果汁和蔬菜汁饮料类对碳酸饮料形成了一定的替代也是碳酸饮料产量下滑 的一个因素。2 0 0 9 年第一季度，果汁和蔬菜汁饮料类产量达到2 7 4 1 6 万吨，同 比增长了3 3 2 9 ；其中，3 月份单月产量为1 0 5 4 0 万吨，同比增长了5 2 7 1 。 从消费心理上来看，果汁饮料在消费心理、消费习惯和消费目的等方面与其 它饮料都存在着明显的差异。消费者喝水饮料的主要目的是为了解渴；喝保健饮 料的目的是看重该饮料的保健功能作用；喝碳酸饮料的目的可能更多是追求时尚 等等。但消费者喝果汁和蔬菜汁饮料的主要目的是为了身体吸收更多的维生素等 有益于身体健康的元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康来。 中国人，包括广卅1 人在内，果汁饮料的消费量较低，人均年消费量还不到1 公斤，世界人均果汁饮料消费量已达7 公斤，是世界平均水平的1 1 0 ，发达国 家平均水平的1 4 0 。如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应 7 m b a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 为9 1 0 万吨。这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。我们预计，随着经 济危机的逐渐趋缓，人们的消费能力恢复到以前的水平，果汁及果汁饮料产量会 逐步回升，而该类型饮料在软饮料市场中所占的份额会逐步提升，因为健康食品 是发展主流。 8 惦a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 三、蓝笔公司在广州饮用水行业竞争分析 ( 一) 蓝笔公司竞争力分析 根据广州饮用水行业特点及蓝笔公司的实际情况，应用波特五力模型对蓝笔 公司的竞争力进行分析。美国竞争战略学家迈克尔、波特指出，每一个行业的基 本竞争威胁来自五个方面，叫五力分析模型，它是迈克尔波特于8 0 年代初提 出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的 分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价 能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能 力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。如图1 所示： 潜在的 新参加竞争者 ( 流动性的威胁) 同行业竞争者 。篙器， ( 细分市场内购买者 ( 供应能力) 的威胁)+ ( 购买能力) 十 替代产品 ( 替代产品的威胁) 图1 波特五力模型 下面就这五个方面的竞争力量，做简单的行业分析： 1 、供应商的议价能力 饮用水的供应商分为3 类：名牌饮用水供应商、一般饮用水供应商和新饮用 水供应商。 名牌饮用水供应商，只能高价拿货：如怡宝纯净水、鼎湖山泉、农夫水泉等。 这类供应商知名度高，产品质量好，拥有较多的消费者。在广州，经营怡宝桶装 水的有国为和华才等公司，这两家公司与怡宝水有销售协议，是怡宝在广州的代 理商。怡宝公司能给它们以6 8 元桶的价钱，当销量达到规定要数量后，每桶 9 m b a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 能再返回1 元。华才和国为卖给分销商的水价是8 5 元桶，价钱统一。因为蓝 笔公司是新公司，各方面存在不足，经营这类饮用水，只能以分销商的角色出现， 故只能以8 5 元桶拿货，价钱较高，因为他们不怕没人买。 一般饮用水供应商和新饮用水供应商。这类供应商与名牌饮用水的供应商相 比，知名度低或没者知名度，市场忠诚消费者少，故低价是它们的唯一优势，其 议价能力低，不论是对新成立的蓝笔公司还是实力强大的经销商。故能以较低价 钱拿货，如2 8 元桶，又不用压桶钱。可谓是低价又服务好。 2 、购买者的议价能力 饮用水的购买者2 类：高要求购买者和一般要求购买者。 高要求购买者讲究的是饮用水的质量，而不是价钱。价钱对他们来说无所谓。 怡宝纯净水、鼎湖山泉、农夫水泉等名牌产品正好符合他们的要求。一般来说， 这类产品价钱也较稳定，1 3 5 元桶。这类客户是经营饮用水公司营利的主要来 源。 一般要求购买者讲究的首先是价钱，有的是要质量好且价钱低的饮用水，有 的是只要低价钱饮用水。 由于几乎所有的饮用水都有促销活动，加上知名的饮用水多的是，不知名的 也多。故购买者的议价能力是相当强的。为了做成生意，促销员必须用各种方法， 如买水送水或买水送饮水机或其他小礼物，使这类购买者觉得便宜，这类客户才 肯下订。 蓝笔公司已针对不同类型的购买者制定不同的营销对策。与大的饮用水经营 公司相比，蓝笔公司的竞争力不会比它们低。 3 、新进入者的威胁 前面说过，广州的饮用水目前市场是巨大的，潜在发展前途一片光明，越来 越多的人想经营这类业务。可以说，这行业进入门槛低，没有技术门问题。故新 进入者的威胁是较大的。 进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开 拓、政府行为与政策、不受规模支配的成本劣势，如商业秘密、产供销关系、学 习与经验曲线效应等、自然资源、地理环境等方面。预期现有企业对进入者的反 应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报 复记录、固定资产规模、行业增长速度等。 蓝笔公司也是个新公司，由于饮用水利润空间相当透明，营利是企业的目标， 大的老牌的饮用水经营公司管理费用和经营费用也高，不会用牺牲营利而打压新 公司。 】0 i v l b a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 总之，新企业进入这行业的可能性大，因进入者主观估计进入所能带来的潜 在利益是明显的、所需花费的代价与所要承担的风险低。虽然有威胁，但市场大， 威胁比实际商机小得多。 4 、替代品的威胁 饮用水的替代品有：碳酸饮料：如可口可乐、百事可乐和沙示汽水。果汁及 果汁饮料：如橙汁饮料、菠萝汁饮料和苹果汁饮料等。蔬菜汁及蔬菜汁饮料：如 蕃茄汁。含乳饮料：如乳酸菌饮料。植物蛋白饮料：如豆奶饮料。茶饮料，如冰 红茶。凉茶饮料：如王老吉。日常使用的自来水。 在家和公司外市场，饮用水的替代品严重影响饮用水的销量。基本上占9 5 的市场份额。其中可口可乐、百事可乐、冰红茶、冰绿茶和凉茶最为畅销，王老 吉2 0 0 8 年的销售额创记录达到1 4 0 亿元。可以说，瓶装水没法与它们比。故在 这一市场不宜做为蓝笔公司的主业。 但是，在家里和公司内，饮用水依然是主要的饮料，因为大家公认喝可口可 乐、百事可乐、冰红茶、冰绿茶和凉茶多了，对身体有害。在可口可乐公司内， 每月喝怡宝桶装水越过5 0 0 桶，可见一斑。 两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代 品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式 影响行业中现有企业的竞争战略。首先，现有企业产品售价以及获利潜力的提高， 将由于存在着能被用户方便接受的替代品而受到限制；第二，由于替代品生产者 的侵入，使得现有企业必须提高产品质量、或者通过降低成本来降低售价、或者 使其产品具有特色，否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫；第三，源自替 代品生产者的竞争强度，受产品买主转换成本高低的影响。总之，替代品价格越 低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。桶装水的市 场是家庭和企业，主要是用于日常饮用，故主要替代品是自来水，但自来水受污 染越来越严重，从这个意义上说，自来水代替能力正在不断下降，将会越来越多 的人选择饮用桶装水。 5 、同业竞争者的竞争程度 在广州海珠区以盈丰路为中心，半径为1 公里周围，国为公司的怡宝水店2 间、华才怡宝水店1 间、鼎湖山泉2 间、农夫山泉1 间、杂牌水店不下1 0 问， 可见，饮用水业务在广州市的市场已比较成熟，竞争的程度十分激烈。主要表现 在相同品牌不同代理商、分销商之间的竞争和不同品牌之间的竞争。竞争程度到 可见，在好又多超市，不同品牌的饮用水促销专柜有5 个，如怡宝、景田、农夫 1 1 船a 学位论文作者：蓝河周 蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 山泉、鼎湖山泉。这些商家的促销手法大同小异，买水送饮水机或买水着实送水 是最常用的方法。 饮用水行业有明显的先入优势，通过一年的客户源积累，能达到开始明显营 利。故对于竞争，蓝笔公司处于明显下风。处于劣势还表现在蓝笔公司是小公司， 业务还不能形成规模经济，众所周知，饮用水业务的利润每桶只有几元，故规模 经济是相当重要的。 良性的竞争，如华才不能开发国为的客户，因为大家都是经营怡宝水，如兄 弟之争，最终影响的是华润怡宝生产商。 竞争的激烈程度又体现在有些商家走而挺险，他们为了获得市场或得到消费 者，做虚假广告。2 0 0 8 年，一场“水源门 事件使得昔日位居瓶装饮用水老大的 康师傅市场份额迅速下滑，导致饮用水业绩出现亏损。近日，有媒体表示，“水 源门 事件是另一家瓶装饮用水企业农夫山泉一手策划。同行业不正规竞争不利 于行业发展，随着饮用水市场的扩大，不正当竞争行为应该退出行业。 2 0 0 8 年7 月2 4 日，一名网友在天涯社区中发出名为康师傅：你的优质水 源在哪里? 康师傅水厂探密的帖子拉开了“水源门 的序幕，帖子内容称 “康师傅矿物质水的水源来自自来水，还指出了该厂瓶子随意堆积、废弃瓶盖重 新利用等问题 。2 0 0 9 年进入4 月，康师傅矿物质水再次因添加剂被质疑为“靠 添加剂赚大钱。 目前，饮用水市场的发展速度较快，随着市场的庞大，不排除有企业利用不 正当关系进行竞争，也不排除有企业不顾消费者安全。但是，只要不正当竞争行 为还在行业存在，这将是对饮用水发展产生不利影响。而随着市场营销、材料、 劳动力成本的上涨，瓶装饮用水行业已经进入了“微利时代 ，一次不正当的竞 争行为将给饮用水企业造成致命的影响。 虽然“水源门”事件是行业之间的不正当竞争行为造成的，但是，饮用水的 安全问题再一次为行业敲响了警钟。也只有从产品的安全、质量、市场、销售等 多方面渠道下功夫才是赢得市场认可的唯一路径，这也是促使整个饮用水行业有 序发展的关键。也是同业竞争致胜的唯一法宝，蓝笔公司显然首先考虑的是水的 质量，失去这一点，其他就谈不上了。 从以上五个方面分析，我们可以发现蓝笔公司在行业中的竞争力处于中等水 平，一般企业容易重新进入行业竞争，虽然面对国为和华才等竞争对手强有力的 竞争，但公司具备自身的一些优势。经过以上的分析之后，我们根据蓝笔公司的 特点，制定和选择其最佳竞争策略。 在分析的蓝笔公司经营饮用水的行业竞争后，我们对它的行业竞争情况有了 进一步的了解，但如何实现竞争目标，需要选定明确的竞争战略，迈克尔、波特 】2 船a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 制定五力模型后，对公司战略目标的实现，其给出了3 种战略选择，即为成本领 先战略产品、差异化战略、集中战略。以下是迈克尔、波特教授制定的五力模型 与一般战略的关系图，如表1 ： 表1 波特五力模型与一般战略的关系 行业内的一般战略 五种力蹙 成本领先战略产品差异化战略集中战略 具备杀价能力以培育顾客忠诚度以挫伤潜通过集中战略建立核心能 阻止潜在对手的在进入者的信心力以阻止潜在对手的进入 进入障碍 进入 买方侃价 具备向大买家出因为选择范围小而削弱了冈为没有选择范围是人买 能力 更低价格的能力大买家的谈判能力家丧失谈判能力 更好地抑制人卖更好地将供方的涨价部分进货量低供方的侃价能力 供方侃价 家的侃价能力 转嫁给顾客方 就高，但集中差异化的公司 能更好地将供方的涨价部 能力 分转嫁出去 能够利用低价抵顾客习惯于一种独特的产特殊的产品和核心能力能 替代品的御替代品 品或服务因而降低了替代够防止替代品的威胁 威胁 品的威胁 行业内对 能更好地进行价品牌忠诚度能使顾客不理竞争对手无法满足集中差 手的竞争 格竞争睬你的竞争对手异化顾客的需求 ( 二) 蓝笔公司在广州饮用水行业的s w o t 分析 经过上述的行业竞争分析，我们明确了蓝笔公司竞争战略的选择，使x x 公 司更加清楚其在行业中的市场定位，以更好地制定和执行公司的竞争策略。下面 将对x x 公司应用s w o t 分析做进一步的分析判断，以确定其在市场中的竞争机会、 威胁、优势和劣势，从这四个方面的分析中，对自身企业能有更准确的市场定位。 经过综合分析，确定其正确的营销对策方法，为公司制定营销对策方案提供依据。 以下从四个方面做具体分析。 1 、外部机会 ( 1 ) 水源受污染加剧。 ( 2 ) 选择自来水做为饮用水的人不断减少。 ( 3 ) 广州市民的收入越来越高，为其消费提供条件。 ( 4 ) 广州市民比以往更注重饮食，饮用水市场本身有较大的潜力。 ( 5 ) 广州的商业环境不断改善，更多的公司将在广州成立。 】3 m b a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 ( 6 ) 中国的饮用水质量控制比以前更严格。 ( 7 ) 中国、广东和广州饮用水品种比以前更多，货源更充足。 2 、外部威胁 ( 1 ) 饮用水代替品不断增多，营销方法更加多样化。 ( 2 ) 优质水源越来越少。 ( 3 ) 人民币升值、原材料涨价、劳动力工资上涨等，饮用水将不断升价。 ( 4 ) 同行太多，有供过于求的危险。 ( 5 ) 目前的经济危机对目前和将来的订单造成影响。 3 、内部优势 ( 1 ) 新公司，经营灵活。 ( 2 ) 公司小，经营成本低。 ( 3 ) 有精通饮用水经营的店长和促销员。 ( 4 ) 家住广州，熟悉广州。 ( 5 ) 公司凭借高质量、高稳定性和快速响应进入饮用水行业，建立稳定的销 售渠道。 ( 6 ) 公司的服务特色将急客户所急，为客户提供优质的服务。 ( 7 ) 管理优势，反映迅速、弹性制造、交期短、服务上佳。 4 、公司竞争劣势 ( 1 ) 小公司，不能满足大部分广州人需要。 ( 2 ) 品牌知名度有待提高。 ( 3 ) 人员培训方面有较大需要加强。 ( 4 ) 与国为和华才竞争对手相比，企业整体实力比较小。 ( 5 ) 市场占率比较低。 5 、蓝笔公司s w o t 分析 经过上述的s w o t 分析，结合行业情况和竞争对手分析，我们可以得出蓝笔 公司在饮用水行业的s w o t 竞争态势分析图，如下图。通过下面的附表分析，我 们可以直观地认识蓝笔公司的优势、劣势、机会和威胁，从而根据企业自身的情 况制定合理的对策。 1 4 船a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 优势( s t r e n g t h s )劣势( w e a k n e s s e s ) 1 新公司，经营灵活。 1 小公司，不能满足大部分广州人需要。 2 公司小，经营成本低。 2 品牌知名度有待提高。 3 有精通饮片j 水经营的店长和促销员。 3 人员培训方面有较大需要加强。 4 家住广州，熟悉广州。 4 与国为和华才竞争对手相比，企业整 5 公司凭借高质量、高稳定性和快速响应体实力比较小。 进入饮用水行业，建立稳定的销售渠 5 市场占率比较低。 道。 6 公司的服务特色将急客户所急，为客户 提供优质的服务。 7 管理优势，反映迅速、弹性制造、交期 短、服务上佳。 机会( o p p o r t u n i t j e s )威胁( t h r e a t s ) 1 水源受污染加剧。 1 饮用水代替品不断增多，营销方法更 2 选择自来水做为饮用水的人不断减少。加多样化。 3 广州市民的收入越来越高，为其消费提 2 优质水源越来越少。 供条件。 3 人民币升值、原材料涨价、劳动力工 4 广州市民比以往更注重饮食，饮用水市资上涨等。 场本身有较大的潜力。 4 同行太多，有供过于求的危险。 5 广州的商业环境不断改善，更多的公司 5 目前的经济危机对目前和将来的订单 将在广州成立。造成影响。 6 饮用水质量控制比以前更严格。 7 。 中国、广东和广州饮用水品种比以前更 多，货源更充足。 图2 蓝笔公司s w o t 分析 在分析了上面4 个因素之后，我们将可以确定蓝笔公司的营销和竞争策略的 思路。根据上面的情况分析，最好的营销思路是扩大优势、改善劣势、利用机会 及减少威胁，这样企业将会实现最大的市场竞争力，基本的对策方法有以下4 种， 如图所示。我们可以从以下s w o t 分析方法中选择一种最适合公司的策略方法。 机会0 劣 势 1 6 w os 0 w t s t 威胁t 图3s w o t 竞争态势分析图 1 5 优 势 s 髓a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 s w o t 分析方法 ( 1 ) 最大与最大对策( s o 对策) ，即着重考虑机会因素和优势因素，目的在 于努力使这两个因素都趋于最大。 ( 2 ) 最大与最小对策( s t 对策) ，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的在 于努力使优势因素趋于最大，使威胁因素趋于最小。 ( 3 ) 最小与最小对策( w t 对策) ，即着重考虑劣势因素和威胁因素，目的在 于努力使这两个因素都趋于最小。 ( 4 ) 最小与最大对策( w o 对策) ，即着重考虑劣势因素和机会因素，目的在 于努力使劣势因素趋于最小，使机会因素趋于最大。 6 、分析结论 结合上面的的s w o t 分析，蓝笔公司想在饮用水领域取得竞争优势和机会， 发挥他的低成本、服务良好及熟悉广州饮用水经营等优势，最主要的对策方法应 是s 0 对策，这样有利于发挥蓝笔公司的优势，并快速地扩大市场及提高公司的 品牌知名度。当然也结合兼顾其它的策略，提高公司产品的品牌知名度，加强人 员培训，不断开发新客户。 1 6 i i b a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 四、蓝笔公司广州饮用水业务营销战略 ( 一) 确定蓝笔公司广州目标市场 我们知道：市场= 人口+ 购买力+ 购买欲望。可以看出，人口是市场的第一要素。 广州是广东省省会，全省政治、科技、文化中心。地处广东省东南部，珠江三角 洲北缘，濒临南海，毗邻香港和澳门，是华南地区区域性中心城市、交通通讯枢 纽，是中国的“南大门 。广州是中国南方最大的海滨城市。广州市辖1 2 区， 共设1 1 7 个街道办事处、6 4 个镇。广州总面积有7 2 6 3 平方公里左右，人口7 0 1 万。市区平均每天流动总人口达2 9 2 多万人。 人口是构成市场的基本因素，哪里有人，有消费人群，哪里就有市场。一个 地区人口多少，是决定市场大小的基本前提。广州工商业发达，城市化程度高， 是个人口众多的城市。故广州是个巨大市场。 购买力指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的高低由购买者收入 高低的多少决定。一般来说，人们收入多，购买力高，市场和市场需求就大；反 之，市场就小。据统计，广东省及广州市统计部门公布2 0 0 8 年国民经济和社会 发展统计公报，省、市经济和社会总体保持平稳向上发展。初步核算，2 0 0 8 年 广州市实现地区生产总值8 2 15 8 2 亿元，比上年增长1 2 3 ，增速略高于全省 的2 2 。广州城镇职工平均工资4 5 3 6 5 元。而且，随时间推移，广州城镇工资 将不断增长。不但如此，以前没退休工资和善老保险的老人将有2 0 0 元的善老保 险补助。由此可见，广州市民的收入水平在全国排前列，具有较强购买力。虽然 金融危机对消费者收入有一定影响，但从实际数据看，这种影响并不是想象中那 么严重，相反，对饮用水行业来说，并没减少，呈持平状态。这与广州地理位置、 气候和商业发展分不开。 1 、家庭将被定位为主要目标市场。 广州居民人口约7 0 0 万，这是将家庭定为主要目标市场的重要依据。购买欲 望是指消费者购买商品的动机、愿望和要求。它是消费者把存在的消费能力变为 现实行为的重要条件。广卅1 人购买欲望相当高。由于水污染越来越严重，为了达 到水质标准，自来水中的化学物质不断在增多，而广州市民对生活的质量要求越 来越高，穗京沪三地调查显示，2 0 0 5 年日常饮用水仍然保持饮用自来水的市民 为2 8 ，2 0 0 6 年这一比例则有较大幅度下降。相反，选择桶装水的市民由2 0 0 5 年的7 1 升至8 6 ，选择分质供水、自动售水机的比例分别为1 0 和4 ，这说 1 7 船a 学位论文作者：蓝河周蓝笔公司广州饮用水业务营销计划研究 明桶装水步入家庭，并成公众喜爱的消费方式，日益得到巩固和发展，牢牢占据 饮用水市场主导地位。 目前市场上最常见的桶装水类型有纯净水、天然矿泉水、山泉水、雪融水等 类型，在被访问的消费者中，5 4 的家庭最常饮用的桶装水是纯净水，这一比例 略比去年同期上升3 个百分点：3 5 的家庭最常饮用矿泉水。在问及家庭最希望 饮用的桶装水类型时，天然矿泉水以其矿物质含量丰富和甜润的口感被更多消费 者所选择，4 8 的消费者最希望饮用；其次是纯净水，3 4 的消费者表示最希望 饮用，还有13 的家庭最希望饮用山泉水，5 的家庭最希望饮用蒸馏水及其他。 广州家庭最喜欢的是怡宝纯净水和鼎湖山泉。蓝笔公司也将以这两种产品为