（工商管理专业论文）跨国企业的营销物流运营系统探析.pdf

! ! ! 坚! 堑塑堕堕垦垒些竺堕塑塑鎏兰萱墨竺堡塑 中文摘要 鉴于各种物流形式与要素对快速消费品行业的重要和关键的作用，笔者结 合营硝服务与传统物流的理论，创新性地提出了“营销物流”的概念，并对“ 营销物流”的理论与系统进行深入的探索。1 本文首先对物流在营销过程中所涉及的运营支持功能及有效降低企业成本 方面的特性作了简析，由物流的一般定义分析引出营销物流这一全新的物流形 态，并从它的发展史、区别于其他物流形态的差异特性、面向顾客和市场服务 所营造的独有的互动平台和客户化支持功能这几个方面进行把握和论述，提出 r 营销物流在现代企业中确立的关键作用和重要市场价值之观点，它的运营绩 效直接影响着公司长期的市场地位和品牌的忠诚度。具体而言，文章探讨了营 销物流的由来和发展历史，呈现了营销物流的价值如何被发现、探索和重视的 历程，表明营销物流的重要性和特殊地位已经在新经济趋势的气候下得到了现 代企业组织的认可和关注。同时，以比较研究法对营销物流区别于其他物流形 态：生产物流、采购物流的特质进行了概述，探明其差异性集中表现于弹性平 衡、柔性控制、变异标准化的系统运作上。在此前提下，又对三种形态的客观 关联性作了评析。 f 其次，文章对营销物流框架层次进行了阐述。构成其框架的层次主要是： 战略计划定位、营运服务系统、客户化增值服务。其中，战略计划在三者中居 于巾心地位，它围绕着营销和利润目标对运营方向作出定位，其主要组成要素 肓羔：战略分析、战略选择、战略实施。以战略计划为导向的服务运营和传递 系统是一个集信息，计划，产品储运，客户服务系统于一体的整合体系，从不 可见部分的信息系统、营销供应计划到后台可见部分的定单处理，库存管理， 运输系统，采购定货等组成了一个有机相连的内部系统。此外，增值服务是对 营销物流服务满意度提升的表现，是服务的延伸和深化。 再次，文章展开对营销物流的运营系统探索性的论述和考察，概括出其主 系统流程：供求计划、产品输入、定单管理、产品输出，并对每一关联流程进 行描述和评析。同时，阐明了运营的另一重要的职责：以客户为中心的服务理 念。 在案例分析中，本文取知名消费品企业哈根达斯为例，侧重剖析其特有的 整合运营体系：销售营运计划系统、e r p 信息管理系统、物流营运管理及质量 控制系统，并由此论定唯有系统间的紧密衔接，相互连动制约才能积聚品牌实 力及顾客的忠诚。 最后，对营销物流的重要价值作出前瞻性地评价和预测，回应本文论点 7 7 0 0 s m 0 2 6 郝皓跨国企业的营销物流运营系统探析 关键词： 营销物流、需求预测、供求计划、定单管理、库存 ! 箜型! 堑苎堂 堕里垒些竺堇塑塑鎏堕竺墨竺堡堑 a b s t r a c t t h i st h e s i sa d d r e s st h en e wc o n c e p to fs a l e sa n dm a r k e t i n gl o g i s t i c s ( s m l o g i s t i c s ) b yc o m b i n i n gm a r k e t i n gs e r v i c ea n dt r a d i t i o n a ll o g i s t i c st h e o r y , m o r e o v e r m a k ead e e ps t u d yo f t h e o r ya n ds y s t e m so nl o g i s t i c s f i r s t l y , t h i sa r t i c l eg i v ea b r i e fa n a l y s i so fl o g i s t i c sf e a t u r er e g a r d i n go p e r a t i o n s u p p o r t i n gf u n c t i o na n de f f i c i e n tc o s ts a v i n gp o i n t sr e l e v a n tw i t hs a l e sp r o c e s s i n g t h en e ws a l e sa n dm a r k e t i n gl o g i s t i c sc o n c e p ti s g e n e r a t e df r o mt h eg e n e r a l d e f i n i t i o no fl o g i s t i c s ，m e a n w h i l et h e d i s c u s s i o ni sd e v e l o p e df r o mt h ea s p e c t so fi t s d e v e l o p m e n th i s t o r y , t h ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c sf r o mo t h e rl o g i s t i c sc o n d i t i o n ，t h e m u t u a la c t i o np l a t f o r mf a c i n gt h ec u s t o m e ra n dm a r k e t i n gs e r v i c ea n dc u s t o m i z e d s u p p o r t i n gs y s t e m ，b r i n gu pt h ev i e w p o i n tt h a ts ml o g i s t i c sp l a yc r i t i c a lr o l ea n do w n v i t a lm a r k e t i n gv a l u ei nm o d e me n t e r p r i s e s i nd e t a i l ，t h ea r t i c l em a k ead i s c u s s i o no f s ml o g i s t i c so r i g i na n dd e v e l o p i n gh i s t o r y , a ss h o w i n gt h a ts ml o g i s t i c si m p o r t a n c e a n ds p e c i a lp o s i t i o nh a sb e e np a y i n ga t t e n t i o nt ob ym o d e me n t e r p r i s e so r g a n i z a t i o n u n d e rn e we c o n o m i ct r e n d a ts a m et i m e ，c o m p a r i n gt h ed i f f e r e n tf e a t u r eo fs m l o g i s t i c sf r o m o t h e rl o g i s t i c sc o n d i t i o n ，t h a ti sp r o d u c t i o nl o g i s t i c s ，p u r c h a s i n g l o g i s t i c s t h ek e yd i f f e r e n c ec o n c e n t r a t e so nf l e x i b l el e v e r a g e ，s o f tc o n t r o l ，c h a n g i n g s t a n d a r d i z a t i o ns y s t e mo p e r a t i o n u n d e rt h i sc i r c u m s t a n c e s ，m a k eaa n a l y s i so ft h e c o n n e c t i o na m o n gt h e3o n e s s e c o n d ly ，t h ea r t i c l em a k ead e t a i ld i s c u s s i o no fs ml o g i s t i c sc o n f i g u r a t i o n t h e k e yc o n f i g u r a t i o ni ss t r a t e g i cp l a n n i n gp o s i t i o n i n g ，o p e r a t i o ns e r v i c es y s t e m s ， c u s t o m i z a t i o nv a l u ea d d e ds e r v i c e s t r a t e g i cp l a n n i n gs y s t e m ss h o u l db ei nu n i f o r m w i t he n t e r p r i s em a r k e t i n gp o s i t i o n i n g ，t h a ti s ，c u s t o m e ri st h ec e n t e ro ft h es e r v i c e s t r a t e g i cp o s i t i o n i n gi st h es o u la n dd i r e c t i o no fs a l e sl o g i s t i c s ，w h i c hi sg u i d i n gt h e p r a c t i c a lo p e r a t i o n b a s e do nt h i s ，o p e r a t i o n a ls y s t e m sc o n f i g u r a t i o nc o u l db eb u i l d u p o p e r a t i o n a ls y s t e m si st h ea l i g n m e n to fi n f o r m a t i o n ，p l a n n i n g ，p r o d u c ts t o r ea n d s h i p m e n t ，c u s t o m e rs e r v i c e ，f r o mi n v i s i b l ei n f o r m a t i o ns y s t e m ，s a l e sa n do p e r a t i o n s p l a n n i n g t ob a c ke n dv i s i b l eo r d e r m a n a g e m e n t ，i n v e n t o r ym a n a g e m e n t ， t r a n s p o r t a t i o ns y s t e m s ，p u r c h a s i n go r d e re t c a l lo ft h e s ec o n s o l i d a t ei n t oao r g a n i c l i n k e di n t e m a ls y s t e m s v a l u ea d d e ds e r v i c ei st h ef u r t h e ri m p r o v e m e n to fl o g i s t i c s s e r v i c e ，p r o v i d i n gv a r i o u se x t e n d a b l es e r v i c e t h i r d l y ，t h ea r t i c l em a k ead e e ps u r v e ya n dd i s c u s s i o no fs ml o g i s t i c so p e r a t i o n s y s t e m s ，s u m m a r i z i n gt h em a i ns y s t e mp r o c e d u r e ：s u p p l ya n dd e m a n dp l a n n i n g ， ! ! ! 坚! 堑苎箜 堕里垒些塑苎塑望塑垩堕至竺堡塑一 p r o d u c ts u p p l yp l a n n i n g ，p r o d u c ti n p u t ，o r d e rm a n a g e m e n t ，p r o d u c to u t p u t ，a l s o p r e s e n t i n gd e s c r i p t i o na n da n a l y s i so fe a c hr e l e v a n tp r o g r a m m e a n t i m e ，c l a r i f y i n g a n o t h e ri m p o r t a n tr e s p o n s i b i l i t y ：s e r v i c ef o rt h ec u s t o m e r i nt h ec a s es t u d y , a n a l y s i si sa d d r e s s e do np r a c t i c a lo p e r a t i o n a ls y s t e m so fs a l e s l o g i s t i c sf r o mf m c gh a a g e n d a s z sc a s e ，m a i n l yo ns a l e so p e r a t i o np l a n n i n gs y s t e m s ， e r pi n f o r m a t i o nm a n a g e m e n ts y s t e m s ，l o g i s t i c so p e r a t i o ns u p e r v i s i o n a sw e l la s q u a l i t yc o n t r o ls y s t e m s f r o mt h i st h ec o n c l u s i o ni sd r a w n t h a tt h ee n t e r p r i s eb r a n d i n g c o m p e t e n c ea n dc u s t o m e rl o y a l t yi sf o r m e db yt h el i n k i n ga n dm u t u a la c t i o no ft h i s t h r e es y s t e m s f i n a l l y , t h ea r t i c l em a k eap r e d i c t a b l ea s s e s so fs ml o g i s t i c si m p o r t a n tv a l u e ，a s m a t c h i n ga r t i c l e sm a i nv i e w p o i n t k e vw o r d s ： s a l e sa n dm a r k e t i n gl o g i s t i c s ，d e m a n d i n gf o r e c a s t ，s u p p l ya n dd e m a n d i n g p l a n n i n g ，o r d e rm a n a g e m e n t , i n v e n t o r y - 2 - 0 0 s m 0 2 6 郝皓跨国企业的营销物流运苗系统揉析 跨国企业的营销物流运营系统探析 一一快速消费品行业 引言 国内近两年，物流供应链方面的理论与实务h 趋重要，而各类物流人才的重要 性也日趋显现。这些都给了物流学科的发展和繁荣提供了良好的土壤和物质条件， 我们已经看到越来越多的研究人员、专家、管理人才不断地深入到这个领域拓展自 己的天地和专业境界。的确，物流的春天已经到来了。 七、八年前，物流的概念还显得新鲜而陌生，也有些了解一点的会困惑地回答 你“是不是搞仓库和运输的? ”，对此，你不能说不对。而有趣的是中国古代就有 “兵马未动，粮草先行”的俗语，可以说是对物流最好的注释。时至九十年代初， 当国外对这一专业学科已有相当的专业研究和管理技术积累的时候，国内许多人对 此还没有很多的了解。 本人从事物流相关的外企企业管理已近十年。所以当即将完成两年半的m b a 管 理学习，去总结和提炼一些管理见解和实践知识的时候，自己的思考会自觉和不自 觉地向物流转去。我的论题最终选定在“营销物流”是因为撇开物流的营销或没有 营销的物流对一个企业来说都是不可思议和难以为继的，同时，在外企中，目前有 一个愈来愈明显的组织架构，就是物流更多地参与到企业营销、客户服务和企业成 本利润的规划中去，并且扮演重要的角色。营销行政及物流管理部门被公认为公司 的心脏部门已是不争的事实，如今，谁还会再说“物流只是管理仓库”的呢? 笔者试图通过对快速消费品营销物流系统的阐述和案例分析，对营销物流这一 现代营销与物流相结合的产物作一个定位和功能构造的探析，从而确定其在企业中 的重要价值和潜在的理论意义。希望通过这篇不揣笔陋，挂一漏万的论文能对营销 物流这个特殊领域作一些尝试性地探讨，同时更重要的是期望听到导师前辈的批评 建议，为自己今后进一步地研究实践奠定基础，明确方向。 0 0 s m 0 2 6 郝皓跨国企业的营销物流运营系统探析 正文 1 绪论 “物流”的概念与管理实践在世界经济中经历了二十世纪早期的启蒙与产生期 ，二十世纪中叶的形成与近代化发展期，二十世纪七、八十年代的合理化及现代化 发展期后，当今社会各界对“物流”和服务营销的综合理解、运用及需求已进入了 纵深发展的时期。 1 1 我国“物流”与“营销物流”的研究概况与背景 当今的中国，随着改革开放的形式需要和外企理念、文化和管理模式的引入与 渗透，新一代的企业管理者用十年的时间，接受并已熟练运用国外4 勿流”理论与 实践近百年的沉淀与积累。 但在此同时，中国物流业在仓促形成与发展的实践过程中，在物流研究的理论 学界，往往都侧重于物流管理的技术层面、硬件的完善与发展、e r p 系统的论述及 第三方物流问题的研究。对此，笔者认为，对物流及营销物流的研究应全面引入以 顾客为中心的服务理念，从市场营销、信息化、企业计划及企业成本与利润等多方 面对物流的各种形态与表现形式进行全方位分析研究，使物流及营销物流管理的实 践在理论的指导下形成一个动态、平衡、制度化的系统。从而彻底抛弃物流就是对 储运或储运的升级的简单理解。 营销物流是吸收了物流的实证积累与理论精华的基础上产生的一种全新形态的 现代物流管理制度化系统。在这方面的实际运用，在跨国企业的实践中已见端倪。 但对此理论及经济学的分析在国际与国内的物流界仍属初涉。因此，笔者希望通过 对快速消费品行业之跨国企业的营销物流系统进行创新性阐述和实例分析，以对物 流管理的理论与实践有所开拓与丰富。 1 2 “营销物流”的研究方法 “工欲善其事，必先利其器”是一句古训，科学的方法论是科学认识的逻辑与 方法，同样，物流及营销物流的研究方法问题对于物流管理科学能够得到正确的成 果具有关键性的作用。在营销物流的研究中有许多重要的研究方法，笔者认为，以 下几种方法是重中之重： 1 2 1 实践调查的研究方法 从实际出发是科学研究的一个根本原则。物流的实践与理论同样要着眼于实际 ，着重于对企业与社会实践情况的了解与深刻理解。本文以重点、抽样和典型等各 种调查手法，在快速消费品行业对各跨国企业展开广泛调查的基础上，广泛采集、 利用各种有关的统计资料，包括实案资料：广泛搜集企业各种制度化物流及市场营 0 0 s m 0 2 6 郝皓跨国企业的营销物流运营系统探析 销相关文件，深入研究怎样的营销物流形态是适应社会与企业需要的，怎样的营销 物流形态能够得到真正实施，怎样才能保证此物流形态有效性及动态灵活的特点。 1 2 2 分析比较的研究方法 本文对营销物流管理的研究包括对特定物流形态进行分析；另一种是对各种物 流形态的比较方法。笔者在对某一种物流形态进行深入地解释及不同层面的定性化 及最化分析同时，展开与不同物流形态的分析比较，互学短长，相互借鉴，最终总 结阐明本文主题内容的优势所在、企业价值与社会效益。 1 - 2 3 系统论的研究方法 系统论在管理科学中是关于管理系统客体具有自组织性的思想，指明了系统的 运动、发展，并非由某种外在的原因引起，而是根源于它自身的管理矛盾运动。这 为管理运动和发展是其自身运动、自身发展的矛盾法则的基本思想，提供了新的科 学依据。系统方法改变了管理主体的思维方法，给整个管理方法论带来了深刻的革 命性变化。它使人们对管理的研究方式，从以个体为中心过渡到以系统为中心，从 单值的过渡到多值的，从线性的过渡到非线性的，从单一测度的过渡到多测度的， 从主要研究横向关系过渡到综合研究的纵横向关系。而这些科学思维方法对物流管 理同样适用，因此，本文对营销物流的研究是建立在一种纵横结合、内外兼顾、综 合全面、动态务实的系统论方法之上。 1 2 4 控制论的研究方法 控制论思想其深刻的管理哲学意义在于它引导管理主体在管理科学研究中开拓 新领域。管理科学被分解为以宏观和微观、自然属性和社会属性为对象的不同领域 ，确实是取决于人类认识能力的局限性的。一旦这种局限性得到革命性的突破，管 理的宏观和微观，自然属性和社会属性一定将以整体的形象，呈现在人类认识的图 景上。它的贡献在于：证明了管理世界种种联系( 包括系统联系、结构联系、功能联 系等) 和控制过程的客观过程和性质，揭示了宏观的、微观的，客体的和主体的种种 联系和控制过程的统一。它使人们懂得了上述这些截然不同的领域，都存在着信息 传递和反馈调节等共同特点，存在着通讯和控制的共同规律。同样，在本文的研究 阐述过程中，笔者注重阐明与物流相关信息的传递和调节控制等与管理普遍联系的 新形式；丰富对物流管理运动发展、变化、因果联系等和管理哲学观念的内容；揭 示物流管理活动的简单与复杂、部分与整体、可能与现实、间断与连续、目的性和 适应性等范畴的辩证关系。因此，控制论也是营销物流科学研究的主要方法之一。 3 - 塑! 竺! 堑塑堕堕里垒些塑笪堂塑堕堡苎至竺堡堑 2 营销物流的定义及地位分析 企业从以生产为导向的推销观念逐步演变为以顾客为中心的营销观念经历了一 个由缓慢到加速的发展过程。这一过程对企业决策战略直接产生的影响主要有更加 注重质最，价值和顾客满意，加快建立关系和留住客户，侧重管理业务过程和业务 职能的一体化，采纳直销与网上营销，倡导和注重服务营销。在快速消费品行业这 种影响犹为明显，企业之间白热化竞争促使厂商必须注重效率和实际，保证服务质 最在时间限制内达标。作为营销活动不可分割的部分一 物流从来就为销售的有效实施，跟踪，反馈，与顾客互动以及协助销售渠道组织等 起着关键作用。 2 1 营销物流的定义分析 2 1 1 物流的概念 对于物流的称法有许多，诸如“后勤”“实物分配”“货物配送”等等，但都 离不开社会经济活动中“物”这个载体，事实上，物流的活动从人类社会有现代文 明以来，就已经存在了，只是“物”在“流转”，人们当时尚未将它作为一个单独 的概念来认识和研究而已。真实意义上的“物流”概念是在本世纪5 0 年代诞生，6 0 年代早期逐步发展完善的。美国物流管理协会将物流定义为“为达至符合客户需求 之目的，从始发点到消费点之问对产品的有效实际流转，存放，服务以及相关信息 所进行的一系列计划，实施和控制的过程。”从1 定义的引述来看，现代物流的目标 与企业营销目标是一致的，决不仅仅是搬运与存放的简单物品转移而已。从整个物 流过程阶段来细分，物流的链状结构是由三块组成，即原料采购，物料生产管理， 实物配送。 如果就物流论物流，把它当作孤立而纯粹的概念来研究，我们今天或许看不到 它有如此迅猛的发展乃至成为一门新兴的系统学科。比起生产，物流似乎更简单， 它没有复杂的工艺，流水线和精密机器设备；与营销相比，物流不能创出骄人的销 售业绩，更多的是默默地配合销售活动。然而，全球5 0 0 强排名靠前的一些企业在 谈及它们连年销售利润增长，成本下降的业绩时，都会不约而同地称颂它们拥有一 套良好的营销物流系统，它对生产和销售起到了至关重要的协调和促进作用。在整 个物流供应链过程中，营销物流是最前沿的物流环节，与营销相伴相生，营销的需 求随时影响着物流运转和反应。事实上，在快速消费品行业中，市场与顾客目标虽 然总体上有规可循，但是营销活动一旦展开，诸如市场调查，需求预测，产品定位 ，制定销售方针策略，确定营销生产计划，组织，管理定货合同，组织产品推销， j a m e scj o h n s o n “c o n t e m p o r a r yl o g i s t i c s ”s e v e n t he d i t i o n ( 1 9 9 9 ) ，p 5 0 0 s m 0 2 6 郝皓 跨国企业的营销物流运营系统探析 客户服务，成本利润分析等都对产品这个从原材料到成品的“物”有着时间，空间 和价值方方面面的估算和控制，并时刻围绕着市场波动、顾客喜好乃至竞争者的策 略等信息不对称的变动及潜在因素而调整自身，可以说，营销物流几乎就是这些活 动的全息图和协调员，在产品流转的过程中传递着物的信息，提供输送的服务，同 时，又将顾客的信息反馈给销售，如此循环，使销售与市场的联系更加紧密，营销 的计划更为准确有效，最终使企业成本下降，利润上扬。 2 1 2 营销物流定义的创新性分析 先对营销物流作一个基本的定义，简而言之，即企业在出售产品时，货品在供 方与需方之间的流动。具体而言，指在销售过程中，产品经过一系列计划、预测、 储存、运输和签收的流转服务活动最终到达顾客手中，同时又将顾客相关产品存量 信息反向传递给企业的循环过程。就其实际运作而言则包括了十个方面的整合服务 输出： a 、定单管理及处理 b 、库存控制 c 、需求预测 d 、客户服务 e 、文件票据流转管理 f 、包装 g 、退货处理 h 、仓库配送中心管理 i 、销售生产计划 j 、零部件服务支持 从所列出的十个方面来看 营销物流活动牵涉到许多部门的运作，而他的主线确是有效及时地围绕客户进行整 合服务，满足客户对产品的现在及未来的需求。 2 2 营销物流的由来及发展 营销物流与生产、采购物流在历史上曾一直笼统得混称为“物流配送”或“储 运”，营销物流几乎很少作为一个单独概念被认知，只是在近些年才逐步引起各企 业及理论研究者的重视。产生对这一领域兴趣的原由主要是与跨国企业尤其是快速 消费品行业的经营模式有着密切的关联。十八世纪早期工业革命刚刚起步，企业的 重心是放在生产制造上，公司对自身产品制造的单位生产成本降低能力作为首要强 调的方向。而到了1 9 世纪早期，制造产出已开始赶上市场需求，而产业经营也已开 始认识到销售的重要性。“物流配送”( 营销物流的前身) ，正如我们今天所看到 的，被视之为一项必要的成本，而物流的战略用途却仍然被商业机构所忽略直到更 5 0 0 s m 0 2 6 郝皓跨国企业的营销物流运营系统探析 后来。2 在二战中军事上积累的许多物流技术在二战后世界经济起伏过程中被暂时搁置了。 市场营销经理注意力更多的是转向战后物品的需求上。直到二十世纪五十年代，各 组织的管理层开始对它们的分销配送网络进行考察。1 9 5 8 年的经济萧条以及利润缩 减导致新的经济环境的产生，即商业开始寻求更为经济成本可控的系统。几乎同时 ，许多公司意识到配送及物流活动几乎从来未被仔细地研究或统筹过。在此种情况 下，营销物流逐步以一种独立的角色登上销售营运的舞台。 一些e l 见明显的商业运作趋势迫使了企业必须重视营销物流： a 、运输成本上升迅速 b 、生产效率已达到顶峰 c 、库存观念产生了原则性的改变 d 、市场观念倡导给予每一个顾客所确切需要的和期望得到的产品，此举直 接促使产品线不断增加 e 、通讯与信息技术技术革命 f 、商业组织广泛地使用电脑趋势不断上升 g 、公众对产品回收利用的关注逐步增加 h 、许多新型、庞大的零售连锁、批发量贩店的大量需求，复杂的物流服务 2 3 营销物流与其他物流形式的区别 2 3 。1 营销物流的特点 营销物流区别于它上游的采购物流、生产物流显着的不同之处首先就是它的弹 性要求与系统要求必须平衡，由于客户的要求是千差万别的，如果面对的是批发商 ，产品差异性要求小，但一次订购数量大：而面对零售商，一次订购数量小，但品 种要求多且苛刻，对配送要求高；当采用直销的方式向消费者出售产品时，要求就 更高，差异更大。同时，营销物流又必须要有稳定的运作系统保证以确保其与品牌 形象相一致的优质服务。相对而言，采购物流及生产物流对标准化和稳定性的管理 系统程序要求则较高，弹性较少。其次，营销物流对于预测和计划要求的灵活性较 高，物流担负着库存控制和市场需求预测的计划功能，借助与现代先进的信息管理 系统，诸如m r p i i ，e r p 等等企业供应链系统，企业周度、爿度、年度的库存状况 ，在途库存，原材料状况和生产的能力配置都可以实时反映，同时销售将市场的需 求及时反馈，此时，销售供应计划才能在这些数据的基础上进行最优预测；从生产 和采购物流角度来看就要求得到的需求安排是一个在指定的时间内锁定的预测数值 二b e r n a r djl a l o n d ea n dl e s l i emd a w s o n ，“e a r l yd e v e l o p m e n to f p h y s i c a ld i s t r i b u t i o nt h o u g h t ，”i nd o n a l dj b o w e r s o x ，b e m a r dj l a l o n d e ，a n de d w a r dws m y k a y e d s ，r e a d i n g si np h y s i c a ld i s t a - i b u t i o nm a n a g e m e n t ( n e w y o r k ：m a c m i l l a n ，1 9 5 9 ) p p9 1 8 6 0 0 s m f 2 6 郝皓跨国食业的昔销物流运营系统探析 以便统一采购原材料和生产加工，否则，生产和采购成本就会较高且对系统产生不 利影响。再次，营销物流的不可控因素和变异性较之生产、采购物流而言要大许多 ，这主要源于客户分布的不均匀性、空间远近、时间随意性等多种不确定客观差异 ，由此，在对营销物流标准化，可靠性的监控和评估的审核、持续追踪方面存在着 一定的难度，此外，客户着重的服务要求的不一致也是引起绩效考量尺度偏差的原 由之一。 2 3 2 营销物流、生产物流、采购物流的差异 从下表可以看出在供应链过程中生产物流、采购物流、营销物流的差异： 表2 1 ( a ) 营销物流活动 表2 1 ( b ) 生产物流活动 表2 1 ( c ) 采购物流活动 0 0 s m 0 2 6 郝皓跨国企业的营销物流运营系统探析 我们必须看到，三种物流形态在整个物流系统中如果没有相互协调，相互供求 的整合设计，那幺整个物流系统将无法运行，任何销售服务也随之难以展开。所以 我们在侧重分析营销物流的特点时，也应看到三者的关联和内在一致性。从图示的 流程可以看到它们的表现： 图2 1 营销、采购、生产三种物流的关联图 2 4 营销物流在企业市场战略中的地位分析 美国经济学家唐纳德伯索斯在其一篇有关“物流竞争力“的文章中指出 “一小部分北美公司正在充分感受高层物流竞争实力带来的优越感。这些公司利用 物流作为他们的竞争利器以保证和维护客户的忠诚度。他们有更好的响应速度和灵 活度，更可信的客户承诺，更多意识到结果，与他们的供应商更紧密的工作，更崇 尚使用技术，更多的参与到公司的战略方向中去，具有核心竞争力的公司通常会以 不同的方式处理经营业务。首先，组织寻求使用物流优势来获得和保持竞争的领先 地位。其次，出色的公司通过经济的物流运营系统达至目标，以寻求市场上产品和 服务的增值性。最后，行业领先的公司通过形成与服务供应商的战略伙伴关系来平 衡它的资产，这些合作伙伴关系能帮助公司达到透过优先供应商的合作获取最重要 的客户3 ” 唐纳德非常敏锐地把握住了企业物流的特殊战略地位，着重突出了物流对于市 场竞争优势所产生的影响力。 随着当代营销的个性化，服务意识的日益加强，争夺市场的竞争从原有的产品 质晕竞争演变为产品服务质最的综合竞争。客户的要求不仅仅是满足好产品，而是 基于高质产品的增值服务，这种服务包括从顾客看到产品后定货、及时获得、售后 服务到个性化的特殊需求等各项内容，这样才构成客户对产品的满意度，忠诚度。 如果长期保持和维护与客户的关系，体贴细致的服务更是起着决定性的作用。 d o n a l dj j o w e r s o x ，p a t r i c i ajd a u g h e r t y , ? c o m e l i ald r o g e d a l esr o g e r sa n dd a n i e ll w a r d l o w , l e a d i n g e d g e l o g i s t i c s ：c o m p e t i t i v ep o s i t i o n i n gf o rt h e1 9 9 0 s ( o a kb r o o k ，i l ：c o u n c i lo f l o g i s t i c sm a n a g e m e n t ，1 9 8 9 ) ，p pi ，v i - 8 - 0 0 s m 0 2 6 郝皓跨国企业的昔销物流运营系统探析 基于对服务营销的认识，营销物流自然也必然地成为营销活动过程中服务传递 的主要力量，信息化数据传递，高效运载工具输送使物流从单纯的仓储运输，进出 口功能向全面的整合物流服务，于是计划、定购管理、采购、运输跟踪、投诉及退 货处理等一系列的服务进程构成了整个销售供应链，营销物流的绩效体现了一个企 业的营销服务能力与市场地位。 旦! ! 坠坚! 苎堕 堕里垒些竺堕塑塑堕堡苎至竺堡塑 一 3 营销物流的架构层次 从营销物流的结构层次来看，基本可以分解成如图所示的三个层面，即战略计 划定位、营运服务系统、客户化增值服务。 十划定位 运服务及传递系统 客户化增值服务 图31 营销物流构架层次 营销物流作为营销服务的大动脉，在实施服务战略的过程中，所有的活动都与 营销目标、方案、市场活动、广告宣传、分销零售、售后服务息息相关。从图示的 结构来看，物流的战略定位处于整个物流系统的最上端的位置，它规划了公司物流 的服务定位，而营运服务处于中间层，也是公司物流能力与运作的具体表现，与顾 客有着直接的互动和接触，在这一阶段营销与物流服务的密切关系表现得最为显着 和全面，物流能力的强弱直接影响着销售的业绩，这一点可以从后面的案例分析中 得到印证，客户化增值服务是与营销密切关联的个性化服务，有着差异性和不确定 性，因而对物流服务的要求更高。 3 1 营销物流的战略计划定位 整个供求链的关键驱动力来源于由营销目的和利润目的构成战略目标。战略目 标详述了顾客的特性和地理分布，以及所提供的与此相适应的所需产品和服务；财 务方面的战略计划详述了支持存货、应收项目、设施、设备和能力等所需要的资源 。战略目标的设定与战略规划直接关联，企业的战略规划来源于其对市场的定位和 评价的外部因素以及对自身资源和产品评估和设计。它包含了三个主要元素：战略 分析、战略选择、战略实施。 3 1 1 战略分析 战略分析是指对为保证组织在当前和未来始终处在良好状态的那些关键性因素 形成一个概观，侧重了解组织的战略地位，环境正在发生的变化，他们如何影响组 织和组织活动，组织拥有的对这些变化的优势4 。 3 1 2 战咯选择 战略选择是在战略分析后作出定位判断的关键步骤，它主要由鉴别各种战略方 4 j o h n s o n ，g “e x p l o r i n gc o p o r a t es t r a t e g y 3 ”e d i t i o n ，p l o - 1 0 ! ! ! 竺! ! 堑型堕堕垦垒些塑堕塑竺些垩童薹竺堡堑一 案、评估各种方案、选择战略己方面组成，虽然组织总有有机会再选择，但首次的 选定往往会直接影响到今后企业的经营走向和再选择的目标，所以成功的快速消费 品企业在这一环节上会结合一切关键因素的利弊可能作出最优的方案选择。 3 1 3 战略实旄 战略实施是将战略选择的方向转化为行动，它包括了计划和分配资源、组织结 构和没计、管理战略变革。 3 1 4 战略计划定位的重要意义 在对战略目标导向和规划有一个初步认识的基础上，我们可以对营销物流的战 略日标作一个基本判断，即以组织的总战略目标为中心而进行的目标定位。在快速 消费品行业，顾客对于产品品牌都有一定的认知度和忠诚度，企业在实施提升其市 场份额加强品牌忠诚度的营销战略手段过程中，必然要求所有的营运活动的目标价 值应与营销目的相匹配，包括一致的财务收支、生产供应、人力资源、后勤输送等 功能服务目标。一致的物流目标对营销物流提出的要求就是与营销目标相对称的具 有品牌优势的良好服务输出、迅速的市场响应、最优的成本达致最佳的物流表现、 保证市场的供应与生产库存达到较好的平衡点。在物流战略分析、选择、实施的过 程中，以顾客为中心的服务准则应是贯穿始终的，这也是现代服务营销的成功的核 心所在。 3 2 营销物流的营运服务及传递系统 3 2 1 营销物流的营运服务及传递系统 在目标框架确定的前提下，营销物流的整合营运系统成为最直接体现企业物流 价值目标和形象的窗口。在这一阶段系统呈现出可见部分与不可见部分的服务运作 ，图3 1 所描绘的就是这一系统主要方面。 从图中可以看到营销物流服务系统是一个集信息，计划，产品储运，客户服务 系统于一体的整合体系，从不可见部分的信息系统、营销供应计划到后台可见部分 的定单处理，库存管理，运输系统，采购定货等组成了一个有机相连的内部系统， 当完成一系列的产品输出的准备工作后，可见部分的外部系统则完全表现出了产品 与服务输出以及与顾客的接触。如何评估一个系统的优劣以及有效，如何使一个物 流服务系统达到令顾客满意的状态等等，通过后面的案例，我们可以作一个基本的 了解。 0 0 s m 0 2 6 郝皓 跨国企业的营销物流运营系统探析 服务营运系统服务传递系统 曼三董篓连蒜釜基釜罾蠹i 墨 供应链信息系统 营销供应计划预测 需求反馈 后台 ( 不可见) 定单处理 包装备货 单据处理 库存管理 仓库管理 运输系统 采购定货 生产加工 送货服务 服务人员 送货通知 签收单据 邮件 电话、传 真 退货处理 后台前台 ( 可见)( 可见) 图3 1 营销物流的整合营运系统 批发商 分销商 零售商 消费者 3 2 2 割裂战略计划与营运系统关系的危害 作为企业物流运作核心部分服务运营及传递系统对于战略计划的实施起着举足 轻重的作用，但许多企业领导人常常把“战略”“市场”作为大道理挂在嘴边，点 缀在报告中，却很少真正将战略的目标付诸于实际的服务中，“经是好经，却被念 坏了”，这种误区使许多企业在蒙受了许多不必要的经济损失之后，回过头来，却 埋怨战略有问题，从而改弦易张，轻易改变了原有的目标方向，却没仔细地去探究 一下真正的症结所在。这样的循环最终导致的是企业总在原地踏步甚至倒退，这样 的例子在实际工作中相当多，不再一一列举。 3 3 增值客户服务 增值客户服务是企业在其常规的营运服务之外的客户化附加的服务，顾客往往 由于对原有的服务内容较为满意和认可，才对企业提出更特殊的服务要求。这种附 加的服务通常是指在产品已经离开生产工厂，进入流转环节但又未到达顾客手中所 要进行的两次装配，精包装，简单加工，化零为整的促销组合拼装等等，而对这些 产品处理的服务处理对营销物流而言是一种区别于其它常规物流运作的服务，在快 速消费品行业，许多配送中心所进行的客户服务就是这种增值服务。 1 2 0 0 s m 0 2 6 赤| 5 皓跨国企业的营销物流运营系统探析 4 营销物流运营系统 从营销物流的运营过程系统来考察，它的构成是以供求计划、产品输入、定单 管理、产品输出为主流程系统的，即从成品的计划预测开始到产品抵达客户手中为 结束的基本过程。就这一基本过程，我们探究一下他们的具体表现状况： 4 1 供求计划系统 供求计划系统：内容包括销售预测、库存状况、生产需求、定单完成状况等一 系列的需求分析。 4 1 1 计划目标 公司所要采取有效营销定位的第一步就是明确预测所要达到的目标。就每一个 目标而言，它是支持建立在预测基础上的决定的，故而公司管理层必须清楚而直接 对这些目标加以阐明。供应链上所有相关部门应该认识到决定与预测的内在联系。 例如，力士护肤香皂在7 月准备策划一次促销活动，这一信息必须传递到生产、运输 以及其它与满足需求相关的部门去。所有相关部门当然就此预测目标商议确立一个 共同的目标以及整合的行动计划。而相反，当不能就此状况作出相互配合协调的决 定就必然导致在供应链上不同环节过多或过少的产品。有时也会造成车辆和仓储最 后一刻的大量急剧需求，原因是这两个环节在需求计划和促销计划时未得到事先通 知。因此，公司应具体明确它所作出的预测是建立在地理、产品、顾客环节以及整 合营销供求计划之上的。 4 1 2 计划协调活动 通常状况下，跨国公司会将供求预测与供应链上其它牵涉到使用预测或影响需 求的计划活动联系起来分析。这些活动包括产能计划、生产计划、促销计划、采购 、等等。这一关联性同时也存在于信息系统和人力资源的管理层面。正是由于不同 的功能活动受到计划过程结果的影响，各种不同的因素整合到营销物流的供求计划 中去才显得尤为重要。但有许多企业运作本身不错，糟糕的是，销售和市场部作出 的预测是用于市场活动的，而生产搞出的顶测确是不同的版本，并以此来进行生产 i t 划。市场部计划来年的特定时间开展一次大型的促销活动，生产却以历史数据为 准产生的预测不包括任何促销活动在内。其结果，当然是公