（企业管理专业论文）产品生命周期理论在特许经营业的应用.pdf

摘要 本文创新的提出了产品生命周期理论对特许经营的指导作用。 本文介绍了特许经营的概念，特征，目前的发展状况、优势和不足，介绍了 产品生命周期理论的概念、图形形态，特殊的产品生命周期理论及产品生命周期 理论对市场营销的指导作用。 本文根据费农的理论，通过2 0 0 5 年度中国连锁经营协会进行的“海外特许 品牌中国发展状况”的调查介绍了产品生命周期理论在国际特许经营领域的应 用。 本文介绍了特许加盟对特许人的优势劣势，如何通过特许经营来延长产品的 成长期和成熟期。本文还介绍了特许加盟对特受许人的优势。由于目前可以选择 的特许经营的项目很多，但是良莠不齐。由于信息不对称、相关知识匮乏等原因， 普通的特许经营者处在弱势的地位。本文介绍了产品生命周期理论可以帮助加盟 者选择加盟产品，加盟者要选择处于成长期和成熟期的产品，避免衰退期的产品。 本文通过仙踪林的案例介绍了如何通过特许经营方式来延长产品和品牌的 成长期和成熟期。产品的拥有者可以通过特许经营的方式延长产品的成长期、成 熟期。通过组织得当的特许经营这种方式，可以在短期内使消费者熟知该品牌， 从而快速度过引入期，进入成长期。通过特许经营，厂商还可以获得充足的资金， 通过研发对产品进行改良、投放广告等方式来延长产品的成长期、成熟期。相反， 不恰当的特许经营会使产品迅速衰落，出成长期直接进入衰退期。馋嘴鸭就是很 好的例子。 本文通过掉渣饼的案例介绍了特殊的产品生命周期对特许经营的指导作用。 对于时髦热潮型产品，特许经营方要注重产品的时尚因素及进入市场的时机，同 时，产品拥有者要注重时尚因素的易变性，通过不断将各种时尚元素注入到自己 的产品中这种方式，来延长产品的生命周期，或者使得产品的生命周期变为开发 导入成长成熟衰退恢复衰退。 关键词：特许经营产品生命周期特许方受许方 v a b s t r a c t a b s t r a c t t h i sp a p e rr i s ea ni s s u em a tp r o d u c tl i f ec y c l et h e o r yc a l lg u i d ef r a n c h i s e t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ef r a n c h i s e sc o n c e p t i o n ，c h a r a c t e g d e v e l o p m e n ts t a t u s ， a d v a n t a g ea n dl a c k t h i sp a p e ri n t r o d u c e sp r o d u c tl i f ec y c l et h e o r y sc o n c e p t i o n ， g r a p h i c sc o n f i g u r a t i o n ，s p e c i a ll i f ec y c l et h e o r y sc o n c e p t i o na n dh o wl i f ec y c l e t h e o r y sc o n e 印t _ i o ng u i d a n c em a r k e t i n g t h i sp a p e rb a s e st h e o r yo fr v e m o n ，i n t r o d u c eh o wl i f ec y c l et h e o r y sc o n c e p t i o n g u i d a n c ei n t e r n a t i o n a lf r a n c h i s et h r o u g har e s e a r c ho f t h es t a t u so fa b r o a df r a n c h i s e b r a n di nc h i n a l e a d e db yt h ea s s o c i a t i o no f c h i n af r a n c h i s e t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h ea d v a n t a g ea n dl a c ko ff r a n c h i s ef o rf r a n c h i s o ra n d f r a n c h i s e e t h i sp a p e ri n t r o d u c e sh o wt op r o l o n gb r a n d sg r o w t hs t a g ea n dm a t u r i t y s t a g eb yf r a n c h i s e n o w , t h e r ea r em a n yf r a n c h i s ei t e m sc a nb es e l e c t e d ，b u tt h eg o o d a n d b a da r ei n t e r m i n g l e d o r d i n a r yf r a n c h i s e e sa r ew e a k n e s sb e c a u s et h e yc a n tk n o w f u l li n f o r m a t i o na n dl a c ko fr e l a t e dk n o w l e d g e t h i sp a p e ri n t r o d u c e sh o wl i f ec y c l e t h e o r y sc o n c e p t i o ng u i d a n c ef r a n c h i s e es e l e c t i n gf r a n c h i s ei t e m s f r a n c h i s e em u s t c h o o s et h eb r a n di ng r o w t hs t a g ea n dm a t u r i t ys t a g e ，a v o i dc h o o s et h eb r a n di n d e c l i n es t a g e t h i sp a p e ri n t r o d u c e sh o wt op r o l o n gb r a n d sg r o w t hs t a g ea n dm a t u r i t ys t a g eb y f r a n c h i s et h r o u 【曲t h ec a s eo f “x i a n z o n g l i n ”t h eo w n e ro f b r a n dc a np r o l o n gb r a n d s g r o w t hs t a g ea n dm a t u r i t ys t a g eb yf r a n c h i s e t h e yc a nl e tc u s t o m e rk n o wt h e i r b r a n di ns h o r tt i m et h r o u g hp r o p e rf r a n c h i s e t h eo w n e rc a ng a i ne n o u g hm o n e y t h r o u g hf r a n c h i s e ；t h e yc a np r o l o n gb r a n d sg r o w t hs t a g ea n dm a t u r i t ys t a g eb y i m p r o v et h ep r o d u c ta n dd oa d v e r t i s e t h eo t h e rw a yr o u n d ，i m p e r t i n e n tf r a n c h i s ec a n l e a db r a n dt oc o m e d o w ni ns h o r t t i m e ，f o r mg r o w t hs t a g et o d e c l i n es t a g e d i r e c t l y c h a n z u i y a ”i sag o o de x a m p l e t h i sp a p e ri n t r o d u c eh o ws p e c i a ll i f ec y c l et h e o r y sc o n c e p t i o ng u i d a n c em a r k e t i n g f o rf a s h i o nb r a n d ，f r a n c h i s o rm u s tp a ya t t e n t i o nt of a s h i o nf a c t o ra n dt h em o m e n tt o a c c e s st om a r k e t b r a n do w n e rm u s tp a ya t t e n t i o nt oc h a n g e a b i l i t yo ff a s h i o nf a c t o r t h e y c a n p r o l o n g b r a n d sl i f e c y c l e o rl e tt h e i rl i f e c y c l ec h a n g e t o e x p l o i t a t i o n - - 1n t r o d u c t i o n - - g r o w t h - - m a t u r i t y d e c l i n e - - c o m e b a c k d e c l i n e 。 k e yw o r d s ：f r a n c h i s e p r o d u c tl i f ec y c l ef r a n c h i s o rf r a n c h i s e e v 独创性声明 本人郑重声明：今所呈交的产品生命周期理论在特许 经营业的应用论文是我个人在导师指导下进行的研究工作 及取得的科研成果尽我所知，文中除了特别加以标注和致 谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的内容及 科研成果，也不包含为获得首都经济贸易大学或其它教育机 构的学位或证书所使用过的材料。 作者签名：玄毽日期：型_ 年月臣日 关于论文使用授权的说明 本人完全了解首都经济贸易大学有关保留、使用学位论 文的有关规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许 论文被查阅、借阅或网络索弓i ；学校可以公布论文的全部或 部分内容，可以采取影印，缩印或其它复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名： i 丝丝导师签名：耄丝整日期：丝丑年 6 月旦日 引言 1 引言 1 1 选题背景 近年来，特许经营在我国蓬勃发展。国家商务部商业改革发展司与中国连 锁经营协会联合发布的( 2 0 0 7 中国特许经营发展报告 显示，截至2 0 0 6 年底， 中国的特许体系数量超过2 6 0 0 个，加盟店近2 0 万个，分别比上年增长1 3 和 1 6 。特许企业为社会提供就业岗位超过3 0 0 万。自2 0 0 0 年以来，我国特许经 营总体呈稳定快速的发展趋势。 连锁企业中采取特许经营方式的比重越来越大。根据对协会会员情况的分 析，到2 0 0 6 年底，采用特许方式的企业占到连锁企业总数的6 9 其中，餐饮 业和服务业采用特许经营的企业分别占到所属行业连锁企业总数的9 5 和8 3 ， 零售业占到5 今年3 月发布的连锁百强企业中，4 6 的企业开展特许经营， 特许经营的销售规模达1 0 2 0 亿元 特许经营的行业覆盖面越来越广根据2 0 0 6 年年初e f f ( 欧洲特许联盟) 推荐给w f c ( 世界特许联合会) 的特许经营行业分类，目前我国特许经营已经覆 盖了该分类的所有1 3 大类别，8 0 多个细分行业和业态。没有覆盖到的领域是因 为我国经济社会制度、消费习惯不同，主要集中在商务服务，如财务、税收、 保险、审计、会计和卡车租赁这些服务于商业机构的服务项目，以及一些家庭 服务，如草坪护理、卫生除虫等服务 根据中国特许经营名录( 2 0 0 4 ) ) 中3 0 9 家样本特许企业的统计分析， 中国的特许经营起步较晚，样本数据中最早的也是2 0 世纪8 0 年代中期，绝大 多数企业是在2 0 世纪9 0 年代后期才开始实施特许经营，9 7 的样本特许经营体 系都是1 9 9 5 年以后才发展起来的，可见近年来中国特许经营体系发展速度之迅 猛。 无讼是企业，还是普通投资者，都对特许经营予以热切关注。有专家指出， 中国特许阶层已经出现，他们虽不具备自我创业的能力，但手上却积累了数万 元到数十万元的资本，渴望投资赚钱，这就为特许经营的发展提供了巨大的发 展空间。 同时，政府也给予了特许经营政策和法律的支持。内贸部在1 9 9 7 年颁布了 商业特许经营管理办法( 试行) ，后又在1 9 9 9 年颁布了关于进一步规范特 i 国客商务部商业改革发展司与中国连镇经营协会( 2 0 0 7 中国特许经营发艘报告，第1 页 引言 许加盟活动的通知，这是规范特许经营的基本文件。2 0 0 5 年底商务部颁发了商 业特许经营管理办法，对特许营活动中的问题进行了比较全面、细致的规范， 对特许经营当事人、特许经营合同、信息披露、广告宣传、监督管理等方面的 问题做出了详细规定。具备什么样的资格才能当特许人、被特许人，有没有独 特的技术，有没有培训经营管理人员的技术，有没有实际给门店业务指导的能 力，特许加盟的合同应该如何制定，以及如何防止商业欺诈等，商业特许经营 管理办法都给予了具体说明。商业特许经营管理办法还非常强调对特许经 营的监管，建立备案制度，特许经营企业必须到当地主管部门办理备案登记， 境外企业或跨境交付的特许企业必须到国家主管部门申请备案，并提交在境外 有两个以上成功运营的店铺的资料 同时在北京市，特许经营也是蓬勃发展，政府也会协助创业者进行特许加 盟。2 0 0 3 年9 月8 日，北京市就业倍增计划全面启动，北京市劳动局成立了创 业指导中心。中心力求通过政府搭建公共创业服务平台，综合运用促进就业政 策，整合社会服务资源，建立集创业项目征集推介、创业指导、创业培训、政 策咨询、代理代办等功能于一体的长效工作机制。优化创业环境，吸引创业项 目，协调社区资源，鼓励广大有能力的劳动者实现自谋职业和自主创业，实施一 以培训促创业、以创业带动就业”的就业倍增计划。 截至2 0 0 5 年4 月底，北京市创业指导中心累计帮助6 8 1 人实现了创业，带 动3 8 4 0 人就业，其中2 0 0 5 年4 月份共有7 4 人实现创业，带动8 3 9 人就业。2 1 2 研究背景和方法 2 0 0 5 年6 月，作为外聘专家，我在北京市劳动局创业指导中心为创业者们 答疑解惑。在为他们解答问题的过程中，我深刻地感受到创业者们的无助和在 选择项目时的盲目。所以我希望通过我的研究能够对他们起到些帮助。 这篇论文的分析方法是通过对3 个案例的介绍，来说明产品生命周期理论 对特许经营的指导作用的。 1 3 研究的意义 在这股通过特许加盟而创业的热潮中，也存在着一定的风险因素：由于对特 许加盟的不了解和盲目扩张，很多品牌和产品在市场上只是昙花一现，便迅速 衰落；由于盲目投资，很多投资者将毕生的积蓄投入到一个即将衰落的产品中， 2 北京市劳动局创业指导中心内部资料 2 引言 损失惨重所以，了解一定的特许加盟知识是非常重要的 产品生命周期理论是成熟的市场营销理论，它对产品在不同的阶段的特点， 厂商可获取的利润及相应的营销策略进行了阐述。产品生命周期理论对于指导 特许经营也是有着实际意义的。 产品的拥有者可以通过特许经营的方式延长产品的成长期、成熟期。通过组 织得当的特许经营这种方式，可以在短期内使消费者熟知该品牌，从而快速度 过引入期，进入成长期。通过特许经营，厂商还可以获得充足的资金，通过研 发对产品进行改良、投放广告等方式来延长产品的成长期、成熟期。 目前，可以选择的特许经营的项目很多，但是良莠不齐。由于信息不对称、 相关知识匮乏等原因，普通的特许经营者处在弱势的地位。产品生命周期理论 可以帮助加盟者选择特许经营的产品，选择处于成长期和成熟期的产品，避免 衰退期的产品 1 4 产品生命周期对特许经营的指导作用的理论综述 目前，就本人搜寻的材料来看，还很少有将产品生命周期理论和特许经营 业联系到一起进行砑究的文献但是从大量的案例中可以看出，产品周期理论 对特许经营有着实际的指导作用 1 5 论文结构安排 第一部分是全文的引言，概括性介绍本文的研究意义、研究背景，国内外 研究现状，创新及所要解决的问题。 第二部分是特许经营的理论基础，介绍了特许经营的定义与特征。 第三部分是特许经营的现状分析，分析了特许经营在各国的现状，优势与 劣势。 第四部分是产品生命周期的理论基础，介绍了产品生命周期的概念，在各 个阶段宜采用的营销方法及产品生命周期本身的缺陷。 第五部分是根据费农的理论，介绍了产品生命周期理论在国际特许经营领 域的应用。 第六部分是介绍产品生命周期理论在国内特许经营领域的应用。 第七部分是案例分析。通过成功的案例( 仙踪林的案例) 介绍如何通过特 许经营方式来延长产品和品牌的成长期和成熟期。通过失败的案例( 馋嘴鸭的 案例) 介绍不恰当的特许经营会使产品迅速衰落，由成长期直接进入衰退期。 3 引言 通过案例( 掉渣饼的案例) 介绍特殊的产品生命周期对特许经营的指导作用 第八部分是全文的结论，同时也指出了研究的不足。 ， 1 6 本文的创新和所要解决的问题 本文创新地提出了产品生命周期理论对特许经营的指导作用。 本文通过对特许经营和产品生命周理论的阐述和对相关案例的分析使特许 加盟的特许方和受许方了解产品生命周期理论对特许经营的指导作用。本文分 析了特许方如何通过特许经营的方式来延长产品的成长期、成熟期，明确指出 受许方在选择特许经营的产品的时候，要选择处于成长期和成熟期的产品，避 免选择衰退期的产品。 4 特许经营的理论基础 2 特许经营的理论基础 2 1 特许经营的定义 2 1 1 国际连锁加盟协会( i f a ) 的解释 按照国际连锁加盟协会( i f a ) 的解释：“特许经营是特许总公司与加盟店二 者之间的一种持续契约关系。根据契约，总公司必须提供一项独特的商业特权， 并加上人员训练、组织结构、经营管理，以及商品供销的协助；而加盟店也需付 出相应的报偿。”依此解释，特许经营应当包含四个特征：( 1 ) 特许经营是一种契 约关系。总公司与加盟商之间不是口头承诺，必须签订严格而规范的特许加盟协 议。特许协议中对加盟双方的责、权、利进行详细的规定( 2 ) 总公司能够而且 必须为加盟商提供一项商业特权。商业特权包括商标、商号的使用梃i 专有技术 和专利的使用权等( 3 ) 总公司必须给予加盟商必要的在经营上的培训、指导和 监督，以及在采购、预定、广告等方面的支持，以便帮助加盟商获得经营上的成 功( 4 ) 加盟商必须向总公司支付相应的费用。 2 1 2 传统解释 特许营销或称特许经营( f i a n c h i s i n g ) ，是指特许方赋予被特许方某种权力， 使被特许方有权使用特许方的品牌、管理体制或者技术，而且在组织、营销及 总的经营管理方面协助被特许方，以保证被特许方的产品质量控制和特有知识 的有效使用，被特许方按协议支付一定费用特许经营可使特许方与被特许方 达到双赢的目的，主要表现在：特许方通过特许经营方式无需大规模投资，只 要拥有相关可授权使用的技术、商标等就可达到短期内市场扩张的目的；而对 于被特许方而言，可利用特许方的品牌、技术、商标和经营管理方法，迅速扩 大影响，开拓市场，并且在创业过程中始终保持对自己市场经营活动的控制权。 4 2 1 3 从契约角度的解释 3a n d yk o s t e c k a u s d e p a r t m e n to fc o m e r c e b u r e a u o fi n d u s t r i a le c o n o m i c sa n dm i n o r i t yb u s i n e s s d e v e l o p m e n ta g e n c y f r a n c h i s eo p p o r t u n i t yh a n d b o o k ( w a s h i n g t o n d j c ：u s g o v e r n m e n tp r i n t i n g o f f i c e 1 9 8 3 ) p 2 7 4 l i 红李盾特许经营a b c ) 对外鲐济贸易大学山版社2 0 0 4 年版，第3 页 5 特许经营的理论基础 以鲁宾为代表的新制度经济学派从契约角度对特许权进行了描述和分析 他们认为特许经营组织将权力的转让性作为控制体系的一部分，是企业和市场 体制相混合的一个极好例证。一个带有特许权的契约，将经营权出售给一个分 部或中心，让一个具有特许权的经理来经营，依据每年特许权使用费的支付情 况，以及在各方面限定其决策权的契约规定，赋予经理取得剩余现金流量的资 本价值的权力。通常，契约以各种方式限制转让权，如通过特许权人的权力核 准限制买者作为控制制度安排的转让权，其优点是通过施加给代理人的预期 成本以及预期决策收益的资本价值化来奖励和惩罚代理人。对经理来说，由于 他个人能力和沟通能力的有限性，使其不可能获得做出每一项具体决策所必需 的信息，为了使委托授权最大化，经理要在组织的代理人中问分割决策权。但 是，因为代理人从根本上说是自私的，所以经理授权的代理人具有于他自身利 益相背离的目标，因此存在代理成本，需要设计出一套控制制度予以约束。 2 2 特许经营的特征 特许经营以特许经营权转让实现连锁经营扩张具有以下主要特征：其一， 特许经营是特许人经营权与受许人资本相结合扩张经营规模的商业发展模式， 它是以经营权为核心的经营方式、企业品牌与形象的扩张，而不是资本的扩张。 其二，特许经营是经营权与所有权相分离、用经营权控制和支配所有权的商业 运营模式，特许者拥有经营权，受许者拥有其店铺的所有权其三，特许经营 的特许者与受许者是利益共同体，双方以经济利益为纽带，通过特许连锁实现 比单体运营更多的经济利益。其四，特许经营以经营合同为行为准则，即双方 以自愿承认并共同遵守的法定契约规范和约束各自的行为，一方违约，另一方 有使用法律手段索赔经济及其它损失的权利。 4 戴德柱，论特许经营的理论基础 理论月刊。2 0 0 4 年第1 1 期 6 特许经营的现状分析 3 特许经营的现状分析 3 i 特许经营的现状 目前，特许经营已成为国际性现象针对国内和国外业务，超过1 0 0 0 个特 许经营加盟商的国家大约有2 0 个。超过2 0 0 个特许经营授权商的国家大约有1 5 个目前，有特许经营协会的国家大约有5 0 个。5 3 1 1国外特许经营发展现状 在美国，特许经营是发展最快和渗透性最高的商业模式；大约有1 5 0 0 家特 许经营企业，拥有的门店数达3 2 00 0 0 家；有大约4 0 5 0 的零售额来自特许 经营商；平均每8 分钟就有一家特许经营店产生；8 0 的特许经营机会首期投资 不超过2 5 万美元；大部分特许经营企业拥有的门店数不超过1 0 0 家；特许费的 范围一般在营业额的3 - , - 6 之间；平均的合同期限为1 0 年。美国特许经营涉及 行业排名前l o 位的是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建筑装修、食 品零售、商业服务，出租。美国特许经营所涉及的新领域；金融服务、联网服 务、家庭环境检测及清洁服务、环境服务、中介服务等。 ，一 其他一些国家的特许经营发展水平如下：加拿大拥有1 3 2 7 个授权商和总计 7 3 5 0 0 特许经营商；欧洲拥有4 0 0 0 个授权商，总计1 7 0 0 0 0 个加盟商，1 9 9 8 年 特许经营销售额为11 9 0 亿美金；澳大利亚特许经营在2 0 世纪7 0 年代首次出现， 到1 9 9 6 年，特许经营授权商已达8 0 0 个；新加坡到1 9 9 5 年有8 5 个国内的特许 经营授权商，而在1 9 9 6 年便增加到1 2 5 个特许经营授权产商；马来西亚的特许 经营首次出现在2 0 世纪7 0 年代，在1 9 9 6 年，特许经营业务占总零售业2 ( 6 0 9 亿美金) 3 1 2 国内特许经营发展现状 国家商务部商业改革发展司与中国连锁经营协会联合发布的( 2 0 0 7 中国特 许经营发展报告显示，截至2 0 0 6 年底，中国的特许体系数量超过2 6 0 0 个 加盟店近2 0 万个，分别比上年增长1 3 和1 6 特许企业为社会提供就业岗位 超过3 0 0 万。自2 0 0 0 年以来，我国特许经营总体呈稳定快速的发展趋势。 5 工红牟盾t 特许经营 b c 对外经济贸易人学n l 版 l ：2 0 0 4 年版第7 页 7 特许经营的现状分析 连锁企业中采取特许经营方式的比重越来越大。根据对协会会员情况的分 析，到2 0 0 6 年底，采用特许方式的企业占到连锁企业总数的6 9 其中，餐饮 业和服务业采用特许经营的企业分别占到所属行业连锁企业总数的9 5 和8 3 ， 零售业占到5 9 。今年3 月发布的连锁百强企业中，4 6 的企业开展特许经营， 特许经营的销售规模达1 0 2 0 亿元。 以上数据显示，我国特许经营总体呈稳定快速的发展趋势，连锁企业中采 取特许经营方式的比重越来越大。 在我国，真正以特许经营方式开展业务的公司可以说直到2 0 世纪7 0 年代 才出现，虽说一些国际著名的大特许组织，如麦当劳、肯德基等在2 0 世纪7 0 年代中后期相继进入我国开展业务，但当时它们主要以建立合资企业而不是出 售特许权的方式进行的。 我国特许经营的发展，如果作出划分的话，大致可分为如下两个阶段； 我国特许经营的发展，大致可分为如下两个阶段 3 1 2 1 起步阶段( 1 9 8 4 年1 9 9 2 年) 大致的时间是从1 9 8 4 - 1 9 9 2 年。在这一段时间里，主要是外国的大特许组 织以合资或独资的方式进入我国市场，但严格意义上的以出售特许权为特征的 特许业务则基本上没有。 在这一阶段，国外的特许组织实际上是试探性地进入中国市场，积累经验， 为以后开展特许经营业务做准备；与此同时，我国的一些企业也逐渐进行类似 于特许经营的做法，如天津的狗不理包子，上海的荣华鸡等即是如此。总之， 在此阶段，严格的特许业务基本上不存在，但已具备了迅速发展的条件。 3 1 2 2 发展阶段( 1 9 9 2 年现在) 在此阶段，特许经营有了较大规模的发展。发展过程中显示出如下特点： 零售业特别是连锁超市是我国特许发展的先行者，为特许经营在中国的生根 与发展打下了基础。原因在于：连锁经营所倡导和运用的基本原则( 统一管 理、统一形象、统一采购等) 也是特许经营的基本特征和优势所在。 餐饮业成为中国特许业发展的主力。原因在于：一是老字号企业自身的努力 和扩张；二是海外特许品牌的大规模进入 与国外特许业发展所走过的历程不同。随着现代特许与连锁超市，洋快餐一 同进入国内市场，产品分销特许与经营模式特许同步发展，而且从现实情况 看，经营模式特许甚至早于产品分销特许。 国外特许组织开始以特许方式开展业务，比较著名并发展较快的有：香港 的华润集团，自1 9 9 2 年开始，已在深圳开设了数十家特许分店；世界著名的特 特许经营的现状分析 许组织“i n t e r n a t i o n a ld a i r y q u 嘲”也已在华开展特许业务；7 - 1 1 便利店在经营 了1 0 多家直营店之后，已经开始出售特许权 3 2 特许经营的优势 特许经营之所以能够风行世界，能够在世界各地大行其道，长盛不衰，并 且有愈演愈烈之势，主要是基于以下原因： 一是因为特许经营是一种经营技巧、业务形式的许可，是一种知识产权的 授予，它不受资金、地域、时间等各方面的限制，可以在同一时间发展多个特 许加盟者。由于特许经营是一处软性技术的转让，是一种无形资产的转让，不 受硬件设备的影响，因而可以在任何有消费群的地域发展 二是因为特许经营是一种对国家、加盟总部、加盟商、消费者都有好处的 经营模式对国家而言，引进有特色的特许经营项目，就等于直接引进了国外 的先进商业管理经验，花钱不多，收益不少，可以避免走弯路；对加盟总部而 言，由于只是将自己经营成功的经验即样板经营模式和商标、商誉许可他人去 经营，经营所需的资金由购买许可权的加盟商自筹，无需总部直接投资，因而 是一种既安全又可迅速扩大名声、拓展业务的经营方式；对于加盟商而言，不 用自己去探索开创新业的路子，只需向总部支付一定加盟费就可以经营一个知 名的商号，并能长期得到总部的业务指导和服务，因而投资风险降低；对消费 者而言，到一家知名度较高的商号去购买商品或消费，所购买的商品是值得信 赖的，所受到的服务是高水准的，消费者权益能得到充分保证。 3 3 特许经营在中国的发展前景 我国每年通过特许经营这种营销方式卖出去的商品达2 0 0 多亿元。近来从 市场上传来的种种信息表明，国内投资者对特许经营十分看好，中国特许经营 发展潜力巨大，并将给传统的商业经营方式带来冲击 无论是企业，还是普通投资者，都对特许经营予以热切关注。在一次中国 国际特许经营展上，4 0 0 0 多名个人投资者当场与特许经营者达成加盟意向，准 备在冷饮、电脑、洗涤等行业投资开办特许连锁店，意向加盟金达8 亿元。参 会者强烈的投资热情让国内外众多参展企业喜出望外。据调查，这些投资者中 准备投资5 一1 2 万元的占4 0 ，投资1 2 - 2 4 万元的占1 0 。投资2 4 - 5 0 万元的占 1 8 ，准备投资5 0 万元以上的占5 。这些数据表明，特许经营正迎来一个新的 发展时期。 9 特许经营的现状分析 如今，特许经营已成为经济生活中不可缺少的一部分，它不仅仅是某一商 品简单的分配系统还是操纵整个商业运作的手段。特许经营意味着企业能提 供合乎标准的商业运作和商业模式，能向消费者提供合格的商品。 特许经营将会持续增长，因为它使特许人和特许加盟商同时受益通过特 许经营，总部不需大量的资本性支出就能扩展投资。即使存在着潜在的市场需 求和利润，特许人要在短期内筹集到足够的资本用于拓展也是相当困难的，但 特许经营这一方式由特许加盟商出资，解决了这一难题。 利用特许经营，特许加盟商可通过一种完整的商业模式进行投资，在风险 较少、利润较高的业务中扮演创业者的角色对于特许加盟商来说，这意味着 他们可以接受可靠的产品和服务，通过自己的商业渠道提供给消费者。特许经 营这一方式使特许加盟商有机会体验到财务独立的好处，能通过自己的努力经 营取得成功。 由于特许经营的持续增长，特许人将继续利用他们的技能和知识，能帮助 特许加盟商学会日常经营，选择最好的店址，开展合适的市场推销活动，为人 事部门制定适当的提拔程序和措施，一设善市场的总体安排。 特许经营将持续在服务性行业上增长，尤其是专业性服务和计算机服务； 高技术设备行业的制造商和批发商将利用特许店来销售其产品计算机、电信服 务、信息处理将通过特许店进一步扩展；快餐食品的特许人也会增多，尤其是 在有民族特色食品的地区：非食品零售业将迎合需求提供新的产品，以此扩展 业务。 扩大产品知名度和提高产品质量是特许经营能在2 l 世纪继续增长的两个原 因越来越多的公司使用特许经营来销售产品和服务，特许人将日益体会到与 特许加盟商建立亲密合作关系的重要性。特许加盟商极大地推动了市场的发展， 以至于特许经营这一概念将渗透到各行各业，使个人能通过自己的分店来销售 产品和服务。 1 0 生命周期理论的理论基础 生命周期理论的理论概述 4 1 产品生命周期理论综述 4 1 1 费农的产品周期理论 产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农1 9 6 6 年在其产品周期中的国 际投资与国际贸易一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市场上的营 销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期， 而这个周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存 在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距， 它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易 和国际投资的变化，为了便于区分，费农把这些国家依次分成创新国( 一般为 最发达国家) 、一般发达国家、发展中国家。 费农还把产品生命周期分为三个阶段，即新产品阶段，成熟产品阶段和标 准化产品阶段( 如图4 1 ) 费农认为，在新产品阶段，创新国利用其拥有的垄 断技术优势，开发新产品，由于产品尚未完全成型，技术上未加完善，加之， 竞争者少，市场竞争不激烈，替代产品少，产品附加值高，国内市场就能满足 其摄取高额利润的要求等，产品极少出口到其他国家，绝大部分产品都在国内 销售。而在成熟产品阶段，由于创新国技术垄断和市场寡占地位的打破，竞争 者增加，市场竞争激烈，替代产品增多，产品的附加值不断走低，企业越来越 重视产品成本的下降，较低的成本开始处于越来越有利的地位，且创新国和一 般发达国家市场开始出现饱和，为降低成本，提高经济效益，抑制国内外竞争 者，企业纷纷到发展中国家投资建厂，逐步放弃国内生产。在标准化产品阶段， 产品的生产技术、生产规模及产品本身已经完全成熟，这时对生产者技能的要 求不高，原来新产品企业的垄断技术优势已经消失，成本、价格因素已经成为 决定性的因素，这时发展中国家已经具备明显的成本因素优势，创新国和一股 发达国家为进一步降低生产成本，开始大量地在发展中国家投资建厂，再将产 品远销至别国和第三国市场。 0 ，一 舻品7 成熟产品阶段 横轴表示时问的变化，纵轴表示产品市场占有牵的变化t 图4 1 费农韵产品生命周期理论图 4 1 2 其他典型的产品生命周期理论 除费农外，其他学者在关于产品生命周期各个阶段的划分，以及产品生命 周期曲线的描述方面，不同的学者从不同的角度提出了不同的衡量指标，国外学 者菲利普科特勒采用销售和利润额作为纵坐标来衡量。国内的学者胡坚在“产品 生命周期的分析与预测方法”一文中使用销售增长率法来描述产品生命周期阶 段根据胡坚的理论，产品生命周期可划分为四个阶段：即导入期、成长期、成 熟期和衰退期( 如图4 2 ) 。 p 横轴表示时闻的变化， 5 l 轴衰示市场占有宰的变化 图4 2 胡坚的产品生命周期曲线 2 生命周期理论的理论基础 4 1 2 1 第一阶段：导入期 新产品投入市场，便进入了导入期。此时顾客对产品还不了解除了少数 追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小， 制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不 能获利。 4 1 2 2 第二阶段：成长期 当产品经过导入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长 阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。 4 1 2 3 第三阶段：成熟期 经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便 进入了成熟期阶段此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧， 导致广告费用再度提高，利润下降。 4 1 2 4 第四阶段：衰退期， 随着科技的发展、新产品和替代品的出现以及消费习惯的改变等原因，产 品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量 迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此 时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也 就陆续结束，以至最后完全撤出市场。 报轴表示时同的壹化，鳜轴表示市场占有卒的受化 图4 3 产品生命周期曲线 生命周期理论的理论基础 图4 2 是一种典型的产品生命周期曲线，呈s 状。这条s 型曲线代表了以传 统的方式来思考产品生命周期的各个阶段与企业在此产品上的收入( 效益) 的 关系。但是我们应该看到在产品投入市场之前，所经历的市场调研和产品开发 的阶段并没有包括在产品的生命周期里面，暂且称为产品的开发期。如果把这 个阶段也加上，产品的生命周期曲线就变成了图4 3 的形状。 4 1 3 产品种类、形式、品牌的生命周期 产品种类是指具有相同功能及用途的所有产品。产品形式是指同一种类产 品中，辅助功能、用途或实体销售有差别的不同产品而产品品牌则是指企业 生产与销售的特定产品。如白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香 烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的 一种特定产品，一种产品品牌产品种类的生命周期要比产品形式、产品品牌 长，有些产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续。产品形式一般表现出上 述比较典型的生命周期过程，即从介绍期开始，经过成长期、成熟期，最后走 向衰落期。至于品牌的生命周期，一般是不规则的，它受到市场环境及企业市 场营销决策、品牌知名度等影响。品牌知名度高的，其生命周期就长，反之亦 然。例如，像国际知名品牌“可口可乐”百年来仍是如此受欢迎。 4 2 产品生命周期各阶段的营销策略 典型的产品生命周期的四个阶段呈现出不同的市场特征，企业的营销策略 也就以各阶段的特征为基点来制定和实施。 4 2 1介绍期市场营销策略 介绍期的特征是产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚 至为负值。根据这一阶段的特点，企业应努力做到：投入市场的产品要有针对 性；进入市场的时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使 市场尽快接受该产品，以缩短介绍期，更快地进入成长期。 在产品的介绍期，一般可以由产品、分销、价格、促销四个基本要素组合 成各种不同的市场营销策略。仅将价格高低与促销费用高低结合起来考虑，就 有下面四种策略： 1 快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可 在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知 4 生命周期理论的理论基础 名度，占领市场实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目 标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面l j 缶潜在竞争者的威胁，需要及早 树立品牌形象一般而言，在产品引人阶段，只要新产品比替代的产品有明显 的优势，市场对其价格就不会那么计较。 2 缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低 的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已 有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大 3 快速渗透策略以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人， 以最快的速度打人市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量 的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市 场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感：潜在竞争较为 激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低 4 缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品低价可扩大销售， 低促销费用可降低营销成本。增加利润这种策略的适用条件是：市场容量很 大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争 者，但威胁不大。 4 2 2 成长期市场营销策略 新产品经过市场介绍期以后消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形 成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。进入成长期以后，老顾客 重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶 段利润达到高峰。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐 步降低，新的竞争者会投入竞争。随着竞争的加剧，新的产品特性开始出现， 产品市场开始细分，分销渠道增加企业为维持市场的继续成长，需要保持或 稍微增加促销费用，但由于销量增加，平均促销费用有所下降。针对成长期的 特点，企业为维持其市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面几 种策略： 1 改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发 新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的 需求，吸引更多的顾客。 2 寻找新的细分市场通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根 据其需要组织生产，迅速进人这一新的市场。 3 改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象 上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。 1 5 生命周期理论的理论基础 4 适时降价在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较 敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 4 2 3 成熟期市场营销策略 进入成熟期以后，产品的销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下 降；产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降；市场竞争非常激烈，各种 品牌、各种款式的同类产品不断出现。 对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命 周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略： 1 市场调整。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途、寻 求新的用户或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。 2 产品调整这种策略是通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸 引有不同需求的顾客整体产品概念的任何一层次的调整都可视为产品再推出。 3 市场营销组合调整即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组 合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。常用的方法包括降价、提高促销水 平、扩展分销渠道和提高服务质量等 4 2 4 衰退期市场营销策略 衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利 润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。 面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究分析，决定采取什么策略， 在什么时间退出市场。通常有以下几