（工商管理专业论文）锦江之星高新店营销创新研究.pdf

题目：锦江之星高新店营销创新研究 专业：工商管理 学员姓名：王新奇 学员签名：工茅l ，【勺 靳躲陈实 导师虢，彩 摘要 2 0 世纪9 0 年代中后期，随着吲内居民收入水j p 的提高和囤l 勾旅游的兴起， 满足大众阶层住宿消费需求的经济型i i ! ! | 店应运而生。经济型酒店有别于高星级酒 店的i 岛定位、高价格以实惠的价格和清洁、伙捷、安全、舒适的住i 茸服务为广 大普通消费者带来实惠。得到市场认可。近勺i 来经济型酒店品牌不断涌现，市场 业态1 i 断创新，溺店之问的竞争越来越激烈。因此要想在激烈的竞争中处于6 日列， 就必须解决经济型酒店营销问题。 本文以锦江之星高新店的苘销创新为研究列象，首先，对酒店的营销理论进 行丁综述，并列经济型；l j 店i ，j 慨念和特征进行了阐述。然后从锦江之足高新店内 外部蚪境进行了洋细的分 i i ，指出了锦 之星高新店现有经营q 1 存在的营销问 题。最后本文从洒j 占定位，产讯策略、促销策略、销售渠道策略等几个方面对锦 江之星高新店提出了营俏刨新疗案以及实施的步骤和实施过程中遇到的问题及 对策。 【关键词】酒店经济型酒店营销策略 实施 【研究类型】应用研究 t i t l e ：j i l l j t a n gs t a rh i g h t e c hz o l l eh o t e ll u a l k e t i n g i n no v a t i o nr e s e a r c h p r o f e s s i o n ：b u s i n e s sa n dm a n a g e n l e n t n a m e ：w a n g x i n q is i g n a t u r e ： t u t o rn a n l e ：c h e n s l l i 一 s i g n a t u r e ： a b st r a c t i nt h el a t eo f1 9 9 0 s ，t h e r ea r em a n ye c o n o m i c t y p eh o t e l sw h e r ec a n m e e t p u b l i c c l a s sc o n s u m e rd e m a n de m e r g e n c ew i t ht h ed o m e s t i c r e s i d e n t si n c o m el e v e la n dt h ed o m e s t i ct o u r i s mr i s i n g t h e e c o n o m i c t y p eh o t e l i sb e n e f i c i a lf o rc o n s u m e rs u c ha sb e n e f ito fp r i c e a n dc l e a n ，e f f i c i e nt ，s a f e ，c o m f o r t a b l e i nr e c e n ty e a r s ，t h ee c o no m i c t y p e h o t e lb r a n d sh a v e e m e r g e d ，t h em a l 。k e tf o r m a tc o n s t a n ti n n o v a t i o n t h ec o m p e t i t i o n sg e t f i e r c eb e t w e e nh o t e l s s oi ft h eh o t e l sw a n tt ow i nt h ef i e r c ec o m p e t i t i o n ， t h e ym u s ts o l v et h ep r o b l e m so fm a r k e t i n g o ft h ee c o n o m i c h o t e l s t h i sp a p e r sr e s e a r c ho b j e c ti sm a r k e t i n gi n n o v a t i o no fj i n j i a n gs t a r h i g h t e c h z o n eh o t e l f i r s to fa l l ，t h eh o t e l 。sm a r k e t i n gt h e o r i e sw e r e r e v i e w e d ，a n dt h ec o n c e p t o fe c o n o m i c t y p eh o t e la n df e a t u r e sa r e d e s c r i b e d a n dt h e nt h ee n v i r o n m e n to fj i n j i a n gs t a rh i g h - t e c hh o t e lb e d e t a i l e d a n a l y s i s i t sm a r k e t i n gp r o b l e m sp o i n t e d o u t f i n a l l y ，t h e m a r k e t i n gi n n o v a t i o np r o g r a m so fj i n j i a n gs t a rh i g h t e c bz o n eh o t e lb e a d v a n c e df r o mt h eh o t e l s p o s i t i o n i n g ，p r o d u c ts t r a t e g y ，m a r k e t i n g s t r a t e g y ，s a l e sc h a n n e ls t r a t e g y 【k e y w o l d s h o t e i e c o i i o l l i i c - t y p eh o t e l sm a r k e t i n g i n n o v a t i o np r o g r a m i m p l e m e n t 【r e s e a l c h i ) p e a p l , l i e di q s e a l c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保j 7 - 知识产杈的规定，即：研究生在校攻 读学位期问论文工作的知识产权单位属丁：两，l 匕大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制：f 段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位沦文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密沦文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：墨差互鱼指导教师签名： 澎寥 年月甲口 。降月产日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位沦文足本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文，l - 特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得两北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文巾作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：互暂茼 口y 年 月 严f = i 1 导论 自上个世纪9 0 年代后期，在我国的大中城市中悄然兴起一种在国外已经发 展的很成熟在我国又是新兴的酒店业态经济型酒店。国内外投资者纷纷将目 光投向这一领域。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式，以 大众旅行者、中小商务者和学生群体为主要服务对象，以客房为唯一或核心产品， 以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店业态。我国经济型酒店 最初的发展始于1 9 9 6 年，上海锦江集团下属的锦江之星是中国第一个经济型酒 店品牌。进入2 1 世纪以后，随着我国经济的飞速发展，经济型酒店在我国的发 展速度明显加快，出现了一些比较有名的国内品牌如锦江之星、如家快捷、莫泰 1 6 8 等。但由于我国的经济型酒店还处于起步阶段，在发展过程中暴露出诸多如 管理、营销等方面的问题。因此经济型酒店如何解决以上问题，在激烈的市场竞 争中立于不败之地是我们急需解决的问题。 1 1 选题背景及意义 2 0 0 6 年锦江之星在西安开业第一家连锁店，这是西安第一家品牌经济型酒 店。随后锦江之星在不到2 年的时间又发展了3 家连锁店，但同时其他品牌经济 型酒店也在快速扩张发展，经济型酒店之间的竞争也越来越激烈，锦江之星要想 在西安获得长久发展，就必须解决其自身发展过程中遇到的问题和困难。特别是 要对自身的营销问题进行解决和创新，才能在市场竞争中处于前列，获得长足发 展。因此本文以西安锦江之星高新店为研究对象，对其营销方面的问题进行深入 研究和论述，为其提出营销创新方案，使其在激烈的市场竞争中能够获得发展， 取得良好的经济效益和社会效益。 1 1 1 选题背景 据有关资料统计，截止2 0 0 6 年，西安地区共有三星级以上酒店9 6 家，其中： 五星级酒店4 家，四星级酒店1 6 家，三星级酒店7 6 家。在上世纪末随着国内居 民收入水平的提高和国内旅游的兴起，满足大众阶层住宿需求的经济型酒店应运 而生。经济型酒店有别于高星级酒店的高定位、高价格，以实惠的价格和清洁、 快捷、安全、舒适的住宿服务为广大普通消费者带来实惠，得到市场的认可。1 9 9 6 年上海锦江旅馆投资管理有限公司开设锦江之星乐园店，标志着中国第一家品牌 化、连锁化的经济型酒店诞生。自此经济型酒店开始在中国市场萌芽，国内经济 型酒店品牌不断出现并发展壮大，如青年旅舍、云龙之星、如家快捷、欣燕都等。 随着西安社会经济的不断发展和经济型酒店的增加，西安的酒店的竞争越来越激 烈。经济型酒店的竞争更是一年比一年残酷。随着竞争方式的逐渐改变及管理水 平的日益提高，酒店企业营销战略的重点将不仅在于零散地运用定价、分销、促 销等非产品竞争手段，更在于善于预测和把握顾客的需求，通过全面的、系统的 营销创新来寻求酒店企业的生存和发展。 本课题的研究对象以西安锦江之星为主体，西安锦江之星是第一家在西安诞 生的品牌经济型酒店。该酒店于2 0 0 6 年开业，拥有客房1 2 0 间左右。由于其拥有 一流的地理位置和周边环境以及品牌的高度影响力，加之其准确的市场定位和低 廉的价格使其一开业就获得良好的经济效益和社会影响力。但随着其他经济型酒 店的进入和西安本地经济型酒店的加入，经济型酒店的竞争激烈，而且由于客户 对经济型酒店由陌生到熟悉，买方市场的形成，客户对经济型酒店的选择的理性 化程度越来越高，顾客趋于选择那些能充分满足他们需求的酒店产品和服务，并 愿意为此支付更高的价格，无形中使锦江之星面临着更大的竞争压力。为此，对 于锦江之星而言，只有把创新作为酒店生存和发展的基础手段，在酒店经营中， 努力开发差异化产品和服务，为顾客提供高品质的标准化服务，并在此基础上， 充分运用价格、渠道、促销、品牌等手段，不断地满足顾客的需要，才能拥有稳 定的顾客群、降低和避开风险，保持竞争优势。 针对酒店行业发展趋势和西安经济型酒店业竞争环境的变化，本文将着重对 锦江之星的营销创新进行相关的研究与探讨。 1 1 2 研究的意义 本文通过对西安经济型酒店市场的竞争状况、酒店消费者行为等方面的调查 分析，了解西安经济型酒店行业的现状及市场前景，分析锦江之星营销现状，提 出营销创新构想，为提高锦江之星的市场盈利能力，保持竞争优势提出实施方案。 经过分析，本文研究的意义主要有三： a 有利于准确把握市场机遇，提高酒店经营管理工作的针对性 本文通过对酒店行业的市场分析，使锦江之星酒店的经营决策人员了解其所 在的行业及市场的现状和发展的趋势，正确分析酒店的机会与问题，充分利用其 优势，规避其劣势，针对酒店的营销状况，并结合其所处的行业发展趋势与市场 2 状况，提出切实可行的营销方案。 b 为锦江之星酒店的发展提供新的思路 本文试图通过对营销创新方案的制定与实施的研究，为锦江之星酒店设计出 营销策略的比较具体的内容和实际操作方案，从而明确酒店的未来经营目标和营 销策略部署。 c 提高酒店的营销管理水平 本文在营销方案设计的基础上，提出了一系列营销创新的实施建议，以提高 酒店的营销管理水平。 1 2 研究的问题 本文研究的主要闯题是从酒店营销角度来论述酒店所面对的问题，从营销的 角度对酒店的营销进行创新设计，满足酒店经营需要。 1 2 1 面对的问题 经过研究分析，本文主要面对以下问题： 产品结构单一，不具有针对性，周围酒店配套设施不全； 缺乏灵活的价格体系，缺乏市场竞争性： 营销网络比较单一，无法通过有效的营销手段获得充分的客源； 缺乏一套系统的、针对性强的促销方法，无法通过多种多样的宣传招揽客源。 1 2 2 解决的问题 经过研究与探讨，本文着重解答以下问题： 设计一套完整的产品体系，提高解决产品结构单一、周围配套设施不全的问 题： 制定一套既针对需求、又针对竞争对手的灵活的价格体系； 拓展营销网络，充分获得客源； 建立一套系统的、针对性强的促销方式，通过多种多样的宣传招揽客源。 1 2 3 克服的障碍 观念创新。由于经济型酒店在我国是一个新生的酒店业态，其与传统的酒店 经营形式有很大的不同，因此我们在研究经济型酒店时要对自己的观念进行改变 和创新，不能拘泥于传统的思维，要克服传统观念的束缚，只有这样才能全面了 3 解经济型酒店的现状和发展趋势。 组织创新。经济型酒店是相对于传统的全服务酒店而存在的一种形式，以客 房为唯一或核心产品，以干净、舒适、实惠、方便和安全为产品特征的现代酒店 业态。因此酒店的组织形式与传统的全服务酒店有很大的不同，我们只有对传统 酒店组织形式进行改变和创新才能使酒店节约成本，轻装上阵，在经济型酒店的 经营中要从酒店的实际情况和市场需求对酒店的组织形式进行创新，使其更加适 应市场和经营的需求。 知识技能创新。由于经济型酒店有别于传统的酒店是一个新生产物，没有成 熟的经验可循，只有在经营过程中不断发展，不断总结。因此在经济型酒店的经 营过程中要对酒店员工的知识技能进行发展和创新，使员工的知识技能水平能够 满足酒店发展的需要。 制度创新。由于经济型酒店与传统的酒店有很大的不同，因此对经济型酒店 的管理就更具有灵活性和独特性。因此在酒店的管理制度上就要进行创新。要使 酒店制度适和经济型酒店的特点，不能完全照搬传统经验和管理模式。只有这样 才能满足经济型酒店的发展和需要。 1 3 研究的范围和限制 本文研究的范围仅限于锦江之星酒店营销现状、问题、原因分析及创新方案 的设计与实施，主要涉及到营销活动管理、创新活动管理。但上述活动在酒店内 部具有全局性、长期性地位。对其他酒店类企业具有一定的参考意义。 不同产业、不同行业、不同地区、不同企业文化、不同酒店以及在酒店的不 同发展阶段所使用的市场营销方式和营销组合是不一样的，本研究主要限制在处 于扩张期的锦江之星酒店，当其扩张至一定程度、处于成熟阶段后需制定新的经 营战略，以适应变化了的时间、特定发展阶段、行业和市场环境的发展。 1 4 研究方法及设计 不同的研究目的和研究对象有不同的研究方法和设计，本文研究的经济型酒 店是在我国新兴发展的酒店形态，因此采用正确的研究方法和设计对本文的研究 对象和研究结果具有很重要的作用和意义。 4 1 4 1 研究方法 本文采用理论研究和实证研究相结合的研究方法。 本文的理论研究主要采取文献研究的方法，通过国内外文献搜集、查阅相关 报刊，整合已有的研究成果，为本文寻找理论支持和分析方法。本文的理论主要 是：酒店营销理论、酒店营销创新理论、经济型饭店理论。 实证研究主要采取问卷调查、收集分析数据、管理者访谈以及案例研究的方 法。本文通过本人与酒店共同工作的基础，与锦江之星内部的领导层和员工进行 面对面的交谈，搜集该酒店的历史资料；走访省旅游局质量管理处和省旅游集团 的有关人员以及如家、速8 、恒佳等经济型酒店的销售主管，重点分析了2 0 0 6 年 至今西安经济型酒店的经营情况，以编制数据图表，确定消费者偏好的动向和细 分市场的结论。 对搜集的数据资料进行汇总、分析，形成结论性的量化指标；对文字信息进 行处理，得出定性分析的结论。 1 4 2 研究工具 本文以酒店营销创新为主要内容，主要使用的工具包括： 在搜集与处理资料阶段使用：随机抽样法、问卷调查法、访谈法和案例研究 法： 在分析数据阶段使用：因果分析法、时间数列回归分析法、归纳分析法，对 各类营销变量进行定性分析； 在方案提出阶段使用：s w o t 分析方法、波特的竞争模型以及4 p 模型。其中s w o t 分析法也是经典的案例研究工具。波特的竞争模型自迈克波特提出以来，受到 管理学界普遍的认可和广泛使用。4 p 是营销组合的基本模型，在制定营销策略时 被经营者广泛采用，本论文借用其提出创新思维，不是简单地、呆板地套用其模 式，而是根据雍村酒店特点，提出有针对性地营销策略。 1 4 3 资料处理及统计方法 本文数据的采集主要通过消费者问卷调研、酒店内部调研和二手资料搜集的 方法获得。 在消费者问卷调查前，选取了本市居民、政府机关、旅行社团、企业以及住 店客人作为主要调查对象，采取随机抽样调查的方式进行。 5 在酒店内部的调研过程中，对典型单位和重点单位分别使用典型调查法和重 点调查法。研究了酒店重新开业前后的销售数据，同时分别和酒店内部员工和领 导层进行了面对面的交谈，从酒店内部研究了其发展历程和存在的问题。 在论文撰写过程中，查阅了旅游管理和产业发展以及营销策略等方面的书籍 和刊物，得到了大量的参考资料。 本文通过上述方法，形成描述性信息，在此基础上产生预测性信息和决策性 信息。 1 5 论文研究的主要内容和框架结构 。 由于本文研究的对象是锦江之星高新店，因此本文的主要内容是酒店的内外 部环境、酒店营销方面的问题、营销创新方案，方案的实施及遇到的问题和研究 所需的相关理论。 1 5 1 论文主要内容 本文共分四个部分。其中： 第一部分主要是选题背景及研究意义。论文首先结合目前西安地区经济型酒 店业的发展趋势，确定本文的研究背景，说明酒店营销策略创新的意义。接着对 论文的研究范围、研究方法、研究工具及需解决的问题进行介绍。 第二部分是理论综述。本文阐述的理论主要是：经济型酒店营销理论和经济 型酒店营销创新理论两大理论。 第三部分锦江之星酒店的内外环境分析。外部环境主要是宏观环境分析、竞 争对手分析、消费者行为分析。内部条件分析主要对酒店的设施及服务进行了详 细的介绍。同时对锦江之星酒店营销现状进行了分析，重点分析了其营销现状， 酒店营销中存在的问题及问题的成因。 第四部分营销策略创新方案。着重从产品、价格、渠道及促销的角度提出创 新方案。 第五部分营销创新策略的实施。重点从方案实施的前提条件，实施步骤、实 施费用、及方案实施中出现的问题和解决对策几个方面对实施方案进行详细论 述。 第六部分为结论部分。 6 1 5 2 论文框架结构 本论文框架结构如图卜1 所示。 1 6 论文的主要贡献 通过本文的研究，使我们对锦江之星高新店现存问题和解决办法有了一个明 确的认识。使酒店在以后经营中有了具体的营销策略。本文的主要贡献是以下几 点。 第一，指出了锦江之星高新店现存在的问题和解决方案。 第二，制定了针对锦江之星高新店的销售和促销政策。 第三，在一定程度上解决了锦江之星高新店如何建立自己的营销体系的问 题。 7 8 图i - i 论文的框架 2 相关的理论概述 关于酒店的经营有很多种理论值得我们去实践和体会，但由于经济型酒店是 最近几年开始发展扩大的，是一个新生的酒店业态，因此要想研究经济型酒店的 经营特别是酒店营销问题，我们就需要了解有关酒店的营销理论。 2 1 酒店营销理论 和其它生产产品的厂家一样，酒店也是一种生产商品的场所，只是酒店出售 的商品是服务，具有即时性特点，因此酒店的营销就具有酒店自身的特点和独特 的策略。但酒店营销的理论根源还是从最基本的营销理论发展而来。 2 1 1 营销理论概述 a 营销的概念 对营销的含义的理解学者们都从不同的角度和方面有不同的理解和解释。例 如菲利蒲科特勒从营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能方面，把营销 ( m a r k e t i n g ) 定义为：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交 换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。“1 而罗伯特雷德( r o b e r t d r e i d ) 与大卫伯亚尼科( d a v i dc b o l a n i c ) 与菲利蒲科特勒相反给营销所 下的定义则是：营销是对企业组织的所有旨在增加销售量的努力进行整合、控制 和监督的过程。乜1 这个定义在解释营销的具体目标( 增加销售量) 上更加清晰i 而在阐述实现这种具体目标的手段或途径时却没有加以限制。综合大多数学者的 观点，营销具有以下几个特征： ( 1 ) 营销是一种个人或组织的行为或职能，在通常情况下主要是企业的职 能； ( 2 ) 在现代社会，营销的目的应该建立在满足社会其他成员的需要和欲望 的基础上，因此，营销过程当中必然包括如何理解社会成员的需要和欲望； ( 3 ) 营销是一个社会交换过程，通过这个过程，营销的主体将自己所生产 的产品提供给社会其他成员，而对方则以顾客的身份并以某种方式( 通常是货币) 给予回报； ( 4 ) 营销的预期效果是增加企业自身的长期收益。1 为此，英国特许营销学会( b r i t i s hc h a r t e r e di n s t i t u t eo fm a r k e t i n g ) 9 将营销定义为：营销是负责识别、预测和满足顾客需要以达到组织的盈利目标的 管理过程。“1 也就是说，营销不仅仅是推销、公共关系、广告和某种宣传活动的 策划，营销涉及企业几乎全部经营行为，并集中体现在对产品、价格、促销和销 售渠道的决策上。 b 营销观念的发展 在整个营销活动的发展过程中，营销观念的发展经历了四个阶段： ( 1 ) 1 9 世纪末之前的生产导向阶段。这种观念假设顾客会接受任何他能买 到并且买得起的产品。因此，管理的主要任务是改善生产和分配的效率。 ( 2 ) 1 9 世纪末至2 0 世纪3 0 年代的产品导向阶段。这种观念假设顾客会选择 品质、功能和特色最佳的产品。因此，企业的任务是不断致力于产品的改进。 ( 3 ) 2 0 世纪3 0 年代到第二次世界大战以后的销售导向阶段。认为顾客是被 动的，他们的反应迟钝而且抵制购买，在这种导向下，企业极力推销和促销自己 的产品，形成一套有效的推销和促销方法，刺激消费者的购买欲望。 ( 4 ) 第二次世界大战以后市场营销导向阶段。这是一种新兴的营销观念， 现已发展为“c s 营销 。营销导向观念认为要实现企业的目标，关键在于探究目 标市场的需要和顾客的欲望，使自己比竞争者更有效率地满足顾客需要。 c 营销理论的产生和发展 营销理论2 0 世纪初期产生于美国。几十年来，随着社会经济及市场经济的发 展，发生了根本性的变化。营销理论的产生与发展同商品经济的发展、企业经营 哲学的演变是密切相关的。美国营销理论自2 0 世纪诞生以来，其发展经历了以下 五个阶段： ( 1 ) 萌芽阶段( 1 9 0 0 1 9 2 0 年) 。这一时期，各主要资本主义国家经过工业 革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量迅速增多，出现了供不 应求的卖方市场，企业产品价值实现不成问题。与此相适应的营销理论开始创立。 这一时期，出现了一些市场营销研究的先驱者，其中最著名的有阿切w 肖、巴 特勒、约翰b 斯威尼与赫杰特齐。哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了 解他们如何进行市场营销活动，于1 9 1 2 年出版了第一本销售学教科书，它是营销 学作为一门独立学科出现的里程碑。1 9 1 5 年阿切w 肖出版了关于分销的若干 问题一书，率先把商业活动从生产活动中分离出来，并从整体上考察分销的职 1 0 能。韦尔达、巴特勒和斯威尼在美国最早使用“市场营销术语。这一阶段的市 场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济 学，是以供给为中心的。 ( 2 ) 功能研究阶段( 1 9 2 1 1 9 4 5 年) 。这一阶段以营销功能为其特点。此阶 段最著名的代表者有：克拉克、韦尔达、亚历山大、瑟菲斯、埃尔德和奥尔德逊。 1 9 3 2 年，克拉克和韦尔达出版了美国农产品营销一书，对美国农产品营销进 行了全面的论述，指出市场营销的目的是“使产品从种植者那j t , j 颐利地转到使用 者手中。这一过程包括了3 个重要又相互有关的内容：集中( 购买剩余农产品) 、 平衡( 调节供需) ，分散( 把农产品化整为零) 一。这一过程包括7 种市场营销功 能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。1 9 4 2 年，克拉克出版 的市场营销学原理一书，在功能研究上有所创新，把功能归结为交换功能、 实体分配功能、辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点，实际上是市场营 销的雏形。 ( 3 ) 形成和巩固时期( 1 9 4 6 - 1 9 5 5 年) 。这一时期的代表人物有范利、格雷 特、考克斯、梅纳德及贝克曼。1 9 5 2 年范利、格雷特和考克斯合作出版了美国 经济中的市场营销一书，全面阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。同年，梅纳德及贝克曼在出版的市场营销学原理一 书中，提出了市场营销的定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以 及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。这一时期形成了市场营销的原 理及研究方法，传统营销理论已基本形成。 ( 4 ) 市场营销管理导向时期( 1 9 5 6 - 1 9 6 5 年) 。这一时期的代表人物有：罗奥 尔德逊、约翰霍华德和尤金尼麦卡锡。1 9 5 2 7 年，奥尔德逊在出版的市场 营销活动和经济行动一书中，提出了“功能主义一。霍华德在出版的市场营 销管理：分析和决策一书中，率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应 用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外 部环境。1 9 6 0 年，麦卡锡在出版的基础市场营销学一书中，对市场营销管理 提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体( 即目标市场) ，企业制定市 场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。 1 1 ( 5 ) 协同和发展时期( 1 9 6 6 - 1 9 8 0 年) 。这一时期营销学逐渐从经济学中独 立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使营销理 论更加成熟。代表人物有：乔治道宁和菲利普科特勒。1 9 7 1 年，乔治道宁 出版了基础市场营销：系统研究法一书，他认为公司就是一个市场营销系统， “企业活动的总体系统，通过定价、促销、分配等活动，并通过各种渠道把产品 和服务供给现实的和潜在的顾客。1 9 6 7 年，菲利普科特勒出版了市场营销 管理：分析、计划、控制一书，该著作全面系统地发展了现代市场营销理论。 1 9 8 4 年，根据国际市场及国内市场贸易保护主义抬头、出现封闭市场的状况，他 提出了大市场营销理论，即6 p 战略。他认为企业不应只被动地适应外部环境，而 且也应该影响企业的外部环境的战略思想。 、( 6 ) 分化和扩展时期( 1 9 8 1 年以后) 。这一时期，营销学领域出现了大量丰 富的新概念，使得市场营销理论出现了变形和分化的趋势，其应用范围也是也在 不断地扩展。代表人物有：菲利普科特勒、莱维辛格、克里斯琴格罗路斯、 西奥多莱维特和巴巴拉本德杰克逊。1 9 8 1 年，莱维辛格和菲利普科特 勒对“市场营销战 这一概念以及军事理论在市场营销战中的应用进行了研究， 几年后列斯和特罗出版了市场营销战一书。1 9 8 1 年，瑞典经济学院的克里斯 琴格罗路斯发表了论述“内部营销 的论文，科特勒也提出要在企业内部创造 一种营销文化，出就是使企业营销化的观点。1 9 8 3 年西奥多莱维特对“全球市 场营销 问题进行了研究，提出过于强调对各个当地市场的适应性，将导致生产、 分销和广告方面规模经济的损失，从而使成本增加。1 9 8 5 年巴巴拉本德杰克 逊提出了“关系营销 、“协商推销 等新观点。1 9 8 6 年，科特勒提出了“大市。 场营销”的概念，提出了企业如何打进被保护市场的问题。这一时期，“直接营 销 也是一个引人注目的新问题。进入9 0 年代以来，关于市场营销、营销网络、 政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问 题开始引起学术界和企业界的关注。进入2 l 世纪，互联网的发展和应用，使电子 商务营销成为重要的研究领域。咖 2 1 2 经济型酒店与经济型酒店营销 a 经济型酒店的概念 在国外，国际学术界和政府部门对经济型酒店的定义有以下几种观点： 1 2 定义一、经济型酒店( b u d g e t h o t e l ) 是一种低价位、品牌化的住宿产品， 通常是围绕某个特定目的地而建造的。经济型酒店以有限但优质的服务与设施为 特色，经营程序实现标准化，通常位于主要的旅游线上或都市之外，拥有最小化 的公共空间，餐饮往往由周边餐馆提供。价格通常是全国统一，几乎不打折，但 入住率通常很高。 定义二、经济型酒店指那些以尽可能少的辅助设施或服务提供整洁的住宿设 施的酒店，一般不提供商务、餐饮设施或者健身中心等。客房设计也是功能型的， 设备有限。对于客人来说低价格是入住的首要因素。 一 定义三、t o mp o w e r s 在其著作里把经济型酒店( e c o n o m yh o t e l ) 界定为包 含三类酒店的综合体：一是有限服务酒店( l i m i t e ds e r v i c es e g m e n t ) ，强调可 与全套服务酒店相媲美的客房服务，提供有限的餐饮和会议设施，所提供的这些 服务有质量保证；其次是廉价酒店( b u d g ts e g m e n t ) ，提供低价位的小型客房和简 易的住宿设施；最后是优廉型( s u p e rb u d g e ts e g m e n t ) ，即小型客房和豪华客房 装备的完美结合。 定义四、美国商业部国势普查局( b u r e a uo fc e n s u s ) 对整个住宿产业实施 四分法，包括全套服务酒店、经济型酒店( e c o n o m yh o t e l ) 、酒店式公寓和度假 型酒店。其中经济型酒店指那些提供干净、卫生、标准化、现代化的客房，设施 齐备，价格低于典型的全套服务酒店，其目标顾客通常不需要酒店提供餐饮、宴 会、会议设施和室内的娱乐休闲设施服务。 。 ， 由上面四种定义可知国际学术界和政府部门主要从供给角度对经济型酒店 进行定义，部分定义涉及到了需求特征。但也从以上定义可以看到人们对经济型 酒店称谓存在着争议。而在国内由于经济型酒店产业实践尚处于发展的初级阶 段，国内对经济型酒店的定义主要来自于学术界，下面是些典型性定义。 定义一、经济型酒店定位于普通消费大众，价格适中，基本设施齐全，干净， 方便舒适。经济型酒店把客房作为经营的绝对重点，客房条件可与三星级饭店相 媲美。同时略去一些大型配套设施如豪华宴会厅、健身中心。另外经济型酒店多 分布在大、中城市的繁华路段或要冲，借助成熟社区丰富的餐饮娱乐设施、城市 基础建设、交通条件为客人提供便利。 定义二、经济型酒店是一个特定、动态、均衡的相对概念，广义而言通常是 指价格比较低廉的酒店。依据欧美标准经济型酒店标准主要有：只提供住宿，基 本不提供餐饮。其最突出的特征有三个：一是客源对象、酒店档次及收费价格属 于中低档；二是服务有限，并非面面俱到，一般没有餐饮服务，只提供简单的早 餐；三是在有限服务中体现各自的经营特色和服务特色。 此外，还有一些从其他角度来界定经济型酒店的定义，但大多是在比较分析 国外的相关概念来对我国经济型酒店进行界定。要给出一个在时空上有普遍性的 定义是不可能的。因此国内有些学者从经济型酒店的性质界定、功能界定和基本 特征等方面给经济型酒店给出了一个概念性定义：经济型酒店是一种以提供干 净、整洁的客房为核心产品也是基本产品的住宿企业，它面向大众、价格低廉、 能够满足人们对酒店产品的一般性需求。 b 经济型酒店的营销模式 由于经济型酒店营销不可能也不应该完全等同于普通酒店的营销，它具有自 己的营销模式，需要针对经济型酒店自身的特点来建立营销思想和模式。在国外 经济型酒店营销模式研究中我们总结出三种营销模式：顾客忠诚计划、赞助营销、 主题营销活动，但国内经济型酒店的营销力度较弱，目前有以下几种方式。 ( 1 ) 顾客忠诚计划。此种方式一般都是采取会员制的方式。实行会员制主要 有二个原因。一方面是为了形成自己的网络销售渠道。另一方面是与其他行业相 比酒店行业的技术含量不高，很容易被模仿，酒店的核心竞争力就是其客源，因 此经济型酒店均采取会员制，不断发展自己的会员。以携程和亿龙为代表的第三 方销售渠道对中国经济型酒店的客源有很大的支撑作用，但也无法作为唯一渠 道。 目前中国经济型酒店在发展会员时主要有三种方式。第一种方式是免费获 取，只需客人申请，填一张会员表，就可以获得一张会员卡。第二种方式是只收 取工本费，会员申请需要缴纳工本费。第三种方式是客人花费一定的费用购买会 员卡。但这目前仅限于实力相对雄厚，规模相对较大，市场影响力较大的经济型 酒店品牌，如锦江之星的会员卡为1 5 8 元张，有效期为2 年，当场购买当场可以 使用。 ( 2 ) 重视官方网站的建设和预定功能的完善 受资金限制，经济型酒店品牌推广主要依靠大众口碑和网络推荐，相对而言 1 4 比较单一。虽然网络技术对中国经济型酒店的发展提供重要的技术环境，但目前 中国各经济型酒店品牌的网络营销并不成熟。例如：如家快捷 ( 删h o m e i n n s c o i n ) 、锦江之星( 塑：j j 二i 翌卫：曼q 堡) 、虽然建立了自己的官方网站， 这些网站都具有酒店预定、促销信息发布、顾客投诉建议、公司简介等功能。但 利用网站营销的作用和效果并不明显。除了建立自己的网站，各品牌也与中介网 站如携程、亿龙等第三方销售订房网站建立合作协议。这种与专业旅游网站之间 的合作是一种互利互惠的关系，然而由于酒店需要返佣，导致实际平均房价的下 降。目前来说酒店在新开业期间，依赖中介网站客源多一些，客源稳定以后，就 会降低中介客源的比例。总体上讲各品牌使用中介网络的比例都不高。 2 1 3 经济型酒店消费行为 消费者对酒店的选择与决策过程主要分为以下三个步骤： 首先消费者对酒店的自然感知。消费者或多或少会得到一些酒店品牌信息， 在心目中自然构起对该酒店的形象感知，不过在很多情况下，这些自然感知的酒 店形象还不够强烈或丰满，无法直接刺激消费行为的完成。绝大多数消费者会进 入下一个步骤一一酒店形象的修正与选择。 在第二阶段，酒店针对潜在的消费者群体的特点，通过不同的市场营销策略 将酒店本身推广给不同的市场群体，从而树立酒店的市场形象很多潜在的消费 者通过媒体、旅行社、熟人推荐获得这些信息，综合自身的社会文化背景、家庭 收入、社会阶层、经验、个性和教育等因素，形成对酒店的市场形象感知。消费 者会有意识或者无意识的收集其他信息，进行酒店信息的比较和选择，并在某个 时刻，如工作安排、收入或其他群体的刺激下，产生住宿需求，萌发购买冲动。 最后一个步骤是消费行为的完成。一旦通过一般途径传播的酒店自然形象或 通过营销传递的市场形象在潜在的消费者心目中构筑起一个丰满的形象感知，并 且消费者经过信息的比较和综合，判断这个酒店符合个人的消费需求，那么他就 会形成消费冲动。在这个时机如果消费渠道比较便利和畅通、市场促销活动和酒 店产品价格符合消费者的预算开支，就能对这些有消费冲动的群体产生强大的拉 动力，存在于消费者心里的冲动就能转化为实际的消费行为。 ， 消费行为完成以后，消费者会对酒店和酒店产品成评价，这些信息积累为个 人经验，部分传播给周围人群，成为他们消费时的参考。此外通过一些信息反馈 手段，酒店的营销部门可以得到这些信息，作为他们调整营销策略的参考。在最 后一个步骤还存在另外一种情况，即由于销售、促销、市场营销、个人因素等外 部变量的制约，导致最终消费者没有选择购买某个酒店的产品，那么由前面两个 步骤形成的信息和刺激会给这些潜在的消费者留下深刻印象，等到外部变量调整 到适宜的状态时促发购买或经过信息的综合与比对，消费者对该酒店所传递的信 息不满意，那么消费者就会寻找其他酒店的信息，直至找到满意的，完成购买行 为。 图2 - 1 概括了消费者对酒店的选择和购买决策过程。 一般渠道的信息传播 个人因素 性别、年龄、教育 收入职业、经验 等 饭店 ， 不同市场的消费者特点 决定市场营销策略 媒体及其他莱道信息传 ：善2 萋錾：誊菩蒌 4 ： 7 蕾p 爵t 一： 。：竣信，。； 嘲：| l 其他信息粜道的i t ： hl l 信息采集l _ - _ - _ 一 ；鬻 靠 r 箫： 市场营销组合 市场细分 目标市场选择 形象与市场定位 产姑设计 促销策喀 分销渠道设计 对饭店的市场营 销镱略选择与市 场形象塑造 图2 - 1 消费者的酒店选择与决策模型 、在对酒店的选择和决策模型中，影响消费者的选择和决策程序的主要因素 有：输入变量、感知过程和输出变量。 输入变量包括个人因素、市场营销和其他的信息刺激 个人因素包括个人的教育程度、年龄、性别、收入水平、家庭状况、社会阶 层和生活经验等。由于个人因素的差异、不同消费者对相同酒店的感受可能相差 1 6 很大。 市场营销包括市场细分、目标市场选择、形象与市场定位、产品设计、传播 与促销策略和分销渠道设计。酒店利用不同的营销策略通过特定的渠道将自身形 象传递给消费者，达到刺激购买欲望作用。市场营销策略的成功与否直接影响消 费者的购买行为。 其他的信息刺激包括消费者在同他人的社会交往中产生的刺激，最常见的是 亲友的推荐和口碑、示范群体的行为与决定等。 感知过程是完成与购买决定相关的信息处理 感知过程是被心理学家称为“消费者暗箱的消费者内部自我完成的复杂心 理活动。在图中灰色框内的步骤描述的就是消费者的“暗箱 感知过程。 输出变量指的是消费者对信息产生的反应与采取的行动 消费者在接收一系列的输入变量的刺激以后，引起注意，进行探索，产生感 知，激发冲动，并在外界条件适宜的时机，做出最终决定。这些决定包括：购买 意向、理解产品和注意产品。 2 1 4 经济型酒店营销组合模型 a 营销组合的概念与4 p 模型 营销组合一词最早是在2 0 世纪5 0 年代开始作用的，是营销学中最基本的概 念。菲利普科特勒将营销组合定义为“企业在目标市场上借以实现其营销目标 的各种可控制营销变量所构成的集合。n 钉在这个定义中，包含了四个方面的内 容： ( 1 ) 营销组合是实现营销目标的一种策略性工具。 ( 2 ) 营销组合不是对单一的因素或工具的调动或使用，而是对各种可控制 因素的综合运用。 ( 3 ) 营销组合所使用的工具是企业能够加以控制的各种因素，各种影响企 业实现其目标的外部因素不能包括在营销组合当中。 一 ( 4 ) 营销组合的作用对象主要是顾客，同时也包括内部员工，这在酒店尤 其是如此。 营销组合的典型模型是由麦卡锡于1 9 6 0 年提出的4 p 模型。这个模型假定企业 可以调动的营销组合变量主要是四种：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、促销 1 7 ( p r o m o t i o n ) 与分销渠道( p l a c e ) 。企业通过对这四个变量的具体决策，来实 现企业的经营目标。而且，企业在确定这四个营销组合因素的实施策略时，还要 考虑到酒店自身以及环境因素的影响。可通过图2 2 所示：m 图2 - 2 营销组合 、b 酒店营销组合模型 ： 酒店产品是一种特殊的产品。传统的针对实物的产品的特征而构建的营销组 合模型，在一定程度上难以适应以无形服务为主体的酒店营销活动。为此，科特 勒将4 p 延伸表示为“4 p + 4 c ，他认为这种补充的目的在于反映现代营销以消费 者导向的基本特征。 第一个“p + c 是“产品+ 利益 ( p r o d u c t c u s t o m e rv a l u e ) 。酒店生产产 品的目的是满足顾客的需要，给顾客提供一定的利益。即：通过产品为顾客提供 一定的价值。产品是利益的外形或依托，利益是产品所具有的功能。如：酒店地 理位置的方便性、产品的风格与氛围、员工服务和品牌都是能够让顾客感受到酒 店产品利益的因素。 第二个“p + c 是“价格+ 损失”( p r i c e - c o s tt oc u s t o m e r ) 。价格是酒店 1 8 为其产品所确定的收费标准，对于酒店来说，它直接与利益有关；而对于顾客来 说，按照价格支付货币总是一种成本或损失。在价格决策中体现顾客导向思想， 是一种建立在长期目标基础上的定价原则。 第三个“p + c 是“促销+ 沟通 ( p r o m o t i o n - c o m m u n i c a t i o n ) 。酒店应该强 调双向的沟通与交流。在这种沟通过程中，一方面酒店通过广告、人员推销、公 共关系、营业推广、印制小册子以及互联网等工具激发消费者的购买欲望；另一 方面，酒店还要积极地通过这些工具获得消费者的需求信息，并及时有效地对此 做出反应。 第四个“p + c 是“分销+ 方便性 ( p l a c e c o n v e n i e n c e ) 。分销是对各种中 间商的利用和调动，其目的是为了提高顾客对产品的可进入性。换言之，分销是 一种为了方便顾客购买而采取的一种策略。 经济型酒店的营销组合，最终体现在两个特殊方面：人际互动和过程管理。 这既是酒店产品特点所决定的，也是酒店营销组合的特点