（工商管理专业论文）网络营销在厦门航空公司应用的若干研究.pdf

1 l i j “i?l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电子 版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校 图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，有 权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适用 本规定。 本学位论文属于 1 、保密( ，在叁年解密后适用本授权书。 2 、不保密() ( 请在以上相应括号内打“”) 作者签名：乙特性l 诤日期：协年岁月日 导师签名： 日期：年月 日 ； ： i j a 一 ；，一 j cr，i；f(：， ； ，“。914；fjpp簟；ll， 论文摘要 厦门航空公司是一家中等规模的优质航空公司。在当前国际油价飞涨的情况 下，航空公司运营成本大幅度上升。加上国内外低成本航空公司陆续进入国内市 场，作为一家以国内市场为主的航空公司来说，市场竞争大大加剧。 互联网的发展为航空运输业的发展带来了新的机遇。国外成功的企业都紧紧 抓住了互联网提供的商业机会，充分利用互联网资源，提高销售能力、降低运营 成本、同时提高客户服务水平。本文通过对比国内外航空公司网络营销应用水平， 并具体分析了厦门航空公司的应用情况，看到其中的巨大差距，从而引发了对如 何改善厦门航空公司网络营销的思考。 网络营销，也可以称之为电子化营销，是传统营销体系在网络新技术环境下 的延伸和发展。通过对网络营销的基本理论和市场营销的4 c 理论的研究，笔者认 为对于航空公司来说，充分发挥网络营销的优势，将可以达到促进销售、降低成 本、提高服务的目的，从而提高企业的市场竞争力。具体到厦门航空公司，笔者 认为应该从以下三个方面着手：大力推广电子客票并进行业务流程再造、开展基 于互联网的营销和销售以及实施客户关系管理。其中电子客票是机票信息的电子 化，也是销售、结算的电子化；电子客票必然带来传统业务流程的改变，同时也 创造了新的业务模式；互联网销售可以大大降低企业的销售成本，基于网络的营 销可以充分发挥网站的作用；实施客户关系管理将彻底改善客户关系，实现“一 对一 营销。 网络营销离不开营销信息系统。针对如何开发有效的网络营销系统，笔者提 出了应该遵循的六个步骤。 关键词：航空公司；网络营销；电子客票 ? j a b s t r a c t x i a m e na i r l i n e si sam i d d l es i z ea v i a t i o ne n t e r p r i s e w i t ht h ep e r s i s t e n ti n c r e a s i n g o fi n t e r n a t i o n a lo i lp r i c e ，t h ec o s to fa i r l i n e si sg r o w i n gu pr a p i d l y a tt h em e a nw h i l e ， l o wc o s ta i r l i n e sf r o mb o t hd o m e s t i ca n df o r e i g nc o u n t r i e sa r ej o i n i n gt h ed o m e s t i c a v i a t i o nm a r k e t b e i n ga na i r l i n e sf o c u so nt h ed o m e s t i ca v i a t i o nm a r k e t ，x i a m e n a i r l i n e si sf a c i n gm o r ea n dm o r e c o m p e t i t i o n t h ed e v e l o p m e n to ft h ei n t e r n e tb r i n g sag o o do p p o r t u n i t yf o ra v i a t i o ni n d u s t r y m o s tf o r e i g na i r l i n e sc a u g h th o l do ft h e o p p o r t u n i t ya n dm a d eg o o di n c o m ef r o mi t t h e yi m p r o v e dt h e i rs a l e sa n dc u s t o m e rs e r v i c ew h i l er e d u c i n gt h ec o s t s t h i sa r t i c l e a n a l y z e st h ed i f f e r e n c eb e t w e e nx i a m e na i r l i n e sa n ds o m ea d v a n c e df o r e i g na i r l i n e s s u c ha sa m e r i c a na i r l i n e sa n d s o u t h w e s ta i r l i n e si nt h ea p p l i c a t i o no ne m a r k e t i n g s e e i n gt h el a r g eg a p ，t h ea u t h o rt r i e dt of i n daw a yt oi m p r o v et h ee m a r k e t i n g a p p l i c a t i o nl e v e lo fx i a m e na i r l i n e s e 。m a r k e t i n gi sat y p eo fm a r k e t i n gt h a tc a nb ed e f i n e da sa c h i e v i n go b j e c t i v e s t h r o u g ht h eu s eo fe l e c t r o n i cc o m m u n i c a t i o n st e c h n o l o g ys u c ha si n t e r n e t t h r o u g ha s t u d yo nt h et h e o r i e so fe - m a r k e t i n ga n d4 c s t h e o r y , t h ea u t h o rb e l i e v e st h a t e m a r k e t i n gw i l li m p r o v eac o m p a n y sp o w e ri nm a r k e tc o m p e t i t i o n a st ox i a m e na i r l i n e s ，t h ea u t h o rs u g g e s t e dt o b e g i nw i t ht h et h r e ea s p e c t s ： s p r e a d i n gt h ea p p l i c a t i o no fe l e c t r o n i ct i c k e t i n ga n dc a r r y i n gt h r o u g hab p r ( b u s i n e s s p r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) ，d e v e l o p i n gt h em a r k e t i n ga n ds a l e sb a s e do ni n t e r n e t ，a n d i m p l e m e n t i n gc r m ( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) e t i c k e t i n gb r i n g sac h a n g e t ot r a d i t i o n a lb u s i n e s sp r o c e s sa n dc r e a t e ss o m en e wb u s i n e s sp a t t e r n s s a l e sb a s e do n i n t e m e tm a k e so u rs a l e sc o s tg o i n gd o w na n dm a r k e t i n gb a s e do ni n t e r n e tm a k e so u r w e bs i t e sk n o w nb yt h ep u b l i c c r mw i l li m p r o v eo u rc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pe n t i r e l y a n dr e a l i z e s o n e t o o n e s e r v i c e e m a r k e t i n gc a nn o tb ed e p a r t e df r o mm a r k e t i n gi n f o r m a t i o ns y s t e m i no r d e rt o b u i l da s u c c e s s f u le m a r k e t i n gs y s t e m ，t h ea u t h o rg i v e ss o m ea d v i c eo nh o wt ob u i l di t k e yw o r d s ：a i r l i n e s ；e m a r k e t i n g ；e l e c t r o n i ct i c k e t i n g 目录 第一章研究背景1 第一节国内外航空公司网络营销的应用情况1 一、国外航空公司应用情况l 二、国内航空公司应用情况2 第二节厦门航空公司网络营销应用状况及面临的问题3 一、厦门航空公司简介3 二、厦航面临着严峻的市场竞争3 三、厦航网络营销应用现状4 第三节论文的结构：5 第二章网络营销及相关理论基础。6 第一节网络营销概述6 一、网络营销的定义6 二、网络营销与传统市场营销的区别7 三、网络营销的优势8 四、网络营销成功的关键因素8 第二节关系营销与客户关系管理9 一、关系营销9 二、客户关系管理( c 蹦) l o 三、航空公司实施客户关系管理的实例：英国航空公司1 1 第三节市场营销的4 c 理论1 2 一、客户1 3 二、成本1 4 三、便利1 4 四、沟通15 第三章厦门航空公司开展网络营销的构想1 7 第一节国内外互联网的应用状况。1 7 一、国外互联网应用的现状1 7 二、中国互联网的现状和发展前景1 8 第二节厦航开展网络营销的整体思路1 9 一、推广电子客票，实施流程再造2 0 二、开展网络营销与互联网销售2 l 三、实施客户关系管理2 5 第三节厦航电子客票系统2 7 一、电子客票的定义。2 7 二、电子客票与网络营销的关系2 7 三、电子客票的意义2 8 四、发展电子客票的迫切性3 0 五、厦航电子客票系统概况3 1 六、推广的具体措施3 2 第四节厦航开展网络营销的具体措施3 2 一、网络营销理念的传播3 2 二、组织机构的保障3 3 三、营销信息系统的建设3 3 四、营销和销售人员的培训3 4 五、强有力的业务推广3 4 第四章开发有效的网络营销系统3 5 第一节信息系统的特点3 5 第二节厦航信息技术应用目前存在的问题3 5 第三节开发成功的营销信息系统应遵循的步骤3 6 一、明确企业现状3 6 二、企业高层的参与和支持3 7 三、营销部门和销售部门的参与3 7 四、严格的系统开发方法3 8 五、良好的项目管理3 9 六、新的态度和理念3 9 结束语4 0 一、本文小结4 0 二、研究展望4 1 参考文献 4 2 后 记4 3 第一章研究背景 第一章研究背景 第一节国内外航空公司网络营销的应用情况 一、国外航空公司应用情况 1 、基于互联网的应用 网络营销在国外航空公司的应用已经有十多年的历史。各航空公司都把网络 营销作为自己的重点营销战略之一。 如英国航空公司通过网上的c r m 计划，加强了对公司最有价值的数百万会员 的服务，有效地锁定了常旅客，保证了公司在全球航空业低迷的情况下仍能保持 盈利。美国最大的航空公司“美国航空 ( a m e r i c a na i r l i n e s ：w w w a a t o m ) 的 网站每天访问量超过百万人次，2 0 0 5 年美国航空网站销售收入比2 0 0 4 年增加6 0 ，占美国航空机票总收入3 5 。2 0 0 5 年9 月份美国航空公司网站有1 0 天的每 日销售额均超过2 2 0 0 万美元。固 近期由于燃油价格越来越高，美国各大航空公司为了降低成本，加强了对航 空公司网站运营，以及借助其它网络技术手段来加快订票程序，为消费者提供方 便的服务。很多航空旅行者目前仍然通过传统渠道的柜台或呼叫中心购买飞机票， 不过航空公司纷纷鼓励顾客转向航空公司网站实施网上订票，这样可以为运营商 节省大量人工成本。 根据网上订票与网下订票的销售比例来看，美国最成功的航空网站是西南航 空公司网站( s o u t h w e s ta i r l i n e s ：w w w s o u t h w e s t c o m ) 。目前该公司的网上售 票比例已经高达8 0 以上。 2 、电子客票的应用 自1 9 9 3 年第一张电子客票在美国v a l u e j e t 航空公司售出以来，1 0 年间电子机 票在国际民航业得到了迅猛发展。目前，电子客票在全球许多国家的应用己经比 较成熟。电子客票在北美早就已经普及，其销售业绩占许多大航空公司订票量的 。石运伟英国航空公司的c r m 之道h t t p ：w w w 3 5 w 1 c o m 2 0 0 5 5 1 1 2 3 2 3 0 5 6 3 1 2 1 h t m l 2 0 0 5 - 5 l l 圆新竞争力网络营销管理顾问在线销售已成为美国航空公司的主要销售渠道之一 h t t p ：w w w j i n g z h e n g l i c n r e p o r t f 2 0 0 5 1111 h t m 2 0 0 5 11 - 2 5 宙t o m 旅游频道撼动天空第三章正文h t t p ：t r a v e l t o m c o m 2 2 9 0 2 3 3 0 2 0 0 6 4 1 9 - 5 6 9 3 9 h t m l 2 0 0 6 4 1 9 网络营销在厦门航空公司应用的若干研究 4 0 以上。1 9 9 9 年5 月，美联航宣布：公司当月销售的7 0 0 万张机票中有5 1 是电子客 票。这是电子客票销售量首次超过传统机票。到了这年的年底，美联航可以提供 涉及全球2 5 9 个目的地的电子客票，从而使公司电子客票的覆盖率达n l o o 。此外， 达美航空称：该公司已于2 0 0 2 年5 月取消了纸质机票，但像美联航一样，顾客如果 要求，航空公司仍可出具纸质机票，不过收费1 0 美元。目前，在美国国内己有7 0 的旅客购买电子客票，平均节省销售费用3 0 ，不但提高了航空运输企业的市场竞 争力，降低了运营成本，同时也使消费者受益。 二、国内航空公司应用情况 1 、互联网应用 就目前国内外网络营销的发展情况来看，中国的航空公司网络营销起步晚， 起点低，营销策略和手段还相对落后。虽然国内各航空公司都已经建立起自己的 网站，但大多数公司还是将重心放在传统的营销模式上，对网络营销策略重视不 够，许多航空公司网站并没有成为用户订购机票的主要渠道，网络营销在整个企 业中所占的比例还很小。 不过，这种状况正在发生改变。包括国航、南航、东航、海航、厦航在内的 各航空公司都在更新自己的网站，努力把网站打造成客户接触公司服务和产品的 重要渠道。很多公司的网站上已经能进行实时订票、在线支付以及会员服务，有 的甚至实现了酒店订房、机票拍卖等功能。 随着各公司对网络营销的认识不断加深，各公司网站将发挥越来越重要的作 用。 2 、电子客票应用情况 与国外相比，中国电子客票起步较晚，但是近几年来发展迅速。南航是国内 最早推出电子客票的航空公司，2 0 0 0 年3 月就推出了自己的电子客票系统。其后， 中国民航信息网络股份有限公司( 简称中航信) 联合深圳航空公司于2 0 0 1 年试点推 出电子客票。到了2 0 0 3 年，国航、东航纷纷推出自己的电子客票系统。然后是海 航、上航、厦航、山航等公司也陆续推出电子客票业务。 2 0 0 3 年以前，国内电子客票只有南航一枝独秀。随着其他航空公司大举开展 。邢伟琳电子机票在中国的生根发展航空信息动态文摘，2 0 0 3 ，( 1 0 ) - 2 第一章研究背景 电子客票，特别是国航电子客票的迅速发展带动了其他航空公司的快速跟进，电 子客票比例迅速增长。到2 0 0 5 年末，国内几乎所有的航空公司都开展了电子客票 业务( 除了部分新成立的民营航空公司以外) 。根据中航信计算机订座系统最新 统计数据，2 0 0 6 年3 月份国内各航空公司共出售电子客票2 5 8 万张，超过了同期 客票总量的2 0 。随着各航空公司推广电子客票的力度进一步加大，今年底全民航 电子客票有望超过5 0 ，明年有望接近10 0 。 第二节厦门航空公司网络营销应用状况及面临的问题 一、厦门航空公司简介 厦门航空有限公司是1 9 8 4 年7 月2 5 日成立的全国第一家企业化航空公司， 自主经营的法人实体，实行董事会领导下的总经理负责制。现股东为：中国南方 航空股份有限公司( 占6 0 股权) 和厦门建发集团有限公司( 占4 0 股权) 。 厦航是我国民用航空体制改革初步尝试的产物，成立以来，经过6 年的艰苦 创业，5 年的稳步发展和5 年的二次创业，自2 0 0 1 年开始进入持续发展期，现已发 展成为一家拥有3 5 架波音系列飞机的中等规模航空公司。厦航坚持改革创新，走 规范化管理之路，自成立以来，在安全、服务、效益上居中国民航业前列，公司 连续1 8 年盈利。 厦航以厦门、福州、晋江、武夷山、杭州、南昌为航班始发的营运基地，经 营至全国、东南亚大中城市百余条国内、国际航线。公司在境内外四十几个大中 城市设立了营业部和办事处。迄今已形成了一套适合自身特点的行之有效的经营 管理机制，创出了“安全、优质、诚信 的优良品牌。厦航不仅给股东带来了丰 厚的回报，也为社会做出了贡献，是我国民用航空体制改革初步尝试的成功典范。 厦航定位为优质航空公司。根据公司战略规划，“十一五 期末厦航的机队规 模将达到大中型客机6 0 架，年均发展速度1 2 ，基本与全民航发展速度同步。厦 航的航线以国内航线为主，国际航线为辅。收入以客运收入为主，货运收入为辅。 二、厦航面临着严峻的市场竞争 随着中国民航的改革和重组，国内航空市场目前已形成以国航、南航、东航、 网络营销在厦门航空公司应用的若干研究 海航四大航空集团为第一集团军，厦航、深航、上航、山航、川航等公司为第二 集团军，奥凯、春秋、鹰联等民营航空公司为第三集团军的民用航空业竞争格局， 竞争日益白热化。 随着国内铁路的提速、高速公路网络的完善以及各航空运输企业运力的持续 快速增长，国内航空运输市场竞争更加激烈。客运市场上的佣金战、削价战和控 制战，越打越烈，恶性竞争、非理性营销和低级的削价战充斥市场，包括应用i t 技术来为混乱无序的高佣金、高折扣服务，东南亚地区和我国相继又成立一些廉 价航空公司渗透市场，导致航空公司境内外航空票价水平持续走低，航空公司间 的矛盾加深，各航空公司增产但不增收，效益严重滑坡。 自2 0 0 4 年以来，航空煤油价格持续上涨，作为中国民航唯一的航油供应商， 中航油的油价从2 0 0 4 年1 月的3 4 0 0 元吨涨到了2 0 0 6 年1 月的5 2 2 0 元吨，目 前仍处于上升趋势中。根据厦航计财部的测算，航油成本已经从总成本的2 0 左右 上升到了超过3 5 。 在这样严峻的局面下，各中小航空公司首先面临的是生存问题。为此，公司 出台了一系列的措施来降低成本费用、增收节支。其中包括简化商务流程，实施 流程再造；推广电子客票，开展互联网销售等措施。 三、厦航网络营销应用现状 和国内绝大多数的航空公司一样，厦航于上世纪9 0 年代末就建立了自己的网 站wwwxiamenmrcomcn。一开始，网站的主要目的是企业形象的宣传，内容单 调且更新缓慢。到了1 9 9 9 年，网站进行了一次改版，仍然是把宣传作为首要目的， 其次增加了一些客户服务的内容，如白鹭里程的查询、航班时刻查询、航班动态 查询等，网站的内容维护由公司办公室负责，而不是由业务部门负责。 从网站的维护责任人就可以看出，这样的网站必然不具备营销和销售的职能， 也无法为提高客户服务提供多大帮助。2 0 0 5 年，随着厦航电子客票的实施，厦航 网站开始提供机票销售服务。顾客可以在厦航网站查询航班信息，实时购买电子 客票，实现在线支付。 然而，网络营销是一系列的措施，并不只是建立一个可以实现销售功能的网 站这么简单。由于相应的营销措施没有跟上，网站运行一年多来在销售服务方面 第一章研究背景 都没有太大的起色，目前每月只有一万人左右在厦航网站购票，其中绝大部分还 是来自于旅行社的团队订票，b 2 c 购票每月只有几百张，在整体销售业绩中所占 比例简直微不足道。与国外航空公司相比，可以说是天差地别。 由此，引出本文的研究方向，即：厦航应该如何开展网络营销，如何充分利 用互联网提供的机会，改善整个营销体系，从而为企业创造更好的经济效益。 第三节论文的结构 本文分四个章节。第一章是研究的背景，首先介绍了国内外航空公司网络营 销的应用现状，之后介绍了厦门航空公司的基本情况、所面临的激烈的市场竞争， 以及厦航网络营销的开展情况，指出其不足，从而形成本文的研究方向。 第二章着重介绍网络营销的理论、客户关系管理以及市场营销的4 c 理论，这 是本文的理论基础。 第三章提出厦航网络营销的整体构想。首先介绍了国内外互联网应用发展的 近况，提出了厦门航空公司开展网络营销的整体思路，重点介绍了网络营销在厦 门航空公司的具体应用电子客票。最后提出厦航实施网络营销的具体措施。 第四章提出如何开发有效的网络营销信息系统。首先分析了厦航信息系统建 设中存在的问题，提出了建设成功的网络营销系统应该遵循的步骤。 论文的最后是结束语，回顾了前面四章的主要观点和内容，总结了本文的主 要研究内容和结果，指出研究的不足之处以及有待改进的地方。 网络营销在厦门航空公司应用的若干研究 第二章网络营销及相关理论基础 第一节网络营销概述 一、网络营销的定义 网络营销在英文文献中描述的词很多，汇总起来主要有：c y b e rm a r k e t i n g ， i n t e r n e tm a r k e t i n g ，n e t w o r km a r k e t i n g ，o n li n em a r k e t i n g ，w w wm a r k e t i n g 和e m a r k e t i n g 等。目前国内较常用的是e m a r k e t i n g ，e 表示电子化、信息化、 网络化的涵义，有些文献中将其描述为互联网营销，主要是为反映出2 l 世纪市场 营销以互联网为基础这一重要的新特征，但2 1 世纪营销的基础不完全局限于互联 网，还有企业进行的内部信息化管理所依赖的企业内联网等，因此，目前，我国 学者大都将e m a r k e t i n g 译为网络营销。 关于网络营销的概念，国内外尚无统一的描述，目前主要有以下几种：网络 营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客 进行网上沟通的一系列战略管理过程。网络营销也是一种可以通过计算机和调制 解调器达到目标顾客的渠道。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法 和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销就是 以互联网作为传播手段通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求和商家 需求的过程。 笔者认为，网络营销是企业利用网络媒体展开的各类市场营销活动，是传统 市场营销在网络时代的延伸和发展。网络营销将会是未来若干年企业外部经营活 动信息化和电子商务发展的主流趋势。 关于网络营销，目前最多见的误区是将网络营销与网上销售、在线购物等同 起来。以下我们区分一下营销与销售。根据美国营销协会的定义： 营销是计划和执行关于商品、服务和创意的概念、定价、促销和分销，以 创造符合个人和组织目标的一种交换过程。 营销不仅仅是销售，而且是一种战略。 第二章网络营销及相关理论基础 营销是为了促进产品销售而展开的一系列宣传、策划、包装、企业经营理 念传播、公众消费观念的引导、推销和促销等措施。其目的是要促进产品 的销售。 二、网络营销与传统市场营销的区别 传统的企业营销策略是通过各类广告、各类宣传印刷材料和各类现场展示会 来向市场和公众展示的。企业通过上述各种媒体来传播企业的经营理念、宣传产 品品牌、介绍产品性能、公布服务承诺、说明产品和服务的价格优势等。 但是这种传统的媒体本身固有的缺陷极大地限制了企业营销策略的展示。例 如视频广告，一般以十秒钟为单位，否则观众很少会有耐心看下去。但是对于企 业来说十秒钟能展示的东西也太少了。还有户外广告，字写多了看不清，字写少 了展示不了什么，存在与视频广告同样的尴尬。至于印刷宣传资料和现场展示， 虽然可以详细地展示产品特点和营销策略，但是传播面太窄，只有面对面接触到 的人才能看到，绝大多数人是无法接受到的。 在互联网和企业商务网站出现后，情况不同了，企业开始依托商务网站这种 新媒体来展示和实施市场营销策略。这种网络媒体可以突破传统媒体对企业营销 策略展示的束缚，更加充分、完整地展示企业的经营理念、产品特点和营销策略。 企业商务网站已经成为展示其营销策略和产品特点的主渠道和主窗口。只有 企业商务网站才是反映其产品特点、营销策略、业务内容最充分最完整的地方。 其信息的丰富和全面程度，超过了以往任何一种宣传和营销媒体。围绕这个主窗 口，企业的市场营销方式中的许多做法也随之发生改变，具体如： 1 、广告宣传内容和功能的变化 内容上：传统广告是以宣传企业和产品特点为主，现在变成了以品牌 ( 包括网络品牌) 宣传为主。 功能上：传统广告主要以吸引市场和客户对产品的注意力为主，现在 变成了以吸引市场和客户对品牌的注意并引导他们很方便地进入网 站这扇窗口为主。 2 、商务网站宣传内容上的变化 网络营销在厦门航空公司应用的若干研究 传统企业商务网站大多以简单介绍企业和宣传企业形象为主，而现在的企 业网站已经演变成为营销策略展示的主渠道，商务网站上展示的内容有： 企业的经营理念；企业产品的特点、性能及质量；企业的资信情况；企业 对市场和客户的服务内容及服务承诺；促销和推销手段以及宣传技巧；售 前、售后以及技术咨询服务；客户关系管理等。 企业这样做的目的就是希望客户一旦接触到企业的任意一种广告和宣传媒 体，都可以方便地找到并进入商务网站。一旦进入商务网站，又会被企业的产品 和营销策略所吸引，最终做出购买的决定。 三、网络营销的优势 网络营销是传统营销体系在网络新技术环境下的延伸和发展，这种利用网络 来开展的企业的营销活动，可以弥补传统营销媒体的局限，实现许多传统营销无 法实现的功能。网络营销是当代企业市场营销竞争的第二战场。 1 、反映经营状况的实时性和动态性 2 、企业经营理念的传播 3 、双向沟通和推拉互动性 4 、满足个性化的信息需求 5 、网络品牌的永久性和网站内容的时变性 6 、全方位、网络时空下的信息服务 四、网络营销成功的关键因素 可归纳为两方面：实施方法和主导思想。 1 、实施方法 以下三点非常重要： 创建商务网站，并将它建设成完整展示企业营销策略和产品特点的主渠道 和主窗口。 调用一切可能的手段去宣传运作这个窗口，使你的网络品牌升值。让客户 以及潜在客户很容易想到并且访问他。因为只有用户知道了你的网络品 牌，网站上所展示的营销策略才有可能发挥作用。而且宣传运作这个窗口 使网络品牌升值所需要的投入比创建这个窗口更多。 8 第二章网络营销及相关理论基础 前两者缺一不可，只有紧密结合，网络营销才能发挥作用。这是从操作和 实施角度来看一个企业电子商务战略成败的关键。 2 、内容和主导思想 从网络营销的内容和主导思想上看，就是要将网络及电子技术与营销业务有 机结合。只有结合才能创造商机，才能带来效益。因为任何一项技术其自身都不 好给企业带来经济效益，企业只有将技术与业务结合起来才会对促进企业经营和 发展起到巨大的作用。 第二节关系营销与客户关系管理 关系营销这一概念近年来越来越为人们常用。企业逐渐认识到顾客而不是产 品才能为他们带来价值。因此，企业现在都在努力发展与核心顾客之间的关系。 这种概念近年来的发展就是客户关系管理( c u s t o m e rr e l a ti o n s h i pm a n a g e m e n t ， c r m ) 。客户关系管理比关系营销更注重管理顾客服务，奖励忠诚顾客，并在“统 一顾客视角”的基础上进行销售、营销和运营。客户关系管理的实施通常需要对 信息技术系统进行整合，这样才能在企业内共享客户信息。 一、关系营销 关系营销的概念最初是由l e o n a r db e r r y 在1 9 8 3 年提出的，他是在区分关系 营销( 以发展与顾客间的长期关系为基础) 与交易营销( 把与顾客的关系视为一 次性的交易) 时提出这一概念的。 高登( g o r d o n ，1 9 9 8 ) 对关系营销的定义如下： 持续地识别并为顾客创造新价值的过程，然后与顾客终身共享利益。这涉及 理解、关注和管理企业与企业所选择的顾客之间持续的合作，以创造互惠的价值， 并在相互依存的企业部门间共享这些信息。 高登还提出如下观点： 1 、关系是企业的主要资产。企业的主要资产不是机器、不是产品，甚至不是 人的智力资本、专利或者专有技术，尽管上述这些都有重要。 2 、关系营销会影响整个企业。关系营销不是营销方式中的一种，营销就应当 是关系营销。 网络营销在厦门航空公司应用的若干研究 3 、关系营销是一个过程( p r o c e s s ) ，而不是一个项目( p r o g r a m ) 。如果把 关系营销作为一个过程来看待，那么只要顾客还有消费的可能，那么企业就仍然 有利可图。 关系营销应当作为更广泛的企业活动的一个组成部分。这种企业活动以顾客 为中心，企业的流程再造都应当以客户满意为目标。营销人员需要知道的关键问 题是，真正的顾客忠诚并不来自于忠诚卡或者促销活动。营销人员如果想留住更 多的客户，就必须知道什么因素造成了顾客忠诚。营销经理需要使顾客的忠诚度 达到体育迷或者其他具有真正忠诚的顾客组织的程度。 二、客户关系管理( c r m ) 客户关系管理的概念可以理解为企业从各种不同的角度来了解及区别客户， 组织企业内部经济活动，以开发出满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程 序与信息科技相结合的管理模式。它将企业的客户看成重要的资源，加强企业与 客户的关系，通过完善的客户服务和全面的客户分析来满足客户需求，提高客户 满意度，使他们达到最高的忠诚度、留住率和利润贡献度，并能筛选出好的顾客。 从事客户关系管理较好的企业比他们的竞争对手在三件事情上做得更好：客 户关系管理可以正确地设计并管理顾客服务；客户关系管理对客户的忠诚给予奖 励；销售、营销和运营都建立在“统一顾客视角 的基础上。 作为客户关系管理一体化的一部分，信息技术对于发展长期客户关系具有重 要作用。营销人员赖以处理信息的最重要的技术工具就是制作有序的客户数据库。 如果使用得当，客户数据库能起到以下作用：营销人员可以摆脱大众化营销，而 转向更有针对性的个性化营销；使直销从单向的沟通变成与客户间的双向沟通； 为客服人员和销售人员提供支持，使其能够更个性化地对待客户。这就实现了所 谓的“一对一营销 。这样的客户数据库，再加上分析性软件和运营性软件，就 是我们所指的客户关系管理系统。 第二章网络营销及相关理论基础 三、航空公司实施客户关系管理的实例：英国航空公司 在网络时代，结合客户关系管理的常旅客计划才能真正为航空公司带来效益。 以下以英国航空公司为例说明。 由于市场已经成为一个充分竞争的市场，航空业竞争激烈。产品或服务的同 质化程度越来越高，导致客户的忠诚度越来越低，由于服务、价格等原因，客户 流失也越来越严重。1 9 9 2 年欧盟颁布了单一欧洲法案，许多原来的国家贸易壁垒 被取消了。同时，相继而来的对监管的放松也使得任何一家欧盟区内的航空公司 都可以在欧盟区内自由飞行。这一监管的放松导致出现了很多新的、低成本的航 空公司。与其他众多公司一样，英国航空公司并没有对这一变化做出快速反应。 2 0 0 0 年，公司首次没有盈利。 英航认识到，企业经营的核心应该从产品为中心转变到以客户为中心，但并 不是以所有的客户为中心，应该是以一部分挑选出的客户为中心。因为企业的资 源是有限的，所以它应该只选择那些“具有盈利价值的客户群体 为中心。英国 航空公司并没有采取世界上大多数航空公司的普遍做法一一大幅降价，而这种做 法让那些采用普遍做法的航空公司的利润大幅下降并最终破产。相反，英国航空 公司对自身的经营策略进行了重大改变，它把重点放在了那些为其带来更多利润 的客户身上，并通过一些措施来支持这一策略。 英国航空公司及时更新自己的网页，从而使其会员俱乐部的3 0 0 万会员全部 可以通过个人电脑或者数字移动电话进行购票、选择和预订座位以及登记等。既 然客户保留的成本低，另外老客户带来的价值也大大高于新客户，所以公司客户 策略要从获取客户向保留客户进行转变。保留客户的核心是加强客户服务，提高 客户忠诚度。英国航空公司为其商务常旅客俱乐部成员提供淋浴和熨烫衣物的服 务，在长途飞行后有这样的休整，这为他们第二天出席会议或公干提供了很大便 利。英国航空公司的人性化服务使客户感到温馨和满意。 通过充分利用客户关系管理策略对公司的发展策略进行了彻底改革，英国航 空公司扭转了2 0 0 0 年高达1 6 亿美元的亏损，于2 0 0 1 年盈利5 5 8 亿美元。 o 石运伟。英国航空公司的c 刚之道。h t t p ：w w w 3 5 w 1 c o m 2 0 0 5 5 1 1 2 3 2 3 0 5 6 3 1 2 1 h t m i ，2 0 0 5 5 1 1 ， - l l 网络营销在厦门航空公司应用的若干研究 第三节市场营销的4 c 理论 美国现代营销学之父一菲利普科特勒认为：市场营销是个人和企业通过创 造并同别人交换产品和价值，以获得需求满足的活动过程。市场营销研究产品、 服务、价值的创造和交换、消费者需求、市场环境和市场变化以及产品流通过程 的运行机制等问题。市场营销就是研究“商务 的学科，电子商务活动的全过程 都在市场营销的范围之内。 在2 1 世纪新经济时代，消费需求日益个性化、多样化，产品和技术的更新速 度越来越快，市场竞争越来越激烈，尤其是电子商务的发展，让企业市场营销也 面临着前所未有的机遇与挑战。互联网和电子商务成了一个新的市场营销平台， 在这个平台之上，必须有新的营销观念、新的营销方法才能够更好地打造企业核 心能力，获得市场竞争优势。市场营销理论也从传统的以企业为中心的4 p 理论( 产 品、价格、分销、促销) ，发展到以客户为中心的4 c 理论( 客户、成本、便利、 沟通) 。 4 c 理论的核心是客户，要关注客户需求，致力于客户服务和客户满意，以此全 面提升客户价值。网络营销以客户为中心，利用计算机技术、网络技术、通讯技 术，数字化整合市场营销，帮助企业市场营销做得更好，提高企业竞争力。可以 说，网络营销是一种更先进、更有效的市场营销手段。 传统营销理论即4 p 理论认为，企业只要围绕产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、 分销( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 四个要素，制定灵活的营销组合，产品销售就有 了保证。但是随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，而网络的互动性 使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得 到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们 的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了 4 c 的市场营销理论，即消费者的需求和欲望( c o n s u m e r sw a n t sa n dn e e d s ) 、 成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 和沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。因此网络营销 的模式是从消费的需求出发，营销决策( 4 p ) 是在满足4 c 的要求的前提下的企业 利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化。在这种新营销 。( 美) p h i l i pk o t l e r ，g a r y a r m s t r o n g 科特勒市场营销教程，华夏出版社，2 0 0 0 年1 月 - 1 2 第二章网络营销及相关理论基础 模式之下，企业和客户之间的关系变得非常紧密，甚至牢不可破，这就形成了“一 对一 的营销关系( o n e t o o n e m a r k e t i n g ) ，这种营销框架称为网络整合营销， 它始终体现了以客户为出发点及企业和客户不断交互的特点。 一、客户 4 c 理论认为，顾客是企业一切经营活动的核心，企业重视客户要甚于重视产 品，企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时企业提供 的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。这体现在两个方面： l 、发掘客户比开发产品更重要。市场营销过程中，寻找和发掘更多的目标客 户是很多企业最大的障碍，很多企业常常不知道潜在客户在哪里。很多企业往往 因为无法有效的传播企业信息和获得客户信息，最终导致失败。传统方式就是进 行市场调研、做广告、推销、促销、公共关系等，传播企业信息和获得客户信息。 因为地域性、覆盖率以及成本费用问题，效果不佳。 网络营销在发掘客户方面的优势是无可比拟的。利用互联网，潜在目标客户 的寻找不再是难题。首先，互联网上大量的信息可以为企业作用，让企业拓展到 商业空间，便捷、低成本的进入全球市场，成为网络商人，在更大的范围内进行 市场营销活动，如提供b 2 b 电子商务服务的阿里巴巴网络公司，帮助大量的中小 企业获得了全球化电子商务的成功。 其次，互联网可以低价、高效地传播和发展企业品牌，全世界各地的目标客 户通过互联网搜索，可以很方便地查询和使用企业和产品的信息，客户通过电子 邮件和网上留言还可以实现与企业的直接沟通，个性化、多样化的订购产品。这 样就为实现“感知一响应 的生产方式打下基础，企业可以低成本、高效率地完 成整个市场营销过程。 2 、客户需求和欲望的满足比产品功能更重要。 最了解客户需求和欲望的是客户本人。客户需求的多样化和