（企业管理专业论文）基于价值导向的CRM策略研究.pdf

摘要 随着管理理念的不断更新，信息技术的飞速发展，客户关系管理已经成为 2 1 世纪全球企业研究的热点问题之一。客户价值和客户分类研究作为企业实践 “以客户为中心”管理思想的核心，已经在业界受至广泛的重视。客户分析是企 业管理客户的基础。客户是多样的，不同的客户在购买动机及行为上又有着很 大差别，所以进行有效的客户分析对管理决策有着重要的价值。 本文主要从客户全生命周期的角度理解客户价值，依据对客户价值的评估 分析客户。评估客户价值有定性和定量两种方式，定量方法中有直接计算与问 接计算，文章考虑到实用性与可操作性采用了设计客户评价指标体系的方式来 间接评价客户价值。在此基础上，对客户进行了经济型分类，将客户分为价值 客户、潜价值客户，次价值客户、低价值客户，然后依据客户的不同类型对企 业的重要程度制定不同的关系发展策略，在资源有效利用的前提下加强重要客 户与企业的关系，从而向实现经济效用最优靠拢。忠诚客户是潜在价值较高的 客户，忠诚客户对企业有特殊的意义，企业在针对忠诚客户除了采取客户忠诚 策略外，还要基于忠诚客户的特性采取新客户开发策略，并通过向上销售与交 叉销售的多元化策略进行业务拓展，企业在使用多元化策略时要注意到与原核 心业务的相关性。在针对不同的客户群进行差异化策略的同时，企业要注意客 户价值整体的提升，也必须对客户感知价值进行分析，不断地让渡更高的客户 感知价值提高客户满意度与忠诚度，从而增加客户对企业的潜在价值，进而实 现企业利润与客户感知价值的对立统一。为了上述c r m 策略的顺利实施，本 文讨论了如何通过构建技术平台、变革组织结构、并建立系统的评价机制建立 相应的支撑体系。最后文章展望了c r m 今后的发展方向。 关键词：客户价值，客户细分，客户感知价值，忠诚客户 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to fm a n a g e m e n ti d e aa r a lt h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , t h ec 燧q o m e rr e l a t i o n sm a n a g e m e n ta l r e a d yb e c a m eo n eo fh o tt o p i c sw h i c hi n2 1 s t c e n t u r yg l o b a lb u s i n e s ss t u d i e dt h ec u s t o m 盯v a l u ea n dt h en i s t o m e rc l a s s i f i c a t i o n r e s e a r c h 笛t h ec o r eo ft h em a n a g e m e n tt h o u g h tw h i c he n t e r p r i s ep l a i c e s ”t a k et h e c u s t o m e r a s t h e c e n t e r ，h a v e a l r e a d y b e e n v a l u e d w i d e l y i n t h e f i e l d t h i sa r t i c l eu n d e r s t a n dc u s t o m e rv a l u ef r o mt h ec u s t o m e re n t i r el i f ec y c l ea n g l e ， a n da p p r a i s ec u s t o m 盯v a l u et h r o u g ht h em e t h o do fd e s i g n i n gc u s t o m e ra p p r a i s a l t a r g e ts y s t e m ，o nt h i sb a s i s , h a sc a r r i e do nt h ee c o n o m i cd i v i s i o nt ot h ec u s t o m e r , d i v i d e st h ec u s t o m e ri n t ot h ev a l u ec u s t o m e r , t h ep o t e n t i a lv a l u ec u s t o m e r , t h e i n f e r i o rv a l u ec u s t o m e r , t h el o wv a l u ec u s t o m e r , t h e ne x e c u t e sd i f f e r e n tr e l a t i o n d e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，i no r d e rt or e a l i z et h es u p e r i o re c o n o m i cu t i l i t yu n d e rt h e e f f e c t i v eu t i l i z a t i o nf o r1 - e s o u l - c 嚏s 。t h el o y a lc u s t o m e r l a t e n tv a l u ei sh i g h e r ，s oi t h a st h es p e c i a ls i g n i f i c a n c et ot h ee n t e r p r i s e , b e s i d e st h ec u s t o m e r1 0 y a ls t r a t e g y ，t h e e n t e r p r i s em u s ta d o p tt h en e wc u s t o m e rd e v e l o p m e n ts t r a t e g yb a s e do nt h el o y a l c u s t o m e rc h a r a c t e r i s t i c , a n dc a r r i e so nm u l t i p l i c a t i o ns t r a t e g yt h r o u g h u p w a r ds a l e s a n dt h ec r o s ss a l e s , t h ee n t e r p r i s em u s tp a ya t t e n t i o nt ot h er e l e v a n c eb e t w e e nn e w b u s i n e s sa n dt h eo r i g i n a lc o b u s i n e s sw h e nm u l t i p l i c a t i o ns t r a t e g yi se x e c u t e d w h i l et h ee n t e r p r i s ea d o p tt h ed i c e s t r a t e g yi nt e r m so f t h ed i f f e r e n tc u s t o m e r g r o u p ，t h ee n t e r p r i s es t i l lm u s tp r o m o t et h ew h o l ec u s t o m e rv a l u e ，a l s om u s tt h e a n a l y s i st h ec u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e , u n c e a s i n g l yt r a n s f e r st h eh i g h e rc u s t o m e r p e r c e i v e dv a l u et oe n h a n c et h eg u s t o m e rd e g r o fs a t i s f a c t i o na n dt h el o y a l t y f o r t h ee f f e c t i v ei m p l o m e n t a t i o no fa b o v ec r ms t r a t e g y , t h i sa r t i c l ed i s c u s s t h e c o n s t r u c t i o no f t e e l m i c a lp l a t f o r m , t h et r a n s f o r m a t i o no f o r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n d t h ee s t a b l i s h m e n to f s y s t e ma p p r a i s a lm e c h a u l s m f i n a l l yt h ea r t i c l eh a sf o r e c a s tt h e f u t u r ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no f c r m k e yt e r m s - e u s t o m a rv a l u e ，c u s t o m e rs e g m e n t a t i o n , c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ， l o y a l t yc u s t o m e r 一一 东北财经大学研究生学位论文原创性声明 本人郑重声明：此处所提交的硕士学位论文基于价值导向的 c i ：l m 策略研究，是本人在导师指导下，在东北财经大学攻读硕士学位 期间独立进行研究所取得的成果。据本人所知，论文中除已注明部分外不包含 他人已发表或撰写过的研究成果，对本文的研究工作做出重要贡献的个人和集 体均已注明。本声明的法律结果将完全由本人承担。 作者签名： 磊铷日期：7 “年，月j r 东北财经大学研究生学位论文使用授权书 基于价值导向的c r m 策略研究系本人在东北财经大学 攻读硕士学位期间在导师指导下完成的硕士学位论文。本论文的研究成果归东 北财经大学所有，本论文的研究内容不得以其饱单位的名义发表。本人完全了 解东北财经大学关于保存、使用学位论文的规定，同意学校保留并向有关部门 送交论文的复印件和电子版本，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北财经大 学，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公布论文的全部或部 分内容。 作者签名：彳穗研日期：彤年，月) 日 导师懿：易“一矾 日期：莎年f 月，；日 1 导论 1 导论 1 1 选题的背景 营销理念的发展可划分为五个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念和社会营销观念。 早期的生产观念、产品观念和推销观念的共同特点是供应商与客户的关系 处于一种相对支配与被支配的环境中，相互间的地位是不平等或者说是不平衡 的。企业运用其经济力量促使客户接受企业生产出来的产品，按照其既定的经 营方向和意愿行事，而很少有企业去关注客户的真正需求与期望。市场力量的 不平衡、物质的相对匮乏以及整体商业环境的不完善提供的可能性使得企业的 经营理念是“非客户导向”的。而市场营销理念认为，组织目标的实现有赖于对 目标市场的需要和欲望做出准确判断，并能以比竞争更有效的方式去满足客户 的要求。社会营销理念不仅要求企业满足客户的需求，而且要能考虑客户与社 会的长期利益，要能以一种能够维持或改善客户和社会福利的方式向客户提供 更高的价值。 2 0 世纪8 0 年代以来，销售者与客户关系中的决定力量已经发生了转移， 销售者不再占优势，客户的选择开始逐渐起决定作用。随着客户选择空问增大， 客户的需要也体现出更多的个性化特征，促使企业关注客户关系，以准确的客 户信息来源满足客户的真正需求，关系营销概念逐渐深入到某些企业的营销政 策。随着关系营销与数据库理论与实践的发展，客户关系管理得到初步发展。 企业意识到掌握着丰富的客户信息能为其带来巨大的价值，于是许多企业就投 入一定资金用于建立数据库或者用于收集客户信息。并采取各种措施以建立、 巩固、发展与客户之间的营销关系与服务关系。老客户受到越来越多的重视， 尤其是那些对企业具有高盈利与战略价值的客户。 伴随着企业营销方式和营销策略的变迁，始终有两种趋势得到映证和发展： 一个是客户理念的逐渐突出，贯彻和深化，另一个是客户价值创造能力的不断 提升。企业需要关注具有类似需求与欲望的客户群体，经营策略需要从面向市 场到面向客户，从交易模式走向强调长期性的关系模式，关注如何留住客户， 如何促进客户满意与忠诚。 1 2 选题的意义 “以客户为中心”的经营理念的产生，表明企业已经意识到客户对企业的重 要价值，客户是企业利润的源泉，企业必须关注客户。关注客户、追求客户满 意度已成为企业经营管理的主旋律，而建立并维持与客户的关系已成为企业获 取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。客户关系管理的基础就是基于此， 但如果企业对所有的客户都一视同仁，会浪费企业的资源，阻碍企业的发展， 因此，对企业来说要识别那些对企业有价值的客户并对其进行管理，才是企业 的生存之道。 客户分析是企业管理客户的基础。客户是多样的，不同的客户在购买动机 及行为上又有着很大差别，所以进行有效的客户分析对管理决策有着重要的价 值。目前，企业对客户的评价主要包括积极性、经营能力、信誉、社会关系等。 也就是从定性角度分析客户对企业的价值，而且多数企业的管理方式还停留在 根据一项或两项单一指标( 如销售额和利润) 作为客户分类管理的依据，无法 进行多方位的综合的客户价值分析、管理。而要实现“以客户为中心”的c r m 理念，就必须建立一套全面的客户价值评价指标体系，进而在客户价值评价的 基础上对企业的资源进行有效的配置，并且应该在分析重点的目标客户的基础 上，进行业务拓展，以寻求企业不断壮大的最佳途径。 1 3 本文的研究内容与逻辑结构图 1 3 1 研究内容 本文的研究内容共分为六章。 第一章主要说明论文的选题背景、选题匿的和意义以及论文的主要创新点。 第二章关于客户价值理论的综述部分。共分为四个部分，第一部分论述客 户关系管理理论，首先介绍了客户关系管理产生的背景，然后在现有的丛林状 态c r m 定义基础上给出本文关于c r m 的定义，随之分析了c r m 的内涵；第 二部分论述的客户生命周期价值理论，主要强调从客户全生命周期的角度来衡 量客户价值；第三部分是客户价值理论，提出了客户价值的两类完全不同的理 解，本文重点的研究对象是客户对企业的价值，并以满足客户感知价值作为整 一2 一 1 导论 体客户价值提升的策略；因此第四部分论述了客户感知价值理论。 第三章是客户价值的评估。重点给出了较全面的客户价值评价体系，并通 过规范描述的方式给出了确定不同指标权重的方法层次分析法，以此作为 企业实施c r m 策略的基础。 第四章论述在客户细分基础上豹c r m 策略。共分三部分：第一部分针对 不同类型客户，企业如何实施相应关系发展策略；第二部分，针对忠诚客户， 也即企业最重要的客户，企业如何开展业务拓展策略；第三部分论述了在对客 户实行差异化管理的同时还要注重客户价值的整体提升。 第五章是客户关系管理策略实施中关键因素分析。企业需关注的问题主要 有交革组织结构、构建技术平台、建立系统的评价体系。 第六章总结了文章的不足并展望了客户关系管理未来的发展方向。 1 3 2 本文的重点 针对具体的研究主题与研究目的，本文综合了客户关系管理、战略管理学、 管理学等相关知识，对以下几方面作了深入的探讨： 1 进一步深入认识“以客户为中心”的管理理念。 2 全面认识客户价值的内涵。 3 在综合研究当前不同学者所提出的“客户价值谣价指标体系”的基础上， 取各家之所长，提出了本文的客户价值评价体系。 4 在客户分类后论述策略的一部分，除了对不同客户群关系发展策略的讨 论外，还特别分析了基于忠诚客户的业务拓展策略，也即如何以客户为中心开 展企业多元化经营。 本文的逻辑结构图： 囤1 - 1 ：本文的逻辑结构图 ! 羞塞皇绝堡鲍相关理论 2 关于客户价值的相关理论 2 1 客户关系管理理论 2 1 1 c 砌产生的背景 目前，c p , m 在全球的应用越来越广泛，尤其是在一些服务行业，如金融、 保险和证券等，发展速度更是惊人。客户关系管理的蓬勃发展主璎得力于以下 三个方面的驱动因素。 1 市场驱动 竞争加剧是客户关系管理兴起的直接原因。在竞争日趋激烈的市场，产品 质量和特征日渐趋同，仅仅依靠好的产品，已不足以差剐饨企业的竞争优势。 此外，信息技术的发展也使顾客对信息的获得更加方便，在购买商品或服务时， 他们可以很容易地发现更多的产品选择或价格选择。 随着市场和信息沟通渠道的日趋饱和，企业对顾客的争夺空前自热化，顾 客也渴求与供应商之间建立一种新的、不同于传统销售模式的主顾关系。如果 供应商提供的产品或服务令顾客感到满意，他们也愿意支付较高的价格。、 在当今快速发展和高度竞争的市场空间中，产品不断更新换代、层出不穷， 单纯依靠产品已很难延续持久的竞争优势；而忠诚顾客关系却具有相对的稳定 性，能够消除环境变化给企业带来的冲击。西此，许多企业开始将客户关系管 理作为一项长期的战略任务，以寻求新的差别化竞争优势。 2 技术驱动 正如工业革命促进了大规模营销豹出现，信息技术的进步是客户关系管理 的关键使能者，使构筑“一对一的关系”成为可能运用现代信息技术，如数据 仓库技术、知识发现技术和数据挖掘技术等，企业可以根据顾客的个人资料、 贿买历史等信息来预测顾客的未来行为，比如哪些顾客最可能会购买你的产品、 哪些顾客可能会转向你的竞争对手，并据此采取相应的措施来满足顾客的需求， 从而很好地发展顾客中心型 关系同时，技术进步增强了生产的柔性，使得制 造商和服务企业能够定制化地设计产品和服务，满足单个顾客而不是群体顾客的 需求。事实上，这些技术的出现，引发了薪的营销变革，在这场变革中，选择权 一 又转移到了顾客手中。未来成功的企业必须能够智能化地运用顾客信息，传送顾 客满意的服务方案，实现有效的顾客挽留，从而构筑与顾客之间的长期关系。因 此，理解并管理与顾客之间的密切关系也就成为了企业成功与否的关键。 3 经济利益的驱动 经济利益主要是指客户关系管理所能给企业带来的利好。实施客户关系管 理，企业可能有效地培养顾客忠诚度、实现顾客挽留和最大化顾客终生价值。 采用客户关系管理，运用顾客知识来有效她构筑与顾客的长期关系。维持顾客 忠诚，从而实现较高的投资回报率。同时，较高的顾客忠诚度无疑可以提高顾 客挽留的成功机会。许多研究表明，吸引一个新顾客的成本是挽留一个老顾客 的5 1 0 倍。此外，失去高价值的顾客为企业带来的损失十分惨重，而且顾 客一旦流失，很难再回来。 现在许多企业采用适当的建模技术或数据挖掘分析鼷客历史数据，识别顾客 可能购买的产品类型，从而有效地识别交叉销售和扩大销售的机会，使顾客购买 的产品种类更广，数量更多，力图最大化顾客生命周期内为公司创造的价值。 2 1 2 定义c i t m 不同的学者与权威使用的c r m 定义与描述很广泛，意味着各种各样的关 于c 删的观点。 比较有代表性的定义有以下几种： 1 完整的c r m 概念。是1 9 9 3 年前后由世界著名玎系统项目论证与决策 权威机构- - c , a m e rg r o u p 提出的。它认为c r m 是迄今为止规模最大的概 念，但c r m 并非等同于单纯的信息技术或管理技术。它是一种商业战略，目 的是使企业根据客户分段进行重组，强化使客户满意的行为并联接客户与供应 ，商之间的关系，从而优化企业的可盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。 2 r o m a a o 认为，c r m 就是“吸引并保持有经济价值的客户，驱逐并消除 缺乏经济价值的客户”。 3 b u r h a r d 和g a l i m i 认为， c r m 是个围绕客户需要和需求、重新设 计企业及其信息流程的信息技术( r r ) 驱动的概念，它将一系列方法、软件以 及互联网接入能力同企业的以客户为核心的商业战略相结合，致力于利润、收 益和客户满意度的提高”。 2 关于客户价值的相关理论 4 美国营销学会( a m a ) 对c r a m 的定义很简单是协助企业与顾客 建立良好关系、使双方都得利的管理模式。 5 a l e x 的研究指出o ，c r m 是许多技术与观念的集合与发展，牵涉的技 术与观念包括定制服务、顾客忠诚度维系、数据仓库和数据挖掘等。 6 a m t ( 企业资源管理中心) 认为，c r m 是一种以客户为中心的经营策 略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程 进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。 从上面分析我们可以得知，c r m 至少能被从三个角度来定义：作为一个特 定的技术解决方案狭义的战术的定义、广义的技术定义和以客户为中心经营策 略的定义。本文认为客户关系管理本身是一种商业策略，一种商业模式，一种 管理理念，从而将c r m 定义为：c r m 是在“以客户为中心”的新经济环境下产 生，通过现代信息技术以加强企业与客户之间的关系管理为核心的管理思想转 变为管理实践，通过在整个客户生命周期内管理客户关系，达到保留有价值客 户、挖掘潜在客户、赢得客户忠诚，并最终获得客户长期价值的目的，从而实 现最大限度地增加客户感知价值与企业价值的一种新的管理和应用模式。 2 1 1 3 c r m 的内涵 1 c r m 的重要特点关注客户终生价值 客户关系管理强调的是企业与客户长期的价值互动关系，最大化长期互动 关系的效用，实现客户与企业的双赢。就企业而言，客户终生价值的重要性表 现在：客户关系持续时间越长，客户价值就越高；客户保持率增长5 可以带 来企业利润的成倍增长；认识新客户的成本是保留老客户成本的5 倍，客户关 系持续时间越长，客户的转移成本越大，进一步增大后期的保持率，带来企业 收益的增长。对于客户而言，客户关系持续的时间越长，企业对客户需求的学 习程度越高，更易于提供价值的问题解决方案。 2 c r m 的核心是价值管理 经济效用最优是企业一切经济活动的评价标准，以客户为中心的经营理念并未 改变企业的经济效用最大化准则，而目在一定程度e 强化这一标准。不同的顾客具 有不同的关系价值，企业必须将最大的精力放在最有价值的顾客身上。j o h nj s v i o i d a & l a q s o n p s h a p i r e 在为寻找客户( s e e k i n g c u s t o m e r s ) 以及保持客户( k e e p i n g c u s t o m e r s ) 所做的序言中写道，以客户为中心的营销是在为企业带来利益的前提下， 为客户提供增值服务，客户满意是使有长期利益的客户满意，企业与客户之间的关 系必须保证获益大于成本。客户关系管理集中体现了这一原则，它通过识别、保留 和发展企业的价值客户，达到企业经营效用最大化。 在对客户识别、保留和发展的整个生命周期里，对客户价值的评判始终贯 穿其中的核心问题。这种价值评判包括两个方面：一是企业为客户提供的价值 ( c u s t o m e rp e r c e i v e dv a l u e ) 的评价，一是客户对企业的价值贡献( e n t e r p r i s e p e r c e i v e dv a l u e ) 的评价。客户关系管理的实施过程是一个使客户关系增值的过 程。企业只有为客户提供优异于竞争对手的价值，才能获得该客户的货币投票； 客户只有能够为企业带来利润，企业才会为其提供相称的产品和服务。 本文更多的从一种理念、商业模式的角度认识c r m ，企业管理从某种意义 上讲就是价值管理。在客户关系管理理念的指导下，企业任何策略的实施都是 以提升客户感知价值为手段，以获得客户价值为最终日的，最终实现企业与客 户利益的对立统一。 2 2 客户生命周期价值理论 2 2 1 客户生命周期的定义与划分 客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进 行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止与之相关的事宜完全处理完 毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生命周期的演变，但对商业企业来 讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期 可分为：客户开拓期、客户成长期、客户衰退期、客户终止期。在客户生命周 期的各个阶段，企业对客户的投入和客户对企业的收益是不相同的。 1 客户开拓期 开拓期，关系的探索和试验阶段。在这一阶段，双方了解不足，具有很高 的不确定性，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标。在 这个阶段里，客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣，收集与之有关的信息 和资料，对相关情况进行了解和调查，并对企业进行的营销活动做出反应。 2 客户成长期 2 关于客户价值的相关理论 成长期，关系的快速发展阶段。关系发展到这一阶段，双方相互满意，并 建立了定的相互信任和相互依赖。那些对企业产品或服务感兴趣的潜在客户 对产品做出了购买决策，通过重复购买扩大了使用企业产品或服务的范围，客 户关系的密切程度进一步增强，客户利益也得到实现。双方从关系中获得的回 报日趋增多，相互依赖的范围和深度也日益增加。 3 客户稳定期 稳定期，关系发展的最高阶段。在这阶段，双方对对方提供的价值高度 满意：为能长期维持稳定的关系，双方都作了大量有形和无形的投入；高水平 的资源交换，如大量的交易。因此，在这一时期双方的交互依赖水平达到整个 关系发展过程中的最高点，双方关系处于种相对稳定的状态。 4 客户衰退期 衰退期，关系发展过程中关系水平逆转的阶段。关系的退化并不总是发生 在稳定期之后的第四阶段，实际上在任何一个阶段关系都可能退化，有些关系 可能永远越不过开拓期，有些关系可能在形成期退化，有些关系则越过开拓期、 形成期而进入稳定期，并在稳定期维持较长时间后退化。引起关系退化的可能 原因很多，如一方或双方经历了一些不满意；发现了更适合的关系伙伴；需求 发生变化等。衰退期的主要特征有交易量下降、一方或双方正在考虑结束关系 甚至物色候选关系伙伴等。 2 2 2 客户生命周期价值 纵观有关客户生命周期价值的文献，发现当前的研究对其定义有各种不同 表述，先后有许多文献定义过客户生命周期价值。* b a r b a r aj a c l c s o n 0 9 8 5 ) 将客 户生命周期价值定义为客户当前以及将来所产生的货币利益的净现值；r o b e r t s 和b e r g e r ( 1 9 8 9 ) 、b a r b a r aj k s o n ( 1 9 9 4 ) 定义客户生命周期价值为客户将来在降 低企业经营费用以及增加利润上所带来的收益的净现值；b i w a n 和m o n d s c h e i n ( 1 9 9 6 ) 认为客户生命周期价值是客户在整个生命周期内所产生的净利润的折 现值。可以看出在客户生命周期价值的具体涵义上，一种观点是将收益定义为 利润流，一种观点是将收益定义为客户在企业降低经营费用和增加利润上的收 益，这两种看法其实并无太多的异议，后种定义将经营费用单列出来的目的 只是为了方便探讨这类企业对客户生命周期价值的影响作用。 一o 从总体上看，客户生命周期价值的定义比较一致，上述文献实质上是相同 的，基本上认为客户生命周期价值是客户在整个生命周期中各个交易时段上获 得利润的净现值的总和。 本文认为，在整个客户生命周期中，企业与客户的关系时时处在动态变化 过程中，各个环节的各个要素是互相作用和影响的。客户从整体的效果和发展 状况来考虑持续的必要性和盈利性，只有客户和企业都认为这是双赢的状态， 客户生命周期才会延续下去。因此，理解客户生命周期有助于我们从全生命周 期的角度理解客户价值，对进一步探索客户价值内涵、客户分类、以及关系发 展策略的制定都具有指导作用。 2 3 客户价值理论 2 3 1 客户价值定义 客户价值研究是近几年客户研究领域的一个热点，但也是一个难点。营销 科学学会( m a r k e t i n gs c i e n c ei n s t i t u t e ) 已经连续几年将客户价值列为研究的优 先领域；美国两个重要的商业营销机梅商业市场研究所( i s b m ) 和商业工 业营销中心( c b 讧) 也将客户价值综合研究列入其研究计划。 一般而言，客户价值包括两个方面的价值： 1 企业为客户所提供的价值。这是从客户角度出发，客户为价值感受主体， 企业为价值感受客体。从经济学的角度讲，企业为客户提供的价值就是对于企 业提供的产品和服务，客户根据自身的价值评价标准而识别出的价值，这是传 统意义上的客户价值，也是客户价值研究目前成果最为丰富和深入的领域。这 一价值在营销学中比较典型的提法有客户让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 和客户识别价值( c u s t o m e r p e r c e i v e d v a l u e ) ，主要衡量指标有客户满意度等。 2 客户为企业所提供的价值。这是从企业角度出发，企业为价值感受主体， 客户为价值感受客体。这一价值是根据客户消费行为和消费特征等变量所测度 出的客户能够为企业创造出的价值，该客户价值衡量了客户对企业的相对重要 性，是企业对客户决策的重要标准。其中从客户全生命周期的角度来考虑客户 价值既反映了收益流对企业利润的贡献，又明确地扣除了企业为取得该收益流 所付出的代价，同时，更重要的是客户生命周期价值充分预计了客户将来对企 一1 0 一 2 关于客户价值的相关理论 业的长期增值潜力，因此能客观、全面地度量客户将来对企业的总体价值。目 前，从客户全生命周期价值作为企业相应的决策依据，无论在学术界还是企业 界都逐渐得到认可。 以上两种客户价值的概念是基于不同的出发点，同时也是相互统一的。客 户提供给企业的价值大则企业为客户创造和提供的价值便优厚，进而反过来促 使客户回报企业以更大的价值和发展潜力，成为企业发展的源泉。因而，当考 察客户的价值观和企业的价值观的相互关系时，倡导“双赢”的理念是很有意义 的。本文主要研究的是第二种客户价值的范畴，因此提到客户价值时是指从企 业的角度来探讨客户的价值，第一种概念称之为客户感知价值。 2 3 2 客户价值与客户分类研究发展 s e e k i n gc u s t o m e r 和k e e p i n gc u s t o m e r 两本书汇编1 9 8 0 1 9 9 3 年问所 有发表在h a r v a r db u s i n e s sr e v i e w 上的有关客户关系管理理念的文章。在这 个专辑中客户价值被定义为客户所支付的价格与企业为这投入的成本之间的差 值，即客户利润。该研究是1 9 9 2 年的研究成果，这时关系管理和客户价值刚剐 受到重视，有关客户忠诚的研究还处于初期，因此，该研究对于客户价值的定 义在很大程度上还带有交易型营销策略的色彩，仅仅注意到客户现有的利润， 而没有涉及到其在剩余生命周期中利润潜力。 f r e d e r i c kr e i c h h e l d ( 1 9 9 6 年) 将客户价值界定为客户所带来的净现金流的大 小。在其研究中，突出分析了忠诚客户的价值，认为基础利润( p r o f i t b a s e ) 增 加购买( i n c r e a s e dp u r c h a s e s ) ，成本节约( c o s ts a v i n g ) ，推荐效应( r e f e r r a l s ) 以及价格溢价( p r i c ep r e m i u m s ) 是客户产生利润的主要因素，并且随着客户关 系的延续，其带来的收益更大。f r e d e r i c kr e i c h h e l d 提出的这五个客户产生利润 的来源已经广为接受和引用。但是该定义仍然强调的是客户已经产生的净现金 流，没有涉及其未来现金流能力。 r o b e r te w a y l a n d & p a u lm - c o l e ( 1 9 9 7 年) 对客户价值的界定与f r e d e r i c k r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 年) 的相同。该研究以客户价值一客户响应作为指标，进行客户分 类得到四种客户类型：最佳客户群，具有价值且有回应的客户；奇异客户群， 有与生俱来的价值，但并不倾向于与企业建立关系：致命诱惑客户群，该客户 群对企业的响应很高，但却相对无利可图；幽灵客户是相对低价值且无回应的 一1 1 一 客户。该研究认为企业的资源最好用在客户价值高并且有回应的客户群上。该 研究中的客户价值同样是指客户已经产生的净现金流。虽然客户响应率可以在 一定程度上作为客户未来价值潜力的一个方面，但是该研究将其与客户价值割 裂开来，单独予以考虑。不过，该研究已经注意到客户未来价值的重要性，这 是其比上述文献研究的进步之处。但是，由于运用客户响应率来间接地估计客 户未来交易情况，因此这种客户分类方法更适合于直销行业，因为客户响应对 这些行业的决策尤为重要。 a c h i mw a l t e r , t h o m a sr i t t e r 和h a n sg e o r gg e m u n d e n ( 2 0 0 1 年) 将客户价值 定义为企业的关键决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡，这 种收益与付出即包括货币因素，又包括非货币因素。a c h i mw a l t e r 等首次将客 户价值的非货币因素和货币化因素置于同等重要的地位，并以此区分客户价值 为喜接价值、间接价值和社会价值。其中直接价值又细分为利润价值、销量价 值和安全价值；间接价值分为创新价值、市场价值、寻找价值和进入价值：社 会价值包括信任、情感、承诺、契约等等，并通过实证验证了上述直接价值和 间接价值与企业客户价值感受成正相关。该研究以直接价值一间接价值作为客 户分类指标，将客户关系分为四类；高绩效关系、买卖关系、低绩效关系、网 络关系。该研究给出了客户价值的清晰界定和划分，突出强调了客户价值的非 货币价值，这是它与上述研究的最大区别和优点。a c h i mw a l t e r 等研究的不足 在于：( 1 ) 客户价值来源的分类欠妥。直接价值与间接价值已经构成了关于客 户价值的完备集合，将社会价值与之并列影响了整个分类的完备性。 王海洲( 2 0 0 1 ) 认为客户价值体现在五个方面，一是市场价值，即货币收 益价值；二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户 的正向负向口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企业 的产品或是服务促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。王海洲的研究以 资源能力学说为理论依据，认为客户资源是企业重要的市场资源，以能否有助 于形成企业的竞争优势和核心竞争力为标准来对客户价值进行分类，这一研究 视角独特，但是没有给出一个具体的量化评价方法，研究的深度还不够。 陈明亮( 2 0 0 1 年) 的研究也涉及到客户价值的问题，在其博士论文中，陈 明亮以客户利润和客户购买量作为两个描述客户价值的指标，并且也以客户价 值和客户忠诚为客户分类的标准，对客户进行分类。 一1 2 一 2 关于客户价值的相关理论 齐佳音、舒华英( 2 0 0 4 ) 从客户净现金流的角度定义客户价值，这与f r e d e r i c k r e i c h h e l d ( 1 9 9 6 ) , r o b e r te w a y l a n d & p a u lm c o l e ( 1 9 9 7 年) 的定义在本质上是相 同的，这一定义阐述了客户价值的核心就是现金流贡献，因此并没有将非货币 价值明显地表述在客户价值的定义，他们认为非货币价值只是未来现金流潜力 的一种外在表现形式，可以用来辅助预测未来现金流潜力。 从上面的分析我们可以看出，一类是从客户价值表现的不同方面定义客户 价值，一类是从现金流的角度定义客户价值，也即将非货币价值归为未来现金 流潜力的外在表现形式而最终转化为企业的现金流。鉴于此，本文从客户全生 命周期管理的角度，认为客户价值是来自客户对企业贡献的当前净现金流及未 来净现金流的总和，由于未来净现金流无法直接测量，我们在理论上这样理解， 而在实际操作中我们通过客户当前价值、非货币价值与增催侨值三个指标来问 接衡量客户价值，下文有具体的论述。 2 4 客户感知价值理论 2 4 1 客户感知价值的动态层次性 载瑟摩尔( z a i t h a m l ) 认为，在企业为顾客设计、创造、提供价值时应 该从顾客导向出发，把顾客对价值的感知作为决定因素。顾客价值是由顾客 而不是供应企业决定的，顾客价值实际上是顾客感知价值。本文应用客户感 知价值概念。关于客户感知价值的定义，学术界有不同的认识，但客户感知 价值的核心是感知利得( p e r c e i v e db e n e f i t s ) 与感知剥失( p e r c e i v e ds a c r i f i c e s ) 之间的权衡( t r a d e o f f ) 还是得到了众多学者的认嗣。本文也采用这样定义， 定义客户感知价值为客户所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付 出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。o 客户是怎样感知企业 提供的价值的? 这是企业如何提升客户价值面对的一个关键问题。对这个问 题的一个代表性研究是w o o d r u f f ( 1 9 9 7 ) 基于信息处理的认知逻辑所提出的顾 客价值层次模型( 见图2 ) ，这个模型认为，顾客用途径一结果( e a n se n d ) 模式形成期望价值，从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性和属 性效能。在购买和使用产品时，顾客会就这些属性对实现预期结果的能力形 成期望和偏好( 第二层) 。顾客还会根据这些结果对顾客目标的实现能力( 最 高层) 形成期望。从分级表的项部向下看，顾客会根据自己的目标来确定使 一1 3 用情景下各类结果的重要性，与此类似，重要的结果又引导顾客认定属性和 属性表现的重要性。顾客使用同样的期望属性、结果和目标来评价产品，形 成实受价值( r e c e d v e dv a l u e ) 。使用情景发生变化、产品属性、结果和目标 都会发生变化。例如，顾客对互联网服务的使用在工作中和在家中进行娱乐 这两种情景下的价值等级是有很大区别的。 所 得 到 价 值 的 顾 客 满 意 度 图2 - 1 ：顾客价值层次模型 资料来源：w o o d r u f f0 9 9 7 ) 2 4 2 客户感知价值的驱动因素 依据目前的研究结果，客户感知价值的驱动因素主要有： 1 产品质量是客户感知价值的首要驱动因素，是顾客的根本需求，包括产 品的性能、特性、品质、种类与款式等。 2 服务质量同样也是一个合乎逻辑的感知价值驱动因素。这个因素往往被 人忽视。在诸如保险、理财资讯和咨询等专业服务行业，提供给顾客的是纯服 务，不存在有形的产品，产品质量与服务质量是相互交叠的。即使在交易过程 中，供应商提供的是有形产品，出色的售前和售后服务也可以增加顾客获得的 收益和减少非货币成本，如时间、努力和心理压力等。 3 品牌也是一个日益重要的感知价值驱动因素。它强烈地影响到客户对 企业产品或服务的期望和认识。一个经过长期努力建立起来的有力的品牌能增 1 4 2 关于客户价值的相关理论 强客户的忠诚感，加强与客户的情感联系。 4 顾客在感知价值时除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系， 顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务，还应包括维持关系的努力，可以通 过发展良好而持续的顾客关系来创造价值( g r o n m o s l 9 9 7 ) 。 注释 。孟凡强，王玉荣编著，c 础行动手册鼬 ，北京：机械工业出版社，2 0 0 2 ，4 0 - 4 5 o 凌建勋，凌文辁重视引入c 蹦，u 。中外企业文化，2 0 0 3 ，1 ：1 2 9 j m m yh o e k s t r a , e l k oh u i z i n g b , l i f e t i m ev a l u ec o n c e p ti nc u s t c m rb a s e dm a r k e t i r * 。j o u r n a l o fm a r k e tf o c u s e dm a n a g e m e n t 。1 9 9 9 ，( 3 ) ：2 5 7 2 7 4 ”v a l a r i e z e i t h a m l ，c o n s u m rp e r c e p t i o no fp r i c e ，q 1 1 a l i t ya n dv a l u e 】j o u r n a lo f m a r k e t i n g ，1 9 9 8 ( 5 2 ) ：p p 2 - 2 2 o 自长虹，西方的顾客价值研究与实践启示，营销研究，2 0 0 1 ，n o 2 3 客户价值评估 在对客户价值做了分析之后，企业需要在此其基础上识别客户的忠诚度， 识别哪些是有价值的客户。在这种思想下，在确立企业与客户的关系时，要从 一个新的角度构建企业： 管理一个客户关系组合，而不是管理产品组合或者资产组合 通过集中力量于有利可图的客户关系而取得更高的投资收益 扩大忠诚客户的知识杠杆作用，充分发挥这种客户关系的价值 发现新的为客户创造价值并且企业可以从中获利的机会 从客户关系的角度重新构建企业需要知道客户在企业中的地位、对企业的 贡献或者说价值大小、与客户的关系所在的具体层次等等具体问题，这些需要 通过客户价值分析与评价的工作来完成。 在对客户价值评价的研究中，有定性与定量两种方式。在用定量方法中， 企业可以根据所掌握的充分的客户信息直接计算客户终身价值，本文从实用性 与可操作性两个角度考虑，通过客户价值评价指标体系的设计，运用层次