（工商管理专业论文）XX地区网通公司运用营销过程管控实现企业精确营销分析.pdf

x x 地区网通公司运用营销过程管控 实现企业精确营销分析 摘要 x x 网通公司作为x x 地区固话主导运营商，其经营的电信业务在近几年遇 至l 了严重挑战，固定电话、小灵通有效用户数量逐年减少，收入下滑趋势翡显， 新推出的创新转型业务受原有经营管理模式制约，发展乏力。如何抑制传统业 务下滑趋势，适应企业创新转型发展需要，提升综合营销能力，有效应对市场 竞争，实现精确营销已成为x x 网邋公司面临的首要难题。本文从介绍x x 地区 通信市场竞争情况入手，详细描述了企业经营管理中存在的问题，引入精确营 销的企业经营发展模式，综合精确营销、e t o m 理论、支撑销售管理模式、电 信客户生命周期理论、市场营销策略等相关理论知识，提出了面向精确营销的 过程管控管理模型设计及实现方法，通过常规管控、项目管控、系统管控等管 控方式实现企业精确营销。重点分柝了营销过程管控在支撑销售管理模式、实 现精确营销中的重要作用，通过例举的大量案例、数据进行分析说明，详细阐 述了通过营销过程管控的实施，企业精确营销工作得到了有效的落实，提高了 企业员工的营销能力，提升了企业经营管理水平，进一步验证了精确营销的重 要性，营销过程管控工作有助于企业实现精确营销。 关键词：过程管控、市场、有效用户、精确营锩 m a r k e t i n ga n a l y s i st h r o u g h i t sp r o c e s sc o n t r o l l i n g i nx xc h i n au n i c o m a b s t r a e t a sal e a d i n gf i x e dt e l e p h o n ep r o v i d e ri nx xc i t y , n o wc h a l l e n g e b e c o m em o r ea n dm o r es e r i o u s ，s oi t se f f e c t i v eu s e r sr e d u c ea n d i n c o m ed e c r e a s e ，a n ds o m en e wo p e r a t i o nd e v e l o ps l o w l yu n d e rt h e t r a d i t i o n a lm a n a g e m e n tm o d e h o wt o i m p r o v et h i s s i t u a t i o nh a s b e c o m ea ni m p o r t a n tp r o b l e mf o rx xc h i n au n i c o m s oo nt h eb a s i so f m a r k e t i n gc o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，t h i sp a p e rd e s c r i b e ds o m ep r o b l e m si n m a n a g e m e n t a n ds h o w e ds o m ea c c u r a t e m a r k e t i n gm o d e ，w h i c h c o n n e c t e dw i t ha c c u r a t em a r k e t i n g ，e t o mt h e o r y , s a l e sm a n a g e m e n t m o d e ，c o n s u m e r sl i f e c y c l et h e o r ya n dm a r k e ts t r a t e g y t h i sp a p e ra l s o p r o v i d e dac o n t r o l l i n gm a n a g e m e n tm o d e ，w h i c hw i l lh e l pt or e a l i z e a c c u r a t em a r k e t i n gm o d et h r o u g hr o u t i n e ，i t e ma n ds y s t e mc o n t r o l l i n g t h em o s ti m p o r t a n tt h i n go ft h i sp a p e ri st oa n a l y z et h ei m p o r t a n c eo f m a r k e t i n gp r o c e s sc o n t r o l l i n gt h r o u g hl o t so f c a s e sa n dd a t a ，w h i c hw i l l h e l p t o c a r r y o u ta n dr e a l i z ea c c u r a t e m a r k e t i n g ，i m p r o v e t h e e m p l o y e e sm a r k e t i n ga b i l i t y , u p g r a d et h ec o m p a n y sm a n a g i n gl e v e l k e yw o r d s ：p r o c e s sc o n t r o l l i n g ，m a r k e t ，e f f e c t i v eu s e r , a c c u r a t e m a r k e t i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学 或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究 所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名： 兰5 敦盒么 本人承担一切相关责任。 同期：穹l 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规 定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大 学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可 以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。( 保密的学 位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密 论文注释： 本人签 导师签 适用本授权书。 同期： 竺! 互：兰：! 嗍： 乒牛 北京邮i u 火学t 商管理硕l j 专业学位论文 第一单绪论 1 1 研究背景 1 1 1 企业背景 x x 地区网通公司是是当地一家拥有百年历史的大型国有企业，前身是x x 市邮电局，历经分拆与重组演变而成。1 8 8 4 年开始经营电报业务，1 9 1 1 提供 电话业务，1 9 1 9 年丌通长途电话业务，1 9 9 8 年x x 市邮电局分营，成立x x 电 信局，1 9 9 9 年将所属无线寻呼业务整体并入原中国联通x x 分公司，2 0 0 0 年移 动业务剥离给中国移动x x 分公司，2 0 0 4 年x x 市通信公司与当地网通、吉通 公司重组后成立中国网通集团x x 市分公司，主要经营x x 地区的固定电信通信 网络与设施、基于电信网络的语音、数据、图像及多媒休通信和信息服务。 2 0 0 8 年5 月2 4 同随着工业和信息化部、国家发改委和财政部联合发布了 关于深化电信体制改革的通告，中国电信业新一轮重组改革的大幕j 下式拉 开，经过重组的大手术，1 0 月1 5 日，中国网通公司与中国联通公司g 网部分 正式合并成立中国联合网络通信有限公司，成为全业务运营商。 1 1 2 市场现状分析 近年来，全球范围内移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，行业发 展面临着新的机遇和挑战。我国电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势等方 面出现了一些新情况、新问题，特别是移动业务快速增长，固话业务用户增长 慢、经济效益低的矛盾同益突出，企业发展差距逐步扩大，竞争架构严重失衡。 x x 网通公司是x x 地区的主导通信运营商，固定电话业务一直是x x 网通公 司最主要的收入来源2 0 0 7 年，x x 网通公司固定电话业务收入为3 3 7 亿元，占 收比高达7 0 。但近几年，由于x x 地区移动通信的快速发展，铁通、电信的竞 争使得x x 网通公司固定电话业务呈现下滑趋势。不仅有效用户数量逐年减少， 而且固话收入尤其是基础收入大幅下降，从2 0 0 5 年起连续三年，x x 网通公司 固定电话基础收入同比下降幅度在1 0 左右，与此同时，与固定电话业务有承载 关系的宽带市场也因其他运营商介入大幅度下降。这期间，x x 网通分公司曾经 进行过人员调整，市场部门负责营销的员工比例远远大于维护员工的比例，可 用户保有效果并不明显。 x x 地区全地区土地总面积为1 0 3 0 1 平方公里，其中耕地面积4 0 4 3 万公顷 ( 6 0 6 4 力亩) 。全市户籍人口3 0 9 2 万人，其中，市辖区人口8 8 2 万人，非农 业人口为1 1 9 1 万人，占3 8 5 。2 0 0 6 年，x x 地区生产总值( g d p ) 达到4 6 3 2 北京邮电大学t 商管理硕f ：专业学位论文 亿元。2 0 0 6 年，x x 地区城市居民可支配收入为9 9 8 1 元，而人均消费性支出为 8 0 6 0 元；农村居民人均纯收入4 1 6 5 元，人均生活消费支出2 6 5 0 元，其中食品 支出为9 8 0 元，文教娱乐方面支出为2 9 9 元。 x x 地区地理位置重要，历来是辽宁乃至东北地区的交通要地与通信枢纽， 为兵家必争之地。各通信运营商也将x x 地区作为通信市场争夺的一个主战场， 目前x x 地区主要有中国网通( 现并入中国联通) 、中国移动和中国电信等三家 全业务通信运营商，其中中国移动的移动业务、中国电信的固话业务和宽带业 务对中国网通的现有业务形成了较大的冲击。此外，x x 地区的广电系统也丌展 宽带业务( 以下简称有线宽带) ，对x x 网通公司的宽带业务也形成一定的冲击。 x x 网通公司是x x 地区的主导通信运营商，已有百年发展历史，通信网络 覆盖x x 地区城乡各处。主要经营固定电话、互联网、小灵通、数据通信、网 元出租等电信业务。目前拥有固定电话用户7 4 万户，宽带用户l5 万户，小灵 通用户l0 万户，年营业收入为4 7 6 亿元。 x x 移动公司成立于1 9 9 9 年，主要经营移动通信业务、互联网业务。目前 拥有用户9 5 万户，年营业收入达5 亿元。 x x 电信公司成立于2 0 0 2 年，主要经营固定电话、互联网业务。目前拥有 用户3 力户，年营业收入达5 0 0 0 万元。 有线宽带主要经营互联网宽带业务，它通过与电信合作，租用电信出口带 宽，双方合作分成方式开展宽带业务，目前已发展宽带用户2 万户。 1 1 2 1x x 网通公司固定电话业务现状 x x 网通公司己建成覆盖x x 地区城乡的固定电话通信网络，而且市内各业 务节点与郊区、县( 市) 的业务节点形成了环形、链形、星型相结合的网络结 构，实现了本地网、长途网传输光纤化。到2 0 0 8 年，x x 网通公司固定电话交 换机容量已超过1 0 0 万门。在2 0 0 8 年，x x 网通公司固定电话网络初步完成了 从数字程控向n g n 软交换的过渡。x x 网通公司固定电话业务主要包括：市话业 务；国内长途电话业务；国际长途电话业务；电话卡业务；传统1 6 0 、1 6 8 电 话信息业务；电视电话会议；公用电话业务；来电显示、三方呼叫、热线服务、 移机不改号等固定电话增值业务。 ( 一) 、固定电话业务收入情况 2 0 0 7 年x x 网通公司固定电话业务收入为3 3 7 亿，占公司年营业收入为 4 7 6 亿元的7 0 。其中基础收入部分，月租费收入为0 8 2 亿元，占固定电话 收入的2 4 3 ；本地通话费收入为1 1 3 亿元，占固定电话收入的3 3 5 ；长途 费收入为0 5 8 亿元，占固定电话收入的1 7 2 。在固定电话增值收入中，固定 北京邮电人学- t 商管理硕：l 专业学位论文 电话来显收入为2 4 0 0 力元，占固定电话收入的7 1 ：悦铃业务收入为2 0 6 0 万 元，占固定电话收入的6 1 1 ，传统1 6 0 、1 6 8 电话信息收入为5 8 0 万元，占固 定电话收入的1 7 。可见传统的固定电话月租费及通话费收入仍为固定电话业 务收入的主要来源。 近几年来，受市场竞争的冲击，x x 网通公司固定电话业务收入逐年下滑， 从2 0 0 5 年的3 6 亿元下降到2 0 0 7 年的3 3 7 亿元。 ( 二) 、固定电话业务用户情况 截止2 0 0 7 年，x x 网通公司拥有7 3 9 力户固定电话用户数。其中企事业单 位固定电话用户5 8 力户，仅为固话用户数量的7 8 5 ，个人住宅固定电话用 户6 4 1 万户，占固话总数的8 6 8 。市内固定电话用户为2 4 9 万户，占固话 总数的3 3 7 5 ，农村固定电话用户为4 8 9 力户，占固定电话总数的6 6 2 5 。 在x x 网通公司固定电话用户群中，个人用户与农村用户占绝大部分。然而近 几年，随着移动、联通公司加强了对低端市场的争夺，通过推出多种优惠套餐 的方式实际上降低了移动通信资费，充分利用代理渠道的优势，结合灵活的促 销方式在x x 地区尤其是农村区域快速发展业务。与此同时，x x 地区的铁通公 司、电信公司也在大客户、商务客户以及市内家庭客户市场频频出手，大力拓 展其固定电话、宽带等业务。在异质、同质双重竞争下，x x 网通公司固定电话 业务出现大幅下滑，有效用户数量急剧减少，拆机数量居高不下。 ( 三) 、固定电话业务量情况 x x 网通公司固定电话用户中，企事业单位用户业务量远高于普通个人住宅 用户，其单机a r p u 值约为7 5 儿元月，所以尽管企事业单位固定电话用户数 量较少，但其产生的话费收入却占固定电话总收入的2 8 。而占固定电话用户 群绝大部分的个人住宅用户，其单机话务量则较低，固定电话a r p u 值仅为2 4 2 9 元7 只q 随着社会通信技术的进步，互联网的普及，移动电话的快速发展，x x 网通 公司的固定电话业务话务量分流明显：越来越多的用户选择用互联网的视频及 语音功能与异地亲戚朋友进行沟通；移动通信的方便与易携性又使得用户的通 信习惯向手机过度用户；在市内竞争激烈的区域，部分用户家中安装多个运营 商的固定电话，必然使得单机话务量减少。这些都使得x x 网通公司固定电话 用户的单机a r p u 值下降。在2 0 0 5 年，x x 网通公司的个人住宅固定电话a r p u 值为3 8 2 元，而到了2 0 0 8 年6 月，已下降到了2 4 3 元月，下降了1 3 9 元。 随着国家对电信市场格局的调整，全业务运营商“三足鼎立 的局面正在 形成。重组中中国移动在本轮电信改革中变动最小，实力相对弱小的中国网通 和中国联通得到政策上的倾斜，获得了成熟的3 g 网络w c d m a 的经营，由于中 3 北京邮电大学t 商管理硕上专业学位论文 国电信在南方区域的竞争优势以及多年来的品牌优势，在未来的市场竞争中也 必将占据比较重要的位置。x x 网通分公司与联通g 网业务合并后，与中国移动、 中国电信均成为全业务运营商，市场竞争更加激烈。 1 1 3 运营商优劣势分析 各运营商优劣势分析，见表卜l ： 表1 - 1 运营商优劣势分析 名称优势劣势 l 、资金实力雄厚且今后儿年不会改变： l 、t d 技术相比其他3 g 标准有待成熟； 新 2 、强人的移动品牌； 2 、缺少i 矧网维护、运营经验的人才； 移动 3 、t d 技术国家要求做好并有相应的政策倾斜：3 、被认为一家独火，不够低调； 4 、重组付出成本最小； 4 、宽带质龄祠i 服务水平一般； 1 、强人的i 州网品牌：1 、与联通c 网人员需要整合； 新 2 、吲网网络维护、返营经验人员优势明显；2 、c 网川户质昔不高且在减少； 电信 3 、拥有家庭客户品牌一我的e 家3 、官僚气息浓，计划体制思想最重； 4 、原有a d s l 等核心业务，挚断性较人； 1 、w c d m a 网络成熟较好；1 、企业文化需要重新建立； 2 、原c d m a 网络卖掉，有一定现金；2 、没有女r 的移动、l 司网品牌； 新 3 、拥有北方i 刊网土导运营地位；3 、整合初步完成，合力目前没有形成： 联通 4 、拥有完成的销售渠道体系。 4 、人员多，成本压力比较大； 1 2 问题提出 ( 一) 、如何减缓固网业务收入下滑趋势，保有存量市场? 近几年来，x x 地区通信市场竞争越来越激烈，x x 网通公司受到了来自移 动、联通、铁通、电信等竞争对手的异质、同质产品的强烈冲击，其主要收入 来源固网业务呈现大幅下滑趋势，表现在有效用户数量急剧减少，市场份额降 低，收入绝对值逐年减少的情况。精确营销是企业的必然选择。 ( 二) 、如何将新联通的优势转为胜势，将劣势转为优势，赢得市场? 新联通最大的优势在于渠道，整合后，拥有其它运营企业无法比拟的渠道 优势，不但有较为完善的社会渠道，原网通( 特别是北方) 的自有渠道优势更 是非常的明显，如何充分的发挥各种渠道的最大作用，有效解决渠道问的冲突， 对企业的发展将起到较大的作用。渠道需要整合，合理的政策可以有效的避免 渠道问的冲突，渠道的发展更需要跟踪与管控，无论是自有渠道，还是社会渠 道的发展，都离不丌有效的管控，需要对渠道的执行情况进行过程的跟踪及合 4 北京邮i 乜人学t 商管理硕i ：专业学位论文 理的管控。 ( 三) 、如何在全业务竞争情况下，发挥出最大得优势，领先市场? 拥有全业务经营只不过是给企业提供了更丰富的经营手段，增加了一种新 的工具，企业在实际经营过程中要实现全业务的经营整合是个很复杂的过程， 需要精确的业务策划、营销以及营销过程中的跟踪和管控。 因此，在当前的市场情况下，企业的经营发展需要精确营销来引领，营销 过程中的各个环节需要跟踪和有效的管控。总之，运用营销过程管控实现企业 的精确营销是非常有必要的。 1 3 研究目的、内容 本文对精确营销以及营销过程管控的研究，相关案例的举证，主要是说明 营销过程管控在企业经营发展中的重要作用，是实现企业精确营销的有效方 式。市场营销策略是市场学中一个非常重要的组成部分，其所包含的产品策略、 价格策略、促销策略、渠道策略等理论对于任何一个企业的生产经营来说都有 着巨大的指导意义。如果能够将产品、价格、渠道、促销等市场营销策略相关 理论知识与本企业实际情况相结合，作到科学、合理的应用与组合，必然能够 促进企业的业务拓展，提升企业的经营效果。 本文试图通过对x x 地区的市场环境及竞争情况进行分析，总结x x 网通公 司现行的市场营销策略，从中找出在市场营销策略方面存在的关键性问题，提 出改进建议，找出改善方法，希望通过加强管理、完善“9 8 7 ”管控系统功能 以及制定有效的考核机制等措施改进营销过程管控工作，最终实现企业精确营 销的目的。 1 4 研究意义 在全业务运营时代，电信运营商将处在一个更加公开、透明、有效的市场 竞争环境里，政策限制和业务领域壁垒都不能构成障碍。企业只有进行精确营 销，改变原有的粗放的营销模式，营销过程辅之有效的过程管控，发挥目前情 况下原固网运营商在语音、宽带、网元等多业务优势，过程管控、精确营销， 为原固网运营商摆脱经营困境，在全业务时代建立领先的优势，提供有借鉴意 义的思路。 1 5 研究方法 本论文采取的研究方法：文献阅读法，图形图表分析法。通过阅读大量的 相关理论文献，找出本文的理论基础和研究突破口。通过对相关数据信息的综 合分析，完成了营销过程管控对实现企业精确营销重要作用的分析。 北京邮电人学工商管理硕1 ：专业学位论文 本文所使用的数据，均为x x 本地运营商的真实客户数据，为保密隐去了 客户名称，同时部分数据进行了线性加权处理。通过实际数据演算，验证了本 文的部分假设。 1 6 论文结构框架 本论文通过对营销过程管控，包括同常管控、项目管控、系统管控等详细 的论述，提出了营销过程管控对实现企业精确营销的重要作用。 l第一市一绪沦 i 第：市理论概述 i 粕确忭纠篇；茉管控校州 l 第四章粜例分析 上 i 第五章结素语 图1 - 1 论文结构框架图 本文各章节的内容、结构关系如上图卜1 ： 第一章、绪论。通过对x x 地区网通公司企业背景、市场现状、运营商优劣势 的分析，引出全文，总括本文的研究背景、市场现状、问题的提出、研究的目的、 研究方法、研究的意义和论文结构框架。 第二章、理论概述。分析介绍营销过程管控的理论依据，包括精确营销理论、 e t o m 理论、电信客户生命周期理论以及市场营销策略理论等等，形成对第三章面 向精确营销的营销管控模型以及实施方法的有力支撑。 第三章、提出面向精确营销的营销管控模型以及实施方法，包括同常管控、 项目管控、系统管控模型。 第四章、本文的核心部分，通过对营销过程管控的综合论述，列举了大量的 案例，证明营销过程管控实现企业精确营销的重要作用。 第五章、结束语。总结了本文的创新点与不足之处，就营销过程管控工作 的下一步走向进行了展望，只要实实在在的落实营销过程管控，坚持精确营销 的经营理念和做法，企业就会朝着健康的方向发展。 6 北京邮i u 人学t 商管理硕卜争业学位论文 第二章相关理论综述 2 1 理论依据 本文试图通过市场营销学中有关市场营销策略方面的理论知识，主要是有 关精确营销理论、e t o m 理论、产品生命周期理论、产品策略、价格策略、渠道 策略、促销策略以及品牌策略等知识，并结合x x 地区通信市场竞争情况以及 x x 网通公司现行营销策略方面的实际情况，找到改善方法，提出改进建议，以 期能够达到维持x x 网通公司固网业务用户市场和减缓固网业务收入下滑的目 的。 2 2 工作实践依据 笔者具有的9 年业务管理经验，主管过x x 网通分公司多种业务，2 0 0 8 年 底一至今在x x 市公司家庭客户部负责固定电话及宽带业务管理工作。 由于本职工作的需要对x x 网通公司历史以及现在各种产品的包装、各营 销活动的策划与组织乃至营销组织架构都比较熟悉。由于本职工作的便利，使 得笔者能够更深入的进行调查、了解情况，并且能够获得x x 网通公司最新的 市场经营各项统计数据，这些都为本文的研究提供了真实可靠的依据。 2 3 精确营销理论 精确营销已经成为电信企业的流行语，何谓精确营销呢? 电信企业的精确营销，相对以前粗放式营销而言，指依照完整的营销管理 流程和规范，利用科学的定量分析手段，在洞察客户的基础上，平衡客户需求 和企业利益，完成的更科学、更规范、更精耕细作的营销活动。 精确营销只是营销模式发展过程中的一个罩程碑，它可能会给传统的营销 模式带来一些改变，但它更多的是去实现，而并非终结当前的营销哲学或核心 营销观念。精确营销好比战争中的精确打击，没有精确打击之前，炸一座桥需 要1 0 0 枚炸弹，但是只有一枚炸弹能击中目标：实现精确营销打击之后，只需 要精确的定位，一枚导弹就能把桥梁炸掉。精确营销所依据的基本思路是：只 要能准确的识别目标消费者，就可以有效地与目标消费者进行沟通。通过精确、 准确地手段针对小众群体，甚至是一对一地群体，准确地管理和满足其消费需 求，那么，就可以用最小地成本、最低地风险、最短地路径，长期赢得最大化 得利润。 电信企业拥有实现精确营销的先天优势，电信企业拥有建立在c r m 和w e b 之上的业务支撑平台以及海量数据库，整个企业的营销活动实现了信息共享和 北京邮电人学_ t 商管理硕一i ：专业学位论文 资源整合。客户交易记录的存储，营销过程中各个环节信息的即时传递，这都 是精确营销的必需基础，电信企业拥有所有用户的客户数据、业务办理数据以 及服务数据等，这些数据在电信企业内部都是共享的，可以实现对任何一个或 者一类客户的实时分析。在当前的信息时代下实施精确营销策略，电信企业与 客户的交易过程更多的变成了由客户发动和由客户控制的互动，而不是由电信 营销者认可并控制的单一关系。客户的社会背景、消费行为、兴趣偏好和关系 进程将成为电信企业进行营销决策的依据，客户不再是被动的信息接受者，单 项沟通不再是唯一的模式，而是表现出新的特征，即在沟通对象、沟通方式和 沟通内容上都体现出互动性、即时性、多元化、个性化的特点，这些都建立在 精确营销管理的基础上。 2 3 1 精确营销的实施框架 精确营销可以理解成p p t 框架，即树立从客户出发的核心价值观，从策略 ( p o l i - c y ) 、流程( p r o c e s s ) 、技术( t e c h o n l o g y ) 三方面着手，最终实现精 确营销，其中策略具体是指营销策略；流程是指包括客户获取、客户培育、客 户挽留的最佳管理实践流程：技术主要指基于用户信息之上的数据分析的数据 挖掘。 策略、流程与技术是精确营销框架的三大要素。首先，要保证精确营销理 念在组织中贯彻，以保证营销战略决策者、营销方案指定者和营销活动执行者 充分理解和认可精确营销的理念，并且能够融会贯通，制定相应的营销策略和 方案；其次，应该通过流程穿越、流程改造等方式，在不断的创新和探索中建 立起与客户互动的行为模式：最后，充分利用技术并夯实技术的基础，峰强的 技术后盾能够位精确营销理论的落实提供坚实的技术保障，使之具有可操作 性，并在一定程度上促进营销精确化进程。整体而言，策略、流程和技术组成 了电信业精确营销的基本框架，使精确营销的驱动者、行动方案和可行性保障 三方面紧密结合。同时始终以客户位出发点，确保客户在整个精确营销活动中 处于核心地位。具体见下图2 一l ： 8 北京邮电人学t 商管理硕士专业学位论文 图2 1 策略、流程与技术 强大的精确营销能力必须具备策略、流程、技术三个方面的能力。其中， 流程建立在技术的基础上，因为贯穿最佳管理实践流程始终的客户细分与分析 必须依靠数据挖掘与分析模型，而数据挖掘与分析使用的海量数据来源于业务 系统中沉淀的用户信息；另外，营销策略使建立在最佳管理实践的流程之上的， 对流程有战略性的指导意义。 2 3 2 精确营销具备的两个基本特点 ( 1 ) 遵循完整a p d e 环的规范营销管理流程。粗放式的营销管理流程一般 只包括策划和执行两个环节，环节之间经常脱节；而精确营销则要求所有营销 活动的开展严格按照完整的营销管理流程开展，包括分析、策划、执行、评估 偌个环节，环环相扣，不可或缺。如下图2 2 所示： 图2 - 2 a p d e 环流程图 ( 2 ) 完整的客户消费信息和科学的定量分析手段。粗放式营销时代，大 家都很熟悉“拍脑袋 这个词，很多营销决策由于缺乏消费数据和数据分析手 9 北京邮i 乜人学t 商管理硕l ：专业学位论文 段的支撑，不得不依靠经验进行主观判断：电信企业发展到今天，随着数据仓 库的建立、完善、数据挖掘及o l a p 等分析技术和手段的成熟，基于客户消费 数据，利用科学先进的客户洞察、定量分析手段，探索客户消费特征和偏好， 依此设计不仅满足客户需求而且符合企业利益的营销套餐，成为精确营销的另 一基本特征。 精确比精细好，对企业管理精确比精细更重要，精细没有标准，没有底，领 导倒是容易讲，但部下做起来无法掌握分寸，没有标准，而精确就要求领导对每 一项工作明确细到什么程度，最好还要有如何做到这样细的程度，这样工作就 有执行与检查的标准了。 2 3 3 精确营销的策略核心 2 3 3 1 聚焦客户 营销理论的演进表明，企业竞争的焦点已经从产品转移到客户，即“以客 户为中心”。电信产业空前发展，客户的要求也会越来越高，电信市场的竞争 也越来越激烈，所以电信企业所做的一切，都必须让客户满意，从而争取新客 户，维系老客户，这就是聚焦客户的主要原因所在。此外，挽留老客户从某种 意上比争取新客户要更加重要，因为，对电信企业来讲，发展新客户比留住老 客户的成本要大得多。换句话说，未来电信企业拥有的老客户数量将增强企业 的发言权，所以，电信企业必须重新定义自已的客户，并研究哪些是重要的客 户，发现重要客户的关键需求，通过与客户的互动沟通，达到保留老客户的目 的。 精确营销的核心是“以客户为中心”，但它更强调“以目标客户为中心”， 精确营销在识别出目标消费者后，聚焦目标客户群，分析目标客户群的需求， 然后推出这一特定群体最需要的细分产品，制订适应目标客户群的价格，通过 相应的渠道和传播、促销方式进行产品营销。 2 3 3 2 合作与整合 电信运营商若只提供某一产业链上的单一产品，很难实现以客户为核心的 全面的精确营销。电信产品的最终目标是满足消费者的需求，但并非每个电信 产品满足的都是消费者的最终需求。例如宽带接入产品，如果接入网络不能实 现与外界的沟通、信息获取、游戏娱乐，用户对单纯的网络是没有需求的，因 此从这个层面来讲，宽带接入产品其实只是一个通道，消费者通过这个通道满 足自己直接的需求，如网络聊天、远程医疗、网上求医、在线杀毒、b t 下载等。 真正要聚焦用户需求，实现全面精确营销，电信行业的运营必须强调面向 1 0 北京邮电人学t 商管理硕卜争业学位论文 消费者的整体解决方案。 2 3 4 精确营销的行动保障 2 3 4 1 流程穿越 对电信企业来说，目前市场垄断时期早已结束，而激烈的市场竞争归根到 底也是对企业外部资源的争夺和内部资源实力的较量。作为电信市场的前端核 心的市场营销工作，应从过去“粗放式营销方式转变为“精确营销”。电信 业的精确营销主要是对营销过程的各个环节加强了信息的即时传递，使得整个 营销过程可以更科学、高效，电信业精确营销框架见图2 3 ： 技术 流程 策略 客户行为细分模型 营销信息预警ll客户挽留赢得客户 营销方案策划r 二一l 绩效管理 数据挖掘模型一行为数据一数据仓库1 亍为数据业务系统 图2 - 3 电信业务精确营销框架 无论军队还是电信企业，管理体系都非常庞大。一般的企业，也有专员、 助理、主管、副经理、经理、部门副总经理、部门总经理等十多个管理层级。 理论上来说，为了让公司运行在正确的方向上，这种直线架构是必要的，每名 员工层层向上报告，各司其职，形成了一个有条不紊的企业经营管理过程；同时， 由于管理幅度的限制，必须设立非常多的管理层级才能进行有效管理，如此一 来，久而久之便形成了金字塔状的组织架构。但问题是，随着企业壮大和业务 推出，任何的组织规模都有不断扩大的倾向，由于管理幅度的限制，组织的纵 向层级和横向单远必然不断地增加，于是部门、作业之间的沟通和流程r 益复 杂，工作效率降低、管理的内耗不断攀升，最终导致市场反应速度和内部管理 反映速度下九。公司规模越大，单位产出越低。当年，i b m 管理层最多时曾高 达1 8 层，i b m 最高决策者的指令，要通过1 8 个管理层才能传递至最基层的执 1 l 北京邮电人学t 商管理硕一i ：专业学位论文 行者，不但传递速度极其缓慢，而且传递过程中的信息失真非常大。一个极端 的例子，当年某大型钢厂丢失汽车大客户的消息，其最高领导者竞在三个月后 才获悉。 精确营销，不仅在于定位准确，针对性营销，还要以“快”应“变”。现代社 会，惟一不变的就是变化，市场瞬息力变，只有及时把握才能赢得商机，只有 能够适应市场变化的组织才能求得生存。钱伯斯曾说过：“新经济规则不是大鱼 吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。”环境同趋复杂多变，传统结构已很难与之适应，于 是打破部门间的边界，以穿越式流程加快业务处理速度；通过分享信息促使各级 员工参与决策，提高员工积极性促使其主动解决问题，成为企业重新获得活力 的重要方式。以客户为中心，流程驱动的意义在于不断提高工作积极性和工作 效率，提高企业反应速度，压缩无效的流通成本，从而挖行公司潜力，最终赢 得市场，它是真j 下的向管理要效益。 精确行动作为一种全新的营销理念，是建立在强有力的以客户为中心的业 务流程之上。原有的营销流程是以职能为主导的、单向的流程。客户处于整个 过程的最末端，被动地接受一系列营销活动的景响。传统的营销理论不仅体现 了企业为主导的思想，而且各种营销活动相互独立，各项决策往往是不同的部 门分别做出的，这样一来，当然无法保证企业营销策略的整体一致性。精确行 动所倡导的营销流程则是充分体了客户至上的思想，客户始终居于所有活动的 中心位置。流程穿越的原则，一是以客户为导向，从客户的需求出发，将客户 满意作为目标和衡量标准。二是重心前移，将服务的重心放在尽早满足客户的 前端需求上，减少不增值的工作环节。三是实现整体作战，公司领导层十分重 视并直接推动，调动全公司力量，将分散的资源集中使用，全员参与，跨部门 组织，前台一线和后台支撑部门协同工作。四是实行捆绑考核，建立流程运行 考核办法，并与部门或人员的工作绩效挂钩。五是实现持续改进，持续监控流 程运行情况，不断完善和动态优化，常抓不懈。 流程穿越的工作重点是，结合客户满意度调查和合理化建议活动反映出的 “短木板”和突出问题，根据紧迫程度和重要程度，流程穿越将突出两类重点流 程。第一类选择需求最急迫，价值提升最快、最明显的流程，主要聚焦在营业 厅服务、热线服务和客户经理服和流程等窗口服务流程；第二类聚焦于投诉处 理、付款、话费信息、专营店和代办点服务流程等基服务流程以及产品服务信 息宣传、网络质量、计费支撑、营销管理等部分内部管理流程。 2 3 4 2 科学有效的营销活动 电信企业的营销活动管理应该是从制定市场营销计划，实施适合相关条件 北京邮电人学丁商管理硕l ：专业学位论文 的市场营销活动，到最终对营销活动的效果进行分析、评估的全过程的闭坏管 理。但是，在以往的营销活动中，电信企业的市场部门只重视营销活动计划的 制订、策划、下发执行，而疏于对营销活动的监控和评估。在营销活动策划之 初，营销策划人员还会定义一下营销活动的目的，填报些营销活动针对的目标 客户群( 哪怕只是形式) ，并据此制订针对性的营销策略、针对性的促销手段、 针对性的宣传管道，但问题是营销活动一旦下发执行了，所有的市场人员就双 眼只紧盯着新增客户数、捆绑客户数或是提升的a r p u 值，一个活动的最终响 应客户是否就是当初的目标客户：目标客户的到达率和响应率，当初凭经验和 想像设定的宣传管道、促销礼品是否真对目标人群有吸引力，等等，再也无人 监控、无人过问了。另一方面，营销活动的事后评估也很少，活动发展时轰轰 烈烈，结束时却是悄无声息，无人再去评判它的功过是非：为何成功? 成功的 关键因素在哪罩? 其问现到哪些问题和困难以及如何克服? 还不止这些，更严 重的是，常常连最起码的营销活动记录也不健全，所有营销活动的文案散柿在 从省公司市场部、市分公司市场部，到客服、计费支撑、营业部不同当事人的 案头，一旦当事人离开，想要追忆如烟往事已是不可能的任务。市场人员往往 把营销活动当作一个独立的战役来打，结束之后有关这次战役的任何信息都任 其烟消云散。营销活动实质上是一个与客户不断接触的过程，在这个过程中与 客户的接触信息就如客户的消费行为一样，是非常有价值的资源，如果任其被 大量遗弃，就无法对下一次的营销活动提供任何帮助，这不能不说是对营销经 费的一种浪费。某些电信企业的决策者手中大笔一挥，营销费用如流水般支出， 其所起的作用却昙花一现。对电信企业来说，没有知识的积累，也没有经验的 充实。 上述这些情况都要求电信企业只有实现营销活动的闭环管理，才能真j 下贯 彻精确化营销的工作要求。首先，电信企业要实现营销活动流程细分，实现营 销活动的闭环管理；其次，在营销活动中要实践以数据和数据分析为基础的原 则。 ( 一) 营销活动流程细分，实行闭环管理 营销活动流程可细分为数据收集、分析规划、策划准备、营销执行、营销 评估六个阶段。数据收集的主要来源是市场调查、竞争情报、统计报表、数据 挖掘、社会年鉴等方面，依掘数据收集的结果，对营销方案进行分析和规划， 重点是分析营销机会、选择目标市场设计营销战略。分析规划完成后，即可进 入策划准备阶段，重点开展营销方案的设计、营销方案包括目标客户、产品组 合、资费标准、渠道组合、广告宣传、营销执行计划、营销估算、评估指标等； 同时还要对i t 支撑系统进行测试、对相关人员进行培训、进行小范围的市场 1 3 北京邮i 乜火学t 商管理硕十专业学位论文 测试等准备工作。以上准备工作完成后，即可进行入营销执行阶段，可进行多 层次的营销执行，对营销执行的结果进行跟踪、调整，同时在营销执行的过程 中对客户的接触信息进行收集。营销活动结束以后，需要对整个营销活动进行 完整的评估，主要评估渠道的执行力、营销方案的收入评估和使用量评估。营 销评估的数据，又可以反馈给数据仓库，形成营销案例库：这样，整个营销活 动流程就形成了一个闭环的管理。另外最好能实现营销活动流程管理的i t 支 撑，依据营销活动流程，建成营销分析、策划、执行、评估系统，结合企业m l s 系统和其他的业务支撑系统，以支持完整的营销活动管理流程。 ( 二) 营销活动以数据为基础 数据收集主要来源于客户与电信企业的各种接触渠道，而各种接触渠道都 是企业营销的好机会。客户从产生兴趣丌始，到咨询，到购买，然后到售后服 务，甚至投诉或退出产品或服务，在每个不同阶段，都会与电信企业的各种接 触渠道，随着电子商务和电信成本的降低，客户还越来越多地由固定的营业厅 转向从网站和呼叫中心了解企业情况、产品和服务，以及即时完成定单等操作。 在这些不同的接触渠道中，客户或客户使用服务的过程也是收集客户数据最佳 时机，如果说直接接触渠道提供了收集客户基本信息的机会，那么服务过程中， 客户通常能够直接而毫无避讳地反映其消费行为、消费习惯等深层次、动态的 数据，如客户呼入电话请求帮助时反馈的客户信息会比企业呼叫中心呼出电话 得到的客户资料价值高，而且不易引起客户反感。 在所获取数据的基础上，还可以通过数据挖掘技术，基于多种分析方法， 在深层次上进行反复的提炼和剖析，从这些看似普通的客户资料信息中释放出 关于客户和市场营销方面的更有价值的信息，得出指导营销的有价值结论。最 重要的是，分析客户数据可以解决营销对象和营销内容，即卖给谁和卖什么的 问题。目f j i f ，电信企业所开展的营销活动主要有以下形式：客户挽留和维系； 客户的交叉销售或升级销售；吸引新客户或抢夺竞争对手的客户。在进行不同 目地的营销活动时，都可以进行客户价值综合评估和客户行为细分，根据其消 费偏好和趋向，设计不同产品和服务组合，制定相应的营销方案。随着竞争的 加剧，买方市场的不断成熟和消费者的逐渐理性化，电信企业之间的市场份额 变动将逐渐变缓，目前作为各电信运营商同常工作重中之重的“发展新用户” 将逐渐变为工作的第二重点，而更好地了解当前客户的价值并采取相应的客户 维护政策将变成工作的重点。对所有的用户采用雷同的维系政策，既不利于激 励客户更多的消费，还有可能导致高价值客户的不满。因此，电信企业应对现 有客户的价值进行综合评估，根据客户综合价值的优劣( 如影响因素有客户当 前贡献度、未来贡献度、信用度以及成长潜力) ，有效区分客户服务成本；同 1 4 北京邮【u 人学t 商管理硕1 ：专业学位论文 时，还应通过客户基本特征和行为特征，分析出客户的消费特点、价值取向和 偏好，投其所好地设计产品或服务组合，以维系或挽留客户，提高客户忠诚度。 某电信运营商通过数据挖掘技术，发现在连续三个月的观察期中，欠费者的呼 转比例都大于平均数，因此，对呼转比例极高者要根据其行为偏好采取合适的 挽留方案。 企业在确定了营销对象和营销内容后，为提高营销效益，还必须考虑：营 销渠道、促销手段及营销活动时机。有好的产品和准确的营销对象后，如果不 合适的营销渠道或不合适的促销手段，或在不合适的营销时机进行，营销效果 也会不如人意。对于有些产品或服务，可能不同营销渠道的不同组合会产生更 好的营销绩效，如邮寄+ 电话，或邮寄+ 客户经理，电话+ 客户经理等。对于电 信企业，保存客户的营销记录意义重大，丌展各类型的营销活动时，对营销渠 道应该给予绩效评价和特征分析，这样爿能对下一次的营销活动有所帮助。 无论营销对象确定，营销产品设计，营销渠道、营销人员还是营销时机的 选择，其基础都是建立在收集客户资料并进行深入分析的基础上。因此，客户 资料与营销是不可分割的，是互动和反馈的过程，只有收集完整、准确的客户 资料，并在营销活动中加以分析和充分利用，才能真f 做到“以客户为中心” 的精确营销。 2 4 e t o m 理论 e t o l d 作为电信运营业务流程向导的蓝图，是n g o s s ( 即下一代运营系统和 软件) 的重要概念和关键组成元素。e t o m 是一种业务流程模型或框架，它为服 务提供商提供所要求的企业流程。e t o m 较好地代表了国际电信运营业的真实世 界和标准，e t o m 的目的是通过业务流程的实施来管理企业，它涵括了战略、运 营和保障等企业的三大高层端到端流程群组及其相互间横向与纵向的集成。对 于运营商来说，当他们考虑内部流程重组需求或其他业务模式变革时，e t o m 提 供了一个中立性的参考点，电信业务e t o m 模型见图2 - 4 。 北京“电 学r 商管g 倒l 专学位论女 客 战略，薹础设施髓亭品， n 略与承m 萎嚣茹萼焘茹嚣鑫白8 营q 与供应管理 服女开发与管理 煎薄开发与管理 供自链开发与镕理 计费 # “h h 8 “鼍r 擎”4 ：i 嚣# 铲謦& 盏 w 目p 髑h $ ，卜盐* 彻 女女璐嚣麓* 墨 图2 - 4 电信业务e t o m 模型图 2 4 1 支撑销售管理模式优化整合思路 支撑销售管理模式优化整合总体思路：紧紧抓住“支撑销售”这个核心目 标在e t o m 业务流程框架模型指导下，引入产品和客户生命周期理论，理清 相关职责、优化相关流程，晟终搭建一个咀市场为导向、以客户为中心、以效 益为目标，支持企业转型的适应于市场变化的动态支撑销售管理模式。 2 4 2 支撑销售管理模式在e t