（工商管理专业论文）2011年北京非车险市场分析及营销策略初探.pdf

i i l tl ii it l l ll l l ll l lu l y 2 12 9 8 5 5 a n a l y s i so fb e i j i n gn o n - a u t oi n s u r a n c e m a r k e ti n2 0 11a n dp r e l i m i n a r ys t u d yo f m ar k e t in gs t r a t e g y 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名： d 2 年，月2 h 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作者签名：砺幼爰 导师签名： 2 of z 年j 其f s 日 易。晓年5 - 其心b 摘要 随着行业的发展，非车险以其独有的特点，成为近年来财产保险市场新分化 出来的热点子市场。本文主要使用实证分析和规范性分析相结合的方法，采用北 京市保险行业协会2 0 0 7 年- 2 0 11 年的非车险业务统计数据作为研究基础，参考 了历年来行业分析报告及相关渠道研究成果，分析北京非车险市场的供求关系、 宏观环境、行业环境和竞争环境等方面内容，动态对比五年来北京非车险市场的 发展变化，进而分析北京各家产险公司目前的市场定位，以及目前市场上的各种 非车险营销策略。 文章主要分四个部分：第一部分为市场概述，主要依据保险监督委员会以及 北京市保险行业协会统计数据，描述目前北京非车险市场的需求供给情况，分险 种讨论子市场容量及各市场主体的力量对比；第二部分使用宏观p e s t 模型分析 宏观环境，使用波特“五力模型”分析市场的竞争环境；第三部分从市场营销渠 道方面分析市场发展策略，结合国内外先进的销售经验；第四部分总结非车险业 务发展战略，最终对北京的产险公司发展非车险业务提出建议。 关键词：财产保险，非车险，营销策略 a b s t r a c t t h ea r t i c l ea d o p t st h ec o m b i n a t i o no fm e t h o d so fp o s i t i v i s ta n a l y s i s a n dn o r m a t i v ea n a l y s i s ，b a s e do nt h en o n a u t oi n s u r a n c eb u s i n e s ss t a t i s t i c s f r o mt h eb e i j i n gm u n i c i p a li n s u r a n c ea s s o c i a t i o nd u r i n g2 0 0 7 2 011 , a n a l y z e s t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ns u p p l ya n dd e m a n d ，m a c r oe n v i r o n m e n t ，i n d u s t r y e n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h en o n - a u t oi n s u r a n c em a r k e t ， d y n a m i c a l l yc o n t r a s tt h ed e v e l o p m e n tf o rf i v ey e a r s ，c o n c l u d e st h ec u r r e n t m a r k e tp o s i t i o n i n go fi n s u r a n c ec o m p a n i e sa n dt h ep r e v a i l i n gm a r k e t i n g s t r a t e g i e s t h e r ea r ef o u rc h a p t e r si nt h i sp a p e r ：t h ef i r s tp a r ti sa no v e r v i e wo ft h e m a r k e tm a i n l yb a s e do nt h es t a t i s t i c sf r o mt h ei n s u r a n c er e g u l a t o r y c o m m i s s i o na n db e i ji n gm u n i c i p a li n s u r a n c ea s s o c i a t i o n ，i td e s c r i b e st h e c u r r e n ts i t u a t i o no fd e m a n da n ds u p p l yo ft h en o n - a u t oi n s u r a n c em a r k e t ， d i s c u s s e st h es u b - m a r k e tc a p a c i t ya n dt h eb a l a n c eo fp o w e r ；t h es e c o n dp a r ti s t h ea n a l y s i st ot h em a c r oe n v i r o n m e n ta n dc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h e m a r k e tu s i n gr e s p e c t i v e l yt h em a c r op e s tm o d e la n dp o t t e r sf i v ef o r c e s m o d e l ；t h et h i r dp a r ti st h ea n a l y s i st ot h em a r k e td e v e l o p m e n ts t r a t e g y f o r m a r k e t i n gc h a n n e l s ，c o m b i n e dw i t ha d v a n c e ds a l e se x p e r i e n c e ；t h ef o r t hp a r t i s t h ec o n c l u s i o no n d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o fn o n a u t oi n s u r a n c ea n d r e c o m m e n d a t i o n sf o rt h eb u s i n e s st oi n s u r a n c ec o m p a n i e si nb e i j i n g k e y w o r d s ：p r o p e r t yi n s u r a n c e ，n o n a u t oi n s u r a n c e ，m a r k e t i n gs t r a t e g y 目录 第i 章引言1 1 1 保险市场背景介绍l 1 2 非车险市场介绍2 1 3 研究方法2 第2 章市场描述4 2 1 北京非车险市场概述4 2 2 非车险需求增长点4 2 3 非车险市场供给及险种开发8 第3 章市场宏观环境1 3 3 1 政策法规层面看市场前景1 3 3 2 经济发展层面看市场增长1 4 3 3 社会人口层面看非车险市场的深入发展1 4 3 4 从技术进步看非车险的进步空间1 5 第4 章市场内部竞争1 6 4 1 再保市场对非车险市场的引导和支持1 6 4 2 非车险替代品1 7 4 3 潜在进入者带来的竞争压力1 8 4 4 非车险市场内部竞争1 9 第5 章市场营销策略初探2 1 5 1 产品差异化策略2 1 5 2 价格弹性化策略2 2 5 3 整体营销策略2 4 5 4 渠道网络营销策略2 5 第6 章结论2 7 致谢2 8 参考文献2 9 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 l 1 1 保险市场背景介绍 第1 章引言 中国的保险行业一直是处于高速发展状态，在这个发展过程中，市场日益分 化，更专业更细致更有针对性。而在其中的非车险市场以其独有的特性而备受关 注。以下我们从整体保险市场开始背景介绍。 众所周知，保险是一种用财务方式管理风险的手段，是一种经济契约关系。 它通过精算的方式来量化风险，建立风险赔偿基金，为经济建设保驾护航。保险 不仅是政府提高管理效能的市场化机制的重要环节，更是现代金融体系和社会保 障体系的重要组成部分。 随着国民经济的快速发展，我国的保险业取得了巨大成就，回顾其发展历程， 近年来成就主要表现在以下几个方面： 从行业规模上看：市场发展动力蓬勃，且操作模式逐步和国际市场接轨。2 0 0 9 年市场原保费收入已超过1 1 万亿人民币，2 0 1 0 年保费收入国际排名第7 位， 各类行业规范操作模式和国际市场同步，保险行业是我国国民经济发展最快的行 业之一。 从行业产品上看：保险产品日益广泛，保险深度逐年增加。1 9 7 9 年我国刚刚 恢复国内保险业务时，国内只有简单的几个财产险种类，而今，已扩展到人寿保 险、责任保险、信用保证保险、意外伤害保险、健康保险等多个领域。同时，随 着险种的多样化，保费收入随之上升，保费在国民生产总值中占比逐年加大，保 险深度逐年加强。 从行业经营主体上看：保险公司数量上升，市场集中度下降。从最早只有中 国人民财产保险公司一家保险人，增长到2 0 1 0 年市场上同时有3 7 家保险人经营 业务。与之相对应的是市场集中度下降，排名前三的保险公司累计市场份额从 2 0 0 0 年的9 7 7 6 分别下降到2 0 11 年的6 0 9 7 ，市场已从寡头垄断型转变为垄 断竞争型。随着竞争不断加剧，垄断竞争型有向完全竞争型转化的趋势。 第1 页 1 2 非车险市场介绍 根据2 0 0 1 年中国保险行业监督委员会“产寿分业经营”的要求，保险公司 划分成产险公司和寿险公司，而保险市场亦随之划分为财产保险市场和人寿保险 市场。 广义的财产保险，顾名思义，就是被保险标的为财产或利益的保险，具体说 来是指投保人根据合同约定，向保险人交付保险费，保险人按保险合同的约定对 所承保的财产及其有关利益因自然灾害或意外事故造成的损失承担赔偿责任的 保险。简单的分，广义的财产保险可以分成车险和非车险。所谓车险，是以机动 车辆本身及其第三者责任等为保险标的的一种运输工具保险。其保险客户，主要 是拥有各种机动交通工具的法人团体和个人；其保险标的，主要是各种类型有独 立运营机制的汽车，但也包括电车、电瓶车等专用车辆及摩托车等。涉及被保险 人广泛，标的分散。由于细致的监管政策，各家保险公司的条款费率趋于统一， 产品同质化程度高。由此对应非车险，即指广义财产保险中除去车险的其他险种， 包括企业财产保险、家庭财产保险、货运险、农业保险、责任保险、保证保险、 信用保险等以财产或利益为保险标的的各种保险，承保标的各不相同，承保技术 要求专业。市场产品变化多，产品营销没有固定的方式。 整体来看，目前车险的保费规模已占到财产保险市场的7 0 左右，但赔付率 综合成本率居高不下，很多公司的综合成本率持续多年超过1 0 0 ，市场上也发 生过主营车险的财产保险公司破产接管的情况。相比之下，非车险的综合成本率 一直稳定在5 0 左右，是产险公司的承保利润基石，更是公司利润重要的增长点。 因此，大力发展非车险业务，提高其在总体业务中的占比，是产险公司持续经营 和业绩突破的重要措施，正越来越引起市场各家财产保险公司的高度关注与重 视。 1 3 研究方法 本文采用北京市保险行业协会2 0 0 7 年- 2 0 11 年的非车险业务统计数据1 作为 1 数据来源：主要研究数据来源于2 0 1 0 年1 2 月和2 0 1 1 年1 2 月北京市保险行业协会统计数据，采用市场 份额前五家的保险公司数据，分别为中国人民财产保险股份有限公司北京分公司( 以下简称“人保”) ，中 国平安财产保险股份有限公司北京分公司( 以下简称“平安”) 、中国太平洋财产保险股份有限公司北京分 公司( 以下简称“太保”) 、华泰财产保险股份有限公司北京分公司( 以下简称“华泰”) 、中国人寿财产保 险股份有限公司北京分公司( 以下简称“国寿财”) ( 剔除市场排名第四的英大财险北分，其主要业务为股 东国家电网的业务，财产险7 5 亿和信用险3 7 亿) 第2 页 研究基础，对其进行整理分类，和相关宏观数据进行回归分析。写作之初，笔者 回顾了各类文献报刊杂志中对于非车险市场的一些研究成果。闭着在回顾中发 现：非车险市场为保险市场中一个刚刚凸显的子市场，目前专门对这一类市场的 研究分析并不充分，因此本文借鉴了相当多保险市场发展演变历史、保险市场渠 道分析、保险公司经营管理、以及中外保险公司对比的一些文章，同时运用营销 策略及战略管理的一些研究工具，分析了北京非车险市场的供求关系、宏观环境、 行业环境和竞争环境等方面，动态对比五年来北京非车险市场的发展变化，进而 分析各家产险公司目前的市场定位，以及目前市场上的各种非车险营销策略，最 终完成此篇论文，以期对行业未来的研究做一些最基础的贡献。 本文写作中主要使用实证分析和规范性分析相结合的方法，从需求和供给两 个方面分析市场情况，使用宏观p e s t 模型分析宏观环境，使用波特“五力模型” 分析市场的竞争环境，从市场营销渠道方面分析市场发展策略，结合国内外先进 的销售经验，最终对产险公司发展非车险业务提出建议。 第3 页 第2 章市场描述 2 1 北京非车险市场概述 通过统计数据，我们不难发现近五年来，北京非车险市场一直保持快速发展 态势，保费规模持续增长，市场主体逐年增加，业务结构趋于稳定，行业利润普 遍提升，风险防范能力增强，市场秩序明显好转。社会的保险的认知度加强，保 险对经济生活的贡献加深，各项指标都在往优化的趋势发展。 单位：人民币万元 2 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 1 02 0 1 1 l 非车险保费收入 2 8 2 9 5 5 6 43 3 2 6 5 8 2 93 9 9 8 6 1 9 46 1 5 3 6 2 2 17 5 8 1 3 1 5 7 数据来源：北京市保险行业协会2 0 0 7 年至2 0 11 年统计数据 2 0 11 年，北京非车险市场实现保费规模7 5 8 l 亿人民币，占财产险市场总保 费的3 2 5 9 ，较上年度增长2 3 2 ，高于同期北京市国民生产总值增长的1 3 3 7 。 保费规模居前3 位的产险公司市场份额共计6 7 8 。产险公司实现承保利润7 亿 元，同比增长3 3 倍，承保利润率4 3 ，同比提高2 9 个百分点，高于全国1 6 个百分点2 。同时产险公司经营活动产生的现金净流量5 7 8 亿元，较上年末增加 4 4 7 亿元。 在非车险的各个险种中，除船舶险和工程险外，其他险种均实现正增长。其 中，企财险、责任险和货运险同比分别增长1 9 、2 3 6 4 丢1 ：13 6 2 ，对财产险增长 的贡献度达到了2 2 7 、1 0 幂h1 7 3 。随着业务支出增长，产险公司的经营效益 略降。2 0 1 1 年共计赔款支出2 3 9 8 亿元，增加了3 0 8 6 。综合赔付率3 1 ，同 比上升2 个百分点；承保利润6 9 亿元，同比下降1 ；承保利润率3 6 ，同比 减少0 7 个百分点。 2 2 非车险需求增长点 如前所述，保险一种用财务规划分担风险的方式，是一种经济法律契约。保 z 北京产险公司今年能实现较大盈利与实施企业会计准则解释第2 号有一定关系，保险公司对风险边 际的估计和准备金的计量有一定调整。 第4 页 险产品是一种特殊的金融型服务类产品，在传统意义上，它并非是生活必需品。 它是对人们具有的风险，在保险期间内保险事故发生并造成损失后给予经济补偿 的一种特殊商品。对保险产品的消费取决于人们的风险认识、对通过保险转嫁风 险的意识以及保费支付能力。这三个方面缺少任何一个，都无法行成现实的保险 需求。 而对于非车险市场而言，市场需求源自于社会经济生活中现实存在的风险。 广义上说，从工厂到港口，从酒店到商场，从学校到医院，从工地到大型活动现 场，社会生活的方方面面都存在着保单的身影。随着国民经济的快速发展，国家 基础建设的逐年加大，各类企业等责任意识加强，非车险市场存在着众多的需求 增长点。 在过去的研究中3 ，我们发现在逻辑上影响非车险保费规模的宏观经济因素主 要有以下几个因素：地区生产总值、人均生产总值、社会固定资产投资、汽车拥 有量、货物运输量，以上均对保险需求起着显著的推动作用，逻辑上应该是显著 的正相关关系。 以下，我们搜集了2 0 0 7 年一2 0 1 1 年五年内北京地区4 的宏观经济数据，包括 国民生产总值、人均生产总值、和固定资产投资等三项指标，对比这五年的非车 险市场规模，做回归分析，试图得出一些自己的结论。 宏观经济数据对比非车险保费收入表( 表1 ) 固定资产投 年份非车险( 十万元)g n p ( 亿元)人均g n p ( 元) 资( 亿元) 2 0 0 7 2 8 2 9 5 5 69 8 4 6 8 15 8 2 0 43 9 6 6 6 2 0 0 8 3 3 2 6 5 8 3 1 11 1 5 6 3 0 2 93 8 4 8 5 2 0 0 9 3 9 9 8 6 1 91 2 1 5 3 0 37 0 4 5 24 8 5 8 4 2 0 1 0 6 1 5 3 6 2 2 1 4 1 1 3 5 8 7 5 9 4 35 4 9 3 5 2 0 1 1 7 5 8 1 3 1 61 6 0 0 0 48 0 3 9 4 5 9 1 0 6 数据来源：北京市保险行业协会2 0 0 7 年至2 0 11 年统计数据 北京市官方网站首都之窗公开统计数据 宏观经济数据走势及非车险保费规模对比图( 图1 ) 3 中国财产保险需求影响因素的实证研究张宗军，王向楠中图分类号：f 8 4 2 6 文献标识码：a 文 章编号：1 0 0 3 - - 3 8 9 0 ( 2 0 11 ) 0 6 0 0 3 5 - 0 5 4 数据来源北京市政府政务门户网站w w w b e i j i n g g o v c n 第5 页 8 0 0 0 0 7 0 0 0 0 6 0 0 0 0 5 0 0 0 0 净4 0 0 0 0 3 0 0 0 0 2 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 02 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 0 xv a r i a b l el 从上表的计算中，我们不难得到以下结论： 1 虽然整体发展趋势上，所有的指标都处于同一方向，但在显著性检 测上，有一些指标却并不显著。其中，国内生产总值是一个宏观的 变量，对整个经济体影响都很大。它对其他社会发展和经济活动中 的产生的影响，此消彼长，有的子险种规模上升，有的子险种规模 下降。这在一定程度上抵消掉对非车险市场整体影响。另外，人均 收入对非车险影响也不显著，表明针对个人的家庭财产保险、短期 人身意外保险等险种所占的市场比重很低，同时，这也表明中国财 产保险针对家庭和个人的产品设计、市场开发等存在着严重的不足。 2 唯一通过显著性检验的是固定资产投资额。这个变量虽从属于国内 生产总值，但却独立代表了国家对于基础建设的投资。基础建设的 投资不仅带来传统财产险的增长，更是有相关建筑工程一切险、货 运险、意外险等一系列险种的正向增长。所以表现在数据上，即为 非车险保费收入受到固定资产投资额的显著影响。 综合以上分析，北京非车险市场的需求仍需大力开发，需求并没有随着经济 的增长而成比例上升。首先表现在险种结构上存在着一定的失衡，目前市场上对 传统业务、技术含量较低业务、开发难度较小业务的依赖性很大，而对于责任险、 家庭财产保险等业务的发掘力度还很小。同时，我国每年巨额的自然灾害风险损 失( 除地震) ，主要是发生在农业领域，但农业保险目前仍处于发展的最初阶段， 不论是保费收入还是市场比重都微不足道，而其他行业面临的一些新的风险保险 公司又不能承保，专门针对自然灾害风险的政策性巨灾保险体系又迟迟没有建 立。所以，有效供给的不足使得很多风险损失并没能转化为对非车险市场的需求。 第7 页 开发新险种，发掘新的保险需求，共享经济发展的红利，是目前发展非车险市场 的当务之急。 2 3 非车险市场供给及险种开发 如前所述，截止2 0 11 年底，北京财产险市场上开展业务的保险公司一共3 5 家( 剔除政策性保险公司出口信用保险公司) ，2 0 1 1 年排名前六家6 的保费规模 7 9 1 8 ，基本属于“垄断竞争”型7 市场。 2 0 1 0 年北京非车险市场规模6 3 1 3 亿人民币，2 0 11 年达到保费规模7 5 8 l 亿人民币，增长2 3 2 。在各个市场主体的排名上看，人保北分5 0 年来一直行 业第一的排名岌岌可危，2 0 1 1 年仅占2 3 份额，后来居上的平安北分已达到1 9 的市场份额。而一向以稳健形象立足市场的太保北分市场份额则降到9 ，排名 降到第四位，与紧随其后的华泰北分保费规模差距不到1 亿人民币。同时英大财 险和国寿财北分，两个成立不到2 年的产险公司，依靠其卓远的股东背景，一跃 已成为非车险市场重要力量。英大财险作为一个内部保险公司，开创了国内大型 企业自建保险公司的先河，并依据占领北京非车险市场1 6 的份额；而国寿财北 分则异军突起，超过前辈中华联合保险公司和大地财产保险公司，拥有4 的市 场份额。最后，剩下的2 1 市场份额，被剩下的3 0 家保险公司瓜分。整体市场 分配，请见下图3 所示。 同时，在这些数据中，我们大致可以看出目前北京非车险市场仍然是一个垄 断竞争的市场，存在向完全竞争市场转化的趋势。在这个市场上有领导者、挑战 者、跟随者和补缺者这四种角色分配。人保以其漫长历史积累下的资源，毋庸置 疑是领导者的位置，行业老大，占据绝对的霸主地位和市场份额，而太保自成立 之初一直略显保守，采用的是跟随者的竞争策略。众多的中小型产险公司，或采 用尼基市场策略，或采用低价竞争策略。 人保太保平安 华泰国寿财其他公司 l 保费收入 17 0 7 3 0 9 35 7 1 3 4 2 5 8l3 4 6 5 2 4 75 2 8 5 6 8 2 2 5 2 1 0 6 42 5 7 7 3 4 7 6 e 采用市场份额前五家的保险公司数据，分别为中国人民财产保险股份有限公司北京分公司( 以下简称“人 保”) ，中国平安财产保险股份有限公司北京分公司( 以下简称“平安”) 、中国太平洋财产保险股份有限公 司北京分公司( 以下简称“太保”) 、华泰财产保险股份有限公司北京分公司( 以下简称“华泰”) 、中国人 寿财产保险股份有限公司北京分公司( 以下简称“国寿财”) ( 剔除市场排名第四的英大财险北分，其主要 业务为股东国家电网的业务，财产险7 5 亿和信用险3 7 亿) 71 9 3 3 年英n , n 桥大学的罗宾逊和美国哈佛大学的张伯伦同时提出了第三种市场模式 第8 页 数据来源： 北京市保险行业协会2 0 11 年全行业分公司统计数据 2 0 1 1 年北京非车险市场份额图( 图3 ) 从横向看，市场上各家保险人竞相争夺市场，营销策略层出不穷，市场份额 时刻变化；从纵向看，各险种的子市场上，亦是受各类政策信息影响，随时发生 变化。以下我们试图按险种划分非车险市场为子市场，分别讨论起特点，为后续 策略讨论做准备。 对比2 0 1 0 年数据，2 0 1 1 年大幅上升的子市场有：家财险、能源险、产品责 任险、信用保证保险。规模下降的子市场有：财产险中的船舶、航空，雇主责任 和建安工险。 2 0 0 8 年- 2 0 1 1 年各险种增长速度对比( 表3 ) 年份非车险财产险8责任险工程险货运险 2 0 0 81 8 4 6 1 7 5 7 5 2 9 6 1 8 2 5 2 7 8 3 2 0 0 9 2 0 2 0 2 0 2 0 2 5 9 2 1 1 8 2 3 一1 7 3 0 2 0 1 05 2 9 3 5 3 8 9 5 1 6 7 9 3 6 3 6 3 8 2 0 1 l2 3 8 3 2 3 2 0 1 5 3 7 一5 6 2 3 6 1 4 8 此处提到的财产险是指狭义的财产保险，指被保险标的仅为实物财产类的保险。 第9 页 数据来源： 北京市保险行业协会2 0 11 年统计数据 2 0 0 8 年一2 0 11 年各险种增长速度柱状图一折线图 ( 图5 ) 引ll 船 ； 己 - - ；f ： ；： i ； 6 、 ，4 ! ； 一一 、“一“ 、 一 6 绪 、一“ 、“、 直 ； - 磊磐一。 。： 已搿 i 如上图所示，农业保险占6 市场份额，保费规模超过4 亿，前五家公司中， 除人保外其他公司没有开展。人保保费收入3 亿多元，主要是养殖业规模有2 亿多，较上年同期增长1 9 3 8 ，占整体市场份额的7 5 9 7 。这个险种的赔付率 较高，在大力发展此类业务之前，要充分准备后续保险服务的力量，以保证业务 上规模而经营不亏损。 信用保险5 整体市场保费规模亦超过人民币4 亿，主要来自于英大财险3 7 亿，平安和中银分别1 千多万。这个险种市场规模增长很快，从数据上看，主要 源自于平安的增长。据了解，平安针对信用保险的人力、技术支持、后援理赔等 方面做了大量的投入。其他险种5 的市场份额，主要是指意外险和短期健康险， 市场容量约4 6 亿，这个险种各家都可以开展，面临的是大众消费渠道，市场集 中度不高，故前五家市场份额合计不到6 0 建安工险市场份额7 ，市场总量4 8 9 亿，这个险种的规模受国家宏观政策 影响较大，险种规模突破上受客户关系影响较大。目前除人保规模超过1 亿，其 他各家规模都在五六千万左右。本年度除太保略有增长外，受经济形势影响，整 个市场及主要竞争对手都是下滑趋势。货运险1 6 市场份额，总保费1 0 9 亿， 太保1 1 5 亿，占1 0 5 8 ，而人保和平安都过3 亿，华泰1 3 7 亿，市场集中度 高，前五家占比8 8 。责任险1 3 市场份额，保费规模8 7 7 亿，太保排市场第四 位，华泰凭借其在公众责任险和产品责任上的优势，位居第二，占到1 4 9 ，平 第1 l 页 安亦占1 3 6 。太保在承保上略显谨慎，市场份额9 7 5 。 财产险9 市场仍然是市场上最大的一块蛋糕，保费规模3 1 1 亿，占整个市场 的4 4 6 。按照行业协会的统计口径，整个北京市场上核电是空白的。企财险的 规模最大，占8 1 6 4 ，2 5 4 2 亿。人保约占1 8 9 7 ，太保8 1 5 ，平安2 0 8 2 。 集中度不高，仅为5 2 8 。家财险市场规模不大，太保和平安占领领导地位。 北京船舶险5 0 的市场份额是平安占领，太保和人保分占1 1 1 8 ，1 7 7 8 。因为 船舶险业务的特殊性，多为大项目和大船队，所以重点项目重点客户公关非常重 要。航空方面太保和平安做的很好，均占3 3 以上份额。能源方面前五家规模不 大，合计2 0 7 7 ，主要是华泰1 8 1 4 ，这个险种上中意财依靠其股东背景优势， 保费规模6 2 亿，占市场7 3 1 。 由上分析，我们可以发现市场还存在补缺，国外通常称这种市场为尼基市场， 指的是在成熟市场的夹缝中存在的未被充分发现的小市场。如果说现有的成熟险 种市场的拼杀是红海，那尼基市场则是一片蓝海。这种市场看似规模小，但几经 培育，通常都是利润的增长点。我们的新险种，农业险、信用险、尤其是各类责 任险的兴起，正是符合这种市场的特征。我们要寻找角度切入，发现新市场，发 现新的销售对象，都是非车险市场发展的有效增长点。 综上所述，以上提到的若干险种虽然各有自己的特色，新的险种也随着市场 需求的变化而层出不穷，但都是非车险市场上不可分割的一部分，他们多面向群 体性法人型大客户，有类似的风险赔付准备金计提方法，销售时多采用整体打包 模式，技术性强，承保利润高，是各家产险公司日益重视发展的一个领域。考 虑到以上众多类似的销售特点，下文的分析将非车险市场作为一个整体，考虑其 面临的宏观环境，北京市场内部的竞争，以及各家产险公司目前采用的营销策略 探讨。 9 同前，此处提到的财产险是指狭义的财产保险，指被保险标的仅为实物财产类的保险。 第1 2 页 第3 章市场宏观环境 分析了市场内的供求关系，我们从宏观环境开始，分析市场面临的各类环境。 对待每个单独的市场主体来说宏观环境是一样的，而每个主体都对待宏观的态度 和思路不一样，决定了单个公司有效利用信息的程度。北京市保监局在刚刚发布 的北京保险业发展“十二五”规划中提出，北京市将在“十二五”时期，计 划实现保费收入年均增长1 0 ，到2 0 1 5 年保费收入争取达到1 6 0 0 亿元，保险公 司总资产达到5 0 0 0 亿元，保险深度( 保费收入占g d p 比重) 和保险密度( 人均保费) 分别达到8 和7 0 0 0 元水平。整体来说，保险业仍然是生命周期的初期，社会经 济的发展对于非车险市场发展来说都是利好消息，以下分别从政策、经济、社 会和技术四个方面分析宏观环境利弊，发现保险公司面临的机遇和挑战。 3 1 政策法规层面看市场前景 国家的政治体制、法律法规、财政金融贸易政策都是影响非车险市场的宏观 政治环境，而针对行业的监管法律法规，则构成了行业最基本的法律环境。这些 年来，随着经济体制改革的不断深化，法治体制改革亦在逐步建立，法律法规、 行业政策监管都日趋规范严格。 保险行业经历了最初的混乱之后，1 9 9 5 年保险法出台，2 0 0 9 年保险 法修订案都标志着我国保险行业法制化规范化的到来。随着我国财产保险市场 的快速扩容，特别是大批新主体进入市场之后，机构和业务扩张迅速，而一些公 司的资本金相对较低，却过于冒进扩张市场，导致了行业的经营稳定与安全问题 日益突出。2 0 0 7 年中国保监会颁布了保险公司合规管理指引、保险公司风 险管理指引( 试行) 等文件，修订了保险公司偿付能力监管规定，细化了关 于规范保险公司治理结构的指导意见，同时，还出台了等一系列的配套制度。 这些制度的制定和推出，初步建立了我国保险行业公司治理制度体系。规范市场 经营行为。在现阶段我国财产保险的发展过程中，合规经营和市场秩序仍然是主 要和突出的矛盾和问题一批保险机构受到了行政处罚，包括责令撤换高管、罚 款、责令停止接受新业务、吊销许可证等。随着行业的日趋成熟，非车险市场正 在逐渐转向以法律约束为主，依法监管的方向发展。 第1 3 页 市场上有时候会听到各种抱怨政策监管、行业自律，层出不穷，其实这代表 了非车险市场正在往规范化经营的成熟市场转化，从长期看，有利于行业健康发 展。作为市场主体而言，更应该在现有的监管条件下，考虑的是如何更深刻的理 解和学 - j 术h 关法律法规，更加关注合规经营和价值经营，“资本充足、内控严密、 运营安全、服务和效益良好”这一现代金融企业的基本要求逐渐成为行业经营管 理的共识和目标，观念的转变推动了市场秩序的向好，推动了市场主体的经营管 理方式的转变。 3 2 经济发展层面看市场增长 如前市场描述，非车险市场的规模和经济环境息息相关。地区生产总值、人 均可支配收入、基础投资方向以及经济周期等因素都影响市场的走向。表现最明 显的在2 0 0 9 年，因受国际金融危机的影响，进出口遭受重创，与之相关的货运 险保费规模呈负增长，而国家为了拉动经济，不受国际环境影响，加大国家基础 投资，与之相关的建工险大幅上升，增长幅度超过1 0 0 ，而在此之后的两年， 基础投资下降，工程险保费规模之年下滑，至2 0 11 年，已呈负增长态势；于此 同时，货运险则每年超过3 0 的增长率，这与我们进出口贸易的恢复有很大的联 系，贸易是货运险的增长生命线。今年已是我国加入w t 0 的第十个年头，各项政 策趋于成熟，各行各业趋于稳定，国民经济持续稳定发展，就保险业来说总资产 已突破6 万亿元。根据全面建设小康社会的十二五计划，到2 0 2 0 年，我国经济 总量将接近百万亿，这对非车险市场的影响是巨大的。 同时，北京非车险市场地处各大央直机关各大国企总部集中所在地，随着国 有企业的发展壮大，这对北京非车险业务的发展都是极大的利好。经济热点投资， 重点关注对象。非车险行业规模的增长很大依赖于经济建设的扩大，关注经济热 点国家投资方向，对发展非车险业务的预判和公关方向，都是很好的指导。 3 3 社会人口层面看非车险市场的深入发展 人口、年龄、收入、教育程度等社会的多方面都影响着非车险市场的发展。 根据2 0 1 1 年全国普查结果，北京常驻人口有1 9 0 0 万人，其中每3 个人中有 一个北京人，流动人口有大约4 0 0 0 万。在这近两千万人中，很多受过良好的教 育，自我维权意识，投保的意识明确，目前保险密度不到7 ，仍存在巨大市场 第1 4 页 潜力。另一个方面则在文化价值观层面。北京是全国文化的中心。消费者对于保 险的认知很大程度上取决于其文化程度和价值观念。价值观世界观与保险的核心 功能越吻合，则投保意识越容易体现。2 0 1 0 年1 1 月发生在上海闹市区的大火， 又一次为安全生产敲响了警钟：同时又一次在人们面对死亡和事故时，提醒着保 险的重要性。 社会认知广泛，新险种层出不穷。保险行业2 0 年，从开始的人人拒之门外 到现在有意识的出门投保，是一个很大的进步，对于我们展业工作很大帮助。人 人保险意识增强，有利于我们发现利基市场，寻找新的增长点。轻人情重合同， 保单的契约性更容易保障人们的人身财产安全。保险作为社会的稳压器，功能作 用越来越明显。 3 4 从技术进步看非车险的进步空间 技术要素不仅仅包括那些引起革命性变化的发明，还包括与企业生产有关的 新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。在过去的半个世纪里， 最迅速的变化就发生在技术领域，像微软、惠普、通用电气等高技术公司的崛起 改变着世界和人类的生活方式。同样，技术领先的医院、大学等非盈利性组织， 也比没有采用先进技术的同类组织具有更强的竞争力。 技术的变革对保险行业的发展产生巨大的影响。前几年一直无人问津的电话 车险，突然随着网络的建设和数据库的建成而一举成名，目前己占据车车险市场 的半壁江山。而对于非车险来说，未来的网络的投保、短信投保电子保单等技术， 正在极大的改进着保险的工作流程，对于非车险市场亦产生不可忽视的影响。积 极接受新事物，学习新技术，推广适合自己的科技，优化企业的运作方式。技术 的更新不仅影响着公司的规模，更对抢占新市场新渠道，有至关重要的影响。 技术的进步同时还考验着非车险市场的承保能力。客户的生产技术日新月 异，随之而来的风险已发生变化，我们需要不断学习调整自己的风险控制策略， 合理调整保单，以便为客户提供更周到的服务。维护客户关系，很重要就是充分 了解其风险状况，为其提供风险防范建议。我们需要对新技术更关注更了解。 第1 5 页 第4 章市场内部竞争 从上述分析及统计数据中，我们不难看出，市场的宏观环境有利于市场发展 而市场内竞争日趋激烈。本文以下拟借用“五力模型”讨论北京非车险市场的竞 争环境，进一步探讨市场在供应链中面临的挑战和机遇。 “五力模型”是由是迈克尔波特于8 0 年代初提出，用于竞争战略的分析， 可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买 者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者 现在的竞争能力。五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以 此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即 供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及来自 目前在同一行业的公司间的竞争。 五力模型概念图( 图6 ) 4 1 再保市场对非车险市场的引导和支持 所谓直保市场供应商，可以被理解为再保险1 0 市场。非车险市场的上游即为 非车险的再保市场。我们常说，今年的再保协议签的好，今年的业务就好做些。 再保的支持，对于承保能力和经营范围都有深刻的影响。对我们来说的新产品， 可能在再保市场上是成熟的产品，对于我们承保受限制的项目或风险，再保市场 上可能通过分保的形式予以支持。了解市场的供应商，研究市场的供应商，不仅 o 再保险( r e i n s u r a n c e ) 也称分保，是保险人在原保险合同的基础上，通过签订分保合同，将其所承保的 部分风险和责任向其他保险人进行保险的行为。再保险的基础是原保险，再保险的产生，正是基于原保险 人经营中分散风险的需要。再保险是保险的进一步延续，也是保险业务的组成部分。 第1 6 页 可以获得产品和技术的支持，更是开阔眼界，为业务发展的趋势提供思路。 再保险市场是一个真正的全球性市场，全球范围内的任何调整都会相互影 响。再保险在分散风险、扩大承保能力、改善偿付能力、提高公司治理水平、促 进保险市场的安全稳健运行等方面发挥着日益重要的作用。再保险通过和直接保 险之间的技术传导，提升了保险行业的风险管理水平，促进了行业规范与标准的 健全完善；通过提供替代资本的产品及其增值服务，使直接保险公司的业务结构 得以优化，风险得以有效控制。 非车险市场的新产品、大型项目，很大程度上依赖于再保市场的支持。在资 本融通方面，充分发挥再保险机制在改善直接保险公司偿付能力状况、扩大承保 能力、缓解资本约束等方面的作用，保证偿付能力监管制度的有效实施。在风险 管理方面，充分发挥再保险机制在管理保险业务组合、便于从整体上分析和把握 业务风险状况和特征的优势，采取积极的风险管理措施，督促和指导直接保险公 司加强承保、理赔管理，改善业务质量，提高风险管理技术，降低经营风险。在 技术传导方面，充分发挥再保险人在数据积累、风险识别与防范、风险定价等方 面的技术优势，探索新的风险转移技术，从而推动保险业技术进步和服务水平的 全面提升。 4 2 非车险替代品 正如前面分析，非车险是一种金融服务类产品，包含了风险转移经济补偿， 附加了风险防范出险救援等功能。在目前的社会生活中，尚未达到生活必须品的 位置。所以针对这种服务类产品，人们可以选择多重方式替代。通常会有成立自 保基金乃至成立自保公司和选择其他的风险防范工作。 对于白保基金来说，一般大规模生产型企业可能会选用，也是非车险市场的 潜在竞争者。可能会较为了解本行业本企业的风险状况，但受资金规模的限制， 通常可以保障的范围有限，同时还会失去大笔流动资金的机会成本。而企业进一 步成立白保公司，正式成为市场一员，则会面临运营成本管理经验等方面的困扰， 同时作为保险公司的一员，亦会有自身发展的考虑，进而可能影响主业的发展。 其他风控服务通常是保单的附加服务，抑或是保险人的合作伙伴。复杂而重大的 非车险项目，通常会有专业的风险控制专家提供风险建议，进而根据建议来专门 设计保单。 第1 7 页 所以，作为金融服务类产品，非车险市场来自替代品的威胁不是重大，更应 该考虑如何变替代品为相互合作的伙伴，形成互相促进的共赢关系。 4 3 潜在进入者带来的竞争压力 对于非车险市场来说，潜在进入者经济型壁垒不高，法律法规壁垒逐步消除。 主要是由生产成本构成的规模经济，市场集中度高，规模大的企业可以全面铺开 网点，完成全国乃至全球的风险评估工作，赔案受理工作。 保险业是典型的具有规模经济的行业，其原因表现为以下几点：一是大保险 公司资本实力强，信用级别比小保险公司高，因而有利于通过稳定的市场形象吸 引更多的投保人；二是保险业提供的产品和服务的差异性较其他行业不明显，因 此，增加保险企业的产品或服务，可以有效降低单位保险产品或服务的成本；三 是拥有大量的分支机构可以使保险企业增强其竞争力，随着一定范围内保险企业 规模的扩大，