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j n 移动营销渠道策略研究 中文摘要 本文试图运用市场营销学知识，根据目前我国移动通信市场的经营运作现状， 结合国内外学者在营销渠道方面的研究结论，以j n 移动为研究对象，充分考虑到 当前特有的社会经济发展情况，深入代理渠道、农村渠道进行调查，了解渠道发展 中存在现实情况、渠道工作人员的工作流程及考核奖励情况，认真分析了j n 移动 在渠道工作中存在的问题、面临的威胁、面临的机会及其原因，并进一步提出了 j n 移动的渠道营销目标，改进的对策，还特别针对农村市场渠道建设提出了具体 的实施方案。最后对3 g 牌照下发后营销渠道做了展望。 关键词：中国移动，渠道策略，营销管理，s w o t 分析 s t u d yo fm a r k e t i n gc h a n n e l ss t r a t e g yo fj n m o b i l e a b s t r a c t t h i st h e s i st r yu s a g em a r k e tm a r k e t i n gt ol e a r nk n o w l e d g e ，a c c o r d i n gt oc u r r e n t l y o u rc o u n t r ym o v ec o r r e s p o n d e n c em a r k e to fm a n a g e m e n to p e r a t i o np r e s e n tc o n d i t i o n ， c o m b i n ed o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a lt h es c h o l a ri si nt h em a r k e t i n go u t le to fr e s e a r c h c o n c l u s i o n ，t h i n kj nm o b i l ei sr e s e a r c ho b j e c t ，f u l li nc o n s i d e r a t i o no fc u r r e n ts p e c i a l s o c i e t ye c o n o m yd e v e l o p m e n tc i r c u m s t a n c e ，t h o r o u g ha c tf o rt h eo u t l e t ，v i l l a g eo u t l e t c a r r yo ni n v e s t i g a t e ，u n d e r s t a n d i n go u t l e td e v e l o p m e n tm e d i u me x i s t e n c er e a l i t yt h e s t a f fm e m b e r sw o r k f l o wo ft h ec i r c u m s t a n c e ，o u t l e ta n di n v e s t ig a t er e w a r d c i r c u m s t a n c e ，e a r n e s ta n a l y s i sj nm o b i l ei nt h eo u t l e tt h ew o r ke x i s t e n c eo fp r o b l e m ， f a c eo ft h r e a t ，o p p o r t u n i t ya n di t sr e a s o nf o rf a c e ，a n df u r t h e rp u tf o r w a r d j nm o v eo f o u t l e tm a r k e t i n gt a r g e t ，i m p r o v e m e n to fc o u n t e rp l a n ，r e t u r ns p e c i a la i m e da tav i l l a g e m a r k e ta no u t l e tc o n s t r u c t i o nt op u tf o r w a r dc o n c r e t eo fi m p l e m e n tp r o j e c t t h ee n d d e s c e n d e dam a r k e t i n go u t l e tt od i do u t l o o ke m p r e s st h eh a i rt ot h e3 gl i c e n s e k e yw o r d s ：c h i n am o b i l e ，c h a n n e l s ，m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s w o t 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 处，本人承担一切相关责任。 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即： 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅； 学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 释：本学位论文不属于保密苹围，适用本授权书。 本人签名： 主l 臣日期：圣丝艺主f 导师签名： 享磊2 仁肚日期：j 堕，上l f _ 一 北京邮l 乜人学t 商管理硕上专业学位论文 第l 页共4 8 页 第一章绪论 1 1 研究目的 随着中国电信改革的不断深入，中国移动通信市场已经进入增长趋缓、竞争加 剧的新阶段，原来的营销模式已经不适应电信业发展的需求。为了在未来的竞争中 取得优势，各大运营商展开了营销渠道竞赛。营销渠道的竞争力关键在于运营商对 渠道的控制力。 就j n 移动通信分公司而言，要面对的困难和挑战更多、更激烈。j n 移动分公 司一方面要承受上级移动公司下达的各项经营绩效考核指标和任务，另一方面又要 承担低价营销和价格战所带来的阵痛和收入下滑导致各项指标难以按时完成的压 力。如何在这样的恶劣环境中寻找一条突破之路就成为移动公司领导层经常讨论和 头疼的问题。从未来的发展趋势来看，随着各运营商之间的网络、技术等差异性越 来越小，国家不对称管制政策的持续作用，国家互联互通政策的逐步贯彻实施，可 以说谁拥有渠道谁就拥有消费者，谁就能在未来的竞争中占据主动。在这样的竞争 环境中，j n 移动通信分公司应该加强整体营销体系的建设，尤其是加强对营销渠 道的控制和管理，方可在未来的市场竞争格局中处于有利的地位，为企业长远的发 展打坚实基础。 j n 移动从1 9 9 9 年与“j n 电信”分营后，业务收入及利润每年均以两位数的速 度增长，渠道起着不可替代的作用。j n 移动的渠道体系经历了：分营之前的史前 期即与j n 电信共同拥有营业厅及社会渠道；电信分营之初的过渡期即大量依靠社 会渠道：转型期即j n 移动在优化社会渠道结构的同时，开始进行自有渠道的建设， 在扩大用户规模的基础上，提高对移动用户的服务支撑水平；我认为在渠道战略实 施期即j n 移动根据自有化为主等原则合理布局，加强控制，差异化整合各类实体 渠道。通过对j n 移动通信市场渠道营销策略的研究，根本目的是要提升渠道竞争 力，建立高效的渠道体系，从而确保企业在日益激烈的市场竞争中赢得主动权，同 时未来3 g 市场渠道建设进行探讨和展望。 提高渠道竞争力，对j n 移动来说是一项重要、紧迫的任务，随着3 g 牌照即将 下发，未来市场竞争格局日益复杂。但在j n 移动渠道建设过程中，存在“只追求 数量，忽视质量”的现象，对渠道管理存在“管理不严，控制力不强 的现状，在 农村渠道覆盖较差的现象。为此0 7 年末，j n 移动及时调整渠道建设策略，对内要 j n 移动营销渠道策略研究 北京邮电人学t 商管理硕，i ：专业学位论文第2 页共4 8 页 严抓渠道管理人员素质，提高服务水平和管理水平，落实渠道客户经理制；对外， 在渠道管理考核办法基础上，严格考核，热情服务，坚持社会渠道等级考核制度， 强化社会渠道的服务意识，做精做强。同时，面临着3 g 时代的到来，占领竞争制 高点，重视集团渠道和农村渠道建设，不断深化“一村一点、“一店一员”的社会 渠道建设，做广做强。渠道管理、渠道是否可以持续、健康发展的标准就是广建、 深控、高效。 1 2 研究方法 营销渠道是指某种产品或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务 的所有权或帮助转移其所有权的实体或虚拟组织机构和个人。任何能独立完成产品 服务所有权转移的组织机构和个人都可以成为营销渠道，根据其不同的特征分类如 下：根据制造商和销售队伍之间的人事和经济隶属关系的松紧度，可以将营销渠道 归纳为直接分销渠道和间接分销渠道。相对间接渠道来说，直销渠道最大的优势就 是可控度高，对于市场需求反应速度快，边际费用较低，但在企业快速发展时期， 开拓市场的速度较慢，一次性投入建设费高。 市场销售渠道发展经历了从重视厂家阶段，到重视经销商阶段，最终进入重视 消费者阶段的过程。重视消费者阶段的表现特征是一切围着消费者转，一切以消费 者的满意为目标，这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买，要求厂家要以最 快捷的速度对消费者的购买需求和评价作出反应。然而，松散型的、间接型的传统 渠道模式由于中间商与厂家一般不是一对一的关系，且利益关系是相对独立的，制 约了厂家与消费者的直接沟通，影响了渠道效率，形成了厂家与消费者直接有效沟 通的天然屏障，如何打破屏障，实现与消费者的零距离沟通，成了很多企业不得不 面对的问题。 随着企业规模越来越大，对渠道的辐射力和控制力要求更高，也相应要求渠道 作出变革。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看，掌握渠道主动权具有十分重 要的意义。虽然在经营前期、产品进入市场之初相当弱小、资源十分缺乏的情况下， 利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式，但当企业规模越来越大， 品牌影响力不断增大，为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础时，厂家对渠 道辐射力和控制力的要求就会相应提高。而传统营销渠道中，上下游不同成员之间 通常体现为交易型关系，渠道中的各个成员均是独立体，除简单的约束标准外，并 不能有效的对各成员实施监控，造成了成员问为追求各自利益最大化而产生的短视 j n 移动营销渠道策略研究 北京邮电人学t 商管理硕： j 专业学位论文 第3 页共4 8 页 经营、恶性竞争、缺少商业诚信等苦果。因此，这种传统渠道成员之问的关系正面 临着严峻的挑战。 在“渠道为王 的今天，渠道对于运营商来说是生死攸关的资源，因而强化对 渠道的掌控无疑成为运营商最急迫的任务。但是在现今存在诸多不确定因素的电信 环境下，出于对投资周期长、投资成本高和投资风险大等方面的考虑，电信运营商 已不太可能重复传统的广泛兴建营业厅的渠道发展模式，而是倾向于依靠外部资 源，培育和维系一批优质的代理渠道，进行市场的培育和拓展，因此诸如与银行合 作、建立互联网电信超市等手段正逐渐成为新兴运营商扩充电信服务范围的主要选 择。综上所述，代理渠道对于运营商的重要性是不言而喻的。 针对j n 地区特有经济和社会发展现状，及现今j n 电信业务发展情况，结合 j n 移动实际情况，针对4 p 策略中p l a c e 进行重点分析，深入代理渠道、农村渠道 进行调查，了解渠道发展实际情况、渠道工作人员的工作流程及考核情况，运用 “s w o t ”分析方法，对j n 移动渠道内外部环境、企业优势、劣势，面临的机会和 威胁进行概括和分析，并提出根据渠道营销理论找出了适合的渠道竞争力提升策 略。 1 3 研究结论 渠道弱于竞争对手的地方，其市场分额必定低于竞争对手。借助中国移动的品 牌、成本实力等优势，j n 移动要在城市、乡镇乃至村庄大力建设代办渠道，保持 渠道数量上的领先，并掌握强势渠道，从而促进业务发展。 j n 移动通信市场仍有较大发展空间，在农村人口占7 0 以上的j n 市，农村市 场开发是现在和未来重要的战略之一，渠道营销作为其他各项营销的基础，在4 p 中显得尤为重要，通过“1 村1 点”到“1 村多点”的农村渠道建设推进计划，逐 步建立起适当扁平，效率较高的农村渠道。 j n 移动营销渠道策略研究 北京邮l l 三人学t 商管理硕l ：专业学位论文 第4 页共4 8 页 第二章j n 移动的营销环境与营销目标 2 1 宏观环境 j n 市位于鲁西南地区，山东省的西南部，地处苏鲁豫皖四省结合部，东邻山 青水秀的临沂地区，西与牡丹之乡菏泽接壤，南面是枣庄市和江苏省徐州市，北面 与泰安市交界，西北角隔黄河与聊城市相望。现辖2 市辖区、3 县级市、7 县。面 积1 1 0 0 0 平方公里，人口7 5 6 万，东部是山区，中西部是平原、洼地和湖泊，河流 纵横交错，交通十分方便，京杭大运河和京沪铁路、京九铁路纵贯南北，兖石铁路 和济新铁路横穿东西，r 东高速贯穿全境，又是1 0 4 国道和3 2 7 国道的交汇处。 j n 市为历史上的大商埠，万商往来，四海绵历。元初，大运河东移穿越j n 市 区，则成了“南通江淮，北达燕冀”的交通咽喉，为江北运河上最大码头。当时， 运河上帆樯如林，河两岸货物堆积如山，铺面作坊鳞次栉比，商会牙行竞相争市， 戏楼酒馆灯红酒绿。特别是南门罩和运河越河两岸，店铺林立，商贾云集。白天车 水马龙，夜晚灯火辉煌，呈现空前的繁荣景象。历朝历代留传下来的名胜古迹如粒 粒珠玑散落于运河两岸，与之呼应，令人目不暇接。“州城雄枕运河滨”的城市格 局和“小桥流水”、“人家尽枕河”的江南风格，造就了“江北小苏州”，丰富了运 河文化，刺激了旅游消费，发展了运河经济。 j n 市具有7 0 0 0 年的文明史。自古素有“孔孟之乡、礼仪之邦 的美称。春秋 时期五大圣人，和人文初祖伏羲、女娲、黄帝、少吴帝均出生于济宁。j n 市不仅 仅是儒家文化的发祥地，而且具有文化的多元性和兼容性，集中体现了中华文化海 纳百川的博大胸怀和其“厚德载物”的精髓。现代史学界有系统有意识整理归纳的 代表j n 市特点的文化大致四种：一是始祖文化，二是儒家文化，三是水浒文化， 四是运河文化。悠久的历史、古老的文化，为j n 市留下众多的文物古迹。现已查 明的各类文物点7 0 0 0 多处，古建筑3 0 0 0 多间，库藏文物1 5 万件，著名的有世界 历史文化遗产曲阜孔庙、孔府、孔林，被称为“东方金字塔”的少吴陵；邹城的孟 庙、孟府、盂林和明代地下宫殿朱檀墓；微山伏羲庙、殷微子墓、汉张良墓；梁山 县水泊梁山遗址；嘉祥曾庙和武氏祠汉画像石等。多年来，许多专家学者纷纷来这 里考察，对j n 市丰厚的文化资源和遗存密度给予高度评价，认为j n 市是中华文化 的浓缩，拥有有待提升到民族和国家层面进行充分开掘和利用的宝贵文化资源。去 年国务院决定把中华文化标志城的规划选址放在j n 市，更能说明儒家文化在华夏 i n 移动营销渠道策略研究 北京邮l 乜人学t 商管理硕r t ：专业学位论文第5 页共4 8 页 文化中的地位的重要。 2 0 0 6 年全市实现地区生产总值1 4 5 6 1 亿元，比上年增长1 6 4 。三次产业比 例由上年的1 4 ：5 5 ：3 1 调整为1 2 8 ：5 5 2 ：3 2 。全市规模以上固定资产投资4 9 1 2 亿元，比上年增长1 7 6 ，3 8 个亿元以上产业大项目竣工投产。地方财政收入8 1 6 亿元，增长2 3 3 ，税收收入占比增加到7 4 9 。农业“十大基地 建设进展顺利， 粮食总产稳定增长，7 9 个无公害、绿色、有机农产品获得省级以上质量认证，产 业化龙头企业发展到5 5 2 家。全市规模以上工业企业2 0 0 1 家、新增4 4 2 家，完成 增加值6 0 6 9 7 亿元、利税2 4 8 4 1 亿元、利润1 5 5 1 亿元，分别增长2 7 2 、2 2 6 和2 4 1 。利税过千万元企业由去年的1 4 9 家增加到1 6 8 家。工业五大产业集群实 现销售收入、利税分别占规模以上工业总量的5 0 4 和3 5 8 。高新技术产业产值 占工业总产值的比重提高到2 5 6 。以文化、旅游和现代物流为主导的新型服务业 开始加速，实现旅游社会总收入1 0 0 6 亿元、增长2 3 4 。民营企业上缴税金增长 4 0 1 ，8 家骨干企业跻身全省民营经济百强行列。2 0 0 6 年进出口规模继续扩大， 利用外资稳步增长。全市进出口总值2 3 4 5 亿美元、增长2 5 6 ；出口总值1 5 亿 美元、增长3 0 ，出口商品销往1 6 8 个国家( 地区) 。全市新批外资项目7 9 个，直 接利用外资3 1 5 亿美元、增长3 3 9 。引进市外国内资金1 6 9 6 亿元。外商投资 企业实现销售收入3 1 9 6 亿元、增长1 3 2 ，利税1 0 6 亿元、增长7 8 。全市新签 对外承包工程合同额8 6 7 0 万美元、增长3 4 9 ，完成营业额1 亿美元、增长7 7 6 。 期未在外劳务人数1 6 3 0 人、增长3 0 。1 5 个省级园区通过国家核准，年内批准园 区项目3 0 6 个，合同投资2 8 6 8 6 亿元，完成工业总产值3 9 9 2 4 亿元。济宁高新区 实现技工贸收入5 3 0 亿元、增长3 1 9 。与日本足利市、江苏省徐州市、福建省漳 州市等友好城市或城市联盟，在经贸、文化、教育等领域的合作不断扩大。与淮海 经济区、鲁南经济带1 9 城市经济协作逐年呈攀升态势。( 数据来源：2 0 0 7 年j n 统 计年鉴) 2 2 微观环境 经过了2 0 0 2 年新一轮电信拆分重组改革之后，国内的电信运营市场呈现新的 竞争格局，中国移动通信集团山东有限公司j n 分公司( 以下简称“j n 移动 ) 隶 属于中国移动通信集团山东有限公司，按照国家关于电信体制改革的部署，中国移 动通信集团2 0 0 0 年儿月在纽约和香港上市。公司下设1 2 个县( 市，区) 级分公 司，拥有年轻、具有丰富行业经验的员工队伍，公司平均年龄2 9 岁，其中大专以 上学历人数占5 0 。目前通信基站达到7 0 0 余个，交换容量2 1 0 万门，网络人口 j n 移动营销渠道策略研究 北京邮电人学t 商管理顾：f ：专业学位论文第6 页共4 8 页 覆盖率达到9 9 9 ，地理覆盖率达到9 9 2 ，高速公路、国道、省道全线以及铁路 沿线实现1 0 0 覆盖，信道完好率、接通率等网络各项指标远远高于国家标准，与 2 0 0 多个国家和地区的4 0 0 多家移动通信运营商开通了国际漫游业务。截至2 0 0 6 年，客户达到1 6 0 万户，利税总额4 0 2 亿元，同比增长2 9 17 ，上缴税收3 8 9 9 万元，同比增长3 7 7 3 。按照国家“社会主义新农村建设”的总体部署和要求， j n 移动投身社会主义新农村建设，提出了。三网惠三农一的概念，重点建设完善 面向农村的三网一“通信基础网、信息网、营销网”。累计投资近l o 亿元，完成 全市6 0 0 0 多个行政村的“村村通”覆盖工程。搭建移动通信农业信息网，推出“农 家乐品牌，资费最低为o 1 元分钟，发展农村信息机，建设信息化示范村。 但是，在j n 的中国网通( 集团) 有限公司j n 分公司是大型骨干通信企业。长 期致力于基础网络建设，建成了以光缆为主体、数字波为辅助，集传数字化、交换 程控化、网络智能化为一体的技术先进、功能齐全、运行高效、安全可靠的立体网 络。承担着济宁市十二县( 市、区) 固定电话、小灵通和数据信息等业务经营、发 展、维护和服务工作，目前，全市固定电话用户累计达到1 6 0 余万户，互联网用户 达到1 0 万余户，竞争实力不容忽视。j n 联通公司也拥有其独特优势。通过向其他 移动服务提供商，如移动虚拟运营商( m v n o ) 提供批发型业务( 包括网络接入批发、 移动数据应用平台业务批发等) ，中国联通在运营3 g 方面，不仅可以获取新的收入， 充分利用已有核心能力，而且可以共享基础设施投资、软件许可投资、应用研发投 资等，从而实现成本分摊，提高市场竞争力。根据以上两个企业的情况，不难得出 结论，j n 移动同时面临着两个方面的威胁。 j n 联通是j n 移动重要的竞争对手，c d m a 为其重要的营销产品，j n 联通在j n 通信行业市场份额低于1 7 ，移动与联通渠道占比为9 ：1 左右，因此渠道资源的比 拼和争夺成为移动、联通在竞争中的主要手段。 表2 - 1j n 移动县公司渠道数量和销量( 数据来源：2 0 0 7 年9 月经营分析材料) 渠道市场份额 移动 1 0 2 7 3 a 地区 联通 6 02 7 移动 2 6 38 3 b 地区 联通 7 5 1 7 移动 3 8 57 9 c 地区 联通 1 2 02 l j n 移动营销渠道策略研究 北京邮r 乜人学工商管理硕，l ：专业学位论文第7 页共4 8 页 表2 - 1 验证了渠道建设对于市场份额的重要性：渠道强则市场份额高，渠道弱 则市场份额低。因此渠道资源的比拼和争夺成为移动、联通在竞争中的主要手段。 在渠道争夺中，联通主要使用了一下三种办法： 联通的c d m a 借助新时空专卖店，塑造高品质形象，对移动的品牌和市 场造成了有力的冲击，并强化对优质渠道的争夺。 联通公司原有的g s m 品牌，凭借原有的渠道网络，逐步蚕食移动的低端 用户群，并强化对现有渠道的渗透。 联通公司以高利益为吸引，对移动现有渠道进行策反、渗透。 在渠道建设方面，j n 移动坚持自办渠道和代办渠道“两条腿走路”，在自办渠 道建设方面，适应消费者特点，不断完善功能，着力提升服务能力，满足客户需求， 逐步实现自办营业厅卖场化营销，由单纯服务型向手机卖场、业务体验型转变。在 代理渠道建设上，继续加大指定专营店建设，提出了渠道占比1 0 ：l 的目标，并通 过酬金、激励机制和有效的服务管理，充分调度代理商积极性。在农村准备推进“村 村有点”建设，建立以乡镇营业厅、乡镇手机大卖场、农村代理商、村级代办点为 依托，形成具备一定能力的营销网络。截至2 0 0 7 年底，全市城市渠道达到3 0 0 0 多家，渠道占比达到9 ：l ，在农村中心镇及经济条件较好的乡镇专营店一般在1 0 1 5 家左右，经济一般的乡镇在8 - 1 2 家左右，经济较差的乡镇5 1 0 家左右，在渠道数 量上具有较强的优势。但是渠道数量的增多，造成对渠道服务、管理无法及时到位， 对渠道人员培训频次较低，代理商尤其是新建立的指定专营店营销能力较低。低资 费的外地卡，本地低价倾销的手机卡对j n 移动价格体系造成一定的冲击，重入网 比例较2 0 0 6 年提升l o 个百分点。 2 3j n 移动s w o t 分析 2 3 1j n 移动优势分析 2 3 1 1 企业规模 j n 移动依托全球网络规模最大、用户数量最多的移动通信运营商一中国移 动通信，综合实力在中国通信企业中高居榜首，国内移动电话客户市场份额约占 7 0 ，国内通信市场收入份额约占4 0 。 j n 移动营销渠道策略研究 北京邮f 乜人学t 商管理硕1 ：专业学位论文 第8 页共4 8 页 2 3 1 2 品牌优势 中国移动的先进的品牌意识是取得成功的关键。正是在这种品牌意识的指导 下，中国移动的技术开发、服务拓展等都围绕品牌进行，形成合力，最终推动了品 牌的整体发展。伴随着品牌化竞争时代的到来，作为企业无形资产的品牌将发挥更 加重要的作用。中国移动已经具有了先进的品牌理念并且获得了相当的知名度，它 将引导中国通信市场摆脱低层次的价格竞争，进入形象力竞争的时代。 j n 移动对品牌战略执行相对较好。目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动 感地带”产品品牌，分别涵盖了高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在 中高端用户；此外，还有j n 移动针对区域市场而推出的临时性品牌。 2 3 1 3 市场地位 市场占有率高。j n 移动在区域市场发展中占据主导地位，三方市场占有率平 均在7 0 n 5 左右，这种市场地位的绝对领先，为j n 移动带来丰厚的利润和很强的抗 风险能力。 表2 - 2j n 市a 县和b 县中国移动与联通、小灵通的市场情况的比较 a 县b 县 用户数占有率用户数占有率 移动 2 3 1 5 9 7 7 3 7 7 0 58 5 7 5 l 6 9 4 5 0 5 联通 6 6 1 0 22 1 0 6 0 52 9 6 9 8 2 4 0 5 小灵通 1 6 2 3 85 17 8 0 2 66 0 5 0 5 ( 数据来源：2 0 0 7 年9 月经营分析材料) 如表2 - 2 所示，a 县市的市场规模较 大，三方移动用户总数为3 1 3 9 3 7 户，移动公司三方市场占有率达到7 3 7 7 0 5 ，与联 通的市场占有率达到7 7 8 0 0 5 ，b 县市规模较小，三方移动用户总数为1 2 3 4 7 5 户， 移动公司三方市场占有率达到了6 9 4 5 ，与联通的市场占有率达到7 4 。2 8 。 2 3 1 4 网络优势 1 、国际化的技术标准 2 、完美的网络覆盖 3 、全球化的漫游 n 移动营销渠道策略研究 北京邮i 乜大学t 商管理硕i ：专业学位论文 第9 页共4 8 页 2 3 1 5 客户转换成本高 j n 移动作为j n 市移动通信市场的先行者，具有顾客转换成本优势。目前，移 动通信用户如果要选择另家运营商的服务，就必须更换移动通信号码，给自己造 成一定的麻烦，担心与原先的关系中断，此外还需适应新的操作方法、付费方式等 等。j n 移动可以通过提供可感知的高品质服务，建立良好的声誉和品牌偏好，提 高顾客转换成本。这样，后来者在与其争夺客户时，就必须付出更大的代价。 2 ，3 2j n 移动劣势分析 2 3 2 1 通话费较高 移动的通话费一直以来就被认为比联通、小灵通高，这也是客户选择联通、小 灵通的主要原因。尽管从0 7 年以来话费有了大幅度的下降，但是相比联通、小灵 通资费仍然相对较高，且长期以来移动话费高给客户留下较深的记忆，仍需要通过 持续的宣传逐步改变客户的观念。 2 3 2 2 移动通信的制式 小灵通具有市内移动电话的功能，非常适合那些生活范围相对固定的人群，同 时其发射功率低不会对人体产生危害，耗电量低电池耐用，因而受到了广大消费者 的认可。号称。绿色”手机的“联通新时空c d m a 由于其具有所宣称的“低辐射、 通话质量高、保密性强、接通率高、不易掉话 等诸多优点，受到了广大用户的青 睐。 2 3 2 3 管理经验和管理机制严重滞后 由于缺乏一种j 下确、清晰和系统的营销理念的指导，一些具体的营销措施无法 从战略的高度进行系统整合，以产生全面的协同作用，这无疑降低了投入的效率。 2 3 3j n 移动面临的机会 2 3 3 1 国民经济的高速发展，社会对移动通信的需求增加 近几年国民经济一直保持高速发展，j n 市0 7 年上半年全市g d p 增长1 6 ，创 近十年来的新记录，g d p 总量达到7 7 2 亿元，首次位居全国g d p 总量前6 0 强。同 j n 移动营销渠道策略研究 北京邮电人学丁商管理硕_ 1 j 专业学位论文第1 0 页共4 8 页 时，工业结构调整步伐加快，工业生产效益持续提高，经济贸易往来活跃，服务产 业发展迅速，消费需求稳定增长，城乡居民可支配收入和消费能力逐渐增加，为电 信业，尤其是j n 移动的发展创造了良好的宏观环境和市场空间。 2 3 3 2 农村市场 j n 有5 6 3 万农业人口，6 5 1 3 个行政村，农村人口占全市总人口的7 0 ，移动 通信市场潜力巨大。在农村发展移动通信，用户使用量小，资源占用少，客户的忠 诚度高。 2 3 3 3 增值业务的发展 经过几年的高速发展之后，增值业务市场用户教育已经基本就绪，多数早期业 务如s m s 、i v r 已经跨过产业鸿沟期，进入市场成长期，个别业务已经进入市场成 熟期。移动增值的业务种类也开始从简单娱乐类、信息服务类逐渐向行业应用和更 高级的休闲娱乐发展。带宽与终端技术的改善也为新的业务渐次展开做逐步准备了 充分的基础。 2 3 4j n 移动面临的威胁 2 3 4 1 技术进步给现有业务带来巨大挑战 技术发展使网络融合进程加快，v o i p 等替代性业务逐渐突破政策限制，对现 有业务，尤其是话音业务构成巨大威胁，电信运营商面临的挑战越来越大。近年来， i c t 的概念日益盛行，计算机技术与通信技术相互融合的趋势己经不容置疑。i c t 融合将给我们的社会活动和生活方式带来翻天覆地的变化，由此产生的市场机会更 是不可限量。一方面，不论是i t 厂商、通信厂商还是传统的家电厂商，都将有机 会从i c t 融合引发的财富中分得一杯羹。另一方面，i c t 融合将会促进新技术、新 产品、新服务不断涌现，企业商业模式也将发生巨大变革，商业生态环境和价值链 将会全面重组，对企业生存环境造成重大影响，社会财富的流向也将更加复杂化， 所有的企业和个人在面临众多机遇的同时也将面临许多新的挑战。 2 3 4 2 政府、行业监管 各级管理部门在落实电信监管政策法规、改善电信服务质量与服务水平、规范 企业经营与竞争行为等方面的监管力度越来越大，做为j n 市规模最大、效益最好 的电信运营商，j n 移动首当其冲。 j n 移动营销渠道策略研究 北京邮电大学t 商管理硕j ：专业学位论文 第l l 页共4 8 页 2 3 4 33 g 牌照发放和运营商的整合 3 g 牌照发放将重新塑造电信市场的竞争格局。中国电信市场会逐渐形成三或 四家最具实力的全业务运营商，业务的双寡头垄断将被多寡头垄断竞争取代。也就 是说，在每一主要电信业务领域，都会有三家以上的电信运营企业。业务之间的全 方位竞争将拉开序幕。这会极大地提升电信市场竞争的有效性。运营商之间在业务 层面的竞争，既激烈，也会很复杂。直接竞争、替代竞争、打包竞争。 2 3 5j n 移动营销渠道存在的问题 营销渠道秩序不佳，导致整体渠道掌控力度不足；新渠道建设不健全，无法建 立可持续的渠道优势；渠道管理问题所造成的危害，正在削弱竞争优势，阻碍其长 远发展。 2 3 5 1 渠道数量的盲目扩张导致渠道秩序逐渐混乱 卡品销售的低门槛和初期的高n i l e 吸引了大量的社会渠道，使得渠道数量的增 长超过了移动用户数的增长，使得行业利润摊薄。在利润降低的情况下渠道通过批 发、跨区放号等手段扩大销售，导致渠道秩序逐渐混乱。 表2 30 7 年j n 某县分公司农村渠道数量 5 月6 月7月8b9 b l o 月 ( 数据来源：j n 移动经营分析系统) 2 3 5 2 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率， 也降低了对移动直管渠道的激励效果 随着非移动渠道数量的增加，j n 移动公司需要面对与对手共同竞争利用共有 的中间渠道资源。一般而言，中间渠道对移动或联通产品的首推同时取决于运营商 对他们的影响力和移动产品对用户的吸引力终端渠道对用户购买决策有相当重要 j n 移动营销渠道策略研究 0 o o o o 0 o 筋加 坫 m 5 北京邮l 乜人学t 商管理硕- 上专业学位论文 第1 2 页共4 8 页 的影响力。终端渠道对用户购买决策有相当重要的影响力，渠道宣传也是影响用户 对运营商形象认知的重要因素。 2 3 5 3 渠道资源配置的不平衡( 主要指卡号供应与需求相背离) 导致严重的跨 区窜货 跨区窜货原因：不同区县移动号源量不等，有些区县号源紧张，不同地区对号 源偏好不一，号源资源配置不适当；区县公司间由于税收、促销和酬金波动造成价 格差：卡号资源分配与实际市场销量不平衡等种种原因，因考核指标压力而疏于管 理，造成卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段。 跨区窜货的结果：部分渠道利用批卡倒卡牟利，而忽视零售渠道建设，忽视本 地市场的销售与服务，冲击了正常销售渠道。窜货流出地区：忽视本地市场销售， 缺乏有效应对竞争：在以放号量为主要考核指标的前提下，个别县市公司只求放号 数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视。不少代理商以批发尤其 是跨区批发为首要任务，而不重视本店销售和服务。一些县公司由于对本地销售不 够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，没有做好管理和沟通的工作，导 致渠道离心力大，许多重要渠道流失。渠道建设受到影响，营销效率低。卡号窜出 地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠 道发展提供利润支持 窜货流入地区：用户服务得不到保证，缺乏服务领先的支持。用户往往并不了 解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务。不加 控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通 的情况下，用户也难以获得一些必须的服务( 如补卡) 。当地经销商积极性受损，无 法奖优惩劣。在号码资源各地区不均衡的情况下，窜货流入地区的经销商由于号码 资源不如窜出方而使销售本地卡号的积极性受损或产生对移动公司的抱怨。过分激 烈的竞争还使当地移动渠道的利益受损，主要体现在利润的下降( 销售价格或销量 下降) 和移动渠道经营移动产品不占优势( 号源可以轻易获得，) ，导致了离心力的 产生。 2 3 5 4 终端渠道掌控能力弱化 无序的批发行为将逐步导致移动对于渠道的失控，妨碍其对于核心渠道做大做 深的目标实现，并进而影响其市场基础和竞争优势。管理盲区导致卡号可轻易获得， 移动渠道面临激烈竞争。混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争，更多让利给非移 j n 移动营销渠道策略研究 北京邮l 乜火学t 商管理硕1 ：专业学位论文第1 3 页共4 8 页 动渠道，渠道利益受损。用户不稳定、虚增放号，增加了移动公司的销售成本，也 降低了营销效率。无门头店和竞争对手的店面是由市场自发覆盖的，移动公司对卡 号流向无法掌控。零售终端对用户消费决策的影响不受移动公司的控制。 缺乏制订有效市场、竞争策略的信息基础，无法在服务领先上实现与对手差异 化。由于无门头店和竞争对手的店与移动是脱节的，移动无法从这些零售终端获得 必要的市场信息，把握消费者和竞争对手的动态对无门头店和竞争对手的店未加 任何管理，导致它们常常不达到移动对渠道服务的要求，如登记消费者身份证信息， 为其过户等必要工作，使移动服务领先战略难以落实。 2 4j n 移动的渠道营销目标 从g w o t 分析来看，j n 移动为了保持长久领先优势，持续保持行业主导地位， 首先要在渠道数量上进一步领先竞争对手，其次降低并逐渐杜绝市场价格体系混 乱、营销秩序不佳的现状，提升营销服务能力，为此j n 移动制定了对应的渠道发 展目标。 l 、快速建立起无缝覆盖、扁平化、控制能力较强的农村渠道，在“村村有点 并且村点放号、充值、公话使用达到3 个1 0 0 ，使渠道为j n 移动发展贡献效益。 2 、加强对现有渠道掌控，通过对渠道人员改变考核重心、对代理商实施分级 考核、酬金政策调控等手段解决现有渠道中出现的管理不严、市场销售混乱现象。 小移动营销渠道策略研究 北京邮电人学t 商管理硕- j ：专业学位论文第1 4 页共4 8 页 第三章j n 移动提高渠道竞争力的对策 一般认为，企业核心竞争力具有如下特征：一是在顾客价值方面，对顾客所看 重的价值即顾客的核心利益能作出关键性的贡献；二是在差异化优势方面，能在竞 争中表现出自己的独特之处，而这种独特性竞争对手难以模仿或要付出巨大成本 ( 包括时间成本) ；第三是在延展性方面，能够不断地开发出新产品和新服务以满 足顾客需求，具有旺盛、持久发展的生命力。随着竞争形势的进一步深化和移动市 场自身的演变，j n 移动需要从以下几个方面强化其渠道建设：做广、做深、做精渠 道。 做广就是进行广泛的渠道合作与管理，先入为主地和集中化、连锁化的新兴优 质渠道进行密切合作。做深就是渠道扁平化，建设优质、稳固的核心渠道是保持长 期市场竞争力的关键。发展销售能力强的优质渠道开发市场和维护高价值用户群； 核心渠道要在发展新用户的同时，更好地服务和维护老用户以提升用户价值强化对 于核心渠道和零售终端的控制力度，提升其忠诚度。做精就是提升其销售、服务和 形象展示的复合功能，建设针对细分市场的特色渠道，提升数据业务推广功能；要 理顺现有渠道体系，从扫除渠道盲区、限制跨区窜货、优化渠道结构入手，建立可 控和高效的分层渠道管理体系。 扫除渠道盲区：渠道管理对象不仅限于直管的移动渠道，运营商的管理力度需 要有效延伸到对销售移动产品的非移动渠道，扫除渠道管理盲区。借助紧密层渠道 的力量实现分层管理，运营商能够全面掌握市场信息，有效管理和控制绝大多数的 终端渠道 一 限制跨区窜货：在县市公司之间合理划分渠道管理区域，各县市分公司集中精 力管理和控制所属区域范围的渠道体系，限制违规跨区批卡行为，通过管理与激励 措施引导代销商重视在本地区的经营与发展 优化渠道结构控制控制：压缩现有渠道体系中的多余环节，建立适度扁平化的 销售体系，提高渠道效率。利用规范的紧密层渠道控制批发体系，代替无序和不受 控的批卡户，在移动与非移动渠道之间合理分配利益。 规范渠道体系，引导核心渠道将精力和资源投入到与移动运营商长期共同发展 的道路上来，为数据业务的发展提供了坚实的渠道支持；在代理商短期投机行为受 到遏制，市场价格体系稳定，社会渠道体系规范后，绝大部分代理商的的利益获得 保证，其与移动的长期合作意识开始增强。数据业务对经销商而言将逐步成为继放 j n 移动营销渠道策略研究 北京邮电人学工商管理硕上专业学位论文第1 5 页共4 8 页 号业务以外的新的业务增长点，他们对其重视程度和资源投入将得到提高。 3 1 营销渠道的管理 加大对移动营销渠道控制管理力度，提升渠道管理水平，实现营销渠道效率最 大化目标。 对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法，比如增加渠道 成员合作，防范渠道成员冲突，鼓励渠道成员发展等，进而实现渠道成员之间关系 和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。渠道管理的 好坏直接关系到渠道营销活动功能的发挥，服务质量和移动运营商的企业形象等。 营销渠道的管理重点在于渠道政策管理、渠道冲突管理和渠道激励管理。 3 1 1 渠道政策管理 渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的，没有好的渠道政策也 就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。移动运营 商渠道政策管理的关键在于两点，一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证 整个营销体系的高质量的运转。二是对所有营销渠道成员都必须坚决执行己经制定 好的政策，以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。 3 1 2 渠道冲突管理 移动通信市场上的营销渠道冲突主要来自于两个方面，一个是移动运营商自有 营销渠道和代理商之间的冲突；另一个则是代理商与代理商之间的渠道冲突。前者 主要是因为市场划分和区域制定政策的不到位或是执行不力，而后者则更多起因于 代理商之间的利益之争。笔者认为移动运营商可以从三个方面对渠道冲突加以管 理： 制定科学合理的价格政策和市场区域划分政策，并严格予以执行：对违犯政策 的行为要予以坚决的处理； 要有专门的机构和人员进行日常管理，以便渠道成员及时进行沟通、交流，消 除误会和化解矛盾； i n 移动营销渠道策略研究 北京邮电人学t 商管理硕1 j 专业学位论文第1 6 页共4 8 页 制定处理渠道冲突的制度、政策，以及冲突处理的程序和方法，以便照章办事。 3 1 3 渠道激励管理 移动运营商的渠道激励管理主要是两个方面，一个是对自有营销渠道人员的激 励，另一个是对代理商和合作伙伴的激励。 3 2 渠道管理人员 移动内部的渠道管理工作也存在缺陷，主要体现在管理力量不足和管理工作重 心偏移。每人平均负责管理十几个移动的渠道，穷于应付日常事务，没有时间进行 渠道的研究和分析。对渠道的管理不够全面，对渠道门面等表现形式管理多，对渠 道的真正经营状况和发展思路缺乏了解。市场反应迟钝，未能及时获得“第一线的 战况 、搜集重要的市场信息( 包括消费者偏好、竞争对手最新动向) 并作出反 应。虽然有禁止经营竞争对手产品的名文规定，但执行力度不够。 3 2 1 渠道管理人员做到以下方面 3 2 1 1 转变渠道管理观念： 改变旧观念：家长作风、渠道检查员、互不信任、限制发展。 树立新观念：合作互信双赢发展服务意识正视竞争。 3 2 1 2 落实渠道客户经理制： 渠道管理人员需要加强与代理网点之间的管理和沟通，采用渠道巡访行程规划 管理方法定期进行渠道巡访，与代理商沟通： 1 ) 记录渠道情况( 宣传品摆放、促销政策执行、顾客接待等) 2 ) 纠正代理网点不规范行为 3 ) 了解相关产品销售情况，评估分销网点总体经营状况 4 ) 关注用户反映 5 ) 跟踪竞争对手动态 j n 移动营销渠道策略研究 北京邮电人学工商管理硕：i 二专业学位论文第1 7 页共4 8 页 6 ) 与代理商保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、市场拓展能力强、 忠诚度高、积极贯彻落实运营商政策的代理商加大扶植力度和资源支持，鼓励其向 连锁经营发展。激励社会营销渠道努力提高服务水平，形成优胜劣汰的良好的竞争 氛围。 3 2 1 3 加大对代理商的业务培训力度 目前，代理商服务人员水平参差不齐，有时会给j n 移动的服务营销带来负面 影响。因此，j n 移动应当加强对代理商的培训力度，定期通过集训、专题讲座等 措施，为代理商提供信息、技术咨询，帮助代理商提高销售服务能力等：从而保证 用户在代理渠道，也能享受到标准化的高水平服务。 3 2 2 对渠道管理人员的考核激励 采用目标激励作为当前主要