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万辉双鹤药业专业化品牌营销策略研究 中文摘要 本文试图探讨中国制药企业在发展中存在的品牌营销的问题，并力图探寻未来 的品牌营销之路。本文从北京万辉双鹤药业有限责任公司“打造中国降糖药第一品 牌”的营销战略入手，结合营销学知识，系统分析了万辉双鹤药业及中国制药企业 在营销方面共同面临的主要困境。首先，大多数企业还没有形成科学系统的品牌观； 其次，市场上呈现出产品的同质化现象非常严重；再次，药品的恶性价格战也降低 了企业发展的利润空间；同时还没有完全掌握利用信息的决策机制，产品的组合也 没有进行科学的规划。万辉双鹤药业在制定营销战略规划的过程中，重新对营销模 式进行了定位，并建立了竞争产品走势图、建立了患者治疗模型、产品筛选模型、 产品定位模型等。这套科学的方法，是可被制药企业借鉴和运用的。树立真正的品 牌观，对企业的内外部资源状况进行分析以便科学决策，从而在营销中增强核心竞 争能力，对中国的制药企业是具有一定的现实意义的。本文运用了品牌营销、产品 组合、竞争分析、产品生命周期等理论分析了制药企业存在的问题，并借鉴了科学 的药品营销体系，试图找出中国制药企业未来营销之路。 关键词：制药企业、品牌营销、产品组合、专业化营销 r e s e a r c h i n g o nt h ep r o f b s s i o n a lb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g yo f1 v v a n h u id o u b l e - c r a n e a b s t r a c t t h i sm e s i st r i e st 0i n q u i r ) ri n t ob r a i l dm a r k e t i n gp r o b l e mi nt h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s ep h 锄a c e u t i c a l ，a n dl o o kf o rm ew a ya b o u t h o wt om a k eg o o db r a i l dm a r k e ti n t h e l t u r e t h i st e x tc o m m e n c e s 丘o mt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo f “c r e a t et h ef i r s t m e d i c j n eb r a n do fd i a b e t e sn a t i n g ”o f ，柚u id o u b l e - c r 髓ep h a r i n a c e u t i c 鲥c o ，l t d c o m b i n i n gt h em a r k e t i n gk n o w i e d g e ，彻a l y z i gt h ep r e d i c a m e n tt h a tt h ed 蚯n e s e p h a n n a c e u t i c a lc o m p a n y f a c e st o g e t h e rw i t hw a n h u id o u b l e f i r s t ，m o s tc o m p a n i e ss t i u h a v en ob r a n dv i e wo fs c i e n c es y s t e m ；t h en e x t ，t l l ep h e n o m e n o no fn od i v e r s i t yo n 也em a r k e ta r ev e r ys e r i o u s ；a g a i n ，t h em a l i g n a n tp r i c ew a ro ft h ed m g sa l s ol o w e r e d t h ep r o f i t st h a tt h ee m e r p r i s ee v o l v e ；a tt h es 锄et i m e ，h a v en oc o m p l e t e l yd e c i s i o n m e c h a n j s m0 fc o n t r o lt h ee x p l o i t a t j o ni n f 0 珊a t i o n ，t h ep r o d u c tc o m b j n a t i o na 】s od i d n o tc a r i 。yo nt h es c i e n t i f i cp r o g r 锄m i n g w a i 山u id o u b l e c r a n ec 嘶e do nt h ef i x e d p o s i t i o nt ot h em a r k e t i n gm o d ea f r e s hi nt h ep r o c e s so fd r a wu pt h es t r a t e g y ，a n db u i l t u pt h ec o m p e t i t i o np r o d u c tt r e n dd i a g r a ma n da l s ob u i l tu pt h ed i s e a s et r e a t i n gm o d e i ， t h ep r o d u c ts i e v i n gm o d e l ，t h e p r o d u c tp o s i t i o nm o d e le t c 。t h ep h 锄l a c e u t i c a l e m e r p r i s ec 卸d r a wl e s s o n sf r o mi ta n dm a k eu s e s e t t i n gu pt h er e a lb r a n dv i e w m a k e s t r a t e g yo nt h ei n f 0 皿a t i o na n a l y s j s ，t h u ss n 屯n g c h e n i n gt h ec o r ec o m p e t i t i o na b i l i t yj n t h em a r k e t i n g ，a r ev e 叮i m p o r t a n tt ot h ee n t e r p r i s e si nr e a l i s t i cm e a n i n g u s m gt h e b r a l l dm a r k e t i n gt 1 1 e o r i e s ，t h ep r o d u c tc o m b i n a t i o nt h e o r i e s ，t h ec o m p e t i t i o na n a l y s i s t h e o r i e s ，t h ep r o d u c tl i f bc y c l et h e o r i e s ，a n a l y z i n gt h ee x i s t e n tp r o b l e m ，t r yt of i n dt h e m a r k e t i n gw a y t h a tc h i n e s ep h a 皿a c e u t i c a ic o m p a n ys h o u l dc h o o s ei nt h ef u t i i r e k e y w o r d s ：p h 锄a c e u t i c a ic o m p a n y ，b r a l l dm a r k e t i n g ，p r o d u c tm i x ，p r o f e s s i o n a i m a r k e i i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在金永生导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： 本人承担一切相关责任。 日期：塑：! ! ： 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密，在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用本授权书。 日期：2 翌丕：! f ：z 日期： 北京帽电人学硕卜学位论文第l 页共3 7 页 第一章绪论 1 1 本课题的研究背景及现实意义 1 1 1 中国医药市场总体发展状况综述 1 中国医药市场是世界上发展最快的医药市场之一。人们对健康及生命的追 求，使医药行业一直深深地影响着人类的生活，所以医药行业在所有行业里高增长、 高收益的特性尤为突出。进入二十一世纪以来，我国医药工业的发展驶入快车道， 2 0 0 0 年以来，我国制药行业每年生产年均增长都在1 5 一2 0 之间，均高于同期全 国工业年均增长。同时也高于世界发达国家中主要制药国家近3 0 年来的平均发展 速度，成为当今世界上发展最快的医药市场之一 2 制药产业在总体规模增长的同时利润增幅持续下滑。制药产业继2 0 0 5 年利 润增长下滑以来在2 0 0 6 年出现了持续下滑。据相关数据显示：2 0 0 6 年r 5 月，医 药工业累计实现增加值7 8 4 6 9 亿元，按现价计算比去年同期增长2 3 3 3 ，增速减 少6 3 4 个百分点；累计实现产品销售收入1 9 1 3 2 4 亿元，比去年同期增长2 0 0 4 ， 增幅减少3 2 0 个百分点，累计实现利润1 4 9 4 3 亿元，同比增长l o 2 4 ，增幅减 少9 6 9 个百分点；从利润的行业构成变化看，除生物药品、医疗器械和卫生材料 工业外，其余各子行业当期利润贡献率均不及2 0 0 5 年同期水平。 3 制药产业效益下滑的众多因素分析。制药产业效益下滑的原因可能是多方 面的，以下一些因素都有可能对制药产业的效益产生不同的或多样的影响，包括： ( 1 ) 药品生产企业与药品流通终端( 医疗单位、药房) 改革的不同步，药品生产 的完全市场化与药品使用领域非市场化的衔接不当： ( 2 ) 医疗卫生体制的改革还没有找到更可行的办法； ( 3 ) 医疗领域中医患双方严重的信息不对称所导致的患者对药品知情权和选 择权被剥夺； ( 4 ) 由于受国家医疗整体投入的约束，以药养医仍是众多医疗机构生存的基 础： ( 5 ) 药品价格合理的形成机制尚未形成，政府调控药价的手段仍在探索： ( 6 ) 医药领域存在着制度设计缺陷的药品招标采购制度； ( 7 ) 药品流通体制的改革仍待完善： 以上7 个方面只是环境、政策因素带来的表面影响，在经济全球化的竞争背景 下，中国制药企业不仅面临着国内同行的竞争，更面临着跨国公司巨大的压力，大 万辉取鹤药业专业化品牌营销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文 第2 页共3 7 页 多数制药企业在企业发展战略及营销管理方面存在的问题才是众多原因外最主要 的因素。 1 1 2 本文的研究背景及意义 1 本文研究的背景。中国的医药卫生体制正处于不断完善、不断发展的过程 中，医疗体制改革在不断探索新的办法，医药行业新政策也在不断出台，制药企业 难免会受到不同程度的影响。制药企业既面临着难得的市场发展机遇，又面临着巨 大的市场挑战。大多数制药企业沿袭着传统的营销观念，缺少对营销策略的总体规 划，也缺少对营销各环节的系统化管理。如何抓住机遇，及时调整营销模式及营销 方法，在生存的基础上做大、傲强，是摆在制药企业的营销管理人员面前的急待解 决的问题，也是行业内的营销管理人员应该去认真研究的一个课题。 2 本文研究的意义。随着我国经济全球化的不断发展，全球各大制药企业的 产品纷纷登陆中国，已使国内市场竞争国际化，对于以生产仿制药品为主、产品同 质化非常突出、营销行为存在众多缺失的国内企业来说面i 临着更多的市场挑战，中 国的制药企业要发展，必须要以国际的视野，引进先进的专业化品牌营销理念，增 加产品在竞争中的市场份额，才能不断增强实力，在竞争中立于不败之地。 1 1 3 本文的研究目的 双鹤药业股份有限公司是国内制药企业中排名在前十位的大型企业，万辉双鹤 药业是双鹤药业2 l 家子公司中的一家，公司在产品结构、营销模式等方面在国内 具有定的代表性。 2 0 0 5 年至2 0 0 6 年上半年公司曾与麦肯锡公司及世界医药行业知名的数据公司 i m s 公司共同制定“打造中国降塘药第一品牌”的营销战略，本人作为战略小组的 一员，从参与营销的创新中，更深的领悟了跨国公司的营销理念及在营销中如何更 好的使用营销工具，结合在国内具有代表性的企业的实际情况，渐渐分析出中国制 药企业未来必走的营销之路，希望能对中国制药企业未来更好的发展提供借鉴的素 材。 1 2 本课题的研究现状 1 2 1 国内有关对医药营销的研究现状 随着医药产业整体规模的不断增大，带来了竞争结构的不断变化，新的营销思 路及营销观念也在不断出现，医药营销方面的研究获得了长足的进步。但中国的制 药企业主要以生产仿制药为主，大多还停留在传统的营销模式中。在传统的营销中， 主要依赖医药商业公司向医院终端及零售终端铺货，医药招商及代理制普遍存在。 万辉双鹤药业专业化品牌营销策略研究 北京邮电大学硕十学位论文 第3 页共3 7 页 国内有关医药营销的研究主要集中在医药产品招商的管理、药品代理商的控制、第 三终端( 城乡结合部及农村市场) 的开发和管理、o t c 药品的传播策略等领域。 1 2 2 国外有关对医药营销的研究水平 国外对医药营销的研究以美国、英国、瑞士、法国、德国、日本、丹麦等发达 国家为代表，一是因为这些国家制药工业比较发达，大型跨国制药企业基本分布于 这些国家，另方面这些国家医药卫生体制比较健全，同时功能完善的医疗保险业、 健康服务业等相关配套产业又能较好的促进医药卫生事业的发展，所有这些因素孕 育了完全市场化运作的医药市场营销体系，并使其医药营销的研究水平处于世界的 前沿。在化合物的筛选、产品组合、产品定位、市场细分等研究方面都有较系统的 研究。在研究过程中又能利用客观、权威的数据作为参照，如i m s 数据、i s i s 数 据等：同时营销中的药物经济学研究在政府的支持下也在迅速发展。这些研究不但 促进了医药行业的健康发展，也相应提高了疾病的诊治水平及人们的健康水平，制 药及医疗形成了良性互动，促进了社会进步。 1 2 3 该领域研究的不足 1 过多关注于传统医药营销模式的研究。大多数的研究基本关注的是药品的 招商管理、在渠道管理中的防冲货机制等领域，较少关注专业化营销。1 9 8 9 年美 国施贵宝公司在上海成立专业营销团队，是中国医药市场上第一支专业的营销团 队，从此外资企业在中国开始了专业化营销。中国的部分制药企业在1 9 9 0 年以后 陆续模仿外资企业建立专业化营销团队，但由于公司体制及产品结构的不同，专业 化营销成功的企业不多，所以国内开展医药专业化品牌营销的研究属于起步阶段。 2 过多关注于低端市场的研究自2 0 0 5 年开始，第三终端营销的研究成为 医药行业研究的主流，虽然其市场前景广阔，低端的仿制药找到了潜在的市场增长 点，但决定制药企业长远发展的不是靠低端的产品去填充市场，而是要提升企业的 营销能力，通过分析客户的需求，靠科学的产品组合来满足不同的需求。不可否认 在低端市场中也能存活，但要与跨国企业竞争并最终能走向世界，是需要出现一批 在高端市场内具有极强专业化品牌营销能力的制药企业的。 1 3 本文的研究路线、研究方法及可能的创新点 1 3 1 本文研究拟采取的技术路线 通过在本企业及相关单位中调查了解医药市场营销体系的建立与管理情况，以 及主要的品牌营销策略，掌握本企业及行业的产品组合状况、品牌营销状况、信息 在决策中的利用状况，找出在营销中主要存在的问题，通过运用市场营销学理论， 万群双鹤药业专业化品牌许销策略研究 北京邮电大学硕f ：学位论文第4 页共3 7 页 建立基于品牌运营的制药企业营销模型，并设计及应用专业化营销策略。 1 3 2 本文拟采用的研究方法 把医药市场营销及本企业的营销实际与市场营销理论相对照，运用品牌营销、 产品组合、竞争分析、产品生命周期等理论进行分析，总结归纳出专业化品牌营销 的特点，并运用到实际的营销管理之中，通过实践检验加以完善。 1 3 3 本文研究的重点、难点及可能的创新 1 本文研究的重点。本文着重研究开展专业化品牌营销的制药企业如何建立 营销模型及应用专业化营销方法，通过全方位实施品牌营销战略，并构建专业化营 销模式来实现企业竞争力的提升。 2 本文研究的难点。由于中国制药行业的特殊性，在研究过程中，缺少国内 制药企业专业化品牌营销的案例，也缺少更多可借鉴的模型，是本文研究中的难点。 3 本文可能的创新。中国制药企业的营销实力与跨国公司存在着较大的差距， 在适合中国的国情的前提下，借鉴先进的专业化品牌营销理念，设计了适合中国制 药企业发展的专业化品牌营销策略，是本文可能的创新。 第二章万辉双鹤药业专业化品牌营销的现实与问题 2 1 药业公司专业化品牌营销相关概念界定 2 1 1 药业公司专业化品牌营销概念 药业公司的专业化品牌营销是指利用公司所提供的一切资源，采取一切合法的 手段向医生及患者介绍公司及产品，使医生了解、接受并利用公司的产品来满足患 者疾病治疗的需求。这是个满足或创造临床需求的过程。 2 1 2 专业化品牌营销需具备的条件 1 具有专业化的营销队伍。营销人员不仅要掌握产品知识，还要具备专业销 售技巧。通过专业拜访，j 下确地传递产品信息及临床反馈意见，并有能力开展医生 教育活动，使企业成为客户最佳的合作伙伴，建立长期稳定的销售合作关系。 2 积极开展产品品牌及企业品牌的宣传。积极参加公益活动，适度的广告及 公关的投入，都会为药品品牌营销打下良好的基础。在品牌宣传过程中，从针对渠 万辉双鹤药业专业化品牌僻销策略研究 北京邮电大学顾| ：学位论文第5 页共3 7 页 道，到针对医院、医生直至患者服务的差别，可以看出企业未来不同的发展结局。 3 加强学术营销。利用形式多样的学术会议向医生传达正确的产品信息，让 更多的医生了解并使用公司的产品，学术营销还包括临床验证、学术支持、会议赞 助等方式。 2 2 北京万辉双鹤药业有限责任公司简介 北京万辉双鹤药业有限公司是由北京医药集团公司和北京双鹤药业股份有限 公司共同投资组建的，双鹤药业股份有限公司占6 0 的股份，北京医药集团公司 占4 0 。 万辉双鹤药业是集生产、经营、科研开发为一体的综合性的大型制药骨干企业。 公司在北京市门头沟区石龙工业园新建了现代化的制剂工厂。其设计生产能力为年 片剂1 0 亿片，胶囊剂1 5 亿粒，粉剂1 1 亿袋，颗粒剂5 7 0 0 万袋。 万辉双鹤药业与世界制药业排名前十五名的德国勃林格殷格翰国际公司于 1 9 9 2 年开始合作生产治疗糖尿病的口服药“糖适平”，万辉双鹤药业1 9 9 3 年组建 专业推广团队，是中国最早组建专业推广团队的企业之一，在专业推广模式下，糖 适平每年都保持较高的增长率，在中国降糖药市场上已经连续多年排在降糖药的前 五名。 万辉双鹤药业的市场营销由营销中心负责，营销中心下设市场部、销售部、商 务部、医学支持部及0 t c 部等五个部门。销售网络在全国划分成六个销售大区， 由大区经理负责，大区下设以省或直辖市为单位的销售地区，由地区经理负责。 万辉双鹤药业在市场竞争中，销售规模不断壮大，销售收入平均每年都以2 0 以上的速度增长，在行业内创造了优良的业绩。 2 3 万辉双鹤药业产品线分析与市场定位 2 3 1 公司拥有众多的产品线 1 产品剂型齐全。公司产品有片剂、胶囊剂、颗粒剂、粉剂、栓剂、中药口 服液等6 种剂型的1 4 0 多个品种。 2 产品涵盖绝大多数治疗领域。公司拥有涵盖内分泌类、消化类、抗生素类、 抗肿瘤类、解热镇痛类、心血管类等绝大多数治疗领域的药品。 万辉双鹤药业专业化品牌营销策略研究 北京帅电大学硕1 ：学位论立 第6 页共3 7 页 2 3 2 产品线分析 1 品牌产品是公司利润的主要来源。内分泌领域的产品“糖适平”是公司的 主打品种，其销售额占万辉双鹤药业的9 5 ，单品种年销售两亿元。2 0 0 4 年双鹤药 业销售收入4 1 9 6 亿元，总利润2 8 0 0 万元，糖适平销售收入只占总公司的4 7 7 ， 却创造了近6 8 0 万元的净利润，占双鹤药业总利润的2 4 2 9 。 2 低端仿制性产品浪费了公司的营销资源。在营销管理中，有1 3 的营销人 员销售着只占销售额5 的低端仿制产品，如舒血宁( 心血管类药品) 、蒙脱石散 ( 消化类药品) 、红霉素片( 抗生素类药品) 等，约1 0 0 0 万元规模的产品却消耗 了公司大量的营销资源。 2 3 3 公司市场定位 随着跨国公司新的降糖药不断进入中国市场，糖适平面临着更大的挑战，为了 避免公司产品品牌单一所带来的风险，同时利用在糖尿病治疗领域所确立的营销地 位，公司制定了“打造中国降糖药第一品牌”的战略，就是要完善在降糖药领域的 产品结构，剥离其他同质化、不具竞争力的老产品，首先集中优势资源，聚焦糖尿 病治疗领域，强化营销能力，首先成为降糖药领域的领先者。 2 4 万辉双鹤药业面临的营销困境分析 2 4 1 困境之一：没有形成科学系统的品牌观 1 企业往往以产品的外在来定义品牌。虽然现在的医药市场竞争非常激烈， 并且很多企业各种做大做强的口号已经叫得很响，但是很多企业往往只停留在口号 阶段，对一些理念只停留在宣讲阶段，真正把握住一些营销理念的实质和内核的企 业占的比例还是很小。对品牌的理解亦然。有什么样的品牌观就有什么样的营销行 为，这一点在医药行业表现更为突出一些。 大多数制药企业在营销过程中，以产品为核心，营销过程中大部分精力用在研 究产品的规格、产品的外在包装形象、产品的广告用语上。以产品的外在来定义品 牌，希望靠单纯的定义或创造的概念来影响消费者，这种定位或概念包含了太多企 业经营者一厢情愿的强行推销成分，所以在中国医药市场上往往一些大的品牌药品 在宣传上还停留在叫卖阶段，这样的产品的生命周期不会太长，一些大的品牌药品 的衰落就是例证。 2 医药企业亟待树立科学的品牌观。包括万辉双鹤在内的制药企业，应从促 进医药行业健康发展的全局上树立科学的品牌观，应对科学的品牌观具有如下的认 识： 万辉双鹤药业专业化品牌营销策略研究 北京邮电大学硕一卜学位论文第7 页共3 7 页 ( 1 ) 品牌是企业及产品等相关信息在客户心智中的烙印品牌是企业和产品 相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中，是企业、产品、价格、区域 市场、促销、广告、地缘、功效、服务等等信息在客户心智中的烙印。客户是品牌 产生过程中最关键的因素，客户的意识决定品牌塑造的成败。 ( 2 ) 缺少品牌的竞争是盲目的竞争。医药企业如果更多的关注产品而忽略消 费者的需求，那么竞争将更加盲目，市场秩序将趋于混乱，也将与国家的政策背道 而驰，从整体上不利于医药行业的健康发展。 ( 3 ) 医药行业品牌观的特殊性。医药企业在营销过程中应更多的兼顾消费者， 品牌的设计是以客户为核心，是以满足客户的现实疾病治疗需求和潜在需求为出发 点，是以满足客户的需求来定义品牌，是以品牌蕴含的以上要素来决定营销措施， 靠营销措施来把药品的功能和诉求传递给消费者，从而带动品牌的发展。从消费者 出发到消费者结束。医药企业应该全面了解消费者并且为他们的健康需求服务，而 不仅仅是从竞争的角度出发进行营销活动，从营销行为及品牌的诉求上应尊重客户 并尽力得到他们的信任，让客户了解你的品牌是如何为他们的生活服务的，使他们 能够衷心支持你的品牌，同时通过各种各样的方式去迎合消费者，在与品牌相关的 每一方面都让他们感到满意。 2 4 2 困境之二i 产品同质化现象严重 1 研发投入低导致我国制药业以仿制为主。制药业是一个高投入、高风险、 高利润的产业。之所以这样说，是来源于发达国家的经验。发达国家制药企业的利 润主要来源于原创新药，这些新药中的很大一部分会成为重磅炸弹产品，往往会给 企业带来少则几亿美元、多则几十亿至近百亿美元的销售收入。但是高销售额的背 后却隐藏着巨大的时间成本及研发投入成本，往往研发一个新药从筛选化合物到药 品批准上市要投入约5 1 0 年的时白j 及最少5 亿美元的研发费用。我国制药企业销 售总额能达到5 亿美元的企业已经寥寥无几，更何况医药产业的研发费用又分散在 四千多家制药企业及三千多家科研院所里，所以制药企业的研发强度与跨国公司是 根本无法比拟的，这就注定了我国的制药业是以仿制为主。 2 仿制为主的产业导致同质化竞争。我国制药企业主要生产的是仿制药，在 这当中，很多家企业生产同一化学成份的药品，差别只是剂型和包装规格，并且生 产相同剂型及规格的也不在少数，生产糖适平的仿制品的企业近年也增至8 家，并 且剂型及规格基本无差别。近三年中国的s f d a 通过了2 万多仿制品批文，而美国 f d a 2 0 0 5 年仅批准新药1 8 0 个，可见中国的产品同质化愈发严重，必然导致竞争失 去理性，失去理性的竞争在缩短处方产品生命周期的同时，也加速了医药流通行业 的混乱。同质化是营销的大敌，如何走出这一困境，既是万辉双鹤面临的非常急迫 的问题，也是中国医药业面临的非常棘手的问题。 万辉双鹤药业专业化品牌营销策略研究 北京邮电大学顽十学位论文 第8 页共3 7 页 2 4 3 困境之三：竞争主要依赖于价格因素 1 市场竞争的四个阶段。市场竞争主要分为四个阶段，第一阶段是价格的竞 争，第二阶段是质量及技术的竞争，第三阶段是服务的竞争，第四阶段是品牌的竞 争。价格竞争是竞争中的最初阶段，利用价格优势来抢占市场份额也是一种比较有 效的手段，但采取恶性的价格战或把价格战看成是营取市场的唯一手段，那么这种 价格的竞争就变成了最低级的竞争，因为这种竞争既限制了自身的发展，也给行业 的发展带来了不健康的因素，并且也会给国家政策的制定带来误导。 2 什么是公平的药品价格竞争。药品作为一种特殊的商品，它关乎人们医疗 费用支出的比例，与人们的生活质量息息相关。我们主张在保证质量的前提下，利 用加强管理，降低成本，以较低的价格服务患者，使患者从中得到实惠，既利于提 高患者的生活质量，也利于社会稳定。降低成本的因素主要指采购货真价廉的原料 来降低采购成本，并且使包装和产品的内在价值相匹配，避免低价产品高档包装的 现象，从而降低包装成本，降低成本的另一个因素是控制生产流程的每一个环节， 降低损耗、堵塞漏洞。基于这样的价格竞争才是公平的价格竞争。 3 恶性价格战的原因。企业的第一要务是生存然而截止到2 0 0 5 年1 2 月， 全国共有4 1 6 0 个企业获得g m p 证书，在我国制药企业规模中，小型企业接近8 0 ， 中型企业占1 4 左右，大企业占约6 ，从产业集中度来看，美国前十个制药企业 的销售额达到了整个市场的6 0 ，而我国只有1 5 - 1 7 。所以由于自主创新能力低， 品种集中且生产厂家过多，导致的过度竞争使我国近一半的制药企业面临着生存的 危机，连简单的再生产也难以为继，提高竞争力就面临着极大的挑战。过多的企业 和较低的产业集中度以及产品的相对集中，必然导致对有限资源的争夺和市场的过 度竞争。同时营销理念在整个行业内参差不齐，排除以上控制成本因素，大多数的 中小企业便采取了最简单最原始的手段，利用恶性的价格战来抢市场。 4 恶性价格战导致的后果。但是当恶性的价格战成为整个行业内的惯用手段 后，最终受到损失的是每一个参与的企业，没有了利润空间，最基本的生存也将得 不到保障，发展更不知从何谈起。据广东省医药行业协会调查，药品生产和经营企 业生产或经营的品种，盈利的占3 0 ，接近成本区的占3 0 ，低于生产经营成本的 占4 0 。全国医药商业企业的平均利润仅仅在0 5 到o 6 之间。 所以在营销过程中恶性的价格战使企业及行业都面临着恶劣的环境。糖适平的 仿制品厂家基本采取的手段就是价格战，在竞争中看不到那8 家仿制品厂家的专业 化营销人员，看不到品牌营销行为，看到的只是药品流通中那接近或低于成本的产 品。 万辉双鹤药业专业化品牌营销策略研究 北京邮电大学硕j ：学位论文第9 页共3 7 页 2 4 4 困境之四：信息在营销决策过程的作用有限 1 信息在药品营销决策中的作用。在市场竞争中取得成功，是建立在正确的 决策基础上。 ( 1 ) 信息是决策正确与否的关键。决策要经历情报分析阶段、设计阶段、选 择阶段、实施阶段。通过对市场环境的分析，可以了解国家的政策导向，可以了解 各个地域的消费特点，可以了解医药产业的发展趋势，同时还要清楚的了解企业的 产品所治疗疾病领域的患病的发病率、患者的价格承受能力、患者的就诊特点、治 疗手段的更新或前瞻、患者的现实需求及未被满足的需求，当然更要了解市场的竞 争结构、竞争产品的特点、优劣势及发展趋势，还要了解竞争对手的主要竞争行为。 外部的情报分析透彻之后还要对本企业的资源优势、销售的增减情况、内部市场运 转的效率等内部信息进行详细的分析。所以说情报分析阶段是决策正确与否的关 键，它对下一步的研究和选择市场机会、确定营销战略并制定营销战术起着决定性 的作用。 ( 2 ) 信息是事后控制的主要工具。在决策的执行和控制阶段，还要不断地对 信息进行更新及完善，从而判断市场细分是否要素考虑周全、耳标市场是否选择 精准、产品定位是否准确、营销组合是否发挥最大效力，这样便能充分发挥信息在 事前控制及事后控制中的重要作用。 2 有限的信息缺失制约了医药企业正确的营销决策。中国的大多数制药企业 在营销决策过程中忽略了信息的重要作用。世界著名的数据信息公司i m s 公司在中 国的分支机构服务的客户主要是跨国公司在中国的分公司，而中国本土的客户不到 5 ，大多数制药企业营销决策资讯隐性化，营销资讯来源单一、不完整、不及时。 企业的营销决策往往基于诸多的假设条件之上，排除直觉的决策假设资讯多数并没 有显性化，其来源多是企业高层管理者在各种场合听来的片言片语，或猛然的灵感 触发，对营销决策实施的过程也没有及时的监控，所以经常出现“战略多变为战术”， 并不断“灵活”调整的局面。 所以大多数企业的营销管理者并不了解营销工作是一个不断螺旋上升的“封闭 环”，起于市场营销信息分析，终于市场营销咨询分析，并以后者开启下一个螺旋。 大多数企业没有建立外部的或内部的专门信息部门，没有对开发产品进行营销调 查，对疾病的发病率、对于患者的区域分布、科室分布、患者的需求并不十分清晰， 所以对营销行为的跟踪也便缺少控制的最主要的工具。信息在营销决策过程中作用 的缺失是制约营销变革、营销创新的关键因素。 2 4 5 困境之五：缺少科学的产品组合规划 1 药品产品组合界定。产品组合是企业生产和销售的全部产品的结构，是企 万赭! 双鹤药业专业化品牌忤销策略研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共3 7 页 业制造或经营的全部的有机构成方式。制药企业的生存与发展，一方面要了解现有 产品所在治疗领域的市场容量，竞争结构，并增大对医生及患者的宣传力度，增大 现有产品市场占有率，增加产品的销量、扩大生产规模，以大批量生产获得较大的 经济效益；另一方面还要考虑市场、疾病治疗的进展、患者需求的不断变化、其它 疾病领域产品的竞争情况，要发展多品种的药品以适应治疗需求的多样化。如何在 生产和经销中进行产品的搭配和组合是企业在决策中必须要重点研究、重点论证并 进行科学规划的重要议题。 2 产品组合规划的要素。检验行业内的企业是否进行了科学的产品组合规划， 首要看它是否定义或规划了产品线，产品线是指密切相关的产品，这些产品功能相 同，售给同类顾客群，通过同一类渠道销售出去，售价在一定幅度内变动。其次还 要看企业是否定义及规划了产品组合的宽度，产品组合的宽度是指公司拥有的产品 线数目，如是否规划了疾病的治疗领域，如是否在营养类或预防类药品的生产或营 销中有所发展。同时还要看其是否规划了产品线的长度，也就是每一条产品线内的 产品品目数。当然如果一个企业具有多条产品线，企业可以将所有产品线的长度加 起来，得到企业产品组合的总长度，除以宽度则可以得到企业平均产品线长度。每 一生产产品目内的品种数称为产品组合的深度。不同的产品线在最终用途、生产条 件、分销渠道或者其他方面可能有某种程度的关联，这种关联性称为相关度。产品 组合的四个方面为企业确定产品战略提供了依据，有了这种科学的产品组合规划， 各产品间的定价、促销、定位、市场细分及渠道分销等才能进行统筹考虑，才能更 加合理的分配营销资源，才能有所侧重的发展产品、培育产品。产品组合的完善， 是企业增强实力、规避风险的有效途径。 3 中国医药企业。一品独大”现象普遍。中国大多数制药企业在一种缺乏 产品组合规划的简单生产与营销中生存，创利能力稍强的企业或规模稍大的企业， 往往是靠一种销售金额较大的产品维持，也叫“一品独大”，极少的企业会有超过 三个以上的销售会额较大的产品，在国内糖尿病治疗领域领先的万辉双鹤药业目前 也基本靠糖适平维持，单产品占全部收入的9 5 以上。似乎这类企业只有一两个产 品线，其实不然，中国的制药企业可以说是制药品类齐全，拥有众多的产品线，但 就是形成不了规模效应，竞争中缺少能产生较好现金流的多个产品，结果形成了中 国制药业规模小、创利能力低的普遍现象。 4 缺少对产品线的分析及规划。生产中、营销中期望各品种能全面开花，没 有对各产品线存在的必要性、各产品线的发展前景、各产品线的创利能力、各产品 线的竞争实力进行深入的分析，对待产品线的宽度的决策是任其自然发展。威功的 品种既然很少，那么在一个领域做深、做透就更显得力不从心，即使运作成功的品 种，大多企业也没有在产品组合上进行深度的挖掘。在同一类疾病领域上很少有企 业能提供几种治疗方案所需的不同药品，就是对同一类疾病的辅助治疗的药品或控 万鲜取鹤药业专业化品牌骨销策略研究 北京邮电大学硕卜学位论文 第l l 页共3 7 页 制相关并发症的药品，也很少有企业进行更进一步的研究；同时在中国的制药企业， 一个产品对不同治疗人群使用的便利性上也缺少深入的研究，往往一个产品成人、 儿童都适用，对口味及剂量进行区分的很少。所以在产品线的长度及深度等方面的 确缺少了设计及规划。这样，中国的制药企业抗风险能力便显得极低，只要企业的 一个主要产品出现了问题，企业便会遭受灭顶之灾，众多的这样的例子已经给中国 制药业敲响了警钟。 5 制药企业创利能力低的恶性循环。似乎形成我国医药企业规模小、创利能 力低的局面的原因是研发投入不足，但进行深入的剖析，实际上，这种局面的产生 是恶性循环的结果：医药企业规模弱小一研发投入不足一缺乏创新能力一缺乏产品 组合规划，营销能力欠缺一大量企业进行药品仿制并集中于低端产品市场竞争一低 端医药产品供给过剩，高端产品有效供给不足一医药企业盈利能力低下一医药企业 规模弱小一研发投入不足一缺乏创新能力一缺乏产品组合规划，营销能力欠缺 一所以，缺少了产品组合规划，是这种恶性循环中的重要一环。 第三章基于品牌运营的制药企业营销模型与方法 打造中国降糖药第一品牌的过程是对万辉双鹤药业有限责任公司营销体系的 一次全面梳理，同时对营销进行了长远的规划，虽然万辉双鹤是一家业绩优秀的公 司，并且在行业内具有优秀的专业的营销团队，但其所存在的问题在中国制药企业 具有共性，对所存在的问题进行改进，对欠缺的技能找到科学的方法进行完善，并 且加大营销规划的执行力度，才是万辉双鹤的希望所在。在营销规划中所运用的思 路及方法，本文阐述虽不是详尽，并且每家企业营销特点及方式各不相同，但希望 能为民族医药工业的发展提供可借鉴的素材。 3 1 制药企业营销模式定位 企业的营销模式应在充分分析企业特点、内外部资源、营销能力的基础上进行 定位。最佳营销模式就是利用企业最佳资源，充分发挥营销能力，始终追求并能够 做到对于顾客最重要的方面做到最好。这种最佳模式使企业有能力不断改进客户服 务及产品设计，能满足客户不断变化的需求，同时占据一定的竞争优势，并且具有 充分的与顾客交流的内容，在一些标准的制定及价格的制定上能具有一定咱勺发言 权。渠道的布局及营销实力能让这种模式保持长久的生命力。例如万辉双鹤药业有 限责任公司具有充分的糖尿病专家网络资源，具有竞争优势的降糖产品，具有极强 销售能力的营销团队，所以万辉双鹤定位在“专业糖尿病专家”，并力争“打造中 万辉双鹤药业专业化品牌什销策略研究 北京邮电大学硕卜学位论文第1 2 页共3 7 页 国降糖药第一品牌”。 3 2 制药企业目标市场产品需求状况与变化趋势分析 从客户需求的角度来看疾病治疗过程中相关治疗领域的整体市场发展前景，分 析客户会怎样看待产品、怎样选择产品，从而确定企业的进出策略，初步确定产品 线的宽度及广度。 3 2 1 糖尿病流行病学调查及糖尿病市场状况 从历年的流行病学调查中可以看到种疾病的发展趋势。例如糖尿病在中国的 发病率1 9 7 8 年时是0 6 7 ，1 9 8 0 年时是0 8 0 ，到达1 9 9 6 年时是3 2 1 ，当时有3 0 0 0 万的糖尿病患者，而2 0 0 4 年则超过了4 0 0 0 万的糖尿病患者，并且每年仍以l o 卜 1 5 0 万以上的新患病人数在增加，所以糖尿病治疗药品的需求量是剧增的。 从世界权威公司的销售分析数据中也可看到市场的增减情况。例如i m s 统计糖 尿病药品的增长情况，2 0 0 0 年糖尿病治疗用药市场的增长率是8 5 3 ，而2 0 0 5 年 的增长率是2 0 6 9 ，2 0 0 0 年口服降糖药的销售规模是1 5 亿元人民币，2 0 0 5 年为 2 0 亿元人民币，从测算模型中预估2 0 1 0 年的销售规模是3 0 亿元人民币。可见降 糖药市场增长速度之快，市场潜力之巨大。 。 3 2 2 制定药物需求模型来分析患者分布 从药物l 临床应用的角度，制定患者在不同治疗阶段的药物需求模型，从而确定 在病程的各个阶段使用某种药品的患者的分布，例如图3 一l ，便为糖尿病患者的治 疗模型。 万辉职鹤药业专业化品牌营销策略研究 北京邮电大学硕十学位论文第1 3 页共3 7 页 茗擘勿台与主磁带贯穿乏臣霎蚩霄积岗召j 旮，重笛冬 ， 黼塞瓣! 瑟瑟麓 正二盈_ l l i 矧翻吻= 锚勃三酷菇物 j 暖婶盈啊融卿鹤趟l 翻牲 罂踹盖篓赫 图3 1糖尿病患者治疗模型简表 3 3 五力分析：建立主要竞争产品的市场规模走势图 3 3 1 掌握治疗领域内的竞争结构 1 掌握竞争结构对制药企业的现实意义。只有清晰地了解治疗领域内的竞争 结构，才会根据竞争产品的特点，制定本企业产品的差异化营销策略；详细了解竞 争企业的营销行为，分析消费者的需求特点，营销策略才会更具针对性。对潜在竞 争对手及替代品的研究，也会使营销策略的制定更具前瞻性。通过五力分析，也会 找出治疗领域发展的驱动力。 2 治疗领域竞争结构的分析。对于糖适平来说，糖尿病治疗领域五力分析如 下： ( 1 ) 直接竞争产品。德国拜耳公司的“拜唐苹”及法国施维亚公司的“达美 康”。这两个产品市场占有率高，其公司营销实力强，这两个产品也分别是两家公 司在中国市场上具有战略地位的产品。 ( 2 ) 潜在竞争产品。英国葛兰素公司的“文迪雅”。属于新一代胰岛素增敏 剂类的产品，公司投入逐年增大，并且在l 临床学术研究上得到全世界专家的认可。 ( 3 ) 替代产品。诺和诺德公司的“诺和龙”及美国施贵宝公司的“格华止”。 “诺和龙”药代动力学与糖适平类似，“格华止”被国际糖尿病联盟推荐为首选类 万群双鹤药业专业化品牌悻销簧略研究 北京邮电大学硕士学位论史 第1 4 页共3 7 页 别的药物。 ( 4 ) 买方的讨价还价能力。糖尿病患者掌握的药品信息及治疗信息丰富，具 有极强的讨价还价能力，所以品牌忠诚度的建立至关重要。 ( 5 ) 供应者的讨价能力。药品的特殊性，决定了掌握核心技术的供应商必定 提供高价位的制药原料，供应者讨价能力强。 3 3 2 建立市场规模走势图 建立主要竞争产品市场规模走势图，判断各产品的发展趋势，例如图3 2 是 2 0 0 1 年至2 0 0 5 年各口服降褚药市场销售规模走势。 2 0 0 1 2 0 0 5 6 各口服降糖药市场规模 图3 22 0 0 1 年至2 0 0 5 年各口服降糖药市场销售规模走势 在市场规模走势图的基础上进行竞争份额分析及复合增长率比较，找出本企业 产品在市场地位上的差距，分析市场机会。例如表3 一l 是主要竞争产品的市场份额 及复合增长率的对比。 万霹双鹤药业专业化品牌营锖策略研究 北京邮电火学硕j j 学位论文第1 5 页共3 7 页 表3 一l ：口服降糖药主要竞争产品市场份额及复合增长率对比 产品2 0 0 5 销售额2 0 0 5 市场 2 0 0 5 增2 0 0 1 2 0 0 5 名称厂商名称( 0 0 0r m b )份额长率复合增长率 拜唐苹 德国拜耳4 5 2 5 7 42 9 8 1 1 7 0 2 1 9 3 3 达美康 法国施维雅 1 1 5 2 4 77 5 91 5 74 6 4 诺和龙 丹麦诺和诺德 1 1 3 1 9 6 7 4 64 3 0 86 6 5 1 糖适平 北京双鹤 1 0 6 4 7 97 0 11 5 4 41 1 9 格华止 美国施贵宝 1 0 6 3 4 27 0 11 9 9 31 8 8 4 卡博平 中美华