（工商管理专业论文）KA公司特许经营营销网络改造方案研究.pdf

k a 公司特许经营营销网络改造方案研究 研究生：侯蕾指导老师：杨江教授 捅矍 k a 公司在世界影像行业居领先地位，致力于为客户提供满意的优质产品和 服务。目前，i ( a 公司在胶卷、相纸、冲印设备等市场均占领先地位。k a 公司在 中国投资超过1 2 亿美元建厂生产全线的影像产品，包括胶卷、相纸、药水、传 统相机、数码相机及冲印设备，加上遍布全国的经销和分销体系，组成了庞大 稳定的营销配送网络，为消费者提供高效率和稳定的产品供应。“k a 影像网络” 是k a 公司在全球推行的连锁店计划，皆在通过k a 公司的指导，协助独立的投 资者建立管理系统化和形象统一的彩扩店，为消费者提供方便和全方位的优质 影像产品和服务。k a 公司影像网络于1 9 9 4 年落户中国，目前已经超过9 0 0 0 家 店，成为全国最大的零售网络。 但是，随着数码化进程的影响，k a 公司在中国市场面临着一、二级市场胶 卷使用量和胶卷冲印服务严重下滑的巨大威胁，面对此种环境，f ( a 公司必须进 行特许经营营销网络的改造，以适应i ( a 公司未来在中国一、二级市场的数码化 转型和三、四级市场传统产品的继续渗透。本文将从i ( a 公司营销网络战略调整 的角度出发，进行l ( a 公司特许经营营销网络的改造方案研究。 论文共分五个部分。 第一部分一一k a 公司特许经营营销网络现状描述。主要叙述i ( a 公司特许 经营营销网络目前的发展及经营现状。 第二部分一k a 公司特许经营营销网络改造问题的提出。主要叙述i ( a 公 司特许经营营销网络改造提出的现实和理论背景，并对研究该课题的理论和现 实意义进行了说明。 第三部分一i ( a 公司特许经营营销网络改造内容及目标。本部分主要详纲 地阐述了k a 公司特许经营营销网络改造的内容、范围界定以及对改造的原则和 目标进行了说明。 第四部分一i ( a 公司特许经营营销网络改造措施。本部分是本论文的重点 部分，将详细地在第三部分影响改造因索分析、k a 公司特许经营营销网络改造 内容、范围界定、战略调整、市场需求和消费者购买行为分析、改造原则目标 的基础上，对】( a 公司特许经营营销网络网点布局改造、网线设计改造、网面覆 盖改造、网流内容和管理改造以及网员管理改造提出详细的改造措施。 第五部分一是本文的结束部分，预估了i ( a 公司特许经营营销网络改造效 果，对本改造方案不完善和没有解决的问题进行了交待。最后总结了特许经营 营销网络改造的一般成功因素。 关键词：特许经营营销网络营销网络改造影像业 r e b u i l d i n gp l a no fk a f r a n c h i s ed i s t r i b u t i o nn e t w o r k g r a d u a t es t u d e n t ：h o ul e i s u p e r v i s o r ：y a n gj i a n g a b s t r a c t k ac o m p a n yi so u t s t a n d i n gl e a d e r s h i pw h i c hb e n di t s e l ft o p r o v i d eh i g h q u a l i t yp r o d u c ta n ds e r v i c et oc o n s u m e ri nw o r l d w i d ei m a g ei n d u s t r yn o w a d a y s ， k ah a sm a x i m a lm a r k e ts h a r ei nb u s i n e s so f f i l m ，p a p e ra n dp r i n t i n ge q u i p m e n tk a h a v ei n v e s t e dm o r et h a n $ 1 2 0 0m i l l i o ni nc h i n at op r o d u c ef u l ls e r i e si m a g ep r o d u c t i n c l u d i n gf i l m ，p a p e r , c h e m i c a l ，t r a d i t i o n a l a n d d i g i t a l c a m e r aa n dp r i n t i n g e q u i p m e n t b a s eo nc o u n t r y w i d ew h o l e s a l e ra n dd e a l e r s ，k ac o m p a n ys e tu pal a r g e a n ds t e a d yd i s t r i b u t i o nn e t w o r kt op r o v i d ee f f i c i e n ta n dr e l i a b l ep r o d u c tt o c o n s u m e r k ai m a g i n gn e t w o r k ”i sam u l t i p l es h o pp l a ni nw o r l dw i d e ，w h i c h p r o v i d ec o n v e n i e n ta n df u l ls e r i e si m a g ep r o d u c tt oc o n s u m e r d e p e n d i n go ng u i d e a n dh e l pf r o mk ac o m p a n y , i n d e p e n d e n ti n v e s t o rc a l lb u i l du pi m a g es t o r ew i t h s y s t e m i cm a n a g e m e n ta n ds t a n d a r d i z a t i o nk ai m a g ed i s t r i b u t i o nn e t w o r kw a s o p e n e di nc h i n af r o m1 9 9 4a n db e c o m et h em a x i m a lr e t a i l i n gn e t w o r ki n c l u d i n g m o r et h a n9 0 0 0s t o r e sn o w b u tn o w a d a y s ，b e c a u s eo ft h ei m p a c tf r o md i g i t a lc a m e r a ，k ai sf a c e dw i t h g r e a tc h a l l e n g ef r o ms e r i o u sd e c r e a s eo nf i l ma n df i l mp r i n t i n gs a l e si nt o pa n d s e c o n d a r yc i t i e s i nt h em a r k e t i n gs t a t u s ，k am u s tr e b u i l dt h ef r a n c h i s ed i s t r i b u t i o n n e t w o r kt of i g h ti nn e wm a r k e t i n gc o n d i t i o n - - d i g i t a lc h a n g ei nt o pa n ds e c o n d a r y c i t i e sa n dt r a d i t i o n a lp r o d u c tp e n e t r a t i o ni nl e v e l3 & 4m a r k e t i n g i nt h ea r t i c l e ，1w i l l d e s i g nr e b u i l d i n gp l a no ff r a n c h i s ed i s t r i b u t i o nn e t w o r kb a s eo nt h es t r a t a g e m m o d i f i c a t i o ni nk a c o m p a n y t h ep a p e rc o m e su pw i t hf i v ep a r t s t h ef i r s t p a n k af r a n c h i s ed i s t r i b u t i o nn e t w o r k a c t u a ls t a t u sw i l lb e d e s c r i b e di nt h e1 ) a r t n o w a d a y sd e v e l o p m e n ta n dw o r ks t a t u sw i l lb ed e s c r i b e d t h es e c o n dp a 疗一t h ei s s u eo fk af r a n c h i s ed i s t r i b u t i o nn e t w o r kr e b u i l d i n g p l a n t h et h e o r e t i c a la n dt h ep r a c t i c a lb a c k g r o u n do ft h i ss u b j e c tw i l lb ef o u n do u t , a n dt h et h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c eo f t h i ss u b j e e tw i l lb ee x p l a i n e d t h et h i r dp a r t t h ec o n t e n t sa n do b j e c to fk af r a n c h i s ed i s t r i b u t i o nn e t w o r k r e b u i l d i n g i nt h i sp a r t , a f f e c t i o nf a c t o r , r e b u i l d i n gc o n t e n t ，s c o p e ，p r i n c i p l ea n d s t a n d a r dw i l lb ed e s c r i b e di nd e t a i l t h ef o r t hp a r t 一t h ep r o p o s a lo fk af r a n c h i s ed i s t r i b u t i o nn e t w o r kr e b u i l d i n g w h i c hi st h em o s ti m p o r t a n tp a r t so ft h i sp a p e r b a s e do nt h ea n a l y s i sh e r e i n b e f o r e , t h es i xm a i nr e b u i l d i n gc o n t e n t sc o m eu pi nd e t a i l 一s t r a t a g e m ，n e t w o r kp o i n t d i s t r i b u t i o n ，n e t w o r kl i n ed e s i g n ，n e t w o r ks i d ec o v e r ，n e t w o r kf l o wc o n t e n ta n d m a n a g e m e n ta n dn e t w o r ks t a f f m a n a g e m e n t t h el a s tp a n _ 一t h ep a r ti st h ee n dp a r ti nt h es u b j e c tf i r s t ，a n t i c i p a t i v er e s u l ti s s h o w e d ，t h e nf a u l t i n e s si s s u ei sd e s c r i b e d ，l a s t ，f r a n c h i s ed i s t r i b u t i o nn e t w o r k s u c c e s s f u lf a c t o r sa r es u m m a r i z e di nt h el a s tp a r t k e yw o r d ：f r a n c h i s e d i s t r i b u t i o nn e t w o r k d i s t r i b u t i o nn e t w o r kr e b u i d l i n g i m a g ei n d u s t r y 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 页 前言 特许经营营销网络是一种契约型垂直渠道系统，生产商与经销商、分销商、 零售商之间通过法律契约来确定彼此之间的权利和义务，形成一个独立的分销 系统。 特许经营系统由于其系统容易建立、系统资源配置较佳和具有较强的灵活 性等诸多优势，现在已经成为国际上十分流行的商业模式，许多国际知名的大 型集团7 0 - 8 0 的连锁店是通过特许经营方式建立的。国内和国外的业务，超 过1 0 0 0 个特许经营加盟店的国家大约有2 0 个。从国内外的特许经营发展现状 看，特许经营显然成为国际商业的主流模式，商业发展的关键形式以及经济发 展最重要的推动力之一。尤其是，特许经营在中国的增长势头迅猛，作为一种 现代市场经济规模发展的有效模式和管理模式，已经被越来越多的企业所采纳。 同时，根据加入世贸承诺，中国从2 0 0 3 年开始将全面特许经营的所有限制，中 国特许经营的发展空间无限，中国将成为极具潜力的特许经营市场。 但与“特许经营”在中国的蓬勃发展势头不相适应的是，中国目前尚没有 较系统、全面的特许经营理论面世，缺乏全国权威性的研究机构，尤其缺乏实 践性的特许经营营销网络建设的研究。本文将从l ( a 公司特许经营营销网络改造 的角度出来，分析、研究整个特许经营营销网络的建设、改造方案。 本文是在市场调研的基础上，大胆地对中国影像行业的发展及市场需求进 行了预测，并在此基本上对k a 公司特许经营营销网络的网点、网面、网线、 网流内容及管理、网员内容及管理进行了改造。 四川大学2 0 0 2 级e m 队学位论文第2 页 第一部分k a 公司特许经营营销网络现状描述 k a 公司在世界影像行业居领先地位，致力于为客户提供满意的优质产品 和服务。目前，k a 公司在胶卷、相纸、冲印设备等市场均占领先地位。k a 品 牌深入民心，是许多消费者的首选品牌。2 0 0 3 年美国商业周刊连同世界品 牌研究权威机构i n t e r b r a n d 发布全球1 0 0 个最有价值的品牌排名，k a 公 司再次蝉联世界第一影像品牌，市场价值7 8 亿美元。 k a 公司在中国的历史源远流长，品牌家喻户晓，在1 9 2 7 年，k a 公司在 上海设立首个办事处，目前中国是k a 公司全球第二大胶卷市场。从最初在上 海设立第一个办事处到今天，k a 公司已经发展成为拥有3 0 家办事处，4 家工 厂，员工达到5 0 0 0 人的大型外商投资企业，同时k a 公司更名列2 0 0 3 年“中 国最受尊崇企业”之一。 k a 公司在中国投资超过1 2 亿美元建厂生产全线的影像产品，包括胶卷、 相纸、药水、传统相机、数码相机及冲印设备，加上遍布全国的经销和分销体 系，组成了庞大稳定的营销配送网络，为消费者提供高效率和稳定的产品供应。 “k a 影像网络”是k a 公司在全球推行的连锁店计划，皆在通过k a 公 司的指导，协助独立的投资者建立管理系统化和形象统一的彩扩店，为消费者 提供方便和全方位的优质影像产品和服务。 k a 公司影像网络于1 9 9 4 年落户中国，目前已经超过9 0 0 0 家店，成为全 国最大的零售网络，现代化的连锁管理，k a 公司家喻户晓的品牌知名度再配 以多样化的促销和技术支援促进了k a 影像网络的业务，对消费者来说，k a 影像网络是信心和优质产品的标志。 k a 公司为k a 影像网络成员提供多元化的产品，营造时尚吸引的零售环 境，k a 公司持续为加盟店提供全方位的支持，包括促销宣传、品控、技术支 援、零售管理等影像服务。此外，k a 公司也为加盟店提供有关部门客户服务、 经营管理、产品陈列、品控等培训i ，促进他们不断进步。 以下首先对k a 公司营销网络的层次结构、构成类型、网络模式、阿络成 员数量、分布及特许经营加盟店的分类情况进行较详细的介绍和描述。 四川大学2 0 0 2 级e a 学位论文 第3 页 1 1i ( a 公司营销网络层次结构 营销网络的层次结构指的是一个营销网络系统中包括的中间机构的层次数 量，也是指通常所讲的渠道长度问题。k a 公司由于其特殊的行业和产品特点， 采用的是三级渠道架构，即采用由制造商到批发商再到经销商、零售商，最终 到终端消费者，具体情况请见图1 1 图1 - 1k a 公司营销网络层次结构图 1 2k a 公司销售终端营销网络构成类型 k a 公司的影像产品主要以胶卷、相机、相纸、药水为主，针对的终端客 户主要是个体消费者市场，目前各个产品的销售终端营销网络整体构成情况如 下： 12 1 民用胶卷销售终端营销网络构成情况： 图1 2k a 公司胶卷销售营销网络构成情况 四川大学2 0 0 2 经e m b a 学位论文第4 页 以上图1 2 是k a 公司民用胶卷销售终端渠道的分布情况，其中，k a 公 司特许经营的影像网络彩扩店的胶卷销售量占到k a 公司整个胶卷销量一半以 上的比例，为7 5 ，超市大卖场为1 0 左右，旅游景点大约5 ，其它零售网 点中包括一些照相馆、杂货铺和其它品牌的彩扩店，占1 0 。 1 2 2 民用相纸销售终端营销网络构成情况： 图卜3k a 公司相纸销售营销网络分布情况 k a 公司民用相纸8 5 在k a 公司特许经营彩扩店销售使用，其它1 5 在 其它品牌彩扩店使用。 1 2 3k a 公司传统相机销售终端营销网络构成情况： 图1 _ 4k 公司传统相机销售终端营销网络情况 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第5 页 k a 公司传统相机7 5 销售渠道为k a 公司特许经营彩扩店，其它部分分 别在超市大卖场，旅游景点和其它零售网点。 通过以上对k a 公司各个产品销售终端营销网络构成情况的分析可以看 出，k a 公司特许经营的影像网络是k a 公司各个产品目前最重要和主要的销 售渠道。 1 3i ( a 公司营销网络模式 通过以上分析可以看出，k a 公司通过各级经销商相互联结形成较为密集 的销售网络，通过合理的网点设置，达到最大的市场覆盖，而在这种网络式间 接销售渠道中，k a 公司又主要采用了特许经营的契约型分销渠道网络的模式。 契约型分销渠道网络是指商品从生产者向消费者的流动过程中，制造商、 批发商、经销商、零售商为了共同的利益而自愿结合起来，并通过不同形式的 法律契约，来分配他们各自承担的分销职能以及分工协作关系。这样商品分销 过程中各个参与者，就由法律契约联系起来，形成市场分销网络系统。“”由于 契约型市场分销网络能够以共同约定的准则，将不同层次的网络成员联系到一 起，进行一体化的经营，在分销决策中统一决策、统一行动，从而使整个分销 过程具有较高的效益和效率。k a 公司就主要采用了特许经营这种营销网络模 式。 1 4i ( a 公司营销网络成员 1 41k a 公司网络成员数量 从k a 公司目前营销渠道网络成员的数量来看，全国批发商数量为3 0 个左 右，基本上每个省设立一名省级批发商，每个省级批发商下设立3 - 6 个省级经 销商。在零售商层面。到2 0 0 4 年为止k a 公司全国大约拥有9 0 0 0 多家“快速 彩色”特许经营冲印店。 1 4 2k a 公司营销网络成员分布 从k a 公司的营销网络成员的分布来看，k a 公司的分公司和省级批发商、 经销商多分布在全国各省的省会城市或各省主要城市，而特许经营的彩扩冲印 【注l 】渠道无疆结构化与营销速度宝利嘉顾问编著中国经济出版社，2 0 0 3 年1 月第一版 匹川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第6 页 店分布较为广泛和复杂，从一类市场到三类市场都有不同程度的分布，具体分 布比例见下表l - 1 ，9 6 的彩扩店分布在一、二类市场，而只有4 的彩扩店分 布在三类市场，而县城和城镇目前还没有k a 公司彩扩店的分布。 表卜1k a 公司营销网络成员分布 1 4 3k a 公司特许经营营销网络成员的分类情况 k a 公司影像网络于1 9 9 4 年落户中国，目前已经超过9 0 0 0 家店，成为全 国最大的零售网络，特许经营的“快速彩色”彩扩店又按照主要服务的消费者 和冲印设备产品的不同，分为传统店和数码影像店。传统店主要的冲印设各是 只能提供传统胶卷的冲印，相对来说冲印设备产品价格较低，加盟成本也较低。 而数码影像店的冲印设备即能提供传统胶卷的冲印，也可以提供数码相机的照 片输出冲印服务，冲印设各产品价格较高，加盟成本较高。 由于前几年随着中国百姓生活水平的提高，1 9 9 8 年到2 0 0 2 年期间，传统 胶卷的购买和冲印消费呈现大幅增长的趋势，与之相对应的传统彩扩店呈现出 快速增长的发展趋势。2 0 0 2 年之后，随着整个中国信息化、数码化水平的提高， 数码影像店在2 0 0 3 年后不断涌现。但是由于加盟成本较高，目前k a 公司整个 中国市场的传统彩扩店仍然占领主导地位，占整个彩扩店数量的8 8 ，而数码 冲印店因为起步晚，加盟门槛高，目前市场比例仅有1 2 左右。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第7 页 第二部分l ( a 公司特许经营营销网络改造问题提出 2 1 l ( a 公司特许经营营销网络改造问题提出的背景 从全世界范围内来看，目前掌握感光技术和胶卷生产能力的仅有美国、日 本、德国和中国。而民用感光材料的需求，与消费者生活水平的提高及旅游等 相关行业的发展密切相关。在发达国家。胶卷的消费市场已趋饱和，每年仅以 2 - 4 的速度发展，而在发展中国家，随着国民经济的发展和人民生活水平的提 高，旅游业的目益繁荣，感光材料的市场需求也从9 8 年开始快速增长。调查显 示，美国家庭照相机普及率为7 5 ，人均胶卷年消费量达到37 个，日本为31 个，而中国市场家庭相机普及率到2 0 0 4 年仅为2 5 ，人均胶卷年消费量仅为 01 5 卷人。拍照消费在中国市场有巨大的发展空间。 21 1 对中国市场等级的划分定义 在本文中，将按照人口和经济水平及行政级别划分等因素，将市场划分为 一到四个等级的市场，分别定义如下： 一级市场：也是本文所说的一类城市，包括直辖市，各省、自治区所属省 会或首府、经济特区、沿海开发城市。共2 8 个城市，分别为以下城市：北京、 天津、沈阳、大连、哈尔滨、上海、南京、无锡、常州、苏州、杭州、宁波、 福州、厦门、济南、青岛、郑州、武汉、长沙、广州、深圳、珠海、东莞、南 宁、成都、昆明、西安、重庆。 二级市场：也指文中所说的二类城市，除一类城市外的其它省、自治区所 属省会或首府、各省、自治区直属城市，含地级市，共2 3 8 个城市。 三级市场：也指文中所说的三类城市：除以上两类城市以外的城市，包括 县级市，县一级行政区域，共3 9 8 个城市 四类市场：包括全国3 0 0 0 个县和4 2 0 0 0 个城镇。 具体市场等级划分以及该市场人口数量和拥有相机家庭数比例见以下表 2 - i 中国市场等级划分表，从表中可以看出，在4 个特级城市和2 4 个一类城市， 家庭拥有相机比例已经分别为7 5 和5 6 9 6 ，而在人口众多的三、四类市场，拥有 相机的家庭比例仅仅有2 5 9 6 和5 。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第8 页 表2 - 1中国市场等级划分表 市场级别城市等级城市数量 人口( 万) 拥有相机家庭数量比例 特级城市4 个城市( 上海，北京，广州，深圳) 2 3 0 07 5 一类市场 一类城市2 4 个城市 4 7 0 05 6 二类市场二类城市2 3 8 个城市 2 0 2 0 04 5 三类市场 三类城市3 9 8 个城市 2 6 0 0 02 5 岫类市场县+ 镇 3 0 0 0 个县+ 4 2 0 0 0 个镇7 1 1 0 05 2 1 2 一、二类市场数码化进程的影响 伴随着国内市场各个厂商的胶卷大战，各厂商使出浑身解数以提高市场占 有率。但是，胶卷的真正天敌不是其它胶卷品牌，而是数码相机，因为它根本 不需要使用胶卷。从2 0 0 0 年开始，数码相机开始走进居民家庭，其零售价格已 经从万元以上下降至2 0 0 0 元左右。调查数据显示，2 0 0 3 年，全球数码相机的 市场价值达到6 5 亿美元，年增长率达到2 5 。截至2 0 0 4 年，中国城市拥有相 机的家庭数量为7 6 0 0 万，其中拥有数码相机的家庭数量为5 5 0 万，约占7 2 ， 预计到2 0 0 7 年，中国城市拥有相机的家庭数量为8 9 8 0 万，而拥有数码相机的 家庭将达到约2 9 0 0 万，约占3 2 。据国外权威研究机构预测，全球数码照片 冲印的数量将从1 9 9 9 年的3 3 亿张增至2 0 0 5 年的2 6 0 亿张。据国内有关机构的 保守预测。我国国内市场的数码冲印，今后3 年内将保持1 0 0 的增长率，到 2 0 0 5 年预计数码照片的冲印将占到市场总量的3 0 ，超过5 亿张。 这一系列的数据都表明，随着中国的一、二级发达城市的数码化进程的加 速，使用数码化产品的个人和家庭用户越来越多和普及，不可避免的，个人及 家庭影像消费也受到数码化进程的影响，传统地以胶卷拍照和冲印的影像消费 习惯受到了前所未有的冲击，在一、二级发达城市，越来越多的个人和家庭开 始使用数码相机拍照并在电脑上形成影像输出。从2 0 0 2 年开始，高速发展的传 统胶卷购买和冲印的影像消费和服务受数码化进程的影响，开始呈现出减缓的 发展趋势。 根据以下图2 - 1 可以看出，中国市场相机拥有星将从2 0 0 1 年的4 9 0 万增长 到2 0 0 6 年的1 8 9 6 万，增幅达2 8 7 。数码相机将从2 0 0 1 年的2 0 万台，增长 到2 0 0 4 年的3 7 1 1 万台，增幅达到1 7 5 5 ，而预计到2 0 0 6 年，中国市场数码相 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第9 页 机将会增加到1 0 0 0 万台。与其快速增长相反，从2 0 0 1 年开始，传统相机销量 就逐渐呈现出逐年下降的趋势，而k a 公司正在利用其“9 9 元”的低价“四个 全能胶卷+ 1 台传统相机”的传统胶卷相机进行相机播种计划，去增长三、四级 市场的传统相机数量。 注：播种计划相机包括k a 公司和竞争品牌的胶卷捆绑相机套装 数码相机和传统胶卷相机数据来自德国权威市场调查公司g f k ，播种相机数据来自k a 公司的预估 图2 - 1中国市场相机销售情况统计 同时，根据k a 公司的市场调研数据显示，从2 0 0 2 年开始，北京、上海、 广州、天津、浙江、江苏、山东、福建等八个省逐年呈现出数码化进程影响加 剧的趋势，沈阳、大连、郑州、太原、武汉、西安、成都、重庆、昆明、南宁 等十个城市也呈现出传统胶卷销售增长减缓的趋势。这些数据都表明，在中国 的、二级发达城市受数码化进程影响在逐年加大，而这部分的市场，正是k a 公司赖以生存的8 0 的市场份额市场。这部分的市场向数码化的转型将势在 必行。 2 1 3 在三、四级市场传统产品的巨大空间 虽然许多数据显示，中国的一、二级发展城市的个人传统影像消费受数码 相机的影响越来越大，越来越多的影像消费者由以前的传统胶卷消费转向数码 影像消费。但同时，随着中国普遍的人均经济水平和消费水平的提高，在三、 四j l l 大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 0 页 四级城市及以下县、镇、农村，越来越多的人将会从以前的追求温饱的生存方 式到开始越来越多地考虑到更高一层次的精神需求，随之也会带来越来越多新 的影像消费群体的产生，而这部分人群由于会受相对滞后的信息化、数码化教 育影响，将是传统胶卷影像的目前最大的潜在消费群体。 据k a 公司市场调研数据显示，中国有3 亿4 千万个家庭，其中却有2 亿 7 千万个家庭还没有相机。从表1 j 可以看出，三类城市，家庭相机拥有率为 2 5 ，而在中国的3 0 0 0 个县城和4 2 0 0 0 个镇，家庭相机拥有率仅为5 。而在 没有相机的家庭中，具有经济能力购买消费相机的( 城市家庭年均可任意支配收 入 6 0 0 0 元人民币，农村家庭年均可任意支配收入 4 0 0 0 元人民币) 家庭用户大 约有9 千万左右，在这部分家庭中，城市家庭大约5 千5 百万左右，乡村家庭 大约3 千5 百万左右，而在相机拥有者的家庭中，又有4 百万农村家庭和3 0 万城市家庭胶卷使用不活跃，而这部分家庭，尤其是在农村家庭和三、四级城 市的家庭正是可以通过引导，转变消费观念和习惯的潜在相机和胶卷的购买者。 从以上数据可以看出，k a 公司在受数码化进程影响较慢的三、四级及以 下城市、农村，传统产品仍然有巨大的市场空间。 2 2l ( a 公司特许经营营销网络改造的意义 2 2 1 理论研究的意义 k a 公司特许经营营销网络的策划方案是以营销管理理论、零售学的理论方 法为基础，建立在对k a 公司传统特许经营营销网络局限性的改进基础上，对营 销网络的布局、设计、改进进行了详细的分析、评估，对营销网络的布局、建 设、改造、管理具有独特的理论意义。 22 2 实践指导的意义 本文对k a 公司特许经营营销网络改造策划方案的探索将更加倾向于实用 性、操作性和简便性，以期能对k a 公司特许经营营销网络改造的决策提供帮助。 成为k a 公司实践操作的有效工具。 l 。为企业进行合理的营销网络的调整、改造提供科学的方法 通过对k a 公司特许经营营销网络的改造策划案的研究为商业企业营销网 络改造提供了一套较完整、较系统的科学的方法、程序。本文主要以i ( a 公司整 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 1 页 体营销网络中最主要的销售渠道一特许经营影像网络为主要研究对象，探究它 的本质、深挖它的内涵、剖析它的运作流程，探寻改造它的解决方案，为k a 公司特许经营的营销网络改造提供规范、系统的方法和流程。 2 为l ( a 公司制定竞争经营策略提供帮助 在目趋激烈的市场竞争环境中，营销渠道的建立和管理越来越成为公司获 得竞争优势的主要途径。但是仅靠味的增加网络成员数量及提升单个网络成 员的能力，诚然可以锻造竞争优势，由此可以铸就企业的核心竞争力，但这仅 仅是一方面，同时也是很有限的。商业企业在竞争中为取得优势，需要对顾客 和市场进行细分，掌握客流来源和客流类型，了解不同市场的顾客的不同需求 特点，采取竞争性的经营战略，随之调整自身的营销渠道策略和方向，取得最 大化的竞争优势。 3 为k a 公司制定市场开拓战略提供帮助 市场开拓战略为企业的营销网络的建立、调整指明方向，但同时，渠道战 略的决策往往面临着复杂的背景，因此理想的营销网络还必须在战略责任、可 用资源、历史战略等限制条件下实施。其目的就是要把预先理想状态下设计出 的最优渠道暴露在这些现实条件之下，在复杂的现实背景中，根据适应性和可 行性设计、确定渠道的战略，同时，在复杂背景的现实条件下确定的渠道战略 又对企业的市场开拓战略的确定和调整提供帮助。 4 为解决k a 公司网络成员恶性冲突提供帮助 在营销网络中，由于其成员的复杂性和多样化，自然也难免会产生成员间 的矛盾和冲突。营销网络中的一员将另外一员视为敌人，且对其进行伤害、设 法阻挠或在损害该成员的基础上获得稀缺的资源。渠道冲突又可以分为良性冲 突和恶性冲突，当在系统中发生的冲突产生的压力将导致业绩的提高，就像生 物进化过程一样，“适者生存”，“优胜劣汰”时。渠道的冲突被认为是良性的。 而当系统中出现相互交叉的努力，渠道网络成员的资源部分会被浪费，甚至渠 道成员们利用各自资源来增加冲突而非解决冲突时，反而降低了整个渠道的效 率业绩时，便是恶性渠道冲突。 而产生日益严重的渠道冲突的原因，除了渠道成员目标互相矛盾、沟通失 败、意识形态差异等原因外，渠道成员的定位、角色、领域的不协调也是导致 回川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 2 页 渠道网络成员冲突的主要原因。渠道成员之间，当定位模棱两可或者角色定义 不明、不协调时，会导致渠道网络成员之间的冲突。此外，当渠道成员业务领 域有部分重叠，或过多的网络成员争抢同一目标市场时，冲突往往会产生。 而研究k a 公司特许经营营销网络改造正是根据细分的目标市场细分来清 晰地进行不同渠道成员的定位，来进一步细分不同渠道成员的角色和经营领域， 为解决k a 公司渠道网络成员的冲突提供帮助。 5 为有效配黄l ( a 公司企业资源提供指导 商业零售企业发展受到多方面的约束、制约。其中，人力、资本资源更是 其发展的瓶颈。各企业在市场竞争战略的制定中越来越重视发展保持企业的竞 争优势。除了准确识别外部环境中的各种竞争力量、选择一种较为合适的竞争 战略外，更为重要的是企业如何在生产与经营的各个环节中提高管理水平，使 内部资源配置能力在与对手的对比中取得优势。在此背景下，营销尤其是营销 网络的选择与管理己不仅仅作为管理的职能与日常的运作，正在日渐成为企业 取得竞争优势的一个重要环节。k a 公司特许经营营销网络改造为企业有效、合 理配置其稀缺资源提供了方法、依据和指导。 2 3i ( a 公司特许经营营销网络改造问题的提出 通过以上对k a 公司特许经营营销网络的分布、分类情况及现在市场的背 景分析可以看出，在一、二级城市，较大数量的传统彩扩店和较少数量的数码 彩扩店数量的比例已经较难适应数码化的转变，而广大的三、四级市场又需要 更多的传统彩扩店的服务。而这种市场格局的巨大变化就对k a 公司最主要的 零售销售渠道特许经营的“快速彩色”彩扩店的营销网络的改造提出了新的 课题一就是k a 公司需要加快一、二级市场的数码化转型和三、四级市场的传 统业务的渗透。 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 3 页 第三部分l ( a 公司特许经营营销网络改造内容和目标 3 1 i ( a 公司特许经营营销网络改造的影响因素分析 在营销网络改造过程中，要考虑多方面的因素，同时也面临着各种各样复 杂的变数，这些因素包括基本因素、环境因素、制约因素。 3 1 1 基本因素影响 基本因素主要指的是企业内外部的静态因素，它跟企业的营销网络并无直 接关联，但直接影响着渠道的运作状况和效率。这些因素包括市场中竞争者的 营销网络情况、消费者的特性、制造商的特性等。” 1 竞争状况 竞争者的营销网络对企业的营销网络设计和改造会产生重要影响，从本文 前面的分析可以看出，目前k a 公司在行业内部营销网络不论从数量和类型分布 来看，占有明显的优势，有很强的竞争力，但同时其它竞争厂商在数码影像店 发展势头迅猛，在营销网络改造时，如何与竞争厂商在数码影像业务上积极竞 争是k a 公司需要考虑的影响因素之一。 本章节将采用s w o t 法分析l ( a 公司目前的特许经营营销网络的渠道形势。 s w o t 代表优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威 胁( t h r e a t s ) ，因此，s w o t 分析实际上是对以前的内容进行综合和概括，进而 分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 以下是k a 公司特许经营营销网络与竞争对手营销网络发展比较表： i 注1 】渠道无疆结构化与营销速度宝利嘉顾问编著中国经济出版社2 0 0 3 年1 月第一版 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 4 页 表3 - 1k a 公司与竞争对手特许经营营销网络发展比较表 0 3 年比0 2 同0 4 年比0 3 品牌2 22 0 0 3比增长 2 4 年同比增长 k a8 睁o o9 2 0 0 】5 9 1 5 01 特许经营连 富士9 0 09 0 00 9 2 02 锁店数量 柯尼卡8 0 08 0 00 8 3 04 爱克发 1 5 02 0 03 3 乐凯1 4 0 01 4 2 01 1 4 9 05 其它3 1 0 03 1 4 01 3 2 6 04 总计1 4 2 0 01 5 6 1 0l o 1 5 0 5 02 k a 连锁店市场份额 5 6 5 9 5 5 8 2 k a 数码店数量1 0 08 0 07 0 0 1 1 0 03 8 其它品牌数码店数量 8 52 1 01 4 7 6 4 02 0 5 ( 1 ) k a 公司特许经营营销网络的优势分析 k a 公司的特许经营影像店的网络覆盖率高 从上表3 - 1 可以看出。截至2 0 0 4 年底，k a 公司全国拥有9 0 0 0 多家“快 速彩色”特许经营冲印店，是目前全国最大的连锁零售网络。截至2 0 0 4 年底， k a 公司与其它竞争对手：乐凯、富士、柯尼卡、爱克发、其它品牌等特许经 营冲印店的数量比分别是2 7 8 ：5 7 ：32 ：31 ：1 ：1 0 8 ，k a 公司“快 速彩色冲印店”在中国市场拥有5 8 的市场份额，较其它竞争对手高出很多。 完善的特许经营营销网络渠道 k a 公司已经有了比较完备的和较为系统的特许经营零售营销网络，有了 较高的网络运营效率和抵御市场变化的能力，同时通过特许经营的方式极大地 降低了网络的运营成本。 k a 公司以及经销商强大的组织架构体系 k a 公司强大的组织架构体系支持了特许经营营销网络规范、严谨的管理 及执行。k a 公司与特许经营的影像彩扩店采用的是契约型的渠道模式，是通 过不同形式的法律契约，由法律契约联系起来，形成了如此庞大的网络系统。 同时，如此庞大的营销网络的管理和执行成为决定该渠道模式的成败关键。k a 公司不仅制定了非常详细的特许经营店管理方案及流程，更是为此建立了包括 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文 第1 5 页 2 9 个区域分公司，2 9 个省级总代理以及全国1 0 0 多个省级经销商的强大的渠道 管理体系来管理和支持全国9 0 0 0 多家特许经营店按照k a 公司管理流程和制度 来规范、严谨的执行。形成了k a 公司对特许经营彩扩店较强的控制力。 较高的品牌知名度和美誉度 正是由于以上介绍的k a 公司特许经营影像彩扩店较高的市场覆盖率和规 范、严谨的管理和执行，使k a 公司营销网络在业内拥有很高的品牌知名度和 美誉度，这为k a 公司的特许经营营销网络的发展和改造提供了坚实的市场基 础。 丰富和优质的产品 除了为特许经营的彩扩店提供包括冲印设备、相纸、药水、胶卷、相机等 常规影像产品外，还提供其它竞争对手无法提供的包括相册、相机包、影像解 决方案等增值产品，丰富及优质的产品为特许经营的彩扩店提供了较强的获利 能力。 具备较强的信息技术基础 k a 公司直非常重视销售网络的信息化建设和应用。先进的信息技术在 网络里不断普及和应用，不但大大地加快了网络的终端响应速度，而且极大地 降低了网络的运营成本，同时也提高了高端决策的准确性，为k a 公司进行外 延式连锁扩张创造了必要的条件。 ( 2 ) k a 公司特许经营营销网络的劣势分析 k a 公司特许经营网络的网点分布不够均匀 从前面的表1 。1 可以看出，目前k a 公司全国9 0 0 0 家特许经营彩扩店的分 布来看，9 6 集中在一、二级市场，而只有4 左右的店家在三级市场，丽这部 分店家由于地域等原因，管理难度较高，质量普遍不太高，销售业绩普遍不太 理想，有经常销售使用假货、竞争对手产品及购买使用飞货的现象发生，k a 公司对其控制力也相对较弱；而在四类市场还没有k a 公司的特许经营连锁店。 k a 公司数码店数量、比例较低 k a 公司特许经营营销网络成员仍多数以传统彩扩店为主，占整个营销网 络8 8 ，尤其在一、二级城市，随着数码化进程的加速，传统彩扩店密度过于 集中，恶性竞争加剧，而同时仅靠1 2 左右的数码店又很难满足数码冲印的需 四川大学2 0 0 2 级e m b a 学位论文第1 6 页 求。同时，在各个厂商的数码店发展趋势来看，其它品牌店的数码店增长速度 在2 0 0 4 年达到2 0 5 ，已经明显快于k a 公司1 6 5 的增长速度。 现有分销商体系对三、四级渗透乏力 目前的省级批发商和省级经销商的架构、人力资源和资金资源对三、四级 市场_ 的管理、渗透乏力。 低端市场彩扩店以零售为主限制了获利能力 k a 公司的特许经营店完全以零售业务为主，在三、四级及以下市场，由 于零售业务量的限制，使特许经营店的收入来源少，获利能力不强，店家规模 实力较差，发展缓慢，这也是三、四级市场特许经营彩扩店发展缓慢的原因之 ( 3 ) k a 公司特许经营营销网络的机会分析 一、二级市场数码冲印的巨大增长空间 数码拍照虽然使传统相机、胶卷使用减少。但是由于数码拍照快捷、方便、 经济等使用特点，使人们逐渐在改变以往只有在节日、聚会、旅游等场合拍照 以及拍照需要摆姿势、选地点拍照等习惯，使随心所欲、想拍就拍成为可能， 大大增加了拍照照片的数量，同时，也为大大增加冲印照片的数量成为可能。 三、四级市场传统产品和服务的巨大市场空间 在三、四级及以下城市，从前面的分析可以看出，