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m 公司精油护肤品营销策略研究 摘要 随着国家经济的高速发展，居民的生活水平显著提高，人们对健康、时尚的要求越 来越高，精油护肤品以其纯植物特征深受消费者喜爱，逐渐成为人们消费的热点。目前， 国际知名精油护肤品牌纷纷进入中国，精油护肤产品竞争异常激烈。m 公司作为国内 最早推出精油护肤品零售的品牌，能否制定切实有效的营销策略满足消费者个性化、高 端化需求，对公司的生存和发展具有重要意义。 本文运用市场营销理论和波特竞争力理论，结合m 公司实际情况，通过对m 公司 精油护肤品的营销现状及存在的问题进行分析，并通过m 公司的内外部环境以及市场 细分、目标市场选择及市场定位分析，从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四 方面提出了m 公司精油护肤品市场营销组合策略。并从加大营销部门资金投入、建立 现代化的营销管理系统、调整营销部门的组织结构、合理设计绩效管理方案、完善市场 人员培训体系等方面提出了m 公司精油护肤品营销策略的保障措施。 关键词：精油护肤品；市场营销；营销组合策略 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 a b s t r a c t w i t ht h e n a t i o n a l e c o n o m yi sd e v e l o p i n ga t b r e a k n e c ks p e e d ，t h e p e o p l e sl i v i n g s t a n d a r di m p r o v e ds i g n i f i c a n t l yf o rh e a l t ha n df a s h i o nf o rh i g h e ra n dh i g h e r o i ls k i n c a r e w i t hi t sc h a r a c t e r i s t i co fp l a n t sb yt h ec o n s u m e r s ，a n dg r a d u a l l yb e c o m et h eh o t s p o t a t p r e s e n t ，t h ee s s e n t i a lo i l c r e a mb r a n di nc h i n a , t h ee s s e n t i a lo i ls k i nc a r ep r o d u c to ft h e c o m p e t i t i o ni sf i e r c e ma si nt h ee a r l yl a u n c ho fo i la n ds k i n c a r er e t a i lb r a n d ，y o uc a nm a k e e f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y , s o p h i s t i c a t e da n ds a t i s f yc u s t o m e r so fc o m p a n y ss u r v i v a la n d d e v e l o p m e n to fg r e a ts i g n i f i c a n c e i na p p l y i n gm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ec o m p e t i t i v e n e s so ft h e o r y , t h ea c t u a ls i t u a t i o na n d mf o rmc o m p a n yo i ls k i nc a r eo fm a r k e t i n gt h es t a t u sq u oa n dt h ep r o b l e m so ft h ea n a l y s i s a n df u g t h e ra n a l y s i so ft h ec o m p a n y si n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n t ，a n dt h em c o m p a n y a st h em a r k e ts u b d i v i d e s ，t h et a r g e tm a r k e tt oc h o o s ea n dt h em a r k e to r i e n t a t i o n f r o m p r o d u c ts t r a t e g ya n dt a c t i c s ，c h a n n e ls t r a t e g ya n dp r o m o t i o ns t r a t e g i e sf o u rq u a r t e r sf o r c o m p a n ymo i ls k i nc a r eo fm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y , a n dm a r k e t i n gd e p a r t m e n tt oi n c r e a s e c a p i t a li n v e s t m e n t ，t h ee s t a b l i s h m e n to fm o d e mm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n ts y s t e m ，t h e m a r k e t i n gd e p a r t m e n t so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e ，p e r f o r m a n c em a n a g e m e n tp r o g r a m m e ， d e s i g n e dt oi m p r o v et h em a r k e ts t a f ft r a i n i n gs y s t e ma sp r o p o s e dmc o m p a n yo i la n ds k i n c a r e m a r k e t i n gs t r a t e g ys e c u r i t ym e a s u r e s k e y w o r d s ：e s s e n t i a lo i ls k i n c a r e ；m a r k e t i n g ；m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y 第1 章绪论 第1 章绪论 1 1 论文选题的背景、目的与意义 1 1 1 论文选题的背景 随着中国经济的繁荣发展，护肤品行业也在迅猛发展。人们对护肤品的需求也从最 初的单一需求向个性化、专业化、高端化等需求方向转变。如今健康护肤理念里的植物 护肤品逐渐成为消费热点，精油是取自纯天然植物的枝叶、花朵等部位，通过不同萃取 方法提炼而成的植物精华，精油护肤品不仅符合了消费者对健康、天然的护肤品理念的 追求，而且更以其渗透快、吸收好、功效卓越等优点成为护肽品中的热点。据资料表明， “中国化妆品市场的销售额以平均每年2 3 8 的速度增长，目前化妆品的市场容量高达 8 0 0 亿 【l 】。从精油护肤品行业发展情况比较成熟的欧美市场经验来看，精油类护肤产 品一般将占到化妆品市场3 0 左右。由此可推断，到2 0 1 5 年精油类护肤品市场总销售 额将接近3 5 0 亿元。专家预测，精油添加型护肤品将成为下一个护肤时代的王者【2 】。巨 大的市场空间蕴涵着巨大的经济利益，并且随着中国经济持续高速增长这个市场将会具 有广阔的市场前景。 目前，在精油护肤品市场上欧美等国的一些国际知名大品牌纷纷进入中国市场，都 寄望在中国消费者刚刚形成消费意识的时候抢占最大的市场份额，竞争形势同趋激烈。 众多精油护肤品牌大都集中出现在专业美容院，s p a 会馆等场所，经营模式比较单一， 宣传力度不大，造成消费者对精油品牌认知度有限。加之精油护肤品的特殊性，消费者 辨别和灵活使用的能力有限，而且销售顾问从事此专业要求比较高，需进行专门的知识 和技能培训，加大了精油护肤品普及的难度。上述诸多限制在很大程度上阻碍了精油护 肤品企业的发展。企业如何在此行业需求剧增和诸多限制的瓶颈下，突破自身，引导消 费，运用成熟的市场营销策略扭转局面，成为业内企业比较关注的问题。 m 公司2 0 0 1 年在广州正式注册成立。作为国内最早推出精油护肤品零售连锁经营 的卓越品牌，以崇尚自然和多元化的新生活方式为理念。先后在北京、广州、上海等重 点城市的标志性地段设立店铺，拥有超过1 0 0 0 家形象专柜与店铺，会员人数已达上百 万，其精油护肤系列成为该品牌的主打产品。m 公司成立九年来虽然取得了一定的市 场业绩，但在营销过程中存在着产品更新速度慢、促销推广模式简单趋同、渠道结构设 计不合理以及销售人员缺乏专业技能等问题。为了解决m 公司在营销过程中存在的问 题，增强公司品牌价值、提升核心竞争力、扩大市场份额，研究并制定该企业的市场营 销策略，对企业经营起着至关重要的作用。 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 1 1 2 论文选题的目的及意义 目前护肤品行业竞争激烈，加之国际著名精油品牌纷纷抢占中国市场，越来越多的 企业面临淘汰的危险，给企业带来的压力空前巨大。本文以m 公司为例，着重研究该 公司精油护肤品的营销全过程。以对该公司在中国精油护肤市场的产品、价格、渠道、 促销等策略的研究为重点，结合目前公司精油护肤品营销存在的问题，运用营销相关理 论，提出一系列具有战略性、前瞻性的企业营销策略和保障措施，以期提升m 公司的 市场竞争力，实现m 公司的发展壮大目标。 1 理论意义 市场营销理论在中国各个行业已得到广泛应用，各种各样的营销经典案例层出不 穷。面对精油这一新兴的化妆品服务行业，采用有效的市场营销策略，完善公司战略体 系，营销理论对精油护肤品牌发展都是至关重要的。本文选择精油护肤品行业作为分析 实例，对m 公司营销活动引入市场营销相关理论，对精油市场进行探索性研究，这对 丰富市场营销理论具有一定的启示性意义。 2 现实意义 本文结合m 公司优势及营销过程中存在的问题，提出加强产品组合策略、削减淘 汰项目，并将销售过程与服务质量提升策略相融合，同时侧重价格调整、渠道管理以及 促销计划和流程的专业性，策略的针对性和可操作性较强，对实现公司的长远发展意义 重大。对于精油护肤品业内企业营销策略的制定与选择具有较强的参考和借鉴意义。 1 2 国内外研究动态 1 2 1 国外研究动态 乔尔迪思( j o e ld e a n ) 1 9 5 0 年提出了产品生命周期理论，将产品的生产、销售 运转赋予了生命循环，并明确了产品各生命周期阶段的特征【3 】。 麦卡锡( j e r o m om c c a r t h y ) 1 9 6 0 提出著名的4 p s 营销理论，即产品( p r o d u c t ) 、价 格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 1 4 1 。 艾里斯( a ir i e s ) & 杰特劳特( j a c kt r o u t ) 1 9 7 2 年提出了市场营销定位理论 ( m a r k e t i n gp o s i t i o n ) 。他指出：“定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务， 更可能是你自己，即在潜在顾客的心目中找到一个正确的、合适的位置【5 】。 克里斯丁格朗鲁斯( c h r i s t i a ng r o r t r o o s ) 1 9 8 1 年提出了内部营销理论( i n t e r n a l m a r k e t i n g ) 。经过2 0 年潜心研究，格朗鲁斯教授在服务营销领域取得了突出成就，奠 定了现代服务营销学的基础【6 。 2 第1 章绪论 美国学者劳朋特( r o b e r tl a u t e e r b o m ) 教授1 9 9 0 年提出了与传统营销代表销售方 观点的4 p 相对应的4 c 理论，分别指代顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利( c o n v e n i e n c e ) 、 沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 1 7 1 。 艾略特艾登伯格( e l l i o t te t t e n b e r g ) 2 0 0 1 年在4 r 营销一书中提出4 r 营销理论。 4 r 即：r e l e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、r e l a t i o n s h i p ( 关系) 、r e w a r d ( 回报) 。 4 r 理论以市场竞争为导向，是一个较为有效的营销制胜术【8 】。 目前，随着网络化的全球推进，市场营销在方法和方式上又出现了多种模式，国 际市场营销的发展进入了更加精细化、丰富化的多元化时代。 1 2 2 国内研究动态 我国高校于1 9 8 4 年正式成立市场营销学会，从此开始系统学习和广泛推广市场营 销理论。现在，各大高校经济管理学院都普遍开设了市场营销学这门课程，并且市场营 销理论早已成为指导企业经营管理活动的重要理论 9 1 。 路长全( 2 0 0 3 ) 通过亲自运作的营销案例的全景阐述，介绍案例背后所不为人知的 思维方式和解决方案，从而提出成功运作市场必做的三件事：确定产品的营销基点、撬 动市场的营销支点、建立市场运作的营销势能【1 0 1 。 丁兴良( 2 0 0 8 ) 总结出更适合该行业发展的营销新模式，即4 e 分别是项目 ( a r o j e c t ) 、价值( v a l u e ) 、短渠道( p r o c e s s ) 、信任( b e l i e f ) ，该新模式也成为工业 品行业走向新时代的标志【l 。 王颂舒、龚震波( 2 0 0 9 ) 将化妆品销售细分为八部分，从开门迎客，挖掘需求，直 到最后的售后服务全过程，每个过程都以销售实践情景训练的模式，为化妆品店面提供 销售引导和方法技巧，便于店面举一反三，大幅提高终端销售业绩【1 2 1 。 李从选、李柄或( 2 0 1 0 ) 从营销基本理论出发，将药妆与营销策略相结合，从国内 外药妆成功品牌营销案例中剖析出适合药妆店的盈利和经营模式【l3 1 。 而专门研究精油护肤品营销策略的书籍却寥寥无几，只有极其少量的期刊文章提及 此方面，如：易秀峰的“h o t 美容新宠精油添加型护肤品”提出了精油品的诸多 优势，对其未来的发展充满信心。中香( 2 0 0 9 年) “中国香薰精油市场潜力巨大 重申 了精油品市场的发展空间巨大，极具市场潜力。 1 3 论文的总体思路及主要内容 本文在国内外相关市场营销理论的基础上，首先通过m 公司精油护肤品市场销售 现状、在行业中的地位等方面，指出了m 公司在营销过程中存在的问题。 其次，对精油护肤品行业的宏观环境以及供应商、消费者、新进入者、替代品和主 哈尔滨丁程大学t 商管理硕十学位论文 要竞争者进行分析；对m 公司内部的组织架构、财务状况和人力资源情况进行分析， 以及对m 公司s t p 策略分析。 再次，从精油护肤品的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四方面提出了m 公司精油护肤产品的市场营销组合策略。 最后，从加大营销部门资金投入、建立现代化的营销信息系统、调整和完善营销部 门组织结构、合理设计营销部门的绩效管理方案、完善市场人员培训体系等方面提出了 m 公司精油护肤品营销策略实施的保障措施。 论文的研究思路如图1 1 所示。 图1 1 论文的研究思路 4 第l 章绪论 1 4 论文的研究方法 1 理论分析和实例分析相结合 在对m 公司精油护肤品现状分析方面，采用了实例分析法；并结合理论分析法， 提出了m 公司精油护肤品的营销策略。 2 动态分析和静态分析相结合 在分析m 公司精油护肤品在营销管理中存在的问题方面，采用了动态和静态分析 相结合的方法。 1 5 论文的创新之处 1 本文将市场营销理论与精油护肤品行业相结合，并根据m 公司具体情况及精油 护肤品行业特征提出了m 公司精油护肤品营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道 策略、促销策略，为m 公司制定适合自身发展的营销策略提供了分析方法和参考建议。 2 本文从公司加大资金投入、信息系统的建设、调整组织结构、合理设计销售部门 绩效管理、完善市场人员培训体系多方面提出了m 公司在精油护肤品行业提升市场竞 争优势的保障措施，使研究成果更具有完整性和可操作性。 哈尔滨t 程大学t 商管理硕士学位论文 第2 章m 公司精油护肤品营销现状及存在的问题分析 2 1m 公司精油护肤品营销现状分析 2 1 1m 公司及产品简介 1 m 公司简介 m 公司品牌源起自枫叶之国加拿大。2 0 0 1 年正式引入中国，注册资金5 0 0 万元人 民币，亚太地区总部设在国际甲级写字楼，广州第二高建筑物中华国际中心。自有 占地3 万m 2 与国际接轨的g m p 标准化工业园和专属品牌实验室，作为公司产品的研发 和生产基地。 公司成立伊始就制定了全球化的发展战略，拥有香薰品牌中最强大、专业的营运管 理团队，公司部门架构多达2 0 多个，人员和部门都比同类品牌多出1 倍以上。进入中 国市场短短几年取得了骄人业绩，在广州、北京、上海、南京等国内主要城市成立了多 家店铺，目前已拥有超过千家连锁店和商场专柜，也是国内首家零售精油系列护肤品的 店铺，独特形象覆盖2 7 4 个城市。公司先后荣获“2 0 0 8 年化妆品类个人护理行业最佳 表现品牌”、荣获2 0 0 8 年度广东省特许备案诚信经营单位，“2 0 0 8 年全国连锁百强企 业 等众多荣誉奖项。 m 公司在中国大陆经过9 年的品牌沉淀，已经创造出独具一格的品牌形象，是目 前国内百货商场和日化精品店最受欢迎的精油护肤品牌，赢得了许多忠诚顾客的喜爱， 已经拥有超过百万数量的会员，长期稳定的会员顾客占总比例的6 0 以上，并且每年的 会员递增率也在不断提高。 2 m 公司产品简介 m 公司主要经营精油护肤品类、家居装饰品类、礼品及服务三大类，上千款产品。 精油护肤品类：是以香薰精油护理品为主导，均采用来自大自然的材料，完美结合 西方精油的特殊疗效与植物精华的温和灵性，细心呵护保养肌体的美丽健康，更提供浪 漫馨香的生活空间。如精油类、浴盐类、手工香皂类、其它植物精华添加型护肤品类等。 家居装饰品类包括主题家饰品、家居生活品、香薰生活用品等，灵感来自各国文化 精萃，包括了情侣、婚庆、圣诞等不同国家的传统节庆，不同性别、不同年龄段、不同 兴趣追求及不同生活场景的各类主题家居摆设品、艺术收藏品、香薰应用品、生活用具 等，为消费者营造充满质朴而富于梦想、童真、个性而不失温馨的家居气氛，倡导融汇 6 第2 章m 公司精油护肤品营销现状及存在的问题分析 中西方多元文化精粹的新生活方式。 礼品及服务类是指公司提供近数百款礼品套装、礼品包装，礼仪文化指引、个性化 的礼品服务等。 m 公司所生产的家居装饰品类、礼品及服务类只限各别区域，极小店铺销售。在 终端实体店铺中，均以销售个人护理产品为主，而装饰品则以辅助产品陈列及装饰美化 的形式出现，礼品则是以精油护肤产品的礼盒包装形式呈现。 2 1 2m 公司精油护肤产品概述 1 香薰护理类 香薰护理类分为：复合香薰系列、单方香薰系列、精油系列。 复合香薰系列包括玫瑰檀香驻颜系列和洋甘菊薰衣草舒颜系列。玫瑰檀香驻颜系列 涵盖了面部到身体全部护肤过程的1 4 款单品，改善由于荷尔蒙分泌不足引起的各种皮 肤问题，平复皱纹，改善老化、干涩等问题，同时还可以调节和安抚情绪，内外养护肌 肤。洋甘菊薰衣草中舒颜系列共1 3 款单品，是专门针对脆弱、敏感的肌肤研发，产品 p h 值在5 一5 之间，与人体皮脂膜极为接近。 单方香薰系列分为玫瑰、天竺葵、薰衣草、洋甘菊四个单方系列产品，面部护理 5 2 件单品，眼部8 个单品，身体4 个单品，手足护理7 个单品，唇部护理3 个单品， 是功能较全面、产品较丰富、价位较低的系列。 精油系列包括基础油8 个单品，单方精油有3 3 个精油品种、3 8 个单品，复方精油 涵盖面部、眼部、身体及头发共1 6 个单品，芳香按摩油3 个单品，芳香精油伴侣一植 物水分美肤精华嗜喱1 个单品。 2 植物精华类 植物精华类分为：树木菁华系列、葡萄籽嫩白系列，春茶丽质系列、白茶防护系列， 蜡菊醒肤新生系列。 树木菁华系列是这一大类中的主打产品，根据功能不同，又细分为橄榄活泉系列、 杏树紧致系列、桉树净透系列。 橄榄活泉系列是精选地中海最优良的橄榄，具有强效渗透，促使干燥肌肤充分吸收 养份，特润养护肌肤，尤其适合秋冬季节使用。杏树紧致系列提炼杏树植物精华，有紧 致肌肤，延缓肌肤老化的功效。桉树净透系列适合混合型及油性、暗疮粉刺类问题皮肤， 能调节皮肤油脂分泌、抗菌消炎功效。 7 哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文 i i i i i i i | 宣i 置i i i i i i 暑i i i 暑i 葺萱i 宣i 宣宣i i | _ ，。 春茶丽质系列包括桂花茶滋润系列和绿茶清爽系列两个子系列。桂花茶滋润系列柔 和滋养肌肤，适合混合型、干性皮肤。绿茶清爽系列能均衡油脂分泌，清爽易吸收，适 合油性、混合性皮肤。 葡萄籽嫩白系列有抗氧化、清除自由基及美白的功效。白茶防护系列有防辐射、亲 肤性好、延缓衰老的功效，特别适合电脑族使用。蜡菊醒肤新生系列具有抗自由基功效， 能激活细胞d n a ，是肌肤重新焕发光彩。 3 其它类 其它类包括男士系列、手工香皂类、香水系列、手足部系列、浸浴护理系列等。 男士清爽系列是专门针对男性肌肤特点研发而成的，富含清除油脂污垢的绿茶成分和收 敛爽肤，清除黑头粉刺的薄荷成分，清爽沁凉特性，特别适用油质分泌旺盛的肌肤。香 皂系列细分为透明香皂、草本香皂、造型香皂、功能香皂四大类几十款单品。香水系列 清新淡雅、低调中透着华丽，分为香沁系列、花沁系列、绿沁系列，共6 款单品。 2 1 3m 公司精油护肤品销售占比分析 m 公司2 0 0 8 全年完成市场销售额约1 6 亿元，2 0 0 9 年零售额约为2 3 亿元，较去 年增长近4 1 7 9 。从2 0 0 9 年销售情况来看，精油护肤品类销售额高达2 2 亿元，占到 总额的9 5 8 2 ，家居装饰品类占到总销售额的1 8 9 ，礼品及服务类占总额的2 2 9 0 , 4 。 m 公司产品市场销售额占比图如2 1 所示。 l 辅蝴晶l i 家扯粼 i l l i - i l 品及服务i 9 5 8 2 图2 1m 公l d 产品i i j 场销售额占比幽 从2 0 0 9 年m 公司精油护肤品类全国销售数据来看，香薰护理类销售额约为1 1 5 亿元，占精油护肤品类的5 2 0 7 ，植物精华类占3 4 5 l ，其它类占1 3 4 2 。2 0 0 9 年 度精油护肤品类销售占比如图2 2 所示。 第2 章m 公司精油护肤品营销现状及存在的问题分析 缺它类 13 f _ 5 l 植物精华 3 5 香薰护理类 5 2 图2 22 0 0 9 年度m 公司精油护肤类销售占比图 2 1 4m 公司精油护肤品在行业中市场地位分析 护肤品行业竞争激烈，雅诗兰黛、克里斯汀迪奥、娇韵诗等国际一线品牌，因其 强大集团实力和产品优势，始终引领着护肤品行业的发展。紧随其后的优势品牌如佰草 集、自然堂、家美乐等以自身价格优势和产品的独特卖点，也深受消费者喜爱，拥有一 定的市场竞争力。m 公司更是以其独特的品牌理念和产品特点，成为国内知名精油护 肤品牌之一，与家美乐精油护肤品平分秋色，同时也引领着国内精油护肤品市场的发展。 2 0 0 8 年度国内市场各品牌市场规模分析1 1 4 】如图2 3 所示。 6 4 6 m 公卅 家荚乐 口维尔汀 口宝琪兰 美用小家碧上 3 l 时尚生活 树语 目其它品牌 图2 32 0 0 5 年度国内各品牌市场规模分析 2 2m 公司精油护肤品在市场营销中存在的问题分析 在化妆品行业竞争日益激烈的今天，m 公司经过短短几年的发展，取得了骄人的 市场业绩和发展规模。公司在迅速成长的同时，在营销过程中也存在一些问题，只有找 到这些问题所在，才能为公司将来的发展找到好方法和新思路。 9 ： 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 ，i i i i i i ；i i i i i i i i 盲i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 2 2 1 产品更新换代周期长 产品 的好坏关系到企业的生存，产品的更新速度更关系到企业的持续发展。护肤品 行业属于技术密集型行业，加上消费者对护肤品的高端化、高效果、高满意度的追求， 使得护肤品行业竞争非常激烈。 m 公司目前一到二年才能全新推出一个系列精油护肤新品上市销售( 新品一般十 款左右) ，与同行业每年新上市l 一2 个系列相比，推新能力较弱；同时在经营过程中还 存在着，畅销产品生产能力不足的情况。以今年新上市的摩洛哥朝露玫瑰系列为例，该 系列中防护功效的“玫瑰水润隔离粉底乳”和“玫瑰水润户外防护乳”这两款产品经常 会出现欠货影响市场销售的情况。而要想在激烈竞争环境中立足站稳，新产品的开发及 生产能力非常重要。m 公司要采取有效措施，积极解决存在的产品方面的问题。 2 2 2 促销推广模式简单趋同 护肤品企业都深知促销推广对品牌的重要性，并且以一贯的热衷态度执着于针对代 理商和销售商的品牌推广。m 公司也深陷其中，一直致力于针对代理销售商的线上广 告，注重在各代理商关注的媒体层面投入广告及出台优惠代理政策，抢夺优秀渠道，却 忽视了针对终端消费群的促销推广。 长期以来在消费层面的广告和市场推广活动重视不足，导致公司对终端市场需求的 关注不足、认识不准，促销策略的制定缺乏针对性、方式陈旧，促销实施管理不善，推 广效果不理想，并客观上造成了终端市场资源的严重损耗。m 公司应该及时调整品牌 推广模式和促销推广资金使用比例，以市场终端为推广重心，开展有针对性的品牌推广 活动，扩大品牌影响力。 2 2 3 渠道结构设计不合理 企业所生产的产品能否被市场认可同渠道建设成功与否密不可分，渠道是企业成长 过程中的最关键的推动力，在某种情况下渠道驱动甚至比品牌驱动更为重要【1 5 】。公司目 前销售渠道主要有“公司自营”和“连锁加盟”两种形式，公司自营主要是公司在总部 所在地广州实行自我经营的模式，以店铺和专柜形式销售。在除广州以外的其他区域是 以连锁加盟的形式为主进行销售。在全国重点大中城市，以区域分级代理形式，由代理 商拓展省市级市场进行销售。 尽管目前公司经营的专柜和店铺达到了近千家，渠道结构设计不合理的诟病凸显。 在省市销售渠道中，以专柜和商超形式销售为主，而化妆品专卖店这一重要销售渠道却 1 0 第2 章m 公司精油护肤品营销现状及存在的问题分析 未能开发和利用，严重影响了公司的发展速度。而且公司侧重在省市渠道发展，市级以 下区域仍存在渠道盲点。改善公司现有渠道不合理之处，弥补渠道漏洞，才能为公司长 期持续发展找到出路。 2 2 4 销售人员缺乏专业技能 市场销售人员学历较低，年龄较小，而护肤品销售又是典型的重结果轻过程，导致 了护肤品行业长期存在着终端销售人员素质较低，缺乏专业技能的问题。护肤品使用得 当与否，直接影响到使用效果及品牌的口碑。精油护肤品又有其独特的特性，专业技能 对销售人员非常重要。公司要想长期稳定发展，必须在终端销售人员上下功夫，注重产 品基础知识和皮肤基础知识的培训，只有这样才能解决销售人员、顾客和公司三方的矛 盾，全面提升服务品质，赢得忠诚顾客。 2 3 本章小结 本章通过对m 公司概况、产品概况、精油护肤品销售状况以及在行业中的市场地 位等营销现状分析的基础上，从产品更新速度、促销推广模式、渠道结构设计以及销售 人员能力四方面，对m 公司精油护肤品在营销过程中存在的问题进行分析。 哈尔滨t 程大学t 商管理硕七学位论文 第3 章m 公司精油护肤品营销环境与s t p 策略分析 3 1m 公司精油护肤品外部环境分析 3 1 1 宏观环境分析 1 政治和法律环境 护肤化妆品是散布于人体表面的日用化学工业品或精细化工产品，它与人们生活息 息相关，它的重要性和安全性一直备受关注。为了规范化妆品市场，加强对化妆品经营 过程中的监督管理，切实维护消费者权益，国家出台了一系列化妆品相关法律法规，有 效地提高了化妆品生产企业的管理水平，为该行业的健康有序发展提供了法律保障。 随着化妆品行业的发展，经国务院批准国家先后发布了中国化妆品生产管理条 例、中国化妆品卫生监督条例、中国化妆品卫生规范等规范化的法律条文。 化妆品企业除了要遵守化妆品法规，还要遵守中国商标法、中国消费者权益保护 法、中国产品质量法等与行业相关的法律法规【1 6 】。 2 0 0 9 年以后国家又新增加一些化妆品行业标准【1 7 1 ，如化妆品命名规定；化 妆品行政许可检验管理办法；限制商品过度包装要求食品和化妆品等。 化妆品行业法规的不断完善，保证了产品的质量，保障了消费者对美丽、对健康的 追求。对化妆品企业来说，规范、完善的法律环境，保证了行业的良好竞争环境，为化 妆品行业的健康有序发展也起到了重要、积极的促进作用。 2 经济环境 尽管世界经济格局处于动荡时期，中国经济发展仍然取得了进步，稳中上升，2 0 0 9 年全年国内生产总值3 3 5 3 5 3 亿元，比2 0 0 8 年增长8 7 ，实现了g d p 保八的增长目标， 人均g d p 达到2 5 1 2 5 元。2 0 0 9 年全年社会消费品零售总额1 2 5 3 4 3 亿元，比上年增长 1 5 5 。在限额以上批发和零售业零售额中，化妆品类增长1 6 9 【1 剐。 党的十七大提出国民经济的发展要求，转变经济发展方式、优化产业结构、推进新 农村建设、扩大经济开放领域等，必将增强我国经济实力，促进经济又好又快发展。 开放的中国吸引了世界的目光，化妆品行业正以高于国民经济增长的速度飞速发 展，销售额高居亚洲第二位、居世界第八位【19 1 。 3 社会文化环境 社会文化环境主要由特定的道德规范、宗教信仰、价值观念、风俗习惯及行为方式 1 2 第3 章m 公司精油护肤品营销环境与s t p 策略分析 等内容构成，是人类社会在长期发展过程中形成的，企业的任何市场行为就必然受此环 境的影响和制约【2 0 1 。因此，企业应充分分析所处文化环境，了解人们对待自己及他人、 对待组织及社会、对待自然及世界的观点，从而有针对性的制定营销活动，创造符合人 们核心价值观的产品及价值，满足人们的需要。 随着人们受教育水平的提高、消费意识的增强以及审美水平的逐渐提高，人们对化 妆品的追求已从注重美容、修饰、护理，到注重功效，再到如今注重“绿色”护肤；对 化妆品的消费从先前的选购低价，到注重产品的包装、服务，再到提供的产品附加价值； 如今，男士护肤渐成潮流、环保理念也深入化妆品行业，人们的消费更加理性，化妆品 的文化消费环境呈现新趋势、新变化。国内企业要善于吸取外来文化的精髓，立足本国 传统文化，积极开发适合化妆品文化发展的新产品，满足人们的社会文化层面的追求。 4 技术方面 国际知名的化妆品集团公司都非常注重科学技术研究，日本资生堂公司非常注重将 各领域的科研成果应用在化妆品的研发中，研发具有“抗衰老”、“美白”等功效的药剂， 利用精密分析技术，为广大消费者提供多样化、多价值的满意服务。 法国巴黎欧莱雅公司就始终站在科学技术创新的前沿，投入大量资金，网罗皮肤学、 细胞学、生物学以及医学等多方面的专家，研制更安全和更高质的新产品。2 0 0 3 年欧 莱雅公司在芝加哥建立研究所，专门研究各种族毛发与肌肤特点【2 。世界级科研团队， 铸就了世界级的护肤品牌。 化妆品行业已不单是品牌、销售等市场环节的竞争，更演变为行业技术的竞争，谁 拥有先进的科学技术，谁就掌握了竞争的主动权。整体来看，国内化妆品企业普遍存在 着科研经费紧张、科研人才短缺的问题，企业决策者应充分考虑护肤品行业技术变革的 步伐，抓住科技创新的机会，加快新产品开发速度，用科技引领企业向更高更远发展。 3 1 2 精油护肤品的供应商分析 原料采购对公司生产产品的质量、市场价格、市场供应量等多方面会产生直接影响， 原材料供应量是否充足也直接影响公司市场竞争力的高低，是公司提供产品及售后服务 所需的重要资源。 原材料供应充足，公司可通过源源不断的生产，实现规模效益，同时利用营销策略， 扩大市场份额；相反，若原材料供应短缺，会直接影响到市场产品供应不足，流失忠诚 顾客，将被激烈的市场竞争所淘汰。 精油护肤品的品质高低与原料供应商的产地、质量优劣息息相关。提到薰衣草精油 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学位论文 及添加型护肤品，人们自然就会想到最优原料产地“法国普罗旺斯，它因独特的气候 和土壤条件，成为最富盛名的薰衣草之乡。提到玫瑰精油，人们也会自然想到最佳品种 “保加利亚大马士革玫瑰 ，而同样产自澳洲摩洛哥的玫瑰，制成的产品品质和价格都 与其相差甚远。 精油护肤品由于行业的特殊性质，品质受原料产地的影响较大，供应商高度集中， m 公司只能从几个有限的供应企业购买原料，如法国p a y a n ，是全球精油最大的供应 商之一，是高品质、高纯度的保证，对公司来说原料供应渠道偏窄，谈判处于劣势。近 年来由于精油护肤品行业备受热宠，市场前景看好，原料供应也越来越紧俏，公司在供 应商环节上，要建立长期合作伙伴，培育忠诚供应商，为市场竞争提供坚实的货源基础。 3 1 3 精油护肤品的消费者分析 护肤品市场属于买方市场，消费者可以从高档商场、大型超市、到零售店等不同渠 道，选购不同品牌、不同价格、不同效果的护肤产品。消费者在选购过程中可以进行充 分的对比，从而选出适合的护肤产品。在选购护肤品过程中，消费者主要受品牌、性能、 价格、服务等因素影响。 1 品牌因素 品牌对消费者来说，代表着质量、信誉、良好的形象以及优质的服务等等，是一种 消费者内心需求的情感价值。护肤品的健康、安全对人们来说非常重要，使得消费者在 选购护肤品时更看重品牌实力。精油有其特殊性，不同的皮肤效果有不同的配方，每个 配方的滴数和使用方法也有一定的要求，人们更倾向于去大品牌选购精油护肤品，满意 的效果往往会带来顾客的品牌忠诚。 2 性能因素 消费者都倾向于选购效果好的护肤品。精油具有高渗透、易吸收等优点，精油护肤 品较传统护肤品的使用效果更加卓越。如今精油护肤品从单纯的面部护肤已经发展到调 节情志、身体调理，舒缓不适等方面，满足了消费者个性化、差异化、多样化需求。 3 价格因素 虽然人们的购买能力增强、消费意识也已提升，但是价格因素仍是人们购买决策的 主要因素之一。消费者愿意选购性价比高的护肤产品，精油护肤品集中在中档价格，相 比高端产品价格要实惠得多，这也是其备受热宠的原因之一。 4 服务因素 在护肤品行业中，精油护肤品属于有一定专业性的护肤产品，消费者多数不熟悉， 1 4 ， 第3 章m 公司精油护肤品营销环境与s t p 策略分析 i i i i 宣i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 她们更注重选购产品过程中的服务质量。销售顾问的态度、语言技巧、护肤知识的专业 性等方面直接或间接的影响着交易的达成。 3 1 4 精油护肤品的新进入者竞争分析 1 树语 树语由b a i l e a u 先生，长达3 0 余年研究创立，致力于为人们提供专业、健康、天 然的个人护理品。2 0 0 5 年初广州法施兰化妆品集团正式推出树语品牌，同年3 月第一家 特许加盟连锁专卖店在北京市马莲道家乐福店正式营业。至1 1 2 0 0 7 年加拿大树语已在全国 重点省和直辖市设立超过3 0 0 家个人护理用品特许专卖店。 2 欧诗顿 欧诗顿( 0 c c i t o w n ) 1 9 7 0 年诞生于法国，2 0 0 4 年欧诗顿国际有限公司在香港宣 告成立，立足全球生态资源和环保技术以及三家海外基金实力，全面推行专卖店，特许 加盟连锁体系，以高品质、高价值、新风尚的风格全面进军中国市场。产品涉及身体、 面部保养、头发护理等各部位，共4 0 0 多款产品，引进中国近3 0 0 个品种，在中国主要 中心城市都设有商场专柜和专卖店，计划三年内店铺达近千家。公司诚信务实，整合优 势资源，将环保在美容护肤保健品行业中推行，实现繁荣经济、服务人类的崇高追求【捌。 3 1 5 精油护肤品的替代品分析 精油护肤品的替代品主要是药妆品、植物护肤品和中草药护肤品。为了便于比较和 分析，分别选取了药妆、植物护肤和中草药护肤品类的首选品牌，即薇姿、菲诗小铺( t h e f a c es h o p ) 、佰草集进行详细分析。 1 薇姿 薇姿( v i c h y ) 1 9 9 8 年进入中国市场，将药房销售护肤品的新概念带到中国，短 短几年时间，凭借其专业化服务和高质量产品，先后在大中城市几百家药店开设薇姿护 肤专柜，发展迅速，销售额更是高达两位数增长。 药店带给消费者的感觉是“健康、安全、放心”，薇姿打破传统护肤品销售渠道， 选择了药房作为销售中心，独特的销售渠道，高质量、中高价位产品以及专业化服务， 得以在众多护肤品牌竞争的博弈中脱颖而出，取得骄人的市场业绩【2 3 】。 2 菲诗小铺( t 脏f a c es h o p ) 韩国天然护肤品牌菲诗小铺，2 0 0 3 年创立，虽然起步较晚，但是发展速度惊 人，平均每半年增加近百家新店，销售额占到韩国5 0 亿美元护肤品市场的7 。该 哈尔滨t 程大学t 商管理硕十学何论文 品牌以纯植物和水果为主要萃取成分，崇尚自然护肤理念，品类齐全、每个系列都独特 突出。t h ef a c es h o p 正继续研发新产品、不断追求高品质，努力向全球化大品牌迈进。 3 佰草集 佰草集从1 9 9 5 年立项开发研究，到1 9 9 8 年上海第一家中草药个人平衡护理概念的 专卖店开业，再到2 0 0 1 年进人香港市场，佰草集的每一步都走的踏实稳健。2 0 0 5 年店 铺已突破百家，2 0 0 8 年进军巴黎市场。 3 1 6 精油护肤品行业主要竞争者分析 1 家美乐 家美乐公司重视品牌的生产和研发，研发团队遍布世界各地。短短几年的时间，家 美乐在中国已经跻身一线品牌行列，2 0 0 8 年更是一跃成为精油护肤品领域的第一品牌。 目前，法国家美乐( 远东) 有限公司旗下运营的近千家专卖店及专柜，遍布在中国3 2 个省、直辖市的高档百货商圈，为了实现品牌的快速扩张，家美乐如今己向多元化方向 发展，开始了旗下子品牌的开发和营建工作。 ， 2 欧舒丹 欧舒丹( l o c c i t a n e ) 由o l i v i e rb a u s s a n 先生于1 9 7 6 年创办，从生产含精华油香 皂的业务开始，为顾客研制出面部护肤、身体护理及香氛品，1 4 个系列、数百种产品。 今天，欧舒丹已是在全球近8 5 个国家，开设近千家分店的国际知名香氛护理品牌。2 0 0 5 年欧舒丹走入中国，目前已经在全国2 9 个重点城市设立近6 0 个商场专柜，除此之外， 欧舒丹还开设了网络销售平台，便于品牌的销售与传播。 3 宝琪兰 英国宝琪兰( p o s h l a n ) 控股集团成立于1 9 2 8 年。2 0 0 5 年进军中国市场，以整 店输出的加盟经营模式，网点遍布全国各省市主流商超，现有店铺3 0 0 多家；国际先进 的销售模式，采购的集约化、服务的标准化、研发的前沿化、形象的统一化，使得该品 牌销售业绩呈逐年上升趋势；完善的会员管理制度吸引了越来越多的忠诚消费者。 3 2m 公司精油护肤品内部环境分析 3 2 1m 公司的组织架构：囊：， 。，= ：? 组织结构图是目前最常见的，可以直接表示出公司内部各部门之间关系的一种直观 图表。设计合理的组织结构图能有效的协调组织内各职能部门间、员工间以及员工与职 位间的关系，使责任和权力较明晰，便于组织始终保持高效性、灵活性和应变性，在激 1 6 第3 章m 公司精油护肤品营销环境与s t p 策略分析 烈、多变的竞争环境中为企业赢得竞争先机，实现公司的长远发展。m 公司组织结构 图详见图3 1 。 、 图3 1m 公司组织结构图 m 公司的组织结构图是以工作具体职能为导向，各部门分管工作，对自己分内工 作负责，职位责任清楚，各职能部门分工较明确，工作效率较高，同时权力高度集中在 直线上层，上级有效发挥了对下级的管理，便于企业集中优势资源，发挥组织的能动性， 解决在企业经营过程中遇到的各种问题。但是m 公司同时存在着职能机构多，部分职 位存在职能交叉、权责重叠、部门设计不合理的问题。这样不利于公司各职能部门间的 横向沟通，工作目标较难统一；基层情况较难及时向上层反应，难以从公司内部中培养 出全面的经营管理人才。 3 2 2 财务状况 财务管理是公司管理中最基本也是最重要的一项管理内容。企业要想在愈加激烈的 1 7 哈尔滨t 稗大学t 商管理硕十学位论文 市场竞争中取得优势，必须加大资金投入，改善设备和生产规模，控制运营成本，这些 经营活动又都跟财务管理息息相关，所以重视和加强财务管理是企业实现经营目标的必 由之路，对于企业生存和发展至关重要。 m 公司成立之初就非常重视财务管理工作，建立了一套适应市场经济发展的现代 化财务管理系统，对下级职能部门的财务工作实行统一集中管理，提高了公司的财务管 理水平，实现了对资金的监督和财务控制，保证了公司资金的有效和合理利用，为公司 的经营发展提供了重要的保障支持。 公