（工商管理专业论文）IPS公司关系营销策略的研究.pdf

ips 公司关系营销策略的研究 摘 要 随着市场竞争的日渐激烈，同行业产品的同质化趋势，企业要赢得 市场就必须站在客户的角度来考虑管理问题。由此，客户的地位得到了 极大的提升，企业开始 “以顾客为关注焦点”，从追求单纯市场占有 率和短期利益的经营方式发展为追求客户的忠城和组织的长期利益。同 时，客户的需求在已经得到充分满足的情况下开始追求个性化的产品和 服务，这就给企业的设计、生产、营销提出了更高的要求，尤其是企业 的营销策略需要不断地创新，以适应市场和客户需求的变化。因此关系 营销这一新兴理论自上世纪八十年代提出以来，日益受到企业经营者的 关注，许多企业尝试着用关系营销来改善经营绩效和摆脱营销困境。 在 ips 公司(使用 invensys 品牌)所在的集散控制系统(dcs)行业 中，市场格局出现巨大的变化:国内外的竞争对手逐渐增加，产品的差 异也日渐减小，客户对产品的选择更加理性，客户的层次越来越丰富， 需求也更具个性化。2-3 家拥有一流品牌的公司占据了品牌、客户量或 人力资源能力的优势，ips 公司通过迅速的发展，保持了第二梯队的领 先地位并有机会向第一梯队挑战。如何提高竞争能力、维持并拓展现有 的客户规模、实现客户忠诚，并最终通过与客户建立合作伙伴关系以实 现公司的可持续发展，是本文旨在解决的问题。 本文在结构上遵循提出问题、分析问题和解决问题的基本逻辑思 路。通过分析 ips 公司所在 dcs 行业的特点，对实际问题进行阐述，论 证 ips 公司实施关系营销的可行性，利用 4r 策略实现不同类别客户的 差异化服务，建立与客户之间的合作伙伴关系，最后分析 ips 公司使用 关系营销策略可能遇到的困难并给出相应对策。 关键词: 关系营销 4r策略 客户满意 客户忠诚 the study on relationship marketing strategies of ips company abstract with the increasing drastic competition, the homogenization of the product comes to the same quality more frequently. organization must stand by the side of the customer to think about the management if it wants to win the competition on the market. therefore, customers position is immensely promoted. organization starts to “focus on the customer”, developing its strategy from simple market occupancy and short-term profit to the pursuit of loyalty of the customer and the long-term benefit of the organization. meanwhile, customers begin to go in for individualized products and service, under the circumstances that their requirements are fully satisfied. this proposes higher request to the design, manufacture and marketing of the organization, especially, marketing strategy needs to be developed continuously in order to be adapted to the change of the market and the customer. as a result, relationship marketing, the rising theory, since it was brought forward from 1980s, is becoming more concerned by the company. more and more companies are trying to improve operation performance and get through marketing difficulties by means of relationship marketing. in the company of ips (invensys process system), which is associated to dcs (distribution control system) industry, the marketing structure takes on tremendous changes: growing competitors from the domestic and the abroad, decreasing difference of the product, more reasonable choice of the product, increasing levels of different customers, raising individuality of the requirement. two to three companies from the top take over the advantage of brand, user volume or human resource capacity, while ips, by means of fast developing, keeps the first rank in second ladder and may have the opportunity to challenge the top-grade. how to raise the competitive power, maintain and expand current customer scale, realize customer satisfaction and loyalty, and finally achieve the increasing of the market occupancy are the problems that this thesis intends to solve. this thesis follows the basic logic thought method in structure of putting forward, analyzing and solving the problems. it elaborates the practical considerations by analyzing the features of dcs industry, demonstrates the feasibility of ips relationship marketing, makes use of 4r strategy to realize individualized services to different kind of customers and establishes the partnering relationship with the customers. in the end, it will analyze the difficulties that ips may come across in use of relationship marketing strategy and propose relevant solutions. key words: relationship marketing, 4r strategies, customer satisfaction, customer loyalty 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 1 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成 果。 除文中已经注明引用的内容外， 本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品 成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：鲁毅 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 2 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关 部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫描等复制手段 保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名：鲁毅 指导教师签名：陈俊芳 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 1 第 1 章 研究对象介绍及其所在的市场分析 第 1 章 研究对象介绍及其所在的市场分析 1.1 ips 公司及 i/a 系列 dcs 系统产品介绍 1.1.1 ips 公司简介 1.1 ips 公司及 i/a 系列 dcs 系统产品介绍 1.1.1 ips 公司简介 ips 公司1位于上海，是中国工业自动化领域领先的仪器仪表和控制系统制造商之一。ips 公司是由总部位于美国波士顿的英维斯过程系统公司和上海仪电控股（集团）公司合资经营的 高科技企业。公司于 1983 年 4 月开业。总投资 1726.3 万美元。其中中方投资为 30%，美方为 70%。公司主要生产和销售由英维斯过程系统公司开发的具有同样质量标准的工业过程自动化 测量、控制仪表及系统，公司同时承担这些产品的系统工程技术服务。公司也是英维斯过程系 统公司在中国经销的独家代理并承担上述有关的进出口业务。英维斯过程系统公司以连续性的 方式对 ips 中国公司转让和技术支持。 1.1.2 i/a 系列 dcs 系统介绍 1.1.2 i/a 系列 dcs 系统介绍 i/a 系列 dcs 系统是具有九十年代发展起来的，具有世界先进水平的当今世界上第一个真 正开放型工业控制系统。它能实现各种工业过程数据采集检测、监视报警、逻辑控制及顺序控 制、显示记录、运算处理和工厂管理等功能，并能与相容的上位机及非 i/a series 、非 ips 公司产品进行通信。i/a 系列 dcs 系统经过十多年的更新换代，已经在 dcs 行业成为了成熟、 可靠、高效的代名词。 i/a 系列dcs系统自八十年代诞生以来，i/a 系统秉承持续发展的设计理念，不断融入市场 上出现的先进技术，使i/a series 保持了工业控制系统的世界领先地位。满足不同客户的各种应 用要求。i/a series 的推出极大地推动了从分布控制系统向开放型信息系统的转化。1988 年底， 第一套i/a series 系统正式在中国工业现场安装并投入使用。截止到2006 底为止，ips公司已经 在全世界销售出超过10000 套i/a series 系统，广泛地应用于各种工业领域。在中国，已经有800 多个客户的1000 多套装置选择了i/a series 系统。i/a series 系列经过多年的实际运行考验，发 展到第八代版本， 被世界公认为最成熟的真正的开放型工业系统之一。 它能实现各种工业过程数 据采集检测、监视报警、逻辑控制及顺序控制、显示记录、运算处理和工厂管理等功能，并能与 相容的上位机及非i/a系列、非invensys品牌产品进行通信。 1 ips 公司是 invensys process system inc.的缩写，使用 invensys 品牌。如无特别说明，在本文中专指 ips 中 国公司。 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 2 图1-1 i/a系列dcs系统网络结构示意图 1.2 ips 公司所处的 dcs 行业市场环境分析 1.2.1 dcs 市场概述 1.2 ips 公司所处的 dcs 行业市场环境分析 1.2.1 dcs 市场概述 1. 市场规模及增长概述 dcs 应用范围可以是冶金、石化、造纸、汽车、粮食加工等等行业。经过三十几年的发展， dcs 正处在产品成熟期阶段。dcs 系统自 1975 年问世以来，经过 20 多年的发展，已经广泛应 用于各工业部门并处于产品成熟期阶段，成为过程工业控制系统的主流。我国由于传统产业改 造和新建项目的需要，在 80 年代从国外引进几百套集散控制系统来装备石化、冶金、电力等行 业。进入 90 年代，我国一些新兴高科技公司也进入集散控制系统领域。目前，国内公司生产的 系统不仅具有价格低，备品备件方便的优势，而且技术先进，组态学习容易，正在占据越来越 大的市场。但传统的集散控制系统存在不少问题，如一对一结构、可靠性差、互操作性差等等。 为了解决这些矛盾， 主流 dcs 系统供应商纷纷推出现场总线控制系统。 现场总线是继集散控制 系统之后的又一种新型的工业控制系统，它改变了原有的控制体系结构，使模拟与数字混合的 集散控制系统更新换代为全数字的现场总线控制系统。真正做到危险分散，控制分散，集中监 控和全数字化。现场总线作为较新的概念，正处于市场导入期。目前，现场总线在许多方面还 需要改善，如各大跨国公司都在各自开发自己的总线技术。它们采用的通信协议完全不同，要 实现这些总线的兼容和互操作是十分困难的。由于存在巨大的经济利益，各家为确立标准相持 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 3 不下，因此 8 种现场总线都订为国际标准，技术竞争十分激烈。 从总体上看，2007 年中国 dcs 市场整体业务继续保持稳定增长趋势，总体规模达到 62 亿 元，增长率保持较高水平，比 2006 年增长 19.2。 经济和投资的持续增长是中国 dcs 市场增长的基础原因。 具体到行业需求市场， 可以看到， 电力、石化行业的业务增长是拉动 2007 年中国 dcs 市场的主要驱动因素。 由于政府进一步鉴定调控的政策与措施，一些重点行业的投资将受到限制。比如，占 dcs 市场 30以上的电力行业投资将逐步减少，因此也导致了 2006 年中国 dcs 市场增长趋缓，增 长率为 11.6，总体规模将近 70 亿元。 2. 行业驱动力 dcs 市场主要集中在石油气开采储运、石化、化工、电力、造纸、建材等几个大型的流程 工业，因此，这些行业新项目的多寡，即投资，直接决定了这些行业的自动化需求，从而也决 定了 dcs 市场的主要增长趋势。 中国近年经济偏热，以投资为动力的经济增长迅速。因此，政府开始逐步采取调控政策， 并力图将投资型粗放增长向科学型持续增长引导。 这是目前基本的经济背景， 而 dcs 的重点应 用行业（能源、基础原材料）几乎都是处在这些环境、政策的中心和焦点。因此，可以说，这 些目标行业以及相应的 dcs 市场增长变化与波动正是投资者和政府调控手段的博弈的产物， 而 这两者的力量在不同的产业会有不同的分布，因此其所处于的增长期也会有显著不同。 中国 dcs 市场的增长大势正是这些重点行业投资态势的综合反映。 (1) 电力 一般而言，火电厂的建设周期都在 23 年，电气安装集中在工程的后期，因此电力行业的 dcs 市场实际上取决于 2 年前该行业的投资情况，当前的投资则决定了 2 年后的 dcs 市场情 况。 由于缺电，中国 2005 年和 2006 年时电力行业投资迅速增长，这使电力行业成为中国增长 最快的也是最大的 dcs 细分市场，2007 年中国电力行业仍然保持了接近 20的增长率，市场 达到了 21.9 亿元。abb，emerson，invensys2和 hollysys 等供应商的 2007 年业绩能够 继续保持较高增长率，离不开它们在电力行业的高速成长。 目前，电力缺口已经逐步缩小，已在建的工程已经大部分完成，加上火电厂对环境的影响， 国家在火电机组上推行“限小鼓大”政策，进一步鼓励百万机组、超临界机组，同时积极发展 核电和水电等其他发电方式。2008 年中国电力行业的 dcs 市场将继续保持增长，但增速将比 2007 年趋缓，增长率约为 10，2009 年后电力行业的 dcs 市场增长将会有一个更加明显的放 缓，甚至会由于新建机组项目减少引起的市场规模的萎缩。 目前的一些标志性电厂项目的停工，表明政府将在电力等重点行业推行更加强硬的投资限 2 invensys 为 ips 公司所使用的品牌，此处 invensys 即指 ips 中国公司。 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 4 制政策，从而将加快这一市场增长放缓的进程。 (2) 石化 石化行业包括油气的开发、储运、炼油等整个过程。 经济发展以及汽车的进一步普及，中国对油品的需求日益增大。而这些带动的原油进口经 济以及相关的炼油装置扩大和转移成为了这个行业的主要增长推动力。并且，由于该行业主要 控制在中石油、中石化、中海油三个国有巨头的手中，石油石化行业的增长一直处于较高的， 且受控制的状态，并没有出现电力行业的不健康状况。因此在行业驱动力方面，石油石化一直 被视为一个稳定的、巨大的增长推动力，也是被看好的行业之一。因此，可以人为未来几年石 油石化仍将保持高增长，而这个领域的强者 honeywell，emerson，yokogawa 和 invensys 将从中获益。 (3) 化工 和石化行业相比，化工对自动化的要求没有那么高，但化工行业分类众多，生产过程中需 要对众多的温度、压力、液位、流量等模拟量参数进行控制，是典型的 dcs 产品的优势领域。 目前在中国化工行业是 dcs 应用企业数量最多的行业。 化工作为中国基础行业，近几年主要产品的产量都有较大幅度的提升。化工行业上下游关 系密切，上游的产品就是下游的原料，化工行业整体最近 3 年保持 10以上的增长速度。根据 中国目前的经济发展状态，这种增长势头会继续保持下去。 化工行业是一个相对成熟稳定的市场，新项目带来市场继续保持稳定的增长。与电力行业 相比，化工行业在自动化方面的起点和应用深度上都存在差距。但是化工行业除大装置外，很 多中小化工企业有许多正在转型期， 这一部分市场很有潜力。 但中小企业对 dcs 的认识还有一 个渐进的过程。总的来说，化工行业会是项目比较多的行业，未来市场会逐步增长。 (4) 冶金 与电力行业应用恰恰相反， 在冶金行业， 主控系统为 plc， 在一些辅助装置上使用了 dcs。 dcs 在冶金行业主要用于高炉、有色金属及各种辅助装置(如空分)上。在这个行业 dcs 和 plc 的竞争比较激烈，dcs 所占据的市场正被 plc 侵蚀。相对 dcs 而言，plc 具有客户可以接收 的可靠性和更低的价格。 冶金行业固定资产投资增长率在 2007 年继续下降， 尤其是黑色金属。 冶金行业在经历了几 年的快速增长后，在政策的影响下，未来几年的增速将会放慢。根据国家颁布的钢铁产业发 展政策，中国钢铁产业投资将会进一步放缓。同时根据国家的总体规划，中国经济发展将从 依赖资源转向扩大内需和发展科技，冶金行业作为资源行业的同时，也是资源消耗重点行业， 需求在一定程度上会受到影响，从而影响到该行业的投资增长。 (5) 造纸 造纸是传统行业中的典型流程工业。dcs 在本行业中的使用已经有将近 20 年的历史了。 造纸行业的 dcs 包括制浆、造纸和废水处理三块市场。 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 5 造纸行业中大的造纸企业的数量相对于其他行业企业更少。2005 年和 2006 年造纸行业的 新建和改建项目投资较多，2007 年则没有很大的项目，市场比较稳定。 国内众多的小型生产企业设备落后、技术水平很差、自动化程度低、生产过程中物耗高、 污染严重，以后必将成为政府限制的重点。为了获取生存机会和提高竞争力，中国的造纸企业 必须提高自己的生产技术和控制水平，未来 3-5 年存在许多改造项目，例如污水处理等。 图 1-2 中国 dcs 市场的行业分布 1.2.2 dcs 市场规模与划分 1.2.2 dcs 市场规模与划分 1. 行业划分 电力、石化和化工行业仍然占据着 2007 年中国 dcs 最为重要的市场地位，它们占 dcs 总 市场的比重分别为 35.3%、18.2%和 17.1%。 建材、市政、冶金和造纸行业的 dcs 业务目前在 dcs 市场中的比重一般在 5%-6.5%之间。 这四个行业占 dcs 总市场的 23.1%。 dcs 在食品、饮料、烟草和矿业等行业目前也有一定的应用，但目前这些产业 dcs 业务 总和占总市场的比重都比较小，仅为 6.3%。 2. 项目类型划分 通过客户调查发现，2007 年 dcs 市场的构成中，新项目占有较大的比重，为 53.9%。2008 年 dcs 的新系统项目将主要来自电力、石化、市政等行业，这些行业近年来都保持了 15%左 右的增长率。 其次是备品备件市场和系统改造，分别占整个 dcs 市场的 20.0和 17.1。电力、石化、 化工等行业 dcs 保有量在整个市场总保有量中占很大比重，随着每年 dcs 销售额稳定上升， 这些行业的备品备件、系统改造和服务业务都会保持累进上升趋势。 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 6 图 1-3 中国 dcs 市场项目类型划分 3. 地区划分 dcs 的区域分布与经济分布以及关键产业的地域分布有着非常紧密的相关性。譬如，华东 作为经济中心， 在 dcs 市场中也占据了第一位的位置。 而内蒙古由于在电力行业的大幅度投资， 拉动了北方区在全国的比例。 图 1-4 中国 dcs 市场规模的地区分布 1.2.3 各品牌市场占有率和市场地位 1.2.3 各品牌市场占有率和市场地位 1. 市场份额概述 2007 年，从行业看，由于电力、石化、化工等 dcs 市场比重较大的行业投资总额和项目 数量继续保持高速的增长，优势行业在这些领域的供应商业绩也增长显著。例如国外品牌的 abb、emerson、honeywell、invensys 和 siemens，和国内品牌的 hollysys、 supcon 和国电智深。 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 7 以电力行业的 300mw 以上机组为主要领域的 abb、 emerson、 invensys 和 seimens， 2007 年均呈明显的增长趋势。 2007 年，中石化、中石油、中海油下属的石化公司，无论是新建项目还是改造项目，项目 的金额和数量均持续增长。从主要供应供应商看，基本格局仍然是国外 emerson、 honeywell、yokogawa 和 invensys 这 4 家供应商主导。2007 年，honeywell 在 油气和石化领域继续保持第一的位置， emerson 和 yokogawa 继续保持石化行业前三的位 置。emerson 和 invensys 在该领域的合同额相比 2006 年有明显的增加。invensys 的石 化行业业务额与 2006 年相比有明显进步，与第三位供应商的业绩差距已明显缩小。 图 1-5 中国 dcs 各供应商市场份额 2. 供应商阵营划分 目前，dcs 市场供应商一般分为以下几个阵营。 国外品牌方面：honeywell、emerson 和 yokogawa 在石油、石化和化工领域有 较强的优势并处于国际领先地位， 属于三大“老资格”的国外品牌。 honeywell 作为石油石化 的传统强者，增长稳定，长期看来其业绩仍然有回归市场首位的可能性，而 emerson 通过数 个大型项目， 确立了在中国市场的地位， 达到了与 honeywell、 abb 比肩同坐的地位。 abb 和 invensys 近两年借助电力、 石化行业的发展机会实现了销售收入的高增长， 排名迅速提升。 abb 在电力和造纸行业有较大的优势，由于中国电力等行业近三年的超常规发展，abb 近年 来占据中国 dcs 市场第一的位置。invensys 在电力、石化、造纸等行业的优势都比较突出， 近两年在中国主要是电力和石化的增长比较快，排名进入了前五，并且缩小了与前面品牌的差 距。 本土品牌方面 hollysys 和 supcon 属于国内品牌中应用行业较全、规模最大的企业， 近年来增长稳定。hollysys 在中小机组火电、核电、化工、造纸、冶金、制药等行业都有一 定的业务。supcon 则主要在化工和小机组电力上。新华和国电智深可以归为本土供应商中行 业领域更关注的品牌。两者都专注于电力领域，并在该行业已获得了较多客户认可。 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 8 3. 客户对在用品牌评价结果 从整体来看，现有 dcs 客户对 dcs 产品和服务总体评价分值不是很高，平均分值均在 6.5-7.5 之间。 技术、 质量和交货期是现有 dcs 客户对 dcs 系统供应商的评价最高的三个方面。 但价格、兼容性和服务是现有客户评价最低的三个方面。这说明从行业整体来说，客户对现有 dcs 产品的功能、技术水平、质量和交货期相对比较满意，但希望将来 dcs 能够降低价格(主 要指国外品牌)、增加 dcs 产品的兼容性、改进服务及支持水平。 从供应商品牌来看，新华、invensys 和 abb 是客户综合评价最满意的三个品牌。新华 在易用性、 价格和交货期等方面得到客户较高的评价。 invensys 在交货期和质量上得到好评， 客户对 abb 较为满意评价则来自于其总体的综合水平。 图 1-6 行业客户对各品牌评价结果 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 9 第 2 章 问题的提出和关系营销的适用性研究 第 2 章 问题的提出和关系营销的适用性研究 2.1 dcs 行业的营销特点 2.1 dcs 行业的营销特点 ips 公司的主要业务 dcs 系统是一项具有知识密集性和高度定制化的产品。作为一种与电 力、石化等工业应用领域相配套的工程服务，它有许多与产品营销所不同的特点： 1. 客户需求产生的环节多、周期长。客户需要的是自动化系统工程服务，它们主要来源于 技改或新建项目需求。相对于单个产品需求而言，工程项目由于涉及面广、影响大，使得客户 在决策时比较谨慎，往往要经过方案论证、报批立项、主体工程设计、施工招标等一系列步骤 过后，才产生对包括自控系统在内的配套工程的直接需求。但为了能及时掌握客户需求动向等 原因，使得工程营销工作早在方案论证阶段就已经展开了，这种业内人士称之为项目跟踪的营 销工作有时会长达数年之久。 2. 客户购买决策有影响的人员多、 机构复杂除了企业法人、 主管人员等项目最高决策者外， 比较大型的项目一般还专门设有工程指挥部执行具体管理工作，并对设备供方进行选择和协调 工作。此外，主体工程设计院、自控系统的最终使用者等也会对购买决策产生不同程度的影响。 因此，工程营销人员不得不花费大量的时间和精力进行多方接触。 3客户方人员平均素质较高，属于专家型购买者。由于大部分客户需求产生环节都有专业 技术人员的参与，特别是设计单位要参加评标工作，故工程营销人员需要与许多专业人员打交 道，由于工程项目本身的复杂性，这些专业人员又常常来自不同领域，这就要求 dcs 系统供应 商的营销人员要有很高的能力、素质和全面的知识（不仅要熟悉自控技术，还要熟悉客户项目 的工艺流程、技术特点等）。 4dcs 行业营销是集体营销。这是指一个 dcs 项目的营销工作，需要企业中多个部门的 共同参与。前面三个方面的工程营销的特色都说明了大多数情况下单个营销人员不可能独立完 成所有工作，而 dcs 行业营销的长期性和复杂性，也需要一种相互配合、协同作战的集体氛围 来弥补单个营销人员在技术、时间、沟通技能等方面的不足。 2.2 目前 ips 公司在市场营销方面所存在的问题 2.2 目前 ips 公司在市场营销方面所存在的问题 ips 公司在中国的 dcs 业务与全球一致，在所有 dcs 系统供应商中基本处于第二梯队的 领跑者。 与 honeywell、 emerson、 abb 等工控行业巨头比， 缺乏品牌优势； 但与 hollysys， siemens 等公司比，ips 公司可以提供从底层计量仪表到中央集散控制系统的一整套解决方案， 因此技术明显有优势，同时价格趋合理。所以 ips 在中国的 dcs 市场有一定的核心竞争能力。 在上世纪八九十年代， 由于进入中国市场较早， ips 公司的 dcs 产品曾一度占据中国 dcs 市场的 1/3 份额，但随着国际大鳄的不断进入和国内新兴 dcs 企业的逐渐崛起，ips 公司的市 场份额逐渐缩小，利润率不断降低、客户流失率增大的现象。这一方面是一个行业的趋势，不 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 10 仅 ips 公司有此种情况，其他公司或多或少都有类似情况。另一方面，ips 公司本身也存在一 些问题，包括： 1. 市场营销观念主要表现为推销观念。 2. 市场竞争手段单一，主要以个人关系和价格竞争为主。 3. 未能有效针对不同类别客户采取差异化服务。 4. 在维护客户关系时没有针对性，造成了营销费用居高不下。 5. 客户忠诚度停留在低水平，仅有的忠诚客户也大多顾忌于转换品牌的高额成本，有潜在 的客户流失的危险。 因此作者尝试引入关系营销策略以期为 ips 公司找寻解决这些问题的方法。 2.3 选择关系营销策略解决 ips 公司所面临的问题 2.3 选择关系营销策略解决 ips 公司所面临的问题 ips 公司的客户是企业市场，企业市场的一般特征以及 dcs 系统的知识密集性和高度定制 化的特点共同导致了 dcs 市场中的客户具有重视品牌声誉、客户依赖性、长期客户关系、重视 服务质量的特点。市场营销策略必须将客户的需求放在首位，dcs 市场中的客户特点决定了必 须将客户关系、品牌和服务质量作为建立企业市场营销策略的基础。因此，关系营销可以被引 入 dcs 市场。 2.3.1 dcs 行业客户关系建立和保持的意义 2.3.1 dcs 行业客户关系建立和保持的意义 保持老客户比吸引新客户的营销效率更高。赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间 的观察分析。他们发现客户忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要。在他们所分析的行业 中， 当客户忠诚度上升 5 个百分点时， 利润上升的幅度将达到 25%到 85%。 ips 公司所在的 dcs 行业的情况也是很吻合，老客户在每年销售的产品中占到一个很重要的比例，在再次购买产品 时， 往往购买的设备价值更高。 ips公司的2007年火力发电领域销售的产品中老客户占到11.3%， 而销售额占的比例达到 39.2%，利润率比新客户高 15%以上。在同行业的其他公司中也表现出 相同的特点，公司保持老客户相对容易，如果需要将产品销售到竞争对手的老客户是非常困难 的，即使能够开拓新的客户，往往投入巨大，利润比起老客户要低的多。 相互信赖的关系决定采购和重复采购的基础。 通过统计发现， 在 2007 年的 ips 公司参与的 竞标中，对曾经购买 ips 公司 dcs 老客户中标率达 33%；而没有使用过 ips 公司 dcs 新客户 中标率仅为 19%。在 dcs 行业，采购的过程通常长达半年到一年，客户投入是比较大的费用， 通常客户的需求部门提出设备需求，设备管理部门做出采购计划，相关人员进行考察，确定一 些意向，然后通过招标或直接商谈各项的合同内容：包括价格、付款、交货期、安装售后等。 在此过程中，dcs 系统供应商需要较长的时间来赢得客户的了解和信任，这就意味着建立牢固 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 11 的客户关系对于交易的成功至关重要。 2.3.2 dcs 行业实施关系营销的适用性的研究 2.3.2 dcs 行业实施关系营销的适用性的研究 从客户的角度上看，dcs 属于有高技术含量、高附加值的产品，因此交易的双方都希望能 保持长久的互惠互利的关系。对很多 ips 公司的客户来讲，dcs 是一种用以控制生产流程的重 要系统，客户非常重视产品技术和质量能为自己带来更高的产出和更低的成本，因此关心与 dcs 系统供应商的合作关系，如加强彼此科研合作、技术交流、经验共享、解决方案等。所以 加强彼此合作和交流不仅仅是 dcs 系统供应商的愿望，也是使用 dcs 客户的迫切愿望，所以 将交易关系上升到更牢固的全面合作关系是双方的利益。 从需求的持续性上看，dcs 产品的需求并不是一种一次性的交易关系。dcs 使用过程中的 备品备件、培训、点检、维护等都为交易双方的多层次、深入、密切的交流提供了条件。 从技术条件上看，当今先进的通讯、多媒体技术使在线诊断、在线交流成为可能。这意味 着无需销售人员或服务人员不间断的拜访，就可以实现与客户随时随地的沟通和交流，维持关 系的成本更低。 基于以上原因，在 dcs 市场上开展营销活动，dcs 系统供应商必须把企业营销活动的中 心由关注吸引新客户转移到关注提高客户忠诚度；由看短期利益转移到看中长期关系利益；由 实现自身利润最大化，转移到实现双方合作共赢；由单向的信息沟通，转向互动式沟通；由市 场导向，变为关系导向，从而树立“关系营销”的核心理念。 关系营销实现了双赢，公司可以给客户提供一些差异化服务，导致客户选择另外的厂家会 增加成本，从而使客户产生依赖性，这是关系营销的稳定维系的基础。如果客户对某一种 dcs 系统的使用规范、人机界面已经习惯，公司在售后服务上如果能够提供一些增值服务，一般可 以保证和客户建立长期的关系，就是在可能因为偶然原因服务不周到也能得到客户的谅解而不 会轻易的选择其他 dcs 系统供应商。 因此， 关系营销在 dcs 行业中具备很好的适用性， 能够解决交易营销不能解决的很多问题， 如何灵活的运用关系营销思想，建立系统的关系营销体系将有助于公司在激烈的竞争中赢得优 势，给竞争性市场设置壁垒，实现可持续的增长。 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 12 第 3 章 关系营销策略的具体实施 第 3 章 关系营销策略的具体实施 3.1 关系营销和 4r 理论 3.1 关系营销和 4r 理论 关系营销（relationship marketing）的概念最初是由 leonard berry 在 1983 年提出来的。 所谓关系营销，是以系统论为基本指导思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市 场营销活动，认为企业是一个与客户、竞争者、供应商、分销方、政府和社会组织发生互动作 用的过程，正确处理与这些个人与组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。philip kotler 认为，“关系营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术。”关系营 销着眼于建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市 场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种追求各方面关系利益最大化是关系营销的特 征，也是当今市场营销发展的新趋势。 关系营销需要研究的是首先要确定自己有价值的关系客户，即公司所在环境的关系网络， 包括公司的员工、政府部门、供应商、客户等。并通过实施关系的建立、维护、强化或是终结 动态管理过程，采取相应的行动保证客户的满意，实现客户的忠诚，并不断的对关系营销的效 果进行评估，并进行相应关系营销的策略、措施的调整。由于客户是关系营销的最终作用目标， 是价值链的源头，客户关系管理就成为了各种关系管理的核心和基础。客户一直是企业营销活 动的中心，关系营销就更加的注重同客户之间的关系。关系营销的目的也正是要同客户结成长 期的、相互依存的关系，发展客户与企业及产品之间的连续性交往，提高品牌忠诚度巩固市场， 获得企业长期稳定的发展环境，如下图所示： 图 3-1 客户关系阶梯 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 13 关系营销从理论走向实用是从 4r 理论的提出开始的。4r 营销理论是由艾略特艾登伯格 (elliott ettenberg)与本世纪初提出的。4r 理论以关系营销为核心，重在建立客户忠诚。它阐述 了四个全新的营销组合要素：即关联(relativity)、反应(reaction)、关系(relation)和回报 (retribution)。4r 理论强调企业与客户在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止客 户流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的客户需求，企业应学会倾听客户的意 见，及时寻找、发现和挖掘客户的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以 对市场变化快速作出反应；企业与客户之间应建立长期而稳定的合作伙伴关系，从实现销售转 变为实现对客户的责任与承诺，以维持客户再次购买和客户忠诚；企业应追求市场回报，并将 市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。 4r 营销理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势， 着眼于企业与客户互动与双赢， 不 仅积极地适应客户的需求，而且主动地创造需求，通过关联、反应、关系、回报策略与客户形 成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。如今建立稳定的客户关系和客户忠 诚的重要性已经为许多企业所认识。 3.2 关系营销的实施前的准备 3.2.1 构造适应关系营销的组织结构 3.2 关系营销的实施前的准备 3.2.1 构造适应关系营销的组织结构 所有的活动都是由组织和团队来实现的，合理的组织结构是保证计划实施的基础。ips 公 司目前的组织机构如图。 图 3-1 ips 公司目前的组织结构图 该组织结构主要是基于传统营销模式下的组织结构，优点是机构精简，强调成本的节约， 主要关注于销售额。但是，该组织结构图的缺点是无法适应对客户的快速响应服务、与单一客 户公司中各个层次接触的是 ips 公司的不同部门（如市场部对口客户公司中的采购科、工程服 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 14 务部对口客户公司中的仪表科或基建科）、无法实现客户信息和资源的共享等，因此不能适应 关系营销的要求。 建议将 ips 公司目前的组织结构按不同市场的客户来划分，将核心业务部门(分为电站、 通用流程、 制造三大块)单独成立事业部作为利润中心， 其他部门作为事业部的辅助部门列为 “共 享部门”。另外，由于电站和化工事业部都需要直接面对客户，但面向的客户有差异，所以在 每个事业部中单独设立销售、工程、客户管理。将服务与解决方案单独成立为一个部门并由事 业部总经理直接领导以提高服务质量、增强客户满意，如图。 图 3-2 根据关系营销的需要修订的新组织结构图 新的组织结构可以满足关系营销的要求。每个事业部中的运作单位是事业部的管理中心、 信息中心、内部平台，它可以处理从客户关系建立、投标、到工程实施的一整套与客户关系紧 密的流程；在运作单位中，事业部所有信息都可以得到汇总和归档；而需要与公司内其他部门 协调时，运作单位又可以代表事业部参与跨部门协作与讨论。 客户管理与销售独立的目的是将关系营销按计划进行推进实施，同时对销售进行监督，并 根据实际情况， 对事业部的销售与客户关系相关政策进行调整， 使关系营销能够得以全面执行， 最大程度发挥关系营销的作用。 客户管理部门中客户经理的主要职能是为公司寻找合适的客户， 上海交通大学 mba 学位论文 ips 公司关系营销策略的研究 15 保持同客户紧密的沟通，及时掌握客户的需求信息，并向客户传递新产品信息，扩大重要客户 在区域的影响力，提高公司的品牌。 服务与解决方案部的建立的目的，一方面作为对外服务的窗口，接受客户的维修、点检、 备品备件等的需求；另一方面，在事业部总经理的领导下，整合事业部乃至整个公司的资源， 为重要客户或重大项目度身定制解决方案，进一步有效地实施关系营销策略。 3.2.2 设计合理的组织分权 3.2.2 设计合理的组织分权 在 dcs 行业中，有以下的特点：客户相对固定；客户的需求跟随国家经济形势和政策的变 化较大，这就导致了项目数量和项目金额的不确定性；对客户而言，每一次交易的数额都较大，