（工商管理专业论文）移动通信数据业务与品牌营销的融合策略研究.pdf

论文原创性声明 本人郑匝声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体己经发 表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确 力- 弋标叫。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名 f 期吁f f 月如同 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论 文并向国家主管部门或其他指定机构送交论文的电子版和纸质版，有权将学位论文朋f 非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论 文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 一虢荡乞 铷虢 吁! 月孓日 闺 醐甲听 移动通信数据业务与品牌营销的融合策略研究 专业：高级管理人员工商管理硕士 硕士生：李强 指导教师：周延风教授 摘要 中国移动目前拥有全球通、动感地带、神州行等三大客户品牌，同时也推出 了短信、彩信、g p r s 、无线音乐、飞信、1 3 9 邮箱等上百种丰富多彩的数据业 务。根据2 0 0 9 年上半年发布的世界5 0 0 大运营商品牌价值评测报告和1 0 0 全球最强势品牌报告圆，中国移动在全世界运营商的品牌价值中排名第一，全 球最强势品牌排名第七，品牌价值已超过6 1 2 亿美元。根据中国移动2 0 0 9 年8 月份客户数据报告显示，截至2 0 0 9 年8 月，中国移动总用户数已突破5 亿， 拥 有全球最多的用户数。但由于国内整体宏观经济发展放缓、移动通信市场普及率 日益提增高、电信行业重组变化导致竞争加剧等因素的影响，中国移动的整体收 入增幅、话音a l 冲u 收入和语音m o u 通话分钟数均持续出现不同程度的下降趋 势。 然而数据业务却呈现出高速发展的态势，中国移动2 0 0 9 年中期报告显示， 中国移动数据业务上半年收入达到5 9 8 9 1 亿元，占总收入比重2 8 1 ，比去年同 期增长1 3 7 ，比整体总收入8 9 的增幅高了4 8 个百分点。因此，数据业务 对公司品牌发展和收入贡献日益重要，同时伴随着3 g 牌照的正式发放，也进一 步催化了数据业务的普及与发展，用户针对数据业务的需求也会逐步增加，如何 精准细分和满足客户的业务需求进行数据业务产品的整合，形成数据业务与品牌 营销的融合策略，成为中国移动品牌营销和数据业务营销所亟需解决的问题。 本文首先从中国移动近几年在品牌和数据业务的发展现状进行切入，对其发 国英国i l l t 卸西b i e b u s i n e s s 品牌咨询公司官方网站：m ，w i n t 卸每b l e b 峪i n c 豁c o m 。b r 卸d z 全球品牌1 0 0 强官方网站：r 、v w b r 锄d 乙c o m 中国移动官方网站：、v w w c h i n 锄o b i l e i n c o m 。根据中国移动2 0 0 9 年中期报告整理 展过程中存在的问题进行了较详细的分析；然后有针对性地研究了国外运营商在 相关问题中的实践经验，探索研究了细分品牌与整合数据业务营销的优化方案； 最后在前文研究分析的基础上，提出数据业务与品牌营销的融合策略构想，并重 点针对动感地带音乐卡和网聊卡进行实例分析，力求提供具有现实意义的研究。 本论文的创新之处在于：一是从客户需求出发，基于现有的品牌再次精准细 分来设计新产品线；二是设计策略由以往满足客户的语音需求增加了满足客户对 数据业务应用需求的纬度，将数据业务融合到品牌营销内；三是通过对品牌横向 管理及细分客户群等理论的剖析，提出数据业务与品牌营销的融合策略。本论文 将理论与实践有机结合，对保持中国移动持续领先的竞争力有一定的借鉴作用。 关键词：品牌，数据业务，融合策略 r e s e a r c ho nt h ei n t e 伊a t i o ns t r a t e g yo ft h em o b i l ed a t a b u s i n e s sa n db r a n dm a r k e t i n g m 萄o r ：e x e c u t i v em a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：l iq i a n g s u p e r v i s o r ：p r o z h o uy a n 危n g a bs t r s a c t 硒g h tn o wc h j n am o b i l el l a sg o t o n e ，m z o m ，e a s y o w n 恤e e 撇j o rc u s t o m e r b r a i l d s ，a tt h es a m et i i n e ，i ta l s ol a u n c h e sh u n d r e d so fc o l 0 血ld a t ab u s i n e s s e ss u c ha s s m s ，m m s ，g p r s ，妇e l e s sm u s i c ，f 曲l l ，13 9e - i i l a i l 觚de t c a c c o r d i l l gt o 、h e 、0 r l d s5 0 0k 唱e s to p e r a t o r sb r a n dv a l u ee v a l u a t i o n ，山a i l d t h ew o r l d sl0 0m o s t p o w e m lb r a n d s ，q i s s u e di 1 1t h ef i r s tl l a l fo f 2 0 0 9 ，c h i l l am o b i l er a l l l ( i i l gt h e 姗n 慨r o i 坞o f t h ew o r l d so p e r a t o r b r 锄dv a l u e ，t h en u m b e rs e v e no f t h ew o f l d sm o s t p o w e r 血lb r a n d s ，t h eb r a n dv a l u eo fc 1 1 i mm o b i l el l a sr e a c h e dm o r e t h a l l61 2b i l l i o n u s d o l l a r s a c c o r d 堍t oc u s t o m e rd a t af o ra u g u s t2 0 0 9 ，a so f a u g u s t2 0 0 9 ，t h e t o t a ln u n l b e ro f u s e r so f c h l am o b i l eh a se x c e e d e d5 0 0 商l l i o m 固谢l i c hh a st h e 、o r l d sl a r g e s tn u i i l _ b e ro f u s e r s b u tb e c 绷o f t h eo v e r a l ls l o 、d o w nd e v e l o p m e mi 1 1 t h ed o i i 】屺s t i cm a c r o e c o l l o l l l i c ，t h ei 1 1 c r e a s i i l g 瑚l a r k e tp e n 删i o no f 瑚b i l e c o 删n u n i c a t i o i l s ，t h e 毗r e a s e dc o r n p e t i t i o nl e db yc 1 1 a n g e si i lt h et e l e c o 咖u i l i c a t i o 璐 i 1 1 d u s t 巧r e s t r u c t 嘶n g 姐do t h e r 国c t o r s ，t h e r ea r ed i 丘e r e n td e 莎e e so f d o w n w a r dt r e n d i i lt h e 口。叭ho fo v e r a l lr e v e n u e ，t h ci n c o i 鹅o fv 0 i c e 趾冲ua n dm o u h o 、e v e r t h ed a t a b u s i i l e s s e sa r es h o w i n gat r e n do fr 印i dd e v e l o p m e m ， a c c o r d 崦t oc h i l l am o b i l e s2 0 0 9 缸e r hr e p o r t ，t h er e v e n u eo fd a t ab u s i i l e s sh a s r e a c h e d5 9 8 9 1b i l l i o ny u a ni i lt h ef i r s tl l a l fy e 鸲a c c o 邶【t 吨向r2 8 1 s h a r eo ft o t a l r e v e n u c ，13 7 h i g h e r t h a l lt h es a m ep e r i o do fl a s ty e a r ，8 9 1 1 i g h e rt h a i lt h et o t a l r e v e n u eg r o 、机h t h e r e f b r e ，t h ed a t a r v i c eh a sb e c o m ei 1 1 c r e a s i l l g l yi m p o i r t 锄tt 0 t h ec o m p a n y sb r a n dd e v e l o p m e n ta n dr e v e n u ec o n t r i b u t i o i l ，a tt h es a m et i i l l e ， l ：! ! b r i t i s hl n l 柚舀b l e b u s i n e s sb r 鲫dc o n s u l t i n gc 鲫p 卸yo 币c i a lw e b s i t e ：w w w i n t a l l 舀b i e b i l s i n e s s c o m 聊b r a n d zg l o b a lb r a n dlo oo f n c i a lw e b s i t e ：w 、v w b r a n d 乙c o m 国c h i n am o b i l el i m i t e do 币c i a lw e b s i t e ：w w w c h i n 锄o b i l e l t d c 啪 i n t e r i mr 印o r t2 0 0 9o fc h i n am o b i l el i m i t e d i i f a c c o i n p a i l i e db yt h co 蚯c i a li s s u i i l go f3 gl i c e n s e s ，i ta l s 0 胁h e rc a t a l y z et h c p o p u l a r i z a t i o na n dd e v e l o p m e n to fd a t ab l l s 曲e s s ，a i l d u s e r sd e m a n d i i l g 向rd a 主a b i l s i i l e 踮w i ug r a d u a l l yi i l c r e a s et o o ，h o wt 0 g m e n ta c c 咖e l ya n dn l e e tt h c c u s t o r n e r s n e e d st l l e n 缸e g r a t et h ed a t ab l l s i i l e s sp r o d l l c t s 南rm a l 【i i l gt h e 硫e g r a l i o n s t r a l e g yo fd a t e i c e s 孤db r a n dm a r k e t i i l g ，h a sb e c o m ea nu 玛e n tp r o b l e mw l l i c h m e d st os o l v ei i lc l l i i l am 0 b i l e s 嘶m dm 破e t 崦觚d 拙ab u s 硫s s e sl i l a r k e t 崦 i l l i sp a p e rm a l 【e sad e t a i l e d 锄l y s i so f t h ep r o b l e n l se x i s t i i l gi i lc h i l l am o b i l e s d e v e l o p m e mp r o c e 豁丘o mt h ed e v e l o p m e n ts t a t u so fb r a n da i l dd a t es e r v i c ei i lr e c e m y e 孤s ；t h e n 南c u so ne x p e r i e n c eo ff o r e 追no p e r a t o r si i lt h er e l e v a n ti s s u e s ，e x p l o r e s t h eo p t 证l i z a t i o ns 0 l u t i o i l so f s e g n l e m a t i o n - b r a j l da n di n t e g r a t i o no f d a t ab u s i l l e s s e s m 砌( e t i i l g ；丘n a l l y ，b a s e do n t h ea i l a l y s i so f t h ee a r l i e rp a s s a g e ，p r o p o s e st h e 硫e 伊a t i o ns t r a t e g yc o n c e p to f d a t es e r v i c e sa n db r 锄dn l a r k e t i n g ，w h a t sr n o r e ，t a k e s t 1 1 em - z o n em u s i cc a r d sa i l dn e t w o r kc h a ：t t i l l gc a r d s 如ra 向c a lc a s et 0p r 0 v i d ea r e a l i s t i cs t u d y t h ei i l n o v a t i o n so f t t l i sp a p e ra r e ：f i r s t ，b 嬲e do nt h ec u s t o m e r s n e e d s ，b a s e do n t h ee x i s t i i 培b r a n da i l dr e - a c c u r a t e l ys e g m e n t a t i o nt od e s 远nn e w p r o d u ml i i l e s ；s e c o n d ， a d d i i l gt h eh t i t u d eo fc u s t o m e r s r e q u n m e n t sf o rt h e 印p l i c a t i o l l so fd a t a r v i c e 缸od e s 适ns t r a t e g yt h a t 如r m e r l yj u s tm e tt h ec o i l s u r n e r sv o i c er e q u i r e m e n t s ， i n t e g r a 伯唱d a t e r v i c ei i l ：t ot h eb 1 a n dm a r k e t i r 培；t h i r d ，t h r o u 曲t h et h e o 巧a l l a l y s i so f h o r 凶m a lb r a n dm a l l a g e m e n t 锄ds e g m e n t si i l c p s t o n l e r ，p r o p o s e st h e 1 1 1 0 d e lo f i i l _ t e 铲a t i o no fd a t as e r v i c ea n db r a n dm a r k e t i l l g t m sp a p e rm a l ( e sa i lo r g a i 】血 i m e 伊a _ t i o no ft h e o 巧a n dp r a c t i c e ，w h i c hw i l lg i v ec e r t a i l lr e 传r e n c et oh e l pc l l i i l a m o b i l em a 硫a i l li t sl e a d i n gc o m p e t i t i v e n e s s k e yw b r d s ：h 锄d ，d a t ab u s i l l e s s ，硫e 铲a t i o ns t r a t e g y l v 目录 摘要i a b s t i 峪a c t i i i 目录 第1 章引言l 1 1 研究背景：l 1 2 研究意义4 1 3 研究方法一5 1 。4 本文的创新点。5 1 5 主要研究内容一6 第2 章理论综述 8 2 1 品牌概念8 2 2 品牌管理一9 第3 章问题分析及国外经验借鉴。 1 6 3 1 中国移动品牌与数据业务的发展现状1 6 3 2 中国移动品牌与数据业务营销的存在问题分析一2 l 3 3 国外数据业务品牌营销模式及启示2 4 第4 章融合策略的构建思路及实施策略3 0 4 1 数据业务与品牌营销的融合策略设计目标及原则3 0 4 2 数据业务与品牌营销的融合策略模式的架构一3 0 4 3 数据业务与品牌营销的融合策略实施过程3 3 第5 章结论与展望4 9 5 1 主要结论4 9 5 2 研究不足之处一5 0 5 3 研究展望一5 0 参考文献5 1 j 岳记! ；4 v 1 1 研究背景 第1 章引言 由于美国投行引发严重的次贷危机，致使美国爆发了金融危机，并通过投资 渠道和贸易渠道波及到全球，使得全球经济增长明显放缓，尽管各国纷纷出台各 种刺激经济的方案，但全球贸易量仍急剧下降，前景存在巨大的不确定性。在全 球金融风暴的大环境下，电信行业无法独善其身。2 0 0 8 年北美移动运营商的收 入和利润双下滑，收入增长放缓，甚至出现亏损。欧洲的主要运营商利润下降， 收入增速持续下滑，德国电信在2 0 0 8 年全面出现负增长。亚太地区的日本电信 和韩国电信的利润和业务收入均有不同程度的下降。我国的电信行业也遭受到金 融危机的冲击，业务收入增速从2 0 0 7 年始呈下降趋势，如图1 1 所示。 收入( 亿元) 增长率( ) 2 0 0 42 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 8 图卜1 中国电信行业收入增长趋势图 资料来源：根据工信部官方网站内容整理 金融风暴下，2 0 0 8 年我国电信运营商进行重组，中国电信收购中国联通 c d m a 网( 包括资产和用户) ，中国卫通的基础电信业务并入中国电信；中国联通 剥离c d m a 网络与中国网通合并；中国铁通并入中国移动，形成中国移动、中 国电信、中国联通三家运营商三足鼎立之势。随着电信业的重组，各大运营商全 业务经营速度进一步加快，市场竞争日益激烈，价格空间进一步压缩，产品和服 务高度同质化。据中国工信部2 0 0 9 年第三季度通信水平报告显示，截止于0 9 年 1 o o o o 鲫 鲫 鲫 鲫 6 5 4 3 9 月，我国移动电话普及率己高达5 4 3 ，远高于固定电话普及率2 4 4 ，其中 北京和上海的移动电话普及率已超过l o o ，广东也达到9 0 2 。移动通信业 务发展进入增长稳定期，语音业务对收入贡献的拉动作用开始明显减弱。 受全球金融危机、中国电信行业重组、中国移动电话普及率高的三重影响， 中国移动来自话音等传统业务的每用户业务收入( 舢冲u ) 持续下降，然而数据 业务近几年却呈现出高速发展的态势，数据业务收入占总体收入的比重每年均在 提高，如图1 2 所示。根据中国移动2 0 0 9 年上半年的年报，数据业务上半年收 入达到5 9 8 9 l 亿元，占总收入比重2 8 1 ，比2 0 0 8 年同期增长1 3 7 ，相比整 体总收入8 9 的增幅高了4 8 个百分点。另外，从中国移动2 0 0 8 年报的数 据显示，数据业务全年收入累计达1 1 3 4 4 4 亿元，比2 0 0 7 年增长2 3 8 ，并且 占总运营收入的比例不断提升，达到2 7 5 ，比2 0 0 7 年提高1 8 个百分点。 此 外，在2 0 0 9 年1 月份国内正式发放了3 g 牌照，中国移动获得t d s c d m a 运营 牌照，中国联通获得w c d m a 运营牌照，中国电信则获得c d m a 2 0 0 0 运营牌照， 中国电信市场开始进入3 g 时代。消费者需求不再满足于原有2 g 时代的语音和 资费需求，表现出对在线浏览、高速下载、视频通话等数据业务的需求剧增。根 据中国移动2 0 0 8 年报统计结果显示，数据业务收入大幅度提升，其中短信、彩 铃、彩信、w 心等业务保持了规模增长，无线音乐、飞信和手机报的用户规模 不断扩大，是收入持续增长的新动力。可见，随着3 g 牌照的发放，电信行业结 构和竞争态势出现新变化，数据业务重要性日益凸显，对电信运营商的收入贡献 度上升。 国根据工信部2 0 0 9 年第3 季度通信水平报告整理 。根据中国移动2 0 0 9 年中期报告整理 。根据中国移动2 0 0 8 年年报整理 2 数据业务收入占比 2 8 0 2 7 0 2 6 o 2 5 o 2 4 o 2 3 o 2 2 o 2 1 o 2 5 7 2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 年 图卜2 中国移动数据业务收入占总体收入的比重 资料来源：根据中国移动2 0 0 6 年一2 0 0 8 年年报整理 时间 中国移动在数据业务拓展方面表现优异，但在发展过程中仍存在一些问题没 有得到很好的解决。 一 首先，中国移动现有的运营管理模式无法适应数据业务发展的新要求。因为 一直以来中国移动的品牌与数据业务两者在营销结构、营销模式、营销资源、营 销渠道和营销手段等方面均是相互独立经营与发展的情况，两者之间一直缺乏有 效的整合链接。从品牌方面来说，中国移动根据客户细分的“全球通”、“动感地 带”、“神州行”三大客户品牌，目前已有的套餐产品更多的是从资费、语音等方 爹 面来满足消费者的需求，未考虑到客户对数据业务的应用需求。随着3 g 时代的 到来，数据业务不断发展，客户需求呈现出的差异性和多样性的特征越发明显， 而目前品牌与数据业务独自营销的模式，对影响用户从认知、理解到购买使用产 生了较大的困扰，且在一定程度上造成了资源的浪费。品牌与数据业务两者相互 独立的运营模式，表现为中国移动现有的品牌套餐已经不能满足用户的需求，为 了有效的利用品牌优势，整合资源，需要对客户的新需求进行再次精准细分，将 原有的业务按照新标准进行重新划分、整合、打包，为客户提供度身订做、使用 便捷的产品，实现品牌和数据业务的结合与统一，才能求得更大发展。 从数据业务的营销模式来说，中国移动在数据业务市场上现有的全品牌粗放 营销模式对数据业务的推广带来了很多负面影响，包括数据业务的受众不明确； 用户对数据业务的感知度不高；数据业务杂、散、重复等等，严重影响了数据业 务整体运营效率。实现数据业务与客户品牌的融合策略，对现有零散资源进行统 3 一配置，指导数据业务开展精准营销和融合营销，更好的培养各品牌用户数据业 务的消费、使用习惯和对品牌的忠诚度，提高对未来多样化数据业务的管理运营 效率，以发挥整合营销优势成为中国移动今后努力的方向。 基于以上的背景分析，本文从中国移动的现状出发，拟通过构建中国移动数 据业务与品牌营销的融合策略，以客户需求为导向，在品牌产品的营销设计中融 合数据业务，力求实现数据业务与品牌的共同持续发展。 1 2 研究意义 本文基于数据业务与品牌营销的融合策略构想，在理论上和实践上都有着重 要的意义。 第一，本文的理论意义：目前，国内外对于运营商品牌的研究已相对成熟， 其中不乏对品牌竞争力、品牌价值、品牌结构优化以及品牌营销等相对完善的研 究。而对于数据业务的研究也趋于火热化，大量的文献期刊上都有相关论文的发 表。但是，相关文献普遍从运营商品牌或者数据业务的单一方面或角度出发进行 研究，忽略了客户对两者的共同需求及两者本身存在的内在关联。因此，本文从 品牌和数据业务两个角度进行相关分析，对于丰富我国运营商品牌以及数据业务 相关研究理论，完善我国运营商品牌与数据业务研究体系将提供一定的参考和借 鉴。 第二，本文的实践意义：本文在构建品牌与数据业务发展的融合策略的基础 上，以中国移动已推出的两大品牌套卡产品动感地带音乐卡和动感地带网聊 卡为例，进行了设计思路的分析和实践效果的评价，针对三大客户品牌进行数据 业务的产品设计、品牌管理以及品牌营销提供决策依据以及理论支持。同时，本 文更加注重实践价值，与一般性研究相比，更加看重文章的实用性和效益性，本 文的完成将为未来3 g 业务全面推广后，中国移动在数据业务与品牌的持续规模 化发展做出重要贡献，特别是在新的竞争环境下，对企业的战略制定和业务策略 提供了借鉴参考。 4 1 3 研究方法 在本论文写作中，由于国内外可借鉴的研究成果较少，所涉及的相关领域既 有营销及管理等理论层面，又需运用信息技术等分析工具，因此在本研究中综合 运用了多种研究方法。 一是慎选研究原型，重视系统分析。挑选具有普遍性、典型性的国外通信企 业为研究原型，以系统科学的思想为指导，分析数据业务与品牌融合策略的影响 因素，并研究各因素形成的内在原因和联系。 二是广采博收，重视案例研究。从国外相关企业有关数据业务与品牌发展的 案例、作者本人多年从事数据业务和品牌发展的工作经验以及各类调研报告中发 现问题、分析问题，归纳和总结出具有共性的东西，探索宏观因素和微观因素之 间的内在联系。 三是坚持从实际出发，结合理论分析，突出实用性。从我国经济发展和通信 企业发展的实际情况出发，与国外先进管理理论和先进研究成果相结合，充分考 虑客户的实际需求，进行实证研究，探求提高移动数据业务与品牌共同发展的途 径，并运用品牌管理、s t p 理论等将其量化和规范化的方法，探索具有较高实用 性的移动数据业务与品牌营销的融合发展策略。 1 4 本文的创新点 本文的创新点主要有两大方面： 第一、以客户需求为导向，在品牌营销设计中突破原有的基于语音业务和资 。 费需求的设计，更多地结合客户业务需求，融合数据业务进行设计。 以往品牌及数据业务的设计与营销，都是相对独立进行的，但是随着客户应 用需求的变化，导致现有的品牌细分不足，不能有效地满足各品牌客户多样化需 。 求。而融合数据业务进行细分设计，能很好地弥补这一缺陷，既做到了客户的精 准细分，又能保证细分客户需求的满足。 借用品牌横向管理的思想，综合考虑品牌和数据业务的共同发展，构建了数 据业务与品牌营销的融合策略。针对对三大客户品牌进行营销时，提供各种有针 对性的品牌+ 数据业务套卡或套餐，基于精准客户细分需求的数据业务产品进行 5 推广。 相对于以往的品牌与数据业务相对独立的营销方式，极大地提高了营销效 率，降低了营销成本，对于推广数据业务以及赢得未来3 g 数据业务的竞争，奠 定了重要基础。 第二、选题创新。在参考资料上，选择中文期刊全文数据库，使用通信产 业”、激据业务”和“品牌发展策略”作为关键词，设定时间为1 9 9 4 2 0 0 9 年，设定 检索项为篇名，设定范围为核心期刊进行精确检索，得到6 1 3 篇有关通信产业的 文献，6 3 5 篇有关数据业务的文献，4 1 篇有关品牌发展策略的文献。经过筛选后， 选取了1 5 4 篇文献。另外还搜索了重要的政府网站和新闻网站，以获取政府部门 发布的有关重要信息，选取了较有代表性的文献3 8 篇。 在搜索外文数据库时，借鉴了g 0 0 9 l e 、o o 等关于通信产业”、“数据业 务”和“品牌发展策略”的英文翻译，选取c o 玎e s p o n d e n c ei n d u s t 矽、d a t a b u s i i l e s s ”、b r a n dd e v e l o p m e n ts 仃a t e g y 作为关键词进行搜索，选择了外文数据 库- e b s c o h o s t 、e l s e v i e r 、j s t o r 、p r 0 q u e s t 、s p r 吨e r l i l l k ，设定时间为所 选数据库全部时间，搜索到相关文献1 9 4 8 篇，其中以品牌文章为主。阅读题目 后，保留与数据业务和品牌相关文章4 7 篇。 文献调查发现，国内有关中国移动品牌或数据业务的研究的文章不少，比如 熊茂华在2 0 0 6 年发表的硕士学位论文中国移动通信公司品牌营销策略分析、 吴蔚在2 0 0 7 年发表的动感地带”品牌发展研究以及吴彬在2 0 0 7 年发表的贵 州省联通公司品牌策略研究、孙传波在2 0 0 7 年发表的中国移动数据业务的发 展分析、张永明2 0 0 8 年发表的中国移动数据业务深度运营的研究。上述 五篇文献皆为硕士学位论文，都是单独针对客户品牌营销或数据业务运营策略做 了较系统、全面的探讨，但仍然对数据业务与客户品牌融合发展方面的研究缺乏 关注和有效的分析。因此，本文的选题是一个较新的研究领域。 ? 1 5 主要研究内容 本文通过对国内外数据业务营销与品牌营销发展现状的研究，明确了全文的 研究内容与研究结构；第一章绪论，主要针对本文的研究背景、意义、框架、方 法和创新点做出相关的论述。第二章理论综述，研究了品牌、客户品牌等概念的 6 涵义，并对品牌管理理论、s t p 营销理论进行了较详细的阐述。第三章，较全面 地分析了中国移动近几年以来在品牌和数据业务的发展现状，以发现存在的问 题，并针对目前存在的问题，分析国外运营商的先进经验，为构建中国移动数据 业务与品牌营销的融合策略提供指导思想和标杆借鉴。第四章，基于理论依据、 现状分析及国外相关经验，构建了数据业务与品牌营销融合策略的目标、原则和 思路，并详细阐述了中国移动数据业务与品牌营销的融合策略，针对动感地带音 乐卡、网聊卡两个典型案例进行了实践分析。第五章，总结成果、分析不足及研 究展望。 7 第2 章理论综述 本章首先对品牌、客户品牌等概念进行了相关的界定，并对品牌管理理论、 s t p 营销理论一与中国移动数据业务与品牌营销的融合策略紧密相关的理论进 行了较详细、系统的阐述，为构建融合策略奠定了理论基础。 2 1 品牌概念 1 、品牌 根据菲利普科特勒在2 0 0 3 年出版的营销管理一书中提到，美国市场 营销协会对品牌做出如下定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它 们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争 对手的产品和劳务区分开来。 品牌的作用在于它既能向消费者传递品牌的属性和利益，又能向消费者传递 品牌的价值、个性以及在此基础上形成的文化。品牌的属性、利益、使用者、价 值、个性及文化共同构成了品牌的六大内涵。 品牌，首先要体现出产品的属性， 满足消费者的基本需求；然后需要把这种属性转化为消费者的情感或功能利益， 因为对消费者而言，购买品牌就是在购买能满足自身需求的属性；而价值，则是 所有品牌的核心，体现在产品或服务的美誉度和信誉度上，决定于消费者的感知； 除了价值，品牌还象征着企业的文化与定位，体现着个性与差异性，并最终决定 着营销对象的类型。因此，品牌不仅是一个标志或商标，深度开发品牌时，企业 不能忽视品牌的6 个关键内涵。 2 、客户品牌 客户品牌是指运营商对市场进行细分，以客户的消费需求、消费特征、经济 承受力等为基础而设立的品牌。客户品牌的优势在于：其建设以客户利益为导 向，以业务的整合推广为核心，能更有效地抓住细分市场；其劣势在于使用范围 。菲利普科特勒营销管理梅清豪译第l l 版上海：卜海人民出版社，2 0 0 3 4 6 6 。兰荃，刘志敏市场营销学第二版北京：中央广播电视大学出版社，2 0 0 6 2 3 2 5 。郑真真企业品牌与产品品牌的协同关系研究硕士论文北方工业大学，1 3 4 一1 3 5 2 0 0 9 国张晓峰客户品牌成功的关键通信企业管理。2 0 0 9 。8 ：5 6 8 较小，仅适用于差异较小的电信业务和充分竞争的市场。随着市场竞争的日益 激烈，客户品牌已逐渐获得运营商的青睐，成为市场竞争的利器。 3 、数据业务 按照基本划分的方式，移动通信业务可分为话音业务和数据业务两大类，相 对于语音业务的其他业务都统称为数据业务。 4 、客户品牌与业务的关系 区别：( 1 ) 细分的对象不同。客户品牌是根据消费水平、使用需求等的特征 把客户划分为不同的群体，进而针对不同的群体设立品牌；业务则是根据提供的 功能、服务或系列产品进行细分。( 2 ) 存续期不同。客户品牌在一定时期内较为 稳定，且与消费者的关系较为密切；业务则会随着需求和技术的变化而不断变化。 ( 3 ) 影响范围不同。业务影响范围较小，仅涉及到该产品或服务的使用者，而 品牌则覆盖较大范围的经营。 联系：( 1 ) 业务是客户品牌成长的基础，它的设置与应用对客户品牌的发展 有促进的作用。离开业务的支撑，客户品牌犹如空中楼阁。( 2 ) 客户品牌包含着 众多的业务，其承载着业务的价值累积效应，是业务口碑的延伸。因此，客户品 牌与业务之间是相辅相成、相互促进的。 2 2 品牌管理 2 2 1 品牌管理的涵义 所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机的管理，以使品牌运营在整个企 业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业基业 长青打下基础。品牌管理是品牌创造的关键，它承担着对品牌创造进行计划、组 织、协调和控制的职能；其本质是调动企业的全部力量，以品牌为聚焦点，实施 对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。 2 2 2 品牌管理的步骤 品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。下面是成功 。王华灵品牌经萤提升运营商竞争力中国电信业。2 0 0 9 ，6 ：6 4 6 5 。谭界联想集团品牌营销研究硕士论文四川大学，5 2 5 3 2 0 0 5 9 的品牌管理应该遵守的五个步骤： ( 1 ) 确定品牌属性。一方面要了解企业长期发展的目标及可操作的价值观， 另一方面要了解产业环境状况和消费群体信息、分析自身的优劣势，以确定目标 核心市场，勾画出品牌特性与个性； ( 2 ) 品牌定位。了解现有品牌的文化渊源、社会责任、消费者心理因素和 情绪因素等，根据要实现的目标，赋有品牌未来期待达到的信誉，以及相关辅助 的关键信息； ( 3 ) 品牌识别，即以品牌定位或企业经营理念为核心，对宣传、对外关系 活动以及对内管理等各方面，进行组织化、系统化、统一性的综合设计。力求展 现良好的形象； ( 4 ) 品牌战略。提倡用全方位的角度、利用品牌与消费者连接的每个触点 来整合营销品牌，包括产品发展、广告、促销、企业内部沟通、互联网、公共关 系等； ( 5 ) 品牌培育。品牌管理的重点是品牌的维持。把客户价值当作一种资产， 不断养成客户的品牌忠诚度。建立评估体系、追踪品牌资产，量化品牌价值。 2 2 3 品牌管理的价值法则 在面对激烈的竞争情况下，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法 则决定了企业能不能在大的经济环境下实现目标，并保持持续性增长。 1 、最优化的管理 遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服 务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。这样的企业不是靠产品的发明或 创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉 的价钱和简单的服务来赢得市场的。 2 、最优化的产品 如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可 能成为产品市场领袖。其优势不在于产品的价格，而在于产品的实际应用效果， 即产品的“表现行为”。他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品，而且 是年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。 3 、亲密的客户关系 1 0 遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上，而不是 放在满足整个市场的需求上。他们不追求一次性的交易而是为了和选择性的客户 建立长期、稳定的业务关系。只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了 解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。此类企业的信念是：了解 客户要什么，并为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目 标。 2 2 4 横向品牌管理 1 、横向品牌管理的概念 横向品牌管理是品牌战略管理的步骤之一，是一项既复杂又最具挖掘潜力的 品牌建设活动。横向品牌指的是对品牌组合内部的横向关联进行积极的管理从而 实现组合品牌之间在品牌计划和活动上的协同效应。实际上，在品牌组合内部长 期存在着具有战略性的相互关联，如果能有效地识别并充分地利用，就能获得协 同性的品牌组合价值。组合品牌的整体效应将增强品牌的优势，品牌优势又将进 步推动整体品牌组合的走强，最终实现2 + 2 = 5 ”( 整体大于局部之和) 的螺旋 式上升。回 2 、横向品牌管理与战略协同、横向关联管理的关系 横向品牌和战略协同在作用上是相通的，不仅能帮助企业获得竞争优势，还 能创造出价值。但两者之间不能划上等号，因为前者强调的是品牌的协同，是基 于品牌资产要素的共享以及品牌管理技能的转移，而后者强调的是业务协同，是 基于业务流程活动的共享以及流程技能的转移。 品牌组合管理与横向关联管理尽管具有相同的对象与目标，即品牌组合产生 协同效应，但品牌组合管理更多地着眼于角色平衡和资源分配，并未深入到横向 品牌管理最本质的战略问题关联的识别、创造、加强和优化，而这种缺乏关 联的视野会导致品牌组合的潜在价值不能得到全部发挥。 ? 3 、横向品牌战略 横向品牌管理的第一步就是制定横向品牌战略。传统品牌战略的中心是以业 务品牌为单位制定战略的，更高层面的综合性战略也不过是组合管理( 如分配资 国沃尔特j 萨蒙等著品牌管理孙经纬，高晓晖译北京：中国人民大学出版社，2 0 0 1 1 1 2 - 1 1 4 毋刘威横向品牌管理提升晶牌组合优势中国高新技术产业导报，2 0 0 8 ，7 ：2 6 1 1 源、监控执行和结构优化) ，并未真正触及到关联管理的层面( 如技能转移和竞 争布局) ，这使得集团品牌战略仅停留在品牌组合战略的水平。只有横向品牌战 略才能把纵向品牌战略有机综合，赋有集团品牌战略领导地位，让集团总部和业 务本部成为整体品牌运作的中流砥柱。 根据横向品牌管理提升品牌组合优势一书，通过概括总结，将制定横向 品牌战略的程序整理为表2 1 所示： 表2 1 制定横向品牌战略步骤 步骤具体内容 用系统的视野搜索、探查和描述组合内部各业务品牌之间所存在 第一步：识别横向关联 或潜藏的显性关用p 、隐性关联 和竞争关联。 评估每一种横向关联对业务品牌和整体品牌组合产生的价值，以 第二步：评估横向关联及获取这种横向关联需要付出多少协调成本、妥协成本和僵化成 本，扣除成本后的净价值将决定这种横向关联是否值得管理。 显性关联应共享哪些经营要素，隐性关联应通过何种正式程序转 第三步：制定横向品牌移技能，如何区分业务单位品牌建设和管理的目标以及协调其战 战略 略姿态保证横向关联，通过并购和剥离业务加强和创造重要的横 向关联，并建立横向品牌组织确保横向品牌战略顺利实施。 资料来源：根据横向品牌管理提升品牌组合优势资料整理所得 2 3s t p 营销理论 现代营销学认为，在激烈的市场竞争中，受资源与能力的限制，企业无法满 足其全部市场的需求。只有根据自身特点，寻求与自身资源相匹配的目标市场， 企业才有可能充分发挥其特色与优势，有计划、有步骤地占领并扩大这一市场， 也就是说，企业应采取目标营销。目标