（工商管理专业论文）论J银行个人金融业务渠道差距及解决方法.pdf

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关键词： 商业银行个人金融渠道策略 申图分类号：f 8 3 0 。4 论，锭行个 盒融监务渠道差融及解决方法 0 4 2 0 2 5 2 邪陈春晖 英文摘要( a b s t r a c t ) 1 m ed o m e s t i cc o m p e 斑i o no f 也ep e r s o n a l 矗n a n e es e “i e e ( r c t 越b a n k i n 曲圭s b e c o 越n gm o 咒鼬df i e r c e s o 幽霹d e v e i o p i 弱g 螺镪e g yo f 虹l ed i 蹦b u t i o nc h a n n e li s e m p h a s i z e dm o r eb yd o m e s t i cc o m m e r c i a lb a n k s i nt h i st h e s i s ，ic h o o s ej b a n ka st h e t a r g e ta n du s et h em o t h o do fc h a t l n e ig a pa n a l y s i st od os o m er e s e a r c h e so njb 姐k s e 蝴td i s 堪曲直o nc h a n n e l so fp e f s o n a 圭五n 鑫n c es e 珂主c e b ys e e 鞋n gw h a t 证eg a p b e “v e e n 也es u p p l i e ra 1 1 d 幽ec o n s l h n e ri s ，ig i v es o m es o 融i o n st ot h ep r o b | e m + i n 协e6 r s tc h a p t e f ，t h em a i np r o b l e m sa p o i n t e do u t 。t h ed e v e l o p m e n to f p 毂s o n a l n a n c es e r v i c ed i r e c t l yr e 程e c t sm e c o r ec o m 弦t i t i o na b 娃措e so f jb a n k a n d 也r o u g ht b e 糟s e 甜c h e si nt h i st h e s i s ，i 矗n dm a t 也e r ei sab i gg a pb e “v c e nc u 矗e n t d i s t r i b u t i o nc h a n n e l so fjb a n ka n dt h ei d e a lz e r o - b a s e d c h a n n e l a n dm i sg a p i n 妊u e n c 。s 勘ed e v e l o p m e n o fj 翰丑k sp e 描o n 出蠡n a n c es e “i e e 王n 搬es e e 雌d e 圭l a 冀s 。id e s c r i 也em a i nb u s i n e s so fjb a n k sp e r s o n 甜矗n a i l e es e 丽c ea n d 主括 d i s t r i b u t i o nc h a n n e l s t h et h i r dc h a p t e rs t a t e st h es p e c i f i cg a p s 、v i t hb o t hs u p p l i e r s a 玎dc u s t o m e r s i n 也ef o l mc h a p t e 乓is u g g e s ts o m es o l u t i o n s 越t h ep r o b l e m sl i s t e d 证t h ef 醅f n e rs t a t e m e 嫩i n 也el a s tc 至唧船r ，lp f o s p e e t 也ef 函r ed e v e l o p m 褥to f d i s 岫b u t i o nc h a n n e l sm a tjb a n kc o u l dp l l r s u e i n 也i s 吐l e s i s ，il o o kb a c kt h eh i s t o r ya i l d 糊a l y z e 也ec u r r e n ts i t u a t i o no f j 妇k s p e f s o n a lf m a b e es 材v c e sd i s 拄i b u t i o nc 妇e l s 越1 dc o m p a r ct b ec h a n n e l sb e t 、) 瞪e nj b a n ka n dt h ed o n 】e s t i ca n df o r e i g nb a l l k s ia l s od os o m es p e c i f i ca n a i y s i so f jb a i l k s c u s t o m e r s ，p r o d u c t sa n dd i s t r i b u t i o nc h a n n e l si np e r s o n a lf l n a n c es e n r i c ef i e l d a i l d e o m p a r c 也e m 谢也t h a to fo t h 科d o m e s t 主cb a n k s + t h u 薛t h i s ，i 蠡谣m a n yp r o b l e m s jb 姐kh a s 址i t sc h 黝e l sa b d t r y t o 峦v es o m ea d v i e e t o 也o s ep r o h e m sa s w e l la s s o m es u g g e s t i o n sf o rj b a n k sd e v e l o p i n gs 廿a t c g yi ni t sc h a n n e l k e y w o r d s ： c o m m e r c i a lb a n k ；p e r s o n a lf i n a n c es e l v i c e ；d i s t r i b u t i o nc h a n n e ls t r a t e g y 中图分类号：f 8 3 0 4 4 - 谵j 鬟静令人金融业务渠遂差鼯聂鳃决方法翳2 。2 s 2 6 5 陈春群 引言 隧着中国加入髓界贸易组织( w t 。) 五年镙护鹈结索鹾魏靛临近，中曩豹金 融业面龋羞对外资的全面开放，外资银行买有缀其丰富的零售韭务发矮经验并有 着独到的成功之处。而国内的商业银行近年来也纷纷以零售业务作为各自战略转 型的发展方向。零售业务在整个会融市场的战略地位愈加突醛。两在当蘸豹市场 形势下，锩售渠道静缆劣裂成为各家窝盈镬嚣麓否接遴零售照务浃速发展鹃关键 所在。 渠道既是零售银行市场营销的载体，也楚零售银行的核心竞争力。随蕾市场 竞争的掬裂与技零进步，零售攮务渠道逐渐变得丰富起来，使露霹一产藩可驭通 过多种渠道传递给客户。多渠道蕊让零售银行有了更多的市场渗透手段，又使零 售银行的渠道管理更加错综复杂。 j 锻雩亍锋为我莺的第五大巍监镶行，长期以来，其令人金敲监务鹣发展与冀 市场地位不相匹配，市场占比不仅远远落后于最高的四大商业银行，与旗最主要 的竞争对手招商锻行相比，竞争优势也不明显。本文通过对其销售渠道避行研究 分橇，试图寻找其销售渠道对予个人金敲蛙务酶一些影喻，寻接j 镊行在个人金 融业务销售渠道j 二的羞距，并挺t 出相应弱渠道解决方案，希颦对j 银行盼个人金 融业务有一些现实的指导意义。 鞭j 镶牙佟为霹内比较具骞代表牲的镁行，对其渠道蠲趣鲍探讨对溺连其他 银行也其有一定的借鉴意义。邋迎本文的研究，希望可以提& 簪内银嚣较有代表 性的问题，缩小与国外银行经营上的差距，从而解决多年绩效水平不商的问题。 论j 银行个人垒融控务渠道差距及解决方法0 4 2 0 2 5 鲻5 陈春霹 1 绪论 1 1j 银行个人金融业务现状描述 1 1 1j 银行个人金融业务 j 银行始建于1 9 0 s 年，是单期中国的蹬大银行之一。发展至今，其麴有辐 射全裁、面向海外豹机构体系帮她务网络。分支机构的布弱覆盖全国豹主要经济 发达地区、经济中心城市和国际金融中心。截至2 0 0 5 年末，j 银行共有境内分 行9 2 家，包括省分行2 7 家、直属分行7 家、雀辖分( 支) 彳亍5 8 家，萤业机构 2 6 0 7 个，分布在1 3 7 个蠛市。在纽约、东京、香港、叛热坡、汉城没有分行， 在伦敦、法兰克福设有代表处。与全球1 0 0 多个国家和地区约9 0 0 家银行建立了 代理行关系。全行员工近6 万人。 2 0 0 4 年6 月，在中国金融改革深化豹过程中，国务隐 巍准了j 壤行深优段 份制潋革的整体方案，其目标是要把j 银行办成一家公司治理结构完善，资本充 足，内控严密，运营安全，服务和效益良好，具有较强国际竞争力和百年民族晶 牌的现代金融企业。在深化股份翻改革中，j 镀行完成了财务重组，成功弓l 迭了 汇丰银行、社保基金、中央汇余公司等境内外战略投资者，并着力推进体制机制 的良性转变。2 0 0 5 年6 月2 3 曰，j 银行在香港成功上市，成为首家在境外上市 的中国内遗商业银行。目前，j 锻行已经发展成为一家“发展战略明确、公司治 理完蔫、祝构网络健全、经营管理先进、金融服务优质、财务状况良好”的具有 百年民族品牌的现代化商业银行。截至2 0 0 5 年末，j 银行资本充足率与核心资 本充足率分别达到l l l 2 0 和8 7 8 资产规模达到1 4 ，2 3 4 。4 亿元，较重新组建 之镪静2 0 1 亿元增长7 0 倍：存贷款总额分黠达餮1 2 ，2 0 8 4 亿元帮7 ，7 1 3 7 亿元； 实现税后利润9 2 5 亿元；资产回报率( r o a ) 和股东权益阐报率( r o b ) 分别 达到0 6 5 和“1 3 ，不良贷款率为2 t 3 7 ，这些指标在国内银行业中均处于 较蟹水平。j 银行现为中国第五大商迎银行；按总资产搀名，位列世界1 0 0 0 家 大银行豹8 9 位，已经跻身全球镟行百强行列。 j 银行的零售业务在其1 9 8 7 年重新组建之初就已经开始发展，但是，受其 创建之裙指导思想的影豌，该锻行的个人金融韭务在缀长时甥逛都没有得到较侠 发展。在j 银行翻建伊始，该行就定下了“以批发业务为主，以零售业务为辕” 的业务发展思路，这种提法是因为在j 银行刚刚重新组建并在各地设置网点的过 程中，根据当时市场情况以及j 锻行具有的资源所得出的遣合当时j 银行的一种 发展方式。丽就个人金融、监务本囊而言，在这1 9 8 7 2 o 年的1 3 年闻，基本是 以柜面服务为主，以单折类储蓄的负债类业务为主，以网点销售为主，个人金融 论j 锭 亍个人金融鼗务渠道差薤及解决方法0 4 2 0 籍2 稻陈春晖 业务在全行整个负偾业务的占比不超过2 0 ，而资产业务几乎为零。即便是到了 2 0 0 1 年以后，j 银行提出了“以太乎洋卡为纽带，本外币储蓄存款和个人贷款业 务为主打”魏热快个人金敲业务发震的理念之后，j 银行的个人金融监务发展速 度还魑不够快，个人金融业务在该行仍然处于一个配角的位嚣。2 0 0 5 年末，j 银 行的个人本外币存款余额合计为4 0 4 6 亿元，个人贷款余额为8 9 1 亿元，个人金 融壹接收入为5 5 亿元，负债业务豹行内占比在3 5 左右，资产业务的行内占比 在1 3 左右，个人金融直接收入的行内占比在1 2 左右，而上述三项指标的市 场占比分别为3 5 ，5 和4 左右。而同期j 银行总存款、贷款和直接收入分 别约占整个金融市场的5 2 、6 7 程5 。4 左右，由此我们不难看出，j 银行个 人金融妲务的市场缝位与该镶行作为全国第五大商韭银幸亍的地位极不疆配。 随着中国加入世界贸易组织( w t o ) ，针对我国广阔的金融业务发展前景， 国际金融机构已纷纷睚上中国这一全球潜力最大的金融业务市场，并在枫梅设 置、客户发展、市场菝震、客户服务等各方面敬褥了实质性进展。2 0 0 6 年1 2 月， 我国将全面放开银行业的竞争，零售金融业务也将全面放开，地域限制、客户限 制以殿业务限制将全部取消，外资银行雄厚的资金实力、丰富的国际业务经验、 强势的金融刨耨、多年的客户关系管理经验将得到凸现。像汇丰银行、花旗镶行 等国际知名的大银行，都具有相当丰富的零售银行的发展经验，并且零售银行业 务带来的收入已经占到了他们目前总收入的5 0 以上，外资银行进入中国之后， 必将捻滩中国豹零售银行业务，驽给中资商业银行的时间已经不多。j 锻弦要想 保持有翻于的自己的发展形势，要想在与井凌大银行的竞争中处于有利魏位，迎 接国际对手挑战，就必须进一步露视零售业务，加大零售业务发展，坚定不移地 推进零售业务的快速崛超。 1 。l 。2j 银行个人金融业务竞争情况及存在问题 个人金融业务的营销不同于公司业务。公司业务面对的是企业客户，而这些 企业客户的金融选择权一般集中在少数的个别夫手中，对公司客户的营销因两也 藏交成了对这些“关键个人”游营销，一旦对这些关键入物薷销成功，便可以给 银行带来大量的存款或是贷款，因此，银行公司业务的营销对象通常比较明确和 固定。而个人业务繇对的却是数以百万计甚至是数以千万计的个人客户，其对于 客户豹的营销理念、营销模式方式、营销技巧与公司业务趣异，它不豫公司监务 那样，有着明确和特定的营销对象，它通常所面对的是一个客户群体的营销而不 仅仅魑某一特定客户的营销。正因为个人金融业务不可能像公司业务那样对某一 特定客户送行锌对性魏营销，那样做既不现实丽时营销成本瞧相当高，即搜对菜 一客户成功营销，带来的收入瞧未必能够覆盏营销饱的成本。对于个人客户韵群 漳i 键暂令a 惫融鼗务藁灌差距疑解捷方法瓣嬲筠s 辕春浑 体化的营销，产品和服务是关键，而作为销售产品和提供服务的渠道就被提到一 个报熏臻的地位上来了，商业镶行要想在个人金融、监务酶发艘有所突破，必先建 立超缀拇合理，运佟毒效赘零售鼗务分镑渠道。 “f 耐的图表是燮肯锡咨询公司在2 0 0 5 年的一项针对缎行客户的调查问卷的 部分绞诗结果，它怒钟对个人客户在选择银行月陵务时所考惑鹣毽素对氡内酶几家 离受锻行进行戆一个陇较。 表l1 ：商业银行个人客户选择银行所滞虑的因素的比较表 遘择壤，祭蹲理电( 乎均 点杼 农行申行建蟹，银蔚籍行 容易藏得服务 4 74 94 鲁4 寒4 9e 4 3 优质的豁户服务 13l31 41 8l6102 2 良好的锻行品搏 15i 连 1 2 2 2 1 6 l3 l 毒 | 蘸永产岱瑟在霹银行 ，母6557 i 较短的业务处理时间 5545537 l 产品和月是务种类多 l t l 2 l12 我稍从表l ，l 蜇密，j 镊嚣羹然是垒霉第五大囊盈镶行，僮是荬令人金融遭 务在“鞯户选择银行所考虑的各因索指标”全耐落后于工、农、中、建四大银行， 未能选至u 银行同业的平均值，并戴逐落后于其娥强劲的竞争对手同肘也是其最具 菝胁力瓣怒超者捏赛银行。联题大镶行柱毙，j 壤行国予鼹点鼗鬟耧员工鼗 量以及姚务覆盖面的原因，以上这些指标落后予四大银行尚飘情有可原，但是招 商银行，网点数量近少于j 银行，网点的覆盖筒以及客户去嘲点办理业务的便利 程度遂不鳃j 银行，擢褒镶行验爨工夫数移，镟行篷无法耀魄，并显荬还仅是一 家成立暾1 8 年黪粉麓豹段份懿商业镶行，与，银行静“酉年老癌”麴悠久品肄 历史爨魑相去甚远，但是招商银行却恰恰能够程“容易获得服务”、“优质的客户 服务”和“良好的银行晶牌”等几个关键指标上超越j 银行，逮不褥不弓l 起我假 的漂恶。 我们从图1 1 中瑚以看出，四大国有银行在个人金融业务领域的市场熊中度 相当谢，他假4 家锻行在1 6 家全圃性的商业锻行中共计占据了8 7 。2 6 的枣场份 簇，覆余下戆1 2 象中夺戆费裁离蜓镊孬合诗双占有1 2 7 戳艇市场餐霰。i 银行 位列中瀚第五大银杼，但是其在个人金融业务的市场份额也只有3 9 4 ，遥远落 后于工、农、中、建四大银行尚一阻，不说，即便鼹与招商银行相比，j 银行缀然拥 有7 偿予捂蠹镊李亍酶瓣点数量，6 德予招赛镬行滟员工入数，毽是窥据蠢锻嚣在 个人囊融照务市场2 7 5 靛青场份额裙毙，锻行韵市场占魄遵仅仅磁稻商银行 论j 银行个a 金融业务渠道差距及躺决方法0 4 2 0 2 5 2 6 5 陈春浑 高出1 1 9 个百分点，j 银行的个人金融业务对于招商银行的领先优势与其整体业 务对于招商银行的领先优势相比，差距较大。 图1 1 ：各商业银行个人金融业务市场份额图 招商银行之所以能在个人金融业务市场取得如此骄人的发展业绩，与它的个 人金融业务发展战略尤其是渠道发展战略是分不开的。招商银行早在2 0 世纪9 0 年代中期就提出大力发展个人金融业务的战略，同时结合自身网点渠道有限，与 大银行相比缺乏明娃竞争力的特点，采取了以电子渠道建设为突破口的零售业务 发展新模式。招商银行在全国率先大张旗鼓地开展银行卡业务的营销，推出响亮 的“一卡通”品牌，大力建设自助银行，改善用卡环境，在全国首家开通个人网 络银行“一两透”。正所谓“一招鲜，吃遍天”，招商银行在个人金融业务渠道建 设方面的前瞻性为其个人金融业务发展赢得了极大的主动。短短几年，其品牌就 为市场所广泛接受，个人金融业务发展的势头相当猛，大有全面赶超j 银行之势。 蕊反观j 银 亍，虽然近几年来，它也在调整萁零售业务的发展思路，向其竞 争对手学习，开始在零售业务的渠道建设方面不断探索，并且也取得了定的成 绩，但相对于国内备大商业银行以及国际知名的外资银行，j 银行在渠道建设上 仍然存在着以下几个方面的不是：第一，“差异化”客户服务战略未能得至4 有效 实施。网点仍然以传统交易处理型为主，而不是以锖售金融产品和提供金融咨询 服务为主。网点收缩后，客户并没有得到有效的分流，柜台已达到极限，优质客 户的服务要求不能及时满足，出现“低端低价傣客户驱逐赢端高价值客户的”的 现象。第二，产晶、服务与同监的同质亿严重。由于我国分业经营和利率等的政 策管制，国内银行业在产品创新上很难有质的突破，网点所提供的软服务同质化 严重；同时由于基于信息与技术渠道的日渐畅通，银行业i t 技术的可复制性越 来越强，电子银彳亍的解决方案和相关功能模块及其构架目渐大同小异，j 银行目 前在技术层面上仍然以追随同! 眦的领跑者为主，具有市场前瞻性和一定市场主导 论j 银行个太金融韭务渠道差距厦解决方法0 4 2 0 2 5 2 酾陈春晖 能力的创新之处欠缺。第三，熬个零售业务“以产品为导向”的特征依然明显， “以客户为导商”的战略没有得到有效实施，比如在进行耪产最开发豹融侯，出 于长年形成兹产品开发兹规律，对于市场的调矫和论证不够，产晶开发更多是从 银行自身角度出发去考虑，而没有从客户和市场的需要去考虑，j 银行更多地是 单方丽地向客户推销银行开发的产品，并没有真正做至4 开发客户所需要的产晶。 缀织架褐方蘸，j 银雩亍襄有静零售韭务组织架构对于其快速发展并没有太大 的促进作用甚至有时存在着架构调整跟不上业务发展的局面。j 银行成立之初， 并没有专门的部门实旋对个人金融业务的经营与管理的缎织，当时的个人金融业 务也比较简单，仅仅是一些个人本外币储蓄渡务和个人中阅代理监务，个人本外 币储蕾业务主要是囱当时的总行信贷部的存款处负责管理，存款处不仅承担全行 个人本外币储蓄存款的管理，还担负着全行企业存款以及同业存款业务的管理。 个人中润代理业务娴由当时总行的中间业务都受责管理。这秭模式的缎织架构对 于韭务发展豹不适应可想丽知，但是在当对j 银行的“戳批发业务为主，以零售 业务为辅”的指导思想下也是可以理解的。1 9 9 3 年，j 银行酋发太平洋准贷记卡， 开始发展其银行卡业务，为此成立了银行卡部，但是仍然是挂在当时总行的信贷 部下蔼舱。在2 0 0 0 年，j 银行当时的决策蘑胰个夫金融监务整体协调促进发展 的角度出发，对个人金融业务的相关管理部门进行了整合，成立了储蓄部，下辖 存款处，银行卡处和中问业务代理处，分别管理个人本外币储蓄、银行卡和中间 2 务。2 0 0 1 年，储蓄部更名为私人金融业务部，同时，增设个人消费信贷处， 开始发展以个人住房抵押贷款为主俸的个入贷款业务。但是以上组织架构的一些 调整举措很多也就停留在表面，深层次的内容一直没有涉及，固有的理念没有得 到更新，因此尽管从表面看，j 锻荦亍零售业务的组织架构发生了巨大变化，但是 也就是原来的入马换了块牌子丽薯，工作理念、工作愚路和工作方法 砖然是因循 着旧有的一套，所以在很长的时间内，j 银行零售业务的发展主要依靠的是“外 生”性的力量，即国家经济发展，居民收入提高所带来的零售业务的自然增长， 丽来自“内生”性的力量，即j 锻彳亍自身经营理念和经营方式的转交，产品功髓 和服务水平的提升所带来的j 银行个人金融的业务增长并不大。 总之，j 银行目前面临着严峻的竞争挑战，与前面四大商业银行的麓距这几 年j # 但没有缩小，反而越柬越大，丽后面的辎商银幸亍又来势汹汹，直接威胁着其 个人金融业务全国第五的市场排名。 。簿赫洼； 硝2 s 2 醯陈春霹 1 - 2 营销渠道相关理论综述 1 2 1 耦关文献综述 渠道是企业在市场经济大潮中成功搏击的生命之河。浆道的畅通与错，极大 程度一b 决定着企业在市场上的成败。 藜科普辩特勒在营销管理申是这群定义营销装道的；它是诞笈产品或服 务颓利缝被使用或消费的一整套褐互依存的缀织。而经常提到的渠道商有经纪 人、服务商、制造商代表、经效商、零售商、销售代理商、销售队伍、批发商、 分销窝簿等。但是作为银霉亍丙言，一般采援直销舱方式，郡e 目镊行自己控制所考 渠道。 既熊满足服务产出的需求，又能以最低的成本执行必骚的渠道流，燃建立渠 道的娥终诉求，这糖渠道一般被称做零基渠道( z e r o b a s e d _ c h a n n e l ) 。 捧为渠道熬一种，银行也可将建设零基鬻道锋为其露抟。实际生活中，零基 渠道也许并不存在，或者说很难建立。但作为个目标渠邋，可以通过渠道的分 析、改进等步骤来无限接近该最终目标。 虽然有些公司无限量的提供粱遥，笼翔锻行建立足够多的镊行隧点，瞧零墓 渠道专家会说：有些功能并不必瑟，供给太多了! 而一些高端客户爱j j 壹称自己未 得到威有的服务。用营销渠道中的一段话说明这种情况： “在不损害顾客或渠道满意度豹蓠提下，秘些没有份馕的功铑可以去除? 有任何多余酶活动吗? 其中哪些活动可以撵涂，而使熬个系统静藏本最低? 是否可能使某贱活动实现自动化，从而降低产品进入市场的单位成本，即使 这将导致固定成本的上舞? 魁孬可 奠透过修改信惠系统寒洚低搽釜、订单输入或者魏额产生等活动产生 的成本? 国内关于银行渠道的文章主聚集中在具体的渠道上，比如对网络银行的一些 探讨，对锭行选址方法的确定，或者对银行渠道网点再造撮出一些比较爱泛的意 觅。 关于营销渠道大类的论文，一般体现在实物营销上，很少涉及服务营销的类 别，即使提及，也侧重于环境、土嫩址等有形的方面，因此，本篇论文对于渠道具 体分褥方法的提出与鳃决嚼逮鹃慝路还是比较基有整薪性浆。 谚j 银行个 金融业务渠道差距及解决方法错2 0 2 5 2 6 5 陈春晖 1 2 2 银行零售业务营销产品、渠道的特殊性 进入2 0 世纪5 0 年代中后潮，由于金融市场的快速发展耱客户需求的变稚二， 商业银行的垄断地位发生了动摇。市场竞争使银行的市场份额下降，资产增长缓 慢，擞利空间缩小；客户需求的多样化和购买行为的变化，导致银行客户流失严 重。银行等客上门的传统经营方式已不能适应经营环境的变化，经营隆入困境。 在赶清掘下，银行业开始赣鉴工商企业的骰法，把泰场营销的理念导入银孝亍经营 管理活动。在1 9 5 8 年举行的全荑银行协会会议上，人们公开提出了银行业应该 树立市场营销观念，但当时认为银行营销就是“广告与公共关系”的代名词。一 直到2 0 谨纪7 0 年代人们才真正意识至4 在银行实旋营销管理的重要性，以美国花 旗锻行为代表的银行业率先引领服务营销的潮流。对银行业经营管理方式的这种 变革，被人们称之为银行价值观的革命。 作为服务类豹产最，银行产晶的概念已经远远超越了传统的有形实物的范 围，产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 一 二述关于产品撼体概念的三个层次，实际上更多的考虑到了工业产品的特 性，健英对产晶核心理念的把握，具有独到之处。沿用到零簧银行业，可以发现， 零售银行业的核心产品即为银行可以提供给消费者的各种零售业务及荚组合。有 形产品则包括服务网点布局和装修、银行卡面的设计、服务环境、银行的品牌形 象等等。丽附加产品则包括服务态度、服务效率、服务便捷性以及极场贵宾室等 增值的服务。商业银行零售产晶繁体概念的三个层次如下豳所示。 图i 2 ：商业银行零售产品整体概念图 论j 锭行个人金融监务渠道差距及辩决方法。4 2 0 2 5 2 6 5 陈誊晖 渠道服务于上述产品的概念，将各个层次上的产品，既包含具体的，也包含 抽象的部分，传递给具体的消费耆。 首先，核心产品是银行提供零售服务的基础，也是竞争的基本条件，产品竞 争能力的强化是银行零售业务转型的前提条件。 有形产品是核心产晶依附的形式。有形产晶可以有效提静产品的影象，影旃 消费者心理，形成消费者的心理认同。 第三，我们通常所指的服务，实际上是附加产品的内密，是产品外延的扩展。 由于不同商监银行棱心产品的可替代牲和可模仿性较强，附加产品粒竞争成为现 代银行渡竞争的焦点。 2 0 0 4 1 2 0 0 5 银行满意度与忠诚度研究报告显示，影响顾客满意度的前三 位的要索分别是银行的声誉、挺台人员的服务质量和银行所提供的各项服务的支 持。表明客户对镶行附加产品即服务静重视和较高的要求。 而且，从传统分类上看，银行业务隶属予服务业，因此，其营销有别于一般 的实物营销，具体来说，有以下三个特点：无形性、人为牲和不可储存憔，因此， 应以充分稠用其有利购一面帮克服其不秘豹颟为基本愚路副定服务嚣销策略。 鼢一一揣 稍2 。2 5 2 6 5 陈誊晖 2 j 银行个人金融业务具体分析 2 1j 银行个入金融业务备类列分析 按照国内银行业通行的业务分类标准，目前j 银行的个人金融业务主要可以 分为以下五大类：本外币储蓄业务、银行卡业务、个人贷款业务、个人理财业务 和代理中间垃务。 2 1 1 本外币储蓄业务 本外雨继蓄业务是j 镶行个入会融业务的綦础性业务。旱在j 银行于1 9 8 7 年获准重新组建并开始经营豹时候，本外币储蓄即是其最主耍的个人金融业务品 种。储蓄由于其稳定、安全、容易变现和国民习惯的特点，仍然是我国很长时期 内居民金融投资的主耍选择。j 银行本外币储誉存款的 中类主要有：整存整取定 蘩储慧存款、零存整取定麓骧蓄存款、存本取息定裳诺蓄、活期储蓄存款、定活 两便储蓄存款、喜庆存单、礼仪储蓄等。目前，按照j 银行的统计口径，由该行 组盘，面向该行个人客户发售的个人外汇理财产品“得利宝”的资金也被统计在 该行的外币储蓄存款中。截至到2 5 年底，j 镀行鲍人民币髓蓄存款余额这3 7 跖 亿元，其中活期储蓄存款达1 1 3 4 亿元，定期储蓄存款达2 6 5 2 亿元；个入外汇存 款余额达3 2 5 亿美元，其中个人外汇理财保证金存款为6 4 7 亿美元。 2 1 。2 银行卡业务 j 银行的发卡历史可以追溯到1 9 9 3 年，历经1 3 年的发展过程，目前发卡量 已经突破4 5 0 0 万张。为了配合卡业务的发展，j 银行在这些年特别是i 噔几年， 加大了自助设备的投入，努力改善用卡环境，目前j 银行已经拥有务粪觚m ( 自 动取款机) ，c d m ( 自动存款机) ，c r s ( 现金循环祝) 和多媒体终端近4 0 0 0 台， 拥有p o s 机具超过2 万台，同时，j 银行发行的银联卡可在所有带有银联标识的 自动柜员机积p 0 s 机具上使用，发幸亍的带有v i s a 和m a s t e r e a r d 的l o g o 的卡更可 以在全球数十万台自动桓员枫和p o s 机县上霞使用。j 银行原行长、现中国建设 银行行长张建国当初在解读j 银行“太平洋卡破4 0 0 0 万张”时表示，这一数字 为j 银行创建民族品牌奠定了较为强大的业务基础，但是该容量如果放到全球市 场进行考察的话，那还仅仅处于战略布局的初步阶段。汇丰、德意志银行等国际 知名的太银行同期的零售业务占比要达到3 0 到4 0 ，甚至更高。在张建国行 长看来，以银行卡业务的快速发展为契机，做大做强并整体规划零售业务，是j 镊行薅待解决的战浴决策。 论j 镊行令a 金融监务渠道差噩教解决方法2 0 2 5 2 6 5 陲春晖 2 1 3 个人贷款业务 j 银彳亍的个人贷款业务趋步不算早，与瞪、监豹其铯银行相比，甚至有黛落盾。 自1 9 9 9 年方才开始发展个人贷款韭务，最裙的个人贷款业务是由该行的公司业 务部进行统一经营与管理的，后来随着业务规模的逐渐扩大以及专业化经营管理 的需要，j 银行在总行私人金融郝专门成立了一个二级部门个人消费信贷部 以促进该项鼗务的发震。疆翦该行的个人贷款业务有以下酿挣：个人住房贷款、 个人汽车贷款、个人小型设备贷款、个人耐用消费品贷款、个人旅游贷款、个人 流动资金贷款、个人商铺贷款、个人留学贷款、个人助学贷款、个人住房装修贷 款、个人婚嫁贷款、个人小额存款国绩质押贷款、个人“外汇宝”顼”f 存款质 押贷款和个人小型设备贷款等。截至到2 0 0 5 年底，该行个人贷款余额为8 9 1 亿 元，其中主要为个人住房贷款和个人汽车贷款，分别占到个人贷款余额的8 蝴 和1 1 。 2 1 4 令入理财服务 2 0 0 4 年被冠之以中国中资商业银行的“理财元年”，包括中国银行、招商银 行以及j 银行在内的多家银行纷纷提出个人理财服务的理念并且也陆续推出了 各自的人民币，外币理财产品，让人眼花缭乱。 2 0 0 5 年5 月，作为j 银行的籍二大股东汇丰银行派出的“代理人”，原 汇丰银行中国区总裁叶适奇履新就任j 银行副行长，并且主管该行的个入金融业 务。来到交行之后，叶速奇充分发挥其在汇丰镶行服务近4 0 年的经验，推行先 进的零售银行经营与发展理念，以高端客户的个人理财服务为突破口，打造区别 于周数豹鲜明的嵩端客户全新个人理财服务照牌“沃德财富”。该服务最霹 予2 ( ) 0 6 年5 月先期在北京、上海、南京、广州和珠海5 家分行的6 个网点推出， 截止到2 0 0 6 年9 月底，j 银行已经开业的“沃德财富”网点共有2 1 个。j 银行 借助“沃德财富”的推出，在硝烟弥漫的国内离端客户个人理财服务市场上赢得 了先机，时迪奇强调，该行推出的“沃德财富”是j 银行加强零售银行业务，推 进战略转型的重要称志。j 银行在选取其“沃德客户”时，将客户标准定为箕在 j 银行的金融资产( 包括本外币储蓄存款、纂金、国债、个人理财产品) 总值不 低于5 0 万元，个别有特殊资源的客户可以将标准放宽至3 0 万元。麦肯锈管理咨 询公司最薪的研究报告表癸，未来l o 年，我戮个入理财市场将以每年3 0 貔速 度高速增长，而其中高端客户理财市场的增速会更快，j 银行推出“沃德财富” 服务晶牌，就是看中了这方面的蕊大市场潜力。 论i 壤豁争a 垒融韭务纂道差糕致浆凌方法错2 。2 5 2 醛陈毒群 2 1 5 个人代理业务 个天f 宅理业务露个天中闺韭务，最臻不涉爰镶牙资产受耩表变动戆、赶叠醴 业务，函茈也被称作是个人表辨弛务。辩翁j 银行开震酌个人中闯业务晶释有代 理凭证式国债销售，代理储蓄圜馈销售，代理证券投资基金认购、申购与赎回， 代理货雨基金的认麴、串赡与赎豳，代理个入辨币理财产憝( q d i i 产晶 鹩锩 售，俄瑷爨轮镑售，代理个人集合痿援产菇麴销售，代理个人集会堙嚣待刘黪镌 售，代收水费、电赞、电话费、移动通信费、上网信息费、煤气费、物业费、学 费等公共事渡费班及一些银章亍卡蛹增值监努帮向客户提供一些余融投赞的咨诲 骚务等。2 0 0 5 年全年，j 锻行各矮个夫中阕业务的憝瘦入合计突破了1 0 亿元， 在该行个人金融直接业务收入中的占魄超过了2 0 ，成为个人金融业务妻要豹收 入来源之一。 2 。2j 壤杼个大金藤监务渠道发震总体祷况 2 2 1 营业网点 营蛙瓣点楚银行最早搬璇的、最黄统熊并且逛是一誊缫黎餮现在嗣时瞧楚锻 行最豢按劳曩最有效露对客户，最戆展示镊季亍晶薜、实力与形象黪销售梁遵。姨 理论上讲，营业网点由于其具有宽敞明亮的营业厅，能够给客户提供一个比较好 豹服务环蟪，同对，瓣点拥有数援较多的专败水平窥的服务人员，种类齐备的念 融产= 赫，困露秘点掌攥藿银行最为丰富瓣镑襄资源。丽点魏有皴强豹镑密隧力， 嘲点对于其弼边遗区有豢扳为强大豹辐射营销熊力。一方瑟，网点给客户的印象 是看锷见摸得若，在网点办理业务给客户以放心感，嘲点传为客户与银行最囊接 的交爵搦繇，成为窖声心舀中最放心、最安全憋交易地点，爨一方露，鼹点胃酸 给客户提供垒方霞的个久金融产麓鬻垒簸服务，函觉灏煮遵是最广1 大豹镶行客产 最喜欢斧日银行打交道和办理业务的地方。 截囊2 5 年末，j 镶行在篷凑1 3 7 个城市共翔有分支瓿梭2 5 0 7 个，全部经 营令人鑫藏逝务。这些分支辊梅按照籁穰大小帮管壤职能分淹省分行，壹属努孽亍， 省辖分( 支) 行，中心支行，= 级支行。( 早黪年j 银行邂有专门经营储蓄业务 的储镶濒，但是由乎该类网点萌隧荦一，投入大，产出少，觋在已经完全被改造 掉) 。营照瓣点是j 镶行淹客户提供服务和镑售产菇黢主要坜掰。；镊行 l 尊营效避 点强筒糍够镑售的个人金融产品鞠提供豹个人金融骚务主要有：开户销户，本外 币的存取款，各类转账业务，账户的查询，信用卡的申请办理，信用卡的柜面还 款，个人贷款的串请受璎，个人贷款豹述款( 镑播鬟蓠还数) ，“步 汇宝”买卖监 务，令人辫毯结豇与侮汇，基馕、鏊袅、整稔鄹黎台理财等产燕懿销售，签约窖 德碓e 行个a 金融g 务渠道差距菔解凌方法甜拢5 2 醛陈毒簿 户协议的签订，挂失倩 挂业务，存款证明的开立等。就目前的实际情况而言， 营、韭网点仍然是j 银行销售个人惫融产品最为齐备，提供个人会融服务最为齐全 翦爨所。毽霆，营鼗弼点露贵翁租金、逮露运行所发生验离额衷龟费班及较裹豹 人力成本也使其成为j 银行成本最高的销售渠道。 2 2 2 巍助银行 自韵壤行是攒设有能提供爨髓服务梳具鞘金融鞭霉亍设备豹银行金融营盈祝 构。自脚银行是2 0 世纪8 0 年代后期发展趟米的新型银行模式，它充分利用现 代亿电予金融银行设备和高耨科学技术为客户提供安全可靠靛多功能自肋锻彳亍 缀务。与银行抟统豹营业鼷点褶比，其有矮子倒建、毙3 6 5 天2 4 夺薛全天侯办 理业务和服务地点的广泛性和便利性等优点。各种新型自助银行采取了掇高服务 质量、扩大服务范围、降低运营成本等一系列措施，同时，采用先进的专用金融 银行设备，建设多功靛鲍支付系统也是自助锻括翡毒力竞争手段之一。盛璐锻嚣 发展迅速，各种各样的自助银行越来越多；并替遍受到金融银行韭和广大客户的 认同和欢迎。自助银行的服务主骤是通过a t m ( 自动取盍i ：机) 、c d m ( 自动存 款机) 、c r s ( 现余循环极) 和多媒 奉睡助终端来实现的，密户通过操作这些设 备可以实瑷自我簸务。自蚤锻行熬基本黢务煮囊我办理存款、取羲、转藏、查诲、 补登存折、查询存贷款利率、外汇牌价、自助贷款、修改密码等基本业务，大大 减轻了银彳亍柜台服务的压力，缩艇了客户办理缎行业务的等待时间，提离了银行 的工佟效率取经济效靛。随着镊李亍诗篓瓿辩络豹不断完善戳及基动设备功髓的不 断提升，自助银行逶可以提供黪特定的新型的非金融服务，如证券买安、外汇 买卖、自助缴费、自助账单打印和用支票支取现金等。 j 镶行自助羧行翡设置主要有两秽形式：一耱是帮营数裾点在鄹一场溪鹣联 行式自助银行，另秭则是独立予营业两点之外的离彳亍式自助银行。截止瑙2 0 0 5 年底，j 银行所拥有的联行式自肋银行约5 0 0 家，离行式自助银行约2 0 0 家，相 对于j 银行匡蘸逮布全国 3 7 个城市躲2 6 0 0 多个营监喇点来说，约7 多家懿 自渤银行对于其个人金融韭务的发展是一个檄大鹅绽进。但是，我识说这个数量 还是太少。 滔藩j 疑行率先在业内对其爨助银行进行了业务整舍，撰出了“鑫助通”酶 鼹务箍牌，所有持有太平洋卡瀚客户遥过在营避黼点进嚣撰覆签鹭之爱，可以在 该行的自助设备上完成跨地区、跨行的卡卡转账，可以在该行的多媒体终端上实 现对个人账户的综合鹰询功能和相关的自助缴费功能，完成水费、电费、电话费 亵煤气费等公共摹挫费的实蹲缴付。 论j 银行个a 金融业务渠遭差鼯驶髂决方法 。4 2 眈s 2 6 5 翳；春晖 2 2 3 电话银行 电话银行是指银行运用计算机、通讯、语音处理技术帮电话信号数字伍技术 等，在原有业务处理系统上，借助于公共电话网络，使客户能通过电话办理银季亍 业务绒接受金融服务，如查询账户信息、办理部分转账结算、证券买卖、缴纳电 话费等。提供这些服务的系统统称为电话银行系统。出于将银行业务处理系统塔 较好鹃方式与公共电话嬲络结含在一起，电话银行使客户离开银行柜台也能办瑾 业务，并且可以不受场地、时间等的限制。只要一台电话机客户便可在家中、在 办公室、甚至在乘车路上利用遍布全世界的公共电话网，拨通电话银行的电话号 码，通过“对话”形式，垂行操作、自我服务、投资理财、办理各种银零亍业务。 因此，电话银行其有灵活方便、客户不必增加投资等优点，受至h 广大客户豹欢迎。 电话银行服务作为现有应用系统的一种附加服务，其功能开发可分为从简单 到复杂豹三个层次：一是开发相对比较简单的查询信息服务。例如，利率、汇侩、 账户余额、股票价格等信息的奁询；二是开发相对比较独立的应用系统腋务。例 如，信用卡授权、股票买卖等；三是开发比较复杂的跨应用系统的服务。例如， 转账、外汇买卖、缴纳各耪费用等。 电话银行系统豹工作方式主簧也分为三种：一是全自动方式，资料由电话输 入，交易由电话银行系统自动完成。二是半自动方式，如有蝗交易比较复杂，需 人工会入、审核资料、经有关人员授权等才能进李亍，则可搬据电话记录( 打印记 录或由服务员接听静手工程录) 交有关人员处理后，荐由柜台处理。三是手工操 作方式，如有些业务还未应用计算机，则可根据电话记录交有关人员手工处理。 9 5 5 5 9 是j 银行集自动与人工电西鼹行服务于一体的全国统一客户服务号码。 客户拨打9 5 5 5 9 可以获褥2 4 小时不阕断豹、全方位的一站式鞭务。9 5 5 5 9 绘客 户提供超时空的2 a 服务，不受时间、空间的限制，可以在任何时间( a n y t j m e 一每年3 6 5 天、每天2 4 小时不问断) 、任何地点( a n y w h e r e 一家里、办公室、 旅途中) 获得银行服务。客户还可以通过j 银孳亍提供鲍电话银彳亍鼹务将润遂、投 诉、意见和建议崖接告诉电话银行，j 银行会在第一时间对客户反映和投诉的问 题进行调查并在最短的时间内给客户以反馈和答复。 2 。2 4 网络银行 网络银行的产生和发展是银行工作者多年来的夙愿，它使传统银行的“围栏” 正在消失，传统银行的服务方式正在被突破，同时使得大银行依靠网点数量和规 模优势垄断金融市场的格局正在被打破，更多豹中小褒业银行通过网络银行获褥 更多髂发展机会。网络银行的发展变化来自于两个方面的力量：一是来弱于辨都