（会计学专业论文）财务公共关系理论研究.pdf

摘要 摘要 近年来，随着我国改革开放的不断深入，市场经济体系的不断完善，财 务理论和公共关系理论得到了飞速的发展，同时这些理论又反过来对实体经 济产生了推动作用。但是，随着实体经济活动的日益深化和复杂化，单独的 理论已经越来越不能适应企业经营发展的需要，客观上对不同理论的交叉整 合提出了新的要求。然而遗憾的是，目前，我国理论界尤其缺乏适应市场经 济要求的对公关理论和财务理论进行整合的财务公关理论体系。虽然如此， 财务公共关系实务活动的点点星火还是在我国社会组织之间，在广阔的社会 经济生活中以燎原之势迅速发展壮大。与此对应，财务公关的相关理论的研 究成果的匮乏对财务公关理论的进一步研究提出了十分迫切的要求。本文的 研究旨在对财务理论和公共关系理论进行整合，力图对财务公共关系理论进 行更深入的研究以适应实务界对相关财务关系理论的迫切需求。 本文的第一章通过对财务关系理论背景和现实背景的分析，得出了财务 关系理论需要不断丰富和深化来适应日益复杂化的实践活动的需要的结论。 并由此论证了财务公关理论的研究对于丰富财务关系理论体系所产生的重要 作用，从而明确了财务公关理论的研究意义。接下来笔者对本文的研究方向 和逻辑思路进行了阐述，本文主要采用了系统研究方法与结构研究方法，描 述性研究法和规范研究方法来对公关财务理论进行研究。本文的逻辑思路是 先提出财务公关的定义，然后根据定义对财务公关理论进行深入的研究。 第二章，笔者主要是对与本文相关的即有文献进行了简单的罗列和分析， 由于财务公关理论从研究领域来说，是属于财务关系理论的一个部分，是财 务关系理论的次生理论，因此，在这一部分，笔者主要是对财务关系理论不 断发展的历程进行了简要的阐述。 第二章的第一小节，笔者分析了国内理论界对财务关系理论的研究成果。 在第二章的第二小节，笔者分析了西方的利益相关者理论研究。在西方 财务公共关系理论研究 的财务本质观中，受到较多关注的是资金流程即财务活动，而财务关系则大 都被忽略。翻开西方的财务学术杂志和著作，我们可以看到连篇累犊的复杂 的形式推理与经济计量技术，完全将人、制度、文化等社会基本要素游离于 财务学之外。但是，如果仔细观察他们的由完备的法律关系和运行规则所确 定的“财务关系”，我们会发现，企业与财务“利益相关者”的财务关系仍是 一个有价值的课题。也就是说，我们可以从西方的“财务利益相关者”找到 与本文有关的内容。 在随后的第三章，笔者主要研究了财务公关的概念及其内涵。本章首先 提出了财务公关的概念，即“财务公共关系是社会组织的财务公关人员借助 公共关系的传播媒介，通过各种渠道向财务界公众的所有环节不问断地提供 真实性的财务信息和其他经济信息，以求达到提高组织的信誉，树立组织的 形象，增进相互了解、信任以及为组织创造良好经营环境的目的”。 随后，笔者介绍了财务公共关系理论的研究对象即“企事业单位与财务 公共关系及其活动规律”，以及财务公关理论的研究范畴，基本思想以及工作 的准则。 在本文的第四章，笔者研究了财务公共关系的目标。具体来讲，主要有 三个：即创建并维持和谐的组织与其财务公众的关系，帮助组织树立良好信 誉和财务形象，积极营造对组织有利的财务环境。同时，财务公关目标的实 现对实现财务目标有着至关重要的作用。具体的讲，主要是通过创建并维持 和谐的组织与其财务公众的关系，为组织树立良好信誉和财务形象，积极营 造对组织有利的财务环境这个三个职能的有效实现来达到实现“价值最大化 的最终财务目标。随后，笔者对财务公关的三个目标进行了较为详细的分析 和研究。 第一个目标，讲的是创建和谐的财务关系。所谓和谐财务关系，是指公司 财务治理过程中，财务部门运行要素之间以及要素内部各组成部分之间的协调 运行关系。这些关系包括公司财务制度关系的协调、公司财务治理主体关系 的协调以及公司资金流决策与控制过程的协调。和谐财务关系要求管理者在 制定财务关系政策方针时就应该多考虑如何让所有的财务公众都能够为了共 同的利益团结协作，心往一处想，劲往一处使，尽量避免不同财务公众之间 的短视行为，消除误会和隔阂，这样才能够最终实现组织的财务目标，对于 2 摘要 企业来讲，即使企业价值最大化。 第二个目标，即为组织树立良好信誉和财务形象，要求管理者必须深入 学习和实践公共关系理论相关部分，如加强和组织公众之间信息传播沟通的 有效性，做好危机事件的处理等等。 第三个目标，即营造对组织有利的财务环境。组织财务环境的优劣程度 直接对财务目标的实现产生重要的作用，如企业外部环境中的债权人决定了 其间接融资的质量，政府部门决定了企业的政治环境、法律环境和税收环境， 供应商决定了企业获得的原材料的质量和成本，顾客决定了企业最终产品的 销路和营业收入，而属于企业内部环境的职工对企业各个方面工作的质量和 效率产生重要影响。作为企业的财务管理者而言，努力营造良好的财务环境 可以帮助企业更好的实现企业最终的财务目标。 在本文的第五章，笔者详细的介绍了公关财务为实现其三个目标，并最 终实现“价值最大化”的财务目标所采用的方法和手段。 而最后一部分，即本文的第六章，提出了处理财务公共关系的工作方法， 即会计信息的传播和沟通。 本文的创新点： 一是首次尝试进行了关于企业财务公关理论和实践体系研究。这一体系 也是本文的命题和构架逻辑：在理论体系中，本文将企业财务公关理论定义、 目标作为研究对象；在实践体系中，本文的研究重点是处理财务公共关系的 方法。 二是站在财务公共关系的角度，从一个非传统的视角对企业的财务活动 管理进行研究，提出了一些较有新意的财务活动管理理论。 本文的不足之处在于，一是考虑到财务公关实务工作的复杂性、偶然性， 本文在研究企业财务公关目标实现途径时，仅仅简略地对财务公关方针政策 的制定和相关传播沟通模式进行了分析。公关财务的实务研究尚需进行更深 入的研究；二是由于目前理论界对于财务公关理论研究成果匮乏，本文在文 献综述部分主要是对财务关系理论研究成果进行阐述，与本文的研究主题关 联度较小。 关键词：财务公共关系财务公众 a b s t r a c t a bs t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，：f i n a n f i a lp u b l i cr e l a t i o n st h e o r ) ，h 2 u sb e e nd e v e l o p e dr a p i d l y t h i sa n i c l ea i m st oe s t a b i i s ht h et h e o r ys y s t e mo ft h ef i n a n c e0 fp u b l i cr e l a t i o n s t h i st h e o r ) ，s y s t e ma i ma tt h ei n t e 鲈a t i o no ff i n a n c i a lr e l a t i o n st h e o 巧a i l dt l l e p u b l i cr e l a t i o n st h e o d 7 t h ef i r s tc h a p t e ro ft h i sa f t i c l et 0d e s c r i b et h er e s e a r c hb a c k g r o u n d ，m e s i 星皿i f i c a l l c eo fr e s e a r c ha n dt h e 矗锄e w d r ko fa i r t i c l e c h a p t e ri i ，i sd e s c r i b et h e r e l a t e dl i t e r a t u r ea b o u tf i n a n c i a l r e l a t i o n s i nt h ec h a p t e ri i i ，t h em a i na u t h o ro fm i s 叭i c l ed e s c r i b et h ed e f i n i t i o no ft l l ef i n a n c eo fp u b l i ci 沁l a t i o n s i nt 址sa n i c l e t h ef o u r t l lc h a p t e r ，m ea u t l l o ra i l a l y z e s l ef i n a l l c e0 fp u b l i cr e l a t i o n sa m c t i o n s ，a s w e l la si t sf u n c t i o n so ft h es i g n i f i c a n c et 0a c m e v et h ef i n a n c i a lo b i e c t i v e s i 芏lt h e l a s tp a r to ft h i sa r t i c l e ，w h i c hi st h ef i r hc h a p t e r ，t h ea u t h o r ( 1 e s c r i b e s 忙m e t h o d s o ft 1 1 ef i n a n c i a lp u b l i cr e l a t i o n sf o rt h er e a l i z a t i o no fi t st | l r e en l n c t i o n s ，a n d u l t i m a t e l yr e a l i z em ef i n a n c i a lt a r 2 e t s t h i sa f t i c l ed r a w so nd o m e s t i ca n df o f e i g ms c h o l a r si nt 1 1 ef i n a n c i a lr e l a t i o n s t h e o 巧，c o m b i n i n gt h eb a s i cm e o r yo fp u b l i cr e l a t i o n s ，a n a l y s i st h ef i n a n c eo f p u b l i cr e l a t i o n s ，w i t ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a lv a l u e t h e r ea r es o m ei n n o v a t i o n si nm vt h e s i s ： f i r s n y ，lc o n s t r u c tt h e o 巧a n dp r a c t i c es y s t e ma b o u tt h ep u b l i cr e l a t i o n s t h i s s y s t e mi st h et o p i ca n dl o g i c a lf r 锄e w o r ko ft h et h e s i s mt h e t h e o 巧，ia n a l y z et h e f o n n i n go ft h e f i n a n c eo fp u b l i c r e l a t i o n s ，t h ed e f i n i t i o n ，i t sm n c t i o n m e c h a 面s m i np r a c t i c es y s t e m ，if o c u so nt h em e t h o d so ft h er e a l i z a t i o no ft h e 如n c t i o n s s e c o n d l y ，lp u tf o r w a r d st h ec o n c e p to ft h e 矗n 锄c eo fp u b l i cr e l a t i o n s s c i e n t i f i c a l l v 1 1 1 ef i n a l l c eo fp u b l i cr e l a t i o n si sa l li n n o v a t i o ni i lf i n a n c ew h i c h a c c o r d i n gt ot i l ep u b l i cr e l a t i o nt 1 1 e o w ，b a s i n go nt h ef i n a l l c i a lr e l a t i o nt h e o 巧a sa n e wf i e l di nt h em o d e m6 n a n c i a l s y s t e m ，i tp r 0 v i d e sp e o p l en e wi d e 弱 o f u n d e r s 锄d i n ga n d ( 1 e v e l q p i n gf i n a n c e k e yw o r d s ：f i n a n n a lp u b cr e i a t i o n s ； p u b l i co ff i n a n c e 西南财经大学 学位论文原创性及知识产权声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对 本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。因本学位论文引起的法律结果完全由本人承担。 本学位论文成果归西南财经大学所有。 特此声明 学位申请人： 年月 日 1 绪论 1 绪论 1 1 研究背景一财务公共关系的兴起 财务公共关系( f i n a 曲a lp u b l i cr e l a t i o n s ) 是公共关系的一个重要分支，在 西方又称为股东关系或投资者关系，我国理论界有时又把它译为“金融公共关 系”，并把它作为社会组织的内部公共关系之一。概括地说，财务公共关系是 社会组织的财务公关人员借助公共关系的传播媒介，通过各种渠道向财务界 公众的所有环节不问断地提供真实的财务信息和其他经济信息，以求达到提 高组织的信誉，树立组织的形象，以及吸收投资和增进相互了解、信任的目 的1 。 财务公共关系的诞生，直接可以追溯到2 0 世纪2 0 年代末3 0 年代初的世 界性经济危机之后，其背景与“公认会计原则”的诞生大抵一致，从这次经 济危机的教训中人们发现，虽然各个企业组织在利用公共关系时用尽了招数， 尝到了甜头，但由于在财务上缺乏相关考虑，企业公布的会计报告缺乏真实 性、可比性，使得广大股民缺乏对投资的判断能力，导致了股票市场一片混 乱，使得人们对企业的财务信息普遍持怀疑态度。在这种缺乏信任和真实的 前提下，企业财务与市场打交道己与当时的公关职能相去甚远，因而交流的 会计信息已经没有参考的价值，这就迫使美国的证券交易委员会、公共关系 协会和许多证券交易所等部门都必须加强企业财务信息报告的管理工作。为 此官方专门成立了证券上市公司委员会，专门从事“公认会计原则”的制订 工作，并颁布了一系列的法规文件，如银行法( 1 9 3 3 ) 、证券真实 性法案( 1 9 3 3 ) 、证券交易法( 1 9 3 4 ) 、公用事业控股公司法( 1 9 3 5 ) 等，从较大意义上说，所谓“公认”的会计原则，也就是为了寻找一种能够 。乇建成，伍中信，夏云峰财务公共关系导论，国防科大出版社，2 0 0 2 ，p 4 财务公共关系理论研究 增进相互理解、信赖的真实的会计准则。它完全符合公共关系的基本思想。 通过“公认会计原则 和系列法规文件的颁布，其主旨无非也就是要求将 企业的财务信息不问断地、真实地公诸于众，以提高企业信用度和投资者的 判断力。 由此我们可以得出结论，财务公共关系是在商品经济发展到一定阶段、 一般公共关系比较成熟、企业( 组织) 财务关系比较复杂的情况下产生的，因 而是一种比较高级的公共关系，其重要程度随着财务关系的复杂程度而日渐 突出。当然，它产生之时，人们并没有提出“财务公共关系”这概念，但 不管人们是否承认，财务公共关系已经在悄悄地产生和发展，并发挥着日益 重要的作用。随着会计信息日趋公开化，会计准则的日趋丰富，国际会计难 则的出现，为财务公共关系的开展铺平了道路，并有利于朝着国际财务公共 关系的方向顺利开展。 在我国j 日的经济体制之下，计划经济占据主导地位，企业的资金、生产 资料等由国家提供，产品也由国家统一调拨，企业成了国家的“生产车间”， 财务关系十分单一，因此，不仅找不到公共关系发展的土壤，更无从提到财 务公共关系。改革开放以来，终于认识到了发展商品经济与社会进步的关系， 提出了发展社会主义商品经济的口号，从而促进了我国商品经济的迅速发展， 最终导致了社会主义市场经济的确立和发展。在这一发展的前提下，我国企 业的财务关系呈现多元化、复杂化的景象。具体表现在企业资金来源渠道和 筹资方式的多样化，以及利益关系的多维化。例如，当前可以列出的筹资渠 道有：国家投资；集体投资；个人投资；发行股票和债券；国内联营；吸收 外资：融资租赁；长期银行借款；各种商品信用；企业留利；捐赠等等。投 资方式也呈多元化趋势，例如，以货币投入、物资投入、土地投人、技术投 入、劳力投入、各种无形资产投入，等等。筹资渠道和投资方式多元化，必 然导致财务关系的复杂化，主要表现在：( 1 ) 多方投资就要受诸多方投资者的 财务制约，企业承担的社会责任要加大；( 2 ) 企业分配关系的复杂化，在分配 时就不能只考虑国家、企业、职工三方面的利益，而要考虑到企业所有的投 资者和债权人的利益，且要努力做到机会均等、利益均沾；( 3 ) 企业的会计信 息要满足多方面的需要，会计报表要对外公布，要加强社会对企业财务状况 的了解和监督。 2 1 绪论 凡此种种，由于财务关系的复杂化，企业一方面要将管理的触觉延伸到 企业外界的市场中去，捕捉筹资和投资的信息，为企业管理当局服务；另一 方面又必须把企业的财务信息有效地传播给社会公众，以便增强企业信誉， 提高投资者的判断能力，从而达到吸收投资的目的。这就说明，一方面企业 财务必须走向市场，另一方面市场又迫切需要了解企业，这种双向式的企业 财务信息的相互交流和沟通，使财务公共关系的开展成为很有必要。 1 2 研究意义 财务活动和财务关系是现代企业财务理论研究的两大领域，而目前理论 界更多关注财务活动的研究，忽视财务关系。财务公共关系是财务关系理论 中十分重要的部分之一，研究财务公共关系对于现代企业来说有着十分重大 的意义，具体来说有以下内容： ( 一) 开展财务公共关系研究是改善我国会计信息系统的迫切需要 我国现行的经济信息系统是一个开放系统，打破了以前的与外界只有少 量资金、产品、设备交流的“小而全“、“大而全 的封闭系统而代之为“对 外开放、对内搞活”的开放系统从而实现了从产品经济向市场经济的过渡。 相应地，会计信息系统作为经济信息系统的组成部分，应适应经济形势的需 要、维持系统的开放性。从会计信息反馈系统的角度来分析，会计信息系统 分“输出线路和“反馈回路”两个方面。其输出路线主要是通过各种会计 报表向主管部门、财政、税务、经委、统计局、银行等领导部门汇报的形式 来完成；“反馈回路”便是一些部门通过审查报表、座谈会、现场检查等方式 对企业实行指导。从“输出线路”来看，企业往往是按照统一的报表格式， 机械地、被动地上报，以应付各级政府的需要，而这种会计报表因缺乏约束 力，而往往可以报喜不报忧，甚至可以用“真帐假算、假帐真算”的方法来 隐瞒企业的财务状况，形成会计信息输出的被动性和虚伪性。从“反馈回路 来看，这些部门对企业的检查和指导往往流于形式，参考价值不大。因此， 目前我国现行会计信息系统仍然停留在相对封闭状况，缺乏与企业外界广泛 信息交流的开放性和透明度。解决这一问题的良好选择在于建立开放型的会 汁信息系统，具体办法便是广泛开展财务公共关系。 财务公共关系理论研究 企业应经常不断地、主动地与外界进行广泛的财务信息的交流，才能使 企业财务工作程序化从而加强会计管理经济的功能，促使会计从核算型向 管理型转变。通过与财务界公众的广泛接触与交流及时主动地输出和输入 财务信息，争取公众的信任和好感，为企业的经营决策服务，这是财务公共 关系的重要使命也是会计信息系统由相对封闭向开放型转变的必要途径。 同时开展财务公共关系是会计活动从对微观服务向对宏观服务的有益辐射。 ( 二) 市场经济呼唤财务公共关系 ( 1 ) 市场经济的发展，要求企业把管理的触角延伸到企业外界的市场中 去，企业财务人员也应改变“当家理财”的传统思想观念，走向市场，向市 场要经营效益，而财务公共关系正是企业连接市场的重要桥梁。 ( 2 ) 市场主体的相互交往，有待于广泛开展财务公共关系。在市场经济条 下，企业作为市场的主体，将真正成为市场的“主宰”，而主体之间相互交往 的深度和广度将成为衡量市场经济繁荣程度的重要标志。市场主体的相互交 往不外乎合作交往和竞争式交往两种不同类型。就合作式交往而言，合作者 主要包括企业投资者、债权人及其他商品劳务的供求者。他们对企业信息的 要求也不尽一致，比如债权人侧重于对企业偿债能力的把握而所有者则比 较关注企业的盈利能力。因此仅靠与他们进行一般性的公关接触，或单一地 发送简单的会计报表难以满足他们各自的不同需要，而必须有所针对的、 有所侧重地输送财务信息，并进行不同方式的交往和沟通；对竞争者的交往 而言，由于双方难以坦诚交往，因此必须采取特殊的交往方式，通过不同的 渠道，收集对方的财务计划、成本信息等秘密资料，从而做到“知己知彼”， 立于竞争的不败之地，而这些均是财务公关的重要使命。当然我们并不排除， 合作者与竞争者在不同场所的相互转化和统一的客观事实，这就更需要财务 公关人员具备善于洞察、对症下药的应变本领。 ( 3 ) 信息市场的完善有待于开展财务公共关系。信息市场是市场经济中的 一个重要的要素市场，它交易的对象主要是经济信息，而会计信息又是其中 的主要方面，企业会计信息要进入情息市场就必须适应市场的开放性、流 动性特点，广泛地采取各种方式积极地参与信息市场的交流，否则信息市 场便无从发育和完善。 ( 4 ) 资本市场需要财务公共关系。目前，企业发行股票、债券成为日益重 4 1 绪论 要的筹资方式，对股票、债券发行者的获利能力、偿债能力的充分考察和分 析，将成为广大社会公众进行风险投资决策的必然愿望。为此，企业有必要 以诚恳的方式与他们进行广泛的交流与沟通，以增进了解，提高信誉，吸收 更多的投资者。 ( 5 ) 要使国内市场与国际市场接轨，财务公共关系的开展势在必行。在西 方，财务公共关系工作应用得十分普遍定期向投资者公布财务信息，召开 股东大会已是众所周知的惯例，企业财务公关人员频频涉足于证券市场和其 他公众场所，对顾客信用程度及偿债能力进行充分调查和分析判断，已成为 企业一项日益重要的财务管理活动。同时，随着我国经济与国际市场的接轨， 少不了繁多的贸易交往和商事谈判，而财务信息的交流将成为重要的国际商 事语言之一。可以预见，如果缺乏精于的财务公关人员及其技巧，我们不仅 不能适应对方需要，而且很难取得公平的地位。由此可见，财务公关的时代 已经到来。 ( 三) 财务公关的创立，有助于降低企业交易费用 ( 1 ) 公关人员内在的财务素质的提高，可增强公关人员的识别能力、谈判 决策能力、自主能力等，更节约交易费用。一个出色的公关人员除了礼仪、 口才等基本素质外，还应是一个理财专家。一个心里装着“算盘”的公关人 员，在任何公关场合做到随机应变，通过财务知识对自己上司的“口谕”作 合理的调整，以求争取可能放弃的盈利机会。同样也不至于在讨价还价方面 因算不清帐而吃亏。因此，我们认为财务素质是公关人员必备的重要内涵之 ( 2 ) 财务人员公关素质的提高，至少在以下几方面降低交易成本： 1 ) 有利于使财务人员眼睛朝外，注重挖掘财务管理的外向性因素，扩大 理财的视野，减少在调查顾客资信程度、偿债能力等方面的交易费用。 2 ) 财务会计的功能之一在于向外界报送财务信息，在这个方而，不同的 情息使用者对信息有不同的要求。如果财务人员不能做到“到什么山唱什么 歌”，对使用者“一视同仁 ，势必会影响使用者在使用信息上的效率，甚至 产生误解，导致交易费用上升。同时，财务信息提供的多少也值得注意，提 供少了，对方因信息不充分而发生交易费用；提供多了，往往会因为企业自 身“商业秘密”的泄漏，给对方以可乘之机，造成自身交易费用上升。这涉 财务公共关系理论研究 及到财务信息公开政策及其公开度的把握问题。由此可见，财务人员在提供 信息方面与交易成本的关系十分微妙，它的不同处理直接关系到交易费用的 升降问题，因此，财务公共关系的创建和开展是非常及时和必要的。 依上所述，公共关系开展的最终目的在于减少交易费用，扩大企业乃至 社会经济效益，公关活动所涉足的领域无不为减少交易费用而为。同时公关 活动本身就是一笔巨额的交易费用，公关活动不同方式的选择仍然遵循交易 费用最低原则。财务公关的出现，为公关理论和实务注入了新鲜血液，为加 速交易费用的降低起到了重要的推进作用。 1 3 研究方法 1 3 1 系统研究方法与结构研究方法。 本文从头到尾始终贯穿着系统方法与结构方法相结合的方法来研究财务 公共关系理论。2 0 世纪，系统论、控制论、信息论等横向科学的迅猛发展， 为发展综合思维方式提供了有力的手段，使科学研究方法不断地完善。而以 系统论方法、控制论方法和信息论方法为代表的系统科学方法，又为人类的 科学认识提供了强有力的主观手段。它不仅突破了传统方法的局限性，而且 深刻地改变了科学方法论的体系。这些新的方法，既可以作为经验方法，作 为获得感性材料的方法来使用，也可以作为理论方法，作为分析感性材料上 升到理性认识的方法来使用，而且作为后者的作用比前者更加明显。它们适 用于科学认识的各个阶段，因此，我们称其为系统科学方法。所谓系统方法 是指按照客观事物本身的系统性，把我们所要研究的对象放在系统的形式中 加以考察的科学方法，即从系统的观点出发，着眼于整体与部分、整体与环 境的相互作用的关系中综合地、精确地考察对象，求得整体的最佳功能的科 学方法。结构方法是不满足于对事物存在的状态的探求而要深入事物的内在 结构，用整体关系的思维方式来探求事物内在的本质和功能。系统方法和结 构方法紧密相连，系统方法侧重于系统的整体分析，结构方法侧重于系统的 结构分析。本文将财务公共关系作为一个系统整体来研究，运用系统分析方 法分析财务活动及其产生的财务关系的相互联系和相互作用，阐述企业财务 6 1 绪论 公共关系系统的结构和作用。 1 3 2 描述性研究法 描述性研究法是一种简单的研究方法，它将已有的现象、规律和理论通 过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述， 更多的是解释别人的论证，但在科学研究中是必不可少的。它能定向地提出 问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验，它有利于普及工作，它的实例很多， 有带揭示性的多种情况的调查；有对实际问题的说明；也有对某些现状的看 法等。本文很多研究都是基于对以往理论界关于财务活动和财务关系的研究 的成果的研究上，较多的运用一些描述性的定性研究方法，广泛的采用归纳， 总结，定义，分析等常用方法进行研究。 1 3 3 规范研究方法 虽然本文研究的内容广泛的涉及了财务活动，财务关系理论，同时又将 这些财务相关理论和公共关系一些基础理论进行结合。但是，财务公关理论 的研究所采用的方法基本上是定性分析，不会涉及到数量的关系。因此，针 对于本文研究内容和研究对象的特殊性，笔者采用的是规范研究的方法来对 公关财务的理论进行研究。 1 4 逻辑思路和结构安排 本文属于基本财务理论范畴。它以规范研究为主，并在借鉴前人研究成 果的基础上展开论述。本文将遵循先进行一般理论分析后提出实践措施的研 究方法。具体的研究思路是以财务活动及其关系以及传统公共关系理论为基 础，以公共关系学为工具，紧紧抓住“财务公共关系 这个核心概念，沿着 财务公关活动以及在财务活动中产生的财务公共关系的方向，对财务活动及 其关系领域内若干理论和现实问题进行研究分析。 第一章“绪论 。本章是整篇论文的研究背景、研究方法和研究起因， 7 财务公共关系理论研究 提出研究的课题，指出对企业财务公关研究具有很重要的意义，并对本文所 采用的研究方法和逻辑结构进行说明。 第二章“文献综述”。本章总结了国内外学者在企业财务关系领域的研究 成果，以及国内部分学者对企业财务关系的研究结论，从而了解了目前有关 财务关系的研究现状和研究空间。 第三章“财务公共关系概述”。本章首先提出了财务公共关系的概念，接 着对其概念的内涵以及外延进行分析。 第四章“企业财务公关的目标”。根据第三章的财务公关的内涵和外延， 提出财务公共关系管理的理论目标及其在企业经营管理过程中的重要作用。 第五章“有效处理财务公共关系的途径”。主要研究为实现企业财务公公 共关系管理的目标，企业财务管理的实务活动所要进行的政策调整。 第六章，提出了处理财务公共关系的工作方法，即会计信息的传播和沟 通。 8 2 文献综述 2 文献综述 2 1 国内对财务公共关系的研究 财务理论界在财务本质问题研究缺失导致财务关系的研究在国内没有很 系统的论述，更没有形成一个完整的理论体系而只是零星散见于各人的文章、 著作或编撰的教材中。王广明教授、刘贵生教授( 1 9 8 9 ) 认为，企业财务实际上 包含着两个方面：一是财务活动，包括财务筹资活动、财务投资活动和收益分 配活动；二是财务关系。由于财务活动总是围绕财务主体而展开的，而财务主 体又总是一定社会形态下具有独立或相对独立经济利益的市场单位或组织， 这就决定了企业在进行财务活动中必然要形成一系列经济关系即财务关系， 所以，财务关系的产生也不是人为的而是客观的。他们给财务关系下的定义 是：以社会主义企业为财务主体进行的财务活动中所形成的经济关系。这个概 念有三层含义：第一，财务关系是独立或相对独立的财务主体间形成的：第二， 企业财务关系实际上是物质利益关系：第三，财务关系根源于企业再生产过程 之中又服务于企业再生产。他们指出，企业财务关系实际上是指以企业为主 体所形成的纵横交错的经济利益关系网络。这个见解无疑是非常正确的，但 是他们认为企业财务关系只有企业与国家、企业与企业、企业与其内部各单 位和职工个人之间财务关系三大类却略显粗略，不仅在现在，即算是在当时 也恐怕是遗漏了一些重要的相关各方。他们认为调节企业财务关系的三项原 则是：物质利益原则、权责利相结合原则、为生产服务原则。最后，他们提出 了四条调节企业财务关系的方法，包括：建立健全经济责任制、建立健全法律 调整机构、合理选择生产经营方式、运用行为科学管理方法2 。从上面的引述 可以得知，王广明教授、刘贵生教授( 1 9 8 9 ) 对财务关系的观点己比较系统。卢 2 王广明，刘贵生企业财务理论研究第l 版长沙：湖南大学出版社，1 9 8 9 ，4 l 一4 8 9 财务公共关系理论研究 侠巍教授、张俊林教授( 1 9 9 5 ) 认为企业财务关系是指企业在组织财务活动过程 中与各有关方面发生的经济关系，可概括为以下几方面的关系：企业同其所有 者；企业同其债权人；企业同被投资单位；企业同其债务人；企业内部各单位间； 企业与职工间3 。于绍龙( 1 9 9 6 ) 把获利、偿债、处理财务关系列为现代企业财 务管理的目标。他认为，财务关系按其性质可分为对内和对外两种，其中对 外财务关系包括与证券管理部门的关系、与银行等金融界的关系以及与其他 企业横向间关系4 。相比于王广明教授、刘贵生教授( 1 9 8 9 ) ，这种财务关系的 覆盖面又有过宽之嫌。 周俊杰、吴爱喜( 1 9 9 7 ) 认为，现代企业财务关系包括八个方面：企业与出 资者；企业与政府部门；企业与金融机构；企业与债权( 债务) 人；企业与社会公众； 企业与潜在投资者；企业内部各部门5 。 资金等引起的与各有关方面的经济关系包括资本性关系、债务与债权性 关系、内部资产经营管理性关系、初始性关系和终结性关系五种。现在看， 前三种实质上是周俊杰，吴爱喜( 1 9 9 7 ) 的再合并。而所谓初始性关系是新建企 业因登记注册资金而与工商行政管理部门发生的经济关系，终结性关系则指 破产企业按章程规定解散或破产及其他原因终止时，因清算而发生的与各有 关部门的经济关系。我们认为，初始性关系与终结性关系是否属于财务关系 的范畴还值得商榷。另外，他还提出了处理现代企业财务关系的六项原则：资 本保值增值；收入合理分配；及时清偿债务；责权利相结合；维护经济利益；“三 公”原则。6 常玮红( 1 9 9 8 ) 认为国家与国有企业间的财务管理体制主要是确定 两者间的财务关系，其应按照下列原则确立：第一，统一政策、法规、制度， 分级管理；第二，财务自主权同财务责任、经济利益相联系；第三，企业财务管 理体制必须同财政、税收和信贷等管理体制相适应7 。显然，这种看法更倾向 于郭复初教授的“国家财务论”。但是我们恐怕不能把现代企业财务关系仅界 定为企业与国家之间的财务关系。 王棣华教授、桂良军( 1 9 9 9 ) 认为，企业的财务关系人主要有：企业所有者、 3 卢侠巍，张俊林现代企业的财务问题草原税务，1 9 9 5 ，( 4 ) ：2 0 一2 2 4 予绍龙获利、偿债、财务关系一略论现代企业财务管理目标财经论丛，1 9 9 6 ，( i ) ：7 0 5 周俊杰，吴爱喜对现代企业财务关系的探讨财务月刊，1 9 9 7 ，( 2 ) ：1 8 ：1 9 6 许亚湖浅谈现代企业财务关系及其处理缘则财会月刊，1 9 9 8 ，( 1 ) ：3 0 一3 l 7 4 常玮红浅谈国家与国有企业间的财务关系河南税务，1 9 9 8 ，( 1 ) l ：3 9 1 0 2 文献综述 企业债权人、企业供应商、企业客户、企业经营者、企业职工、政府机关七 类，并对每一类进行了初步的探讨8 。另外朱本美、王棣华教授( 2 0 0 0 ) 对财务 关系协调中的功能、方法以及实施进行了讨论。9 冯巧根教授( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) 对财务关系的发展规律以及财务关系发展与制度 变迁进行了讨论。他认为，企业财务的本质是财务关系，财务关系发展规律 具有两个层次：基本规律和具体规律。财务关系发展的基本规律是：在充分协调 和发挥广大投资者、债权人及相关财务关系者积极性和创造性的基础上，构 建科学有效的财务管理体制，围绕企业资本价值最大化这一目标，努力实现 企业资本的保值增值，在坚持客观公证的前提下，切实维护各有关方面的经 济利益，不断增加企业盈利和社会积累。财务关系发展的具体规律是：财务责 权利相统一；财权与物权即相一致又相背离；财务关系发展适应财务活动变化： 财务关系发展适应理财环境变化；财务关系发展促进经济体制完善1 0 。他认为， 只有通过改革财务关系，才能从根本上优化和调整企业行为，使不同利益相 关者达成“收益的均衡”。也就是说，他将财务关系看作是一种制度层面的范 畴，这就为财务关系的变革找到了理论基础，使得我们有可能从制度设计及 变迁的高度来看待和引导财务关系变革的方向。u 郭复初教授( 2 0 0 1 ) 表达了同样的观点，他认为按照资本基金分流理论，财 务学研究的对象从总的讲包括资本投入收益活动( 财务活动) 及其所形成的经 济关系( 财务关系) 两大方面。而对财务关系的研究可围绕财务制度建设从以下 四个方面展开： ( 1 ) 财务公共关系理论研究。包括对财务公共关系体系、财务公共关系调 节与财务公共关系利甩等理论的研究。 ( 2 ) 财务制度设计理论研究。包括对财务制度体系、财务制度选择、财务 制度调试和财务制度推广等理论的研究。 ( 3 ) 财务制度实施理论研究。包括对财务制度控制、财务制度检查和财务 制度考核等理论的研究。 。王棣华，桂良军试论企业理财环境中的财务关系人及其动机中国煤炭经济学院学报，1 9 9 9 ，( i ) ：6 一 l l 9 朱本美t 王橡华现代企业财务关系协调新思维湖南财政与会计，2 0 0 0 ，( 9 ) ：1 8 一1 9 1 0 冯巧根论财务关系发展规律财会通讯2 0 0 l ，( 1 ) ：1 4 一1 6 1 冯巧根财务关系发展与制度变迁财务与会计导刊，2 0 0 2 ，( 8 ) ：1 9 2 l 财务公共关系理论研究 ( 4 ) 财务制度更新理论研究。包括对财务制度寿命周期、财务制度更新成 本、财务制度更新决策等理论的研究。1 2 慕连义( 2 0 0 1 ) 讨论了财务关系的本质和发展规律。他认为，财务关系从本 质上说是生产关系的特定具体体现。b 陈兴述教授( 2 0 0 1 ) 的观点是，市场经济条件下企业财务关系具有以企业为 主体、以市场为中介、以利益为导源、以平等为前提、以法律为依据、以责 任为制约、以协调为目的等特点h 。其发展趋势是：财务关系的辐射面越来越 广、财务关系的发生源越来越多、财务关系的透明度越来越高。饶晓秋教授 ( 2 0 0 3 ) 是从财务治理的理论基础角度来探讨财务关系的，他认为，财务关系理 论应该是财务治理的理论基础之一。他认为企业内外部存在各种不同的财务 关系，包括财务管理权与财务执行权的划分与协调关系、收入和支出权限分 割关系、不同经营管理层次和利益主体之间的财务权责关系、企业税利交纳 和财务剩余分配关系、财务监督约束和薪酬激励关系等1 5 。应该说，他对财务 关系划分的角度也是很新颖的。 2 2 西方利益相关者理论 在西方的财务本质观中，受到较多关注的是资金流动即财务活动，而财 务关系则大都被忽略。翻开西方的财务学术杂志和著作，我们可以看到连篇 累犊的复杂的形式推理与经济计量技术，完全将人、制度、文化等社会基本 要素游离于财务学之外。 对中西方出现这一差异的原因有不同的看法：李心合教授( 2 0 0 3 ) 认为主流 财务理论所存在的理论与现实缺失，源于其多年贯沿用的理论传统和方法 论基础。归纳起来主要有三个方面：一是个体主义方法论；二是理性经济人假说； 三是形式主义传统1 6 。张惠忠教授( 2 0 0 0 ) 的观点是，这不是西方财务学者认为 财务关系不重要，而主要是因为他们认为，在一个成熟的市场经济体制中， 1 2 郭复初论国有企业财务管理的环境与财务关系会计研究。2 0 0 l ，( 3 ) ：3 9 4 2 1 3 幕连义财务关系的奉质和发展规律的几点思考北方经贸，2 0 0 l ，( 3 ) ：7 9 8 0 1 4 陈兴述论市场经济条件下企业财务关系的发展规律及趋势生产力研究，2 0 0 l ，( 5 ) ：1 4 4 1 5 饶晓秋财务治理实质是一种财权划分与制衡的财务管理体制当代财经，2 0 0 3 ，( 5 ) ：1 0 9 m 李心合利益相关者财务论第l 版匕京：中国财政经济出版社，2 0 0 3 ，2 1 2 2 文献综述 财务关系由法律关系和运行规则所确定，所以不需要特别的关注1 7 。囿于篇幅， 本文将不会讨论西方财务学研究的这一“特色”。但是，如果仔细观察他们的 由完备的法律关系和运行规则所确定的“财务关系”，我们会发现，企业与财 务“利益相关者”的财务关系仍是一个有价值的课题。财务“利益相关者” 的财务关系仍是一个有价值的课题。也就是说，我们可以从西方的“财务利 益相关者 找到与本文有关的内容。 西方的“财务利益相关者 研究起源于对制度的研究。他们的逻辑是， 由于个人资源是有限的，都不能完全“自给自足 ，为了有所获取就必须有所 付出，这就要进行交换。交换的特征是利益冲突、报酬矛盾和目标不相容等， 于是就产生了对“制度”需求。利益冲突激发制度的建立，利益关系的变化 激发制度的变迁，这样，处于制度之中的各方一也就是所说的利益相关者一 就形成了正常的、稳定的关系。结合经济学中关于企业性质的最流行的契约 解释，将这一套逻辑应用到企业中( 特别是，具有有限责任的现代企业) 去的话， “财务利益相关者 的概念和就得到了进一步的强化。 企业的本质是一组契约，其内容是相当复杂的，当然既有财务性的又有 非财务性的，但财务性制度是其中关键性的内容之一，因为财务是一个企业 的中枢神经系统，是各种利益关系集中的焦点，企业的各利益方一不管是内 部还是外部一都会与财务产生联系。企业财务制度的主要内容和目标是通过 财务性的权利和责任的明确，均衡各契约主体即利益相关者的财务利益关系， 化解和协调利益相关者间的财务冲突。 总的说来，西方的“财务利益相关者”关系包括以下五种类型：一是理财 者个人之间的财务关系，如董事长与总经理的关系、总经理与财务经理的关 系等；二是作为独立利益主体的组织之间的财务关系，如公司与公司的企业间 财务关系、公司与政府的关系等；三是独立主体内部的层级组织间纵向与横向 的财务关系，如分部间的关系、分部与总部间的关系等：四是企业群体之间的 财务关系，如集团化公司间的关系等；五是公司财务网络与社会结构网络的财 务关系，如某公司财务支持网络与其他公司财务支持网络的关系等。 7 张惠忠论企业财务的本质浙江经济高等专科学校学报，2 0 0 0 。( 2 ) ：2 3 2 7 财务公共关系理论研究 3 财务公共关系内涵和外延 3 1 财务公共关系的定义 财务公共关系是公共关系的一个重要分支，在西方又称为股东关系或利 益相关者关系，我国理论界有时又把它译为“金融公共关系”，并把它作为社 会组织的里要内部公共关系之一。概括地说，财务公共关系是社会组织的财 务公关人员借助公共关系的传播媒介，通过各种渠道向财务界公众的所有环 节不间断地提供真实性的财务信息和其他经济信息，以求达到提高组织的信 誉，树立组织的形象，增进相互了解、信任以及为组织创造良好经营环境的 目的。要达到上述目的，仅靠发放和公布一些会计报告显然是不够的。站在 财务界公众面前的社会组织，必须着重显示其管理质量、财务实力、盈利能 力和偿债能力的财务形象。这正是现代财务管理的发展趋势，也是我国乃至 世界财务理论研究领域的一大空白和应追求的目标。 3 2 财务公共关系理论的研究对象 财务公共关系理论的研究对象是企事业单位与财务界公众关系及其活动 规律。 伍中信教授在其参与撰写的财务公共关系导论一书中提出，财务公 共关系学是综合运用现代财务管理、经济学、传播学、心理学、市场学和其 他公共关系学等现代科学知识，总结现代财务管理和公共关系理论成果和方 法形成